畢業(yè)論文---- 家用汽車企業(yè)營銷策略研究

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　緒論(1)</b></p><p>　　一　家用轎車行業(yè)市場的沿革和現(xiàn)狀(1)</p><p>　　（一） 家用轎車行業(yè)市場的發(fā)展歷程(1)</p><p>　?。ǘ?我國汽車市場現(xiàn)狀(1)</p>&

2、lt;p>　　二　家用轎車市場環(huán)境分析(2)</p><p>　?。ㄒ唬?政策與法律環(huán)境(2)</p><p>　?。ǘ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境(2)</p><p>　?。ㄈ?社會(huì)文化環(huán)境(2)</p><p>　?。ㄋ模?自然環(huán)境(2)</p><p>　　三　家用轎車行業(yè)市場的消費(fèi)者行為分析(3)<

3、/p><p>　?。ㄒ唬?消費(fèi)者細(xì)分(3)</p><p>　?。ǘ?消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(3)</p><p>　　四　企業(yè)競爭基本戰(zhàn)略(3)</p><p>　　（一） 市場細(xì)分的必要性(3)</p><p>　?。ǘ?家用轎車市場細(xì)分(4)</p><p>　　（三） 目標(biāo)市場的選擇

4、及市場定位(4)</p><p>　　五　家用轎車企業(yè)的營銷策略(5)</p><p>　　（一） 產(chǎn)品策略(5)</p><p>　?。ǘ?促銷策略(6)</p><p>　?。ㄈ?渠道策略(6)</p><p>　　（四） 價(jià)格策略(7)</p><p>　　六　家用轎車營銷

5、存在的問題及應(yīng)對(duì)策略(7)</p><p>　?。ㄒ唬?營銷問題(7)</p><p>　　（二） 應(yīng)對(duì)策略(7)</p><p><b>　　結(jié)論(8)</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)(9)</b></p><p>　　家用轎車企業(yè)營銷策略分析<

6、;/p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　汽車產(chǎn)業(yè)是中國工業(yè)中具有較高技術(shù)含量和發(fā)展勢頭, 正在成為新時(shí)期經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)。伴隨著外資進(jìn)入, 中國汽車工業(yè)面臨著日趨強(qiáng)大的國際競爭壓力。建立合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu),培育新的消費(fèi)品市場,是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的內(nèi)在要求。 目前,我國的汽車市場處于轎車普及化的前期階段,轎車消費(fèi)是消費(fèi)市場的一個(gè)“新”的亮點(diǎn)。 但由于種種

7、原因,國內(nèi)汽車消費(fèi)持續(xù)低迷。 國產(chǎn)汽車價(jià)格下調(diào)雖促成汽車的短暫旺銷,但汽車銷量的增長并不意味這經(jīng)濟(jì)效益的必然增長。 從研究汽車消費(fèi)市場的特點(diǎn)及消費(fèi)者需求入手,提出現(xiàn)階段國內(nèi)汽車消費(fèi)者需求的優(yōu)化對(duì)策,并結(jié)合對(duì)汽車消費(fèi)者的需求分析和汽車消費(fèi)政策,找出國產(chǎn)汽車走出低迷之路。一個(gè)汽車企業(yè)或一個(gè)汽車產(chǎn)品要想在中國的市場上歷久不衰,必須注重品牌的塑造,必須利用品牌來進(jìn)行營銷。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】 家用轎車 營

8、銷策略 國際競爭 </p><p>　　The Business Strategy Analysis of home car</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Automotive industry is an industry with high technological content and

9、momentum, it's becoming the new period of growth and pillar industries. With foreign capital, China's auto industry is facing strong increasingly in international competition. Building a reasonable consumption st

10、ructure, develop new consumer market is an inherent requirement of sustained economic growth. At present, China's auto market is in the early stage of universal car, car consumption is a "new" spot in the c

11、onsumer mar</p><p>　　【Key words】Home Car Marketing Strategy International competition</p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　中國汽車工業(yè)自1953年開始起步以來，經(jīng)過57年的發(fā)展，現(xiàn)已成為汽車生產(chǎn)大國，被國際制造商組織列為世界十大

12、汽車生產(chǎn)國之一。自加入WTO以來，國內(nèi)汽車工業(yè)連續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長，但大并不代表強(qiáng)，發(fā)達(dá)國家汽車行業(yè)總產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的10%--20%左右，而我國卻不到5%。汽車行業(yè)要成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)任重而道遠(yuǎn)。 </p><p>　　20世紀(jì)90年代后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人均國民收入的提高，家用轎車一直保持著快速增長的勢頭，特別是2000年后一直保持著兩位數(shù)的增長，據(jù)中國汽車工業(yè)學(xué)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年乘用車全國

13、銷量突破500萬輛，達(dá)到518萬輛，其中基本乘用車就達(dá)到了383萬輛，占據(jù)乘用車銷售總量的74%。 </p><p>　　受2008年開始的全球范圍內(nèi)的金融危機(jī)，西方發(fā)達(dá)國家對(duì)于家用教車的需求量急劇下滑，而國內(nèi)卻成相反趨勢，為盡最大限度的減小竟然危機(jī)對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)帶來的影響，政府采取了一系列的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策，有效地?cái)U(kuò)大內(nèi)需。大力進(jìn)行道路橋梁建設(shè)，完善交通設(shè)施的建設(shè)，為家用轎車行業(yè)做好了物質(zhì)基礎(chǔ)，同時(shí)出臺(tái)了一系列扶持

14、農(nóng)業(yè)發(fā)展計(jì)劃，使農(nóng)村人民的收入有了很大的提高，為家用轎車的發(fā)展打好了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，再加上對(duì)經(jīng)濟(jì)型小排量轎車購置稅的調(diào)整，從而一定程度上擴(kuò)大了市場對(duì)家用轎車的需求量。</p><p>　　一、家用轎車行業(yè)市場的沿革和現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬┘矣棉I車行業(yè)市場的發(fā)展歷程</p><p>　　第一個(gè)歷程是80年代中期，國內(nèi)4家兵工企業(yè)分別開發(fā)了4種進(jìn)入家庭為指向的微型轎

