市場營銷畢業(yè)論文——營銷對服務營銷的影響

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　服務業(yè)是支撐社會經(jīng)濟發(fā)展的主體。如何抓住顧客，這是現(xiàn)在的企業(yè)都在思考的問題，知識經(jīng)濟的背景下已經(jīng)不是過去以生產(chǎn)、產(chǎn)品為主導的營銷模式，而是轉(zhuǎn)向服務營銷為主導，這是企業(yè)和社會發(fā)展的趨勢。而作為企業(yè)來說，幾乎所有服務性的工作都需要人員來完成。服務產(chǎn)業(yè)是支撐社會經(jīng)濟社會發(fā)展的主體，中國作為一個服務產(chǎn)業(yè)正進入蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟體，如何在激烈

2、的競爭中脫穎而出，提高服務群體“人”的質(zhì)量就顯得極為關鍵。服務營銷在不斷進步完善，最后還是要回到“人”的營銷過程中來。本文通過對希爾頓式人員管理模式并結(jié)合案例以及其產(chǎn)生的效果的分析，揭示人員在整個服務營銷過程中的重要性。</p><p>　　關鍵詞：服務營銷，人員，希爾頓，顧客價值</p><p><b>　　Abstract</b></p><p

3、>　　Service industry is  a main sector in social and economic development. How to seize the customers, which is a issue now the companies are thinking about, in the context of the knowledge economy is not the past

4、, production, product-driven marketing model, but orient to service marketing, and this is the development trend of business and society . As enterprises, the work of almost all personnel service are required to complete

5、.  Social service industry is the key part of economic and social devel</p><p>　　Keywords: Service marketing，Human，Hilton，Customer value </p><p><b>　　目錄</b></p><p&g

6、t;　　第一章 序言···································

7、················1 </p><p>　　第二章 相關研究綜述··············

8、3;···························2 </p><p>　　第三章 人員對顧客價值的影響···

9、;································3</p><p>　　3.1

10、 顧客價值的構(gòu)成···································&#

11、183;········3</p><p>　　3.2 人員對顧客價值的影響·····················

12、3;················4</p><p>　　第四章 希爾頓人員營銷策略··············&

13、#183;······················4</p><p>　　4.1 希爾頓服務過程中人員的運用·······

14、·························4</p><p>　　4.2 希爾頓微笑服務······

15、;····································

16、83;·5</p><p>　　4.3 希爾頓人員管理·····························&#

17、183;··············6</p><p>　　第五章 希爾頓人員營銷對服務營銷的影響···············

18、;··········8</p><p>　　5.1 希爾頓人員塑造對整體服務效果的影響···················

19、·····8</p><p>　　5.2 希爾頓人員營銷對服務營銷的導向作用························9

20、</p><p>　　5.3 結(jié)束語·······························

21、3;····················11</p><p>　　參考文獻···········

22、83;····································&

23、#183;·····12</p><p>　　謝辭··························&#

24、183;·······························13</p><p><b&g

25、t;　　序言</b></p><p>　　隨著社會進入服務經(jīng)濟時代，營銷模式也已經(jīng)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷提升到更高層次的服務營銷上。營銷方式在不斷發(fā)展、變化，同時顧客在需求上不同程度發(fā)生了極大的改變。企業(yè)在市場條件下做出的各種決策，唯一的目的就是促進企業(yè)發(fā)展。在傳統(tǒng)的營銷模式不能滿足顧客需求的前提下，如何選擇市場策略來適應市場環(huán)境的變化就顯得至關重要。相比較有形產(chǎn)品，服務過程中“人”在其中扮演著重要的角色，

26、“人”是企業(yè)的主體。</p><p>　　如何抓住顧客？這是現(xiàn)在大部分企業(yè)在思考的問題，營銷模式的轉(zhuǎn)變是企業(yè)和社會發(fā)展的需要，更是社會進步的表現(xiàn)。作為企業(yè)來說，幾乎所有的服務工作都需要人員的來完成，服務人員的形象不管是從服務態(tài)度還是意識方面都深深影響著企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢。服務營銷的目的是通過顧客需求最終實現(xiàn)交換的營銷手段，進而提高顧客的滿意度和忠誠度。市場從“產(chǎn)品為主導”向“顧客為主導”轉(zhuǎn)化，采取提高顧客忠誠度的

