畢業(yè)論文---房地產(chǎn)廣告媒介的選擇與整合應(yīng)用探究

1、<p>　　房地產(chǎn)廣告媒介的選擇與整合應(yīng)用探究</p><p>　　摘要：房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)，在改革開放這么多年以來一直在蓬勃發(fā)展，而競爭壓力也越來越大，各式各樣的樓盤的涌現(xiàn)使得開發(fā)商都注重到了每一個(gè)細(xì)節(jié)。在銷售階段，廣告策略無疑是非常重要的環(huán)節(jié)，本文基于國內(nèi)面前房地產(chǎn)銷售階段廣告策略問題并結(jié)合XX市361號(hào)地塊的自身狀況，研究并探討這一地塊的銷售階段的廣告媒介選擇和策略整合應(yīng)用。</

2、p><p>　　文章采用了理論研究和實(shí)例分析研究相結(jié)合的方法，分析廣告對于房地產(chǎn)業(yè)的重要性以及如何對廣告媒介進(jìn)行選擇和廣告作品所受到的影響因素，探討房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)階段前后的廣告策略研究，針對XX市361號(hào)地塊樓盤的廣告媒介與策略選擇應(yīng)用進(jìn)行研究探討。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 廣告媒介 銷售策略 整合應(yīng)用 </p><p>　　英文摘要：Real estat

3、e as a pillar industry of national economy in the reform and opening-up has been for so many years and flourish, and increasing competitive pressures, the emergence of a wide range of real estate developers have made to

4、pay attention to every detail. Stage in the sales, advertising strategy is very important, this article is based on the national stage of the real estate sales combined with the issue of advertising strategies in Yangzho

5、u No. 361 block of their own situation, resea</p><p>　　英文關(guān)鍵詞：Real estate；advertising medium；Application of marketing；strategies to integrate； </p><p>　　第一章 廣告對于房地產(chǎn)業(yè)的重要性與廣告基調(diào)</p&

6、gt;<p>　　廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷單品、勞務(wù)、影響輿論，博得社會(huì)支持，推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展等。廣告信息通過各種宣傳工具，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。</p><p>　　房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中非常重要的一個(gè)組成部分，這些年的蓬勃發(fā)展也說明了這個(gè)行業(yè)有著很好的生命力以及發(fā)展前景。在市場日益完善，競爭越來越大的環(huán)境下，要想取得成功，每

7、一步的進(jìn)展都是非常重要的。在房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)階段以及關(guān)鍵的營銷階段，廣告媒介的選擇和應(yīng)用是十分具有決定性意義的決策。廣告策略的好壞將直接影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的樓盤銷售狀況的順利進(jìn)展與否，也將影響到企業(yè)的行業(yè)信譽(yù)度和口碑，因此如何做好廣告是每一個(gè)開發(fā)商都重視的一項(xiàng)工作。</p><p>　　在日益激烈的競爭角逐中，只有更好的做好各項(xiàng)工作，才能在市場上有立足之地，在銷售環(huán)節(jié)的廣告投放上，也要盡可能地根據(jù)自身情況和所處時(shí)期與環(huán)

8、境來選擇合適的方式與組合形式，這樣才能吸引客戶的目光，爭取最大利益。因此，如何在不同的情況下合理選擇廣告媒介整合廣告形式以及以合適力度投放廣告是每一個(gè)房地產(chǎn)業(yè)銷售人員都要探討的問題。本文將著重探究廣告媒介的選擇以及策略應(yīng)用。</p><p>　　廣告基調(diào)是指與客源定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時(shí)尚特征，融合廣告策略的創(chuàng)意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告推出后的廣告表現(xiàn)的總體方針。</p&

9、gt;<p>　　廣告是一種廣而告之的行為，廣告課題就是我們要獲得盡可能多的客戶的資料，他們的個(gè)人情況，以及一切他們獲得信息的方式和方式，一切他們有可能獲得信息的時(shí)間和空間，都是廣告策劃中進(jìn)行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。</p><p>　　產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務(wù)的同時(shí)，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能的展現(xiàn)出來，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個(gè)重要方面。</p>

