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文檔簡介
1、<p><b> 畢 業(yè) 論 文</b></p><p> 題 目 博客營銷在企業(yè)中的應(yīng)用分析 </p><p> 博客營銷在企業(yè)中的應(yīng)用分析</p><p><b> 摘 要</b></p><p> 隨著信息社會的到來,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活和工作不可或缺的重要
2、成分。博客的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的發(fā)展動機。而博客營銷也被各大企業(yè)廣泛應(yīng)用。本文簡要概括了博客的出現(xiàn)及其與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合,分析了博客在企業(yè)營銷傳播活動中的應(yīng)用價值、博客營銷所具有的優(yōu)勢以及其發(fā)展趨勢和存在的問題,以及解決問題的對策,并進而提出了企業(yè)可采取的博客應(yīng)用策略。</p><p> 關(guān)鍵詞:博客 博客營銷 應(yīng)用 </p><p><b> 目錄</b&g
3、t;</p><p><b> 一、博客概述1</b></p><p> ?。ㄒ唬┎┛偷亩x1</p><p> ?。ǘ┎┛偷呐d起和發(fā)展1</p><p> 1.最早的博客原型1</p><p> 2.最早的博客預(yù)言家2</p><p><b>
4、 3.最早的博客2</b></p><p> 4.最早使用“weblog”詞匯2</p><p> 5.最早使用詞匯“blog”2</p><p> 二、博客營銷概述3</p><p> ?。ㄒ唬┎┛蜖I銷的定義3</p><p> ?。ǘ┎┛蜖I銷的作用和價值3</p>&
5、lt;p> 1.加強企業(yè)與消費者交流溝通的作用。3</p><p> 2.打造企業(yè)品牌和推廣新產(chǎn)品的作用。4</p><p> 3.以更低的成本研究消費者行為。4</p><p> 4.可以保持目標(biāo)客戶群體,創(chuàng)造顧客忠誠度。5</p><p> ?。ㄈ┎┛蜖I銷的發(fā)展趨勢5</p><p>
6、1.博客門戶網(wǎng)站的整體架構(gòu)更加完善。5</p><p> 2.商務(wù)化博客的運營模式進行不斷地探索。7</p><p> 3.博客將成為人們普遍接受的交流平臺。8</p><p> 4.博客營銷將為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇,促進經(jīng)濟的發(fā)展。8</p><p> 三、博客營銷在企業(yè)中的應(yīng)用9</p><p>
7、 ?。ㄒ唬┎┛蜖I銷在企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀9</p><p> 1.被各行業(yè)廣泛采用,建立起競爭優(yōu)勢。9</p><p> 2.在國內(nèi),博客營銷領(lǐng)域以中小企業(yè)為主。9</p><p> 3.在國外取得佳績,在國內(nèi)也在迅速發(fā)展。10</p><p> ?。ǘ┢髽I(yè)博客營銷的應(yīng)用策略10</p><p> 1.
8、平臺構(gòu)建策略11</p><p> 2. 站點維持策略11</p><p><b> 3.推廣策略12</b></p><p> 四、博客營銷在企業(yè)中存在的問題及相應(yīng)的對策12</p><p> (一) 存在的問題12</p><p> 1.博客營銷所要面臨的網(wǎng)絡(luò)負面評價較大。
9、12</p><p> 2.可能誤導(dǎo)閱讀者,甚至導(dǎo)致泄露公司機密。13</p><p> 3.博客文章更新速度太慢,宣傳推廣力度不夠。13</p><p> 4.限制了一些顧客進入,無形中提高了進入門檻。14</p><p> ?。ǘ┙鉀Q問題的對策14</p><p> 1.企業(yè)建立屬于自己的博客并
10、時常更新。14</p><p> 2. 專人負責(zé),形成長效機制,保證博客營銷的有序進行。15</p><p> 3. 權(quán)威博主轉(zhuǎn)載,支付稿酬,擴大宣傳面。15</p><p><b> 五、結(jié)論16</b></p><p><b> 參考文獻16</b></p>&l
11、t;p><b> 一、博客概述</b></p><p><b> ?。ㄒ唬┎┛偷亩x</b></p><p> 現(xiàn)在關(guān)于博客概念的介紹非常多,而對博客概念的描述基本上大同小異,簡單來說,博客就是網(wǎng)絡(luò)日志(網(wǎng)絡(luò)日記),英文單詞為BLOG(WEB LOG的縮寫)。</p><p> 博客這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開
12、的,自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記,也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記,因此可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。由此可見,博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征。</p><p> 博客類型很多,本文主要探討的博客是指各大企業(yè)的ceo博客、企業(yè)博客、產(chǎn)品博客。 (如圖1---企業(yè)博客之星)</p><p><b> 圖1 企業(yè)博客之星</b></p&g
13、t;<p> ?。ǘ┎┛偷呐d起和發(fā)展</p><p> 博客的出現(xiàn)才是近幾年的事情,但是要書寫博客歷史,卻不是一件輕松的事情。許多史料必須像挖掘“古董”一樣去求證。</p><p><b> 1.最早的博客原型</b></p><p> 首先,哪一個是最早的博客網(wǎng)站?顯然最早的博客是作為網(wǎng)絡(luò)“過濾器”的作用出現(xiàn)的,那就是挑
14、選一些特別的網(wǎng)站,并作簡單的介紹。因此有人認為瀏覽器發(fā)明人Marc Andreesen開發(fā)的Mosaic的What’s New網(wǎng)頁就是最早的博客網(wǎng)頁。Justin Hall的(http://www.links.net/vita/web/story.html)黑社會鏈接網(wǎng)頁也是最早的博客網(wǎng)站原型之一。</p><p> 2.最早的博客預(yù)言家</p><p> 其次,誰是最早的博客命名人?
