畢業(yè)論文---國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、<p>　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析</p><p>　　摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化是一種廣泛的現(xiàn)象和必然的趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下是不能缺少的部分。其作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，過(guò)程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開(kāi)發(fā)制作、定價(jià)、促銷(xiāo)和流通等活動(dòng)，目的在于經(jīng)由交換及交易的過(guò)程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。企業(yè)面對(duì)數(shù)量日益增加的形形色色的客戶需求，所涉及的服務(wù)范圍也越廣，

2、營(yíng)銷(xiāo)的方式也越來(lái)越多樣化。本文以湖南御家匯網(wǎng)絡(luò)有限公司為研究對(duì)象，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析為目的，對(duì)該公司的現(xiàn)狀及進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇分析。并對(duì)化妝品公司的SWOT營(yíng)銷(xiāo)綜合理論進(jìn)行系統(tǒng)論述后，針對(duì)該公司的現(xiàn)狀對(duì)于進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行策略分析。</p><p>　　關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策劃 戰(zhàn)略選擇</p><p>　　1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn)</p>&l

3、t;p>　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)稱國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向國(guó)外市場(chǎng)地域概念上的延伸、擴(kuò)展，即營(yíng)銷(xiāo)者在兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用國(guó)際資源，參與國(guó)際分工，實(shí)施生產(chǎn)，交換的國(guó)際化，講產(chǎn)品和服務(wù)提供給本國(guó)以外的顧客，滿足其需求，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存發(fā)展空間的國(guó)際化活動(dòng)。</p><p>　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：（1）他國(guó)性，針對(duì)他國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，他國(guó)市場(chǎng)環(huán)境總不同與本國(guó)，有時(shí)差異還很大。（2）國(guó)際性，受?chē)?guó)際關(guān)系

4、的影響很大，還必須考慮選擇國(guó)際渠道。（3）多國(guó)性，要在多國(guó)配置資源，謀求多國(guó)性甚至全球性的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)效益，還要注意不同國(guó)家的“比較營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)閲?guó)別市場(chǎng)往往大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)差異。</p><p>　　2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常用策略</p><p>　　2.1.1國(guó)際市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略</p><p>　　市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略由

5、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)定位等一系列相繼進(jìn)行的決策所組成的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,也可成為STP戰(zhàn)略，它是決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的核心戰(zhàn)略。STP即（segmenting ,targeting ,positioning）。</p><p>　　2.1.2國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略</p><p>　　市場(chǎng)進(jìn)入包括企業(yè)涉足新區(qū)域（地域）、服務(wù)新顧客的區(qū)域進(jìn)入，以及企業(yè)涉足新產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入。國(guó)際市

6、場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略也稱為國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓、拓展策略，是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略，也是企業(yè)跨出國(guó)門(mén)、走向世界、向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略。</p><p>　　2.1.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略</p><p>　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，它是企業(yè)在把握環(huán)境變化和自身實(shí)力的基礎(chǔ)上，確定競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)思想、方針，制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，選擇達(dá)到目

7、標(biāo)的手段、措施、盡可能有效的建立、保持、加強(qiáng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得最佳競(jìng)爭(zhēng)效果，比競(jìng)爭(zhēng)者更好的滿足市場(chǎng)需求，贏得自身長(zhǎng)久生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)勝利，在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)必須遵循一定的原則，而正確的原則來(lái)自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的正確認(rèn)識(shí)。</p><p>　　2.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要策略</p><p>　　2.2.1國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略</p><p>　　產(chǎn)品是企業(yè)與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)

8、，提供市場(chǎng)所需的產(chǎn)品是組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，產(chǎn)品策略在營(yíng)銷(xiāo)4P策略組合中居首，是價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略的前提和基礎(chǔ)。每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期即：導(dǎo)入期-成長(zhǎng)期-成熟期-衰退期。成長(zhǎng)期和成熟期是一個(gè)產(chǎn)品的黃金時(shí)期，針對(duì)每個(gè)時(shí)期，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的導(dǎo)入都要采取不一樣的策略。以下是產(chǎn)品在每個(gè)時(shí)期的主要特點(diǎn)如下：</p><p>　　2.2.2國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略</p><p>　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中、絕大多數(shù)商品、服

9、務(wù)的價(jià)格基本由市場(chǎng)形成，而影響企業(yè)定價(jià)的因素也是多方面的。其中主要有：a、成本因素。b、需求因素。c、競(jìng)爭(zhēng)因素。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)定價(jià)的直接因素，它包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)烈度、競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和策略等。當(dāng)然還有其他因素，如產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)狀況、市場(chǎng)價(jià)格體系、國(guó)際市等因素制約著企業(yè)的定價(jià)。</p><p>　　針對(duì)這些，企業(yè)可以采取的策略有：a、新產(chǎn)品定價(jià)策略。b、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略。c、地理定價(jià)策略。d、差別定

