畢業(yè)論文-中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　當(dāng)前，隨著品牌力時(shí)代的到來，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，同類產(chǎn)品之間在技術(shù)、成本、服務(wù)等方面的差異越來越小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正逐步表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,品牌日

2、益成為企業(yè)的核心資源。品牌戰(zhàn)略則成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本，企業(yè)只有創(chuàng)造具有持久性的優(yōu)勢(shì)的品牌，才能立于不敗之地。面對(duì)這種轉(zhuǎn)變，一些大型的國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)很快調(diào)整了戰(zhàn)略，并投身到品牌的競(jìng)爭(zhēng)中去，而那些在數(shù)量上占多數(shù)的中小企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)來臨的時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)都比較茫然，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，嚴(yán)重影響和制約了中小企業(yè)的成長(zhǎng)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。</p><p>　　基于這些問題，本文根據(jù)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀，通過對(duì)中小企業(yè)品牌

3、戰(zhàn)略定位、規(guī)劃和實(shí)施過程中存在問題的分析，結(jié)合當(dāng)前品牌及品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論，借鑒國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，提出了關(guān)于中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一系列應(yīng)對(duì)策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌 品牌戰(zhàn)略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the coming of The Cultin

4、g of Brand Era, market environment has been greatly changed. The quality, capability and cost have become very similar in the same kind of products for different enterprises. The competition between corporations is focus

5、 on that of the brand stratagem. With the furious competition, brand has become the core resource increasingly for a company, and is the most effective guarantee of the enterprises to participate in the competition and s

6、ustainable development. In the </p><p>　　Based on the reality in question and present situation of brand strategy of SMEs in China, the paper analyses the problems that exist in the course of brand strategy

7、of SMEs in China.With the relevant theory of brand strategy at present, the paper adopts some successful experience on brand strategy of domestic and international SMEs, gives a series of countermeasures about brand stra

8、tegy of SMEs in China. </p><p>　　Key words: SMEs, Brand, Brand Strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要I</b></p><p>　　AbstractII</p&g

9、t;<p><b>　　1 緒論1</b></p><p><b>　　1.1選題背景1</b></p><p>　　1.2研究目的與意義1</p><p>　　1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2</p><p>　　1.4 研究思路與方法5</p><p>　

10、　2 中小企業(yè)與品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論綜述6</p><p>　　2.1 中小企業(yè)的界定6</p><p><b>　　2.2 品牌7</b></p><p>　　2.3 品牌戰(zhàn)略8</p><p>　　3 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題分析11</p><p>　　3.1 中小企業(yè)品

11、牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀11</p><p>　　3.2 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題分析11</p><p>　　4 中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策及建議16</p><p>　　4.1 樹立科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，積極開展品牌創(chuàng)建16</p><p>　　4.2 有效整合中小企業(yè)內(nèi)部資源，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)17</p><p&

12、gt;　　4.3 優(yōu)化中小企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，強(qiáng)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理18</p><p>　　4.4 重視品牌的日常管理與維護(hù)19</p><p>　　5 青島青聯(lián)德維食品有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略研究20</p><p>　　5.1 公司概況20</p><p>　　5.2 公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性分析20</p><

13、p>　　5.3 公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析21</p><p>　　5.4 公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施22</p><p><b>　　6 結(jié)論25</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)26</b></p><p><b>　　致謝28</b></p>

14、;<p><b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1.1選題背景</b></p><p>　　著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美國(guó)加州大學(xué)教授David Acker在其出版的《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》一書中指出：“品牌是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富”。 隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、渠道同

15、質(zhì)化的發(fā)展，使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)差異化越來越小，想要保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，唯有進(jìn)行品牌的建設(shè)與發(fā)展，建立起強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過建立品牌形成差異化。</p><p>　　而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈殘酷的今天，人力、物力、財(cái)力上存在先天不足的中小企業(yè)，如何面對(duì)大企業(yè)的封殺和圍剿而生存下去，就成為中小企業(yè)最為關(guān)心的問題。有關(guān)數(shù)字顯示，截至目前，我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量已占到全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上，注冊(cè)資金達(dá)11.3萬億元，成為我

16、國(guó)解決就業(yè)壓力、拉動(dòng)內(nèi)需的主要力量。為了促進(jìn)中小企業(yè)的健康快速發(fā)展，實(shí)施有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為決定中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵與核心問題之一。中小企業(yè)由于受自身資源的限制，很難與大企業(yè)匹敵，更難做到與知名企業(yè)相抗衡，他們中間的很多企業(yè)都缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌意識(shí)，不具備較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終目標(biāo)就是要避開自己在資源上的劣勢(shì)，通過創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌立足市場(chǎng)，尋求發(fā)展。</p><p>　　1.2研究目的與意義&

17、lt;/p><p>　　1.2.1 研究目的</p><p>　　本文借鑒和參考現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和研究成果，通過對(duì)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題的分析，旨在通過品牌戰(zhàn)略的準(zhǔn)確定位、合理規(guī)劃、有效實(shí)施等為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供理論和實(shí)踐價(jià)值兩方面的參考，改變中小企業(yè)只顧生意不顧企業(yè)，忽視消費(fèi)者忠誠(chéng)度，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)只能被動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)的生存方式，利用品牌戰(zhàn)略全心全意打造和建立其自己的品牌，自力更生、

18、抓住契機(jī)，使其能夠在夾縫中長(zhǎng)久生存。選題同時(shí)對(duì)青聯(lián)德維公司的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行個(gè)案分析，希望能夠?yàn)榻鉀Q其品牌戰(zhàn)略定位、規(guī)劃和實(shí)施過程中存在的問題提供參考。</p><p>　　1.2.2 研究意義</p><p>　　未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是多方面的，技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，資本的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，但最終都要直接體現(xiàn)在是否塑造了強(qiáng)勢(shì)品牌。所以未來的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。要作好品牌的競(jìng)爭(zhēng)，必須把品牌提升到戰(zhàn)略的高

19、度。而目前我國(guó)眾多中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，仍然還處在“拷貝”或“復(fù)制”的小作坊生產(chǎn)方式下，導(dǎo)致企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展緩慢。因此，研究中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對(duì)幫助企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略以提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，形成差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得市場(chǎng)的一席之地，進(jìn)而將企業(yè)做大做強(qiáng)有著重要意義。</p><p>　　1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　近年來，關(guān)于中小企業(yè)的研究日益受

