汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略畢業(yè)論文（含外文翻譯）

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的收入水平逐步增高，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)保持快速發(fā)展的勢(shì)頭，人們的汽車(chē)消費(fèi)多元化使生產(chǎn)皮卡和多功能車(chē)（SUV）的汽車(chē)生產(chǎn)廠商看到了希望。另一方面，鋼鐵價(jià)格上漲，石油資源短缺，城市皮卡限行等因素使這些廠商在發(fā)展的路上充滿了挑戰(zhàn)。長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司作為全國(guó)最大的皮卡生產(chǎn)廠商如何才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)

2、先地位，本文通過(guò)對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)行宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，運(yùn)用SWOT分析方法，找出長(zhǎng)城汽車(chē)存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并針對(duì)其劣勢(shì)和挑戰(zhàn)提出了一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p>　　關(guān)鍵字 長(zhǎng)城汽車(chē)；環(huán)境分析；SWOT分析；營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With

3、the quickly development of national economy, the income level of people increase the high automobile market of our country step by step maintain the impetus of fast development, the automobile consumer diversity of peopl

4、e make production skin block with multifunction vehicle (SUV) automobile manufacturer business have seen hope. On the other hand, steel price rising, petroleum resource shortage, city leather card limit to trip etc. fact

5、or make these manufacturers be developing have filled w</p><p>　　Key words the automobile of Great Wall Environmental analysis SWOT analysis Sale strategy</p><p><b>　　目 錄</b><

6、;/p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　緒 論1</b></p><p>　?。ㄒ唬┱n題研究背景1</p><p>　?。ǘ┱n題研究的目的和意義1</p><p>

7、　?。ㄈ┱n題研究的結(jié)構(gòu)和方法2</p><p>　　一、 長(zhǎng)城汽車(chē)簡(jiǎn)介3</p><p><b>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)規(guī)格3</b></p><p><b>　　（二）產(chǎn)品品種3</b></p><p><b>　?。ㄈ┌l(fā)展歷程3</b></p><

8、p>　　二、 長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析5</p><p>　　（一）宏觀環(huán)境分析5</p><p>　　1．法律政策因素5</p><p><b>　　2．經(jīng)濟(jì)因素6</b></p><p><b>　　3．自然因素7</b></p><p><b>　

9、　4．技術(shù)因素8</b></p><p><b>　　5．文化因素8</b></p><p>　?。ǘ┪⒂^環(huán)境分析9</p><p><b>　　1．消費(fèi)者9</b></p><p><b>　　2．競(jìng)爭(zhēng)者10</b></p><p&

10、gt;<b>　　3．分銷(xiāo)渠道12</b></p><p><b>　　4．公眾13</b></p><p>　?。ㄈ﹥?nèi)部環(huán)境分析14</p><p><b>　　1．制造能力14</b></p><p><b>　　2．營(yíng)銷(xiāo)能力14</b>&

11、lt;/p><p><b>　　3．組織能力15</b></p><p>　　三、對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)行SWOT分析16</p><p>　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢(shì)分析16</p><p>　　（二）劣勢(shì)分析16</p><p>　?。ㄈC(jī)會(huì)分析16</p><p>　　1．皮卡和SU

12、V行業(yè)迅速發(fā)展，未來(lái)前景看好17</p><p>　　2．西部大開(kāi)發(fā)促進(jìn)皮卡在西部地區(qū)的有效增長(zhǎng)17</p><p>　　3．皮卡和SUV在我國(guó)處于邊緣車(chē)型17</p><p>　　4．消費(fèi)者消費(fèi)傾向的變化給長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)17</p><p>　　（四）威脅分析17</p><p>　　1．大中型城

13、市普遍實(shí)行皮卡限行政策，阻礙皮卡市場(chǎng)的擴(kuò)大18</p><p>　　2．民營(yíng)企業(yè)遭受“非國(guó)民待遇”18</p><p>　　3．能源緊張問(wèn)題給企業(yè)的發(fā)展施加了壓力18</p><p>　　4．技術(shù)力量薄弱，同國(guó)外生產(chǎn)技術(shù)相比還有很大差距18</p><p>　　5．文化環(huán)境的影響阻礙著長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)展18</p><

14、;p>　　四、長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略19</p><p>　　（一）產(chǎn)品策略19</p><p>　?。ǘ┬庐a(chǎn)品定價(jià)策略20</p><p><b>　　1．撇脂定價(jià)20</b></p><p><b>　　2．滲透定價(jià)20</b></p><p><b&g

15、t;　　3．適中定價(jià)20</b></p><p>　?。ㄈ┣啦呗?1</p><p>　?。ㄋ模┐黉N(xiāo)策略22</p><p><b>　　1．人員推銷(xiāo)22</b></p><p><b>　　2．廣告推銷(xiāo)22</b></p><p><b>

16、;　　3．營(yíng)業(yè)推廣23</b></p><p><b>　　4．公共關(guān)系23</b></p><p>　　5．銷(xiāo)售技術(shù)服務(wù)23</p><p>　?。ㄎ澹┓?wù)營(yíng)銷(xiāo)策略23</p><p>　　1．誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，信譽(yù)守諾24</p><p>　　2．發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求24<

17、/p><p>　　3．細(xì)微體貼，用心周到24</p><p>　　4．面向顧客，服務(wù)真誠(chéng)24</p><p>　　5．熟悉產(chǎn)品，熟練技能25</p><p><b>　　6．快速反應(yīng)25</b></p><p>　?。┢放撇呗?5</p><p><b>

18、;　　1．質(zhì)量25</b></p><p><b>　　2．技術(shù)26</b></p><p><b>　　3．偏好27</b></p><p><b>　　結(jié) 論29</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)30</b><

19、/p><p><b>　　附錄一31</b></p><p><b>　　附錄二40</b></p><p><b>　　致 謝46</b></p><p><b>　　作者簡(jiǎn)介47</b></p><p><b>

20、　　緒 論</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┱n題研究背景</b></p><p>　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)、人民生活和消費(fèi)水平的日漸提高、汽車(chē)價(jià)格日益大眾化、開(kāi)放的汽車(chē)貸款等一系列因素決定了汽車(chē)行業(yè)是增長(zhǎng)潛力巨大的行業(yè)，單就皮卡和經(jīng)濟(jì)型SUV產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于它的價(jià)格較低，性?xún)r(jià)比較高，完全可以搶占轎車(chē)和其他車(chē)型市場(chǎng)，從中

21、切出一塊大蛋糕。這兩年雖然皮卡和經(jīng)濟(jì)型SUV有著較大的發(fā)展，但與國(guó)際市場(chǎng)和中國(guó)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的增長(zhǎng)相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 </p><p>　　以發(fā)達(dá)國(guó)家為例：開(kāi)皮卡和SUV是一種身份與財(cái)富的象征，在連續(xù)多年的暢銷(xiāo)汽車(chē)排行榜中，占據(jù)前幾位的幾乎都是皮卡，美國(guó)、日本等國(guó)，特別是通用、福特的主銷(xiāo)車(chē)型都是福特、雪佛蘭、道奇公羊皮卡，近兩年皮卡銷(xiāo)量平均占全美汽車(chē)銷(xiāo)量的15%～20%左右。一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家也不例外，泰國(guó)皮卡銷(xiāo)量占

22、汽車(chē)總銷(xiāo)量的65%，菲律賓、馬來(lái)西亞皮卡份額達(dá)到33.6%、14%。</p><p>　　作為國(guó)際暢銷(xiāo)的皮卡，在中國(guó)一直沒(méi)有火起來(lái)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)背景是：皮卡市場(chǎng)空間窄，皮卡和多功能車(chē)處于邊緣車(chē)型的地位，在我國(guó)皮卡車(chē)的總銷(xiāo)量一直徘徊在整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品的4%左右，加上經(jīng)濟(jì)型SUV也不到8%。由于受傳統(tǒng)觀念的影響，人們很少想到要買(mǎi)一輛皮卡坐騎，因?yàn)樵谥袊?guó)，轎車(chē)是身份和社會(huì)地位的象征，所以人們關(guān)注的焦點(diǎn)是轎車(chē)。在農(nóng)村，皮卡沒(méi)法和

