畢業(yè)論文--淺議房地產(chǎn)營銷策劃

1、<p>　　課題名稱：淺議房地產(chǎn)營銷策劃</p><p><b>　　[論文摘要]：</b></p><p>　　房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)如何圍繞人的需求做文章呢？本文從探討房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵及其人文背景入手，指出顧客的需求及其千差萬別、千變?nèi)f化的永恒定律是營銷策劃的中心。針對業(yè)界對物業(yè)本身與營銷策劃孰為第一性的爭論，筆者強調(diào)"營銷策劃必須忠實于房地產(chǎn)項

2、目本身所占有的資源，必須忠實于與這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場"。</p><p>　　在明確了房地產(chǎn)營銷策劃的職能范圍和目標(biāo)系統(tǒng)后，文章著重分析了20世紀(jì)90年代初"新鮮出爐"的4C'S營銷組合理論的科學(xué)性、指導(dǎo)性以及對傳統(tǒng)4P'S理論的全面突破，并進(jìn)一步提出"構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系"的深情呼喚，主要包括意識創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、手段

3、創(chuàng)新、金融創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等六個方面。</p><p>　　在文章的最后，筆者就21世紀(jì)房地產(chǎn)營銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢概括提出"以人為本"、"分析和研究市場需求"、"主動尋找、發(fā)現(xiàn)市場機遇"、"完善售后服務(wù)"、"全過程營銷策劃與整合營銷"等理性、務(wù)實的營銷思路。</p><p><b&

4、gt;　　[關(guān)鍵詞]：</b></p><p>　　營銷策劃 市場需求 市場定位 營銷理論 營銷創(chuàng)新</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　目前房地產(chǎn)市場的一個特點是：眾多樓盤越來越重視樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱"營銷"； 而目前市場的另一個特點是：種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻

5、有創(chuàng)意，在市場上也確實造了浩大聲勢，但商場的洗禮常常很殘酷，日趨理性的消費者個體的心思并不那么好捉摸，結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場的脈搏，一時獨領(lǐng)風(fēng)騷之外，眾多房產(chǎn)商吃力并不討好，巨額的廣告投入和鬧猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求。開發(fā)商、代理商、策劃商都只能對曾被視為"救命稻草"、"包治百病"的營銷策劃苦笑：誰叫現(xiàn)在是買方市場呢！</p><p>　　仔細(xì)推究造成這種

6、心理落差、尷尬局面的原因，癥結(jié)所在還是：中國的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。</p><p>　　房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費品，其物業(yè)的不可移動性、價值的高額性、生產(chǎn)周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功可能性。房地產(chǎn)營銷策劃受到空前的重視，也就不足為奇。</p><p>　　在此認(rèn)識之上，筆者認(rèn)為有必要

7、對房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目標(biāo)界定等作一番描述，并有意作拋磚引玉之舉，在4C'S營銷組合理論的闡釋基礎(chǔ)上，提出一些營銷創(chuàng)新的見解。 </p><p>　　0、房地產(chǎn)營銷策劃的概念和特征</p><p>　　在中文里面，“策”是策略、策動之意，“劃，是謀劃、計劃。因此“策劃”一詞最早有謀劃正確的策略，制定科學(xué)的計劃以實施之意。</p><p>

8、;　　美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會對策劃涵義做了如下的總結(jié):“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤玫牟邉澏际顷P(guān)于未來的事務(wù)，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策?！比毡静邉潓＜液吞飫?chuàng)對策劃的定義是:“策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。”<

9、;/p><p>　　因此可以把營銷策劃定義為;以綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷策略并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。</p><p>　　一、房地產(chǎn)營銷策劃概念</p><p>　　房地產(chǎn)營銷策劃是以綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，從市場競爭

10、的需要出發(fā)，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，以客觀的市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)營銷策劃文本作為結(jié)果的活動。</p><p>　　一個真正的營銷策劃就是要將目標(biāo)項目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房

11、地產(chǎn)市場細(xì)分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設(shè)計、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細(xì)則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免竟?fàn)帯⒊骄範(fàn)?，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。</p><p>　　二、房地產(chǎn)營銷策劃的

12、營銷觀念</p><p>　　房地產(chǎn)市場是一類特殊的市場，房地產(chǎn)又是一種具有消費與投資雙重屬性，價值高，壽命長的不動產(chǎn)，建造周期長、投資大，建造過程和交易過程均很復(fù)雜，涉及因素眾多的特殊商品，因此確立市場營銷觀念是房地產(chǎn)項目全程策劃的重要任務(wù)。</p><p>　　房地產(chǎn)作為商品有其特殊性，但也具有作為商品的一般屬性，企業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)市場營銷的目的也無外乎是向市場投放商品以滿足消費者需求并取

13、得相應(yīng)的回報，因此，從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，開發(fā)商應(yīng)從以下幾個方面考慮確立房地產(chǎn)市場營銷觀念:</p><p>　　1、開發(fā)商肩負(fù)著改善人居環(huán)境、提高人民生活水平的重任；</p><p>　　2、開發(fā)商業(yè)承擔(dān)著實現(xiàn)城市規(guī)劃、塑造城市形象、改變城市面貌的責(zé)任；</p><p>　　3、開發(fā)商在拉動經(jīng)濟、促進(jìn)經(jīng)濟繁榮中扮演重要角色；</p>