15、車，這也是國內(nèi)企業(yè)首次向家庭轎車領(lǐng)域發(fā)起的沖擊。</p><p>　　第二個(gè)歷程是90年代初期到中期，一批“先富起來”的人對(duì)轎車的需求開始萌動(dòng)，到1995年光是北京的轎車數(shù)量就以每年10萬輛的速度遞增，這對(duì)中國汽車工業(yè)發(fā)展無疑是一次機(jī)遇。</p><p>　　第三個(gè)時(shí)期是90年代末期，人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到轎車進(jìn)入家庭已經(jīng)是中國進(jìn)入21世紀(jì)的象征。轎車消費(fèi)開始空前高漲，開始形成轎車消費(fèi)的第二次高

16、潮。</p><p>　　第四個(gè)時(shí)期是在21世紀(jì)初期，在汽車關(guān)稅降低等利好消息影響下，轎車消費(fèi)呈幾何形增長，開始進(jìn)入轎車消費(fèi)的加速時(shí)期。</p><p>　　（二）我國汽車市場現(xiàn)狀</p><p>　　關(guān)于中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，從兩個(gè)角度來說，宏觀角度與微觀角度。宏觀上，中國在2001年12月11日加入了世界貿(mào)易組織，國外的廠商陸續(xù)進(jìn)入了中國市場，使得競爭進(jìn)一步激烈；

17、微觀上，企業(yè)面臨不得不降價(jià)的處境，處在虧損的邊緣。</p><p>　　中國加入世貿(mào)組織，我國的汽車進(jìn)口關(guān)稅就一直在下調(diào)，這是履行WTO的義務(wù)，同時(shí)也是為了進(jìn)一步鼓勵(lì)競爭，優(yōu)化中國市場。在2004年底，中國的加權(quán)平均關(guān)稅水平下調(diào)到了8。9%。2006年7月1日，我國汽車進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)到25％。這都是為了履行WTO的義務(wù)。同時(shí)，中國早在80年代的時(shí)候，就已經(jīng)形成了近百家汽車企業(yè)的混亂局面，所以國家降低關(guān)稅，就會(huì)下降國

18、外汽車在國內(nèi)市場的銷售價(jià)，使得其更具競爭力，從而使一些比較落后的國內(nèi)企業(yè)的售價(jià)就會(huì)相對(duì)較高，使得其不得不退出市場，達(dá)到優(yōu)化市場的效果[1]。</p><p>　　伴隨著中國的改革開放，很多的國外企業(yè)進(jìn)入了中國，搞起了合資，本質(zhì)上就是以技術(shù)換市場。這里面有大眾，標(biāo)致，豐田，奔馳，寶馬等公司。根據(jù)2000年的資料顯示，中國汽車市場份額中97%屬于合資企業(yè)，而20多家國內(nèi)企業(yè)僅僅占到了3%的市場份額。可以說，中國的汽車

19、企業(yè)就是在夾縫中生存。</p><p>　　在2004年11月22日，東風(fēng)標(biāo)致實(shí)施降價(jià)補(bǔ)償?shù)匿N售策略，引起了中國汽車行業(yè)的軒然大波。從一個(gè)側(cè)面反映了近幾年中國汽車市場競爭之激烈。好多的廠商也都不得不推出降價(jià)的策略，這無疑對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)不幸。2004年統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國汽車的虧損面達(dá)到了16%之多。</p><p>　　除此之外，加入世貿(mào)組織后，中國先后推出了關(guān)稅下調(diào)預(yù)期，取消進(jìn)口配額、

20、實(shí)施《汽車品牌銷售管理辦法》、進(jìn)口車自動(dòng)許可登記辦法，整車特征辦法，落地征稅政策，允許外商進(jìn)入汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域等政策，這無疑對(duì)于中國的企業(yè)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)[2]。</p><p>　　二、家用轎車市場環(huán)境分析</p><p>　?。ㄒ唬┱吲c法律環(huán)境</p><p>　　為了引導(dǎo)汽車工業(yè)健康發(fā)展，也為了應(yīng)對(duì)日益緊張的能源供應(yīng)形勢，2004年以來我國先后出臺(tái)了一系列政

21、策，對(duì)汽車工業(yè)進(jìn)行管理和規(guī)范。這些政策包括:2004年制定的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、2005年制定的《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》和《進(jìn)口汽車零部件構(gòu)成整車特征核定規(guī)則》。吸收外資發(fā)展我國汽車工業(yè)成為我國汽車工業(yè)的一項(xiàng)基本政策。這些政策的出臺(tái)，為國外各大汽車公司在我國進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營提供了法律和政策環(huán)境[3]。2008年7月通過的《公共機(jī)構(gòu)節(jié)能條例(草案)》和《民用建筑節(jié)能條例(草案)》和8月實(shí)施的《反壟斷法》以及9月l日即將實(shí)施

22、的《公路、水路交通實(shí)施(中華人民共和國節(jié)約能源法>辦法》等。</p><p>　　這些政策的制定給汽車行業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，反映了在能源供應(yīng)日趨緊張的形勢下，中國節(jié)能減排和尋找新的能源替代品的大趨勢。奔馳轎車要以這些政策和法律為導(dǎo)向，順應(yīng)中國汽車市場的發(fā)展趨勢，制定相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)策略和營銷策略，才能站穩(wěn)腳跟并獲得成長和發(fā)展。</p><p>　?。ǘ┙?jīng)濟(jì)環(huán)境 </p&