23、農(nóng)用車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，在小城鎮(zhèn)，其價(jià)格又遠(yuǎn)高于微型車(chē)，在大城市又限制進(jìn)城，為了繞過(guò)城市限行的障礙，眾多皮卡企業(yè)紛紛推出由皮卡改裝而成SUV可以正大光明的進(jìn)城了，但是這些企業(yè)又面臨新的問(wèn)題：SUV素有“油老虎”之稱(chēng)，如今油價(jià)不斷上漲，使得人們對(duì)SUV望而卻步，鋼鐵價(jià)格的上升使皮卡企業(yè)走進(jìn)微利時(shí)代。作為國(guó)內(nèi)最大的皮卡生產(chǎn)廠商長(zhǎng)城汽車(chē)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。</p><p>　　（二）課題研究的目的和意義</p><

24、;p>　　長(zhǎng)城汽車(chē)雖然面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是他卻在逆境中頑強(qiáng)的成長(zhǎng)和壯大，從建廠以來(lái)的十余年里長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)造了令業(yè)界刮目相看的業(yè)績(jī)，產(chǎn)品連續(xù)七年銷(xiāo)量第一，長(zhǎng)城汽車(chē)積極向海外市場(chǎng)發(fā)展，取得了喜人的成績(jī)，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年一季度汽車(chē)出口金額在1000萬(wàn)美元以上的企業(yè)只有兩家，長(zhǎng)城汽車(chē)僅次于第一汽車(chē)集團(tuán)位居第二，2004年1-12份出口金額在2000萬(wàn)美元以上的有六家，長(zhǎng)城汽車(chē)排名第三。2003年底香港上市使長(zhǎng)城汽車(chē)名聲大震，募集的17

25、億多人民幣，為企業(yè)的發(fā)展提供了資金保障，所有這些優(yōu)勢(shì)條件使長(zhǎng)城汽車(chē)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。從宏觀環(huán)境來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們生活水平不斷提高，購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)一步提高，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，人們的汽車(chē)消費(fèi)多元化等給長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。然而長(zhǎng)城汽車(chē)如何利用有限的資源，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地是一個(gè)非常值得研究的課題，為此，筆者做此文章進(jìn)行探討和研究，為我

26、國(guó)民營(yíng)企業(yè)和自主品牌謀求發(fā)展之策。</p><p>　?。ㄈ┱n題研究的結(jié)構(gòu)和方法</p><p>　　本文結(jié)構(gòu)分為四章。第一章簡(jiǎn)單闡述企業(yè)的背景及現(xiàn)狀，從企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品種到企業(yè)歷程，分別作以簡(jiǎn)單的介紹。第二章分別對(duì)企業(yè)的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。第三章在上一章對(duì)企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)企業(yè)的SWOT分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第四章針對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

27、和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)提出了有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、品牌、渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略。 </p><p>　　本文主要是采用SWOT分析法對(duì)企業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，然后找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而確定企業(yè)在市場(chǎng)中的地位及處境，然后針對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)提出營(yíng)銷(xiāo)策略。 </p><p><b>

28、　　一、 長(zhǎng)城汽車(chē)簡(jiǎn)介</b></p><p>　　長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司位于河北省保定市，中國(guó)最大規(guī)模的民營(yíng)汽車(chē)制造企業(yè)。多年來(lái)，公司以“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念和實(shí)踐，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，連續(xù)七年在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中保持了第一的市場(chǎng)地位，成為了名副其實(shí)的國(guó)內(nèi)皮卡第一品牌。在同行業(yè)中創(chuàng)出了市場(chǎng)占有率、產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、產(chǎn)品品種、出口數(shù)量、國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)綜合實(shí)力等8項(xiàng)第一。</p&g

29、t;<p><b>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)規(guī)格</b></p><p>　　在同行業(yè)中，長(zhǎng)城汽車(chē)是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的皮卡專(zhuān)業(yè)廠。從第一輛皮卡下線，公司就確定了走“專(zhuān)業(yè)化”的道路。在發(fā)展過(guò)程中走過(guò)了“三部曲”：一是做專(zhuān)，做精做專(zhuān)，使長(zhǎng)城皮卡走紅；二是做強(qiáng)，先夯實(shí)基礎(chǔ)再分步實(shí)施；三是做大，在強(qiáng)的基礎(chǔ)上成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)，而在擴(kuò)張過(guò)程中，又注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了“低成本擴(kuò)張，高效益發(fā)展”的

30、良性循環(huán)，逐漸形成了聯(lián)合艦隊(duì)。擁有研制開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、覆蓋件、發(fā)動(dòng)機(jī)、前后橋等技術(shù)優(yōu)勢(shì)的配套資源。</p><p>　　目前，公司下屬有“長(zhǎng)城華北汽車(chē)有限公司”、“保定市信誠(chéng)汽車(chē)發(fā)展有限公司”、“長(zhǎng)城內(nèi)燃機(jī)有限公司”、“長(zhǎng)城橋業(yè)有限公司”等控股公司多家，員工6500余人。</p><p>　　長(zhǎng)城汽車(chē)公司采用的是合資企業(yè)管理機(jī)制，在企業(yè)內(nèi)部建立了嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)體系，創(chuàng)建精致企業(yè)，強(qiáng)調(diào)精益管

31、理，注重穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。</p><p><b>　?。ǘ┊a(chǎn)品品種</b></p><p>　　目前公司擁有“迪爾”、“賽鈴”兩大系列皮卡、“賽弗”SUV、“賽影”運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)、7-12米的大客車(chē)、“大腳獸”越野車(chē)、牽引車(chē)、旅居車(chē)、專(zhuān)用車(chē)等9大系列品種。在兩大系列皮卡中，僅“迪爾”系列就分為標(biāo)準(zhǔn)雙排座皮卡、雙排座大皮卡、一排半皮卡、大小單排皮卡、廂式皮卡、中雙排皮卡等6

32、大類(lèi)，在同行業(yè)中，品種最全，獨(dú)樹(shù)一幟。被業(yè)界稱(chēng)為“中國(guó)皮卡大全”，具備了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　?。ㄈ┌l(fā)展歷程</b></p><p>　　長(zhǎng)城汽車(chē)的前身是長(zhǎng)城工業(yè)公司，是一家集體所有制企業(yè)，成立于1984年，主要從事改裝汽車(chē)業(yè)務(wù)。</p><p>　　1991年，魏建軍承包長(zhǎng)城工業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)，帶領(lǐng)長(zhǎng)城人以“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)

33、”的精神，艱苦創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)，公司以生產(chǎn)輕型客貨車(chē)為主，企業(yè)扭虧為盈、迅猛發(fā)展。</p><p>　　1996年，成為專(zhuān)業(yè)皮卡生產(chǎn)企業(yè)，長(zhǎng)城迪爾系列皮卡并推向市場(chǎng)。</p><p>　　1998年,以銷(xiāo)量及產(chǎn)量計(jì)，長(zhǎng)城汽車(chē)在國(guó)內(nèi)皮卡車(chē)市場(chǎng)排名第一，之后產(chǎn)銷(xiāo)連年番翻，創(chuàng)下了驚人的增長(zhǎng)速度。當(dāng)年6月，長(zhǎng)城工業(yè)公司改制為長(zhǎng)城汽車(chē)公司。</p><p>　　1999年10月，長(zhǎng)

34、城第一萬(wàn)輛皮卡下線，將中國(guó)皮卡熱銷(xiāo)推向了高潮。同年年底在國(guó)內(nèi)同行中業(yè)首家推出了四種底盤(pán)、五種不同規(guī)格的皮卡，成為國(guó)內(nèi)品種最多的皮卡專(zhuān)業(yè)廠，有力帶動(dòng)了全行業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　2000年開(kāi)始從事整車(chē)配套的汽車(chē)零部件生產(chǎn)。年初控股國(guó)有企業(yè)華北汽車(chē)制造廠，成立“長(zhǎng)城華北汽車(chē)有限公司”,目前主要生產(chǎn)賽鈴系列皮卡、賽影系列商務(wù)車(chē)。下半年成立“保定長(zhǎng)城內(nèi)燃機(jī)有限公司”。</p><p>　　

35、2001年6月，再次注入巨資，高起點(diǎn)建成了國(guó)內(nèi)同行業(yè)中規(guī)模最大、裝備先進(jìn)的現(xiàn)代化發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)基地。在國(guó)內(nèi)首開(kāi)先河，推出491QE智能化多點(diǎn)電噴發(fā)動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)代化發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)基地的建成，標(biāo)志著長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)入一個(gè)新的里程碑。</p><p>　　目前，長(zhǎng)城內(nèi)燃機(jī)為國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中產(chǎn)銷(xiāo)量最大的現(xiàn)代化發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)基地，占地28萬(wàn)平方米，年產(chǎn)20萬(wàn)臺(tái)，主要產(chǎn)品有GW491QE汽油機(jī)、GW2.4S汽油機(jī)、GW2.8柴油機(jī)、GW2.8TDI