14、<p>　　4、樹立“以人為本”思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤、降低消費者價值和滿足程度的觀點。</p><p>　　在我國目前條件下，房地產(chǎn)策劃應(yīng)以社會市場營銷觀念為指導(dǎo)，具體可描述為:將以滿足消費者需求與欲望為出發(fā)點，以提高消費者價值和滿足程度為中心，以提高社會福利和改善人居環(huán)境為使命，以強化房地產(chǎn)企業(yè)社會責(zé)任為宗旨，以完善城市功能為動力，作為企業(yè)獲得利潤的來源。</p>

15、;<p>　　三、房地產(chǎn)營銷策劃的思維方式</p><p>　　當(dāng)前，大多數(shù)房地產(chǎn)公司都沿用先拿地，再根據(jù)地塊條件蓋房子。房子蓋完后就挖空心思地找賣點，做宜傳賣給消費者，至于消費者是否認(rèn)賬，只有聽天由命了。項目失敗了，開發(fā)商除了埋怨消費者外，只能以公司不能控制消費者“自慰”了。其實，這種思維方式是先決定產(chǎn)品屬性，再去找市場的傳統(tǒng)營銷觀念在房地產(chǎn)公司中的表現(xiàn)，現(xiàn)代營銷觀念是以消費者的需求為中心的，房地

16、產(chǎn)公司進(jìn)行營銷方案的策劃應(yīng)采用“逆向思維”:即先進(jìn)行消費者分析，決定要為誰蓋房子，然后再依據(jù)自己的實力決定蓋什么價位或檔次的房子，最后再尋找適合蓋這種房子的地塊，也就是先找市場，再決定產(chǎn)品的屬性，站在消費者的立場，而不是站在開發(fā)商的立場上去研究、設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品的服務(wù)，盡可能地把顧客的“不滿意”因素預(yù)先消滅在策劃中氣作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費者，尤其是自用住房的消費者，其目標(biāo)是明確的，他們總是在某一價格水平下，按價格與“價值”的比，即價格性能比

17、進(jìn)行決策，當(dāng)“價值，高于或等于價格時，其購買欲望就強，反之就不購買。房地產(chǎn)策劃就是策劃某種價格水平下的這個價格性能比，它自然成為房地產(chǎn)策劃的切入點。</p><p>　　四、房地產(chǎn)策劃的特征</p><p>　　1、地域性房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)，位置的固定性是無法改變的，因而房地產(chǎn)策劃就自然地存在地域性的特征。從事房地產(chǎn)策劃首先要考慮項目的地域性特征。</p><p>　

18、　(1)要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況。在我國，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件、市場狀況很不一樣，要進(jìn)行房地產(chǎn)策劃就不能不考慮這些情況。</p><p>　　(2)要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況。從房地產(chǎn)市場來講，房地產(chǎn)策劃要重點把握市場的供求情況、市場的發(fā)育情況，以及市場的消費傾向等。</p><p>　　(3)要考慮房地產(chǎn)項目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項目所在地的功能區(qū)位、

19、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。</p><p>　　2、系統(tǒng)性房地產(chǎn)策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，房地產(chǎn)項目開發(fā)從開始到完成要經(jīng)過市場調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)管理等幾個階段，每個階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個系統(tǒng)的功能并非簡單地是各個子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系。</p>&l

20、t;p>　　3、前喻性房地產(chǎn)策劃本身就是對“未來”的未完成的“房地產(chǎn)”進(jìn)行策劃，故它一定要超前和有預(yù)見:其次，房地產(chǎn)項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預(yù)見的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地產(chǎn)策劃的超前眼光和預(yù)見能力，在各個階段都要體現(xiàn)出來。</p><p>　　在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況。在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資

21、金流量的走向。在規(guī)劃設(shè)計階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢.在營銷推廣階段，要弄清當(dāng)時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。</p><p>　　4、市場性凡是商品都要考慮適銷對路的問題，對房地產(chǎn)商品來講，尤為重要，這也是房地產(chǎn)的特性決定的。一旦空置，很難處理。商品房建設(shè)周期長、使用期長，投資或購買后，較難脫手。因此，房地產(chǎn)策劃就要時時刻刻考慮市場

22、的方向問題，使房地產(chǎn)經(jīng)營活動建立在良性循環(huán)的軌道上。為了更好地解決房地產(chǎn)策劃適應(yīng)市場的問題，可以從三個方面來著手:</p><p>　　(1)房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)，顧客需要什么商品房，就建筑什么商品房，永遠(yuǎn)以市場需求為依據(jù)。</p><p>　?。?)房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位都要變。</p><p>　　(3)房

23、地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。依據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，策劃要善于發(fā)現(xiàn)潛在的市場，占領(lǐng)空缺的市場;根據(jù)市場的發(fā)展趨向，策劃要有超前的眼光，造就市場或創(chuàng)造出市場來。</p><p>　　5、創(chuàng)新性創(chuàng)新是房地產(chǎn)策劃的生命所在。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃

24、的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、運用在不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來。</p><p>　　6、操作性房地產(chǎn)策劃方案的實施是策劃的直接目的，因而房地產(chǎn)策劃就應(yīng)該具有充分的可操作性。一是在實際市場環(huán)境中有可操作的條件，市場條件不允許，想操作好是相當(dāng)困難的。二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實施。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想

25、的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了發(fā)展商的負(fù)擔(dān)能力和實施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。</p><p>　　1、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵及其人文背景</p><p>　　房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃

26、從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。</p><p>　　市場上對營銷有一種膚淺的認(rèn)識，將營銷策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設(shè)計，或是精巧細(xì)致、豪華鋪張的案場布置。追根究底，這些文案、廣告、樣板房的"精心打造"都只是停留在吸引消費者、營造人氣的功效上，

27、離達(dá)到銷售目的、實現(xiàn)房產(chǎn)價值還有一大截距離呢！ </p><p>　　經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的咀嚼消化，房地產(chǎn)營銷策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。</p><p>　　重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂開井、自動報

28、警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營造知識家園．．．．．．可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場需求發(fā)展趨勢的"賣點"一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。</p><p>　　我國的房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，而對房地產(chǎn)營銷策劃的研究具有以下幾點意義

29、:</p><p>　　1、能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項目運作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)營銷策劃作為“一種理性行為”，它是在對房地產(chǎn)項目市場調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結(jié)出來的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項目在運作中出現(xiàn)偏差。前期出現(xiàn)的一些“爛尾”樓盤，從真正意義上說，大都是決策的錯誤。決策的錯誤，來源于“拍腦袋”做事，來源于事先不進(jìn)行市場調(diào)研，歸根結(jié)底來源于事先的

30、“理性行為”不到位而產(chǎn)生的。</p><p>　　2、房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力。從事房地產(chǎn)業(yè)的人士都知道，以前是有地有房不愁賣，現(xiàn)在是有地有房賣不出，這樣的前后對比，使很多房地產(chǎn)企業(yè)壓力很大。特別是近年來房地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn)，競爭越來越激烈，決策者大有“四面楚歌”的感慨。怎么辦?唯一的出路是面對市場，精心策劃，規(guī)范操作，以“精品”與人

31、競爭，以“品牌”占領(lǐng)市場。在這種情況下，房地產(chǎn)策劃就更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，底得主動地位。</p><p>　　3、能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場，商品房要賣得出去，重點是管理創(chuàng)新.策劃人幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，就是遵循科學(xué)的策劃程序，從尋找房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。</p><p>　　4、能有效地整合房

32、地產(chǎn)項目資源，使之形成一種前所未有的優(yōu)勢。要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項目，需要調(diào)動很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在房地產(chǎn)策劃參與以前，是分散的、凌亂的。房地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析它們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)在一起，圍繞中心.形成共同的奮斗目標(biāo)，使房地產(chǎn)項目開發(fā)成功。</p><p>　　2、房地產(chǎn)營銷策劃的職能范圍及目標(biāo)界定</p><p&g

33、t;　　物業(yè)第一性，營銷第二性。房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)該有分析物業(yè)賣點、展開賣點的一個過程，但不應(yīng)該是人為制造賣點，不應(yīng)該是為了營銷而營銷。消費者的需求必須通過消費產(chǎn)品本身才能得以滿足。脫離物業(yè)本身特性、隨意夸大物業(yè)特性去營銷，只能制造負(fù)面效應(yīng)，到頭來糾紛不斷、后遺癥并發(fā)，與市場營銷的初衷背道而馳。</p><p>　　如此看來，理性地認(rèn)識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)核，擺正營銷策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中的地位，對促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)

34、展有著無限深遠(yuǎn)的意義。</p><p>　　營銷策劃，屬于市場要素整合學(xué)。我們知道，任何一宗房地產(chǎn)在市場上都是獨一無二的。每一宗樓盤有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化。針對不同房地產(chǎn)的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須忠實于房地產(chǎn)項目本身所占有的資

35、源，必須忠實于與這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場。</p><p>　　營銷不是萬能的。沒有物業(yè)的基礎(chǔ)，就不可能有營銷的前提。幾年前，當(dāng)大量商品房完工后開始空置，發(fā)展商無不寄希望于營銷商的專業(yè)水平，迷信房產(chǎn)營銷為包治百病的"名醫(yī)門診室"。如今，營銷策劃的重心前移，"物業(yè)胎教"即營銷的前期介入成為時下的一個市場特征。營銷策劃的分量發(fā)生了重要的變化，以純市場觀念把握

36、物業(yè)前期開發(fā)設(shè)計的市場特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于后期銷售。</p><p>　　如果我們不知道市場需要什么產(chǎn)品，不知道人們對價格、地段、房型、環(huán)境、物業(yè)管理等一系列物業(yè)要素有什么要求，不知道目標(biāo)消費者在哪里，不知道一定區(qū)域內(nèi)人們的生活習(xí)性，而光憑個人的意愿、猜想或盲目跟風(fēng)去設(shè)計、去規(guī)劃、怎么可能簡單的憑"營銷"去實現(xiàn)市場推廣呢！</p><p>　　營銷策劃的重頭戲在于研究消費者需

37、求，引導(dǎo)消費者需求，進(jìn)而滿足消費者需求，其職能范圍是：</p><p>　　1）、關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的對接問題；</p><p>　　2）、主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益，做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃；</p><p>　　3）、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重視培育客戶區(qū)域市場；</p><p>　　4）、在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，