27、市場策略。</p><p>　　根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性的需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定的組織及總金額支出中相互牽制也是形成需求彈性大的原因之一。同時服務需求受外界條件影響較大，如科技技術的更新等。根據(jù)美國福魯姆咨詢公司在1989年調(diào)查

28、報告中顯示，顧客從購買某一企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而購買另一類同類產(chǎn)品的原因，10人中有7人是因為服務問題，而不是因為產(chǎn)品的質(zhì)量和價格（如下圖1）</p><p>　　圖1.1失去顧客的原因： 圖1.2贏得顧客的原因：</p><p>　　圖1 公司為什么失去顧客 </p><p>　　

29、由圖生動說明了顧客是否滿意決定了他們將來是否會購買同一廠家的產(chǎn)品，研究表明，顧客表示滿意的原因中有40%與服務有關。因而實施服務營銷策略，增加顧客的滿意度，提高顧客的忠誠度就顯得十分必要。服務是服務營銷的主體。市場營銷學家科勒特指出：“實體產(chǎn)品實際上是向我們傳送服務的工具”。企業(yè)通過實施服務營銷策略，提供給顧客高質(zhì)量的產(chǎn)品和超出顧客預期的優(yōu)質(zhì)服務，將會大大的提高顧客的滿意水平，從而增加顧客對企業(yè)的忠誠度。</p><

30、p><b>　　相關研究綜述</b></p><p>　　服務營銷是一種通過對顧客需求的關注，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利交換的營銷手段。服務營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的經(jīng)濟形勢下競爭優(yōu)勢的新因素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。</p><p>　　在新經(jīng)濟時代，服務已經(jīng)成為市場營銷的領導者，信息技

31、術的更新及普及速度越來越快。傳統(tǒng)以市場產(chǎn)品為中心的市場營銷已經(jīng)不能滿足消費者顧客的需求，這就促使以服務為主導的市場營銷開始成為新的經(jīng)濟增長趨勢。不管是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家的企業(yè)都通過各種方式尋找新的營銷模式，進一步加快了服務營銷的發(fā)展。</p><p>　　經(jīng)濟學領域的服務概念最早可追溯到亞當·斯密時代，而市場服務營銷學界對服務概念的研究大致是從20世紀五六十年代開始的，區(qū)別于經(jīng)濟學界的研究，市場營銷

32、學著是把服務作為一種產(chǎn)品的基礎而進行研究。1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）最新給服務下定義：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動，利益或滿足感?！边@一定義在此后的很多年里被人們廣泛采用。〔2〕服務作為一種營銷組合要素，真正引起重視的是上世紀80年代后期，1981年布姆斯和比特納在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps基礎上增加上三個“服務性的P”，即：人（People）、過程（Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence

33、）。這時期，由于科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面是產(chǎn)品的服務質(zhì)量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增加。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平的提高，消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。服務營銷不僅是新經(jīng)濟時代下企業(yè)營銷管理的內(nèi)在管理的要求，同時更豐富了市場營銷的內(nèi)涵。</p><p>　　第三章 人員對顧客價值的影響

34、</p><p>　　整個服務鏈過程中，顧客始終是處于中心地位，企業(yè)所有的服務都圍繞著顧客的需求展開。</p><p>　　3.1顧客價值的構(gòu)成</p><p>　　顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產(chǎn)品中獲得的一系列利益，而總顧客成本是在評估中獲得和使用該產(chǎn)品而引起的顧客預計費用。總顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象

35、價值，而總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本等。</p><p>　　顧客價值的構(gòu)成可分為三部分：</p><p>　　1、產(chǎn)品價值，顧客通過對企業(yè)所提供產(chǎn)品的客觀評價而獲得的價值稱為產(chǎn)品價值，顧客的購買行為首先要受到產(chǎn)品價值的影響和支配，顧客喜歡購買那些他們想要的、質(zhì)量高的、價格實惠和購買方便的產(chǎn)品。</p><p>　　2、品牌價值，顧客通過對企業(yè)所提供的

36、產(chǎn)品的主觀評價而獲得的價值稱為品牌價值。品牌價值是顧客對品牌主觀和無形的評估，它超越了產(chǎn)品客觀價值部分的價值，這種價值受顧客的消費群體和顧客對品牌的關系的影響。品牌價值代表了以往品牌營銷投資的結(jié)果，指有品牌特征產(chǎn)品與沒有品牌特征產(chǎn)品的營銷效果差異。</p><p>　　3、關系價值，顧客通過對與企業(yè)建立起來的關系而獲得的價值稱為關系價值。關系價值是顧客忠誠品牌的傾向，超越了顧客對產(chǎn)品的客觀評價和對品牌的主觀評價，