36、增壓柴油機(jī)等多個(gè)品種。2003年后，在原內(nèi)燃機(jī)的基礎(chǔ)上，投資3個(gè)億擴(kuò)建兩條生產(chǎn)線，推出與德國(guó)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的GW2.4S發(fā)動(dòng)機(jī)和GW2.8TDI增壓柴油機(jī)。</p><p>　　2001年10月，公司開(kāi)發(fā)賽鈴系列皮卡并全面推向市場(chǎng)，至此形成了國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)具備兩大系列皮卡的廠家。</p><p>　　2002年6月，賽弗SUV上市推廣。以?xún)?yōu)異的性?xún)r(jià)比，獨(dú)特的外形和結(jié)構(gòu)成為國(guó)產(chǎn)車(chē)中的一個(gè)新亮點(diǎn)，20

37、03、2004年已連續(xù)兩年成為所有國(guó)內(nèi)全部SUV品牌中的銷(xiāo)量冠軍。</p><p>　　2003年長(zhǎng)城再創(chuàng)同行業(yè)歷史新高。同時(shí)，推出全新產(chǎn)品“賽影”RUV，對(duì)旗下21款車(chē)型全部實(shí)現(xiàn)了更新?lián)Q代。</p><p>　　2003年12月15日，長(zhǎng)城汽車(chē)在香港H股上市大獲成功。成為國(guó)內(nèi)首家在香港上市的民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)。</p><p>　　2004年3月，公司大舉進(jìn)軍柴油車(chē)市場(chǎng)

38、，裝備4D28柴油機(jī)的柴油皮卡面世。</p><p>　　同年4月， 內(nèi)外煥然一新的04款賽弗和高頂級(jí)新賽影投放市場(chǎng)。</p><p>　　10月，新型賽駿SUV、賽酷皮卡批量投放市場(chǎng)。</p><p>　　2005年3月6日哈弗CUV下線 。</p><p>　　二、 長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)

39、銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)大小不一。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和

40、影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。</p><p><b>　　（一）宏觀環(huán)境分析</b></p><p><b>　　1．

41、法律政策因素</b></p><p>　　（1）關(guān)稅降低我國(guó)汽車(chē)工業(yè)面臨挑戰(zhàn)</p><p>　　根據(jù)加入世界貿(mào)易組織的承諾，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品的過(guò)渡期保護(hù)措施將在今年年底到期。自2005年1月1日起，我國(guó)將取消汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)口配額管理，并將繼續(xù)降低汽車(chē)進(jìn)口關(guān)稅，直至2006年7月1日將進(jìn)口整車(chē)的關(guān)稅降至25%。對(duì)于國(guó)產(chǎn)車(chē)而言，真正的考驗(yàn)迫在眉捷。屆時(shí)，國(guó)家除了關(guān)稅之外，對(duì)整車(chē)進(jìn)口并沒(méi)有

42、什么特別的限制措施。而眼下進(jìn)口車(chē)沒(méi)對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)構(gòu)成壓力，并不是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)水平可以直接抵御進(jìn)口車(chē)了，主要是政府嚴(yán)格控制使然。當(dāng)政策保護(hù)效力漸弱，進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)正面交火時(shí)，沖擊可想而知。我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，作為民營(yíng)汽車(chē)制造企業(yè)的長(zhǎng)城汽車(chē)更是面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。</p><p>　?。?）大中城市車(chē)輛限行阻礙皮卡行業(yè)的發(fā)展</p><p>　　《中華人民共和國(guó)道路交通安全法》第39條

43、的規(guī)定：“公安機(jī)關(guān)交通管理部門(mén)根據(jù)道路和交通流量的具體情況，可以對(duì)機(jī)動(dòng)車(chē)、非機(jī)動(dòng)車(chē)、行人采取疏導(dǎo)、限制通行、禁止通行等措施”。 因?yàn)槭腥荨⒔煌?、環(huán)保等方面的考慮，目前幾乎所有的大中城市都對(duì)貨車(chē)限行，區(qū)別的程度只在于是全天限行、分段限行還是分時(shí)限行。據(jù)調(diào)查，對(duì)皮卡當(dāng)成貨車(chē)而全天限行的城市有：北京、上海、天津等直轄市；主干道全天限行的有：呼市、深圳、邯鄲、鄭州、攀枝花、綿陽(yáng)、沈陽(yáng)、哈爾濱、烏市、南昌、武漢、濟(jì)南、臨沂、秦皇島、株州、太原、廣

44、州、蘭州、長(zhǎng)春、瀘州、無(wú)錫、煙臺(tái)、唐山、張家口、長(zhǎng)沙；二環(huán)以?xún)?nèi)全天限行的有：昆明、西安、成都、常熟；部分路段全天限行的有：合肥、張家港、荷澤、廈門(mén)、石家莊、南寧、貴陽(yáng)。在全國(guó)幾乎所有的省會(huì)城市對(duì)皮卡有限制，地市級(jí)城市占了多一半。對(duì)皮卡不另外歧視的只有福州、深圳、西寧、拉薩等為數(shù)不多的幾個(gè)城市。雖然各皮卡廠家推出了符合歐Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)的電噴皮卡，但仍無(wú)濟(jì)于事。根據(jù)皮卡的特性，城市是它活動(dòng)不可缺少的環(huán)節(jié)，限制了它等于限制了它的生命。其“身份地位”還

45、比不上微型車(chē)，這是制約皮卡發(fā)展的最根本原因。限行政策導(dǎo)致了皮卡行業(yè)一直得不到正常</p><p>　　（3）民營(yíng)企業(yè)需要國(guó)家政策的大力支持</p><p>　　民營(yíng)企業(yè)仍然遭受不公平待遇，國(guó)有企業(yè)有國(guó)家財(cái)政出資，在市場(chǎng)準(zhǔn)入方與稅收等方面享有特權(quán)，有得天獨(dú)厚、的政策優(yōu)勢(shì)；各級(jí)政府為了招商引資盡最大努力給外資企業(yè)提供各種優(yōu)惠條件，絕對(duì)是一種“超國(guó)民待遇”。而民營(yíng)企業(yè)呢，以前是“資本主義的尾巴”

46、，而后是“社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的有益補(bǔ)充”，目前是“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要部分”，地位是前所未有的提高了，政府也曾大力主張自主研發(fā)、創(chuàng)建民族品牌，但政府對(duì)民營(yíng)企業(yè)的支持缺乏實(shí)質(zhì)性的措施，與國(guó)有企業(yè)、外資企業(yè)相比，民營(yíng)企業(yè)爭(zhēng)取國(guó)家政策支持仍需繼續(xù)努力。</p><p><b>　　2．經(jīng)濟(jì)因素</b></p><p>　?。?）中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快增長(zhǎng)，人民收入水平提高</

47、p><p>　　2003年我國(guó)人均GDP達(dá)到1000美元，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)在動(dòng)力不斷增強(qiáng)，保持在上升通道穩(wěn)步前進(jìn)，又避免了全面過(guò)熱造成的通貨膨脹和隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)劇烈波動(dòng)，2004年我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步保持快速發(fā)展，人民生活水進(jìn)一步提高。預(yù)計(jì)，2005年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，這將是一個(gè)更有可持續(xù)性的發(fā)展速度。預(yù)測(cè)2010年，人均GDP將達(dá)2845美元，與之相適應(yīng)，人民生活得到明顯改善。在經(jīng)濟(jì)發(fā)

48、展的基礎(chǔ)上，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)支出穩(wěn)步擴(kuò)大，家庭財(cái)產(chǎn)包括金融資產(chǎn)迅速增長(zhǎng)。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯著改善，食品、衣著和基本生活用品占消費(fèi)支出的比重大幅度下降，住房、交通通信、醫(yī)療保健、文教娛樂(lè)等項(xiàng)支出的比重迅速上升，生活質(zhì)量得到提高。為汽車(chē)內(nèi)需的擴(kuò)張?zhí)峁┝朔浅Ｓ欣臈l件。加入WTO有利于汽車(chē)廠商公平競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)展，必然導(dǎo)致汽車(chē)價(jià)格總水平的下降，這將極大的刺激居民購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的積極性。</p><p>　?。?）我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)

49、需求量巨大，前景樂(lè)觀</p><p>　　隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)將保持快速增長(zhǎng)，2003年，全國(guó)總產(chǎn)量達(dá)到444萬(wàn)輛，提前完成了“十五“計(jì)劃，汽車(chē)產(chǎn)量從2001年的第8位躍居為2003年的第4位。以轎車(chē)為主導(dǎo)的多類(lèi)車(chē)型的市場(chǎng)銷(xiāo)售量大幅度增加。這表明我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)已進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2010年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量達(dá)到1000萬(wàn)輛左右。</p><