15、著名科幻作家William Gibson在1996年預(yù)言了職業(yè)博客(http://www.salonmagazine.com/weekly/gibson2961014.html):“用不了多久就會有人為你瀏覽網(wǎng)絡(luò),精選內(nèi)容,并以此為生,的確存在著這樣的需求”。</p><p><b> 3.最早的博客</b></p><p> Userland公司CEO Dave
16、 Winer,在1997年開始運作的Scripting News(www.scripting.com)開始真正具備了博客的基本重要特性。并且他將這些功能集成到免費軟件“Frontier腳本環(huán)境”。不過,這個算不算是真正的最早博客,爭議頗多。有人認為,從形式上說,是Jorn Barger于1997年底建立了今天博客網(wǎng)站的基本模樣。</p><p> 4.最早使用“weblog”詞匯</p><
17、p> 1997年12月,Jorn Barger運行的“Robot Wisdom Weblog”第一次使用weblog這個正式的名字。至今,在博客領(lǐng)域,他還是一位非常有影響力的人物。Jorn Barger的貢獻主要體現(xiàn)在形式上,他將blog的意義從接近航海日志那種無人稱、擬客觀、機械式寫作,轉(zhuǎn)換成較接近旅游日志的“有人稱、有個性”的自由書寫。</p><p> 5.最早使用詞匯“blog”</p&g
18、t;<p> 而目前最流行的詞匯“blog”,一般公認為是Peter Merholz(http://www.peterme.com/archives/00000205.html)在1999年才命名的。2002年5月17日,Peter Merholz在題為“詞匯游戲”的帖子中如此回憶道:</p><p> 我一直很喜歡詞匯,喜歡一遇到生詞就鉆到詞典里面。我喜歡詞匯游戲,詞源學(xué)更是有趣。沒有想到這種
19、愛好居然產(chǎn)生了影響,大約1999年4月或者5月(確切的時間已經(jīng)記不清楚),我在自己的主頁上貼出一個帖子:“我決定把weblog發(fā)音為wee’- blog,或者縮寫為‘blog’”。我也沒有多想,就把這個詞匯用進了我的帖子中,后來大家發(fā)郵件也開始使用。Keith Dawson把blog收進了“行話查詢”中。但是,如果不是1999年8月,Pyra發(fā)布Blogger的話,這個詞匯可能就無疾而終。</p><p> P
20、eter Merholz由此將blog變成動詞,后來更衍生出blogging、blogger或者I blog、Blogsphere(博客世界)等的說法。</p><p> 由于博客并不是純粹的技術(shù)創(chuàng)新,而是一種逐漸演變的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。博客天然的草根性,也決定了我們很難來認定一個正宗的博客先祖,也無法正式認定誰是“博客之父”。但博客作為一種新表達的方式,某種意義上說,它也是一種新的文化現(xiàn)象,博客的出現(xiàn)和繁榮,真正凸現(xiàn)
21、網(wǎng)絡(luò)的知識價值,標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開始步入更高的階段。它將具有很大的發(fā)展?jié)摿?,為互?lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來很大的沖擊。</p><p><b> 二、博客營銷概述</b></p><p> 隨著博客的迅速發(fā)展,用戶數(shù)量的迅速增加,人們已越來越關(guān)注博客,它的價值已開始被人們所發(fā)現(xiàn)。從博客的產(chǎn)生,博客營銷概念的提出,到現(xiàn)在博客營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的熱點,網(wǎng)上營銷新觀察創(chuàng)始人馮英健從2
22、002年開始關(guān)注博客在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用。因為博客營銷具有自己獨特的方式,而被人們和專家所廣泛關(guān)注和應(yīng)用。</p><p> (一)博客營銷的定義</p><p> 考慮企業(yè)博客的管理,首先需要弄清博客營銷的定義。而博客營銷的概念可以說并沒有嚴格的定義,簡單來說,就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。</p><p> 被大量文章所引用的博客營銷的概念是馮英