38、堆積無形資產(chǎn)。</p><p>　　可見，現(xiàn)代營銷理論要求強調(diào)產(chǎn)品對顧客的滿意程度。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量、生活方式的追求發(fā)生了很大的變化。相應(yīng)地，就房地產(chǎn)而言，不僅建筑質(zhì)量本身要好、價格適宜、公共設(shè)施配套、良好的物業(yè)管理、多樣的銷售方式、未來的升值潛力以及獨特的人文氣氛都是營銷過程中應(yīng)注意的因素。這些決定了由過去的公司利潤的單一營銷目標(biāo)向公司利潤、顧客需求和社會利益相結(jié)合的多元化營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變。<

39、;/p><p>　　3、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷策劃的理論基礎(chǔ)和創(chuàng)新系統(tǒng)</p><p>　　從上文的論述中可見，房地產(chǎn)營銷策劃決不是簡單的拍腦袋、出點子，不是所謂"策劃大師"、"營銷專家"的回春妙手，也不是什么方案銷售論、客戶導(dǎo)入論、地段唯一論、廣告決定論、低價定局論、炒作制勝論等等讓人眼花繚亂、云里霧里的噱頭方案，既無科學(xué)依據(jù)，又無多大市場效應(yīng)，卻是十分勞民傷

40、財。</p><p>　　真正的房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，是一條基于市場需求之上，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴大有效市場。只有靜下心來研究市場、研究物業(yè)，苦練內(nèi)功，房地產(chǎn)營銷策劃才大有可為。</p><p>　　3-1、調(diào)整營銷觀念：</p><p>　　在傳統(tǒng)的4P&

41、#39;S營銷組合理論自20世紀(jì)初誕生以來，一直成為市場營銷理論無可動搖的基石，也指導(dǎo)著中國房地產(chǎn)市場不斷生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)各種"需求"和"空置"。4P'S理論主要從產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)4個因素來闡釋市場營銷工作的全過程，通過這4種因素的不同組合來提高營銷工作實績。但這一理論的出發(fā)點是賣方，即銷售者，它是以產(chǎn)品作為營銷

42、工作的起點，通過價格、地點和促銷手段的變化展開競爭，其本質(zhì)上仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷模式，而不是現(xiàn)代營銷理論所追求的社會營銷模式。</p><p>　　而20世紀(jì)90年代初"新鮮出爐"的4C'S營銷組合理論則主要包括顧客需要和欲望（Customer needs and wants）、對顧客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和溝通(C

43、ommunication)4個因素，它是建立在買方市場基礎(chǔ)之上的，以顧客的需求為出發(fā)點，通過與顧客的充分聯(lián)系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務(wù)，并以此作為房地產(chǎn)開發(fā)工作的指導(dǎo)方針，最終有效的推出適銷的產(chǎn)品以贏得市場。4C'S理論是當(dāng)今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費者的生活節(jié)奏越來越快、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。</p><p>　　物業(yè)的

44、內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素，但消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的重點也就大不相同。了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程。 4C'S理論對"成本+利潤"等定價方法深不以為然，認(rèn)為正確的定價方法應(yīng)該是看消費者為滿足其需求所愿意支付的成本。Cost(成本)在這里指的不單是消費者所投入的金錢，還包括消

45、費者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低購房風(fēng)險（如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、能否及時交付、法律手續(xù)是否齊備等等）而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。只有深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時準(zhǔn)備探明消費者的需求，并采取一切可行措施切實消除或減低消費者的置業(yè)風(fēng)險，切實有效節(jié)省消費者的精力、時間成本，消費者才能更快地將購房意愿轉(zhuǎn)化為行動，而且愿意付出更多的"金錢成本"。 </p><p>　　在提供消費

46、者購買便利（Convenience）方面，許多發(fā)展商與代理商已取得共識。在賣方市場的壓力下，發(fā)展商不僅愿意交由中介公司代理商銷售，而且選擇中介公司時有嚴(yán)格的要求；中介代理商在服務(wù)的專業(yè)化、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長足的進(jìn)步。當(dāng)然在提供消費者購買方便的工作中仍有許多功課需要去做，如咨詢、銷售人員的培訓(xùn)，信息資料的提供，更多銷售網(wǎng)點的設(shè)立等。 </p><p>　　按照4C'S理論，房地產(chǎn)營銷策劃必須十

47、分注重與消費者建立雙向式溝通。在廣告創(chuàng)作前必須進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費者的構(gòu)成，以及他們的文化社會、收入、心理等狀況，并通過調(diào)查測試確認(rèn)消費者關(guān)注的利益點，最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來。 </p><p>　　從當(dāng)前成功的營銷策劃案例更加注重人文環(huán)境氛圍的營造、房型的個性化設(shè)計、物業(yè)管理的完善等系列顯著變化中，我們可以驗證4C'S理論在實踐中發(fā)揮了其指導(dǎo)作用。 </p

48、><p>　　3-2、構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系：</p><p>　　在消費者需求個性化、多樣化的面紗下，其實也掩蓋著消費者需求的感性化和難以駕馭的一面。因此，僅僅以消費者需求為導(dǎo)向，一味不切實際地在消費者需求導(dǎo)向下跟風(fēng)追漲，并不是營銷策劃的"法寶"。營銷策劃的"利器"更應(yīng)體現(xiàn)于以專業(yè)知識和超前的眼光去發(fā)現(xiàn)市場、引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場，從而引導(dǎo)消費者的需求。