50、;p>　?。?）皮卡和SUV在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額呈增長(zhǎng)之勢(shì) </p><p>　　中國(guó)市場(chǎng)的巨大，人口數(shù)量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，決定了汽車(chē)需求的多樣化。在汽車(chē)市場(chǎng)整體高速增長(zhǎng)的大形勢(shì)下，皮卡（含經(jīng)濟(jì)型SUV）的產(chǎn)銷(xiāo)也出現(xiàn)了很好的增長(zhǎng)局面，反映出了這種“邊緣車(chē)型”正加快跟上汽車(chē)主流車(chē)型發(fā)展的步伐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年上半年全國(guó)主要皮卡企業(yè)（含經(jīng)濟(jì)型SUV）的銷(xiāo)量為88513輛，比去年同期增長(zhǎng)74.5%。其中，后廂敞開(kāi)

51、式皮卡約5.3萬(wàn)余輛，同比增長(zhǎng)約13.8%；經(jīng)濟(jì)型SUV約3.5萬(wàn)輛。</p><p><b>　　3．自然因素</b></p><p><b>　　（1）鋼鐵價(jià)格上漲</b></p><p>　　鐵礦石在鋼鐵原料中約占40%，鐵礦石價(jià)格上漲71.5%將會(huì)帶動(dòng)鋼材價(jià)格上漲10%左右。鋼鐵行業(yè)價(jià)格的大幅上漲，將會(huì)直接影響到與

52、其關(guān)系密切的汽車(chē)行業(yè)。在汽車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的今天,上游原材料的漲價(jià)無(wú)疑會(huì)為汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。按照中國(guó)鋼鐵協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有50%的鐵礦石依賴(lài)進(jìn)口，是世界上第一大鐵礦石進(jìn)口國(guó)。根據(jù)2004年的數(shù)據(jù)，我國(guó)進(jìn)口各類(lèi)鐵礦石總量約兩億噸，河北、廣東、山西、上海等地的一些鋼鐵廠對(duì)進(jìn)口鐵礦石的依賴(lài)程度達(dá)到50%，而寶鋼的依賴(lài)程度可能達(dá)到90%。寶鋼股份發(fā)出調(diào)價(jià)通知，從第二季度開(kāi)始其產(chǎn)品平均上漲600元到800元。這樣的調(diào)

53、價(jià)幅度與鐵礦石價(jià)格上漲帶來(lái)的成本上升相比可以說(shuō)將上漲的成本完全轉(zhuǎn)移了出去。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，剛鋼鐵成本的上升必然導(dǎo)致車(chē)市的減速。</p><p><b>　?。?）石油短缺</b></p><p>　　石油短缺已成為制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重大障礙，更是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展不可回避的瓶頸問(wèn)題。最新數(shù)據(jù)表明，中國(guó)已成為世界第二大石油進(jìn)口國(guó),目前在進(jìn)口原油中有30%被汽車(chē)消耗，今

54、后這個(gè)比例還會(huì)繼續(xù)提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年，中國(guó)進(jìn)口原油達(dá)到1.2億噸，石油進(jìn)口的依存度為1/3，進(jìn)口原油的30%用于了汽車(chē)消耗。2004年我國(guó)已超過(guò)日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大石油消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)石油消費(fèi)量缺口將達(dá)2億多噸，石油進(jìn)口的依存度將達(dá)到1/2以上。汽車(chē)消費(fèi)量的增長(zhǎng)使中國(guó)對(duì)進(jìn)口石油的依賴(lài)度增強(qiáng)了，持續(xù)增長(zhǎng)的石油消費(fèi)所帶來(lái)的石油進(jìn)口將嚴(yán)重威脅中國(guó)的能源安全，如何保證中國(guó)的能源安全是當(dāng)前必須考慮的問(wèn)題。因此，既應(yīng)

55、研究節(jié)約能源問(wèn)題，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)新能源的開(kāi)發(fā)利用，能源問(wèn)題關(guān)系到中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。能源問(wèn)題是直接關(guān)系到我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，關(guān)系到中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　?。?）環(huán)境污染</b></p><p>　　國(guó)家環(huán)保總局預(yù)測(cè)，2005年我國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)尾氣排放在城市大氣污染中的分擔(dān)率將達(dá)到79%左右。為保護(hù)環(huán)境、減少污染，控制汽車(chē)尾氣污染的排放已是環(huán)保

56、部門(mén)、汽車(chē)生產(chǎn)廠家及社會(huì)各界的一項(xiàng)迫在眉睫、刻不容緩的責(zé)任。國(guó)家環(huán)保部門(mén)和汽車(chē)企業(yè)目前正在加速推進(jìn)歐Ш、歐Ⅵ的達(dá)標(biāo)工作。企業(yè)要不斷通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)出節(jié)能、環(huán)保、小排量汽車(chē)，滿足理性消費(fèi)的需求。</p><p><b>　?。?）交通狀況</b></p><p>　　汽車(chē)對(duì)交通狀況具有高度的依賴(lài)性，交通狀況影響著汽車(chē)的消費(fèi)需求。隨著汽車(chē)交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，交通擁擠、道路阻

57、塞和交通事故頻繁發(fā)生正越來(lái)越嚴(yán)重地困擾著世界上的各大城市。汽車(chē)工業(yè)發(fā)展引發(fā)的道路交通不能滿足需求的種種交通問(wèn)題越來(lái)越突出。在中國(guó)交通擁擠嚴(yán)重阻礙了城市的發(fā)展，交通擁擠、堵塞已成為各大中城市迫切需要解決的問(wèn)題。交通狀況在一定程度上影響著我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，如何改進(jìn)和解決交通現(xiàn)狀已成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。</p><p><b>　　4．技術(shù)因素</b></p><p>　

58、　我國(guó)汽車(chē)工業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面遇到的問(wèn)題目前我國(guó)的汽車(chē)基本上是中外合資或技術(shù)合作企業(yè)生產(chǎn)的。合資企業(yè)已有多年的歷史，但沒(méi)有一家開(kāi)發(fā)出自己的轎車(chē)產(chǎn)品，也沒(méi)有培育出自己的開(kāi)發(fā)能力。據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)人士介紹，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)總體技術(shù)水平與國(guó)際先進(jìn)技術(shù)落后許多年。 在技術(shù)性能上，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)自重約比進(jìn)口車(chē)重10%-20%；油耗約高10%-30%；汽車(chē)首次故障里程約1000-2000公里，是國(guó)外車(chē)的1/10；汽車(chē)電器系統(tǒng)、供油系統(tǒng)和附件性能不穩(wěn)定；汽車(chē)壽命只及國(guó)

59、外同類(lèi)車(chē)的一半。 資料顯示，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)引進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品達(dá)到20世紀(jì)80年代國(guó)際先進(jìn)水平的占30%，換代產(chǎn)品達(dá)到80年代國(guó)際先進(jìn)水平的占30%技術(shù)落后產(chǎn)品占40%。其中較為突出的是客車(chē)和旅行車(chē)，大部分是僅適合公路中短途客運(yùn)和城市公共交通用的中低檔產(chǎn)品。 轎車(chē)盡管走了引進(jìn)提高之路，但由于缺乏核心技術(shù)，總的看國(guó)產(chǎn)轎車(chē)技術(shù)性能還是比國(guó)外落后5-15年。同時(shí)，零部件工業(yè)落后，轎車(chē)在油耗、故障發(fā)生率等技術(shù)指標(biāo)上和國(guó)外同檔次車(chē)有明顯差距。在廢氣排放控制

60、技術(shù)方面，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的碳?xì)浠衔铩⒁谎趸己鸵谎趸欧帕糠謩e是1992年美國(guó)新車(chē)排放量的14.5倍、11.8倍和3.3倍。</p><p><b>　　5．文化因素</b></p><p>　　中國(guó)傳統(tǒng)觀念對(duì)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展有很大的影響。在中國(guó)，汽車(chē)還不僅僅是簡(jiǎn)單的代步的工具，更重要的是汽車(chē)是身份、社會(huì)地位的象征。所以現(xiàn)在舉國(guó)上下都在關(guān)注轎車(chē)的普及，好像轎車(chē)是中國(guó)發(fā)展汽車(chē)