23、gt;<p>　　國際汽車市場對(duì)汽車行業(yè)市場發(fā)展的趨勢預(yù)測通常是通過R值（R=車價(jià)/人均GDP）來體現(xiàn)的，2005年我國的人均GDP為1703美元，己有幾個(gè)地區(qū)的R值逼近3，如深圳、廣州、上海、北京以及一些沿海發(fā)達(dá)地區(qū)等。2006我國R值平均在6.0左右。我國2007年人均GDP是2460美元，人均</p><p>　　GDP目前超過3000美元的城市在24個(gè)以上，大部分集中在珠三角、長三角、環(huán)渤海

24、灣三大增長地區(qū)。我國R值正不斷地向靠近3的時(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)化，轎車大量進(jìn)入家庭。但是，我們也應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也受到全球環(huán)境的影響。美國市場的經(jīng)濟(jì)的滑坡，將在一定程度上影響中國的出口業(yè)務(wù)，轎車工業(yè)的發(fā)展也會(huì)呈現(xiàn)出許多不穩(wěn)定的因素。</p><p>　　總的來說，近年來我國轎車市場進(jìn)入快速發(fā)展期，這一時(shí)期還將持續(xù)很長一段時(shí)間，前景十分廣闊。奔馳轎車應(yīng)利用我國這一有利的趨勢，根據(jù)國家的R值預(yù)測并結(jié)合近幾年來我國豪華車產(chǎn)銷

25、量數(shù)據(jù)，通過回歸分析法等工具確定產(chǎn)銷量，編制營銷計(jì)劃，并根據(jù)實(shí)際情況加以調(diào)整。</p><p>　　（三）社會(huì)文化環(huán)境 </p><p>　　社會(huì)因素是對(duì)汽車工業(yè)構(gòu)成重大影響的因素之一。社會(huì)因素包括相關(guān)群體、家庭、角色與地位。對(duì)汽車消費(fèi)來講，一是把消費(fèi)汽車放在身份的位置上. 這種觀念把消費(fèi)汽車作為身份地位的象征. 一是把消費(fèi)汽車看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”. 這種觀念并沒有考慮他們出

26、自何種目的買車,當(dāng)中從眾心理起著較大的作用. 就是由于這些落后的消費(fèi)觀念,導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車的欲望,盡管他們還沒有足夠的錢買車.</p><p>　　在購買汽車時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)就決策問題征求其他消費(fèi)者的意見，同時(shí)也會(huì)在周圍的親朋好友中征求意見，也許還會(huì)通過全家人的共同決策，以購買最滿意、最適合的產(chǎn)品。這樣，這一群體對(duì)某一轎車品牌的印象會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買決策。</p><p&g

27、t;<b>　?。ㄋ模┳匀画h(huán)境</b></p><p>　　自然環(huán)境系指影響社會(huì)生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。中國是一個(gè)人口眾多的國家，很容易遇到一對(duì)矛盾，即一方面是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人民生活水平的提高轎車市場需求巨大，為轎車工業(yè)的發(fā)展提供了條件，另一方面是轎車工業(yè)的飛速發(fā)展對(duì)自然資源構(gòu)成了掠奪性開發(fā)，使自然資源日益匾乏，生態(tài)環(huán)境日益惡化，反過來又制約了轎車工業(yè)的發(fā)展。在以后的

28、幾年中，隨著生態(tài)環(huán)境的惡化和環(huán)境保護(hù)壓力的加大，中國對(duì)汽車的性能要求必將越來越嚴(yán)格，這對(duì)汽車企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)等市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。此外，石油資源的短缺也將對(duì)汽車的生產(chǎn)和營銷帶來直接的影響。因此，汽車企業(yè)為了適應(yīng)自然環(huán)境的變化，應(yīng)當(dāng)依靠科技進(jìn)步，發(fā)展新材料，提高資源的綜合利用，節(jié)約自然資源;積極主動(dòng)地開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車節(jié)能、改進(jìn)排放等新型技術(shù)的研究與應(yīng)用。中國是全球第二大石油進(jìn)口國，也是第二大溫室氣體排放國，為了更好地保護(hù)我們

29、的環(huán)境、節(jié)約能源、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，中國近年來多次制定法律和政策對(duì)汽車工業(yè)的節(jié)能減排作出要求，并努力尋找新的能源，對(duì)世界能源日益吃緊的形勢所做出的回應(yīng)。</p><p>　　三、家用轎車行業(yè)市場的消費(fèi)者行為分析</p><p><b>　?。ㄒ唬?消費(fèi)者細(xì)分</b></p><p>　　1、質(zhì)量敏感者，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，物美價(jià)廉首當(dāng)其沖，

30、但往往很多國產(chǎn)自主品牌由于技術(shù)水平有限，質(zhì)量上得不到較高保證，高額的后期維修費(fèi)用讓這類消費(fèi)者對(duì)其望而卻步。</p><p>　　2、價(jià)格敏感者，相對(duì)于大部分的合資轎車，進(jìn)口轎車而言，國產(chǎn)轎車的價(jià)格更能夠吸引這部分消費(fèi)者，他們對(duì)后期維護(hù)沒有很高的意識(shí)，更為在意汽車購買的價(jià)格，這就是為什么在口號(hào)“奇瑞，奇瑞，修車排隊(duì)”的大力叫囂下，奇瑞汽車的銷量依然擠進(jìn)全國汽車銷量前十的位置[4]。</p><p

31、>　　3、品牌敏感者，這類消費(fèi)者的品牌意識(shí)十分強(qiáng)烈，往往是品牌產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，非名牌不買，他們?cè)谶x擇汽車購買時(shí)，更注重那些國際化的大品牌，跨國大企業(yè)，注重品牌價(jià)值。</p><p>　　（二） 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)</p><p>　　1、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，隨著人們生活水平的提高，越來越多的人開始注意生活的質(zhì)量與品質(zhì)，購買一輛經(jīng)濟(jì)適用型的車無論是上下班還是自駕外出旅游都是很方便的，一家人在一