20、到重視，有關(guān)論述不斷增多。內(nèi)容涉及中小企業(yè)界定、中小企業(yè)融資、政策扶持、產(chǎn)權(quán)改革、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理創(chuàng)新、人才戰(zhàn)略、中小企業(yè)的生存與發(fā)展及國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)發(fā)展的比較等諸多領(lǐng)域。另外中國(guó)社科院由劉國(guó)光主編出版了一套中小企業(yè)發(fā)展管理叢書，對(duì)中小企業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理、貸款融資、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)等進(jìn)行了比較系統(tǒng)的論述。</p><p>　　1.3.1 國(guó)外對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀</p><p>　　在

21、西方，對(duì)品牌理論的系統(tǒng)性研究始于20世紀(jì)50年代美國(guó)大衛(wèi)?奧格威第一次提出了品牌的概念。而品牌戰(zhàn)略及對(duì)品牌的營(yíng)銷管理是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)品牌營(yíng)銷系統(tǒng)的研究和實(shí)踐也是在80年代末才開始的，品牌戰(zhàn)略理論最早由艾?里斯和杰克?特勞特從廣告創(chuàng)意的角度提出。早期品牌理論主要是圍繞著作為商標(biāo)層次的品牌進(jìn)行的。此時(shí)的營(yíng)銷學(xué)界相信大眾傳播具有無窮的威力，受眾是完全被動(dòng)的，對(duì)于大眾傳媒傳遞的信息是全盤接受，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念此時(shí)占據(jù)主導(dǎo)

22、地位。德國(guó)的學(xué)者Domizlaff在他的《品牌技術(shù)》中提出了品牌概念和品牌管理的理論方法，為當(dāng)今品牌理論和實(shí)踐發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　20世紀(jì)60年代，廣告權(quán)威大衛(wèi)?奧格威提出了品牌形象理論，接著是艾?里斯和杰克?特勞特在20世紀(jì)70年代提出了品牌定位理論，并于1981年合作出版了《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書，品牌研究在提出概念的基礎(chǔ)上又進(jìn)了一步。這一時(shí)期的品牌研究在注重商標(biāo)層次的同時(shí)，開始將重

23、心放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上。</p><p>　　20世紀(jì)80年代末至今，世界市場(chǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化飛速發(fā)展。在這一時(shí)期中，美國(guó)著名學(xué)者、品牌研究專家David?A?Acker教授先后出版了“品牌創(chuàng)建和管理三步曲”：①在第一步曲《品牌價(jià)值管理》中提出了品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌價(jià)值和品牌價(jià)值管理的思想，提出了品牌個(gè)性和品牌形象的概念。②在第二步曲《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》中，他從品牌識(shí)別、品牌整合、品牌

24、價(jià)值三個(gè)方面提出了品牌發(fā)展策略。③在第三步曲《品牌領(lǐng)導(dǎo)》中，將品牌管理提升到“領(lǐng)導(dǎo)者”的層次。在全球化背景下，他對(duì)品牌管理面臨的組織層面的挑戰(zhàn)進(jìn)行了思考，并提出了這個(gè)挑戰(zhàn)在于如何利用資源，經(jīng)濟(jì)高效地締造某些組織和程序?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)。</p><p>　　縱觀國(guó)外品牌研究發(fā)展的歷史，可見它經(jīng)歷了一個(gè)從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”，“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)向。在前一階段的發(fā)展時(shí)期有關(guān)品牌的

25、研究多可見于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)研究中。而在成熟時(shí)期，除了繼續(xù)借鑒其他學(xué)科的成果外，品牌研究已逐漸獨(dú)立出來，并開始有了自己的理論架構(gòu)。</p><p>　　1.3.2 國(guó)內(nèi)對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀</p><p>　　由于社會(huì)政治文化技術(shù)等背景的差異和研究的起步不同，國(guó)內(nèi)對(duì)品牌的研究、宣傳始于1992年全國(guó)開展的“中國(guó)質(zhì)量萬里行”活動(dòng)。20世紀(jì)90年代以來，在我國(guó)企

26、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯化和市場(chǎng)營(yíng)銷理論廣泛傳播的雙重推動(dòng)下，品牌理論的研究和實(shí)踐管理才成為學(xué)術(shù)界和公司戰(zhàn)略管理的重要新領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)品牌研究在經(jīng)歷了摘錄翻譯國(guó)外品牌理論之后，目前已進(jìn)入結(jié)合國(guó)際品牌研究關(guān)注中國(guó)現(xiàn)實(shí)的研究階段。比如張智翔等人從中國(guó)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)的角度，通過對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的批判，闡述了中小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能帶給企業(yè)成長(zhǎng)一些危害，提出了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的八大策略。[1]梁文潮則從中小企業(yè)的制度入手，闡述了中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中在經(jīng)

27、營(yíng)戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷管理兩個(gè)方面遇到的問題和解決辦法。[2]萬瑞嘉華經(jīng)濟(jì)研究中心運(yùn)用大量的實(shí)際案例和權(quán)威數(shù)據(jù)，附之以國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和理念，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際國(guó)情和企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，從中小企業(yè)的管理、人才、營(yíng)銷、融資等各個(gè)方面詳細(xì)講述加入WTO后中國(guó)的中小企業(yè)如何去面對(duì)外國(guó)企業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)以及在創(chuàng)建品牌的過程中遇到的一些實(shí)際問題應(yīng)該如何解決等等。[3]在這一時(shí)期中，研究中國(guó)企業(yè)如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的李光</p><

28、;p>　　近幾年來，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐取得了長(zhǎng)足進(jìn)步和發(fā)展，已經(jīng)形成了品牌輿論宣傳、品牌理論研討、品牌法規(guī)制定、品牌戰(zhàn)略實(shí)施、品牌實(shí)際操作等齊頭并進(jìn)的熱潮，品牌的研究已經(jīng)取得歷史性的成果。但應(yīng)該承認(rèn)，品牌的研究，在中國(guó)還剛剛是開始。相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家仍然比較落后，尤其是我國(guó)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理論研究方面還主要體現(xiàn)在資料的收集和饌寫學(xué)術(shù)論文上，沒有形成自己的理論體系。在理論上還有許多問題沒有解決，更有一些問題還沒有達(dá)到共識(shí)。在