10、價(jià)策略。e、價(jià)格折扣和價(jià)格折讓策略。f、質(zhì)量定價(jià)策略。g、促銷(xiāo)定價(jià)策略。</p><p>　　2.2.3國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)策略</p><p>　　國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)由營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)以及企業(yè)和消費(fèi)者用戶構(gòu)成，涵蓋了國(guó)際商流和物流的整個(gè)過(guò)程及其影響因素。國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)具有三個(gè)基本因素，制造商，中間商和最終的消費(fèi)者。國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推

11、銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次，即長(zhǎng)度。它可以分為直接渠道和間接渠道，長(zhǎng)渠道與短渠道。那么分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，即可分為：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。影響分銷(xiāo)渠道的因素主要包括：顧客特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性和環(huán)境特性。</p><p>　　2.2.4國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略</p><p>　　促銷(xiāo)的主要任務(wù)是要在賣(mài)主與買(mǎi)主之間進(jìn)

12、行信息溝通，國(guó)際促銷(xiāo)也不例外，它也是通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)完成其任務(wù)的。</p><p>　　促銷(xiāo)策略主要可以分為：</p><p>　　第一，國(guó)際廣告：國(guó)際企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期，通常廣告是其先導(dǎo)和唯一代表，它可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其預(yù)期定位，也有助于樹(shù)立國(guó)際企業(yè)形象。</p><p>　　第二，人員推銷(xiāo)：人員推銷(xiāo)往往因其選擇性強(qiáng)、靈活性高、能

13、傳遞復(fù)雜信息、有效激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望、及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋等優(yōu)點(diǎn)而成為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的促銷(xiāo)手段。</p><p>　　第三，營(yíng)業(yè)推廣：博覽會(huì)、交易會(huì)、巡回展覽、貿(mào)易代表團(tuán)等。這些活動(dòng)往往因?yàn)橛姓膮⑴c而增加其促銷(xiāo)力量，許多國(guó)家政府或半官方機(jī)構(gòu)往往以此作為推動(dòng)本國(guó)產(chǎn)品出口、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的重要方式。</p><p>　　第四，公共關(guān)系：在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，國(guó)際企業(yè)要加強(qiáng)與東道國(guó)政府的聯(lián)系與合作，利用

14、各種媒介加強(qiáng)對(duì)企業(yè)有利的信息傳播，擴(kuò)大社會(huì)交往、不斷調(diào)整企業(yè)行為，以獲得當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)公眾的信任與好感，如此國(guó)際企業(yè)在可望在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟并尋求不斷壯大。</p><p>　　3.湖南御家匯網(wǎng)絡(luò)有限公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與策略</p><p>　　3.1湖南御家匯網(wǎng)絡(luò)有限公司簡(jiǎn)介</p><p>　　御家匯——繪品牌，匯品牌。基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的

15、高速發(fā)展，御家匯專注網(wǎng)絡(luò)高附加值快速消費(fèi)品品牌打造與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道建設(shè)，繪制（打造）、匯聚快速消費(fèi)品品牌集群。 公司團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)曾創(chuàng)造過(guò)全國(guó)多個(gè)第一。團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的御泥坊品牌，知名度及市場(chǎng)規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)面膜類產(chǎn)品中已穩(wěn)居全國(guó)第一！并通過(guò)電子商務(wù)渠道成功登陸日本東京市場(chǎng)。御家匯籌備期間受到IDG資本、聯(lián)想投資、麓谷創(chuàng)投等國(guó)內(nèi)外數(shù)十家著名風(fēng)投機(jī)構(gòu)追捧，現(xiàn)已獲千萬(wàn)資本注入。十萬(wàn)年薪起步只是你收獲的一個(gè)副產(chǎn)品而已。新商業(yè)文明下，自由無(wú)限的平

16、臺(tái)與個(gè)人高速的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)才是你的主營(yíng)收益！</p><p>　　御家匯土文化：不要太把別人當(dāng)回事，也不要太把自己當(dāng)回事，只把事情當(dāng)回事！打雞血的習(xí)慣，打包裹的準(zhǔn)備，打掉牙齒也要?jiǎng)?chuàng)新的精神！發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，提升價(jià)值！共承擔(dān)共成長(zhǎng)共分享！御家匯，沒(méi)有老板，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)，沒(méi)有打工者，只有300名8090，這里更沒(méi)有辦公室政治，只有8090，就如2005年的淘寶，充滿夢(mèng)想與激情，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，2011年，這里，要用激情點(diǎn)燃5