32、起可以更好的享受它所給生活帶來的便捷舒適。</p><p>　　2、攀比的心里，從古至今，虛榮心都存在于消費(fèi)者心中，有一輛屬于自己的轎車，是他在心理上高人一等，在朋友和情人中不是面子，就如同為什么有天窗的轎車在中國市場相對(duì)了其他國家汽車市場更受熱捧，有天窗的車子給消費(fèi)者自身帶來的感覺是比較大氣，氣派，豪華，同時(shí)使其心理上得到滿足</p><p>　　3、喜歡車，喜歡自己開車，這內(nèi)消費(fèi)者買車

33、純屬個(gè)人愛好，對(duì)他們來說，十幾萬，上百萬的跑車可能難以消受，所以購買低價(jià)位，高性能的家用駕車在一定程度上也能給他們帶來駕車的愉悅感</p><p>　　我國汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。 但就現(xiàn)階段，面對(duì)我國汽車消費(fèi)，市場上消費(fèi)者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)，根據(jù)自身?xiàng)l件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費(fèi)者需求的發(fā)展道路。</p><p>　　四、企業(yè)

34、競爭基本戰(zhàn)略</p><p>　?。ㄒ唬┦袌黾?xì)分的必要性</p><p>　　從企業(yè)營銷角度來看，一種產(chǎn)品的市場應(yīng)該是指該產(chǎn)品的全體消費(fèi)者，然而在現(xiàn)實(shí)中，任何規(guī)模的企業(yè)都不可能滿足全體消費(fèi)者的需要，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的具體需求往往很不相同，這種需求差異使得企業(yè)在生產(chǎn)轎車是在定價(jià)、定量、定規(guī)格和定風(fēng)格上顯得相互矛盾。就價(jià)格來說，如果家用轎車定價(jià)高則中下層消費(fèi)者買不起，定價(jià)低則高層消費(fèi)者嫌檔

35、次低，定價(jià)中等則下層消費(fèi)者嫌太貴而高層消費(fèi)者嫌太便宜。就定量來說，企業(yè)對(duì)一個(gè)城市的汽車投放量受到多種因素的影響，如人口數(shù)量、居民的購買力、地區(qū)文化、居民的消費(fèi)心理和地貌等都會(huì)對(duì)轎車投放量產(chǎn)生影響。在規(guī)格上，一些消費(fèi)者喜歡豪華大氣、排量大、馬力足的轎車而另一些消費(fèi)者喜歡小巧精致、排量較小的轎車。在風(fēng)格方面，消費(fèi)者之間的喜好更是千差萬別。這種需求差異使得企業(yè)生產(chǎn)的任何轎車都無法做到適應(yīng)所有類型的消費(fèi)者的需要。因此，一個(gè)企業(yè)要想在市場競爭中求

36、得生存與發(fā)展，都應(yīng)當(dāng)對(duì)市場進(jìn)行劃分，全力滿足某一類或某幾類特定消費(fèi)者的需要，這就叫市場細(xì)分。所以準(zhǔn)確地說，市場細(xì)分就是經(jīng)營者通過市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分位若干個(gè)消費(fèi)者群</p><p>　?。ǘ┘矣棉I車市場細(xì)分</p><p>　　市場細(xì)分的方法是人為規(guī)定的。采取不同的視角就能對(duì)市場作不同的細(xì)分。目前轎車市場最

37、常用的細(xì)分方法有幾種[8]:</p><p>　　1按轎車發(fā)動(dòng)機(jī)的排量細(xì)分。排量小于或等于l升，屬于微型車;排量大于1升且小于或等于1.6升，屬于普通級(jí)轎車;排量大于1.6升且小于或等于2.5升，屬于中級(jí)轎車，排量大于2.5升，屬于高級(jí)轎車。一般排量越大的轎車，功率越大，加速性能越好，車內(nèi)的裝飾也越高級(jí)，其檔次也就越高。而當(dāng)今家用轎車市場的則偏向于2.5升以下排量汽車的消費(fèi)。</p><p&g

38、t;　　2按轎車的價(jià)格細(xì)分。我國轎車市場一般將價(jià)格低于5萬元的轎車歸為低檔或經(jīng)濟(jì)型轎車;5一8萬元的轎車為中檔轎車;8一18萬元的轎車為中高檔轎車;18萬元以上為高檔轎車。其中家用轎車的主要消費(fèi)層面在18萬以下。</p><p>　　3按我國城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民的購買力細(xì)分。我國轎車市場劃分為四類:一類是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口總量大、居民購買力強(qiáng)的特大型城市，比如北京、上海、廣州等城市:二類是經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、人口總量大、

39、購買能力較強(qiáng)的大型城市，比如重慶、天津、南京、深圳及其他省會(huì)城市;三類是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、人口總量中等購買力中等的中型城市，比如象溫州、蘇州等中型城市;四類是經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱人口總量不大購買力不強(qiáng)的普通縣級(jí)城市。現(xiàn)今家用轎車市場已經(jīng)逐漸從前三類城市向第四類市場轉(zhuǎn)移。</p><p>　　4按消費(fèi)者的年齡層段細(xì)分?？梢苑殖蓭讉€(gè)層面:第一層面，30歲以下的消費(fèi)者，此年齡階段的轎車消費(fèi)者多為事業(yè)早成或在外企工作、有一定的資