29、實(shí)踐上，對(duì)品牌的實(shí)際操作研究的也不夠。</p><p>　　1.4 研究思路與方法</p><p>　　論文擬在對(duì)品牌與品牌戰(zhàn)略進(jìn)行相關(guān)理論綜述的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)狀及存在問題，提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略的相應(yīng)對(duì)策及建議，并據(jù)此對(duì)青島德維公司進(jìn)行個(gè)案分析。</p><p>　　寫作過程中，擬采用實(shí)證分析和規(guī)范分析相結(jié)合；對(duì)比與舉例論證；列事實(shí)、擺依據(jù)；理

30、論和實(shí)踐相結(jié)合；引用分析等方法進(jìn)行研究。通過互聯(lián)網(wǎng)和圖書館查閱了有關(guān)品牌戰(zhàn)略方面的研究文獻(xiàn)，包括同專題的行業(yè)分析報(bào)告、國(guó)內(nèi)外以往的研究成果及最新的研究動(dòng)態(tài)等相關(guān)的二手資料，為論文寫作獲得了理論基礎(chǔ)和參考依據(jù)。擬運(yùn)用管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)知識(shí)來撰寫論文。 </p><p>　　2 中小企業(yè)與品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論綜述</p><p>　　2.1 中小企業(yè)的界定</p>&

31、lt;p>　　2.1.1 國(guó)際上對(duì)中小企業(yè)的界定</p><p>　　中小企業(yè)(SMEs，即Smal1 and medium-sized enterprise)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念。一方面它有決定自身本質(zhì)的內(nèi)在規(guī)定性，另一方面也有量的界限。前者屬于內(nèi)涵的范疇，后者則是外延的表象。對(duì)于中小企業(yè)，一般就是從這兩方面進(jìn)行界定的。</p><p>　?。ㄒ唬┲行∑髽I(yè)的內(nèi)涵 </p>

32、;<p>　　所謂中小企業(yè)的內(nèi)涵，是指那些擁有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，其產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)份額中所占比重較小，而一般不具有定型的內(nèi)部職能專業(yè)管理部門，且不受母公司控制，具有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的那些企業(yè)。</p><p>　?。ǘ┲行∑髽I(yè)的外延 </p><p>　　這里說的中小企業(yè)外延，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)規(guī)模劃分的數(shù)量界限。目前在國(guó)外，對(duì)于企業(yè)規(guī)模的劃分，一般采用的是“三要素法”，即以從業(yè)人員、

33、實(shí)收資本、一定時(shí)期(通常為1年)的經(jīng)營(yíng)額的多少，來確定企業(yè)規(guī)模。在這三項(xiàng)要素中，少數(shù)國(guó)家三項(xiàng)都用或只用其中的一項(xiàng)，而多數(shù)國(guó)家用其中的兩項(xiàng)。但幾乎所有國(guó)家都比較重視從業(yè)人員這個(gè)要素，有的國(guó)家干脆就使用從業(yè)人員l個(gè)要素作為劃分企業(yè)規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)。比如美國(guó)早在20世紀(jì)50年代初，便將制造業(yè)中小企業(yè)的從業(yè)人員規(guī)定為250人以下，以后又進(jìn)行過兩次修訂，開始提高到500人以下，后又規(guī)定不超過1000人。[4]</p><p>　

34、　2.1.2 我國(guó)對(duì)中小企業(yè)的界定</p><p>　　根據(jù)2003年l月l日起施行的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》第二條規(guī)定，我國(guó)中小企業(yè)是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會(huì)需要，增加就業(yè)，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。同時(shí)配合實(shí)施的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，對(duì)中小企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)作了相應(yīng)規(guī)定。根據(jù)劃分，中小型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在工業(yè)領(lǐng)域中是，職工數(shù)2000人以下或銷售額

35、3億元以下或資產(chǎn)總額4億元以下。其中，中型企業(yè)必須同時(shí)滿足職工數(shù)300人以上，銷售額3000萬元以上或資產(chǎn)總額4000萬元以上，其余為小型企業(yè)。[5]本文所討論的中小企業(yè)以工業(yè)企業(yè)為主，其現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)主要是依企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模劃分為特大型、大型(分為大一、大二兩檔)、中型(分為中一、中二兩檔)、小型四個(gè)類型。</p><p><b>　　2.2 品牌</b></p><p>&

36、lt;b>　　2.2.1 定義</b></p><p>　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)定義委員會(huì)將品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。[6]</p><p>　　菲利普·科特勒(Phi

37、lip·Kotler)認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾，它包含6個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者，這六種要素共同構(gòu)成品牌的內(nèi)涵，六者是一個(gè)緊密聯(lián)系的統(tǒng)一體，具體關(guān)系見下圖：</p><p>　　如圖所示，“屬性、利益和使用者”是形成一個(gè)品牌的基礎(chǔ)，而品牌價(jià)值和品牌個(gè)性是在此基礎(chǔ)上的濃縮和提煉，而文化則是進(jìn)一步的升華。在品牌的六大元素中，價(jià)值處于

38、中心地位，品牌的價(jià)值是品牌的精髓，是成為強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。</p><p>　　總之，品牌所表征的主要是它所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的市場(chǎng)形象?？铺乩諏⒁粋€(gè)若能被看出所有六層含義的品牌定義為深意品牌，反之則稱為膚淺品牌。科特勒同時(shí)認(rèn)為，一個(gè)品牌最持久的含義就是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。[7]</p><p><b>

39、;　　2.2.2 特征</b></p><p>　　（1）品牌是專有的品牌。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。</p><p>　　（2）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。 </p><p>　?。?）品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性。品牌創(chuàng)立后，在其成

40、長(zhǎng)過程中存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估業(yè)存在不確定性。</p><p>　?。?）品牌的表象性。品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。 </p><p>　?。?）品牌的擴(kuò)張性。品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。</p><p><b

41、>　　2.3 品牌戰(zhàn)略</b></p><p><b>　　2.3.1 內(nèi)涵</b></p><p>　　所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。[8]</p><p>　　不同的企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的制定有所不同，一般來說，品牌戰(zhàn)略大概由品牌架構(gòu)、品牌

42、定位和品牌個(gè)性三個(gè)方面構(gòu)成。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為公司采取品牌戰(zhàn)略時(shí)，可以有四種選擇，如圖所示。[9]</p><p>　　2.3.2 主要內(nèi)容</p><p>　　所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。 </p><p>　　品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品

43、牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)。不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。[10] </p><p>　　品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。 </p><

44、p>　　品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。</p><p>　　品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前

45、提下，謀求品牌價(jià)值的最大化。</p><p>　　品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。</p><p>　　3 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題分析</p><p>　　3.1 中小企業(yè)

