都市親子關系及對消費選擇的影響

1、<p>　　都市親子關系及對消費選擇的影響</p><p>　　一、建立以兒童為中心的消費理念 </p><p>　　中國有一個非常有意思的現(xiàn)象，一方面是對于兒童的極度重視，不惜投入大量的金錢與精力培養(yǎng)孩子或者滿足孩子的欲望，甚至以犧牲自己的事業(yè)為代價，但另一方面，是對兒童的極端不尊重，忽視兒童做為一個獨立的人所具有的人格與尊嚴，忽視兒童特定的生理階段與心理空間，只把孩子當成一個

2、寵物或者玩具，把家長的意識強加于兒童之上。在某清潔類產品廣告中，以“無菌”為訴求，不僅使職業(yè)女性在廣告的輿論壓迫下或產生內疚或犧牲自己，更為重要的是其實孩子并沒有無菌的需求，科學上也沒有無菌的必要性，就是一個典型例子。    這一現(xiàn)象投射到教育類和營養(yǎng)類產品或者服務的市場推廣中，表現(xiàn)為以“不要讓孩子輸在起跑線”為訴求點，以剝奪孩子的快樂時光和獨立意愿為前提，迫使母親投入大量的金錢與時間，實際上孩

3、子不想這么早就進入賽車道，這是不合兒童天性的。由媒介與廣告主們一手策劃出的大趨勢，相信最終會被消費者所認清。與保健品以重病來嚇唬沒病的人一樣，本質上是不尊重兒童消費者。    由于兒童產品的特殊性在于使用者與購買者的相對分離，因此，尊重兒童消費者時，首先面臨的問題就是要研究并發(fā)現(xiàn)親子雙方的沖突或者差異，然后提供一個他們共同可以接受的</p><p>　　二、影響兒童消費的

4、三大因素</p><p>　　以兒童為中心的理念進行產品設計與廣告投放時，要考慮以下三個因素：家庭親子關系類型，兒童發(fā)展心理學的特定階段，兒童的信息影響源。    首先要考慮的是不同類型的家庭中親子關系及其特點。從親子關系角度進行市場細分，以提供滿足不同家庭需求的產品與廣告。根據(jù)我們的研究，在都市，8-12歲親子關系存在圖中所示的四種關系。順從型完全壓抑了兒童個人意志，或

5、者說兒童以家長的意志為意志，消費時更換頻率較低。而反叛型兒童則完全違背家長意志，以自己意志為決策依據(jù)，消費種類更換頻率較高。這兩類家庭所占的比例較少。比較典型常見的是自主型和乖巧型，這兩類家庭中，親子雙方意志都有所體現(xiàn)，互相妥協(xié)關系，在自主型中，兒童占主導，在乖巧型中，家長意志為主導。由于家長關注面與孩子關注面不同，因此，最終形成的消費決策也不同。</p><p>　　其次，要考慮的是不同年齡段的孩子心理特點。2

6、-4歲的孩子由于其接觸面小，對世界的無助感強烈，崇拜力量，想當警察的有14.5%，想當老師占8.5%；5-7歲的孩子開始接觸知識，對于科學家（55.4%）和畫家（51.7%）非常向往。而8-12歲的兒童開始接觸社會，因此，科學家（51.8%）總經(jīng)理（46.1%）是他們的理想。這是符合發(fā)展心理學的規(guī)律，是有普遍意義的。因此，我們可以針對不同年齡段心理偶像特征進行市場營銷活動，以此切入孩子的內心世界。如圖所示，媽媽的影響力隨著年齡增大而減小

7、，而爸爸的影響力則“與時俱進”，不知這一研究結果對電視中甜膩膩的母子關愛廣告是否有一定啟示作用，是否多表現(xiàn)一些父子間深沉的愛的主題更有效地影響到家庭的購買決策。</p><p>　　再次，由于孩子自我獨立性不足，對環(huán)境的依賴性更強，因此，對孩子的消費影響源頭就特別值得研究，從而利用他們來影響孩子。除了最聽媽媽（44.1%） 、爸爸（34.3%）的話外，老師（12.6%）也有相當?shù)陌l(fā)言權。很多圖書及教育類甚至營養(yǎng)類

8、產品都把目光投向老師和學校這一渠道，當孩子從幼兒園拿回佳潔士的兒童牙膏時，孩子對于老師的虔誠已經(jīng)幫助佳潔士增加了未來消費選擇的偏好。在這樣一個年輕人忙于事業(yè)，老人忙于照顧孩子的撫養(yǎng)格局下，爺爺奶奶（5.4%）也是一個別致的信息影響源，要顧及他們的感受。年齡較大的孩子，受伙伴的影響也會變得明顯。</p><p>　　三、兒童對不同產品消費決策權與家長影響力</p><p>　　以兒童為中心的