10、;<p>　　根據(jù)企業(yè)與競爭對手的對比情況，往往會(huì)有這樣兩種情況：一是以強(qiáng)抗強(qiáng)，讓別人的廣告為我宣傳。這時(shí)候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這是廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競爭對手，只有這樣，自己才不會(huì)被打倒，反而會(huì)借力使力居于上風(fēng)。二是趨強(qiáng)避弱，努力做到人無我有，人有我強(qiáng)。當(dāng)面臨同樣的地區(qū)，類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時(shí)候，則即將推出產(chǎn)品的基調(diào)的確定，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的特色。</p>&

11、lt;p>　　第二章 房地產(chǎn)廣告媒介的選擇和影響因素</p><p>　　隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，該行業(yè)廣告投放量也成為商業(yè)廣告的首位，在面對房地產(chǎn)那如天文數(shù)字般的投放額度的時(shí)候，只有房地產(chǎn)企業(yè)最清楚他們付出了多少，又得到了多少。 廣告行業(yè)有一句老話：我知道我有一半的廣告費(fèi)打了水漂，但我不知道是哪一半。這是廣告主發(fā)出的無奈的感慨，對于房地產(chǎn)商來說，或許打了水漂的錢還不只一半，在房產(chǎn)廣告鋪天蓋地的今

12、天，消費(fèi)者早已越來越麻木，有時(shí)一些廣告還會(huì)引起受眾群反感，從而傷害了他們的情感，這樣的舉動(dòng)實(shí)在是很適得其反。 廣告是一個(gè)把產(chǎn)品信息傳導(dǎo)給消費(fèi)者的過程，其投放效果好壞是一個(gè)綜合性的問題，其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，不可否認(rèn)的是，媒介為廣告信息傳達(dá)給消費(fèi)者起到了至關(guān)重要的作用。 廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功

13、能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消</p><p><b>　　2.1 媒體類型</b></p><p>　　2.1.1 大眾媒體</p><p>　　大眾

14、媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因此，地區(qū)黨報(bào)是這個(gè)媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。 大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實(shí)無可比擬和無法替代的地位，因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：（1） 發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；（2） 發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；（3）閱讀人群深

15、入社會(huì)各個(gè)階層，閱讀率高，具有良好的到達(dá)率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會(huì)大眾對項(xiàng)目的認(rèn)知無疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來說，大眾媒體都是不可或缺的。</p><p>　　2.1.2 分眾媒體</p><p>　　隨著中國社會(huì)的快速發(fā)展，不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿

16、足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。 當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。 在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為

17、其重要代表經(jīng)過了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢下，一些傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動(dòng)傳播性也被廣泛挖掘利用。2.1.3 創(chuàng)新媒體</p><p>　　創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體，這里包含兩個(gè)方面的創(chuàng)新，一

18、種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經(jīng)被使用過，但是由于行業(yè)特點(diǎn)，沒有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過的媒介載體，如機(jī)票夾廣告。創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認(rèn)知度，作為廣告投放的空白點(diǎn)，甚至能開啟一股投放潮流。2.1.4 自有媒體</p><p>　　自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應(yīng)用得最

19、廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：（1）印刷類：房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書、海報(bào)、戶型單張、手提袋等；（2）定點(diǎn)類：售樓處看房板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；（3）會(huì)員類： 房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體；</p><p>　?。?）社區(qū)類：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價(jià)值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；（5

20、）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當(dāng)然，這種媒體對項(xiàng)目銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。</p><p><b>　　2.1.5行業(yè)媒體</b></p><p>　　行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來看，這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)