61、產(chǎn)業(yè)的惟一希望所在，在中國(guó)很少有人會(huì)想到買(mǎi)一輛皮卡，說(shuō)起皮卡人們就會(huì)想到農(nóng)用車(chē)，是低層次的產(chǎn)品，有損個(gè)人形象。但事實(shí)上皮卡卻在很多西方國(guó)家流行，尤其是現(xiàn)代的皮卡已經(jīng)融入了很多創(chuàng)新，它既保留了以前結(jié)實(shí)、實(shí)用的特點(diǎn)，又變得非常舒適、漂亮。很多品牌的皮卡車(chē)裝備不比轎車(chē)差，皮革座椅、頂級(jí)音響應(yīng)有盡有。 </p><p>　　在美國(guó)乘坐皮卡出入社交場(chǎng)所并不是一件丟人的事，以發(fā)達(dá)國(guó)家為例：開(kāi)皮卡和SUV是一種身份與財(cái)富的象征

62、，在連續(xù)多年的暢銷(xiāo)汽車(chē)排行榜中，占據(jù)前幾位的幾乎都是皮卡，美國(guó)、日本等國(guó)，特別是通用、福特的主銷(xiāo)車(chē)型都是福特、雪佛蘭、道奇公羊皮卡，近兩年皮卡銷(xiāo)量平均占全美汽車(chē)銷(xiāo)量的15%～20%左右。一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家也不例外，泰國(guó)皮卡銷(xiāo)量占汽車(chē)總銷(xiāo)量的65%，菲律賓、馬來(lái)西亞皮卡份額達(dá)到33.6%、14%。作為國(guó)情車(chē)的皮卡，它的廣泛用途和發(fā)展前景是不容置疑的，但在我國(guó)卻一直作為"邊緣車(chē)型"，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到它應(yīng)有的普及程度。我國(guó)皮卡

63、車(chē)的總銷(xiāo)量一直徘徊在整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品的4%左右，加上經(jīng)濟(jì)型SUV也不過(guò)8%。這種現(xiàn)象一方面說(shuō)明了國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，另一方面也同時(shí)證明了皮卡和SUV的前景廣闊，尚有巨大的發(fā)展空間。</p><p><b>　　（二）微觀環(huán)境分析</b></p><p><b>　　1．消費(fèi)者</b></p><p><b>　　

64、（1）目標(biāo)市場(chǎng)</b></p><p>　　皮卡的性能、用途及價(jià)位，注定了發(fā)展前景。近幾年，皮卡逐漸被廣大用戶(hù)所認(rèn)識(shí)和接受。多功能的皮卡有更廣泛的用途，它比農(nóng)用車(chē)、微貨、輕卡高級(jí)，比轎車(chē)隨意，同時(shí)又不失動(dòng)力強(qiáng)勁的特性，很適合私營(yíng)企業(yè)主和家庭用車(chē)，既可從事農(nóng)副業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和小量運(yùn)輸，也可作轎車(chē)乘用，進(jìn)城做買(mǎi)賣(mài)和旅游都可用皮卡代步。皮卡的多功能、低消耗、可靠性強(qiáng)、外形美觀、乘坐舒適贏得了越來(lái)越多用戶(hù)的青睞。

65、皮卡和經(jīng)濟(jì)型SUV相伴相生，所針對(duì)的客戶(hù)群體相互交叉重疊，難以確定，但仔細(xì)分析也不盡相同，經(jīng)過(guò)調(diào)查，得出這樣一個(gè)結(jié)論：在銷(xiāo)售地區(qū)上，經(jīng)濟(jì)型SUV主要是發(fā)達(dá)地區(qū)、大中城市，而皮卡主要是中小城鎮(zhèn)、發(fā)展中城市、沿海富裕地區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)。從用途上分，SUV按休閑、商務(wù)、生產(chǎn)排序，皮卡車(chē)則以生產(chǎn)、商務(wù)、休閑排序；從用戶(hù)的選擇上，以城鄉(xiāng)兩用、乘客為主、載貨為輔的城市中等收入的白領(lǐng)階層多選擇經(jīng)濟(jì)型SUV，而要求客貨分離、以講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、載貨為主的生

66、意人和個(gè)體工商戶(hù)多選擇皮卡。此外越來(lái)越多的皮卡被政府部門(mén)批量采購(gòu)，例如：每年近萬(wàn)輛的長(zhǎng)城汽車(chē)被各地的質(zhì)量監(jiān)督、公安、政法、工商、公路、電訊等系統(tǒng)選為公務(wù)專(zhuān)用車(chē)。在同行業(yè)中，是集團(tuán)采購(gòu)和裝備執(zhí)法部門(mén)最多</p><p>　?。?）消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)考慮的因素</p><p>　　汽車(chē)價(jià)格已不再是影響汽車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)因素，其使用性能、環(huán)保要求、品牌形象等因素對(duì)消費(fèi)心理的影響正逐步擴(kuò)大。北京亞運(yùn)村汽車(chē)交

67、易市場(chǎng)信息部不久前對(duì)2000多人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者的消費(fèi)心理已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。而北京北方汽車(chē)交易市場(chǎng)近日通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查后亦得出了相似的結(jié)論。調(diào)查顯示，與去年同期相比，消費(fèi)者的消費(fèi)心理有了六大變化：最大的變化是消費(fèi)者從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注車(chē)型。到交易市場(chǎng)來(lái)看車(chē)的消費(fèi)者中，2002年有48%的消費(fèi)者首先咨詢(xún)的是汽車(chē)價(jià)格，到2003年，這一人數(shù)比例下降為24.40%。</p><p>　　其次是從熱盼進(jìn)口車(chē)到鐘情國(guó)產(chǎn)

68、車(chē)。關(guān)注國(guó)產(chǎn)車(chē)的人數(shù)比例由2002年的57%上升到2003年的72%，而關(guān)注進(jìn)口車(chē)的人數(shù)比例卻由原來(lái)的42%下降到14.5%。</p><p>　　三是消費(fèi)者從攢錢(qián)買(mǎi)車(chē)到信貸購(gòu)車(chē)。據(jù)調(diào)查，2003年，有38%的消費(fèi)者擬采用分期付款的方式購(gòu)車(chē)，而這一比例在去年還不到25%。</p><p>　　四是從認(rèn)可老品牌到追求新車(chē)型。2003年，有92%的消費(fèi)者認(rèn)可新品牌新車(chē)型或老品牌新車(chē)型，而認(rèn)可老

69、品牌老車(chē)型的僅占8%。</p><p>　　五是關(guān)注車(chē)型從10萬(wàn)元以下向10－18萬(wàn)元轉(zhuǎn)變。2002年，有55%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)元以下的車(chē)型，2003年，這一比例下降為40%，而購(gòu)買(mǎi)10－18萬(wàn)元價(jià)位車(chē)型的人數(shù)比例，則由2002年的25%上升到2003年的43%。</p><p>　　六是產(chǎn)品的口碑對(duì)消費(fèi)心理的影響越來(lái)越重要。聽(tīng)廠家宣傳而購(gòu)車(chē)的人數(shù)比例，由去年的16.04%，下降到今年的

70、14.80%，而聽(tīng)從親朋建議而購(gòu)車(chē)的人數(shù)比例，則由去年的28.36%上升到今年的37.50%。</p><p><b>　　2．競(jìng)爭(zhēng)者</b></p><p>　　中檔皮卡的價(jià)格都在6～8萬(wàn)元之間，企業(yè)為自主開(kāi)發(fā)型。高檔皮卡主要是價(jià)位在10萬(wàn)元以上的合資品牌。低檔皮卡主要指那些價(jià)格在4～5萬(wàn)元的、一些規(guī)模較小的品牌。自1999年以來(lái)6～8萬(wàn)元的中檔皮卡是主力軍。 在S

71、UV品牌當(dāng)中，15萬(wàn)元以上的稱(chēng)為高檔SUV，10萬(wàn)元左右的稱(chēng)之為經(jīng)濟(jì)型SUV，6萬(wàn)元左右的稱(chēng)之為低檔SUV。高檔ＳＵＶ生產(chǎn)廠家有北京ＪＥＥＰ、長(zhǎng)豐，生產(chǎn)高檔皮卡及ＳＵＶ的有日產(chǎn)、慶鈴兩家旗鼓相當(dāng)，銷(xiāo)量以鄭州日產(chǎn)較大，但增長(zhǎng)幅度慶鈴要超過(guò)鄭州日產(chǎn)。中低檔的品牌主要是長(zhǎng)城、江鈴、中興、揚(yáng)子、福達(dá)、福田奧鈴等，其中長(zhǎng)城銷(xiāo)量第一，江鈴次之，中興皮卡的出口有新突破，揚(yáng)子奮起直追，福田奧鈴也較大幅度的增長(zhǎng)。皮卡廠家越來(lái)越理性，都在努力探索自己的差異