23、健的觀點。他揭示了一個核心問題,就是“博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式”。 因此,開展博客營銷的基礎(chǔ)問題,是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用,并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。</p><p> (二)博客營銷的作用和價值</p><p> 1.加強企業(yè)與消費者交流溝通的作用。</p><p> 目前,消
24、費者的消費反饋意愿不斷增強,再加上信息獲取渠道的多樣化,這都將促使企業(yè)與消費者的溝通從過去的“引導(dǎo)型”溝通轉(zhuǎn)向“傾聽型”溝通。博客媒體的應(yīng)用可以較好地解決企業(yè)和消費者之間的溝通問題,使企業(yè)用一種對等的態(tài)度與消費者進行溝通,在具體問題的解決效果和效率上都會明顯提高。通用汽車公司副董事長鮑勃·魯茲主持的“快車道”博客</p><p> 圖2 通用汽車副董事長的“快車道”博客</p><
25、p> 已經(jīng)成為該公司十分重要的對外溝通方式,他曾寫道:從一開始,這個博客就成為通用汽車管理層與公眾探討產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品觀感等重要問題的場所。這個博客給公眾提供了與通用汽車公司平等對話的平臺,使得該公司的公眾形象也因此更加人性化,該企業(yè)在該領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)形象也得以鞏固和強化。</p><p> 2.打造企業(yè)品牌和推廣新產(chǎn)品的作用。</p><p> 博客往往能夠達到潤物細無聲的作用。
26、通常,擬人化或擬物化的切入點更容易引起消費者的共鳴。寶潔公司根據(jù)對目前青少年網(wǎng)絡(luò)行為方式的研究,率先采用了博客網(wǎng)絡(luò)傳播形式,寶潔身體噴霧系列產(chǎn)品是使用博客進行線上傳播的成功范例,這款產(chǎn)品在推廣過程中物色了4個各具個性的女孩來作為電視和平面廣告的形象,4個女孩分別代表四種香型,在博客上用代表她們鮮明個性的語氣來和公眾進行溝通,在專門為這四個女孩開辟的博客上,每個女孩的寫作和表達方式都十分接近青少年的表達方式,這個專門博客包括各種促銷信息、
27、明星八卦、時尚等話題,也同時推薦諸多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)資源,起到了實際的門戶作用。</p><p> 3.以更低的成本研究消費者行為。</p><p> 博客快速、直接的交流可大幅改善因溝通而產(chǎn)生的交易成本。過去,企業(yè)若對產(chǎn)品使用者進行意見調(diào)查,得通過電話、信件進行,或是經(jīng)過抽樣來尋找潛在消費者,進行統(tǒng)計分析。如今,散布在各個博客的消費者的意見與討論,等于最直接、最真實的消費者意見數(shù)據(jù)庫。在美
28、國近來甚至興起了“博客監(jiān)視服務(wù)”這項全新的業(yè)務(wù),業(yè)者以每年3萬到10萬美元的費用,替大型企業(yè)匯總分析在博客上的消費者意見,包括摩托羅拉、花旗集團、漢堡王等都請專業(yè)廠商整理分析來自博客世界的消費者反應(yīng)情況。</p><p> 4.可以保持目標(biāo)客戶群體,創(chuàng)造顧客忠誠度。</p><p> 由于博客是一個相對較自由的交流方式,博客內(nèi)容時刻處于更新當(dāng)中這也就能牢牢地吸引對博客內(nèi)容有較強興趣的群
29、體不斷參與,不斷更新的信息獲得用戶的長期關(guān)注,不至于失去己經(jīng)獲得的顧客。同時,博客良好的互動性,信息更新快,顧客可以方便的在博客中交流,相互訪問,從而保持良好客戶關(guān)系,創(chuàng)造顧客忠誠。斯科利是微軟的軟件推銷員,使用博客服務(wù)斯科利曾對微軟首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默說,他希望通過博客讓微軟更具人性化。鮑爾默采納了他的意見,允許他自由地發(fā)表對微軟的看法。他經(jīng)常就微軟的政策和動態(tài)發(fā)表公開評論,有時甚至?xí)u微軟,或是夸獎微軟的對手,這不僅
