國際營銷畢業(yè)論文--社會文化對國際營銷的影響及對策

1、<p>　　社會文化對國際營銷的影響及對策</p><p>　　國際市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境主要包括企業(yè)本身的狀況，供應者，中間商，競爭者，顧客和各種公眾，它們影響著企業(yè)的經營水平、經營素質。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來營銷機會和環(huán)境威脅的主要社會力量和社會條件，包括社會文化環(huán)境，經濟環(huán)境，政治法律環(huán)境，技術環(huán)境，物質自然環(huán)境和金融環(huán)境等。因此，微觀環(huán)境又要受到宏觀環(huán)境中各種因素的制約

2、和影響。</p><p>　　一、在國際市場營銷中，我國企業(yè)應考慮的文化環(huán)境的幾大因素</p><p><b>　　1、語言</b></p><p>　　語言是人類交流思想的工具，是一個國家或地區(qū)社會文化的縮影，也是國際市場營銷人員在業(yè)務活動中進行溝通的主要工具。然而，有些人連一種語言的初淺含義都沒法理解，更談不上對態(tài)度和傾向性意圖的理解。大概

3、沒有任何語言能夠輕而易舉地被譯成另一種語言，而且不同的語言詞義概念又相差甚遠 .日本人不愿意用日語寫合同，喜歡用英語寫合同，除了其他原因外，是因為日語在語義上有些含混，不太具體。根據語言學家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當今世界亦有3000多種文化。目前最流行的語言有英語、德語、法語、日語、西班牙語等，企業(yè)進行跨國經營時，必須與外國的政府、中間商、顧客、等各方面進行溝通，了解顧客的需

4、求，向顧客介紹企業(yè)及產品，說服顧客購買，稍有不慎就可能犯錯誤。因此，語言文化的這種多樣性就給國際市場營銷工作帶來了更大的困難。</p><p><b>　　2、宗教信仰</b></p><p>　　宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌，而且影響和支配著人們認識事物的觀念、準則和方式。因此宗教信仰與社會價值觀念的

5、形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響，這種影響甚至決定了產品促銷的成敗與否。比如，基督教倡導節(jié)儉和勤奮工作，易導致追求效率的氛圍，并產生實用主義人生哲學。佛教強調精神修養(yǎng)，貶低物欲，易導致對技術的忽視和對和諧的人際關系的追求。這些價值觀滲透到人們日常生活中，會對

6、消費需求的結構及其消費模式產生持久強烈的影響。</p><p>　　中國一家公司將一批皮鞋出口到埃及，為使皮鞋更加迎合當地的風俗人情，這家公司在鞋底制作了幾個阿拉伯文。令人遺憾的是，由于設計者不懂阿拉伯語，而隨手從一本雜志上抄了過來，這些字竟是指穆斯林世界的“真主”，因此導致的麻煩令中國駐埃及大使館頗費周折。所以國際營銷策劃人員在針對某一目標市場進行營銷策劃時，必須了解當地的教規(guī)，尊重當地的宗教信仰，并適當地加以

7、利用，從而達到國際營銷的目的。</p><p><b>　　3、價值觀念</b></p><p>　　價值觀念是一種信仰，不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。如在時間觀上，美國人崇尚“時間就是金錢”，“今天能做的事不要推到明天”， 談生意，今天來，明天走。然而這在阿拉伯國家卻可能視為不尊重人，他們喜歡慢慢來，不急。把時間觀念和辦事效率結合在一起。

8、但世界各國在美學觀念上有很大的差異。如在產品的款式，顏色等方面，西方的一些國家，獨特、表現個性為他們的審美觀，東方人講究端莊、典雅。因此，企業(yè)在國際市場營銷過程中，尤其在產品設計、制作、包裝決策等方面應準確理解和掌握各國的美學觀。</p><p>　　應該說，人們對事物的態(tài)度反映了一個社會在一時代對事物的價值評判標準，它包括了人們對時間、對財富和物質享受、對新事物和對冒險等的態(tài)度，具體從以下幾方面影響著企業(yè)的國際

