房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷畢業(yè)論文

1、<p>　　本 科 生 畢 業(yè) 論 文</p><p>　　題 目 淺談房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃 </p><p>　　專 業(yè) 土木工程 </p><p>　　學(xué)習(xí)中心

2、 </p><p>　　姓 名 學(xué) 號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師羅能 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p&

3、gt;　　當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線，房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃也不斷推陳出新。本文首先從我國的房地產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，然后通過分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念、特點(diǎn)、內(nèi)含和作用，結(jié)合我國房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃所存在的問題，再詳細(xì)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的內(nèi)容從市場(chǎng)研究分析、項(xiàng)目自身分析、目標(biāo)市場(chǎng)的確定、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目推廣等方面進(jìn)行分析，最后，結(jié)合“海南和信廣場(chǎng)”的實(shí)際情況，按以上房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)

4、的案例策劃。通過本文的閱讀，我們對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃會(huì)有一個(gè)深入的了解。</p><p>　　關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)，市場(chǎng)，項(xiàng)目，營(yíng)銷策劃，分析</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、我國房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀概述………………………………………………（4）</p><p>　　二、房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃概

5、述……………………………………………（4）</p><p>　　（一）、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念………………………………………………（4）</p><p>　　（二）、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵…………………………………………………（5）</p><p>　　（三）、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特點(diǎn)…………………………………………………（5）</p><p>　　（四

6、）、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的作用………………………………………………（5）</p><p>　　（五）、我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃存在的問題………………………………（6）</p><p>　　三、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的內(nèi)容……………………………………………（7）</p><p>　?。ㄒ唬?、房地產(chǎn)市場(chǎng)研究分析…………………………………………………（7）</p>&l

7、t;p>　?。ǘ⒎康禺a(chǎn)項(xiàng)目自身分析…………………………………………………（7）</p><p>　?。ㄈ⒛繕?biāo)市場(chǎng)的確定………………………………………………………（8）</p><p>　?。ㄋ模?、項(xiàng)目定位………………………………………………………………（8）</p><p>　?。ㄎ澹?、項(xiàng)目推廣………………………………………………………………（8）&l

8、t;/p><p>　　四、“海南和信廣場(chǎng)”營(yíng)銷策劃案例…………………………………………（8）</p><p>　?。ㄒ唬?、項(xiàng)目周邊市場(chǎng)情況調(diào)研……………………………………………（8）</p><p>　?。ǘ㈨?xiàng)目基本情況及SWOT分析………………………………………（11）</p><p>　?。ㄈ?、目標(biāo)客戶群分析……………………………………

9、……………（13）</p><p>　　(四)、項(xiàng)目定位……………………………………………………………（13）</p><p>　?。ㄎ澹?、項(xiàng)目推廣……………………………………………………………（14）</p><p>　　結(jié)論……………………………………………………………………（16）</p><p>　　六、參考文獻(xiàn)……………………………

10、…………………………………（16）</p><p>　　我國房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀概述</p><p>　　近幾年中國房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行呈現(xiàn)出較快的發(fā)展。隨著居民人均可支配收入的增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民的人均住房面積逐年上升，人們的居住條件顯著改善，城鎮(zhèn)人均居住面積平均每年增長(zhǎng)4.8%，2009年底城鎮(zhèn)居民人均住房面積超過28m2。房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行和發(fā)展涉及眾多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，顯示出很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，據(jù)統(tǒng)計(jì)，它與50多個(gè)產(chǎn)

11、業(yè)部門聯(lián)系。據(jù)有關(guān)部門估算，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)比率大約是1:1.9或1:2，對(duì)下游產(chǎn)業(yè)以及對(duì)包括家具、家電、裝修裝飾等行業(yè)的拉動(dòng)比率為l:1.3一I:1.4。房地產(chǎn)業(yè)為社會(huì)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力具有很大的虹吸效應(yīng)?？梢哉f，房地產(chǎn)業(yè)為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。但隨著價(jià)格在2003~2006年的大幅度鷹升，以及2009、2010年的惡意炒作，使房地產(chǎn)市場(chǎng)凸顯出一定程度的非理性特征。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)告訴我們:供大于求應(yīng)當(dāng)導(dǎo)致商