37、關系價值強調(diào)與顧客之間的關系，以企業(yè)與顧客建立關系和維護關系活動為基礎。</p><p>　　營造顧客價值除了產(chǎn)品本身核心價值，更重要的是打造顧客價值服務的核心體系。而所有的服務都要通過對人員的形式直接或間接體現(xiàn)出來，讓顧客得到更多的利益，顧客讓渡價值得到最大限度的深化。</p><p>　　3.2 人員對顧客價值的影響</p><p>　　人是服務的媒介，所有的人

38、都會直接或間接的卷入某種服務的消費過程中，這是7Ps營銷組合中一個很重要的觀點。服務利潤鏈理論認為顧客價值的大小，來源于服務企業(yè)員工的工作質(zhì)量及效率，后者又取決于對企業(yè)的滿意及忠誠度，而這又依賴于企業(yè)內(nèi)部服務質(zhì)量。許多優(yōu)秀的企業(yè)實踐證明，員工關系反映顧客關系，使員工滿意是顧客滿意的前提保證。服務企業(yè)要想提高顧客的忠誠度，關鍵還在于其員工，特別是直接與顧客接觸的一線員工?！坝行У姆?，要求理解服務觀念的忠誠員工。這是因為企業(yè)創(chuàng)造和讓渡顧客

39、價值的所有活動歸根結(jié)底是依靠員工完成的，他們的行為結(jié)果將直接影響顧客感知價值的大小。</p><p>　　對于服務型企業(yè)來說除了地理位置、客房等基礎設施外，最在乎的是服務的過程。不管是對于有形還是無形服務，圍繞的的主體都是員工，顧客對于有形產(chǎn)品的感知除了酒店原始設計外，歸根都需要員工的維護、服務來體現(xiàn)。而無形服務單純的是顧客對酒店服務最直接的服務印象。</p><p>　　第四章 希爾頓

40、人員營銷策略</p><p>　　不管是何種營銷策略，其最終的目的是為了最大限度提高顧客的滿意度和忠誠度。如何讓顧客獲得最大的讓渡價值，除了有形產(chǎn)品本身，最好的表現(xiàn)形式就是人員，讓顧客從人員的外在表現(xiàn)更深層次體驗到滿足。</p><p>　　4.1 希爾頓服務過程中人員的運用</p><p>　　所有的信條都需要去履行才能具有意義，我們可以從希爾頓服務人員在服務過程

41、來詮釋什么是顧客利益，什么才是應該企業(yè)奉行的承諾。</p><p>　　服務的最終目的是獲取經(jīng)濟利潤，如何獲取顧客的信賴是獲取長期經(jīng)濟利潤的前提。營造“賓至如歸”是希爾頓飯店一直追求的服務準則，它要求所有的工作人員把它當做最高任務來完成，需要在服務過程中來踐行，而不是當做一句口號。服務員是企業(yè)的鏡子，作為服務性的企業(yè)，服務員的言行直接影響著企業(yè)整體形象。有幾位顧客到希爾頓酒店住宿，早上醒來的時候打電話向服務員訂早

42、餐，結(jié)果這位顧客所訂的早餐是酒店已經(jīng)告知顧客從不售賣的，只是這位顧客沒有看到而已。于是這位性格暴躁的顧客開始拍桌子大發(fā)雷霆，大罵希爾頓酒店的服務是假的，是吹出來的。在場的女服務員并沒有與他爭執(zhí)，而是道歉之后推出門去，一會兒功夫她端著一份顧客所需要的早餐出現(xiàn)在顧客的房間，并向顧客解釋說:“尊敬的先生，這種早餐組合酒店是一直都沒有為顧客提供的，這一份是我從我自己的家中給你帶來的，就算是送給您的小小禮物，歡迎你光臨希爾頓酒店?！贝藭r，這位冒失