9、總體理念指導下，不僅要遵循以上三點市場規(guī)律，還要對不同類型的兒童產品有所差異化。下面，我們集中討論一下兒童消費比較集中的玩具、食品、文具、書籍、服裝、娛樂等領域。    動態(tài)來看，如下圖，在孩子消費的總體支出構成中，隨著年齡的增長，玩具與食品的支出比例下降，而文具書籍的支出比例上升，服裝、娛樂消費的比例基本保持不變。這與孩子不同年齡階段的使命是一致的，低齡孩子以吃和玩為天職，大齡孩子則以學為主。

10、但無論多大的孩子，娛樂都是永恒的主題，提示商家，大孩子也需要玩，他們仍然童心未泯，多給他們一些玩的機會，多提供他們一些可玩的產品。</p><p>　　靜態(tài)地從平面角度來看，如上圖，由于每類產品消費對孩子的影響程度不同，家長與孩子的決策力量的強弱也完全不同?？偟恼f來，與國家的開放政策保持一致，涉及日常消費領域等經(jīng)濟領域，孩子的自由度較大。但一旦涉及意識形態(tài)領域，家長的把關較嚴。對于玩具和書籍類產品，親子雙方的決策

11、力量勢均力敵；但在VCD決策上，家長把握宣傳教育的陣地決不放手；家長已經(jīng)將食品文具的權利下放給孩子；服裝這一市場的決策權不在孩子也不在家長，可能受伙伴或者學校影響，也可能決策影響在于市場（市場供應不成熟），更可能因為沖突的雙方都不是非常關注，消費頻率低。    具體到食品消費領域，0-6歲的孩子中，80％是家長決定孩子的零食消費。而6-14歲的孩子中，70％是孩子自主決定零食的消費。以6歲為分水

12、嶺，孩子與家長的地位截然相反。如圖所示，隨著兒童年齡的增加，食品消費曲線與家長影響指數(shù)曲線成反向變動關系，6歲左右的兒童，家長對兒童的影響力以及兒童對食品的消費額實現(xiàn)經(jīng)濟均衡。    以教育消費為例，2-4歲孩子基本沒有決策權，入門教育完全受家長的影響。但5-7歲的孩子則在一些兒童漫畫、兒童游戲等教育文化產品上有了初步?jīng)Q策權。到了8</p><p>　　四、基于親子互動消

13、費影響的商業(yè)營銷策略</p><p>　　兒童消費中的親子關系研究對于商家而言，可以提出以下三點的策略：    第一：大力發(fā)展“婦女/兒童”用品的復合型商業(yè)業(yè)態(tài)     在美國，“婦女/兒童”、“食品/藥品”等復合型商業(yè)業(yè)態(tài)正在對百貨公司、超級市場、購物中心等傳統(tǒng)商業(yè)產生沖擊。中國的商業(yè)發(fā)展多年來一直緣系歐美模式，可以預見，這種既

14、符合時代趨勢，又便利互動群體集中購買的婦女、兒童復合型商業(yè)業(yè)態(tài)即將在中國強勁登陸。    母親與兒童消費的相互影響已經(jīng)日益成為商家關注的熱點話題，盡早建立適合中國特色的婦女兒童用品復合型商業(yè)連鎖機構成為提升中國商業(yè)企業(yè)核心競爭能力的一種重要手段。    婦女兒童用品超市應該走專業(yè)化道路。除婦女兒童用品外，這種復合型商業(yè)超市不應保有任何其他商品.婦女兒童購

15、物中心應有別于百貨公司的產品定位。百貨公司以穿戴類商品經(jīng)營為主.婦女兒童購物中心以食品、日用品以及兒童玩具、文具經(jīng)營為主。</p><p>　　第二：著力塑造娛樂性婦嬰產品連鎖機構的現(xiàn)場購物環(huán)境     兒童消費的非理性給婦嬰產品連鎖機構提供了新的商業(yè)機會，例如娛樂設施的建設與收費。    母親、兒童消費的互動性使得婦嬰產品連鎖機

16、構不僅應該針對關注新型業(yè)態(tài)商品結構的調整，同時對于構筑娛樂性的現(xiàn)場環(huán)境提出了新的要求。娛樂設施應突出運動性與游樂性的融合。運動性與游樂性成為家長與兒童對于娛樂消費的一致共識，娛樂活動要強化家長/兒童的互動性。設置家長與兒童能共同參與的游戲活動，將兒童樂園開進婦嬰產品的連鎖商業(yè)機構。</p><p>　　第三：針對兒童的消費決策能力建立產品的陳列格局     兒童對于不同的

17、產品，例如食品、服裝、文具、玩具、VCD等等商品的決策能力存在顯著性差異，我們需要對此進行分類并區(qū)別對待。    家長對兒童在不同產品消費上的影響強度明顯不同，建立增強購買可能性的互動場景就會顯得非常必要。針對兒童消費決策獨立性較高的產品設置獨立陳列區(qū)，如兒童食品專賣區(qū)、兒童文具專賣區(qū)、兒童玩具專賣區(qū)、兒童書籍專賣區(qū)。針對受家長影響較大的兒童消費產品設立綜合陳列區(qū)，如兒童服裝、兒童影視產品、婦女