12、品價(jià)格的下跌，但中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)恰恰是房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲與房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)性供給過剩同時(shí)并存。與世界各國房?jī)r(jià)持續(xù)攀升一樣，中國的房?jī)r(jià)也大幅上揚(yáng)，許多地區(qū)房?jī)r(jià)收入比在10:1以上，全國多地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格均價(jià)過萬的城市比比皆是。政府不斷出臺(tái)限購令等新政穩(wěn)定房?jī)r(jià)，力控房?jī)r(jià)增幅，至使</p><p>　　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃概述</p><p>　?。ㄒ唬⒎康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念</p><

13、;p>　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過程?？梢姡康禺a(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過有效地提供住宅，辦公樓，商業(yè)樓宇，廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活，物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比，房地

14、產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。 房地產(chǎn)營(yíng)銷在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或者叫倉庫經(jīng)濟(jì)，采購員滿天飛。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)，過剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個(gè)讓人頭痛的事，

15、最讓人捉摸不定的、令人驚心動(dòng)魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營(yíng)銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個(gè)輕松的話題</p><p>　　所以，營(yíng)銷是永恒的主題，是社會(huì)生產(chǎn)目的決定的，是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。</p><p>　?。ǘ?、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵</p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所

16、有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營(yíng)銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以

17、及物色好策劃人員等一系列策劃工作。 雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就顯得尤為重要了。 </p><p>　?。ㄈ?/p>

18、）、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特點(diǎn)</p><p>　　1、“以人為本” 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的根本所在。

19、 2、地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是各種理念的復(fù)合 理念是營(yíng)銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括： 生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。 智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營(yíng)造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多

20、的服務(wù)。 投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。 3、策略和手段是營(yíng)銷策劃的生命 樓盤最終需要通過市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營(yíng)銷策劃中</p><p><b>　　1、準(zhǔn)確決策 </b></p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。 &

21、lt;/p><p><b>　　2、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 </b></p><p>　　房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。 3、增強(qiáng)創(chuàng)新能力 </p><p>　　房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)

22、新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。  4、有效整合資源 </p><p>　　房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來

23、市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用。</p><p>　　（五）、我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃存在的問題</p><p>　　在中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可，成為不容忽視的重要環(huán)節(jié)?；仡欀袊康禺a(chǎn)營(yíng)銷理論及實(shí)戰(zhàn)的成長(zhǎng)歷程，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，且逐步趨向規(guī)范有序，但縱觀房地

24、產(chǎn)營(yíng)銷從策劃、推廣到銷售，很多層面出現(xiàn)的問題仍值得重視和深思。</p><p><b>　　1、忽視營(yíng)銷策劃</b></p><p>　　現(xiàn)在仍有部分開發(fā)商漠視營(yíng)銷策劃的作用，高唱營(yíng)銷策劃無用論。在他們眼里營(yíng) 銷策劃是一沓花花綠綠的空洞無物的漂亮廢紙，中看不中用；在他們的腦海中，營(yíng)銷策劃是費(fèi)時(shí)費(fèi)事費(fèi)錢的擺設(shè)。事實(shí)上，營(yíng)銷策劃是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一

25、種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是房地產(chǎn)開發(fā)商為了更快的銷售，更高的回報(bào)，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，整合優(yōu)化內(nèi)外部資源，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。高水平的營(yíng)銷策劃不僅可以有效規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，還可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)交易成本，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的直接目的——盈利。</p><p>　　事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是一本可有可無的方案文本，而是一套有效的作戰(zhàn)計(jì)劃書，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，誰忽視

26、了營(yíng)銷策劃，誰就會(huì)在“戰(zhàn)場(chǎng)”上處于被動(dòng)，處處挨打。</p><p><b>　　2、功利營(yíng)銷</b></p><p>　　在目前的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)，最普遍最重要的一個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)狀就是功利味太重。這種功利營(yíng)銷在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要表現(xiàn):輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷推廣，這是功利營(yíng)銷的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。某開發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計(jì)的投入，面對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位左挑右選，最后以低價(jià)格選中了