49、</p><p>　　我們知道，一般性質(zhì)的營銷往往只能保持今天的市場，只有不斷的創(chuàng)新才能開拓并贏得明天的市場?？v觀現(xiàn)今樓市成功的營銷策劃案例，往往在滿足消費者對房屋使用效能需求上走得更前面，充分體現(xiàn)時間優(yōu)先、規(guī)避競爭的原則。深圳萬科高屋建瓴，走精品名牌之路，以其良好的售后服務(wù)在顧客和業(yè)界樹立起品牌，“萬科城市花園”成為公司信譽的招牌。</p><p>　　營銷創(chuàng)新實質(zhì)上是一種為自己的樓盤提

50、高競爭優(yōu)勢。隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷理論越來越不適應(yīng)市場的要求，更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。這造成了營銷創(chuàng)新實踐的無序和混亂，更加大了房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新成本與風(fēng)險。</p><p>　　從我國房地產(chǎn)市場的總體發(fā)展看，構(gòu)筑房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新體系迫在眉睫。目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實踐為我們探討買方市場條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。 </p>

51、<p>　　3-2-1、意識創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)：</p><p>　　注重文化理念，營造環(huán)境氛圍。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、反樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機結(jié)合所帶來的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)--地段、房型、價格。</p><p>　　建立品牌優(yōu)勢：極高的品牌聲譽，實

52、力雄厚，才能成為客戶追捧的高品質(zhì)項目，房地產(chǎn)發(fā)展商才能深入人心；大社區(qū)形象優(yōu)勢：總建筑面積一定要大，要獲得了客戶的高度認(rèn)同，要贏得客戶青睞；中央居住區(qū)核心項目：未來前景的刻畫將使客戶確信本項目無可替代的中心位置，將是中央居住區(qū)核心不可再生的中高檔社區(qū)；獨特的園林風(fēng)格：優(yōu)美的景觀、高檔次的園林綠化必將給項目帶來更大的賣點；高檔次的物業(yè)形象：配備門禁防護(hù)、電子巡更、車輛一卡通等智能化管理設(shè)施，如進(jìn)一步延續(xù)或完善也將給項目增加新的競爭力。&l

53、t;/p><p>　　3-2-2、順應(yīng)時代潮流，強化科技意識：</p><p>　　充分利用聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體，創(chuàng)造全新的營銷方式和內(nèi)容。</p><p>　　3-2-3、組織創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷策劃的源泉：</p><p>　　在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中，起營銷組織結(jié)構(gòu)一般是直線式的，權(quán)力集中于組織的頂端，這對于內(nèi)部信息溝通、外界信息反

54、饋是十分不利的。大量實踐表明；矩陣式組織結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)中的營銷創(chuàng)新是比較有效的。</p><p>　　3-2-4、產(chǎn)品創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)：</p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平。集中可劃分為四大類：</p><p><b>　?。?）高科技型：</b></p><p>

55、;　　指數(shù)字化、智能化建筑，利用信息高速公路實現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購物等活動。</p><p><b>　?。?）綠色環(huán)保型：</b></p><p>　　從設(shè)計、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理，都遵循著節(jié)約資源和能源的原則，降低對環(huán)境的負(fù)荷。</p><p><b>　?。?）社會保障型：</b></p>

56、<p>　　主要指老年住宅的開發(fā)。老年人的生活問題將是21世紀(jì)必須面臨的社會問題之一。老年人是一種特殊的消費群體，老年公寓開發(fā)的市場潛力相當(dāng)大。</p><p><b>　?。?）設(shè)計綜合型：</b></p><p>　　通過高超的技術(shù)設(shè)計、完美的藝術(shù)設(shè)計，另企業(yè)獲得技術(shù)附加值、藝術(shù)附加值及心理附加值。 </p><p>　　3-

57、2-5、手段創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵：</p><p>　　房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成--廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳及人員推銷。這些營銷工具的有效性以及所花的費用均有所不同。而房地產(chǎn)營銷者對營銷工具的選擇又受到多種因素的影響，因此，營銷人員首先要充分了解這些工具獨有的特性與成本。</p><p><b>　?。?）廣告：</b></p><

58、;p>　　有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且如果潛在顧客已了解該物業(yè)，雖未實現(xiàn)購買，但廣告能不斷提醒他們。更重要的是，在有影響的報刊雜志上登載廣告，可證明房地產(chǎn)公司及其項目的合法性。廣告將由傳統(tǒng)媒體"大量生產(chǎn)"的模式，轉(zhuǎn)為以顧客為中心的模式，如網(wǎng)絡(luò)廣告，使消費者與企業(yè)雙方的溝通變得人性化、個別化。</p><p>　　隨手翻閱一下身邊的報紙，幾乎都能看到樓盤廣告。報紙廣

59、告可以說是房地產(chǎn)營銷第一種武器，這與房地產(chǎn)的自身特點是分不開的。</p><p>　　地產(chǎn)營銷與其它大眾性日用消費品來比，目標(biāo)消費者相對集中，價格、配套、個性及設(shè)計等方面各不同，會對不同消費者產(chǎn)生吸引力:地段相對重要，就目前而言，消費者購房更圖便利;“商品稀缺”，同大眾性日用消費品不同，幾百套或上千套房子也就賣給上千個目標(biāo)消費者，如何在眾多的潛在消費者當(dāng)中，“挖”出這千把號人并與之互動溝通，至關(guān)重要;目標(biāo)市場地域