46、品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特(Larry Light)有句名言：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌作為公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，品牌可謂市場(chǎng)的靈魂。改革開放以來，我國(guó)的中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展方面取得了巨大成就，但同時(shí)眾多的中小企業(yè)也成了品

47、牌貧乏的群體。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)和發(fā)展，國(guó)外企業(yè)攜其品牌優(yōu)勢(shì)憑借強(qiáng)大的綜合實(shí)力竭力搶占我國(guó)市場(chǎng)，特別是中國(guó)加入WTO以后，情況變得更加嚴(yán)峻。</p><p>　　環(huán)顧當(dāng)前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，它們?nèi)允且源騼r(jià)格戰(zhàn)為品牌經(jīng)營(yíng)的主要手段?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和專家學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)僅僅是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，有效的競(jìng)爭(zhēng)方式應(yīng)該是尋求新的差異點(diǎn)，建立品牌優(yōu)勢(shì)。品牌個(gè)性是品牌區(qū)別于其他品牌的重要特征，它通過一些營(yíng)銷

48、手段，在消費(fèi)者心智里留下一種獨(dú)特的個(gè)性。這是進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要目標(biāo)，但國(guó)內(nèi)品牌在個(gè)性利益訴求方面則沒有那么明顯和獨(dú)一無二。在此情形下，因消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)很低，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買行為也較低，所以很多品牌在市場(chǎng)上會(huì)很快消失。長(zhǎng)期以來，由于相當(dāng)一部分中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，沒能培育出多少知名的品牌，導(dǎo)致其近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁不足，發(fā)展速度放緩，因此迫切需要打造自己的品牌。</p><p>　　3.2 中小企業(yè)品

49、牌戰(zhàn)略存在的問題分析</p><p>　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的開放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化，市場(chǎng)需要企業(yè)用新的思想來經(jīng)營(yíng)，而我國(guó)中小企業(yè)仍然普遍停留在產(chǎn)品制造或者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，用品牌經(jīng)營(yíng)思維來統(tǒng)籌企業(yè)的只占少數(shù)。且雖然有些中小企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌建設(shè)，但在品牌建設(shè)過程中，仍存在不少問題。</p><p>　　3.2.1 缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念，品牌意識(shí)淡薄。</p><

50、p>　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究中心在2005年《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中指出：中國(guó)制造業(yè)500家民營(yíng)企業(yè)在工商局注冊(cè)商標(biāo)的只占20%?？梢姡悦駹I(yíng)企業(yè)為代表的我國(guó)中小企業(yè)品牌較少，而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌則更少。究其原因，主要是我國(guó)中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念。主要表現(xiàn)在其對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上的幾個(gè)誤區(qū)：其一，做品牌是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)不需要做品牌。其二，做廣告就是做品牌，混淆了品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略。其三，“無利不出工”的投

51、機(jī)心理。其四，創(chuàng)業(yè)初期力創(chuàng)品牌，忽略了自身的資源條件。</p><p>　　品牌時(shí)代的到來，使企業(yè)必須從更高層次參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前不僅企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而且企業(yè)的管理在硬件方面也趨于同質(zhì)化。[11]因此，企業(yè)必須從管理的深層次——戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)理念方面領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，領(lǐng)先一步是最好的進(jìn)入障礙，這就要求企業(yè)樹立品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)。然而，目前我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)還不能認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，普遍缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念。主

52、要表現(xiàn)為：</p><p>　?。?）品牌戰(zhàn)略缺少定位或定位模糊，缺乏獨(dú)特性。目前，我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于品牌的推廣更多的集中于一種概念、口號(hào)式的炒作，往往會(huì)把階段型的訴求點(diǎn)、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)作為品牌戰(zhàn)略定位，幾乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，或定位模糊，與同類產(chǎn)品品牌定位雷同，缺乏個(gè)性，嚴(yán)重局限品牌的內(nèi)涵，大大降低品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實(shí)施的失敗。</p><p>　?。?）品牌戰(zhàn)略缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)

53、略規(guī)劃。任何一個(gè)希望持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都應(yīng)該有一套科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。然而在實(shí)戰(zhàn)中，許多中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解非常膚淺，操作起來也很隨意，根本談不上品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境時(shí)，一些中小企業(yè)為了追求短期利益而采用一些有悖于品牌定位、損害企業(yè)核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，如采用價(jià)格戰(zhàn)，盲目降價(jià)等，使得一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價(jià)格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采取偷工減料的辦法，大大損害了品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。<

54、/p><p>　　（3）對(duì)品牌資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不夠，忽視品牌建設(shè)與品牌發(fā)展。品牌這一無形資產(chǎn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，其活力在于不斷發(fā)展、創(chuàng)新，通過創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而培養(yǎng)新的品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)不是靜止的，消費(fèi)者的品味無時(shí)不在變化著，許多企業(yè)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者其存在的消息，仍然沒有帶給消費(fèi)者新鮮感，自然被消費(fèi)者歸入品牌老化的行列最終失敗。</p><p>　　3.2.2 內(nèi)部資源缺乏

55、,資源整合不到位。</p><p>　　第一，中小企業(yè)缺乏推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品基礎(chǔ)和產(chǎn)品線支持。品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)是不斷創(chuàng)造出質(zhì)量?jī)?yōu)異、性能卓越、外觀優(yōu)美的產(chǎn)品，品牌總是依附于某一種商品或產(chǎn)品之上存在的。由于中小企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)條件、質(zhì)量管理等方面有著較大的局限性及受企業(yè)實(shí)力的制約，中小企業(yè)缺乏推動(dòng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的產(chǎn)品基礎(chǔ)和產(chǎn)品線支持。</p><p>　　第二，中小企業(yè)缺乏推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的財(cái)力

56、支持。任何品牌營(yíng)銷與傳播都需要投入一定量的資金，而資金短缺是我國(guó)中小企業(yè)面臨的主要問題。由于中小企業(yè)資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成緩慢，品牌知名度較低。即便品牌獲得一定知名度，也會(huì)由于品牌運(yùn)作的成本比重過高，使得銷量、市場(chǎng)占有率不能提升，最終導(dǎo)致利潤(rùn)減少。</p><p>　　第三，中小企業(yè)缺乏推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu)和人力資源支持。人力資源基礎(chǔ)薄弱是中小企業(yè)的共性問題，中小企業(yè)在