43、的顧客才如夢初醒，忙不迭地感謝這位女服務員。當天下午，這位顧客就把散住在周圍酒店的幾十個同伴，都帶過來入住希爾頓酒店。</p><p>　　案例中服務員的做法顯然不符合常規(guī)的經(jīng)濟法則，可是擁有這么完美的服務員加上如此溫馨的服務態(tài)度，還會顧慮沒有顧客么？是什么讓女服務員在遭受了顧客無理的辱罵之后，還用自己家中的早餐來滿足顧客的需求。對于顧客的無理要求，女服務員本可以置之不理或者已告知顧客為理由拒絕顧客，更沒有必要損

44、失自己的利益用自己家中的早餐來服務于顧客。假設如果女服務員與顧客起爭執(zhí)，結(jié)果又是怎么樣呢？對于顧客來說，退房后從此再也不入住希爾頓酒店。可是對于希爾頓酒店來說，那損失就不僅僅就是一位顧客這么簡單，損失的就是希爾頓的形象。相反，服務員的看似損害自己經(jīng)濟利益的方法不維護了希爾頓酒店的形象，更是獲得這名顧客帶來的入住希爾頓酒店的經(jīng)濟效應。而在整個服務過程中，服務員自始至終禮貌的保持著微笑，即便是顧客的辱罵。</p><p&

45、gt;　　4.2希爾頓微笑服務</p><p>　　希爾頓說：“如果旅館里只有第一流的設施而沒有第一流的服務員的微笑，正好比花園里失去了春天的太陽和春風。假如我是旅客我寧愿住進只有殘舊地毯，卻處處見到微笑的旅館，也不愿走進只有一流設備而見不到微笑的地方?！弊鳛槿澜缱顝婏埖甑蹏木喸煺撸瑥南栴D對員工的管理中可以看出希爾頓飯店征服客人的主要原因，除了硬件的基礎設施外，更重要的是其人員的服務態(tài)度。微笑是美妙的東西，

46、女服務員用微笑不但維護了酒店的榮譽，同時使開發(fā)出潛在客戶群，獲得了經(jīng)濟利潤。</p><p>　　作為全球最大的飯店經(jīng)營者，希爾頓深知企業(yè)人員在整個服務過程中的價值性。他十分注重員工的禮儀教育，積極倡導富有特色的企業(yè)禮儀——微笑服務。為此他在經(jīng)營的具體措施上，希爾頓制定了一套完整的步驟和規(guī)則。在希爾頓員工管理手冊中，關于禮貌是這樣要求的： 1、無論何時何地，遇上客人都須微笑著主動問候；2、盡可能用客人的母語來問候

47、客人，若不知道客人的國籍或者不懂他們的語言，須微笑著用自己的語言去問候；3、即是你正忙或有許多客人在你面前，仍須密切關注周圍的情形，當有其他客人在附近或走近你，須放下工作，微笑著問候客人；4、當你和客人交談時，要保持目光交流，且很自然地（不機械地）用客人的名字溫和的稱呼對方?？梢钥闯鱿栴D的微笑服務并不是一種形式，更是真正的服務。員工只有根據(jù)發(fā)自內(nèi)心的微笑才是誠懇的和可親的這一心理印象，首先培養(yǎng)員工熱愛酒店，把客人的當親人的思想感情；其

48、次，把語言溫馨、舉止規(guī)范禮貌等等納入量化考核；實行獎懲制度，把對微笑服務的實施放在企業(yè)硬件設施都更重要位置。</p><p>　　4.3 希爾頓人員管理</p><p>　　良好的服務源于企業(yè)良好的人力資源管理，希爾頓的服務人員之所以能夠把富有人情味服務帶給顧客，追其根本原因就對員工有效的進行企業(yè)文化的塑造，讓希爾頓真正理念灌輸?shù)降矫恳晃粏T工的心中。希爾頓放手讓員工真正運用到工作之中，對于

49、出現(xiàn)工作人員熱情的把顧客介紹到其他的酒店，在顧客無理的要求面前用自己家中的早餐贈與顧客這些行為也就不再難以理解。這些行為表明上看來無疑損害了企業(yè)和個人的經(jīng)濟利益，對于前者來說，企業(yè)并沒有因此而解雇這名員工，并要求在員工在遇到同類問題時大膽根據(jù)實際情況具體解決；對于后者來講，企業(yè)并不提倡用個人利益來給予顧客，可是從另一方面服務人員的行為我們可以理解為是對企業(yè)的忠誠。對企業(yè)尊嚴的維護促使服務員寧愿損害自己的利益也滿足顧客的需求。經(jīng)濟利潤是企

