理解品牌、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的關(guān)系【外文翻譯】

1、本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯外文題目：外文題目：UnderstingUnderstingthetherelationshipsrelationshipsamongamongbrsbrs，ConsumersConsumers，resellersresellers出處：處：JournalJournalofofAcademyAcademyofofmarketingmarketingsciencescience，20002000，v

2、olumevolume2828，NumberNumber1作者：者：FrederichFrederichE.WebsterE.Webster譯文：文：理解品牌、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的關(guān)系理解品牌、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的關(guān)系在過去20年里，大眾普遍認(rèn)為大部分的經(jīng)銷商在和制造商相聯(lián)系的營銷渠道中受益良多，因而商家的品牌變得不再那么重要（Farris、Aliawadi1992，shocker、Srivastava、Rueckert1994），而相

3、對的經(jīng)銷商所擁有的權(quán)利卻得到了擴(kuò)大，這可以從一些類別的商品銷售中私人標(biāo)簽的品牌占百分之七十之多的事實(shí)中得到相應(yīng)的證明（Carpenter、Tybout1998）。這個現(xiàn)象隱含的假設(shè)是，這是一個制造商（即原有品牌）和經(jīng)銷商比賽爭奪消費(fèi)者忠誠度的得失游戲。按照這樣的說法，隨著經(jīng)銷商權(quán)利的增長，他們就有足夠的能力增加他們所得的利潤，保持了在他們銷售中原本被制造商品牌所吸引的消費(fèi)者的剩余價值，相對地削弱了制造商的獲利。經(jīng)銷商保持自己這個盈余部分

4、，并將其中一部分返還給他們的最終用戶?？傊?，經(jīng)銷商和消費(fèi)者從中受益，而原有品牌制造商卻失去了更多的如大型經(jīng)銷商在銷售渠道獲得的權(quán)力和控制力。消費(fèi)者通過低價形式獲得了更多的價值，而伴隨著更多和更大的商店和經(jīng)銷商的發(fā)展，他們改善了與其密切相關(guān)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)從而顯著地提高了分銷效率，使得經(jīng)銷商獲得了更多的財富。與那些相比較之下效率較低，規(guī)模較小的競爭對手相比，這些更大的、更強(qiáng)的經(jīng)銷商更有能力與消費(fèi)者分享更多“剩余價值”。隨著對消費(fèi)者價值

5、重視程度的加深，更少的人愿意支付額外的費(fèi)用，特別是與制造商品牌相關(guān)的由傳統(tǒng)銷售方式帶來的費(fèi)用。沒有被解答的是，增加的消費(fèi)者價格敏感度是由于商店品牌還是能以較低的價格能夠買到制造商品牌下的商品而產(chǎn)生。的消費(fèi)客戶為經(jīng)銷商，而不是最終用戶的思維。因此，他們從一個嶄新的角度來看待企業(yè)對企業(yè)營銷以及企業(yè)對消費(fèi)者的營銷。我們必須比以往更加注意，不要混淆消費(fèi)者和客戶的概念。消費(fèi)者指的是使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人?？蛻羰琴I產(chǎn)品的個人或企業(yè)實(shí)體，這意味著他們獲得

6、它（合法但也許不一定需要，完全地?fù)碛校?，并為此付出代價。顯然主要的顧客是那些營銷渠道中將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者的中介機(jī)構(gòu)，包括各種批發(fā)商和經(jīng)銷商以及代工生產(chǎn)的企業(yè)客戶。寶潔公司的首席執(zhí)行官，作為曾經(jīng)自媒體發(fā)展以來世界上最大傳媒之一的媒體人，毫不含糊地告訴你他們的客戶是經(jīng)銷商，而不是最終用戶消費(fèi)者。就像英特爾這樣的公司，他們將自己的品牌提供給他們的代工企業(yè)從而建立了一個世界性的品牌。區(qū)分客戶和消費(fèi)者的基本概念，其實(shí)是商業(yè)生活所需掌握的基本概念，

7、而且必須以一個概念性的框架來思考品牌、消費(fèi)者、經(jīng)銷商之間的關(guān)系。隨著零售商的日益強(qiáng)大，很明顯，消費(fèi)產(chǎn)品制造商必須制定適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)對企業(yè)的營銷策略。他們必須著眼于提高其經(jīng)銷商客戶的盈利能力，而不是僅僅考慮他們所能提供給最終用戶的價值。那么誰才是經(jīng)銷商或者制造商的顧客？這并不是我們真正去了解品牌、消費(fèi)者和經(jīng)銷商之間關(guān)系的關(guān)鍵問題。但它決定了分銷商和制造商的競爭和沖突而不是合作的關(guān)系。作為現(xiàn)實(shí)必須承認(rèn)的是，制造商（品牌）和經(jīng)銷商向消費(fèi)者提供的價

8、值，和消費(fèi)者的購買動機(jī)都是價值來源的途徑。所以現(xiàn)在經(jīng)銷商又與制造商建立了合作伙伴的關(guān)系，共同將價值傳遞給購物者（Naruserson1986）。品牌擁有賦予消費(fèi)者和經(jīng)銷商的價值，以及制造商所需要的消費(fèi)者和經(jīng)銷商的支持及忠誠，消費(fèi)者依靠制造商和經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商依賴于消費(fèi)者和制造商的品牌。基于這三方關(guān)系建立起來的關(guān)系網(wǎng)，使得其中任何單線關(guān)系的發(fā)展都會受到另外兩方關(guān)系好壞的影響。品牌和品牌經(jīng)營在深入思考品牌在消費(fèi)者、經(jīng)銷商、制造商關(guān)系中所扮演

9、的角色時發(fā)現(xiàn)，在目前的研究和文獻(xiàn)中，分析作為資產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略更多于討論作為組織現(xiàn)象的品牌經(jīng)營（(LowFullerton1994）。作為直接結(jié)果，這導(dǎo)致錯誤地提出從品牌經(jīng)營變的不再那么重要之后可以看出品牌的作用也在削減的大量混淆觀念（seee.g.BerthonHulbertPitt1997Shockeretal.1994)）。品牌經(jīng)營可行性遞減并不是影響品牌、消費(fèi)者、經(jīng)銷商關(guān)系發(fā)展的直接原因。這并不是提出爭辯品牌本身變得不在重要的充分或