畢業(yè)論文 ---汽車企業(yè)品牌戰(zhàn)略

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目： 我國汽車企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究 </p><p>　　學(xué) 院： *************** </p><p>　　專 業(yè)： ******** </p>&

2、lt;p>　　姓 名： ******** </p><p>　　指導(dǎo)老師： ********* </p><p>　　學(xué) 號： ******** </p><p><b>　　目 錄</b></p><

3、;p><b>　　摘要1</b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前言2</b></p><p>　　一、汽車品牌的含義與發(fā)展重要性3</p><p>&l

4、t;b>　?。ㄒ唬┖沃^品牌3</b></p><p>　?。ǘ┪覈嚻髽I(yè)發(fā)展品牌的重要性4</p><p>　　1、品牌創(chuàng)造價值4</p><p>　　2、有品牌才有話語權(quán)4</p><p>　　3、缺少品牌將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)空心化5</p><p>　　二、我國汽車企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與問題6

5、</p><p>　　（一）政策導(dǎo)向不明確，延誤品牌發(fā)展良機6</p><p>　　（二）老牌國企不作為7</p><p>　?。ㄈ┬屡d企業(yè)猛追趕，市場化運作初備競爭力8</p><p>　　三、提升品牌力的對策研究10</p><p>　?。ㄒ唬┢放茟?zhàn)略定位10</p><p>　

6、?。ǘ┣罉?gòu)建戰(zhàn)略10</p><p>　?。ㄈ┢放茋H化戰(zhàn)略12</p><p>　　四、我國汽車企業(yè)品牌未來的發(fā)展方向13</p><p>　?。ㄒ唬┒喾N手段進行技術(shù)積累，形成產(chǎn)品研發(fā)力13</p><p>　?。ǘ┨剿鞅緡厣珷I銷實踐，建立品質(zhì)公信力13</p><p>　　（三）積極穩(wěn)妥開拓海外

7、市場，構(gòu)筑國際競爭力14</p><p>　　（四）把握國際汽車潮流趨勢，鍛造未來角逐力14</p><p>　　五、總結(jié)和展望15</p><p>　　感謝信.…………………………………………………………………………… 16</p><p><b>　　參考文獻17</b></p><p&

8、gt;　　我國汽車企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究</p><p>　　摘要：在經(jīng)濟全球化進程中, 我國汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展,汽車對社會的影響日益增強。關(guān)于汽車品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略研究也隨之而成為汽車行業(yè)品牌研究的熱點之一。由于傳統(tǒng)理論常常都是一般通行的品牌結(jié)構(gòu)理論,難以準(zhǔn)確地體現(xiàn)汽車行業(yè)品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的特殊性。當(dāng)前對中國汽車企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中存在多方面問題與不足，首先是什么是品牌及其品牌的重要性，汽車企業(yè)缺少品牌導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)空心化的問題，作了研

9、究。其次是對汽車企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和發(fā)展中遇到的問題，結(jié)合國內(nèi)幾大汽車企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，作了闡述。最后針對品牌力的對策研究問題，提出對品牌力的對策研究采取了相關(guān)戰(zhàn)略措施，面對我國汽車企業(yè)品牌的發(fā)展前進如何，也作了研究。</p><p>　　關(guān)鍵詞：汽車、品牌、發(fā)展、研究</p><p>　　Abstract: In the process of economic globalization,

10、 China's booming auto industry, cars have a growing impact on society. Strategic Study on the structure of automobile brand also will become a study of the automotive industry one of the hot brands. As the traditiona

11、l theory have always been a general movement of the brand structure theory, it is difficult to accurately reflect the structure of the automotive industry brand strategy for particularity. Current car brand in chi

12、na strategy r</p><p>　　Key words: car、independent brands、development、Research</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　入世之后,我國經(jīng)濟逐步融入國際市場,汽車企業(yè)面臨著更加激烈的競爭環(huán)境。這種激烈的市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價格等要素的

13、競爭,最終要通過品牌競爭來實現(xiàn)。以品牌的經(jīng)濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經(jīng)濟運行的一大特點。改革開放20余年,中國經(jīng)濟發(fā)展舉世矚目。到2006年,我國GDP已升至世界第三位,貿(mào)易總量升至第三位,我國的汽車、彩電、服裝、鞋帽等多達100多個大類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然,中國是無可非議的制造業(yè)大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2005年由世界權(quán)威機構(gòu)評出的全球最有價值的汽車品牌中,美國占5個,日、法、德和英國各占兩

14、三個,我國為零。 在全球化競爭年代,我國汽車企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢,但缺乏品牌優(yōu)勢,缺少全球性品牌,缺少強勢品牌。那么,現(xiàn)代汽車企業(yè)如何才能夠打造出真正屬于自己的強勢品牌呢?</p><p>　　一、汽車品牌的含義與發(fā)展重要性</p><p>　　自2003年下半年開始，國內(nèi)媒體以及相關(guān)方面開始對中國汽車企業(yè)的自主品牌問題給予足夠的關(guān)注，大量報道并展開了討論。然而，發(fā)展我國汽車企業(yè)自主品牌是中國