21、人士，其實(shí)并非如此，對于有購房意向的消費(fèi)者，他們往往會(huì)高度關(guān)注行業(yè)信息，因此這種媒體也具有較高的到達(dá)率，但是由于該類媒體限制，消費(fèi)者不能深入了解項(xiàng)目特點(diǎn)，只能起到引導(dǎo)作用。 這類媒體最典型的代表就是行業(yè)展會(huì)，由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房展會(huì)在各地如火如荼地開展在一定程度上削弱了其廣告效果，另外媒體的行業(yè)信息也是一個(gè)重要代表。 從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個(gè)類別：印刷媒體、電子

22、媒體、交通（流動(dòng)）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。2.2 媒體的選擇</p><p>　　在了解廣告媒介的種類之后，就要進(jìn)行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據(jù)呢？我結(jié)合房產(chǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)認(rèn)為要從以下幾個(gè)角度考慮：2.2.1 媒介目的 </p><p>　　房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售，但是一個(gè)項(xiàng)目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達(dá)，開盤期

23、主要是項(xiàng)目具體特點(diǎn)及價(jià)格等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續(xù)下一項(xiàng)目開發(fā)及樹立企業(yè)品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個(gè)階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達(dá)項(xiàng)目具體信息的時(shí)候就要選擇針對目標(biāo)客群的媒體，在傳達(dá)開盤信息和樹立品牌的時(shí)候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。2.2.2 項(xiàng)目市場定位 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消

24、費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?當(dāng)然，項(xiàng)目定位包括很多內(nèi)容，如開發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計(jì)、租售價(jià)格、銷售節(jié)奏等，而這些都將影響到項(xiàng)目的銷售，因此只有在對這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個(gè)定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個(gè)定位于工薪階層的低端項(xiàng)目就不可能投放高端財(cái)經(jīng)雜志。2.2.3 目標(biāo)客群 由于目標(biāo)

25、受</p><p>　　2.3 影響廣告效果的因素</p><p>　　影響廣告效果的因素，可以分為兩個(gè)基本方面：一是宏觀因素，二是微觀因素。宏觀因素，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等的諸多因素。而微觀因素，則是具體廣告活動(dòng)所面臨的具體問題、具體情況。本文所要討論的，正是影響廣告效果的微觀因素。其中主要的影響因素，有三個(gè)層面：一是媒介層面的因素，二是作品層面的因素，還有一個(gè)就是發(fā)布策略層

26、面的因素。</p><p>　　2.3.1 媒介因素</p><p>　　媒介的選擇是否得當(dāng)，決定著信息能否被準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾群，因而可以說，媒介是影響廣告效果的首要因素。</p><p>　　眾所周知，不同的受眾群體接觸媒體的情況是有一定得差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大；另一方

27、面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴(kuò)展，受眾群體則越分越細(xì)，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。因此，如何選擇有效的信息通道，實(shí)際上就成為影響廣告效果的首要問題。在具體廣告活動(dòng)中，選擇了有效地信息通道，就意味著達(dá)成了一半的廣告效果。我們可以這樣說，媒介即效益。有效地媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益。</p><p>　　2.3.

28、2 廣告作品因素</p><p>　　除了有效的媒介選擇外，廣告作品的質(zhì)量可以說是影響廣告效果的重要因素之一。關(guān)于影響廣告效果的作品因素，我們可以從理論上將其分解為兩個(gè)方面：一是功能性因素，一是結(jié)構(gòu)性因素。</p><p>　　所謂功能性因素，就是指廣告作品中有實(shí)際用途的信息內(nèi)容。一般而言，廣告作品中與實(shí)際功用的內(nèi)容，對廣告受眾的影響是本質(zhì)性的。而再好看的廣告作品，對與其無關(guān)的消費(fèi)者來說，

29、沒有任何實(shí)際意義；而有用的廣告，則因其對消費(fèi)者的實(shí)際承諾，而必然會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響。因此，信息內(nèi)容實(shí)際上就成為作品因素中最主要的決定性因素，優(yōu)秀的、有效的廣告作品，必定是符合消費(fèi)者實(shí)際需要、具有一定實(shí)用功能的實(shí)在之物。</p><p>　　所謂結(jié)構(gòu)性因素，就是指廣告作品中表達(dá)形式方面的因素。結(jié)構(gòu)性因素對廣告效果的影響，在于通過巧妙、新穎、獨(dú)特的結(jié)構(gòu)形式，吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶力，激發(fā)受眾的購買動(dòng)機(jī)