40、金積累、喜歡追求舒適生活、喜歡時(shí)尚的年輕人;第二層面，30歲至40歲消費(fèi)者，此年齡段的轎車消費(fèi)者處于相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)地位、事業(yè)小成、家庭生活美滿、精力旺盛、工作繁忙、性格日趨成熟;第三層面，40歲以上的消費(fèi)者，此年齡階段的轎車消費(fèi)者應(yīng)該是己在事業(yè)上取得成就、物質(zhì)生活豐富、可以將更多的時(shí)間從繁忙的工作中轉(zhuǎn)移到生活中、性格成熟穩(wěn)重、對(duì)人生有深刻的體會(huì)的社會(huì)中上層人士。家用轎車市場也逐漸趨向于年輕人市場，30歲以下的消費(fèi)者市場也占據(jù)了整個(gè)市場的

41、主要地位</p><p>　　5按消費(fèi)者的性別細(xì)分。一般來說女性轎車消費(fèi)者是一些追求生活時(shí)尚、追求人生品味的較年輕女性，而男性轎車消費(fèi)者則是更多的追求一種事業(yè)的成功與人生的自我實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　（三）目標(biāo)市場的選擇及市場定位</p><p>　　通過市場細(xì)分，我國家用轎車的目標(biāo)市場主要是2.5升以下的偏小排量市場，且價(jià)格區(qū)間主要在低檔和中高檔價(jià)位的消費(fèi)價(jià)位

42、進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)把目標(biāo)市場從已經(jīng)進(jìn)行良性發(fā)展的一二級(jí)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市轉(zhuǎn)移到普通縣級(jí)城市及廣大的農(nóng)村市場，著重于銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，在確定目標(biāo)市場后進(jìn)行比較明確的市場定位。在對(duì)中國汽車市場的調(diào)查調(diào)查后，做好了中國目標(biāo)市場的產(chǎn)品、企業(yè)、競爭、消費(fèi)者定位，才能夠更好的使企業(yè)獲得市場主導(dǎo)權(quán)。</p><p>　　以大眾汽車為例中國剛剛跨入汽車社會(huì)的門檻，絕大多數(shù)中國汽車消費(fèi)者都是第一次購車，品牌忠誠度還沒有建立起來。常常是在

43、家里商量來商量去要買某一品牌的汽車，可是到了汽車市場或是專賣店，經(jīng)不住推銷人員的鼓動(dòng)，卻買了另一個(gè)品牌的汽車。</p><p>　　中國汽車消費(fèi)者購車時(shí)還有幾個(gè)特點(diǎn)，一是過于注重汽車的尺寸和空間，二是盲目追求外在的配置而不是內(nèi)在的品質(zhì)，三是在價(jià)錢上過于斤斤計(jì)較，雖然也明白一分價(jià)錢一分貨，但是在購車時(shí)卻非常計(jì)較。</p><p>　　許多購車者經(jīng)常議論某款車性價(jià)比較高，指的是汽車的性能和價(jià)格

44、之比。但不知從何時(shí)起，性能價(jià)格比悄悄變成了配置價(jià)格比，在同價(jià)位的車型中，誰的車空間大、舒適性配置多，就誤以為誰的車擋次高，就是高性價(jià)比的車，而安全性、操控性這兩項(xiàng)最基本的性能卻被忽略掉了。買車的時(shí)候，一看車長，二看排量，三看配置。同等價(jià)格的車，哪個(gè)車尺寸大、排量高、配置多，就買哪款車。</p><p>　　德國大眾汽車是進(jìn)入中國最早的跨國汽車巨頭，多年來， 大眾汽車以皮實(shí)、耐用、經(jīng)濟(jì)、安全在用戶中形成良好的口碑。

45、然而近一年來，大眾汽車的市場份額快速下降、銷售出現(xiàn)滑坡。 </p><p>　　大眾汽車的高品質(zhì)并未改變，新車型也不斷推出，為什么技術(shù)和品質(zhì)都比競爭對(duì)手強(qiáng)，就是市場表現(xiàn)不如對(duì)手呢？</p><p>　　大眾汽車中國集團(tuán)副總裁張綏新曾說過一句很經(jīng)典的話，大眾汽車一款先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，還比不上競爭對(duì)手一個(gè)可口可樂架。死板的德國人很在意車型設(shè)計(jì)上的一步到位，在關(guān)乎整車性能的材料、零部件和工藝上從不妥

46、協(xié)，把錢都花在了車身結(jié)構(gòu)、底盤等“看不見的地方”。德國人對(duì)零部件的要求極高，國內(nèi)的達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)寧可進(jìn)口，而歐元與人民幣的比價(jià)又一直居高不下，結(jié)果寶來、高爾夫、波羅等車型的成本居高不下，市場價(jià)格也無法大幅下調(diào)。消費(fèi)者哪里了解這些，只是認(rèn)為，“車是不錯(cuò)，就是太貴，性價(jià)比不理想”。 </p><p>　　德國車皮實(shí)耐用卻缺少諸如倒車?yán)走_(dá)、雨傘槽、語音提示等小玩意兒，德國人只提供那些他們習(xí)慣中一輛車必須有的東西。在這方面，

47、大眾汽車也吃了虧。</p><p>　　摸透了中國人心理的其他跨國公司則比德國人聰明許多，不但汽車價(jià)格低，而且小玩意配置多。一些車型雖然發(fā)動(dòng)機(jī)性能、操控性都較為平庸，油耗和路噪也較大，但內(nèi)部空間寬敞，有天窗、真皮座椅、電動(dòng)車窗等系列配置，讓消費(fèi)者目光所及之處充滿了所謂“高檔”的誘惑。盡管這個(gè)高檔是表面的，但不明就里的中國消費(fèi)者認(rèn)為這才是真正的高性價(jià)比和超值的汽車。于是乎這些金玉其外的車型獲得了巨大的商業(yè)成功，銷量