72、，已從過(guò)去的產(chǎn)品價(jià)格的同質(zhì)化，千軍萬(wàn)馬 “擠獨(dú)木橋”，向多層次、多元化的趨勢(shì)發(fā)展。</p><p><b>　　主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)介：</b></p><p>　?。?）北京吉普汽車(chē)有限公司（BJC）</p><p>　　北京吉普汽車(chē)有限公司是北京汽車(chē)工業(yè)控股有限責(zé)任公司與戴姆勒·克萊斯勒公司、戴姆勒·克萊斯勒中國(guó)投資公司的中、

73、美、德合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)。1983年5月5日簽約，1984年1月15日正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)，是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)第一家合資企業(yè)，也是目前國(guó)內(nèi)最大的輕型越野汽車(chē)生產(chǎn)廠家。 </p><p>　　注冊(cè)資本：20904.49萬(wàn)美元，其中中方股本為57.6%；外方股本為42.4%。 投資總額：41,121萬(wàn)美元。 </p><p>　　主要產(chǎn)品： Jeep大切諾基（Grand Cherokee）、帕杰羅-速跑(SPO

74、RT) BJ2021（切諾基 Cherokee）、BJ2020(原BJ212)、C498QA， C698QA型多點(diǎn)電控燃油噴射發(fā)動(dòng)機(jī)。</p><p>　　企業(yè)規(guī)模：年生產(chǎn)能力整車(chē)8萬(wàn)輛，發(fā)動(dòng)機(jī)6萬(wàn)臺(tái)。 </p><p>　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力：汽車(chē)車(chē)身、底盤(pán)、內(nèi)飾及整車(chē)設(shè)計(jì)力量完備，廣泛應(yīng)用CAD/CAE/CAM/CAT/CAPP等先進(jìn)技術(shù)，試驗(yàn)裝備技術(shù)手段國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。目前已設(shè)計(jì)完成國(guó)內(nèi)唯一自主

75、開(kāi)發(fā)的、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、具有當(dāng)代國(guó)際水準(zhǔn)的多用途車(chē)型，已通過(guò)國(guó)家定型鑒定。 </p><p>　　(2)鄭州日產(chǎn)汽車(chē)有限公司</p><p>　　鄭州日產(chǎn)汽車(chē)有限公司是經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)，由中、日、泰合資組建的系列輕型汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè),是日本日產(chǎn)汽車(chē)公司在中國(guó)唯一的整車(chē)生產(chǎn)基地。成立于1993年5月，注冊(cè)資本2.5億元，其中外資占30%。公司本部位于鄭州市隴海東路，生產(chǎn)工廠位于鄭州市中牟縣城。占地

76、面積81萬(wàn)平方米，其中建筑面積22萬(wàn)平方米；職工總數(shù)2728人，機(jī)電設(shè)備2047臺(tái)（套），生產(chǎn)流水線47條；資產(chǎn)總值12.7億元，其中固定資產(chǎn)3.8億元。公司合資項(xiàng)目一期技改工程于1996年5月正式建成投產(chǎn)，形成年產(chǎn)6萬(wàn)輛系列輕型汽車(chē)能力。 公司主導(dǎo)產(chǎn)品“鄭州日產(chǎn)”P(pán)ickup系列輕型車(chē)、“鄭州東風(fēng)”2-4T系列載貨車(chē)及其各類(lèi)改裝、專(zhuān)用車(chē)，共計(jì)60余個(gè)品種。近年來(lái)，公司在日方的協(xié)助與支持下，面向國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，積極引進(jìn)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，努力培

77、植新的市場(chǎng)支撐點(diǎn)，從而推進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，有效地增強(qiáng)了鄭州日產(chǎn)汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。目前，公司產(chǎn)品已覆蓋國(guó)內(nèi)30多個(gè)?。ㄊ校?、自治區(qū)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，顯示出較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Αs列國(guó)家頒布的全國(guó)最大500家企業(yè)之一。</p><p>　　（3）江鈴汽車(chē)集團(tuán)公司</p><p>　　江鈴汽車(chē)集團(tuán)公司總部位于南昌市，廠區(qū)占地面積317萬(wàn)平方米，現(xiàn)有職工人數(shù)1.6萬(wàn)余人，是國(guó)家重點(diǎn)

78、支持的520家骨干企業(yè)之一。企業(yè)總資產(chǎn)80億元、凈資產(chǎn)30.9億元。下屬于公司達(dá)15家，其核心企業(yè)江鈴汽車(chē)股份有限公司于1993年12月上市，目前江鈴汽車(chē)集團(tuán)公司和美國(guó)福特汽車(chē)公司分別為第一、第二大股東。江鈴汽車(chē)集團(tuán)公司具備年產(chǎn)10萬(wàn)輛整車(chē)能力，同時(shí)具備發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、車(chē)身、車(chē)架、前橋、后橋等六大總成自主配套能力。2002年，江鈴汽車(chē)集團(tuán)公司位列中國(guó)500強(qiáng)第203位、中國(guó)1588家大型工業(yè)企業(yè)第142位。</p><

79、;p>　　目前，江鈴擁有遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，建立了高效的采購(gòu)和物流系統(tǒng)，各企業(yè)子公司分別通過(guò)ISO9001、QS9000 等質(zhì)量體系和ISO1401環(huán)保體系的國(guó)家認(rèn)證，形成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、采購(gòu)、售后服務(wù)全過(guò)程的質(zhì)量控制體系。江鈴汽車(chē)集團(tuán)公司通過(guò)吸收消化國(guó)外先進(jìn)制造技，公司現(xiàn)有N系列輕卡、JMC皮卡系列、全順系列、陸風(fēng)系列四大品牌，達(dá)400多個(gè)品種。</p><p>　　2002年江鈴銷(xiāo)售汽車(chē)51383輛

80、，比上年同比增長(zhǎng)37.73%，完成銷(xiāo)售收入60.44億元，同比增長(zhǎng)28.05%，上繳利稅9.33億元，同比增長(zhǎng)80.97%，盈利4.41億元，同比增長(zhǎng)214.46%。2003年l—12月江鈴銷(xiāo)售汽車(chē)6萬(wàn)余輛，完成銷(xiāo)售收入70億元，上繳稅金6.6億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)5億余元。迄今江鈴汽車(chē)集團(tuán)公司已發(fā)展成為中國(guó)商務(wù)車(chē)制造基地。</p><p><b>　?。?）福田公司簡(jiǎn)介</b></p>

81、<p>　　北汽福田車(chē)輛股份有限公司是經(jīng)北京市人民政府批準(zhǔn)成立的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的上市公司。福田公司以汽車(chē)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)機(jī)裝備、建材和建材機(jī)械的發(fā)展。主要產(chǎn)品有汽車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)、拖拉機(jī)、收獲機(jī)械、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)型運(yùn)輸車(chē)輛、化學(xué)建材及裝備、輕鋼建筑等。福田公司是國(guó)家520家重點(diǎn)企業(yè)、國(guó)家機(jī)械局重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)、北京市優(yōu)中選優(yōu)和“雙十佳”企業(yè)，是北京市國(guó)企改革的先進(jìn)典型。轎卡整車(chē)具有性能優(yōu)越，結(jié)構(gòu)合理，造型美觀，功能

82、齊全，成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。目前該車(chē)已形成了5000輛的年生產(chǎn)能力。</p><p>　?。?）河北中興汽車(chē)制造有限公司</p><p>　　河北中興汽車(chē)制造有限公司是1999年12月由華晨集團(tuán)與河北田野汽車(chē)集團(tuán)組建的合資企業(yè)，分別占60%和40%的股份。注冊(cè)資本3000萬(wàn)美元，總資產(chǎn)4.6億元，年生產(chǎn)能力五萬(wàn)輛。公司坐落在河北省保定市，地處京、津、保三角區(qū)，毗鄰107國(guó)道、京深高速公路和京廣鐵

83、路，交通便利。公司規(guī)劃占地150萬(wàn)平方米，現(xiàn)實(shí)際占用46萬(wàn)平方米，其中建筑面積約占8萬(wàn)平方米。共有員工1400余人，該公司主要生產(chǎn)抵擋皮卡和經(jīng)濟(jì)型ＳＵＶ，其產(chǎn)品海外銷(xiāo)量在同行業(yè)名列前茅，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也占有一席之地。</p><p><b>　　3．分銷(xiāo)渠道</b></p><p>　　長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是采用間接分銷(xiāo)渠道，經(jīng)銷(xiāo)商遍布全國(guó)260余個(gè)大小城市，形成了巨大

