新視角下的當(dāng)代中國(guó)電視廣告女性形象研究.pdf

1、自20世紀(jì)90年代以來，隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化的持續(xù)變革，尤其是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立及其相伴而生的價(jià)值觀念的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)，中國(guó)電視廣告迎來了新的輝煌，中國(guó)女性的地位也在持續(xù)提高。電視媒介不僅是信息源，而且給人們帶來諸多全新體驗(yàn)和感受，影響和改變?nèi)藗兊乃枷牒托袨?。電視廣告，作為電視媒介文化形態(tài)之一，可以說是兼具經(jīng)濟(jì)學(xué)意義與文化學(xué)意義的符號(hào)系統(tǒng)。人們制作與觀看電視廣告的過程，也可以被理解為一種符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程。筆者在研究中將內(nèi)容分析、文本分析與

2、受眾分析結(jié)合，擺脫了以往單一的女性主義視角，力圖從新視角切入，進(jìn)行系統(tǒng)性、立體化的考察，既勾勒出當(dāng)代中國(guó)電視廣告女性形象的建構(gòu)現(xiàn)狀、也反映電視廣告在解構(gòu)傳統(tǒng)女性形象時(shí)呈現(xiàn)的新變化，同時(shí)關(guān)照到受眾對(duì)電視廣告女性形象的感知，從而提出具有實(shí)踐價(jià)值的建議。
　　 筆者首先梳理了電視媒介以及電視廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪莸慕巧?，并分析電視廣告中的女性符號(hào)類型及其為何會(huì)在電視廣告媒介高頻度出現(xiàn)。其次，筆者以2007-2009年的IAI中國(guó)電視

3、廣告作品年鑒為樣本，對(duì)其中的女性形象展開內(nèi)容分析，并以此次量化分析結(jié)果比照我國(guó)以往的電視廣告女性形象，得出女性形象建構(gòu)的現(xiàn)狀。再次，筆者以兩則電視廣告為個(gè)案，展開文本分析，運(yùn)用符號(hào)學(xué)、敘事學(xué)和互文性理論，考察電視廣告中的新女性形象對(duì)傳統(tǒng)電視廣告女性形象的解構(gòu)，以及這種新變化對(duì)于促進(jìn)兩性間性別平等，構(gòu)建和諧性別關(guān)系的積極作用。第四，筆者分析了電視廣告受眾群體的研究意義，并運(yùn)用調(diào)查問卷法考察受眾對(duì)電視廣告女性形象的感知度，與前文的內(nèi)容分析及

4、文本分析構(gòu)成呼應(yīng)。最后，在綜合上述三方面分析研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，筆者指出，從當(dāng)代電視廣告女性形象的建構(gòu)，傳統(tǒng)女性形象的解構(gòu)以及受眾與女性形象的互動(dòng)關(guān)系可以看出，電視廣告正在突破原本保守的一面，呈良性發(fā)展的趨勢(shì)，并且越來越重視受眾的反饋與作用。
　　 通過上述研究，筆者認(rèn)為，需要辯證地客觀看待中國(guó)電視廣告中的女性形象，不能通過簡(jiǎn)單的幾個(gè)例子就武斷主觀地得出“電視廣告必然存在‘性別歧視’傾向”或“消費(fèi)者等于‘受害者’”的判斷，事實(shí)上，

5、自電視廣告復(fù)興三十年來，電視廣告中的女性形象一直呈較為復(fù)雜的多層次分布，這種矛盾狀態(tài)也正好對(duì)應(yīng)著中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期新舊性別價(jià)值觀念的沖撞和更替，目前，國(guó)家提倡男女平等的基本國(guó)策仍然規(guī)范著電視廣告的主導(dǎo)方向，消費(fèi)主義的興盛撼動(dòng)了傳統(tǒng)性別意識(shí)，而女性作為消費(fèi)者的地位正越來越受到商業(yè)力量的重視，學(xué)術(shù)界也由以往單一的女性主義視角漸變?yōu)榘偌覡?zhēng)鳴的局面，有望在電視廣告與女性消費(fèi)者之間搭建起溝通的橋梁。
　　 最后，本文視角的新穎之處主要在于：