50、業(yè)發(fā)展的基本保障元素。沒有經(jīng)濟利潤也就無法保障顧客的利益，也就無法實現(xiàn)顧客價值的最大化，也無法保障顧客對企業(yè)的忠誠度。員工是企業(yè)服務顧客的主體，對員工的有效管理是企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的動力。對企業(yè)員工的培養(yǎng)是企業(yè)獲得經(jīng)濟利益的基石。只有一個充滿活力激情的團隊才能給企業(yè)的發(fā)展帶來良性的經(jīng)濟效應。</p><p>　　員工的管理并非是一種策略，而是一種企業(yè)發(fā)展的態(tài)度。希爾頓酒店的口號是“一切盡在希爾頓”，“賓至如歸”服務

51、宗旨。希爾頓的員工管理原則就是：團隊、工作力、信任。</p><p>　　4.3.1 團隊意識</p><p>　　企業(yè)是一個經(jīng)濟組織，更是一個團隊組織。在員工管理中希爾頓酒店始終把培養(yǎng)員工團隊意識放在第一位。希爾頓認為，團隊精神即榮譽感加獎勵，單純靠薪水是不能提高店員的熱情的。在這位飯店的王者創(chuàng)業(yè)之初就意識到了企業(yè)員工團隊意識的重要性，正是遵循這樣的希爾頓經(jīng)營原則才成就了今天的飯店業(yè)的霸

52、主地位。員工除了有物質(zhì)待遇的需求外，還有精神待遇的需求，只有精神待遇處理好，才能創(chuàng)造萬眾一心的團隊精神。然而，精神待遇需求具有隱蔽性的特點，需要管理者去發(fā)現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛需求理論，人的最高層次是追求自我價值的實現(xiàn)，而非物質(zhì)的擁有。對于希爾頓酒店來說，在服務中最大化的顧客價值，提高顧客的自身優(yōu)越感。就首先需要去考慮提高企業(yè)自身員工的精神價值。只有讓員工感覺在希爾頓的自身價值所在，才能更好的服務于顧客。企業(yè)依賴的知識和智慧往往是深藏在人們頭腦

53、中的潛在資源，這種資源的分享有賴于員工與企業(yè)自愿的合作。這也就要求希爾頓酒店用企業(yè)文化和團隊精神來提高酒店的凝聚力和激發(fā)員工的創(chuàng)造力。</p><p>　　4.3.2 工作力等于一切</p><p>　　工作力對于一個酒店來說，是僅次于團隊最重要的部分。對于員工的工作力是希爾頓酒店在文化上建設上的核心。</p><p>　　從當初小小的毛比來飯店成為今天全球的最大的

54、連鎖酒店，成為飯店業(yè)的巨頭。除了希爾頓出眾的個人才能外，更為重要的是員工出色的工作能力。所有完美的個人領導魅力，完美的規(guī)章制度并不意味著酒店就會長期的發(fā)展下去。所有的規(guī)章制度都需要有人來執(zhí)行，那么就要求整個企業(yè)都要有工作力，團隊要有工作力，總裁要有工作力，每個部門的經(jīng)理要有工作力。企業(yè)的發(fā)展要求在希爾頓工作的每一位要有工作力。對于團隊，對于員工，希爾頓酒店看到的不僅僅是現(xiàn)在 ，更是長期發(fā)展的需要，著眼于未來。在希爾頓管理體系中強調(diào)現(xiàn)在只

55、是現(xiàn)在，一個員工和一個酒店的未來才是最重要的。希爾頓對于每個酒店的投資，并不是因為它能夠在短期內(nèi)帶來多大的經(jīng)濟利益，或者是它所在的城市怎么樣。希爾頓的投資額巨大，不可能在較短的時間里獲得經(jīng)濟利潤，這一切都要需要從長計議。</p><p>　　酒店服務是競爭激烈的行業(yè)，世界上有上千家的品牌，顧客面對的眾多的選擇。培養(yǎng)顧客度希爾頓的認可，這也需要有一個長期的目標。在顧客心目中建立信任。如果顧客不信任希爾頓，那么希爾頓

56、的產(chǎn)品和服務再好，就顯得沒有意義。所以對希爾頓而言酒店品牌的長期戰(zhàn)略，長遠思維，這都要需要員工的強有力的執(zhí)行力。</p><p>　　4.3.3 對員工的信任</p><p>　　對員工的信任是希爾頓飯店微笑服務經(jīng)久不衰的動力。希爾頓在任命他人時，總是謹慎的選拔人才，但只要做出決定，就給予其全權，他只是在一旁看他的選擇是對還是錯。這樣，被選中的人也有就會證明自己是對還是錯。在希爾頓酒店王國