84、的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)展得益于其間接渠道模式的優(yōu)點(diǎn)：</p><p>　　（1）有助于產(chǎn)品廣泛分銷(xiāo)</p><p>　　中間商在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的起點(diǎn)同生產(chǎn)者相連，在其終點(diǎn)與消費(fèi)者相連，從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)在品種、數(shù)量、時(shí)間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足目標(biāo)顧客的需求，也有利于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷(xiāo)，鞏固已有的目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大新的市場(chǎng)。</p><p&g

85、t;　?。?）緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足</p><p>　　中間商購(gòu)買(mǎi)了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項(xiàng)，就使生產(chǎn)者提前實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，開(kāi)始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過(guò)程。此外，中間商還承擔(dān)銷(xiāo)售過(guò)程中的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，也承擔(dān)著其他方面的人力和物力，這就彌補(bǔ)了生產(chǎn)者營(yíng)銷(xiāo)中力量的不足。</p><p>　?。?）有利于企業(yè)之間的專(zhuān)業(yè)化協(xié)作</p><p>　　現(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)

86、生產(chǎn)的日益社會(huì)化和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn) ，使專(zhuān)業(yè)化分工日益精細(xì)，企業(yè)只有廣泛地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化協(xié)作，才能大批量、高效率地進(jìn)行生產(chǎn)。中間商是專(zhuān)業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。生產(chǎn)者產(chǎn)銷(xiāo)合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產(chǎn)精力分散。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者可以從煩瑣的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中解脫出來(lái)，集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，專(zhuān)心致志地從事技術(shù)研究和技術(shù)革新，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)之間的專(zhuān)業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率?！?lt;/p><p>　　但間接分銷(xiāo)渠道也有

87、缺點(diǎn)：</p><p>　?。?）廠家對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)控制力小</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)主要由大量的經(jīng)銷(xiāo)商組成，一些資金實(shí)力雄厚、覆蓋面廣、社會(huì)關(guān)系多的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常向廠家提出苛刻的條件，廠家若處理不當(dāng)，該經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)放棄經(jīng)營(yíng)廠家的產(chǎn)品，使廠家丟失該市場(chǎng)，造成巨大的損失。</p><p>　?。?）可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)導(dǎo)致抵觸情緒</p><p>

88、　　流通環(huán)節(jié)增大儲(chǔ)存或運(yùn)輸中的商品損耗，如果都轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中，就會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。此外，中間商服務(wù)工作欠佳，可能導(dǎo)致顧客對(duì)商品的抵觸情緒，甚至引起購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)移。 </p><p>　?。?）不便于直接溝通信息</p><p>　　如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷(xiāo)售中了解和掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)狀況的變化趨勢(shì)等。在當(dāng)今風(fēng)云

89、變幻、信息爆炸的市場(chǎng)中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必然會(huì)迷失方向，也難以保持較高的營(yíng)銷(xiāo)效益。</p><p><b>　　4．公眾</b></p><p>　　公眾是指所有實(shí)際或潛在關(guān)注、影響汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的群體。這樣的公眾可以是進(jìn)入領(lǐng)域（銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司等）、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司（調(diào)研公司、咨詢(xún)公司、廣告公司等）、政府、公益組織（中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)、中

90、國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車(chē)行業(yè)分會(huì)）、媒介機(jī)構(gòu)（報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)和廣播電臺(tái)等）、當(dāng)?shù)毓?、?nèi)部公眾（董事會(huì)、經(jīng)理、經(jīng)營(yíng)管理人員及員工等）。</p><p>　　長(zhǎng)城汽車(chē)的媒體公眾有電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社和網(wǎng)絡(luò)媒體等。在這些媒體上經(jīng)常可以看見(jiàn)長(zhǎng)城汽車(chē)的影子，公眾對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的評(píng)論或褒或貶，但這都反映了他們對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的關(guān)注。長(zhǎng)城汽車(chē)努力搞好與政府部門(mén)的關(guān)系，得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，在全?guó)范圍內(nèi)，長(zhǎng)城汽車(chē)與政府和執(zhí)法部

91、門(mén)保持著較好的業(yè)務(wù)關(guān)系，這使得長(zhǎng)城汽車(chē)成為國(guó)內(nèi)執(zhí)法和政府部門(mén)采購(gòu)量最多的品牌。公司還積極同金融領(lǐng)域進(jìn)行合作，同建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行等金融單位的合作增強(qiáng)了其融資能力，為其快速發(fā)展壯大提供了有利的條件。此外長(zhǎng)城汽車(chē)與古內(nèi)外著名的咨詢(xún)公司和調(diào)研公司合作進(jìn)行企業(yè)策劃，使長(zhǎng)城的發(fā)展方向更加清晰、明朗?？傊?，社會(huì)公眾都在擦亮眼睛關(guān)注著長(zhǎng)城汽車(chē)的成長(zhǎng)與發(fā)展，長(zhǎng)城汽車(chē)也用各種公關(guān)手段來(lái)吸引公眾的眼球，加深企業(yè)對(duì)公眾的影響。</p>

92、<p><b>　?。ㄈ﹥?nèi)部環(huán)境分析</b></p><p><b>　　1．制造能力</b></p><p>　　目前長(zhǎng)城汽車(chē)擁有年產(chǎn)近20萬(wàn)輛各類(lèi)皮卡和SUV、20萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、3000輛大中型客車(chē)的綜合產(chǎn)能。具備發(fā)動(dòng)機(jī)、前后橋、空調(diào)、線束等核心零部件自主配套能力。沖壓生產(chǎn)線是目前國(guó)內(nèi)最大、最先進(jìn)的大型車(chē)身沖壓線，其中2400噸壓

93、力機(jī)是目前國(guó)內(nèi)壓力噸位和機(jī)床臺(tái)面尺寸最大的多連桿閉式四點(diǎn)單動(dòng)機(jī)械壓力機(jī)；總裝車(chē)間新型車(chē)身內(nèi)飾線，目前在國(guó)內(nèi)也只有上海通用等三條。</p><p>　　長(zhǎng)城汽車(chē)不僅產(chǎn)品最全，質(zhì)量也過(guò)硬，獲授國(guó)際國(guó)內(nèi)五大認(rèn)證，即ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、UKAS英國(guó)皇家認(rèn)證、GCC海灣認(rèn)證、SASO沙特認(rèn)證和CCC國(guó)家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證。榮獲“全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)雙達(dá)標(biāo)先進(jìn)企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。</p><p>　

94、　在技術(shù)研發(fā)上,長(zhǎng)城汽車(chē)公司利用自身優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)國(guó)際最先進(jìn)技術(shù)，加大了和國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)技術(shù)公司、高校、院所的合作，走出了一條有特色的研發(fā)之路。目前，公司已與歐洲、日本及國(guó)內(nèi)多家知名技術(shù)公司開(kāi)展了密切合作,使產(chǎn)品的外形、安全、環(huán)保、節(jié)能、舒適等方面，始終處于國(guó)內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。</p><p><b>　　2．營(yíng)銷(xiāo)能力</b></p><p>　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,長(zhǎng)城汽

95、車(chē)在同行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，保持了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，兩項(xiàng)主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)出了兩個(gè)奇跡：長(zhǎng)城兩大系列轎卡在同行業(yè)中已連續(xù)7年保持了市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品品種、出口數(shù)量、市場(chǎng)保有量等多項(xiàng)第一，被業(yè)界稱(chēng)為“轎卡大王”，2002年，首開(kāi)先河推出了8萬(wàn)余元的賽弗SUV，2003、2004兩年保持了國(guó)內(nèi)SUV品牌中的銷(xiāo)量冠軍，被中國(guó)各大城市北京、深圳、天津、廣州等各大城市評(píng)為最暢銷(xiāo)車(chē)型，成為了經(jīng)濟(jì)型SUV中的領(lǐng)頭羊。</p><p>　　長(zhǎng)城汽

96、車(chē)培育了一個(gè)科學(xué)有效的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系，使長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)卫伟盐樟耸袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)上的主動(dòng)權(quán)。目前，公司已擁有了390余家銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、400家售后服務(wù)中心、30萬(wàn)個(gè)客戶(hù)檔案以及快速立體的商情信息網(wǎng)絡(luò)等，遍布全國(guó)260個(gè)大小城市。在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)城皮卡不畏強(qiáng)手，大批出口海外，在40余個(gè)國(guó)家建立了營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在中東、西亞、北非等國(guó)家與洋品牌同臺(tái)競(jìng)技而立于不敗之地，成為中東、南美、北非等地區(qū)保有量最大的品牌。目前，公司產(chǎn)品已銷(xiāo)往20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，形成了穩(wěn)