9、市場營銷活動。</p><p>　　3.1人們對時間觀念的態(tài)度</p><p>　　在經濟高度發(fā)達的西方工業(yè)化國家，人們生活節(jié)奏普遍較快。他們對時間價值的觀念很強烈，視時間為生命與金錢。浪費時間是一種愚蠢又可惡的行為，守時是種美德也是必然做到的。這點在美國，日本及西歐等發(fā)達國家地區(qū)表現極為突出，所以他們對于節(jié)省勞動，節(jié)省時間的商品和服務的需求強烈。如郵購，網上購物，快餐，速溶咖啡，家務勞動

10、社會化和機械化等會受到歡迎。而在經濟較落后的發(fā)展中國家，人們對時間觀念通常較差。</p><p>　　一位曾在中東工作了20年的美國人這樣解釋中東人的時間概念：“最糟糕的是在中東根本沒有時間的概念。最多只有一種未下定論的概念?！卑＜肮I(yè)設計中心的領導是一位埃及人，他說：“手表在某些方面對中東而言，是一種過于精密的儀器，一個外國人在埃及應該學會的第一件事就是忽略秒針的存在。如果他期望埃及人像他一樣留意時間正在分秒流

11、逝，那么分針也會一種障礙。”②</p><p>　　這個例子證明了中東、非洲等國家對于時間價值觀念的淡薄。此外還有拉丁美洲，南亞和東南亞等地區(qū)。由于經濟落后，沒有競爭意識，再加上受其宗教信仰和風俗習慣等自身文化的影響，人們生活比較懶惰，節(jié)奏較慢，因此節(jié)省時間的商品和服務在這些時間觀念淡薄的市場表現很一般，他們講究的是商品的物美價廉，適用性強和經久耐用等等。</p><p>　　企業(yè)用“人們

12、的時間價值觀念”來分析市場需求時，要注意各地區(qū)各民族對于時間價值觀念的態(tài)度，把不同的每一個時間價值觀念作為一個細分市場，制定相應的營銷策略。</p><p>　　3.2人們對財富和物質享受的態(tài)度</p><p>　　有些地區(qū)的民族提倡“節(jié)儉觀”，有的則推崇“享受觀”；有的喜歡張揚個人的財富，有的則隱藏個人財富。提倡“節(jié)儉觀”地區(qū)的人們對高消費商品和服務（包括信用消費）等會起了抑制作用；而崇

13、尚“享受觀”地區(qū)會直接影響到新產品和新的消費方式潮流的更替速度，奢侈商品和高檔名牌商品的銷售規(guī)模等眾多方面。</p><p>　　以東亞國家為代表的東方文化，儲蓄是種美德，這些地區(qū)的人們都會信奉“量入為出”和“勤儉節(jié)約”的消費觀念。宗教也會影響人們的消費觀念，佛教的核心思想是四大皆空，無所作為，甘受清貧，宣揚人生充滿苦難，人們只有皈依佛門，才能得到解脫進入所謂的極樂世界。企業(yè)如果在盛行佛教的地區(qū)開展高檔商品，奢侈

14、品和享樂用品等營銷活動時必須小心謹慎；基督教新教徒的倫理主張是努力工作，節(jié)儉儲蓄，認為工作是值得尊敬的，是一種美德。因此，物美價廉，適用性強，經久耐用的商品最合適他們。</p><p>　　而以美國為代表的西方文化，消費是種美德，崇尚“享受觀”和“先出后入”的消費觀念。他們比較注重追求個人享受和悠閑的生活，平時工作他們很勤奮，假日便出游。導致對文娛性產品和服務的大量需求，也刺激體育器材，海上游樂產品，游樂中心及酒

15、店等旅游事業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　企業(yè)在國際市場營銷活動時要識別目標市場是信奉“節(jié)儉觀”還是崇尚“享受觀”，是信奉“量入為出”還是崇尚“先出后入”的消費觀念，了解消費者對商品的需求和購買行為深受那種觀念影響，這有利于企業(yè)的營銷策略。</p><p>　　3.3人們對新事物的態(tài)度</p><p>　　在不同國家和地區(qū)，具有各自的民族性和傳統(tǒng)性，消費者對傳統(tǒng)文化