57、之中，許多高級職員都是從基層逐步提拔上來的，由于他們都有豐富的經(jīng)驗，所以經(jīng)營管理非常出色。</p><p>　　希爾頓對于提升的每一個人都十分信任，放手讓他們在各自的工作中發(fā)揮聰明才智，大膽負責工作。如果他們之中有人犯了錯誤，他常常把他們叫到辦公室，先鼓勵安慰一番，告訴他們：當年我在工作中犯過更大的錯誤，你這點小錯誤算不得什么，凡是做工作者，都難免會出錯的。然后，他在幫他們客觀分析錯誤的原因，并一同研究解決問題的

58、辦法。他之所以對下屬的犯錯采取寬容的態(tài)度，是因為他認為，只要企業(yè)的高層領導，特別是總經(jīng)理和董事會的決策時正確的，員工犯些小錯誤是不會影響大局的。如果一味地指責，反而會打擊一局部分人的工作積極性。希爾頓的處事原則，是使手下的全部管理人員都他信賴、忠誠，對工作兢兢業(yè)業(yè)，認真負責?！?〕現(xiàn)任上海靜安希爾頓飯店總經(jīng)理魯培爾說“在我的酒店，允許員工犯錯，一千次也不怕?！彼裱囊彩窍栴D的用人原則。</p><p>　　第

59、五章 希爾頓人員營銷對服務營銷的影響</p><p>　　希爾頓酒店的成功并不是單僅靠良好的設施獲取，也并不是單純靠“微笑服務”，“賓至如歸”的服務理念獲得。整個營銷過程并不是彼此孤立，相仿卻是彼此密切聯(lián)系在一起，這是集中了希爾頓各種有效資源組合的成功。顧客在酒店獲得的綜合性服務體驗是由眾多酒店戰(zhàn)略業(yè)務組合而成的。因此，分布于不同戰(zhàn)略業(yè)務單位的企業(yè)資源必須有效整合在一起，形成一個完整和諧的體驗鏈呈現(xiàn)給顧客。&l

60、t;/p><p>　　5.1希爾頓人員塑造對整體服務效果的影響</p><p>　　在市場環(huán)境和經(jīng)營條件的變化下，企業(yè)必須考慮采取更加行之有效的策略才能占領或者保住市場，以滿足顧客需求為中心，以采取具有競爭力的策略為特點。以傳統(tǒng)的不加選擇的媒體廣告和銷售渠道，已經(jīng)越來越難以發(fā)揮應有的效果。像酒店這樣的服務行業(yè)經(jīng)濟中，供給大于需求階段后，由于稀缺資源向過剩經(jīng)濟過渡，即進入買方市場，從另一方面也增

61、加了企業(yè)之間的競爭白熱化。如何維持現(xiàn)有的顧客和爭取潛在的顧客已經(jīng)成為企業(yè)在競爭中的法寶。</p><p>　　企業(yè)禮儀，它包括企業(yè)的待客禮儀、經(jīng)營作風、員工風度、環(huán)境布置風格以及內(nèi)部信息溝通方式等內(nèi)容。企業(yè)禮儀往往形成傳統(tǒng)與習俗，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，賦予企業(yè)濃厚的人情味，對培育企業(yè)精神和塑造企業(yè)形象起著潛移默化的作用。希爾頓的微笑永遠是屬于顧客的，而最真摯的微笑需要員工真誠的表現(xiàn)出來。</p>&l

62、t;p>　　一個企業(yè)的文化最直接的表現(xiàn)方式就是人員宣傳。人是企業(yè)最基本的組成元素，任何的服務過程都需要人員的參與。對于顧客來說，對企業(yè)的心理印象除了基礎的企業(yè)設施外，根本交流途徑就是人員的溝通。希爾頓深知企業(yè)員工對整個飯店經(jīng)營的重要性、必要性，更清楚良好的企業(yè)形象意味著客源資源。</p><p>　　從希爾頓的話中可以看出，一流的設施不如一流的人員服務。飯店是一種服務性非常強的行業(yè)。顧客對于這個行業(yè)來說，顧