60、性強，主要銷售給當(dāng)?shù)鼗蛟诋?dāng)?shù)毓ぷ鞯南M者等等。選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的報紙媒體投放廣告，把樓盤的信息通過報紙廣告的形式有效的傳遞給目標(biāo)客戶，是房地產(chǎn)營銷策劃體系中重要的環(huán)節(jié)。</p><p>　　廣告首先要解決的是定位問題，事實證明大量的無效廣告多數(shù)是由于定位模糊所至。一條好廣告首先要求能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清楚地告訴消費者利益的承諾點和支持點，最好能創(chuàng)設(shè)溝通點。好廣告的關(guān)鍵當(dāng)然是創(chuàng)意，當(dāng)發(fā)展商檢視自己的廣

61、告時，不妨自問:記憶點是什么，能記住嗎?利益點是什么，可行嗎?支持點是什么，夠勁嗎?溝通點是否管用?當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點和廣告基調(diào)后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個部分。</p><p>　　1、廣告周期的安排。廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個

62、樓盤的廣一告周期是隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個部分。通常，一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運用僅為一些新聞報道和戶外媒體。人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購工作。進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙稿配合人員推廣，開始將賣場漸漸熱絡(luò)起來。當(dāng)強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結(jié)合

63、強有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對低落的時候創(chuàng)造又一個銷售高潮，各種促銷活動層出不窮。強銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對平靜。若這個營銷周期只是整個銷售過程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對此次銷售策略的修正和檢討，努力為下一個營銷周期的到來作準(zhǔn)備。</p><p>　　區(qū)別于其他

64、產(chǎn)品的營銷周期，預(yù)售商品房的營銷周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴于樓盤的施工進(jìn)度，并時常以施工進(jìn)度的某個時間點，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤竣工等等為營銷的契入點。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營銷周期的重要時間考量點。因為這些時候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。</p><p>　　營銷周期的長短并沒有嚴(yán)格的限定，短則二三個月，長則一年二年。習(xí)慣上講，一個

65、房地產(chǎn)項目從剛開始預(yù)售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個完整的營銷周期。但一個樓盤在整個銷售過程中，或是因為相持時間長，或是銷售狀況的跌宕起伏，實踐中往往不止一個營銷周期的存在。對銷售總量在幾十萬平方米以上的社區(qū)型樓盤，每個不同的時間段，更會有若干個相對獨立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績達(dá)到最終的銷售目的。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時間的安排上，便是一個由若干個相對獨立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯(lián)而成的大的

66、廣告周期。</p><p>　　2、廣告主題的安排。一般來講，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，除了說明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個主要訴求點結(jié)合幾個次要訴求點來加以展示的。實際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且當(dāng)其中的一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的兒個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目

67、標(biāo)客源;精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。</p><p>　　有時，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接的引導(dǎo)大眾對產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品

68、引導(dǎo)期和公開期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤的強銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢，價格攻勢往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。</p><p>　　3、廣告媒體的安排。各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視

69、等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。因為房地產(chǎn)的“不動產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。其中戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強;報刊媒體和廣播電視則覆蓋

70、面廣，客源層多。三者取長補短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。</p><p>　　就“縱”的方面而言，我們己經(jīng)知道，一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。報刊媒體的安排則除了記者招待會外，幾乎沒有什么。進(jìn)入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸

71、漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時己經(jīng)制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，工作量也小。而報刊媒體則廳始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招須頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始堰旗息鼓，銷售上的廣告宜傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。</p><p>　　廣告媒體在“橫”的方面的

72、安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但于產(chǎn)品強銷期的時候要求特別高。某單位8000元/人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計的:客戶坐飛機回上海，在座機上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。晚上翻開《新民晚報》，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至??，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最

73、佳的銷售業(yè)績。</p><p>　　包括車體廣告、路牌廣告、燈箱廣告、道旗廣告以及其它形式的戶外宣傳廣告，應(yīng)提前設(shè)計好。</p><p><b>　　（2）銷售促進(jìn)：</b></p><p>　　包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費者對房產(chǎn)的注意。</p><p>

74、　　1、開盤促銷。開盤成功與否，對項目的成敗起著非常重要的作用，為引起轟動效應(yīng)，并提高當(dāng)天的成交率，除當(dāng)天的銷售優(yōu)惠和禮品外，可推出“一元送車”活動，可考慮用抽獎的方式贈送一輛5-7萬元的轎車。</p><p>　　2、事件促銷。在房地產(chǎn)的銷售中，事件促銷往往能夠起到吸引人氣、增強傳播度的良好效果，本項目也應(yīng)該對此展開一系列的促銷活動。在項目發(fā)售前，召開推介酒會，邀請購買排號單客戶參加，在輕松的氛圍中較詳細(xì)的介紹

75、項目情況，并聽取客戶意見:針對本項目客戶群多為二次置業(yè)、年齡多為30歲以上的特點，可推出“重溫新婚”活動;也可以“海誓山盟”、“海枯石爛”等為主題，與民政局、電視臺、報紙等聯(lián)合舉辦非常夫妻選秀活動，節(jié)目策劃可由電視臺組織。選出“最佳上鏡夫妻”、“最佳才藝夫妻”、“最佳默契夫妻”等，讓“最佳上鏡夫妻”和其孩子作為本項目的形象代言家庭;針對運動、健康概念，可與電視臺聯(lián)合推出類似電視節(jié)目“城市之間”的運動娛樂活動;針對客戶群多有孩子、父母注重