48、快速增長。而德國大眾一些內(nèi)在品質(zhì)很高的車型則在市場上表現(xiàn)平平</p><p>　　即將離任的大眾中國總裁雷斯能承認(rèn)，大眾花了太長的時(shí)間才認(rèn)識(shí)到，必須對(duì)歐洲的車型進(jìn)行適應(yīng)中國國情的調(diào)整，推出外觀和內(nèi)飾滿足中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并同時(shí)堅(jiān)持大眾產(chǎn)品的傳統(tǒng)價(jià)值——對(duì)安全、質(zhì)量、性能、排放標(biāo)準(zhǔn)的高要求。 </p><p>　　倔強(qiáng)死板的德國人終于開竅了，他們認(rèn)識(shí)到，必須在堅(jiān)持高品質(zhì)基本原則的同時(shí)，針

49、對(duì)中國消費(fèi)者的喜好做出改變。大眾汽車決定要更加準(zhǔn)確地定位大眾汽車在中國的市場定位，提高銷售能力，同時(shí)，針對(duì)中國消費(fèi)者的特殊需求對(duì)車型進(jìn)行改進(jìn)。其實(shí)，加一個(gè)倒車?yán)走_(dá)花不了多少錢，而對(duì)于許多新手來說，則解決了倒車技術(shù)不熟練的大問。</p><p>　　上海大眾和一汽大眾正在全面加快零部件國產(chǎn)化步驟，將其作為降低成本最主要的環(huán)節(jié)。同時(shí)，降成本不降質(zhì)量、不降標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)保持品質(zhì)和技術(shù)的領(lǐng)先。 </p><

50、;p>　　以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的德國人，在堅(jiān)持其高品質(zhì)、高技術(shù)、高標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，再學(xué)會(huì)競爭對(duì)手適應(yīng)中國消費(fèi)者的手法，其競爭力一定會(huì)超過對(duì)手，市場表現(xiàn)也一定會(huì)發(fā)生根本的逆轉(zhuǎn)。</p><p>　　五、家用轎車企業(yè)的營銷策略 </p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略 </b></p><p>　　產(chǎn)品策略就是把企業(yè)的發(fā)展建立在自身產(chǎn)品及其服務(wù)質(zhì)量的

51、不斷完善的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需要提供產(chǎn)品和服務(wù)，以更好的滿足消費(fèi)者的需求[9]。奔馳公司轎車產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線的設(shè)置，按照其傳統(tǒng)、潮流和社會(huì)的三大價(jià)值理論制定產(chǎn)品策略，主要方式是以客戶定產(chǎn)品，產(chǎn)品反映經(jīng)營理念。</p><p>　　例如天津一汽始終以“加強(qiáng)核心能力建設(shè)，加快新產(chǎn)品開發(fā)步伐”為主題，從夏利投放中國市場起，圍繞產(chǎn)品研發(fā)、工藝改進(jìn)、質(zhì)量提升的工作就從來沒有停止過。天津一汽對(duì)其所生產(chǎn)的中小型轎車產(chǎn)品策略可概括

52、為16 個(gè)字，即“經(jīng)濟(jì)實(shí)用、節(jié)能環(huán)保、安全可靠、適合大眾”。18年中，夏利從中國中小型轎車的先驅(qū)，成長為行業(yè)領(lǐng)跑者，其發(fā)展的根本立足點(diǎn)，在于始終保持強(qiáng)大的產(chǎn)品競爭力，不斷滿足市場需求。從最早引進(jìn)日本大發(fā)公司車型為起點(diǎn)，夏利產(chǎn)品的自主研發(fā)、自我完善之路越走越寬，加長型夏利車、符合環(huán)保要求的雙燃料車和達(dá)到歐洲II號(hào)排放標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保型夏利車，以及主要面向家庭用戶的家庭款轎車都相繼問世</p><p><b>　

53、?。ǘ┐黉N策略</b></p><p>　　是促進(jìn)銷售的簡稱，指企業(yè)的營銷人員采用各種有利于銷售的溝通方式，向目標(biāo)顧客以及對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為有影響的群體進(jìn)行宣傳，說服，誘導(dǎo)，喚起需求，以促成購買的活動(dòng)。傳統(tǒng)的促銷方式有人員推銷、廣告推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。生產(chǎn)力的不斷發(fā)展帶來了社會(huì)財(cái)富的極大豐富，產(chǎn)品的供過于求使得銷售成為問題，“促銷”這一概念便應(yīng)運(yùn)而生。隨著社會(huì)競爭的愈演愈烈，促銷成為現(xiàn)代企

54、業(yè)營銷管理的頭等重要的問題。面對(duì)各種產(chǎn)品的激烈競爭，各生產(chǎn)廠家往往制定詳細(xì)而周密的促銷策略，想盡辦法使自己的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。</p><p>　　由于不同的社會(huì)群體接觸的媒體不盡相同，各種促銷方式的促銷效果和針對(duì)性也不一樣。為了達(dá)到最佳的促銷效果，生產(chǎn)企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和實(shí)際情況選擇多種促銷方式[10]。需要指出的是，企業(yè)在制定促銷策略時(shí)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的目標(biāo)市場對(duì)消費(fèi)者群體的生活環(huán)

55、境、媒體選擇以及關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行定位，適當(dāng)?shù)夭捎么黉N組合，以取得最佳的促銷投入成本效益比</p><p>　　常見的促銷活動(dòng)或公益活動(dòng)有:電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)雜志、論壇、新聞發(fā)布會(huì)、轎車展會(huì)、車友會(huì)活動(dòng)、節(jié)假日的優(yōu)惠酬賓活動(dòng)、產(chǎn)品說明會(huì)、各種公益活動(dòng)。</p><p>　　以上海通用別克為例，上海通用的促銷一向都做得不錯(cuò)，當(dāng)別克品牌的車型市場銷量不是很理想時(shí)，往往能及時(shí)推出促銷政策，吸引消費(fèi)者

