外文翻譯---從消費(fèi)者鏡頭看待品牌定位

1、<p>　　原文題目：《從消費(fèi)者鏡頭看待品牌定位》</p><p>　　作者：Christoph Fuchs</p><p>　　原文出處:2008,Wien,1-8</p><p>　　從消費(fèi)者鏡頭看待品牌定位</p><p>　　品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位</p><p>　　品牌定位是一個(gè)傳統(tǒng)的概念，并

2、作為是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位模型的一部分。（見(jiàn)迪布和西金的1996年；麗蓮2003年），其被認(rèn)為是托布的所有營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)（科特勒2003年）。在這個(gè)模型的第一步是市場(chǎng)細(xì)分，涉及成數(shù)的相互排斥市場(chǎng)，異構(gòu)市場(chǎng)，即同質(zhì)群體（也稱為節(jié)段）。</p><p>　　一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分定義是：“將市場(chǎng)細(xì)分成不同的子集的客戶市場(chǎng)，使客戶市場(chǎng)行為以同樣方式或有類似需求過(guò)程進(jìn)行區(qū)分（貝內(nèi)特1995年第165頁(yè)）。”</p&

3、gt;<p>　　市場(chǎng)細(xì)分是必要的，因?yàn)榇蟛糠郑赡苋浚┦袌?chǎng)并非一塊鐵板，相對(duì)的商圈是均勻的，企業(yè)都希望他們具備一定的條件或者可以提供類似的服務(wù)產(chǎn)品（邁爾斯1996年，第16頁(yè)）。重要的是要形成細(xì)分，因?yàn)樗麄兛赡軐?duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)有不同市場(chǎng)反應(yīng)（邁爾斯1996年），從一個(gè)公司的營(yíng)銷活動(dòng)可以分析和預(yù)測(cè)客戶的行為，（風(fēng)能喝卡多佐1974年）。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)著（并因此齊性用語(yǔ)）各種消費(fèi)特點(diǎn)，如人口結(jié)構(gòu)，生活方式，行為模式，需求，價(jià)值

4、觀以及其他特點(diǎn)等（見(jiàn)威德?tīng)柡顽爞}(cāng)2000年；有關(guān)概述邁爾斯1996年）。在這方面，至關(guān)重要的是，買家群體（即是目標(biāo)群體）會(huì)對(duì)公司的營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)具有同樣的感受?？傮w而言，韋德認(rèn)為“產(chǎn)品定位的真正價(jià)值在于只有當(dāng)定位并與適合的市場(chǎng)細(xì)分策略相互融合”（1982年，第79頁(yè)）</p><p>　　STP模型的第二個(gè)步驟是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，定位評(píng)估在細(xì)分過(guò)程中起決定性作用，其中商圈的目標(biāo)是公司應(yīng)該競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。（弗里德曼和萊

5、辛1987年）。這項(xiàng)評(píng)估主要是基于本部門(mén)的整體經(jīng)濟(jì)吸引力以及公司的目標(biāo)和公司資源狀況（科特勒2003）。更具體的說(shuō)，在評(píng)估環(huán)節(jié)中，重點(diǎn)是細(xì)分的大小，所需資源滲透到公司的長(zhǎng)處和短處，替代品純?cè)诤蛢?nèi)部和外部的產(chǎn)品類別（波特1980）。在一般情況下，一個(gè)品牌能以最好的方式得到滿足，營(yíng)銷人員是細(xì)分的重要關(guān)注環(huán)節(jié)（科特勒2003）。在這種情況下，品牌在市場(chǎng)細(xì)分中所得到的消費(fèi)者價(jià)值，超過(guò)其他部門(mén)所作出的，因此，目標(biāo)市場(chǎng)的決定受定位選擇的影響。<

6、;/p><p>　　STP模型的最后一步是定位，在邏輯上被定義于遵循適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)細(xì)分市場(chǎng)。（克勞福德1983）。定位決定目標(biāo)的品牌涉及配售的方式，使得目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為它不同于并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（克勞福德1985；科特勒2003；邁爾斯1996年）。定位很重要，因?yàn)樗按_定營(yíng)銷活動(dòng)和方案的方向——酸奶品牌應(yīng)該或不應(yīng)該做他的營(yíng)銷”。（科樂(lè)和萊曼2006年第740）因此，制定營(yíng)銷方案，確保市場(chǎng)營(yíng)銷組織的決策和支持是一致，都是依靠定位

7、（阿克爾1982年）。例如，當(dāng)一個(gè)公司要擁有很高的威望，它可以通過(guò)限制發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，或降低要求生產(chǎn)，支持更高的價(jià)格印證（例如，銖和瑞莉1998年）。因此，營(yíng)銷組合的直接和即時(shí)的影響“品牌的定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，任何的定位決定了整個(gè)營(yíng)銷組合的直接和即時(shí)的影響”（埃文斯第168頁(yè)）。相反，營(yíng)銷組合的所有元素——促銷，定價(jià)，分銷，當(dāng)然，還有產(chǎn)品——是定位的關(guān)鍵因素（斯和達(dá)克1987）。因此它們對(duì)消費(fèi)者的感性空間是具有影響的。（和馬哈詹1989；艾爾

8、遜2004；里斯和特勞特1986年）。此外，在營(yíng)銷團(tuán)體的所有成員必須相互協(xié)調(diào)，以至于將公司定位于最接近消費(fèi)心智中的地位（克勞福德1985年）。 </p><p>　　Brand Positioning Through the Consumers’ Lens</p><p>　　Christoph Fuchs.（2008）</p><p>　　Originally

9、 Published in Wien，1-8</p><p>　　THE ROLE OF BRAND POSITIONING IN MARKETING</p><p>　　Brand positioning is traditionally discussed as part of the segmentation, targeting and positioning (STP) mode

10、l (see Dibb and Simkin 1996; Lilien and Rangaswamy 2003), which is considered to be the basis for all marketing strategy (Kotler 2003). The first step in this model is segmentation, which involves dividing a heterogeneou

11、s market into a number of mutually exclusive sub markets, i.e. homogeneous groups (also referred to as segments).</p><p>　　Formally, segmentation is defined as the “process of subdividing a market into disti

12、nct subsets of customers that behave in the same way or have similar needs” (Bennett 1995; p. 165). Segmentation is essential since “most （probably all） markets are not monolithic but instead consist of submarkets that a

13、re relatively homogeneous in terms of what they need or want from firms offering similar types of products of services (Myers 1996,p. 16). It is important to form segments because they are likely </p><p>　　T

14、he second step in the STP model is the target market selection. Targeting involves assessing the various segments identified in the segmentation process with the aim of determining in which submarkets the company should

15、compete (Friedman and Lessing 1987). This assessment is primarily based upon the segment’s overall economic attractiveness as well the company’s resources and objectives (Kotler 2003). More specifically, in evaluating th

16、e segments, particular focus is put on factors like segment</p><p>　　The last step in the STP model is positioning, which logically follows after the appropriate target segment has been determined (Crawford,

17、 Urban, and Buzas 1983). Positioning involves placing a brand in a way that the target market perceives it as different and superior in relation to competitions (Crawford 1985; Kotler 2003; Myers 1996)1.Positioning is im