27、一家毫無設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力的設(shè)計(jì)單位。圖紙好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的若干違背購房者真實(shí)需要的問題也出來了。相對(duì)前期規(guī)劃設(shè)計(jì)投入的薄弱，在后面的營(yíng)銷推廣方面則是形勢(shì)陡轉(zhuǎn)。迫于樓盤銷售周期越長(zhǎng)越難賣，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通常將營(yíng)銷推廣投入擴(kuò)大超出。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，一個(gè)新樓盤的營(yíng)銷分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，前期工作包括了土地評(píng)估、樓盤開發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、按盤開發(fā)營(yíng)銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤

28、形象包裝、樓盤市場(chǎng)推廣、樓盤工程建議；后期工作有樓盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。一個(gè)樓盤要想取得成功，必須“整體營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”，做到“鳳頭”、“豬肚”、“豹尾”。</p><p>　　3、營(yíng)銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”</p><p>　　不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅(jiān)持把過往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，照搬照套到新項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃中。他們忽視營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。<

29、/p><p>　　事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別項(xiàng)目的成功策劃模式，往往會(huì)產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論”也會(huì)使不少策劃人忽視市場(chǎng)信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會(huì)制約房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的再提高。</p><p>　　三、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的內(nèi)容</p><p>　

30、?。ㄒ唬?、房地產(chǎn)市場(chǎng)研究分析</p><p>　　1、市場(chǎng)供給調(diào)查分析 針對(duì)某一時(shí)期該區(qū)域市場(chǎng)供給狀況的調(diào)查主要包括：市場(chǎng)上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營(yíng)銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。 2、市場(chǎng)需求調(diào)查分析 首先要調(diào)查消費(fèi)需求的

31、滿足狀況，即市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們?cè)谧馐?、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式情況。</p><p>　?。ǘ?、房地產(chǎn)項(xiàng)目自身分析</p><p&

32、gt;　　項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)。所以應(yīng)使用一些方法對(duì)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量。 </p><p>　?。ㄈ⒛繕?biāo)市場(chǎng)的確定</p><p>　　不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大

33、差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷售業(yè)績(jī)。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。 </

34、p><p><b>　?。ㄋ模㈨?xiàng)目定位</b></p><p>　　項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。例如，“海逸長(zhǎng)洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場(chǎng)所，身份地位的象征。“遠(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。 &l

35、t;/p><p><b>　?。ㄎ澹?、項(xiàng)目推廣</b></p><p>　　1、項(xiàng)目推廣過程 房地產(chǎn)的營(yíng)銷過程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

36、 2、項(xiàng)目推廣方式 項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過程。從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒?dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。 四、“

37、海南和信廣場(chǎng)”營(yíng)銷策劃案例</p><p>　　本推廣方案，闡述了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在“海南和信廣場(chǎng)”項(xiàng)目中的應(yīng)用，是通過對(duì)整體市場(chǎng)分析及項(xiàng)目周邊情況調(diào)查后，通過挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，本著實(shí)事求是為基礎(chǔ)，以可操作性為出發(fā)點(diǎn)，本報(bào)告從市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目區(qū)域及自身分析、目標(biāo)客戶群分析、項(xiàng)目定位、廣告推廣表現(xiàn)和前期主要工作內(nèi)容及推進(jìn)計(jì)劃等七個(gè)方面進(jìn)行整合，充分發(fā)揮項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)及可執(zhí)行性。</p><p>　　

38、（一）、項(xiàng)目周邊市場(chǎng)情況調(diào)研</p><p>　　1、周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研</p><p><b>　?、?、紅城湖廣場(chǎng)</b></p><p><b>　　優(yōu)劣分析：</b></p><p>　　優(yōu)勢(shì)：位置優(yōu)越，周邊生活配套較齊，交通便捷；宣傳力度較強(qiáng)，具備一定知名度；具有紅城湖景觀資源；商業(yè)配套