16、和外來文化的態(tài)度是截然不同。例如，美國人不尊重傳統(tǒng)文化價值，他們追求個性與創(chuàng)新，敢于接受新事物，敢于接受挑戰(zhàn)。新奇、變化的東西往往被認為是進步的，好的現象，人們喜歡嘗試新奇的東西，外來文化和新思潮在該國家能迅速被接受。我國改革開放的初期，不少消費者都產生了一種“崇洋”的消費心理，盲目地相信“洋貨”。但隨著改革開放的深入，特別是我國經濟的發(fā)展、民族企業(yè)的成長以及消費者的日趨成熟，國貨精品也日益受到消費者的青睞。在歐洲和東亞等一些保守國家比

17、較重視傳統(tǒng)價值，新奇、變化的事物被視為冒險、擾亂甚至是罪過的。他們強調保護民族文化來抵御外來文化的侵略。法國人認為他們的語言——法語，是世界上最優(yōu)美的語言。提出要維護法語的純潔，避免被英語等外來詞匯所混雜了。韓國人的消費觀的一個重要表現為“身土不二”，他們十分重視自己的民族文化，提倡消費國產貨抵御外國商品。在韓國，國民開的車大多數是國產車，如現代，起亞等等；奔馳，寶馬的車主經常受到他人的歧視。日本人很多時候把購買和消費本國商品視為光榮。

18、</p><p>　　從事國際商務的人士，必須了解目標市場人們對待民族文化、外來文化和新文化的觀點。企業(yè)的產品和服務同目標市場的態(tài)度和感覺越一致，就會越容易被接納。</p><p>　　3.4人們對冒險的態(tài)度</p><p>　　各國各地區(qū)受其特定傳統(tǒng)文化的影響，消費者對冒險的態(tài)度也有所不同。年輕的國度，如美國人富有冒險精神。一方面會對冒險性娛樂活動的大量需求，像登

19、山探險、蹦極、攀巖等玩樂活動，從而刺激了與冒險相關的產業(yè)的發(fā)展；另一方面在消費觀念上，對新產品和新的消費方式等好奇，敢于嘗試。而東方有些國家則相反。如印度，消費者的消費觀念比較保守，對原使用的商品忠誠度很高，很少消費者會冒險放棄原使用的商品去嘗試新的替代產品或新的品牌。西歐國家地區(qū)也比較保守，如德國英國等，對所使用品牌的感情一般很深厚，很忠誠，對新品牌的替代產品具有強烈的排斥心理，也不愿意去嘗試使用。因此，導致新品牌的替代產品或新升級的

20、產品在這些不具備冒險精神的地區(qū)很難打開市場。</p><p>　　企業(yè)在從事國際營銷活動前，要分析目標市場對冒險的態(tài)度。在富有冒險精神的地區(qū)要標新立異，突出個性，加快產品更新和替代的速度；在缺乏冒險精神的市場，企業(yè)就要有耐心的促銷宣傳，重點增強消費者對其產品的信賴，建立消費者的購買信心。</p><p>　　4、社會結構 　　社會結構影響人們相互交往的方式和消費模式，了解目標國或者目標地

21、區(qū)的社會結構將為國際營銷的市場細分、產品定位提供一定依據。家庭的規(guī)模和背景、教育、收入、職業(yè)等都有利于社會階層的劃分，西方工業(yè)化國家的家庭單位是小家庭——只包括父母和子女的家庭。一個國家的普通教育水平是決定在該國出售何種產品以及使用何類促銷資料的有用指數。巴基斯坦70%以上的人口是文盲，這顯然不會成為圖書的理想市場，其促銷手段也應該多以圖片為主。銷售科技產品的時候，產品的復雜程度很大程度上取決于目標國的教育水平。 5、風俗習慣 　　