17、00名理想主義者的夢(mèng)想，用簡(jiǎn)單創(chuàng)造300%的成長(zhǎng)，用快樂(lè)燃燒8090！</p><p>　　3.2公司現(xiàn)狀以及前景SWOT分析</p><p><b>　　3.2.1現(xiàn)狀</b></p><p>　　御家匯目前主要以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主要渠道。銷(xiāo)售渠道偏向單一，且因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客戶群體有一定的趨向性——年輕客戶群（20到35歲之間），對(duì)于一些不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)

18、的部分人群，市場(chǎng)份額又隨之減少一部分。中國(guó)的計(jì)算機(jī)普及化不及國(guó)外，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不夠完善，且因公司主要銷(xiāo)售模式為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)體經(jīng)營(yíng)甚少，知名度不及在網(wǎng)上。國(guó)際市場(chǎng)主要集中于日本、韓國(guó)等周邊鄰國(guó)，在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)存在一定的壓力與困難。</p><p><b>　　劣勢(shì)：</b></p><p>　　第一，知名度較低。雖然產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上有了一定的知名度，有了一定的銷(xiāo)量，但相對(duì)

19、其他品牌來(lái)說(shuō)還是差點(diǎn)。</p><p>　　第二，營(yíng)銷(xiāo)渠道較少，導(dǎo)致了銷(xiāo)售渠道的相對(duì)單一。主要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)很少。很多人基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任，也有很多人不上網(wǎng)，更愿意在線下購(gòu)買(mǎi)。    第三，大眾媒體廣告投入較少，品牌曝光率較少。電視上很少看見(jiàn)關(guān)于本產(chǎn)品的廣告，而電視廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響又是不容置疑的。    第四，產(chǎn)品種類少，針對(duì)不同

20、消費(fèi)群體沒(méi)有特定的品牌產(chǎn)品，沒(méi)有形成系列產(chǎn)品。</p><p><b>　　威脅：</b></p><p>　　第一，護(hù)膚品市場(chǎng)一向是風(fēng)起云涌，群雄爭(zhēng)霸，競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭(zhēng)奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。</p><p>　　第二，本身的繁榮必定會(huì)帶來(lái)其他產(chǎn)品的跟進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。</p><p>&

21、lt;b>　　3.2.2發(fā)展前景</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代盛行，電子商務(wù)未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模必然是逐步擴(kuò)大的，且御家匯主打御泥坊系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)知名度甚高，現(xiàn)通過(guò)新興的電子商務(wù)銷(xiāo)售模式，成為網(wǎng)絡(luò)標(biāo)桿性口碑品牌。</p><p>　　御泥坊的產(chǎn)品已形成系列天然礦物質(zhì)護(hù)膚品，依靠網(wǎng)絡(luò)口碑相傳，受到大量時(shí)尚知性女性的追捧，連續(xù)多年在化妝品領(lǐng)域獲得諸多

22、榮譽(yù)：2007、2008連續(xù)兩年力壓同時(shí)參選的多家國(guó)際品牌，在國(guó)外最熱賣(mài)五款國(guó)貨精品之一。且在國(guó)內(nèi)獲獎(jiǎng)?lì)l頻：先后上榜“07淘寶網(wǎng)化妝品終評(píng)榜最佳面膜”、“08淘寶網(wǎng)化妝品終評(píng)榜最佳控油面膜”、“08淘寶網(wǎng)最熱賣(mài)清潔單品TOP10”、“《知音》好日子08年度百元護(hù)膚品最佳面膜大獎(jiǎng)”。2009年度淘寶網(wǎng)精品網(wǎng)獲NO.3上榜品牌、2009中國(guó)網(wǎng)上零售消費(fèi)品牌50強(qiáng)；2010年度獲“CCTV-2《業(yè)英雄會(huì)》冠軍項(xiàng)目”；2010年4月與快樂(lè)淘寶一

23、起走進(jìn)湖南衛(wèi)視《天天向上》。為在國(guó)際市場(chǎng)上打響知名度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、雖目前的國(guó)際市場(chǎng)覆蓋率較低，但是機(jī)會(huì)與前景甚好。</p><p>　　3.3御家匯進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)策略分析</p><p>　　3.3.1進(jìn)入模式選擇</p><p>　　借鑒進(jìn)入日本與韓國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)的模式選擇方面，直接選擇直接出口模式。</p><p>　