63、客通常購買的是非實物類產(chǎn)品的服務，而是整個服務的過程對于精神上的享受。這恰恰符合馬斯洛需求理論最高層次的精神需求，不難看出，希爾頓提出“微笑服務”的初衷就是讓顧客去享受這個服務的過程。為此，希爾頓每天至少到一家飯店與飯店的服務人員接觸，而他向服務人員問的最多一句就是“你今天對客人微笑了沒？”</p><p>　　希爾頓服務是微笑，這也是希爾頓的特有的營銷方式——微笑。在營銷方式不斷隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展的同時，得到了

64、極大的改變。</p><p>　　5.2 希爾頓人員營銷對服務營銷的導向作用</p><p>　　5.2.1 服務營銷趨于過程化</p><p>　　營銷中服務的地位將超過產(chǎn)品本身。在經(jīng)濟迅速發(fā)展的新時代，科技高速發(fā)達、信息成為主導產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟時代，企業(yè)的生產(chǎn)和管理水平越來越接近，將使企業(yè)產(chǎn)品在實體方面的差距逐步縮小，深知可以忽略不計，能有取得差異化優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品

65、中附加的服務及其質(zhì)量。在新經(jīng)濟時代服務營銷不僅需要外部營銷，而且還需要內(nèi)部營銷和互動營銷。外部營銷是公司向顧客提供的服務的定價、促銷等方面的工作，而內(nèi)部營銷則是企業(yè)培訓激勵員工，使他們更好的為顧客服務。互動營銷則是員工與顧客之間互動交流的技巧，使員工能更好的變成有行性。對于當前的顧客來說看重的不僅是服務的技術質(zhì)量，更加注重服務的功能質(zhì)量（如服務質(zhì)量）。這些都需要員工與顧客之間的互動交流?！?〕</p><p>　

66、　對希爾頓這樣純粹的的服務企業(yè)來說，服務是企業(yè)自下而上發(fā)展的根本,同時也就要求對服務及其質(zhì)量和差別化的要求提升到更高層次。希爾頓酒店“微笑服務”的微笑理念，“賓至如歸”的服務理念企業(yè)長期的發(fā)展用“人”的形式傳達出去，起到了良好的經(jīng)濟效應。每一位到希爾頓消費的顧客除了對其奢華的設施贊嘆之外，服務員的良好的服務都給這些顧客帶來深刻的印象。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，通過對持續(xù)地、積極地與顧客建立長期關系以維持和保留現(xiàn)有顧客，顧客對企業(yè)的保留率每上升5%，企

67、業(yè)的利潤將上升75%，而吸引一位新的消費者所花的費用是保留一位老顧客的5倍以上。希爾頓的服務人員把看似簡單的服務承諾落實到在與顧客接觸中，讓顧客整整切切的去感知服務過程。</p><p>　　5.2.2 服務營銷趨于人性化</p><p>　　在社會大生產(chǎn)時代，服務也存在一種趨同的情況，即一種服務很快被其他企業(yè)所模仿，那就會顯得千篇一律。而人們的需求則向個性化方面發(fā)展，這樣造成了人們的需求

68、無法滿足的服務產(chǎn)品與需求之間存在矛盾的局面，服務營銷個性化方面將會有大有作為。對于企業(yè)來說，服務的主體是“人”。希爾頓通過對自身顧客信息系統(tǒng)的建設，不斷提高自己的服務能力。通過OnQ數(shù)據(jù)系統(tǒng)對顧客的了解，希爾頓酒店利用這個信息給顧客的服務以精確定位，有針對性地制作營銷信息進而與顧客能夠更好的溝通。酒店通過消費者具體的消費情況來制定實施創(chuàng)造性、個性化的營銷策略。通過這個系統(tǒng)，希爾頓的服務人員可以與顧客進行高效的、可衡量的、雙向的溝通，真正

69、實現(xiàn)營銷對消費者的指導作用。不同的顧客，不同的消費情況，不同的習慣如果用同樣的行為準則實施，勢必對某些顧客利益群體發(fā)生沖突。在不與公司的總的路線方針背離的情況下，給予服務人員自主處理權，來處置各種突發(fā)事件。依據(jù)顧客的價值觀，建立個性的服務，能夠有效的與顧客保持聯(lián)系。</p><p>　　5.2.3 服務營銷迅速化</p><p>　　服務迅速化是指企業(yè)對顧客的反應靈敏度與行動的迅速性。從顧