22、風俗習慣對國際營銷的影響主要表現在審美情趣、商務談判、消費方式、新產品開發(fā)和包裝等方面。黑色在美國和歐洲是哀悼時候使用的顏色，而在日本和遠東白色才是此場合使用的顏色。在與阿拉伯人進行商務談判的時候，取得哪怕只是一點的一致意見也要花上好幾天時間，因為他們在談判的時候更喜歡談一些與生意無關的事情。坎貝爾公司發(fā)現在中國銷售湯料很難，因為99%的中國家庭喜歡喝自己煨的湯而不是購買速溶湯料。日本消費者更喜歡商品緊緊堆積在一起的連鎖店而不喜歡像美國

23、那樣倉庫式的連鎖店。</p><p>　　二、文化環(huán)境與國際營銷的內在聯系</p><p>　　1、文化滲透于營銷活動的各個方面</p><p>　　產品要根據各國文化特點與要求設計，價格要根據各國消費者不同價值觀念及支付能力定價，分銷要根據各國不同文化與習慣選擇分銷渠道，促銷則根據各國文化特點設計廣告。比如，美國人在選擇服飾時注意突出個性，追求新意;中國人則追求典

24、雅、含蓄。中國人喜愛荷花，因為它出淤泥而不染，象征高潔;日本人則不同，他們常把荷花與死亡聯系在一起，象征不幸。紅色在中國被認為是一種熱情、奔放、光輝的顏色，是吉祥的顏色，而在某些國家，紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的，而許多西方人往往把龍與好萊塢災難片中的恐龍聯系起來，覺得龍是非常恐怖的妖魔，造成災難，西方人惟恐避之不及，如果中國企業(yè)用龍做商標的話，產品銷售結果可想而知。因此，文化早已滲透于營銷活動的每個方面。<

25、;/p><p>　　2、國際營銷與文化相互促進</p><p>　　國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發(fā)展國際營銷者的活動既適應了文化又創(chuàng)造新文化，諸如創(chuàng)造新需求、新的生活方式。</p><p>　　中國是一個人口大國?，F在經濟發(fā)展越來越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來越高，對生活的需求量越來越大。隨著人們對高效生活的不斷追求，和手中

26、熱錢的積累，日益完善發(fā)達的網絡，也在一定程度上提升了人們的各種需求，但產品的市場壽命越來越短。 人們的生活居住要求也越來越嚴謹，對健康越來越關注，隨之引發(fā)一股綠色環(huán)保熱潮。新的生活方式改寫了人們以往的習慣，當代技術的進步和發(fā)展，成為推動人類生活方式變革的巨大力量。新的生活方式對人們的消費以及社會的時尚有著巨大的影響。</p><p>　　3、市場營銷成果的好壞受文化的裁判</p><p>

27、　　消費者對產品接受與否，均由其文化意識的反應。適應一國的文化，說起來容易，做起來卻非常困難。這是因為文化環(huán)境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為，即人們的行為無時不存在一種自我參照準則。當我們進入異域文化時，自我參照準則就會發(fā)生作用。每一種文化都是獨一無二的，在國際市場營銷中，文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異。</p><p>　　三、國際市場營銷中的跨文化對策</p><p>

28、　　不同的文化背景下，消費者的價值觀、消費模式、以及消費行為都有所不同。在進行國際營銷的活動中，營銷者必須要了解目標國市場的文化與母國文化的差異，并根據目標國文化特點以及產品特點進行調整，從而更好的適應目標國市場，滿足目標國消費者的需求。 </p><p>　　1、我國企業(yè)應當積極的分析和適應不同的文化環(huán)境</p><p>　　1.1對目標市場國的文化進行市場調研</p>&

29、lt;p>　　調研的內容應考慮到目標市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點。而且調研應盡量采用實地調研的方法。實地調研是相對案頭調研而言的，但對文化的調研卻不太適用，因為文化這東西往往不是用語言所能表達出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程需要相當長的時間。因此，企業(yè)進行國際市場的文化調研時，要盡可能地找到一個在目標市場國長時間生活過的本國人，這樣，調研起來省時、省力而且相對準確和完整。&

30、lt;/p><p>　　1.2加強國際營銷人才的培養(yǎng)</p><p>　　在企業(yè)開展國際市場營銷的活動中必須有自己的專業(yè)人才，這種人才不僅要具備經濟學、市場營銷學、消費者行為學、人類學、心理學、語言學等基本理論知識，更重要的是應熟悉他國文化背景，掌握商務慣例。因此，企業(yè)應該有計劃的實施文化訓練，即讓國際營銷人員在一個特定時間到一個與自身文化背景不同的國家中去學習，使其具備對該文化的理解能力和適