57、收益與保障方面的缺陷使得其配置人力資源的能力較低，再加上我國(guó)中小企業(yè)很多是家庭型的，管理人員素質(zhì)不高，管理能力有限，缺乏專門的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，因此難以形成保障品牌建設(shè)的穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。[12]</p><p>　　第四,中小企業(yè)缺乏推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化基礎(chǔ)。我國(guó)大多數(shù)的中小企業(yè)是家族企業(yè)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜化，家族企業(yè)的局限性所產(chǎn)生的文化障礙，如家長(zhǎng)制決策、任人唯親、

58、隨意性文化等已經(jīng)成為制約中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的瓶頸。</p><p>　　3.2.3 品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境不完善,品牌戰(zhàn)略執(zhí)行不力。</p><p>　　與大企業(yè)相比，中小企業(yè)面臨著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競(jìng)爭(zhēng)能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下及資金缺乏等問題，處于國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力下，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)外部環(huán)境尚未完善，主要表現(xiàn)在：</p><p>　　第一，

59、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚未健全，行業(yè)發(fā)展尚不規(guī)范。我國(guó)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的時(shí)間不長(zhǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不盡合理，有些地方還存有地方保護(hù)主義，禁止外地中小企業(yè)進(jìn)人本地市場(chǎng)；另外，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，市場(chǎng)上存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和過度競(jìng)爭(zhēng)行為，給資金積累弱小的中小企業(yè)帶來很大的殺傷力。</p><p>　　第二，國(guó)家對(duì)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)、扶植、保護(hù)力度不夠。首先，缺乏扶植中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)和法律服務(wù)體系，導(dǎo)致中小企

60、業(yè)在面對(duì)侵權(quán)、商業(yè)欺詐和假冒偽劣等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，難以有效使用法律武器維護(hù)自身利益；其次，政府缺乏對(duì)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的政策優(yōu)惠和扶植、保護(hù)措施。如針對(duì)中小企業(yè)資金不足、融資困難的現(xiàn)狀，沒有給予足夠的貸款優(yōu)惠政策和財(cái)政、稅收傾斜政策等。這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性。</p><p>　　第三，企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)和品牌管理機(jī)制。由于很多中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)沒有分離，企業(yè)實(shí)力薄

61、弱，品牌意識(shí)淡薄，導(dǎo)致大多數(shù)中小企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)和人員，戰(zhàn)略執(zhí)行不力，品牌管理未能實(shí)現(xiàn)制度化。</p><p>　　3.2.4 缺乏合理有效的品牌管理與維護(hù)。</p><p>　　品牌是無形的，其收益存在不確定性，因此品牌需要維護(hù)。創(chuàng)立一個(gè)品牌不易，但維護(hù)一個(gè)品牌更難。品牌的生命力在于始終如一、持之以恒的維護(hù)，任何企業(yè)的任何品牌，市場(chǎng)的投入、服務(wù)的深入及品牌管理都是不可忽視的

62、。[13]但是多數(shù)企業(yè)對(duì)那些會(huì)弱化品牌價(jià)值的問題和趨勢(shì)即品牌危機(jī)，沒有相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)計(jì)劃，品牌管理與維護(hù)不到位，影響了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。正如美國(guó)企業(yè)危機(jī)咨詢專家考林·夏恩所指出的：“如果工作中出現(xiàn)過失，你只是面臨一個(gè)問題，但如果你再試圖掩蓋它，那么所面臨的問題就是兩個(gè)了。而且，一旦事實(shí)真相被披露，謊言可能會(huì)比原先的錯(cuò)誤更令你為之困擾。” </p><p>　　4 中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策及建議&l

63、t;/p><p>　　4.1 樹立科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，積極開展品牌創(chuàng)建</p><p>　　4.1.1明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，做好企業(yè)品牌定位。</p><p>　　品牌定位是中小企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的指導(dǎo)思想，因此，要想實(shí)施好一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略首先要系統(tǒng)地做好品牌定位，把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求統(tǒng)一起來，同時(shí)通過在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位

64、置，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。品牌定位過程中，要加強(qiáng)品牌的定位研究，明確自己的利益主張，提煉品牌的核心價(jià)值，使企業(yè)品牌具有鮮明的個(gè)性和差異化特點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。</p><p>　　4.1.2 對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行長(zhǎng)期、合理規(guī)劃。</p><p>　　建立一整套科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃體系，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略前弄清楚在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)面臨怎樣的環(huán)境，據(jù)此制定一個(gè)科學(xué)清晰的戰(zhàn)略愿景，在明確了這兩

65、點(diǎn)后，分析企業(yè)自身資源是否具有實(shí)施的能力，繼而進(jìn)行行之有效的品牌傳播和營(yíng)銷推廣活動(dòng)，在此過程中，必須保持戰(zhàn)略執(zhí)行的持續(xù)性和一致性。</p><p>　　4.1.3注重品牌資產(chǎn)的保護(hù)和創(chuàng)新。</p><p>　　品牌是建立在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，而且是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，品牌這種無形資產(chǎn)的價(jià)值己經(jīng)超過了廠房、設(shè)備產(chǎn)品、管理者等許多有形的資產(chǎn)。所以，中小企業(yè)要切實(shí)注意維

66、護(hù)并提高消費(fèi)者對(duì)自己品牌的已有信任度，對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)真的保護(hù)和經(jīng)營(yíng)，使其為企業(yè)不斷帶來超額利潤(rùn)。同時(shí)，還要注重品牌本身的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，保證企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性和品牌資產(chǎn)的生命力。</p><p>　　由2007與2008年度全球十大最有價(jià)值品牌的品牌價(jià)值，可以看出，在國(guó)際上有眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌，價(jià)值達(dá)到了幾百億美元，這個(gè)數(shù)字超過了它們一年的銷售收入，超過了他們?nèi)坑行钨Y產(chǎn)之和。見下表：</p><p

67、>　　表4-1 2007與2008年度全球十大最有價(jià)值品牌</p><p><b>　?。▎挝唬喊偃f美元）</b></p><p>　　(資料來源：Business Week，Interbrand)</p><p>　　4.2 有效整合中小企業(yè)內(nèi)部資源,進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)</p><p>　　中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架的