15、汽車界的一致聲音，也是所有關(guān)心中國汽車企業(yè)發(fā)展的各方人士的一致心愿。但是，關(guān)于國有品牌以及如何發(fā)展中國汽車企業(yè)品牌仍然有一些問題需要特別明確并引起我們的思考。</p><p><b>　　（一）品牌的含義</b></p><p>　　什么才是品牌，從字面去理解感覺很簡單，可是要真正解釋清楚是很難。真正將品牌的含義理解透徹，對于制訂和實施品牌戰(zhàn)略及其管理具有十分重要的意

16、義。有關(guān)品牌含義的解釋，有多種表述，具有代表性的大概有四種。美國市場營銷學(xué)會（AMA）采用市場營銷專家菲利普·科特勒博士對于品牌的定義：品牌是用以區(qū)別一個或一組產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別，這是其一。二是品牌濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、服務(wù)、廣告方式的總和。其三，品牌是一種承諾，是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解。</p>&

17、lt;p>　　再者，本土品牌戰(zhàn)略專家翁向東老師的定義：AMA的定義+品牌是相關(guān)受眾提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。這些定義哪個更準(zhǔn)確、更符合品牌在新的歷史階段，就得簡要回顧一下品牌發(fā)展的歷史發(fā)展及其作用。品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brand，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己

18、的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。由此可以看出，營銷大師菲利普·科特勒正是從品牌的原始意義和作用上來定義品牌的。</p><p>　　自20世紀(jì)以來，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，加之大量出現(xiàn)的仿制產(chǎn)品對品牌產(chǎn)品的壓力，品牌的作用日益突出，指導(dǎo)品牌傳播的品牌管理理論也由最初的萌芽階段發(fā)展成比較系統(tǒng)的理論（

19、大約50年代開始，先后出現(xiàn)了USP、品牌形象論、品牌個性論、品牌定位、品牌識別等重要的理論）。借助廣告的力量，品牌的傳播在廣度和深度上都了質(zhì)的飛躍，在訴求內(nèi)容上，除了品牌的基本作用——區(qū)別同類產(chǎn)品的標(biāo)志之外，更重要的體現(xiàn)在企業(yè)為其產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計或塑造的獨特優(yōu)勢（賣點）、品牌個性、聲譽和形象方面。定義二和定義三的描述基本上是對這一階段品牌作用和本質(zhì)的描述。90年代開始，品牌管理理論開始深入研究品牌資產(chǎn)的來源、構(gòu)成和作用。企業(yè)開始注重從消費

20、者的角度來理解品牌價值的源泉，并從消費者的心理需求角度來設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)，打造品牌個性和形象。定義四的后半部分正是從這個全新角度來定義品牌的，它抓住了新階段的品牌本質(zhì)，為品牌戰(zhàn)略的實施和品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建提出了新的出發(fā)點。</p><p>　　（二）我國汽車企業(yè)發(fā)展品牌的重要性</p><p><b>　　1、品牌創(chuàng)造價值</b></p><p>　

21、　從上述品牌的定義，我們不難看出，品牌的核心價值在于能促進產(chǎn)品銷售，維持和鞏固客戶關(guān)系，直至使消費者產(chǎn)生品牌忠誠。回顧奔馳、寶馬等國外成功汽車企業(yè)的發(fā)展歷程我們可以發(fā)現(xiàn)，通過長時間對其品牌的塑造和培育，展示其獨有個性和魅力，與競爭對手進行有效區(qū)分，國外汽車巨頭借助品牌有效的促進了產(chǎn)品的銷售，并獲取了超過平均水平的附加價值，同時更培養(yǎng)了一批對其品牌產(chǎn)生極度忠誠的消費群體。</p><p>　　2、有品牌才有話語權(quán)&

22、lt;/p><p>　　在進入二十世紀(jì)九十年代之后，國內(nèi)汽車公司和工業(yè)集團紛紛和國外知名品牌汽車公司成立了合資企業(yè)。誠然，在中國汽車工業(yè)發(fā)展相對落后的情況下和國外汽車巨頭成立合資企業(yè)無疑是一條通向快速發(fā)展的捷徑。無可否認(rèn)，目前中國的汽車合資企業(yè)無論在增加人口就業(yè)、培養(yǎng)技術(shù)工人、輸送管理經(jīng)驗、傳播營銷理念、推動中國零部件企業(yè)成長、帶動汽車產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展等方面作出了極大貢獻。然而，由于自身品牌的缺失，我們?nèi)狈秃腺Y方討價