30、為微軟贏得了開放的聲譽,而且還擴大了業(yè)務(wù)范圍,推動了產(chǎn)品的銷售,建立了客戶對品牌的忠誠度。</p><p> ?。ㄈ┎┛蜖I銷的發(fā)展趨勢</p><p> 1.博客門戶網(wǎng)站的整體架構(gòu)更加完善。</p><p> 從目前情勢看,新浪、搜狐、人民網(wǎng)、博客網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊等網(wǎng)站,在不斷推出博客服務(wù)平臺以來,各自在資源整合與技術(shù)的架構(gòu)上發(fā)揮了自身的特點和優(yōu)勢。</p
31、><p> 圖3 各大網(wǎng)站的服務(wù)平臺</p><p> 進行博客技術(shù)開發(fā)應(yīng)用,這無疑對中國互聯(lián)網(wǎng)全面推進博客走近百姓日常生活起到了非常重要的作用。隨著技術(shù)的不斷完善和發(fā)展,博客的門戶網(wǎng)站將更加完善。 </p><p><b> 圖4 搜狐博客</b></p><p><b> 圖5 網(wǎng)易博客</
32、b></p><p><b> 圖6 新浪博客</b></p><p> 2.商務(wù)化博客的運營模式進行不斷地探索。</p><p> 中國未來的互聯(lián)網(wǎng)是集電訊、數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)一體化的整合過程,要完成這一系統(tǒng)整體運行,商務(wù)化的博客,是主要問題突破口之一。隨著網(wǎng)絡(luò)實名制的進行,虛擬網(wǎng)絡(luò)通過博客片名的方式,更好的實現(xiàn)了虛擬社會不虛擬、不虛
33、假的進行交流與交換的可能性。</p><p> 3.博客將成為人們普遍接受的交流平臺。</p><p> 據(jù)調(diào)查,使用博客的網(wǎng)民的人數(shù)在日益增加,而網(wǎng)民對博客的評價和信任度也不低。</p><p> 圖7 網(wǎng)民上網(wǎng)的目的</p><p> 表1 網(wǎng)民對博客的態(tài)度調(diào)查</p><p> 4.博客營銷將為企業(yè)帶
34、來新的發(fā)展機遇,促進經(jīng)濟的發(fā)展。</p><p> 三、博客營銷在企業(yè)中的應(yīng)用</p><p> 博客的種種優(yōu)勢使得企業(yè)家們紛紛采用博客營銷這種方式來達到自己銷售目的。那么它的應(yīng)用狀況如何呢?</p><p> ?。ㄒ唬┎┛蜖I銷在企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀</p><p> 1.被各行業(yè)廣泛采用,建立起競爭優(yōu)勢。</p><p
35、> 目前使用博客營銷的公司已涉及到各個行業(yè),包括廣告營銷公司,計算機和電子產(chǎn)品制造商,銀行和租賃,汽油供給商,運輸公司等。55%的企業(yè)在進行博客寫作,其中91.4%用于內(nèi)部交流,96.6%進行對外溝通。</p><p> 表2 博客在企業(yè)中的作用</p><p> 博客將企業(yè)與外界的溝通帶到企業(yè)防火墻以外,直接加強企業(yè)與市場的對話,并改變了過去單向的對話方式。在那些還沒有博客
36、的企業(yè)中,70%對博客的態(tài)度是肯定的,7%打算馬上開始博客。4/5的公司利用內(nèi)部博客來提供內(nèi)部溝通效率,有1/3的企業(yè)用博客替代了email,1/6的企業(yè)使用博客替代了其它軟件。</p><p> 2.在國內(nèi),博客營銷領(lǐng)域以中小企業(yè)為主。</p><p> 在中國,目前活躍在博客營銷傳播領(lǐng)域卻以中小企業(yè)為主,鮮見大企業(yè)活躍的身影?!敖?jīng)過追蹤觀察發(fā)現(xiàn),自覺進行博客營銷的企業(yè)具有共同特點:
37、規(guī)模小、知識含量高”。(1)成本低在形式上將企業(yè)博客與個人博客相結(jié)合來展示自己的實力。博客中國市場總監(jiān)兼增值業(yè)務(wù)部總監(jiān)也發(fā)覺,一些美容、化妝行業(yè)等小的從業(yè)者,在自己的博客上不斷發(fā)布一些美容新知,網(wǎng)羅了一批忠實消費者,形成了自己的小圈子。而大企業(yè)對博客的營銷作用大多持謹慎觀望態(tài)度,少數(shù)先行者在使用博客傳播時采用的表現(xiàn)形式也相對單一,主要以博客征文為主。</p><p> 3.在國外取得佳績,在國內(nèi)也在迅速發(fā)展。&
38、lt;/p><p> 博客應(yīng)用中取得好成績的主要是國外的公司。在博客的發(fā)源地——美國,大型企業(yè)應(yīng)用博客進行成功營銷傳播的例子已不勝枚舉。微軟的“首席博客”Scobleizer通過個人博客形式加強與業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的交流,提高微軟的親和力;Oracle通過建立博客社區(qū)加強與客戶之間的技術(shù)互動;美國通用汽車通過公關(guān)公司發(fā)布了專門的博客日志網(wǎng)站,來影響主流媒體的報道,均彰顯出博客傳播在大型企業(yè)營銷推廣中的重要作用。全球最大的
39、網(wǎng)上零售網(wǎng)站亞馬遜(Amazon.com)也將博客營銷應(yīng)用到了自己的銷售中,它為所有的書籍作者開通博客。法國的i-maginer網(wǎng)絡(luò)公司推出了一項3D博客的服務(wù),等等。</p><p> 目前國內(nèi)的博客發(fā)展還尚不成熟。很多的公司企業(yè)都將博客應(yīng)用到了自己的公司運營中,并且取得了好的成績。博客受到越來越多的互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)行業(yè)的關(guān)注,伴隨著博客用戶的增長,商業(yè)機會隨之凸顯,這對于企業(yè)運營者或是行業(yè)投資人來說,都是極大的
40、投資機會,企業(yè)開始利用博客來輔助實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo),但博客對企業(yè)來說最主要的作用在于便于溝通,所以博客是作為一種營銷傳播的工具而被企業(yè)所使用。</p><p> ?。ǘ┢髽I(yè)博客營銷的應(yīng)用策略</p><p> 博客的發(fā)展現(xiàn)在已成為一種趨勢,在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)了很大的位置。隨著博客用戶的日益增多,它的商業(yè)價值也愈加顯著。目前雖然還是處在一個初級的發(fā)展階段,還存在許多的問題,但博客發(fā)展將會使互聯(lián)
41、網(wǎng)走上一個更高的發(fā)展水平,同時也會使博客營銷這種新型營銷方式得到普遍的推廣。對企業(yè)而言,能否充分利用這一網(wǎng)絡(luò)營銷方式并很好地加以實施,是將來能否在互聯(lián)網(wǎng)時代取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。</p><p> 博客營銷的應(yīng)用策略:</p><p><b> 1.平臺構(gòu)建策略</b></p><p> 任何營銷活動都要基于一個特定的平臺進行,如何構(gòu)建
42、一個適合的營銷平臺是營銷活動首先要考慮的問題。企業(yè)進行博客營銷可以從以下幾方面入手:</p><p> ?。?)物理平臺。利用博客營銷的一個首要前提就是要有一個好的物理平臺——博客站點。對企業(yè)來說,博客站點可分為公司的整體博客和員工的個人博客。在自身的實力允許的情況下可以自建一個博客主站,然后在提供托管服務(wù)給員工,使上至公司總經(jīng)理下到普通的員工都可以利用這一工具進行無障礙的溝通和交流。如藍色巨人——IBM公司就鼓
43、勵它的32萬員工使用博客,以此為“IBM的業(yè)務(wù)增值”。</p><p> ?。?)內(nèi)容平臺。在博客上所發(fā)表的文章的內(nèi)容是至關(guān)重要的,雖然博客帶有強烈的個人色彩,但對企業(yè)而言博客內(nèi)容最終是要為營銷傳播服務(wù),所以對博客內(nèi)容應(yīng)該重點關(guān)注。即:</p><p> ?、賰?nèi)容保持相對客觀、中立性。在傳統(tǒng)的營銷活動中企業(yè)習(xí)慣宣傳產(chǎn)品的正面信息。</p><p> ?、谌娼榻B產(chǎn)品