76、孩子教育成長的特點，舉辦兒童書畫大賽、智力大賽等，并給獲獎的孩子提供一定的教育基金。</p><p>　　3、休驗式促銷。如樓盤己基本建成，并開始陸續(xù)交房，可將客戶領(lǐng)到其中去感受海夢苑的環(huán)境、品質(zhì)。</p><p>　　4、節(jié)假日促銷。節(jié)假日期間可舉行購房增精裝修、購房抽獎活動(設(shè)購房9折1名;92折2名，95折3名，97折5名，其他為98折等獎項)、購房增家電等活動。</p>

77、<p>　　促銷禮品包括禮品外形或外包裝形象、促銷活動卡、請柬、邀請函、禮品(例如廣告?zhèn)?、鑰匙鏈、手表、明信片、書簽)等。</p><p><b>　?。?）公共宣傳：</b></p><p>　　公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費者的心理防衛(wèi)。當(dāng)然，房地產(chǎn)公司要想得到有影響力的媒介宣傳，就必須在自身的管理、項目的開發(fā)等各方面有獨到之處。</p

78、><p><b>　　DM直投</b></p><p>　　DM，即直郵信函廣告。DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國外被廣泛運用于商品銷售、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績頗不平凡，被稱為廣告輕騎兵。</p><p>　　作為廣告媒體，DM有幾個突出的特點:自主性。形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時間、對象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握;系

79、統(tǒng)性。由于是信函形式，可以在合理推想應(yīng)如何與收到DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排:測試性.在系列化的廣告中可根據(jù)消費者反應(yīng)漸次改進(jìn)調(diào)整;效果易于確認(rèn)，DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡單地表述出來，在此基礎(chǔ)上即可分析并回饋消費者的各種反應(yīng);費用安排靈活。版式設(shè)計、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費用具有高度彈性。綜合上述特點，DM對房地產(chǎn)來說，應(yīng)該是一種非常不錯的廣告媒體。</p><p>　　房產(chǎn)作為商品，

80、最大的特點是價值高，消費者不經(jīng)常購買，而每一次購買都必須投人大量資金，因而在購買前消費者都會投入極大的精力四處收集相關(guān)資料，反復(fù)比較研究，多方權(quán)衡得失利弊。由于房地產(chǎn)的購買決策行為高度復(fù)雜，決策時間相對漫長，因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力，而且應(yīng)該可重復(fù)接觸，這也正是房地產(chǎn)廣告以報紙為主的原因之一。與報紙雜志售樓書等平面廣告相比，DM不僅同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書同樣翔實完整的內(nèi)容，同樣精美的裝幀設(shè)計，又可

81、以有報紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標(biāo)消費者的，不僅占有主動性，還可以達(dá)到與消費者單獨溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案中針對各個不同的對象，量身定做，發(fā)掘出直擊每一個消費者個人心靈的廣告訴求點，以最簡便直接的方式與消費者溝通，從而最大限度地引發(fā)他們問詢、現(xiàn)場看樓甚至產(chǎn)生購買沖動的欲望。</p><p>　　另外，房產(chǎn)作為商品的另一大特點是目標(biāo)消費者的局限性。一

82、般說來，一個樓盤不過幾百套房，少的則只有一百余套甚至幾十套，若再以地理位置、價格水平、條件等對市場進(jìn)行細(xì)分，則目標(biāo)消費者的人故范圍更小。在這種目標(biāo)消費者人數(shù)不多而又比較明確的情況下如果運用DM，以更精致的廣告設(shè)計、更翔實的廣告內(nèi)容、更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢，我們相信廣告費要花得少些而廣告效果則反而要好一些。</p><p>　　但目前國內(nèi)的DM專業(yè)化程度還不夠，很多DM數(shù)據(jù)庫不具有合法性，有些數(shù)據(jù)更新

83、也比較緩慢，應(yīng)該說是一個很有前景的、有待開發(fā)的市場，隨著市場的進(jìn)一步完善，這種武器應(yīng)該會在樓盤的營銷推廣中發(fā)揮越來越大的作用。更精確的鎖定目標(biāo)客戶，達(dá)到信息有效傳播、促進(jìn)樓盤銷售的作用。</p><p><b>　?。?）人員推銷：</b></p><p>　　房地產(chǎn)營銷人員與潛在的消費者之間存在著一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系，雙方能在咫尺之間觀察對方的需求和特

84、征，并能及時作出調(diào)整。銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者及時了解掌握物業(yè)情況、對消費者的購買決策都有著重要影響。</p><p>　　1、經(jīng)營新老客戶資源</p><p>　　房地產(chǎn)商所積累起來的龐大老客戶資源，無疑將給本項目帶來積極的促進(jìn)作用。且從到訪客戶認(rèn)知途徑分析中可以看出，朋友介紹比例非常高，達(dá)到了31.7%，此認(rèn)知途徑遠(yuǎn)高于其他途徑。故在銷售中應(yīng)本著

85、經(jīng)營新老客戶的思想，深度挖掘客戶資源，打造龐大的第二支銷售隊伍。主要手段有，</p><p>　　a.老客戶的再征服:舉辦地產(chǎn)業(yè)主電影節(jié)，聯(lián)誼會等，要求業(yè)主代表參加，聽取他們的意見和建議，并承諾凡老客戶再次購買住宅的，給予額外99折的優(yōu)惠，介紹他人購買每成交一套贈送其一年的物業(yè)管理費。</p><p>　　b．新客戶的發(fā)動。購房客戶成功介紹新客戶成交，可按新客戶成交面積獲贈獎金。</