97、固的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　在售后服務(wù)方面，長(zhǎng)城汽車(chē)除恪守服務(wù)承諾外，專(zhuān)題服務(wù)活也實(shí)行規(guī)范化，一年四季不間斷的開(kāi)展，內(nèi)容分為“春季獻(xiàn)愛(ài)心，夏季送清新，秋季送誠(chéng)心，冬季送溫馨”四個(gè)階段，使之持續(xù)不斷，對(duì)大宗客戶(hù)實(shí)行跟蹤服務(wù)，從而有力塑造起了長(zhǎng)城汽車(chē)的強(qiáng)勢(shì)品牌的形象。</p><p><b>　　3．組織能力</b></p><p>　

98、　長(zhǎng)城汽車(chē)的管理層管理水平高，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和發(fā)展方向清晰、明確，公司的快速發(fā)展和十余年的贏利及產(chǎn)品銷(xiāo)量連續(xù)多年位居行業(yè)第一的現(xiàn)實(shí)就是最好的說(shuō)明。</p><p>　　長(zhǎng)城汽車(chē)建立了一支高素質(zhì)的生產(chǎn)隊(duì)伍，公司先后從國(guó)外知名汽車(chē)企業(yè)和國(guó)內(nèi)大企業(yè)中大量引進(jìn)人才，現(xiàn)在擁有500多人的技術(shù)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，并在半年前專(zhuān)門(mén)成立了“精益促進(jìn)部”，組織全員培訓(xùn)、學(xué)習(xí)豐田汽車(chē)精益制造管理原則，使生產(chǎn)隊(duì)伍的整體素質(zhì)得到了提高。</p>

99、;<p>　　長(zhǎng)城人吸收國(guó)內(nèi)外企業(yè)管理的新思想、新理念，融合本企業(yè)的特征，經(jīng)過(guò)整理歸納，形成了以“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”為核心理念的企業(yè)理念，涉及企業(yè)的方方面面，從公司利益、管理方法、用人之道到企業(yè)理念，到團(tuán)隊(duì)精神、公司聲譽(yù)、誠(chéng)實(shí)守信、追求完美的企業(yè)精神，都變成通俗易懂、富有哲理的短語(yǔ)，在全員中進(jìn)行了廣泛深入的學(xué)習(xí)貫徹，使之深入到每一位員工心中，成為員工的行為準(zhǔn)則。長(zhǎng)城汽車(chē)的企業(yè)文化有利于提高員工的工作積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，促

100、進(jìn)企業(yè)的管理、形象、服務(wù)和環(huán)境逐步達(dá)到現(xiàn)代化企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，有利于長(zhǎng)城汽車(chē)社會(huì)知名度的提升。</p><p>　　三、對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)行SWOT分析</p><p>　　SWOT是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資

101、源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略有著至關(guān)重要的意義。</p><p><b>　?。ㄒ唬?優(yōu)勢(shì)分析</b></p><p>　　當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說(shuō)它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其

102、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)--贏利。</p><p><b>　　公司的優(yōu)勢(shì)：</b></p><p>　　1．2003年香港上市，并且正在籌備A股上市，融資能力強(qiáng)；</p><p>　　2．民營(yíng)體制，決策效率高，機(jī)制靈活，市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)；</p><p>　　3．自主品牌，研發(fā)能力強(qiáng)，發(fā)展限制少；

103、</p><p>　　4．在經(jīng)濟(jì)型SUV、皮卡市場(chǎng)多年的積累中形成了不錯(cuò)的品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品市場(chǎng)份額連續(xù)多年高居榜首；</p><p>　　5．公司建立了完善的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。擁有390余家銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、400余家售后服務(wù)中心，以及180余家4S專(zhuān)賣(mài)中心，公司產(chǎn)品已銷(xiāo)往40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，形成了穩(wěn)固的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；</p><p>　　6．領(lǐng)導(dǎo)層戰(zhàn)略清晰，員工隊(duì)伍士氣高昂，

104、當(dāng)?shù)卣χС帧?lt;/p><p><b>　?。ǘ┝觿?shì)分析</b></p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）是指某公司缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件。</p><p><b>　　公司的劣勢(shì)：</b></p><p>　　1．長(zhǎng)城汽車(chē)長(zhǎng)期在低端市場(chǎng)發(fā)展，沖擊中高端市場(chǎng)面臨品牌局限

105、；</p><p>　　2．現(xiàn)有技術(shù)實(shí)力仍然與國(guó)際水平差距大； </p><p>　　3．未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公司需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)；</p><p>　　4．地理位置不利，公司產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售區(qū)域在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方地區(qū)，運(yùn)費(fèi)使成本升高。</p><p><b>　?。ㄈC(jī)會(huì)分析</b></

106、p><p>　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司策略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、</p><p>　　使公司獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。</p><p>　　長(zhǎng)城汽車(chē)所面臨的機(jī)會(huì)：</p><p>　　1．皮卡和SUV行業(yè)迅速發(fā)展，未來(lái)前景看好</p>&l

107、t;p>　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)、人民生活和消費(fèi)水平的日漸提高、汽車(chē)價(jià)格日益大眾化、開(kāi)放的汽車(chē)貸款等一系列因素使國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)將保持快速增長(zhǎng)，單就皮卡和經(jīng)濟(jì)型SUV產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于它的價(jià)格較低，性?xún)r(jià)比較高，完全可以搶占轎車(chē)和其他車(chē)型市場(chǎng)，從中切出一塊大蛋糕。</p><p>　　2．西部大開(kāi)發(fā)促進(jìn)皮卡在西部地區(qū)的有效增長(zhǎng)</p><p>　　西部地區(qū)的地形較為

108、復(fù)雜，轎車(chē)的底盤(pán)低通過(guò)性不好，在崎嶇的山區(qū)或丘陵地帶轎車(chē)很難有大的市場(chǎng)，然而，轎車(chē)的缺點(diǎn)也正是皮卡和SUV的優(yōu)點(diǎn)，皮卡底盤(pán)高，通過(guò)性強(qiáng)，配備四輪驅(qū)動(dòng)，動(dòng)力強(qiáng)勁，轎車(chē)享受還能載貨，能夠適應(yīng)復(fù)雜的地形，所以在這樣的地區(qū)才更能顯現(xiàn)皮卡和SUV的優(yōu)越性，西部大開(kāi)發(fā)為皮卡的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)，長(zhǎng)城汽車(chē)應(yīng)該抓住西部大開(kāi)發(fā)的大好機(jī)會(huì)把自己的產(chǎn)品推向西部，占領(lǐng)這一很有前途的市場(chǎng)。</p><p>　　3．皮卡和SUV在我國(guó)處于邊緣車(chē)

109、型</p><p>　　相對(duì)于轎車(chē)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，皮卡領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)小于轎車(chē)領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)，雖然生產(chǎn)皮卡的廠家不下30家，但真正能給長(zhǎng)城汽車(chē)構(gòu)成威脅的并不多，在前面已經(jīng)介紹過(guò)長(zhǎng)城汽車(chē)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。在國(guó)際市場(chǎng)中檔皮卡是一個(gè)空白，國(guó)際汽車(chē)巨頭把主要精力都放在了占中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的轎車(chē)領(lǐng)域，很少涉足不起眼的皮卡領(lǐng)域。相對(duì)較弱的競(jìng)爭(zhēng)使長(zhǎng)城的發(fā)展壯大在時(shí)間上占據(jù)有利的條件。希望長(zhǎng)城汽車(chē)能夠抓住有利時(shí)機(jī)，迅速發(fā)展壯大自

110、己，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，打造規(guī)模優(yōu)勢(shì)，到汽車(chē)巨頭紛紛指向皮卡領(lǐng)域的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車(chē)不至于被兼并或者擠垮。簡(jiǎn)言之，長(zhǎng)城汽車(chē)現(xiàn)在占據(jù)有利的發(fā)展時(shí)機(jī)。</p><p>　　4．消費(fèi)者消費(fèi)傾向的變化給長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)</p><p>　　隨著SUV在世界范圍內(nèi)的流行，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)SUV的態(tài)度由原來(lái)的冷淡逐漸變?yōu)榻邮?，最近兩年甚至出現(xiàn)了SUV銷(xiāo)售火暴、市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大的趨勢(shì)。內(nèi)地一些大城市汽車(chē)消費(fèi)取