24、　直接出口有利于企業(yè)擺脫對(duì)中間商的依賴，培養(yǎng)自己的國(guó)際商務(wù)人才，積累國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度。同時(shí)也要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，由于其業(yè)務(wù)量可能比較小，企業(yè)自己處理單證、保險(xiǎn)和船務(wù)，不能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且企業(yè)進(jìn)退國(guó)際市場(chǎng)和改變營(yíng)銷(xiāo)渠道的靈活性不足。</p><p>　　御家匯是湖南自主創(chuàng)業(yè)品牌，通過(guò)在過(guò)內(nèi)市場(chǎng)的摸索與發(fā)展，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，且在鄰國(guó)日本與韓國(guó)也有較規(guī)模的一條營(yíng)銷(xiāo)體系。所以

25、目前的御家匯在進(jìn)入其他國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中，借助現(xiàn)有的兩國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系，該公司出了可以選用進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)的模式，還可以選擇用日本與韓國(guó)為中間商的間接出口模式進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)。</p><p><b>　　3.3.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略</b></p><p>　　利用波特五力模型分析國(guó)外市場(chǎng)上御泥坊的渠道建設(shè)：</p><p><b>　　第一，供應(yīng)商。&l

26、t;/b></p><p>　　現(xiàn)今的御泥坊在日本等國(guó)外地區(qū)采用單一代理商的模式，這樣的情況下，御泥坊對(duì)于渠道建設(shè)的話事權(quán)就減弱。</p><p><b>　　第二，顧客。</b></p><p>　　從顧客的讓渡價(jià)值來(lái)看待渠道建設(shè)，如果可以在渠道商減少顧客時(shí)間，金錢(qián)、體力和精神的成本就可以獲得利益增加，這也是渠道上可以做到的一環(huán)。<

27、;/p><p><b>　　第三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。</b></p><p>　　這具體表現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與渠道商之間的博弈，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者讓利更多，就必會(huì)削弱御泥坊的渠道優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　3.3.3在波特三大戰(zhàn)略中，御泥坊在渠道建設(shè)的選擇</p><p>　　第一，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。</p><p>　　這

28、里的成本領(lǐng)先不是從御泥坊擁有的渠道商成本方面理解，而是從御泥坊的財(cái)務(wù)情況理解。從國(guó)內(nèi)的一些財(cái)務(wù)報(bào)表看出，壓縮渠道成本而增加效益是佰草集在外擴(kuò)張的正路，既然不能在成本上“節(jié)流”,就必須在其他方面開(kāi)源，從而達(dá)到成本領(lǐng)先。</p><p><b>　　第二，差異化戰(zhàn)略。</b></p><p>　　這里的差異化主要是兩個(gè)方面理解。首先，御泥坊初涉海外，渠道單一，從自身來(lái)說(shuō)，

29、必須進(jìn)行自身渠道之間的差異。其次，利用中國(guó)元素，創(chuàng)建與國(guó)外相異的渠道策略，盡管本質(zhì)可能相符，但是從一般消費(fèi)者的認(rèn)知上應(yīng)該有很大區(qū)別。</p><p><b>　　3.3.4競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　御家匯自成立以來(lái)盈利能力持續(xù)攀升，在公司的主營(yíng)產(chǎn)品中，御泥坊系列產(chǎn)品高達(dá)70%的毛利率水平是其他國(guó)內(nèi)本土化妝品不可比擬的。除雅霜之外，其產(chǎn)品的毛利率水平也均在4

30、0%以上。由于公司享有一定的終端提價(jià)能力，所以各產(chǎn)品的毛利率自問(wèn)世以來(lái)基本保持穩(wěn)定水平。在成本方面有較大的優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　　3.4產(chǎn)品策略</b></p><p>　　3.4.1標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略的選擇</p><p>　　對(duì)無(wú)差別的共性需求占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，宜采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。需求特征表現(xiàn)為無(wú)差別的共性需求成分偏大的產(chǎn)

31、品有：大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；某些日用消費(fèi)品如飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品和體育用品等；具有地方和民族特色，如中國(guó)的絲綢、法國(guó)的香水、古巴的雪茄等。御泥坊屬于化妝品，并具有獨(dú)特的文化特色、因此宜采用標(biāo)準(zhǔn)化策略。</p><p>　　3.4.2產(chǎn)品生命周期</p><p>　　御泥坊是御家匯企業(yè)中的明星產(chǎn)品，現(xiàn)在已進(jìn)入了成長(zhǎng)期，公司綜合毛利率，逐漸上升的御泥坊