23、還價的底氣，我們不但要支付昂貴的品牌使用費、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費、工業(yè)產(chǎn)權(quán)費、設(shè)計改進費，而且在生產(chǎn)領(lǐng)域、管理領(lǐng)域、銷售領(lǐng)域逐漸喪失了控制能力。在中國汽車工業(yè)嚴(yán)格準(zhǔn)入政策的保護下，合資企業(yè)甚至只需直接組裝進口散件就可以獲取超常的利潤，隨之而來的是我們產(chǎn)品開發(fā)能力的進一步退化，導(dǎo)致我們在合資道路上越陷越深。</p><p>　　有了中國自己的汽車品牌的企業(yè)才擁有話語權(quán)和決定權(quán)，擁有品牌意味著中國人可以自主發(fā)展自己的汽車工業(yè)，

24、意味著取得成功的成就感，意味著一種人生價值的體現(xiàn)，意味著可以挺起腰桿做人的民族自豪感。</p><p>　　3、缺少品牌將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)空心化</p><p>　　透過當(dāng)前中國汽車產(chǎn)銷兩旺的繁榮景象，可以看到，活躍在國內(nèi)市場的主流汽車產(chǎn)品，除解放、東風(fēng)、宇通、金龍、福田、紅旗、奇瑞、吉利、中華、比亞迪等為數(shù)不多的本土自主品牌外，更多的是世界汽車巨頭的身影。據(jù)統(tǒng)計，2006年上市的30余款新車型，

25、絕大多數(shù)為舶來品或稍加變動的車型，由中國自己設(shè)計開發(fā)的汽車不僅數(shù)量少，且競爭力弱。中國汽車市場正轉(zhuǎn)變?yōu)榭鐕緸橹鲗?dǎo)，中國汽車企業(yè)正從市場的領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龅淖冯S者，中國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著空心化的危險境地。</p><p>　　汽車工業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)達國家無一不是牢牢地掌握汽車工業(yè)的控制權(quán)。但是如果沒有強大的自主品牌作為支撐，在市場開放的條件下，面對世界經(jīng)濟一體化和國內(nèi)競爭國際化浪潮，中國汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)依賴

26、合資模式將只能導(dǎo)致其徹底喪失獨立的可能</p><p>　　二、我國汽車企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與問題 </p><p>　　當(dāng)前全球經(jīng)濟高速發(fā)展的，各國企業(yè)激烈競爭。以至于人們的社會、經(jīng)濟、文化觀念快速改變。市場上產(chǎn)品多樣化，不再像過去一樣那么單一，可以隨意心隨意的選擇。汽車產(chǎn)品也是如此，所以新經(jīng)濟時代的到來，汽車企業(yè)必須關(guān)注世界范圍內(nèi)市場出現(xiàn)的新現(xiàn)象。正確的樹立消費者認(rèn)同的企業(yè)品牌形象，然而

27、，由于長期以來, 我國汽車工業(yè)受政府和地方的高度保護,造成了我國汽車工業(yè)特殊的市場結(jié)構(gòu)和行為,企業(yè)難問題成堆。另一方面, 過去合資進程中只注重技術(shù)引進, 不重視技術(shù)消化和吸收的行為導(dǎo)致了我國汽車工業(yè)直至今天還無自主開發(fā)能力, 對發(fā)展我國汽車企業(yè)品牌造成了許多現(xiàn)實障礙。</p><p>　　（一）政策導(dǎo)向不明確，延誤品牌發(fā)展良機 </p><p>　　加入WTO時，對中國一些弱勢產(chǎn)業(yè)確立的保

28、護性過渡政策和限制外資分階段進入的時限門檻，使得入世談判困難重重，而汽車業(yè)無疑在當(dāng)時是中國的弱勢產(chǎn)業(yè)之一。以中國首席談判代表龍永圖為首的中國入世談判小組，最后為中國企業(yè)守住了一條五年時間的底線，具體為： </p><p>　　到2005年，輕型客車關(guān)稅將從70%降至25%，輕型載貨汽車關(guān)稅將從50%降至25-30%，而轎車則從80-100%降至25%，到2006年7月1日為止，所有整車產(chǎn)品的關(guān)稅一律減為25%,零

29、部件減到10%；非關(guān)稅措施中的進口配額量，從2000年開始為60億美元，之后每年遞增15%，配額許可證到2005年取消；同時，在外資進入也確立了中方不得低于50%股份的合資規(guī)定。 </p><p>　　按理說，有這五年的黃金時期，汽車產(chǎn)業(yè)的主管部門應(yīng)該盡快制訂扶植有關(guān)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使我國汽車企業(yè)品牌得以抓住這個并不算太長的發(fā)展良機。然而，正如其他類似銀行業(yè)入世保護時間的大限將至，紛紛進行股份制改造而到海外上市，股