30、?？梢哉J(rèn)為，對大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)來說，結(jié)構(gòu)性因素的作用，主要就是“錦上添花”。由于作品種類的不同，結(jié)構(gòu)性因素在不同類型的作品中的具體表現(xiàn)有很大不同。</p><p>　　總之，只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成消費(fèi)者購買行為。</p><p>　　2.3.3 發(fā)布策略因素</p

31、><p>　　所謂發(fā)布策略因素，主要是指與廣告發(fā)布活動(dòng)相關(guān)的發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布量、發(fā)布時(shí)段等一系列問題。</p><p>　　首先，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇是否得當(dāng)，對廣告效果有重大影響。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，則可以充分利用有利時(shí)機(jī)造成的有利的媒介條件，增強(qiáng)廣告的傳播效果；而如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。根據(jù)時(shí)機(jī)對效果的不同影響，我們可以將廣告發(fā)布時(shí)機(jī)分為有利時(shí)機(jī)和不利時(shí)機(jī)兩種。有

32、利還是不利，與產(chǎn)品和服務(wù)的種類相關(guān)，如世界杯足球賽期間，對運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)飲料等產(chǎn)品來說，是千載難逢的大好時(shí)機(jī)；而對絕大多數(shù)與運(yùn)動(dòng)無關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)來說，則不啻是一場災(zāi)難。如何判斷時(shí)機(jī)的有利和不利，則完全在于人們的經(jīng)驗(yàn)，在于對傳播環(huán)境的精確分析和準(zhǔn)確判斷，在于對商機(jī)的有效把握。 </p><p>　　其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量有三層含義：一是指單位數(shù)量的大小，如報(bào)紙廣告的面積大小，廣播電

33、視廣告的時(shí)間長短等；二是指發(fā)布的次數(shù)的多寡；三是指涉及的媒介種類的多少。一般而言，發(fā)布數(shù)量的多寡，應(yīng)當(dāng)以適量為好。發(fā)布數(shù)量不足，一則使信息傳播的范圍有限，難以發(fā)揮廣告效果；二則也使受眾的接觸率過低，或注目率過低，難以形成記憶，浪費(fèi)廣告效果；而發(fā)布數(shù)量過多，一則增加廣告預(yù)算的絕對量，使邊際效用下降，實(shí)際上形成了投資浪費(fèi)，表面看來，似乎“廣告效果”很好，但深入分析，“廣告效益”卻很差，同樣不足取?？偠灾?，適中的廣告發(fā)布數(shù)量，才是最大的“廣

34、告效果”。 </p><p>　　再次，發(fā)布時(shí)段或位置的選擇，對廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時(shí)段來說，黃金時(shí)段的發(fā)布效果和半夜十二點(diǎn)的發(fā)布效果之間有天壤之別?？偠灾l(fā)布時(shí)段和位置的選擇，也是不容忽視的影響廣告效果的因素之一。</p><p>　　因此，廣告是一門綜合性的藝術(shù)，是一種技巧和感情的結(jié)合，是成功路上第一塊奠基石。</p><p>　　第三章

35、 房地產(chǎn)廣告策略的種類與整合應(yīng)用</p><p>　　3.1 廣告策略的種類</p><p>　　3.1.1 阻隔策略 </p><p>　　樹起大型圍墻式廣告，一方面向顧各預(yù)告即將推出的房地產(chǎn)商品，另一方面又阻止顧客進(jìn)入，暫不進(jìn)行銷售，這樣會(huì)給投資者造成懸念，產(chǎn)生迫切期待房地產(chǎn)投入市場的心理。</p><p>　　3.1.2 重點(diǎn)突破策略