32、屬于湖南日化的一個(gè)成長(zhǎng)性產(chǎn)品，具體需要擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從產(chǎn)品生命周期看，御泥坊則處于成長(zhǎng)期，增速高于行業(yè)平均水平。</p><p>　　3.5促銷(xiāo)及定價(jià)策略</p><p><b>　　3.5.1定價(jià)策略</b></p><p>　　御泥坊做為中端品牌進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)，并選擇以日本韓國(guó)為中間商的間接出口進(jìn)入模式，在定價(jià)上，御泥坊走的中高

33、端的路線，其產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的價(jià)格要比國(guó)內(nèi)的價(jià)格高2倍。</p><p><b>　　3.5.2促銷(xiāo)策略</b></p><p><b>　　第一，廣告策略。</b></p><p>　　廣告是御家匯進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的又一重要戰(zhàn)略。廣告效果的大小在很大程度上取決與廣告媒介選擇的適當(dāng)與否。廣告媒介主要有報(bào)紙、電視、廣播、期刊雜志、

34、戶外廣告牌等，各種媒介各有其特點(diǎn)。在國(guó)際市場(chǎng)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)中，使用最多的廣告媒介仍是報(bào)紙、雜志，電視和廣播。而互聯(lián)網(wǎng)是最新興的廣告媒介。御家匯在國(guó)內(nèi)主要的營(yíng)銷(xiāo)方式便是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，因此發(fā)揮其特長(zhǎng)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)入國(guó)外網(wǎng)站，插入廣告，因?yàn)椴皇潜就恋漠a(chǎn)品，被客戶認(rèn)知還需一段時(shí)間，通過(guò)先入為主在國(guó)外網(wǎng)站安插廣告，讓客戶不陌生，隨之利用雜志電視等影響力的擴(kuò)大加深印象達(dá)到印象銷(xiāo)售的效果。</p><p><b>　　

35、第二，公共關(guān)系。</b></p><p>　　“御泥坊”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已享有較高的知名度，在連續(xù)幾年里頻頻獲獎(jiǎng)，通過(guò)公共關(guān)系在促銷(xiāo)中的作用也是不可忽視的。有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展具有重要意義，尤其是剛剛進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，，開(kāi)展公共關(guān)系有助于樹(shù)立企業(yè)形象，如通過(guò)新穎別致的對(duì)外宣傳和廣泛的交往可以聯(lián)絡(luò)公眾的情歌，通過(guò)支持當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一些公益失業(yè)可以現(xiàn)實(shí)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，因此也可增

36、加客戶的信任感?；蚴峭ㄟ^(guò)社會(huì)公共關(guān)系策略舉辦一些有組織的社會(huì)性。贊助行、慶祝會(huì)、紀(jì)念會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高聲譽(yù)。在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)企業(yè)在公眾中樹(shù)立的社會(huì)性公共關(guān)系促銷(xiāo)策略不僅可以使該企業(yè)順利進(jìn)入該市場(chǎng)、并且可以得到該市場(chǎng)的客戶的認(rèn)可，并達(dá)到促銷(xiāo)的效果。</p><p>　　御泥坊走的是中高端路線，并且采用直接進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)的模式，和采用以日本韓國(guó)為中間商出口的簡(jiǎn)介出口模式都是可行的。并在采用產(chǎn)品策

37、略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)等策略來(lái)達(dá)到站穩(wěn)他國(guó)市場(chǎng)也都是有效的。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 陳立平.零售國(guó)際化中營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化互動(dòng)機(jī)制研究，2009</p><p>　　[2] 幸旎.淺談我國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 2008</p><p>　　[3] 張乃俠.我國(guó)品牌生存企

38、業(yè)面臨的困境與出路，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2008</p><p>　　[4] 姜旭平，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，清華大學(xué)出版社，2007</p><p>　　[5] 梅洪常，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，重慶大學(xué)出版社，2007</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　歷時(shí)將近兩個(gè)月的時(shí)間終于將這篇論文寫(xiě)完，在論文的寫(xiě)作過(guò)

39、程中遇到了無(wú)數(shù)的困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下度過(guò)了。尤其要強(qiáng)烈感謝我的論文指導(dǎo)老師xxx老師，她對(duì)我進(jìn)行了無(wú)私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩的幫助進(jìn)行論文的修改和改進(jìn)。在此向幫助和指導(dǎo)過(guò)我的各位老師表示最中心的感謝！感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者。本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻(xiàn)，如果沒(méi)有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫(xiě)作。感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫(xiě)論文的過(guò)程中給予我了很多有關(guān)素材，由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫(xiě)論文難免有