56、購買。如在2007年推出凱越“零首付”，讓凱越的潛在客戶的購買欲望得到了極大的釋放。還有“2007別克精英理財(cái)計(jì)劃”，貸款購君越“免息”。還有新凱越上市后的“左零右禮”促銷計(jì)劃，避免了新凱越上市即降價(jià)的尷尬，又?jǐn)U大了消費(fèi)者貸款購車的數(shù)量。效果要好過官方降價(jià)。以上的促銷方案主要是結(jié)合GMAC來做的促銷，實(shí)踐證明這事一種行之有效的促銷方案。當(dāng)然還有提升服務(wù)品質(zhì)的促銷方案。如購買林蔭大道，送保養(yǎng)若干次，免費(fèi)更換輪胎、免費(fèi)更換五油兩水等。上海通

57、用對(duì)渠道的管理比較正規(guī)，每個(gè)月都有月度市場計(jì)劃，在五一、十一、年前一般都有大型的促銷計(jì)劃，多個(gè)經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦的大型活動(dòng)會(huì)得到廠家的廣告費(fèi)用支持。</p><p><b>　?。ㄈ┣啦呗?lt;/b></p><p>　　當(dāng)前國內(nèi)的轎車銷售體系呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)最終希望兩條腿走路, 一方面積極依靠流通領(lǐng)域的銷售企業(yè)去推銷產(chǎn)品; 另一方面也希望建立一套能靈活適應(yīng)市場變化

58、的銷售網(wǎng)絡(luò), 使兩種銷售渠道的優(yōu)勢互補(bǔ), 從而達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的?？v觀今天國內(nèi)各大轎車生產(chǎn)廠商的營銷體制, 可以大致歸納如下: (1) 一般的經(jīng)銷模式。這種模式是指轎車廠家通過經(jīng)銷商和代理商來實(shí)現(xiàn)轎車的銷售, 而依托代理商的車源, 獨(dú)立完成銷售和售中服務(wù), 售后服務(wù)借助于廠家的網(wǎng)絡(luò); (2) 汽車代理商。享受汽車制造廠統(tǒng)一的優(yōu)惠政策, 能獨(dú)立地完成對(duì)客戶的各種服務(wù), 售后服務(wù)可借助于廠家的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò); (3) 廠家直銷。包括自建營

59、銷網(wǎng)絡(luò)、借別人的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品以及與其他企業(yè)合并營銷網(wǎng)絡(luò), 單一品牌專賣和多品牌專賣等等。由于我國不同城市、不同地區(qū)的不同消費(fèi)需求, 以及我國目前地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的極度不平衡, 汽車營銷模式總體上呈現(xiàn)出多元化特征。我國的汽車流通體制中, 除部分大中城市有一些汽車品牌專營店外, 其余大多為集貿(mào)市場式或小型店鋪式經(jīng)營。就具體的營銷模式來看, 主要包括連鎖專賣4S 店、汽車超市、網(wǎng)上營銷、汽車租賃、以及汽車大道</p><

60、p>　　首先發(fā)展多元化得營銷渠道，大力發(fā)展品牌專賣店隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國沿海及大中型城市經(jīng)濟(jì)水平高，汽車市場的發(fā)展水平已經(jīng)發(fā)展到4S店的要求，品牌專賣店迅速發(fā)展，品牌專賣店已經(jīng)成為汽車銷售的主要渠道模式，為了支持和加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)支持，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商營銷的管理，提高經(jīng)銷商的營銷能力和服務(wù)水平，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商的數(shù)量管理，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商資格的審查減少不必要的競爭，同是展開汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，有效地利用網(wǎng)絡(luò)資源，最大

61、程度上的減小渠道成本</p><p>　　其次提高渠道的忠誠度，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，保證經(jīng)銷商的利益，從而保持經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度，在制定各種渠道政策市，應(yīng)注意不損害到經(jīng)銷商的利益 ，對(duì)經(jīng)銷商的利益來源做好整合。同時(shí)要讓經(jīng)銷商意識(shí)到期和廠家利益相連，一榮俱榮一損俱損，在廠家和經(jīng)銷商之間實(shí)行一體化經(jīng)營，共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，降低費(fèi)用，管控市場，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)銷售渠道的集團(tuán)控制，是分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整

62、合體， 渠道人員共同努力，實(shí)現(xiàn)共贏。</p><p>　　最后實(shí)現(xiàn)汽車營銷渠道扁平化，是渠道的層級(jí)盡可能的少，廠家與消費(fèi)者的距離盡可能的近，從而最大程度上降低渠道的運(yùn)營成本，切在信息反饋上有更大的優(yōu)勢，及時(shí)得到來自消費(fèi)者的反饋，更好的滿足用戶的需求。</p><p><b>　?。ㄋ模﹥r(jià)格策略 </b></p><p>　　價(jià)格策略是企業(yè)市場

63、營銷戰(zhàn)略的主要組成部分，也是企業(yè)可控因素中最難于確定的因素。在確定產(chǎn)品價(jià)格的過程中，企業(yè)一方面要考慮到自身的生存和發(fā)展，以求取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，又要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，以及競爭者的價(jià)格情況，以獲得最大的銷售量。因而，如何科學(xué)、合理、靈活的制定價(jià)格策略，使企業(yè)市場營銷管理中的一個(gè)十分重要的問題[11]。</p><p>　　在金融風(fēng)暴大肆蔓延之際，我國的轎車市場銷售不暢、庫存增加，競爭的激烈程度已經(jīng)進(jìn)一步

64、加劇，使眾多的生產(chǎn)廠商試圖以降價(jià)作為解決銷量目標(biāo)的途徑。然而，價(jià)格變動(dòng)是正常的市場現(xiàn)象，同時(shí)也是一個(gè)短期現(xiàn)象。  縱觀降價(jià)的發(fā)展過程，在加人世貿(mào)組織前后，廠家對(duì)車市的前景不太確定，開始了試探性的降價(jià)，從而拉開了價(jià)格戰(zhàn)的大幕。但經(jīng)過一段時(shí)間后，轎車，特別是配置不高的經(jīng)濟(jì)型轎車的利潤空間已經(jīng)被壓縮了很多，降價(jià)的過程已經(jīng)成為廠家擠壓水分的過程。具體能夠降到什么程度，市場定位將是其決定的因素。況且2008年以來，鋼鐵、橡膠、電力等多種