36、</p><p>　　明確目標(biāo)后，采取直接郵寄的方式，針對區(qū)域內(nèi)特定對象，連續(xù)郵寄具有說服力、激發(fā)好奇心的印刷品，吸引潛在購買者到工地參觀，然后配之以人員推銷。 </p><p>　　3.1.3 全面攻擊策略 </p><p>　　動(dòng)用所有形成的廣告宣傳工具，最大限度地?cái)U(kuò)大宣傳面，延長宣傳時(shí)間，以期在短時(shí)間內(nèi)造成一種聲勢，塑造產(chǎn)品形象。并運(yùn)用報(bào)紙夾頁廣告以彌補(bǔ)報(bào)紙廣

37、告的不足，打破報(bào)紙版面的限制，造成全版廣告的震撼效果。 </p><p>　　3.1.4 強(qiáng)化攻擊策略 </p><p>　　采取海報(bào)派發(fā)方式，對特定區(qū)域內(nèi)的居民進(jìn)行地毯搜索式派送，強(qiáng)迫目標(biāo)對象接觸有關(guān)廣告信息。 </p><p>　　3.1.5 短兵相接策略 </p><p>　　現(xiàn)場布置有親切感的接待中心、精致的樣品屋、精美的說明書和突出

38、耀眼的戶外廣告，以吸引路過的目標(biāo)對象，并使參觀人潮產(chǎn)生深刻印象。選用能力高、反應(yīng)快、經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉市場行情及居民習(xí)俗的銷售人員留守現(xiàn)場，進(jìn)行產(chǎn)品說明與銷售，同時(shí)加強(qiáng)追蹤訪問，形成高效能銷售網(wǎng)絡(luò)。 </p><p>　　3.1.6 因地制宜策略 </p><p>　　不同的國家和地區(qū)，其政治、宗教、文化、習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)水平不同，消費(fèi)特點(diǎn)不同，對廣告有很大的制約性，要因地制宜，有的放矢。例如，在貧

39、困地區(qū)，廣告強(qiáng)調(diào)商品價(jià)廉或許是必要的，但在富裕地區(qū)，廣告再強(qiáng)調(diào)價(jià)格更便宜，就會(huì)適得其反。 </p><p>　　3.1.7 促銷性活動(dòng)策略 </p><p>　　選定節(jié)假日等適當(dāng)時(shí)間，邀請社會(huì)名流剪彩，舉辦影星表演、趣味競賽以及社區(qū)親子活動(dòng)等。吸引大量人潮前來參觀，加深消費(fèi)者對該項(xiàng)房地產(chǎn)的特別印象，促進(jìn)銷售達(dá)到高潮。</p><p>　　3.2 房地產(chǎn)廣告策略選擇與

40、整合</p><p>　　各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動(dòng)中起著各自的作用。</p><p>　　為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。</p><p>　　因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”

41、特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。</p><p>　　就媒體整合而言，包括兩部分，一是縱深的廣告周期配合；二是橫向的媒體覆蓋配合．</p><p>　　3.2.1 縱深的廣告周期配合&

42、lt;/p><p>　　一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。</p><p>　　在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，模型的制作以及大量的海報(bào)、說明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。</p><p>　　進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此

43、時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬Φ墓潭ㄐ?，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。而報(bào)刊媒體則開始在競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。</p><p>　　到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。</p><p>　　3.2.2 橫向的媒體覆蓋配合</

44、p><p>　　廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特別高。媒體覆蓋配合包括：直投、雜志、戶外、報(bào)紙、電臺(tái)、電視媒體等多重組合的理想三維廣告空間，在視覺聽覺上對客戶造成多重刺激，在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。</p><p>　　第四章 XX市361號(hào)地塊項(xiàng)目廣告策略的分析與應(yīng)用 </p&g