68、設(shè)計(jì)必須與中小企業(yè)資源匱乏的現(xiàn)狀相適應(yīng)，同時(shí)在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，有效整合資源，將有限的資源運(yùn)用在關(guān)鍵的地方，充分顯現(xiàn)資源運(yùn)用效率，提高企業(yè)獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。</p><p>　　第一，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)與中小企業(yè)的產(chǎn)品基礎(chǔ)相適應(yīng)。在產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，中小企業(yè)可以設(shè)法通過更低成本、更低價(jià)格、更好的渠道、更快的市場(chǎng)響應(yīng)速度、更有成效的聯(lián)盟和恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域市場(chǎng)選擇來創(chuàng)造差異，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如果產(chǎn)品具有明顯的差異

69、性，中小企業(yè)則可以利用市場(chǎng)細(xì)分法進(jìn)軍被大企業(yè)忽略的補(bǔ)缺市場(chǎng)，然后以獨(dú)占的技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新能力占據(jù)補(bǔ)缺市場(chǎng)，建立品牌壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。[13]</p><p>　　第二，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)考慮所在行業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。市場(chǎng)環(huán)境是決定中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略成敗的外部力量。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須判斷行業(yè)市場(chǎng)目前或?qū)淼慕Y(jié)構(gòu)，自己所處的行業(yè)是否具有品牌經(jīng)營(yíng)的空間。另一方面，中小企業(yè)還應(yīng)科學(xué)預(yù)測(cè)所在行業(yè)市場(chǎng)未來的競(jìng)

70、爭(zhēng)強(qiáng)度與密度，綜合考慮自身能力，認(rèn)真評(píng)估品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性，進(jìn)而決定未來企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。</p><p>　　第三，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)與企業(yè)財(cái)力狀況想適應(yīng)。我國(guó)中小企業(yè)的財(cái)力狀況一直處于劣勢(shì)，因此，在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡力尋求廉價(jià)的原材料，更多的通過發(fā)揮員工積極性和使用新技術(shù)來增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。然后在經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大中逐步完善品牌的傳播度、知名度、忠誠(chéng)度，使企業(yè)既能通過原始積累度過難關(guān)，又能創(chuàng)造自

71、己的品牌。</p><p>　　第四，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)包含企業(yè)文化戰(zhàn)略的內(nèi)容。如果說資金是創(chuàng)立品牌的物質(zhì)支持，那么企業(yè)文化就是品牌的精神支柱。針對(duì)中小企業(yè)企業(yè)文化的現(xiàn)狀，首先要加快經(jīng)營(yíng)體制改革，盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，然后，對(duì)企業(yè)文化戰(zhàn)略進(jìn)行準(zhǔn)確定位和合理規(guī)劃，使企業(yè)文化在中小企業(yè)全體員工內(nèi)部達(dá)到高度認(rèn)同。[14]</p><p>　　4.3 優(yōu)化中小企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,強(qiáng)化中

72、小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理</p><p>　　4.3.1 優(yōu)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的外部環(huán)境。</p><p>　　首先,加強(qiáng)中小企業(yè)的法制建設(shè)，規(guī)范中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。企業(yè)的健康成長(zhǎng)在一定程度上取決于市場(chǎng)的有序化程度，統(tǒng)一、開放、有序的市場(chǎng)才是品牌孕育、生存和發(fā)展的最適宜環(huán)境。這就要求政府加速市場(chǎng)化改革，消除地方保護(hù)主義，注重對(duì)品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)名譽(yù)和地位的維護(hù)，促使品牌在公正、合理、

73、有序、健康的市場(chǎng)環(huán)境下迅速成長(zhǎng)。其次，政府要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能。對(duì)于中小型名優(yōu)品牌企業(yè)，可以考慮給予財(cái)政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。在中小企業(yè)融資方面為其創(chuàng)造良好的金融環(huán)境，保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。</p><p>　　4.3.2 優(yōu)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境。</p><p>　　第一，加快經(jīng)營(yíng)體制改革和資源的整合。在品牌經(jīng)營(yíng)過程中，要重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的改革和

74、創(chuàng)新，盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任心和實(shí)施戰(zhàn)略的權(quán)利。在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，要積極整合企業(yè)的內(nèi)部資源，為企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)提供戰(zhàn)略保障。</p><p>　　第二，完善企業(yè)的管理制度，實(shí)現(xiàn)制度化管理。建立中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)管理制度，有效防止短期行為。為品牌設(shè)定科學(xué)、合理的目標(biāo)，并據(jù)此進(jìn)行有針對(duì)性的取舍，把所有有利于實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的資源進(jìn)行聚焦，并持之以恒地堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)。同時(shí)必須完善企業(yè)的管理體系，

75、建立制度化管理的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。</p><p>　　第三，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，提高人文素質(zhì)。中小企業(yè)普遍存在員工文化層次偏低，科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理和品牌知識(shí)貧乏的弱點(diǎn)，因此企業(yè)必須把提高整體素質(zhì)作為重要工作抓緊抓好。不僅要提高管理者素質(zhì)，也要提高職工的素質(zhì)，積極創(chuàng)造條件引進(jìn)高素質(zhì)人才，改善人力資源結(jié)構(gòu)。</p><p>　　4.4 重視品牌的日常管理與維護(hù)</p>

76、;<p>　　品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的工程，品牌作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段和工具，蘊(yùn)涵著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部努力結(jié)果，因此，在傳播與創(chuàng)建過程中，應(yīng)該謹(jǐn)慎地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)與管理?，F(xiàn)階段中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)、專利或知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；完善組織結(jié)構(gòu)，定期或不定期開展品牌市場(chǎng)調(diào)查和監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)與傳播中的不足和挑戰(zhàn)，采取有效應(yīng)對(duì)策略，用最有效的方式及時(shí)處理一切有可能損害到品牌的事件和危機(jī)，防止品牌貶值的風(fēng)險(xiǎn)，不

77、僅要形成品牌的知名度與認(rèn)知度，更要有美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，這也是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要組成部分。[15]</p><p>　　5 青島青聯(lián)德維食品有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略研究</p><p><b>　　5.1 公司概況</b></p><p>　　青島青聯(lián)德維食品有限責(zé)任公司是一家以肉類制品以主的綜合加工企業(yè)，生產(chǎn)、加工和銷售各種肉制品，產(chǎn)品包括生

78、鮮肉及烤腸類、烤肉類、烤火腿類、醬鹵類四大類30多種低溫肉制品，擁有員工168人，2008年企業(yè)生產(chǎn)用固定資產(chǎn)原值3000萬，銷售額2000萬，資產(chǎn)總額3200萬，按《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》對(duì)工業(yè)領(lǐng)域企業(yè)類型的界定，為小型企業(yè)。</p><p>　　5.2 公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性分析</p><p>　　在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始由低層次價(jià)格、廣告或促銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌、形象的競(jìng)爭(zhēng)過程中,中小企