39、部分與住宅分離，避免沖突。</p><p>　　劣勢(shì)：二期產(chǎn)品單一；一、二期過渡性宣傳銜接不足；主題不明確 。</p><p><b>　　、玉龍灣</b></p><p><b>　　優(yōu)劣分析：</b></p><p>　　優(yōu)勢(shì)：戶型新穎,使用率高；周邊配套齊全；有溫泉資源。</p>

40、<p>　　劣勢(shì)：周邊多為居民樓，環(huán)境雜亂；緊鄰龍昆南，噪音影響大；規(guī)模有限，園林小、自身配套有限。</p><p>　　2、周邊房地產(chǎn)調(diào)查小結(jié)</p><p>　　周邊新開發(fā)的住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目相對(duì)集中，但受周邊其他物業(yè)90年代所建物業(yè)及居民自建房影響，整體發(fā)展及形象受到一定局限。</p><p>　　新建及規(guī)模樓盤，主要集中于龍昆南路中段，代表樓盤有紅城

41、湖廣場(chǎng)、玉龍灣、宜家廣場(chǎng)等項(xiàng)目。</p><p>　　雖然周邊集中多個(gè)項(xiàng)目，但戶型產(chǎn)品過于中，主要以三房?jī)蓮d以上的大戶型為主，市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新戶型。</p><p>　　隨著龍昆南輕軌站的建設(shè)，周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)得到一定上漲空間，大部分項(xiàng)目?jī)r(jià)均集中在5600-6000元/平方米左右。</p><p>　?。ǘ㈨?xiàng)目基本情況及SWOT分析</p><p&

42、gt;<b>　　1、片區(qū)屬性判定</b></p><p>　　龍昆南，紅城湖旁，風(fēng)水寶地</p><p>　　城市主要交通干道，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，未來隨輕軌站的啟動(dòng)，將成為?？谶B接其他城市的交通樞紐區(qū)域</p><p>　　以國興大道為主要依托，未來集高級(jí)商務(wù)、酒店、行政于一體的片區(qū)，是海南省政府CBD腹地</p><p>

43、;　　周邊配套成熟，高校、醫(yī)院、銀行、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等近在咫尺</p><p>　　區(qū)域極具未來發(fā)展前景，相對(duì)于其他區(qū)域，該區(qū)域（區(qū)域界線為國興大道以南、龍昆南以東、鳳翔路以北）城市功能尚未真正成形，存在極大發(fā)展空間，從目前城市發(fā)展看，該區(qū)域?qū)㈦S著海航地塊的啟動(dòng)及博物館、省政府等主要城市建筑的帶動(dòng)，得到極大的發(fā)展機(jī)會(huì)。</p><p><b>　　2、項(xiàng)目基本情況</b>&

44、lt;/p><p>　　3、項(xiàng)目SWOT分析及對(duì)策</p><p><b>　　——優(yōu)勢(shì)：</b></p><p>　　地理位置優(yōu)越，交通網(wǎng)絡(luò)便捷</p><p><b>　　周邊生活配套齊全</b></p><p><b>　　立面時(shí)尚新穎</b><

45、/p><p>　　二房、三房主力戶型，符合市場(chǎng)需求</p><p><b>　　自有商業(yè)配套</b></p><p><b>　　——劣勢(shì)：</b></p><p>　　東臨城市干道——龍昆南路，車流量大，受噪音影響</p><p><b>　　缺乏外部景觀資源<

46、/b></p><p><b>　　——機(jī)會(huì)：</b></p><p>　　?？诩t城湖公園的改造，將可能帶動(dòng)周邊物業(yè)</p><p>　　國內(nèi)其他城市房地產(chǎn)回暖，亦是項(xiàng)目的銷售機(jī)遇</p><p>　　國興大道兩旁物業(yè)（寫字樓、酒店、住宅等）的不斷建設(shè)，國興大道有可能成為?？谛姓?、商務(wù)的新CBD區(qū)域，將可能帶動(dòng)周邊