45、t;<p>　　4.1 地塊項(xiàng)目概況</p><p>　　361號(hào)地塊位于XX市西部分區(qū)，文匯西路與百祥路交叉口東北角，距邗江區(qū)政府約300米，周邊分布有省重點(diǎn)中學(xué)——邗江中學(xué)，邗江區(qū)實(shí)驗(yàn)學(xué)校，邗江美琪學(xué)校，南方協(xié)和醫(yī)院，汽車西站等，區(qū)位條件好，基礎(chǔ)配套設(shè)施全，交通便利。</p><p>　　361號(hào)地塊將建成一個(gè)名為“風(fēng)雅園”的高層住宅小區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，庭院深深，回廊樓臺(tái)，極

46、具中式古典美，是一個(gè)很有特色的現(xiàn)代化生態(tài)綠色居住小區(qū)。</p><p>　　4.2 廣告媒介的選擇</p><p>　　根據(jù)XX市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展?fàn)顩r，社會(huì)主要群體的年齡段構(gòu)成，目標(biāo)客戶群的職業(yè)與收入，以及項(xiàng)目本身的狀況，將主要在大眾媒體，分眾媒體和行業(yè)媒體三個(gè)種類上進(jìn)行廣告投放。</p><p>　　選擇大眾媒體的原因是因?yàn)閄X市民普遍喜愛讀書看報(bào)，針對這一情況做出的

47、判斷，再根據(jù)各報(bào)刊雜志的銷售量決定投放力度。在這一種類的媒體上，將選擇《XX日報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《XX晚報(bào)》等報(bào)紙期刊為主要媒介。</p><p>　　選擇分眾媒體的原因是因?yàn)閄X市民白天喜愛在戶外休閑運(yùn)動(dòng)，而晚上則多數(shù)在家里上網(wǎng)休息，因此，我們可以在戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體上進(jìn)行投放，能起到良好的效果。在這一種類的媒體上，主要路段的戶外大型廣告以及新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、XX樓市網(wǎng)都是優(yōu)先選擇的對象。</p>

48、<p>　　選擇行業(yè)媒體的原因是因?yàn)榭紤]到潛在客戶群，在行業(yè)媒體的選擇上，將主要在電子媒體上進(jìn)行投放，并且以手機(jī)短信和開辦項(xiàng)目的行業(yè)展會(huì)為主要手段，吸引市民關(guān)注，擴(kuò)寬受眾群，爭取利益的進(jìn)一步增加。在這一種類的媒體上，將選擇中國移動(dòng)為主要廣告發(fā)布者，再配合其他電子媒體進(jìn)行綜合的廣告投放。</p><p>　　4.3 廣告媒介的整合應(yīng)用</p><p>　　在合理選擇好準(zhǔn)備投放的

49、廣告媒介后，如何有效地整合應(yīng)用這些廣告媒介將是接下來討論的重點(diǎn)。</p><p>　　在開盤初期，應(yīng)該先在戶外廣告上進(jìn)行投放，并同時(shí)在《XX日報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《XX晚報(bào)》等報(bào)刊雜志上進(jìn)行投放，在兩個(gè)推廣面最大的媒介上向市民隆重推出這一項(xiàng)目，在開盤后，應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)媒介例如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)以及XX樓市等網(wǎng)站上進(jìn)行投放，當(dāng)吸引了一部分客戶后，就需要在網(wǎng)上進(jìn)行大力度的廣告投放和資料補(bǔ)充，以便他們進(jìn)一步的了解項(xiàng)目和加大購買

50、決心。在開盤一段時(shí)間后，開辦本項(xiàng)目的綜合性展會(huì)將是一個(gè)很有效地推廣手段，再配以手機(jī)短信的大面積低成本廣告投放，勢必吸引更多的關(guān)注目光。在這樣的綜合全面又逐步深入的廣告策略的配合下，項(xiàng)目的銷售必然將呈現(xiàn)較好的業(yè)績。</p><p>　　在各個(gè)階段的廣告策略的變化和媒介之間的相互影響及配合是十分重要的。對銷售工作將起到積極地推動(dòng)作用。在開盤前后各時(shí)期，還要根據(jù)不同的變化情況做出相應(yīng)變化，針對某一媒介的反響，可以加大或