79、業(yè)適時(shí)引入品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有著積極意義。[16]</p><p>　　5.2.1 品牌資產(chǎn)的特殊價(jià)值。</p><p>　　品牌不僅是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)和標(biāo)記，而且是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不僅可以幫助企業(yè)完成營(yíng)銷戰(zhàn)略，更重要的是通過品牌的經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值的提升。</p><p>　　5

80、.2.2 有利于企業(yè)形成差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)者的“自我”意識(shí)正逐漸強(qiáng)化，消費(fèi)的個(gè)性化和差異化趨勢(shì)越來越明顯。通過細(xì)分市場(chǎng)及產(chǎn)品消費(fèi)定位研究塑造的富有特殊內(nèi)涵的品牌形象可以迎合消費(fèi)者的購(gòu)買心理，進(jìn)而幫助企業(yè)形成差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　5.2.3 有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值的雙贏。</p><p>　　相對(duì)于大多數(shù)忽視品牌

81、戰(zhàn)略的中小企業(yè)，及時(shí)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)獲得超出商品銷售利潤(rùn)以外的附加利潤(rùn)，進(jìn)而幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象和市場(chǎng)形象，提高企業(yè)無形價(jià)值并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。而作為產(chǎn)品購(gòu)買者的消費(fèi)顧客，由于所購(gòu)產(chǎn)品的品牌附加值高，使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的物理性能的同時(shí)可以得到更多心理、社會(huì)的附件利益，從而使顧客讓渡價(jià)值的到提升。從某種意義上講,好的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客雙贏的一種有效途徑。</p><p>　　5.2

82、.4 有助于培養(yǎng)企業(yè)忠誠(chéng)員工和顧客群體。</p><p>　　企業(yè)品牌的塑造過程也是企業(yè)資源的整合過程,它需要積極整合企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、管理及營(yíng)銷體制、領(lǐng)導(dǎo)者及員工，培養(yǎng)適合企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部環(huán)境，這對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、統(tǒng)和員工思想進(jìn)而培養(yǎng)忠誠(chéng)員工起到很大作用，同時(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以幫助中小企業(yè)利用品牌的特殊價(jià)值增強(qiáng)自身的防御能力，并在目標(biāo)市場(chǎng)維持相對(duì)穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群體。</p><p>

83、　　5.3 公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析</p><p>　　5.3.1 外部一般環(huán)境分析</p><p>　?。?）國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 一方面，國(guó)民經(jīng)濟(jì)在一定程度上受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但另一方面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體形勢(shì)還是比較好的。</p><p>　?。?）國(guó)家宏觀調(diào)控政策與措施 國(guó)家多部委出臺(tái)系列政策，促使中小企業(yè)走出困境，為其發(fā)展注入新的活力。</p>

84、;<p>　　（3）社會(huì)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們收入增加，消費(fèi)水平提高。</p><p>　?。?）行業(yè)特點(diǎn) 食品行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它關(guān)系到日常生活的品質(zhì)和全社會(huì)的健康，所以對(duì)保質(zhì)期、衛(wèi)生條件、存儲(chǔ)條件等都有極高的要求。人們食品消費(fèi)觀念的改變要求食品企業(yè)配送及時(shí)、生產(chǎn)流程化、批次跟蹤等，確保產(chǎn)品質(zhì)量。</p><p>　　5.3.2 區(qū)域行業(yè)環(huán)境分析</p>

85、<p>　?。?）區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況 2008年，在國(guó)內(nèi)嚴(yán)重自然災(zāi)害和國(guó)際金融危機(jī)等不利因素影響下，青島市生產(chǎn)總值(GDP)突破4000億元，達(dá)到4436.18億元，較去年增長(zhǎng)13.2%。今年一季度，全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值(GDP)968.35億元，增長(zhǎng)7.2%，好于預(yù)期，但受國(guó)際金融危機(jī)的影響，出口需求下降，財(cái)政收入增幅減緩，就業(yè)困難增多，經(jīng)濟(jì)存在較大的下行壓力。</p><p>　?。?）公司發(fā)展環(huán)境

86、分析 2008年以來，在國(guó)內(nèi)外各種不利因素的“疊加效應(yīng)”影響下，青島市中小企業(yè)面臨空前的經(jīng)營(yíng)壓力，全市約有三分之一的中小企業(yè)處于不景氣狀態(tài)。在政府宏觀調(diào)控作用下，市場(chǎng)環(huán)境、融資環(huán)境等得到改善。</p><p>　?。?）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 青島市有肉制品企業(yè)50多家，其中，波尼亞、康大都是區(qū)域品牌，有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　5.3.3 公司內(nèi)部因素分析</p>

87、<p>　?。?）公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 青島青聯(lián)德維公司本埠區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，擁有一定品牌優(yōu)勢(shì)，熟悉并了解本地市場(chǎng)和消費(fèi)需求。以“品質(zhì)的承諾，放心的德維”這一經(jīng)營(yíng)理念積累了一批忠誠(chéng)的客戶資源。</p><p>　?。?）劣勢(shì)分析 融資渠道不暢，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重及公司品牌開發(fā)還很欠缺等問題影響著公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。</p><p>　　5.4 公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)

88、施</p><p>　　公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須與企業(yè)的資源結(jié)合起來，充分考慮公司有限的財(cái)力資源和戰(zhàn)略管理能力。通過長(zhǎng)期運(yùn)作，利用品牌戰(zhàn)略和品牌效應(yīng)使企業(yè)立足市場(chǎng)，不斷發(fā)展，給企業(yè)帶來更好的回報(bào)。</p><p>　　5.4.1 樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。</p><p>　　公司領(lǐng)導(dǎo)者必須意識(shí)到在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，向品牌靠攏已成為人們商品消費(fèi)的一種主要趨勢(shì)。美國(guó)

89、著名品牌管理專家薩奇·M·西格爾說過，“我們雖然生活在一個(gè)務(wù)實(shí)的社會(huì)，但人們?nèi)韵矚g用那些曾經(jīng)打動(dòng)過他們的品牌”，[17]因此，管理者要培育自己的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，清楚地知道企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，在營(yíng)銷工作中多做調(diào)查研究，還要加強(qiáng)員工主動(dòng)工作的積極性和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，讓員工參與宣傳企業(yè)的品牌文化，使企業(yè)品牌所要表現(xiàn)的理念被企業(yè)內(nèi)部和外界所認(rèn)同。</p&g