47、房地產(chǎn)</p><p><b>　　——威脅：</b></p><p>　　來自其他區(qū)域的片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)威脅，如熱點(diǎn)片區(qū)海甸島、西海岸、世貿(mào)等</p><p>　　來自周邊其他項(xiàng)目的威脅</p><p>　　來自國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不確定性威脅 </p><p><b>　　應(yīng)對(duì)策略：</b>

48、;</p><p>　　充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)，打造項(xiàng)目獨(dú)特氣質(zhì)</p><p>　　結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，充分利用社區(qū)氣氛，打造項(xiàng)目特色</p><p>　　把握入市時(shí)機(jī)，充分利用一切資源，迅速在市場(chǎng)上，樹立項(xiàng)目形象</p><p>　　通過現(xiàn)場(chǎng)包裝及氛圍營(yíng)造、樣板房裝修等，進(jìn)行項(xiàng)目劣勢(shì)淡化</p><p>　?。ㄈ?、目標(biāo)

49、客戶群分析</p><p>　　龍昆南的房子，都是哪些人在購買？我們的廣告是做給哪些人看的？</p><p>　　1、主要客戶群體：島內(nèi)客戶</p><p><b>　?、佟⒑Ｄ媳镜厝?lt;/b></p><p>　?、?、在?？诰幼《嗄甑耐獾厝耍核麄兙幼≡诤？诙嗄?，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，對(duì)龍昆南片區(qū)認(rèn)知度高，熟悉該片區(qū)；他們喜歡居

50、住在城市中心，多為廣東潮汕人、客家人。</p><p>　　2、次要客戶群體：島外客戶</p><p>　　購買意圖多為在?？陴B(yǎng)老、度假過冬，他們更注重于周邊環(huán)境，在龍昆南片區(qū)消費(fèi)群體中比例僅占10%左右。</p><p><b>　　3、投資型客戶</b></p><p><b>　　購買意圖為投資升值<

51、;/b></p><p><b>　?。ㄋ模?、項(xiàng)目定位</b></p><p><b>　　1、挖掘賣點(diǎn)</b></p><p>　　通過對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位、配套、自身優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)等充分挖掘，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分析整合，制定相應(yīng)的營(yíng)銷推廣策略。針對(duì)項(xiàng)目如下優(yōu)勢(shì)，全面打造及提煉項(xiàng)目的市場(chǎng)形象及賣點(diǎn)。</p><p&g

52、t;　?、佟⒅惺斤L(fēng)格——和信廣場(chǎng)，和與信，中式韻味案名，中式風(fēng)格形象。</p><p>　?、凇⒋蟓h(huán)境——項(xiàng)目居于龍昆南中心，上風(fēng)上水，于省政府CBD腹地，打造項(xiàng)目中偏上檔次形象，據(jù)天時(shí)地利和諧優(yōu)勢(shì)。</p><p>　?、?、地段——居于市中心，臨龍昆南主干道，交通便捷，配套完善，享城市繁華。</p><p>　?、堋粜汀鶕?jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)，以及項(xiàng)目二房三房主力戶

53、型特點(diǎn)，塑造項(xiàng)目居家型樓盤，賦予項(xiàng)目居住寶地，適宜一家人居住，打造和諧社區(qū)的形象。</p><p>　?、?、空中花園——項(xiàng)目綠化規(guī)模有限，但空中花園泳池是區(qū)別于周邊其他項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)，塑造項(xiàng)目與自然可親，和諧自然的概念。</p><p><b>　　2、住宅形象定位</b></p><p>　　和：溫情社區(qū)，和居文化，和諧家，和諧城市，和諧社會(huì)

54、</p><p><b>　　3、定位推進(jìn)</b></p><p><b>　　和諧共榮</b></p><p>　　于省政府CBD腹地，共建現(xiàn)代社會(huì)和諧文化</p><p><b>　　和諧共生</b></p><p>　　城市繁華與自然園景生生不息&