70、客的問題的產(chǎn)生到徹底解決問題的總時間越短越好。顧客服務可以看作是一個解決問題的過程，從顧客的問題產(chǎn)生開始，顧客對企業(yè)的不滿也會隨之產(chǎn)生，從心理角度分析來看，不滿的程度是和時間成正比的，時間拖的越久，顧客對企業(yè)的不滿就越嚴重，因此，企業(yè)必須盡快可能快速解決顧客的投訴。這就要求企業(yè)建立信息快速反饋的通道，為顧客提供快捷的投訴方式，同時建立一支強大的顧客服務隊伍，為迅速解決顧客的困難提供保證。服務營銷要求企業(yè)不僅要提供傳統(tǒng)的基本服務，而且要能

71、提供具有企業(yè)自身特點的服務措施。通過對服務的創(chuàng)新，滿足顧客已經(jīng)意識到而企業(yè)尚未意識到的服務需要。當顧客在其更深層次的需要得到滿足后，其對于企業(yè)產(chǎn)品的滿意水平將會大大提升，從而牢固地建立對于企業(yè)的忠誠。</p><p><b>　　5.3 結(jié)束語</b></p><p>　　國外的服務營銷發(fā)展比我國要發(fā)展快的多，國外已經(jīng)走過了服務發(fā)展的初級階段，所以更多地向服務營銷中的

72、個體和總體兩個維度進行縱深研究，在服務營銷逐步發(fā)展中認識到了“人”在服務的生產(chǎn)和推廣中所具有的核心作用，因而不斷以人為本，不斷向更深層次發(fā)展其重要的發(fā)展趨勢將向定量化方向發(fā)展，與具體行業(yè)實踐結(jié)合更加的緊密。在我國伴隨著希爾頓酒店、沃爾瑪、家樂福、麥當勞等國際服務企業(yè)的影響力不斷滲透,其先進的管理方式成為國內(nèi)眾多企業(yè)效仿的方式，更應注重員工對在營銷過程中的發(fā)揮的作用。由單一的效仿轉(zhuǎn)化成符合中國經(jīng)濟發(fā)展需要的服務模式，在借鑒國外先進的服務管

73、理經(jīng)驗的同時,結(jié)合企業(yè)自身實際情況尋找創(chuàng)新的營銷方法。</p><p>　　服務產(chǎn)業(yè)是支撐社會經(jīng)濟社會發(fā)展的主體，中國作為一個服務產(chǎn)業(yè)正進入蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟體，如何在激烈的競爭中脫穎而出，提高服務群體“人”的質(zhì)量就顯得極為關鍵。服務營銷在不斷進步完善，最后還是要回到“人”的營銷過程中來。服務的過程化、人性化、迅速化必將是服務營銷新的市場發(fā)展趨勢，引導企業(yè)有“產(chǎn)品”向“人”的轉(zhuǎn)變。</p><p&

74、gt;<b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 箐楠，敖楚斌.營銷新趨勢：服務營銷〔J〕.科技與管理，2001,3:88.</p><p>　　[2] 孔和，田志龍.服務與服務營銷〔J〕.營銷與管理，2001,14：40.</p><p>　　[3] 李忠寬，顧客價值的提升策略與方法〔N〕.安徽工業(yè)大學學報（社會科學

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78、非常的充實、愉快，自己也從大一那個懵懂走向了成熟。</p><p>　　在此非常感謝我的論文指導老師xx老師，她學養(yǎng)深厚，平易近人，細心指導我的論文，xx老師對論文提出了寫作意見并進行細心的修改。xx老師嚴謹求實的治學態(tài)度、孜孜以求的敬業(yè)精神讓我深受感動，對此我要要向xx老師表示衷心的感謝。</p><p>　　同時，要對所有曾傳教于我的所有老師說一身謝謝，是他們在這四年指導我為今后的工作

79、和學習去繼續(xù)奮斗。在這里特別感謝徐慧老師和楊靖偉老師，三年來在班級管理工作中，你們給我很多幫助，即便我的錯誤你們也能夠虛心教育。對此向兩位老師致以最崇高的敬意！</p><p>　　最后感謝我的母親，是她一如既往的支持我才能夠走到今天，沒有她的勤勞，或許我的人生將是與現(xiàn)在完全不同的境地。我會用我的全部回報你——媽！</p><p>　　人生就是不斷完善的過程，在整個論文寫作過程中，深感自己