44、信息。如體育用品的博客就應(yīng)當(dāng)全面地介紹產(chǎn)品的材料和材質(zhì),以及使用方法和適用項目,甚至它的發(fā)展動態(tài)。</p><p> ?、蹖<沂降恼f服力。博客營銷的最終目的是說服消費者購買產(chǎn)品,跟其他的說服方式不同,它主要通過博客內(nèi)容來吸引說服消費者,因此在博客中應(yīng)當(dāng)具備“意見領(lǐng)袖”式的內(nèi)容,以專家的身份來說服那些有著專業(yè)知識、自信的博客讀者。</p><p> ?。?)人員平臺。在人員平臺的構(gòu)建中,應(yīng)當(dāng)
45、采用全員+專員的策略,一方面企業(yè)可以動用全體員工利用博客進行溝通交流,及時傳遞市場信息。但對企業(yè)博客來說,應(yīng)該由專業(yè)人員來集中精力駕御瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò),專門負責(zé)這一塊的運作。跟企業(yè)網(wǎng)站一樣,企業(yè)可以就博客營銷的整個過程指定和設(shè)置專業(yè)的人員和部門來負責(zé),對博客內(nèi)容及形式進行維護、更新以及信息分析,挖掘市場潛力等。</p><p><b> 2. 站點維持策略</b></p>&l
46、t;p> 當(dāng)企業(yè)的博客營銷活動成功推廣開后,怎樣保持它的效果,以及及時處理出現(xiàn)的問題,具體來說企業(yè)應(yīng)當(dāng)從下面三點著手:</p><p> ?。?)建立及時反應(yīng)機制。博客營銷強調(diào)個性、創(chuàng)新和知識性的特點決定了對于博客營銷中目標(biāo)顧客的反饋信息必須進行人工回復(fù),而且要相當(dāng)?shù)男⌒?,因為一旦回?fù)出現(xiàn)問題很有可能帶來連鎖的不良反應(yīng)。為此企業(yè)可以建立一個專門的問題小組負責(zé)處理顧客的反饋信息,做到及時、準(zhǔn)確、有效。<
47、;/p><p> (2)建立網(wǎng)上監(jiān)測系統(tǒng)。網(wǎng)上的信息瞬息萬變,隨時對這些信息做出反應(yīng)是企業(yè)在網(wǎng)上開展?fàn)I銷時要注意的。在博客營銷過程中可以建立一種網(wǎng)上監(jiān)測系統(tǒng),隨時對博客中討論最多的話題、人物和企業(yè)進行監(jiān)測,以發(fā)現(xiàn)市場機會和潛在的公關(guān)危機,并及時采取應(yīng)對措施。</p><p> ?。?)線下公關(guān)。當(dāng)營銷活動取得一定的成果并擁有一定數(shù)量的穩(wěn)定消費群后,保持這些客戶的持續(xù)關(guān)注就相當(dāng)重要。除了在線上
48、繼續(xù)更新博客文章以保持持久吸引力外,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在雙方離線后開展線下公關(guān)活動,來增強影響力。只有通過線下公關(guān)才能保持博客營銷傳播效果的持續(xù)性。</p><p><b> 3.推廣策略</b></p><p> 要通過博客來達到營銷傳播的目的,我們應(yīng)該采用適當(dāng)?shù)耐茝V策略:</p><p> ?。?)利用網(wǎng)絡(luò)廣告。</p><
49、p> ?。?)專業(yè)文章+站點鏈接。</p><p> (3)增強與搜素引擎和知名站點的鏈接。</p><p> ?。?)利用RSS。RSS是一種描述網(wǎng)站并與網(wǎng)站內(nèi)容保持同步的格式。</p><p> ?。?)借勢成名博客。</p><p> 通過這些推廣方法達到推廣企業(yè)博客的目的,取得預(yù)期的目標(biāo)。</p><p&
50、gt; 四、博客營銷在企業(yè)中存在的問題及相應(yīng)的對策</p><p><b> ?。ㄒ唬?存在的問題</b></p><p> 1.博客營銷所要面臨的網(wǎng)絡(luò)負面評價較大。</p><p> 對于企業(yè)而言,博客營銷應(yīng)該是一柄雙刃劍,既可以知識共享、資源共享、與消費者直接溝通,但是同樣也面臨一些負面評價,作為一個開放的平臺,消費者和瀏覽者可以隨時