55、lt;/p><p><b>　　和家富貴</b></p><p>　　人與人，家與家，人與家，和睦共處，家和萬事興</p><p><b>　　4、項(xiàng)目推廣語</b></p><p><b>　　和為貴，信則達(dá)</b></p><p>　?。ㄎ澹?、項(xiàng)目推廣

56、 1、廣告推廣表現(xiàn)</p><p><b>　　、LOGO</b></p><p><b>　　、VI運(yùn)用</b></p><p><b>　　、方案主畫面</b></p><p><b>　　2、項(xiàng)目推廣步驟</b></p><

57、p><b>　　、第一階段：形象期</b></p><p>　　主要目的：塑造并傳達(dá)項(xiàng)目市場(chǎng)、客群、產(chǎn)品定位形象。</p><p>　　這個(gè)階段應(yīng)用的推廣手段主要以長(zhǎng)線媒體為主，比如現(xiàn)場(chǎng)圍擋、路旗、廣告牌、廣播等。</p><p><b>　　、第二階段：產(chǎn)品期</b></p><p>　　主

58、要目的：把產(chǎn)品規(guī)劃、戶型、景觀、建筑標(biāo)準(zhǔn)等項(xiàng)目的具體內(nèi)容進(jìn)行展示，結(jié)合項(xiàng)目的形象定位，有虛有實(shí)，圖文并茂，讓客戶能充分了解項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)。</p><p>　　這個(gè)階段在繼續(xù)把長(zhǎng)線媒體作為推廣手段的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)母阋恍┗顒?dòng)營(yíng)銷，如產(chǎn)品推介會(huì)、商圈發(fā)展論壇等。</p><p><b>　　、第三階段：蓄客期</b></p><p>　　主要目的

59、：對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，蓄客期的前期是把蓄客措施準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給目標(biāo)客群，以期得到更多客戶的咨詢與到訪；后期則向目標(biāo)客戶灌輸開盤信息以及開盤時(shí)各種優(yōu)惠措施，達(dá)到積累更多客戶的目的。</p><p>　?、?、第四階段：開盤期</p><p>　　主要目的：開盤期推廣應(yīng)直白而震撼，用產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)客戶，用小恩小惠及壓迫式方式促使成交。</p><p>　?、?、第五

60、階段：強(qiáng)銷期</p><p>　　主要目的：對(duì)前期積累的客戶轉(zhuǎn)定落單，使之從準(zhǔn)客戶變?yōu)槌山豢蛻?。也就是所謂的開閘放水，在短時(shí)間內(nèi)把客戶的需求進(jìn)行釋放。</p><p>　?、?、第六階段：現(xiàn)房期</p><p>　　主要目的：所剩房源無幾，主要以項(xiàng)目的實(shí)景為推廣和炒作點(diǎn)，素材主要以實(shí)拍照片為主，用實(shí)情實(shí)景來打動(dòng)客戶。并以老帶新，給老客戶良好回饋。</p>

61、<p><b>　　五、結(jié)論</b></p><p>　　綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市

62、場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會(huì)?？梢哉f，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。</p><p><b>　　六、參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]李英姬．淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J]．內(nèi)江科技，2006，（6）  　　[2]杜宇．試論房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J]．中國科技信息，2006，（4）  

63、;　　[3]尹麗．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M]．北京：中國商業(yè)出版社，2008  </p><p>　　[4]余源鵬.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)148例.中國經(jīng)濟(jì)出版社,2010.5　　[5]李淑華．王金海[M]．房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,2005  　 [6]謝青.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃:國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路.住宅與房地產(chǎn),2008.6 </p><p>　　[7

64、]中國房產(chǎn)信息集團(tuán).房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)銷策劃.中國經(jīng)濟(jì)出版社,2011.10</p><p>　　[8]王愛民.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2006</p><p>　　[9]卡恩.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析:方法與應(yīng)用[M].中信出版社，2005</p><p>　　[10]祖立廠,王召東.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃.機(jī)械工業(yè)出版社,2011.7</p><p&g