30、票市場也在近期突擊進行一古腦的股權(quán)分置改革。</p><p>　　而采用像當(dāng)年大躍進的做法一樣。汽車產(chǎn)業(yè)的自主品牌建設(shè)，也僅僅是在2005年4月間的上海車展期間開始備受輿論矚目，而在9月間的博鰲論壇的一場關(guān)于到底要不要發(fā)展品牌的“何龍論戰(zhàn)”而被業(yè)內(nèi)人士推向關(guān)注的高峰。 </p><p>　　糾其根本，汽車產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展緩慢的癥結(jié)在于，自入世以來，有關(guān)政府部門并沒有在這個弱勢產(chǎn)業(yè)提出多少促進

31、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實質(zhì)性舉措，對品牌建設(shè)也沒有參照當(dāng)初的日本汽車產(chǎn)業(yè)興起，和后來的韓國汽車企業(yè)快速崛起的一系列政策性支持和鼓勵的步驟，相反某些諸如汽車準(zhǔn)產(chǎn)目錄等帶有限制民營資本進入這個領(lǐng)域的帶有歧視性土政策，阻礙了整體產(chǎn)業(yè)的市場競爭開放進程，最終導(dǎo)致眾多大型國有汽車集團依靠“以市場換技術(shù)”的合資政策，利用有限的合資名額賺取超額利潤，而實際在我國汽車企業(yè)品牌的開發(fā)上進展緩慢的境地。 </p><p>　　（二）老牌國企不作

32、為 </p><p>　　入世這些年，實際上是跨國汽車巨頭6+3紛紛搶攤，在中國市場跑馬占地的幾年，雖然之前已經(jīng)有上海大眾、一汽大眾、東風(fēng)神龍、天津夏利、北京吉普、北京現(xiàn)代等合資汽車制造企業(yè)，但是跨國巨頭真正大規(guī)模以合資合作的方式進入中國市場，還是在這短短的幾年間。雖然之前頒布的汽車產(chǎn)業(yè)政策，有對外資汽車企業(yè)進入中國的轎車整車制造最多只能上兩個項目的規(guī)定，但這被部分外資巨頭利用，成為周旋在多個地方政府與企業(yè)集團之

33、間的籌碼，而有資格與跨國巨頭合資的，只能是當(dāng)時被稱作以“三大”的一汽、上汽、東風(fēng)為首的國有汽車集團。 </p><p>　　于是，眾多合資企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，只不過繞來繞去中方的娘家只能是這幾家企業(yè)，一汽在原有一汽大眾和一汽轎車兩個項目的基礎(chǔ)上，合并了天津汽車，將天津豐田收歸囊中。而上汽原本就有上海大眾和上海通用兩大項目，其中上海通用是在上個世紀(jì)末僅花了28個月就建成投產(chǎn)的“上海市政府一號工程”。而論旗下的合資

34、企業(yè)之多，則首推東風(fēng)，神龍汽車經(jīng)過改名成為了東風(fēng)雪鐵龍，2004年，又有了東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)本田，加上之前以參股形式成立的東風(fēng)悅達起亞，世界上的6+3巨頭中，有近乎一半的廠商與東風(fēng)在中國市場上有著這樣那樣的關(guān)聯(lián)。 </p><p>　　但隨著國有集團下各合資企業(yè)，在這幾年抓住轎車大舉進入家庭的契機，紛紛引進新車型快速搶占市場份額，獲取了超額利潤的同時，實際上各集團基本上對品牌的開發(fā)無暇他顧?！按蠹铱赡軐σ黄粷M，覺得

35、自主品牌做得還不夠?！币黄瘓F的總經(jīng)理竺延風(fēng)曾經(jīng)這樣坦言，但他隨即又說“感情和口號代替不了發(fā)展，中國汽車人要耐住寂寞20年”。這句話曾讓竺延風(fēng)和他代表的三大集團在自主品牌上的進展緩慢倍受爭議，但他在介紹一汽自主開發(fā)的紅旗B級車時說道“我們不只是為了開發(fā)一輛車，我們?yōu)榈氖墙⒁粋€完整的汽車工業(yè)體系?！?</p><p>　　然而事實上卻是外資建設(shè)自己的零部件配套體系的速度，遠遠快過這幾大集團的自己工業(yè)體系。沒有自己

36、根據(jù)市場情況研發(fā)出的適銷對路、大量生產(chǎn)的產(chǎn)品，就永遠不可能建立自己的工業(yè)體系。幸運的是，在飽受輿論的壓力和爭議下，這些國企在這一年來紛紛加快了自己的自主品牌開發(fā)進度，但隨著某些保護政策的逐步取消和市場放開，他們也許錯過了最好的發(fā)展時光和機會。 </p><p>　?。ㄈ┬屡d企業(yè)猛追趕，市場化運作初備競爭力</p><p>　　與汽車業(yè)當(dāng)時并稱“三大”、“三小”的老牌國有汽車企業(yè)在品牌上的