31、應能力。</p><p>　　1.3按照目標市場國的文化特點進行企業(yè)管理</p><p>　　不同國家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要做到適應性。尤其要做企業(yè)文化和當地文化的兼容，使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上，這道理容易理解，但實際操作并不是每個企業(yè)都做得好，主要原因還是一些企業(yè)企圖把在國內成功的企業(yè)文化帶到國外去。例如在1982年設在美國的本田汽車制造廠的日本經理，

32、曾試圖讓美國工人也象日本本田制造廠一樣，穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌，但卻遭到美國工人的拒絕，他們馬上認識到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國卻不一定適用。因為他們強調個性的價值觀和日本強調集體的價值觀不同。2、培養(yǎng)跨文化的知識和能力 　　隨著國際一體化進程的日益加劇，跨國商務活動的日益頻繁，培養(yǎng)跨文化的知識和能力變得日益重要。我們不僅要客觀的了解和理解文化的多樣性，還應當把跨文化意識轉化為跨文化營銷技巧并培養(yǎng)文化的敏感性。在這方

33、面，位于全球首位的快速消費品公司寶潔公司為我們樹立了典范。公司鼓勵海外員工學習當地語言，了解當地文化，并與消費者保持最緊密的聯系，了解消費者需求。寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司</p><p>　　6、重視文化變遷的意義，并且充分利用</p><p>　　6.1文化的變遷迫使企業(yè)改變營銷決策</p&

34、gt;<p>　　文化變遷首先就意味著消費者消費需求、購買方式、審美觀念的改變，企業(yè)為了適應這種變化，必須及時改變其經營模式，調整營銷策略。例如，我國20世紀60 - 70年代，年輕人穿的衣服以藍灰制服為主，到80年代以后，藍灰制服已被各式各樣的茄克裝、西服、牛仔服、套裝所代替，現在年輕人穿的衣服每年都有不同的流行色，且款式繁多，這表明年輕人的審美現念發(fā)生了巨大變化。這種文化的變遷必然要求生產服裝的企業(yè)調整自己的營銷策略，

35、只有這樣，企業(yè)才能夠在變化的潮流中求得生存和發(fā)展。6.2文化的變遷可以為企業(yè)帶來新的營銷機會</p><p>　　文化變遷標志著人們的需求發(fā)生了變化。例如，在日本，新一代日本女性獨立趨勢越來越強，她們不想結婚，住單身公寓，舍得花錢買商檔商品，精明的商人就在東京環(huán)境幽雅的地方建了一些專門租給單身女性的套間公寓。同時，像一些專門為女性服務的酒吧、咖啡館也應運而生了。這些例子說明，文化環(huán)境的變化可以給企業(yè)帶來新的營銷

36、機會。企業(yè)必須審時度勢.提高應變能力，抓住營銷機會，否則會貽誤戰(zhàn)機。6.3促進文化變遷能夠帶來新的商機</p><p>　　進行跨國營銷活動時，不僅要善于適應國際市場的文化變化，把本企業(yè)適應時代需要的有價值的產品介紹和滲透到各進口國去并被各進口國所接受，并且要遵循外貿推廣中的商業(yè)慣例，從而促進各進口國的文化變遷。如高爾夫球和球棍在中國的銷售，這種傳播西方的娛樂和健身方式，逐步喚起和創(chuàng)造了中國人對這種活動的需求，

37、這種兩銷活動取得了成功。企業(yè)的營銷活動在促進東進國文化變革的過程中，不能任意改變東道國社會文化的發(fā)展方向，使其走向倒退。企業(yè)應根據目標國接受程度、阻力大小或反對程度來做出營銷決策。</p><p><b>　　四、結論</b></p><p>　　社會文化對國際營銷活動的影響深遠而廣泛，國際營銷的跨國界、跨文化的活動，不同的國家文化差異對其影響很大，在本國市場上成功的