51、進行負面評價,這樣的負面評價,會隨著快速鏈接和轉(zhuǎn)載迅速傳播,對企業(yè)的知名度和美譽度是極為不利的。</p><p> 2.可能誤導(dǎo)閱讀者,甚至導(dǎo)致泄露公司機密。</p><p> 盡管博客營銷是企業(yè)開展的營銷方式,但從事博客寫作的卻是個人,這就需要企業(yè)處理好個人觀點與企業(yè)營銷策略之間的協(xié)調(diào)問題,同時還要處理好如果博客文章中只是代表個人觀點,與公司立場不一致如何制約的問題。</p&g
52、t;<p> 美國零售業(yè)巨頭TJX公司的信用卡支付系統(tǒng)在年初被黑客入侵,共有465萬個信用卡號碼被盜,從而使這起事件成為迄今為止最大的一起數(shù)據(jù)泄密事件。</p><p> 不是說只有“迷你微軟”(Mini-Microsoft,常常抨擊微軟的內(nèi)部博客)才會帶來問題。熱情高漲卻對公司政策不是很熟悉的員工、公開留言板上的開發(fā)人員,甚至是員工偶爾談?wù)撘幌鹿ぷ鞯乃饺瞬┛?,它們都會帶來風(fēng)險。</p&g
53、t;<p> 3.博客文章更新速度太慢,宣傳推廣力度不夠。</p><p> 作為網(wǎng)絡(luò)營銷,對網(wǎng)絡(luò)的依托非常嚴重,相比較企業(yè)專屬的網(wǎng)站,更新速度較慢的缺陷相比,博客的及時更新是一大長處。依托網(wǎng)絡(luò)的博客營銷,就不可避免的會面對網(wǎng)友的批評和表揚,就更加需要時常更新。時常更新不僅對企業(yè)有利,同時少了幾分企業(yè)專屬網(wǎng)站的自上而下的壓迫感,多了幾分博客營銷的親切感和細致具體。甚至產(chǎn)生意想不到的效果。<
54、/p><p> 以湖南三創(chuàng)在博客上開展的“1元包郵品茶活動”為例</p><p> 湖南三創(chuàng)多年來一直從事電子商務(wù)交易,在以往從事電子商務(wù)交易中,他更多的是做好網(wǎng)店內(nèi)的基本功,被動地等待客戶的到來。后來他改變策略,決定由被動等待改為主動出擊,在沒有更多錢去打廣告的情況下,通過博客營銷來進行市場推廣,從而有效提高網(wǎng)店的成交率。</p><p> 通過對自己企業(yè)產(chǎn)品的
55、分析,他做出以下決策:</p><p> ?。?)他們公司主要是銷售當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的茶葉,所以計劃在博客中更多的去提倡綠色和健康,博客內(nèi)容也是圍繞綠色和健康兩個理念來進行完善。</p><p> ?。?)開展1元包郵品茶活動。凡是訪問過他們博客的用戶,只要在他們網(wǎng)店中花1塊錢就可以品嘗到他們公司的產(chǎn)品,他們公司通過快遞將一包茶發(fā)送到用戶的手上。通過這種方式,他們不但掌握到用戶的基本信息,同時在博客
56、營銷中增加了口碑營銷的分量。</p><p> ?。?)尋找更多的有優(yōu)秀寫作能力的博主,協(xié)助完成第二點計劃,使更多的用戶訪問他們的博客。</p><p> 經(jīng)過2個多月的推廣,湖南三創(chuàng)的博客總計被訪問了40余萬次,1元包郵品茶活動也獲得了10多萬的訂單。同時,其他茶品的銷售量也隨著博客營銷的進行而大大提高。</p><p> 湖南三創(chuàng)經(jīng)過幾個月的突擊博客營銷后,
57、后期的跟蹤更新內(nèi)容逐漸弱化,雖然在前期積累了大量的用戶群體信息,但是因為沒有長期利用博客營銷的方式,現(xiàn)在通過博客找到他們的信息越來越少。</p><p> 4.限制了一些顧客進入,無形中提高了進入門檻。</p><p> 從博客營銷在信息的處理方式上來看,大量的非專業(yè)人士參與網(wǎng)絡(luò)傳播,會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量的信息,人們很難判斷什么資訊是準(zhǔn)確的。這樣必然會導(dǎo)致出現(xiàn)一些具有權(quán)威性、可靠性的發(fā)
58、布者。這些“具有權(quán)威性、可靠性的發(fā)布者”的產(chǎn)生意味著多數(shù)人話語權(quán)的喪失,所謂突破信息壁壘只能成為一個美好的愿望。同時,博客先天的技術(shù)構(gòu)造,使得想?yún)⑴c博客的人群,起碼要了解計算機,懂得上網(wǎng),無形當(dāng)中提高了博客營銷的門檻,不能形成大規(guī)模的信息傳播。</p><p> 任何事物都具有兩面性,博客營銷在企業(yè)中的運用也不例外,是不可避免的,但總的來說還是利大于弊。</p><p> ?。ǘ┙鉀Q問