37、不作為相比，部分新興企業(yè)由于在當(dāng)初一沒有政策的最初扶持，二沒有資本和技術(shù)的實力，只能通過種種途徑獲得生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品許可，這對于他們來說都是一個痛苦的過程。 </p><p>　　比如，現(xiàn)在依靠品牌聲名顯赫的奇瑞汽車，前身是安徽汽車零部件公司，成立于1997年3月，雖然投資達17.52億元，但就是因為拿不到生產(chǎn)目錄許可，本來根本沒機會制造整車，但奇瑞采取先造成既成事實，然后逼迫當(dāng)局事后追認(rèn)的策略，毅然上馬整車制造。

38、 </p><p>　　1999年12月，第一輛奇瑞汽車下線，盡管安徽省給予很大的地方支持，但銷售只能在蕪湖當(dāng)?shù)?。而?dāng)時只有兩條路可走，一是獲得汽車行業(yè)主管部門的諒解，事后追認(rèn)這個事實，但不幸被斷然否決；二是與國內(nèi)汽車豪門聯(lián)姻，從而變相獲得生產(chǎn)許可，于是就有了后來奇瑞無償劃撥20%的股權(quán)給上汽的故事。但奇瑞后來的發(fā)展則超乎許多人的預(yù)料，依靠最初的風(fēng)云的旺銷，后來風(fēng)靡一時的QQ，一直到2007年上海車展上自主研發(fā)實

39、力的展現(xiàn)震驚世人，奇瑞的崛起讓一些老牌國企感到汗顏的同時，承受了更多的壓力和責(zé)難。 </p><p>　　而另一更加草莽英雄出身的浙江吉利的故事更具傳奇，李書福的在1997年和四川德陽汽車廠合資成立了“四川吉利波音汽車有限公司”，吉利占70％股份，后來又通過收購另外30％的股份的方式，拿到6字頭的客車生產(chǎn)目錄。但民營企業(yè)利投資汽車生產(chǎn)有悖于當(dāng)時的汽車產(chǎn)業(yè)政策，在汽車生產(chǎn)和流通的各個環(huán)節(jié)仍然受到各種各樣的限制，經(jīng)過

40、多年奔走，直到2001年底，就是入世前夕，吉利才終于獲得了名正言順的“準(zhǔn)生證”。而這對于吉利來說是一個新起點，四年來，從最初的美日、第一款跑車美人豹到后來的金剛，直到現(xiàn)在即將上市的中級轎車帝豪，吉利目前已經(jīng)依靠全部自身品牌的產(chǎn)品成為全國第五的廠商。 </p><p>　　從最初的奇瑞和民營資本入主的吉利在市場上風(fēng)風(fēng)火火的表現(xiàn)，到依靠資本實力說話的華晨金杯，這些自主品牌都或多或少在市場上有所斬獲，并都已經(jīng)開始逐步進

41、軍海外市場，并改寫了中國汽車整車出口零的紀(jì)錄。入世后，市場逐步開放的好處就是讓他們贏得了更多與老牌國企同場公平競爭的機會，而這些機會一旦被其好好把握，也許就能寫就以往意想不到的奇跡。這也給我們制訂某些汽車產(chǎn)業(yè)政策的機構(gòu)帶來一些啟示，過多的呵護對自主品牌無益，應(yīng)該創(chuàng)造更多公平、自由、平等的商業(yè)市場環(huán)境，讓更多有志企業(yè)能脫穎而出，這才是中國加入WTO的背后真諦。 </p><p>　　三、提升品牌力的對策研究<

42、/p><p>　　好的品牌形象是企業(yè)進人市場的必要前提，它為企業(yè)下一步戰(zhàn)略部署、市場策略奠定了堅實的基礎(chǔ)。我國企業(yè)要想真正在國際市場立足，就必須還把發(fā)展重心轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略上來。這樣才能夠做產(chǎn)品在市場的快速滲透，促進消費者購買動力。下面對我國汽車企業(yè)如何提升自身品牌力提出以下對策。</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放茟?zhàn)略定位</b></p><p>

43、;　　我國汽車企業(yè)品牌要提升品牌力，打造民族強勢品牌，首先要進行清晰的品牌定位，通過品牌定位去迎合消費者深層次的需求——即消費者自身價值體系的需求。每一個品牌都具有自己的屬性，稱之為品牌價值，當(dāng)品牌價值與消費者的自身價值需求“交集”達到一定程度，就會產(chǎn)生共鳴，形成品牌偏好度，產(chǎn)生購買行為。因此，準(zhǔn)確的品牌價值定位是企業(yè)提升品牌力的前提。</p><p>　　不管是轎車的品牌價值，還是消費者的價值體系，都是由相同性