90、t;<p>　　5.4.2 科學(xué)地進(jìn)行品牌定位，合理規(guī)劃品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　錯(cuò)誤的定位是最大的浪費(fèi)，精當(dāng)?shù)亩ㄎ皇亲詈玫臎Q策。在進(jìn)行品牌定位時(shí)，考慮到公司的內(nèi)外部資源，公司應(yīng)將自己定位為青島市的地區(qū)品牌，即產(chǎn)品一般在青島地區(qū)生產(chǎn)、銷售，在青島市區(qū)及其下屬縣、鎮(zhèn)的市場(chǎng)上形成較高的知名度、美譽(yù)度，同時(shí)公司的品牌定位必須從產(chǎn)品風(fēng)味、質(zhì)量、規(guī)格等方面考慮，將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借

91、助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。在公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，公司首先要確定好品牌的核心價(jià)值，理智地看待市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)并著眼于潛在市場(chǎng)，發(fā)揚(yáng)自身所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尋求不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的立足點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。同時(shí)，從質(zhì)量戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、發(fā)展意識(shí)等方面對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行合理規(guī)劃，整合品牌資源，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。</p><p>　　5.4.3 選擇適

92、合公司的品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　當(dāng)公司布置品牌戰(zhàn)略時(shí)，有產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌及新品牌四種戰(zhàn)略可以選擇。在綜合考慮公司內(nèi)外部資源的基礎(chǔ)上，我們提供以下兩種戰(zhàn)略結(jié)合使用：</p><p>　　（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展——在現(xiàn)在品牌名稱中加上新規(guī)格、新風(fēng)味等擴(kuò)大產(chǎn)品項(xiàng)目錄，以充分利用制造能力，滿足新的消費(fèi)需要。</p><p>　?。?）品牌延伸——對(duì)新投資的產(chǎn)品

93、延用公司原有的品牌，有利于消費(fèi)者迅速熟識(shí)和接受新產(chǎn)品，同時(shí)能使公司更早的進(jìn)入新產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài)，節(jié)約宣傳成本。</p><p>　　5.4.4 提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌傳播與營(yíng)銷。</p><p>　　品牌最重要的價(jià)值是它的產(chǎn)品，對(duì)于品牌來說，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。因此，公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須把質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，提高公司各種肉類制品的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供口味更好、質(zhì)量更高、

94、更可靠的產(chǎn)品。在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)擺脫單一依靠廣告的品牌形象塑造模式，積極引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播的理念和手法，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)品牌塑造中的特殊作用，通過媒介關(guān)系溝通、政府關(guān)系溝通、贊助文體活動(dòng)和社會(huì)公益事業(yè)來支持企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。</p><p>　　5.4.5 重視品牌的日常管理與維護(hù)。</p><p>　　在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，公司應(yīng)謹(jǐn)慎地對(duì)品牌進(jìn)行管理與維護(hù)，

95、將品牌管理上升到公司戰(zhàn)略的高度，使其處于公司各經(jīng)營(yíng)要素的核心，從生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行長(zhǎng)期性的管理，并隨市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，加強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)、專利或知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和品牌危機(jī)管理, 使品牌的塑造與維護(hù)成為所有員工的共同責(zé)任，避免品牌的概念化炒作，減少短期的營(yíng)銷行為對(duì)品牌形象的不利影響，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。</p><p>　　品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不可能一蹴而就，它是長(zhǎng)期、連續(xù)的行為，任何一個(gè)環(huán)

96、節(jié)的失敗都有可能導(dǎo)致品牌價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)中受到侵蝕，因此，公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要結(jié)合自身實(shí)際，認(rèn)真做好每一環(huán)節(jié)的工作。</p><p><b>　　6 結(jié)論</b></p><p>　　本文在對(duì)品牌與品牌戰(zhàn)略進(jìn)行相關(guān)理論綜述的基礎(chǔ)上，分析了目前我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略在品牌意識(shí)、資源整合、戰(zhàn)略執(zhí)行及品牌的管理與維護(hù)等方面存在的問題，并針對(duì)這些問題提出了相應(yīng)的對(duì)策。文章最后對(duì)青

97、島青聯(lián)德維食品有限責(zé)任公司進(jìn)行了案例分析，為公司品牌戰(zhàn)略的定位、規(guī)劃、實(shí)施提供了參考。</p><p>　　不難看出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，品牌現(xiàn)在已經(jīng)成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入全世界的各個(gè)角落其作用也日益突出。品牌經(jīng)濟(jì)已成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流，成為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。中小企業(yè)只有樹立品牌意識(shí)，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行精當(dāng)定位、合理規(guī)劃和有效實(shí)施，才能憑借其獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)

98、優(yōu)勢(shì)，在夾縫中贏得生存和發(fā)展的空間。</p><p>　　中小企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，肩負(fù)著發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)、振興國(guó)有品牌的重任，面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的重重壓力及自身資源、條件的限制和不足，我國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌還任重道遠(yuǎn)。相信通過品牌戰(zhàn)略的正確有效實(shí)施，中小企業(yè)一定能夠抓住契機(jī)，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在企業(yè)發(fā)展的道路上走得更好更遠(yuǎn)！</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)&

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105、 我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究[J]. 商業(yè)研究，2006(8)：56-58</p><p><b>　　致 謝</b></p><p><b>　　……</b></p><p><b>　　……</b></p><p>　　……本論文選題、構(gòu)思、調(diào)研、寫作和修改的所有環(huán)節(jié)，都

106、是在我的導(dǎo)師孫磊老師的悉心指導(dǎo)和幫助下完成的。導(dǎo)師的人品、豐富的學(xué)識(shí)、開闊的思維以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度使我受益匪淺。值此論文完成之際，我衷心感謝孫老師在此期間給予的鼓勵(lì)、指導(dǎo)和幫助!</p><p>　　同時(shí)，感謝學(xué)院的所有老師幾年來的培養(yǎng)和幫助；衷心感謝我的家人在我求學(xué)和論文寫作期間給予我的理解和支持；對(duì)一直以來給予我無私幫助的同學(xué)們表示謝意；另外，還要感謝德維食品有限責(zé)任公司的領(lǐng)導(dǎo)和同事們?cè)诟鞣矫娼o予我的很多幫助