86、p><p>　　不同的營銷工具有其不同的特征，房地產(chǎn)營銷人員可根據(jù)需要形成不同的組合。</p><p>　　3-2-6、金融創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的保障：</p><p>　　規(guī)范政府對住房金融的社會管理職能；完善與住房金融配套的服務(wù)體系；采用多種融資渠道，積極拓展新的住房融資方式。</p><p>　　3-2-7、服務(wù)創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的延

87、續(xù)：</p><p>　　由于信息時代的來臨，發(fā)展商在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上的市場創(chuàng)新空間加大。同時，開發(fā)商更加重視物業(yè)管理，既能提供樓盤的品牌，使開發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品位得到了保障。</p><p>　　產(chǎn)品可以被"克隆"，立足于創(chuàng)新的核心營銷策劃"技術(shù)"卻是"克隆"不了的。慣于追風(fēng)仿效的中小發(fā)展商必將被

88、消費者冷落。只有建立自己獨立的核心營銷策劃"技術(shù)"，才能成為房地產(chǎn)市場的領(lǐng)旗手。</p><p>　　4、二十一世紀(jì)房地產(chǎn)營銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢</p><p>　　在未來的中國，市場包含了太多的要素。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)以理性駕馭市場，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合各方面的要素和自身優(yōu)勢，找到最佳的揚長避短的戰(zhàn)略決策。房地產(chǎn)項目的營銷策劃是對消費層希望的、苛求的東西進(jìn)行挖

89、掘，是對需求信號的及時梳理引導(dǎo)，以保證立于不敗之地。</p><p>　　4-1、樹立以人為本思想，處處體現(xiàn)對人的關(guān)懷：</p><p>　　首先，規(guī)劃設(shè)計面向目標(biāo)消費群的人本需求；其次，根據(jù)房產(chǎn)的區(qū)域固定性，在固有區(qū)域上進(jìn)行市場細(xì)分；然后，在同區(qū)域內(nèi)對人本需求動機進(jìn)行細(xì)分（自用、投資以及其相關(guān)追求點），并結(jié)合消費者本體是沖動型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份

90、地位等，從而使目標(biāo)更明朗，手段更奏效。</p><p>　　4-2、更加注重市場分析，以分析和研究市場需求為營銷重點：</p><p>　　市場分析不準(zhǔn)，往往會造成樓盤積壓，投資失誤。房地產(chǎn)企業(yè)必須做到：</p><p>　?。?）、以需求為導(dǎo)向，堅持以銷定產(chǎn)；</p><p>　?。?）、在可行性研究的同時，進(jìn)行市場營銷策劃；</p&

91、gt;<p>　?。?）、建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場新動向。</p><p>　　4-3、主動尋找、發(fā)現(xiàn)市場機遇：</p><p>　　在任何市場上，都有未滿足的需要，如果這種需要能夠形成市場，就表明存在一些市場營銷機會。當(dāng)營銷機會與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競爭者有最大優(yōu)勢的市場營銷機會。</p><p>

92、　　企業(yè)要抓住市場機遇，就要做到：</p><p>　?。?）、認(rèn)清房地產(chǎn)形勢，不盲目跟風(fēng)開發(fā)；</p><p>　?。?）、挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力，充分利用本企業(yè)的競爭優(yōu)勢；</p><p>　?。?）、細(xì)分目標(biāo)市場，開發(fā)受市場歡迎、有特色的項目。</p><p>　　4-4、努力完善售后服務(wù)：</p><p>　　市場營

93、銷是以消費者為中心的，不僅以消費者為起點，而且以消費者為終點，千方百計滿足消費者需求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)的延續(xù)和完善，也是關(guān)系到開發(fā)商整體形象與群眾口碑的重要一環(huán)。房地產(chǎn)企業(yè)必須將物業(yè)管理當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的重要功課，也是營銷活動的重要內(nèi)容，必須促使物業(yè)管理向著專業(yè)化、社會化、企業(yè)化的方向發(fā)展。</p><p>　　4-5、全過程營銷策劃與整合營銷躍上前臺：</p><p>　　全過程策劃有助

94、于減少發(fā)展商在項目前期決策上的失誤，改變發(fā)展商在樓盤爛尾后無所適從的被動局面，從而提高房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平，為發(fā)展商在新世紀(jì)贏得更廣闊的生存空間。 </p><p>　　整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業(yè)性營銷機構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投

95、資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式"中間強、兩頭弱"的缺陷，同時避免了策劃商與銷售代理商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)話分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于：智能互補、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。</p><p><b>　　結(jié)束語：</b></p

96、><p>　　綜觀現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷策劃形勢，總體上尚處于"春秋時期"，百家爭鳴，百花齊放，幾家歡樂幾家愁。隨著房地產(chǎn)買方市場壓力的逐步加深，競爭激烈的"戰(zhàn)國時代"的到來已為期不遠(yuǎn)。</p><p>　　房地產(chǎn)營銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言都有極其重要的現(xiàn)實意義。在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷策劃對一個企業(yè)來說，就如同指引房

97、地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場需求，滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會?？梢哉f，房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　孟德勝;淺談房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟,2011,No.247(21):30-31.</p><p>