44、質(zhì)的價值元素構(gòu)成的，包括質(zhì)量、美譽、服務(wù)、個性化、親和力、活力、新潮、激情、自然、科技、個人效率、性價比、價格。一個汽車品牌可能涉及所有的價值元素，但是必須尋找出其中一個或幾個核心的價值元素，并準(zhǔn)確地傳達給消費者，強化在消費者心目中的品牌形象。</p><p>　　對于成長中的中國品牌汽車而言，更需要明確品牌價值定位的作用和意義，以不同品牌價值的車型去開拓不同的細(xì)分市場，進行準(zhǔn)確的品牌價值定位，迎合消費者自身價值

45、體系的需求。以奇瑞QQ為例，其品牌價值為：價格便宜，性價比較高且外形時尚、個性十足，針對的主要目標(biāo)消費群體為上班族的年輕女性，以“年輕白領(lǐng)的第一輛車”為宣傳口號進入微型車市場。奇瑞QQ的品牌價值定位與目標(biāo)消費者的自身價值需求形成完美結(jié)合，大大帶動奇瑞產(chǎn)品整體品牌力的提升?？梢哉f，一個準(zhǔn)確清晰的品牌價值定位是品牌力提升的根本，決定了品牌的發(fā)展前景。</p><p><b>　?。ǘ┣罉?gòu)建戰(zhàn)略</

46、b></p><p>　　品牌力是品牌與營銷的合力，企業(yè)在完成品牌價值定位之后，需要把品牌定位的信息通過品牌營銷傳遞給消費者，同時從市場上獲取反饋信息，從而能對定位進行及時修正，使之更符合目標(biāo)消費者自身價值體系的需求，因此，開展品牌營銷是提升品牌力的關(guān)鍵。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，汽車生產(chǎn)制造企業(yè)要與經(jīng)銷商共同致力于構(gòu)建一個以品牌為價值核心的品牌營銷體系，品牌營銷體系要想真正發(fā)揮提升品牌力

47、的作用，渠道的合理構(gòu)建又是其中的關(guān)鍵。</p><p>　　目前有兩種主流渠道建設(shè)模式：4S單一品牌專賣店和大3S汽車交易市場。前者更有利于企業(yè)進行品牌建設(shè)，提升品牌形象；后者更符合中國基本國情和中國人的消費習(xí)慣。</p><p>　　4S店所體現(xiàn)的品牌化服務(wù)能夠給消費者帶來更多安全感，為企業(yè)提升品牌含金量提供有力的支持。但是這種模式是在汽車賣方市場下形成的，隨著中國汽車買方市場的形成以及

48、汽車微利時代的到來，巨額投資的4S店開始面對兩難的困境。一度受人追捧的4S模式開始收到置疑，眾多問題也就慢慢暴露出來了。除少部分暢銷品牌的4S店以外，大多數(shù)店庫存積壓嚴(yán)重，流動資金短缺，根本無法負(fù)擔(dān)高額的營運費用。根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在全國近1800家各種品牌的汽車4S店中，只有600家盈利；此外500家盈虧持平；多達700家經(jīng)銷商虧損，其中300家經(jīng)銷商已經(jīng)出局或者被整合?？梢?，這種高投資的4S模式在中國比較適合于中高檔奢侈汽車品牌，對

49、于以經(jīng)濟型車為主的中國自主品牌而言，品牌的保有量本身就不大，面向消費能力不強的中低端客戶，盲目招標(biāo)興建4S店，將會導(dǎo)致專賣店“私自降價”和“竄貨”現(xiàn)象的發(fā)生，不僅不利于品牌建設(shè)，還造成價格體系破壞和營銷渠道混亂，最終結(jié)果是品牌形象受損，品牌力下降?！捌嫒鹉Ｊ健敝档媒梃b，奇瑞采用的旗艦店加社區(qū)店的銷售模式，是對現(xiàn)有4S模式的一種改進。即在一個城市一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個具有4</p><p&

50、gt;　?。ㄈ┢放茋H化戰(zhàn)略</p><p>　　在開放的市場經(jīng)濟中，如果企業(yè)不能在本國之外加強自己的力量，就難以保持在國內(nèi)市場的強勢，因此，中國自主品牌汽車必須走出國門，建立全球品牌，通過樹立國際品牌形象來提升品牌力，以一種更高的姿態(tài)與國際汽車巨頭展開競爭。自主品牌雖然在產(chǎn)品的復(fù)雜性、精密程度和品牌形象上與國外巨頭相去甚遠，但是在滿足人們基本用車需求的市場上，卻有著相當(dāng)強的競爭力。中國品牌的優(yōu)勢就是滿足百姓對