59、題的對策</p><p> 1.企業(yè)建立屬于自己的博客并時常更新。</p><p> 作為網(wǎng)絡(luò)營銷,對網(wǎng)絡(luò)的依托非常嚴重,相比較企業(yè)專屬的網(wǎng)站,更新速度較慢的缺陷相比,博客的及時更新是一大長處。依托網(wǎng)絡(luò)的博客營銷,就不可避免的會面對網(wǎng)友的批評和表揚,就更加需要時常更新。時常更新不僅對企業(yè)有利,同時少了幾分企業(yè)專屬網(wǎng)站的自上而下的壓迫感,多了幾分博客營銷的親切感和細致具體。甚至產(chǎn)生意想不
60、到的效果。比如2005 年通用汽車開通了企業(yè)博客FastLane,并由其副總裁鮑勃·魯茲主筆。他的平易近人、熱情為通用汽車樹立了新的形象,同時又開辟了新的溝通渠道。因此受到很多網(wǎng)民特別是消費者的歡迎。相反,在企業(yè)發(fā)生危機事件的時候,博客同樣能發(fā)揮獨特的公關(guān)魅力。2006 年初,通用汽車撤銷了在《洛杉磯時報》的廣告投入,引發(fā)連鎖反應(yīng)。通用汽車就通過FastLane 博客直接與大眾溝通,化險為夷,完成了一次漂亮的危機公關(guān)。<
61、/p><p> 2. 專人負責(zé),形成長效機制,保證博客營銷的有序進行。 </p><p> 由于現(xiàn)在的博客營銷大多缺少監(jiān)控機制,因此成立專人專門負責(zé),時刻關(guān)注網(wǎng)上與企業(yè)有關(guān)的信息,不要忽視每一個微小的環(huán)節(jié),一旦發(fā)現(xiàn)危機的蛛絲馬跡,企業(yè)就應(yīng)立即采取行動,以防星星之火成為燎原之勢。企業(yè)培養(yǎng)專門的博客寫手,要求他們具有一定的規(guī)范性,能及時處理博客中的負面評價,所以在人選上最好是律師、營銷專家、軟
62、件開發(fā)等</p><p> 博客中在每篇文章的下面提供評論框,可以鼓勵讀者評論的文章。專人迅速對消費者的評價進行回復(fù),讓訪問博客的消費者意識到企業(yè)非常重視他們的意見。如下圖所示:</p><p><b> 圖8 評論框</b></p><p> 3. 權(quán)威博主轉(zhuǎn)載,支付稿酬,擴大宣傳面。</p><p> 企業(yè)
63、可以預(yù)先要求知名博主講企業(yè)的產(chǎn)品和形象等宣傳文章刊登在自己的博客上,刊登了之后,企業(yè)支付一定的稿件費。這樣的方式能保證企業(yè)在短期內(nèi)是創(chuàng)造出良好的追尋消費群體以及擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽度。比如韓國的起亞汽車公司營銷博客。該博客的內(nèi)容是公司員工創(chuàng)建和管理的。它并非單純推出企業(yè)新車。博客的作者們——員工還將現(xiàn)場采編的文章或就其環(huán)境汽車的開發(fā)技術(shù)工程師們不斷上傳的文章等等。</p><p><b> 五
64、、結(jié)論</b></p><p> 博客營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)在營銷工作中越來越重視的手段,它給企業(yè)帶來的變化和益處也是有目共睹的,但是也不能忽視博客營銷存在一定的缺陷,若使用不當(dāng),企業(yè)的信譽也有可能一夜之間消失殆盡。因此,只有揚長避短,博客營銷才能發(fā)揮越來越大的作用。</p><p><b> 參考文獻</b></p><p>
65、 [1] 馮英健 企業(yè)博客營銷及其價值</p><p> [2] 魯秀紅:一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式——博客營銷.2008,(1). 95</p><p> [3] 李政忙:企業(yè)博客營銷的優(yōu)勢及價值分析[J].華東經(jīng)濟管理,</p><p> [4] 馮英健 www.marketing.net 新競爭力</p><p><b>
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