65、原材料或生產(chǎn)因素漲價(jià)，也使轎車價(jià)格進(jìn)入兩難的境地。價(jià)格戰(zhàn)不是汽車競爭的終極目的，汽車業(yè)的競爭最終會(huì)轉(zhuǎn)向服務(wù)。競爭的核心也應(yīng)該是產(chǎn)品本身和服務(wù)，而不是價(jià)格。以產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)優(yōu)勢來替代降價(jià)促銷，是轎車業(yè)最后的歸宿。</p><p>　　六、家用轎車營銷存在的問題及應(yīng)對(duì)策略</p><p><b>　　(一)營銷問題</b></p><p>　　1、

66、市場增長速度下降,消費(fèi)者趨于理性。經(jīng)過前幾年的爆發(fā)式增長,消費(fèi)者的需求不再像以前那樣旺盛,加之市場供給充分,市場進(jìn)入買方市場,增長速度下降,市場競爭環(huán)境惡化[5]。消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求逐漸理性,通過貨比三家,根據(jù)自己的個(gè)性選擇適合自己的車型。</p><p>　　2、產(chǎn)品差異化不明顯。隨著信息、資源、人才、技術(shù)等要素的充分流動(dòng),各汽車生產(chǎn)廠家所擁有的產(chǎn)品大同小異,雖然外形、品牌優(yōu)勢,但不再明顯,對(duì)消費(fèi)者的偏好也不

67、足以產(chǎn)生引導(dǎo)作用,只能靠價(jià)格戰(zhàn)來吸引顧客。</p><p>　　3、市場其他因素影響。這次汽車市場波動(dòng)引發(fā)的行業(yè)困境,直接原因是市場需求的快速下降,汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)此缺乏足夠的準(zhǔn)備,此外,銀行限貸、行業(yè)競爭加劇,原材料漲價(jià),燃油價(jià)格上漲等諸多因素也起到推波助瀾的作用。國內(nèi)方面,呼聲很高的燃油稅的開征也導(dǎo)致了有購車打算的消費(fèi)者的觀望態(tài)度。</p><p><b>　　(二)應(yīng)

68、對(duì)策略</b></p><p>　　1、大力發(fā)展二三線市場。雖然市場需求減緩增長步伐,但之前的增長力量主要來自政府公務(wù)用車、城區(qū)等,其他二三線市場并未完全啟動(dòng),新一輪“4S圈地運(yùn)動(dòng)”將重現(xiàn)。但廠家應(yīng)吸取此前渠道過分?jǐn)U張導(dǎo)致經(jīng)銷商管理困難、市場價(jià)格混亂的教訓(xùn),制定相對(duì)穩(wěn)健的渠道策略。</p><p>　　2、加大研發(fā)力度。車型研發(fā)(R&D)是一個(gè)品牌持久的動(dòng)力所在,如果僅

69、僅依賴于外國企業(yè)的先進(jìn)技術(shù),停留在“中國制造”的初級(jí)階段,汽車產(chǎn)業(yè)無法得到長足發(fā)展,唯有擁有自主品牌,才能加固已有市場占有率。</p><p>　　3、強(qiáng)勢的品牌傳播依然是汽車營銷工作的重點(diǎn)。4S店的銷售模式在國內(nèi)一比較趨于成熟，這一舶來品向市場透露這樣的信息:消費(fèi)者不再滿足于從媒體上獲知信息,他們更需要親身體驗(yàn),營銷的中心應(yīng)從傳播層面過度到終端層面。</p><p>　　4、注重客戶關(guān)系

70、管理(CRM)。4S店的出現(xiàn),要求相配套的服務(wù)營銷意識(shí)的加強(qiáng),從而提升客戶的忠誠度,引導(dǎo)顧客的消費(fèi)。運(yùn)用CRM系統(tǒng),汽車廠家可以串聯(lián)所有客戶信息,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,同時(shí)可以動(dòng)態(tài)監(jiān)控經(jīng)銷商各類活動(dòng)流程,實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的及時(shí)反饋,并據(jù)此來調(diào)整企業(yè)的市場。借助一系列忠實(shí)客戶活動(dòng),真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)由價(jià)格導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　構(gòu)

71、建合理的品牌組合，界定不同層次品牌應(yīng)該發(fā)揮的作用，著重企業(yè)品牌和旗幟品牌的管理，在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立起了強(qiáng)有力的企業(yè)形象，將品牌建設(shè)與企業(yè)的總體戰(zhàn)略相結(jié)合，注重發(fā)揮企業(yè)品牌的導(dǎo)向作用，整合了企業(yè)內(nèi)部資源和價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值的最大化和企業(yè)贏利的穩(wěn)步增長。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 王鵬飛. 對(duì)我國汽車營銷的若

72、干思考[ J ]. 汽車工業(yè)研究 2006 (12) </p><p>　　[2] 邢偉. 中國汽車營銷模式的現(xiàn)狀及對(duì)策[ J ]. 浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào) 2003 (03) </p><p>　　[3] 中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局.2007中國統(tǒng)計(jì)年鑒〔M〕.北京:中國統(tǒng)計(jì)出版社，2007，79</p><p>　　[4] 李雙民. 消費(fèi)者市場探討[ J ]

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74、 10</p><p>　　[8] 王緬.汽車營銷實(shí)戰(zhàn)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2004，42~55</p><p>　　[9](美)菲利浦?科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社，2003</p><p>　　[10] 馬波. 影響我國汽車品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素分析[J ]. 天津汽車. 2004 (4):6 – 9</p><p>