51、汽車最簡單、最基本的需求，這是構(gòu)成汽車市場需求金字塔的巨大基座，而且這個優(yōu)勢將隨著中國自主品牌走向海外而不斷得到強化和鞏固，并將反過來使國人改變對自主品牌的成見。</p><p>　　我國汽車企業(yè)品牌未來的發(fā)展方向</p><p>　　我國汽車外來的發(fā)展前進是什么，具體的方向如何，這些必須具備一定的技術(shù)、經(jīng)驗，以及向國際看齊。當(dāng)今世界是一個競爭激烈的時代，汽車企業(yè)品牌應(yīng)該如何走，我們應(yīng)該多

52、多關(guān)注。</p><p>　?。ㄒ唬┒喾N手段進行技術(shù)積累，形成產(chǎn)品研發(fā)力 </p><p>　　關(guān)于我國汽車企業(yè)品牌業(yè)內(nèi)一直都有許多爭論，成為品牌，不外乎能具備一些條件。吉利集團的華普汽車董事長徐剛認(rèn)為應(yīng)該具備四個條件，自主品牌的合理的規(guī)劃和定位，及品牌的系統(tǒng)設(shè)計；自主研發(fā)能力和對關(guān)鍵技術(shù)的掌握程度；自主制造和圍繞生產(chǎn)的系列管理和運轉(zhuǎn)體系；自主標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證。 </p><

53、p>　　實際上這四個條件說到底都是圍繞能否掌握核心技術(shù)而來。汽車作為民用工業(yè)制成品中零件最多、工藝最復(fù)雜的商品，許多關(guān)鍵技術(shù)并非可以一蹴而就的，還有許多在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)和管理中的經(jīng)驗值是需要積年累月才能積淀出來的。所以有業(yè)內(nèi)專家說，汽車品牌的競爭說到底就是汽車文化的競爭，更是不同國家、不同企業(yè)的人對汽車?yán)斫獠灰恢滤鶎?dǎo)致的。 </p><p>　　在這個意義上說，想快速累積核心技術(shù)和技術(shù)經(jīng)驗，是幾乎沒什么捷徑

54、可走的，但是在現(xiàn)今國際一體化的大背景下，采用多種手段，技術(shù)合作、委托研發(fā)、企業(yè)購并等都可以進行技術(shù)積累，從而最終實現(xiàn)核心技術(shù)的擁有和創(chuàng)造能力。 </p><p>　?。ǘ┨剿鞅緡厣珷I銷實踐，建立品質(zhì)公信力 </p><p>　　中國剛剛奪得世界汽車年銷量的冠軍，在未來的幾年中，汽車銷量和社會保有量將會大幅度增長，而由于地區(qū)發(fā)展、消費習(xí)慣、消費心理的差別，會使各個地區(qū)、各個層次的消費者存

55、在千差萬別的區(qū)別，這最終反映到汽車的消費行為與使用行為上來。為此，最為我國汽車企業(yè)來說，怎樣把握這種差異，并按照差異化來定義產(chǎn)品和品牌，將是成功的關(guān)鍵。 </p><p>　　但是無論推出什么樣的產(chǎn)品，歸根結(jié)底的問題是產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)要有保證，才可能讓消費者形成信任和忠誠，這才是品牌獲得成功的不二法門。日本和韓國車在世界范圍的崛起，都是依靠品質(zhì)的提升來實現(xiàn)的?！百|(zhì)量是企業(yè)生存的核心，不管我們花多少錢，也要保證產(chǎn)品

56、的質(zhì)量?！比绻髌嚻放颇芾卫伟盐宅F(xiàn)代起亞集團會長鄭夢九的這句話中，精益求精的“認(rèn)真”和“細(xì)節(jié)”，其實就已經(jīng)離成功不遠了。 </p><p>　?。ㄈ┓e極穩(wěn)妥開拓海外市場，構(gòu)筑國際競爭力 </p><p>　　現(xiàn)在看來，海外市場的開拓其實并不算一件很難的事情，難的是如何在一個海外市場進行長久的經(jīng)營。當(dāng)初鄭夢九接手現(xiàn)代汽車的時候，正是現(xiàn)代汽車在北美市場屢遭敗績，品牌形象如同在現(xiàn)今國內(nèi)車市某

57、些國產(chǎn)品牌一樣，是“低價車”的代名詞。但是經(jīng)歷了近五年的勵精圖治，現(xiàn)代汽車在世界銷售總量最大的北美市場上，成為一個令世界一流廠商害怕的“可怕的競爭對手”。 </p><p>　　現(xiàn)在已經(jīng)成為世界第一，超越老大通用的豐田剛開拓國際市場時也是這么做的，現(xiàn)在的豐田在北美市場，已經(jīng)非常本土化，如同現(xiàn)在一些合資品牌在中國的特有戰(zhàn)略一樣。學(xué)學(xué)家電行業(yè)中的品牌海爾和聯(lián)想開拓海外市場的某些過程，如何撇開中國性，建立國際化的形象更