51、減小投放力度，做到靈活應(yīng)用，為項(xiàng)目的銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。并且要時(shí)刻關(guān)注受眾群的不斷變化的需求，調(diào)整樓盤營銷策略，注重理論結(jié)合實(shí)際，才能獲得廣告策略上的成功。</p><p><b>　　第五章 小結(jié)與展望</b></p><p>　　在詳細(xì)研究陳述了房地產(chǎn)廣告策略的方方面面后，我們對于銷售階段的廣告媒介選擇與整合有了更加深入與全面的理解，對于這一非常重要的環(huán)節(jié)，我們將有

52、更合理的方法去解決實(shí)際問題，為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展?fàn)幦∽畲蠡睦麧欁鞒鲐暙I(xiàn)。</p><p>　　我們應(yīng)該看到，隨著時(shí)代的進(jìn)步經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們的廣告媒介選擇以及廣告策略的應(yīng)用都應(yīng)有所改變，保持與時(shí)俱進(jìn)。就現(xiàn)在來看，近年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，使得分類廣告的資源有一部分向網(wǎng)絡(luò)分流?，F(xiàn)在美國報(bào)紙分類廣告市場就受到網(wǎng)絡(luò)廣告不小的沖擊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在將來也不能夠取代報(bào)紙廣告的地位，但對報(bào)紙分類廣告帶來影響確是事實(shí)。因此如何在以后

53、的營銷階段更好地更多地更合理地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行廣告投放，是一個(gè)需要認(rèn)真對待的工作。相信在不久的將來，以網(wǎng)絡(luò)為主要媒介來宣傳樓盤的方式將會(huì)成為主流，而我們的廣告策略也必將隨之變得更符合現(xiàn)實(shí)需要。</p><p><b>　　參考資料</b></p><p>　　[1]《江蘇省城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》（2004年版）</p><p>　　[2] 楊慎主

54、編，房地產(chǎn)與國民經(jīng)濟(jì).北京：建筑工業(yè)出版社，2002，9</p><p>　　[3]《揚(yáng)房指數(shù)報(bào)告》（2008年版）</p><p>　　[4] 楊來，《房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)方法》（2000年）</p><p>　　[5] 禹來著，商業(yè)地產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)盈利.城市開發(fā),2005, 7</p><p>　　[6] 羊衛(wèi)輝 彭曉華編，我國商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)

55、營模式評析.開發(fā)與建設(shè)，2006，2，36-38</p><p>　　[7] 夏正文主編，商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)富的超級(jí)經(jīng)營法則.北京：中國經(jīng)濟(jì)學(xué)出版社 2005，1</p><p>　　[8] 林增杰主編，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué).北京： 建筑工業(yè)出版社， 2004，8</p><p>　　[9] 馬暉主編，中國商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營.北京：北京大學(xué)出版社，2003，4</p>&l

56、t;p>　　[10] 王新，中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展前景分析.商場現(xiàn)代化,2006,5,261-262</p><p>　　[11] 威廉·M·申克爾，房地產(chǎn)營銷:(美)   2005，4</p><p>　　[12] 崔發(fā)強(qiáng)，房地產(chǎn)銷售，北京大學(xué)出版社，2004，6</p><p>　　[13] 譚術(shù)魁編，房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營，上

57、海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006，10</p><p>　　[14] 董金社著，商業(yè)地產(chǎn)策劃與投資運(yùn)營，北京：商務(wù)印書館，2006，6</p><p>　　[15] [美〕丹尼斯·迪帕斯奎爾，威廉姆·e·惠頓(Denisenipasquale，William.C.Wheat著: 龍奮杰等譯.城市經(jīng)濟(jì)學(xué)與房地產(chǎn)市場((URBAN ECONOMICS AND REAL