58、為重要，從這個意義上說，產(chǎn)品的適應(yīng)不同市場特點的開發(fā)能力更具實際意義，性價比出色是讓海外消費者認(rèn)識的基礎(chǔ)，但最終還得依靠產(chǎn)品品質(zhì)和特色取勝。 </p><p>　　（四）把握國際汽車潮流趨勢，鍛造未來角逐力</p><p>　　未來的汽車應(yīng)該是什么樣子的？也許是更加環(huán)保、經(jīng)濟和更具個性化以滿足消費者多元需求的，是全方位的出行解決工具。也就是說，我國汽車品牌應(yīng)該多關(guān)注關(guān)注國際品牌汽車企業(yè)在干

59、什么，對于自身的戰(zhàn)略位置才有更多的認(rèn)識。無論在產(chǎn)品設(shè)計理念和潮流上，還是在汽車關(guān)鍵部分動力系統(tǒng)的解決方案上，眾多的跨國汽車巨頭已經(jīng)有了越來越多的方式，來逐步讓人們看到未來汽車的遠景。 </p><p>　　也許在不遠的幾個月間，豐田享譽北美的PRIUS混合動力轎車將在中國上市，這背后的意義也許不是中國第一輛混合動力產(chǎn)品這么簡單。以國際背景來看，跨國巨頭集合巨資在混合動力、氫動力、燃料電池等未來關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)上進行投

60、入，并力圖使汽車的燃油經(jīng)濟性和環(huán)保指標(biāo)上，達到北美和歐盟越來越嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。 </p><p><b>　　五、總結(jié)和展望</b></p><p>　　從國內(nèi)現(xiàn)實狀況來看，在中國的能源安全問題已經(jīng)逐步被提到國家戰(zhàn)略高度上，未來中國政府也會遲早向先進國家的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)看齊?，F(xiàn)今具有前瞻性的我國汽車品牌更應(yīng)該未雨綢繆，關(guān)注這些未來汽車業(yè)發(fā)展趨勢，適時增加產(chǎn)品的環(huán)保和經(jīng)濟性，并越來

61、越能以更低的成本和支出，滿足不同消費者的出行需求，才能保持長久的角逐力。</p><p>　　我國汽車企業(yè)品牌還應(yīng)當(dāng)有一個鼓舞人心的發(fā)展愿景，使品牌建設(shè)有一個明確、長遠的奮斗方向。</p><p><b>　　感謝信</b></p><p>　　論文從選題到完成都是在我的導(dǎo)師 教授的精心指導(dǎo)和細(xì)心關(guān)懷下完成的，在我的學(xué)業(yè)和論文的研究工作中

62、無不傾注著導(dǎo)師辛勤的汗水和心血。導(dǎo)師的嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)態(tài)度、淵博的知識、無私的奉獻精神使我深受的啟迪。從尊敬的導(dǎo)師身上，我不僅學(xué)到了扎實、寬廣的專業(yè)知識，也學(xué)到了做人的道理。在此我要向我的導(dǎo)師致以最衷心的感謝和深深的敬意。</p><p>　　在學(xué)習(xí)生活中，還得到了許多領(lǐng)導(dǎo)和老師的熱情關(guān)心和幫助，在此，向所有關(guān)心和幫助過我的領(lǐng)導(dǎo)、老師、同學(xué)和朋友表示由衷的謝意！</p><p>　　衷心地感謝在百

63、忙之中評閱論文和參加答辯的各位老師、教授！</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 賈育紅.《中國汽車零部件行業(yè)發(fā)展模式研究》吉林大學(xué).2007. </p><p>　　[2] 胡安水.《合肥汽車客運總公司發(fā)展戰(zhàn)略研究》合肥工業(yè)大學(xué).2007 </p><p>　　[3] 劉春英.《我國

64、汽車企業(yè)品牌競爭力研究》湖南大學(xué).2007</p><p>　　[4] 李炳林.《湖南汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》湖南大學(xué).2007 </p><p>　　[5] 蔡俊.《汽車AMT控制系統(tǒng)及離合器模糊控制方法的研究》重慶交通學(xué)院 2004. </p><p>　　[6] 肖朝暉.《汽車行業(yè)一體化》（質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全）管理體系認(rèn)證的研究吉林大學(xué).2007 <

65、;/p><p>　　[7] 康微.《汽車駕駛員前方視野測量系統(tǒng)軟件開發(fā)》吉林大學(xué).2007</p><p>　　[8] 錢國華.《哈爾濱成功汽車維修有限公司發(fā)展戰(zhàn)略案例》哈爾濱工程大學(xué). 2007</p><p>　　[9] 程書強.《汽車齒輪工藝的研究與應(yīng)用》哈爾濱工程大學(xué).2007 </p><p>　　[10] 鮮瑛.《汽車造型中的張力和表