營銷計劃、執(zhí)行與控制

1、<p>　　營銷計劃、執(zhí)行與控制</p><p><b>　　一、 營銷組織</b></p><p>　　多年來，營銷逐步由簡單的銷售職能發(fā)展成為一項復雜的職能集合。下面，我們將討論公司營銷部門演變的過程，它們是怎樣組織的，以及公司各部門之間應怎樣相互協(xié)調(diào)工作。 </p><p>　　多年來，營銷逐步由簡單的銷售職能發(fā)展成為一項復雜的

2、職能集合。下面，我們將討論公司營銷部門演變的過程，它們是怎樣組織的，以及公司各部門之間應怎樣相互協(xié)調(diào)工作。 </p><p>　?。ㄒ唬I銷部門的演變 </p><p>　　現(xiàn)代化的營銷部門是經(jīng)過長期演變而形成的產(chǎn)物，它經(jīng)歷了5個發(fā)展階段。 </p><p>　　１．簡單的營銷部門。一切公司在開始創(chuàng)辦時都有五個簡單職能：財務、人事、經(jīng)營、銷售、會計。銷售功能由銷售副

3、總經(jīng)理領導，他管理一批銷售人員，也做一些銷售工作，當公司需要進行營銷調(diào)研及廣告時，銷售副總經(jīng)理也要處理這些功能。 </p><p>　?。玻畮в袪I銷職能的銷售部門。當公司業(yè)務拓展至新的地區(qū)或增添了新的客戶類型時，公司此時需要增加某些新的營銷職能。銷售經(jīng)理此時就需要請這些方面的專家來處理這些營銷活動，或許他會設立一個營銷部來負責諸如市場調(diào)研、廣告等營銷活動。 </p><p>　　３．單獨的

4、營銷部門。公司的持續(xù)發(fā)展增加了它在營銷職能上的投入，如市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告和促銷、售后服務，這些都和營銷人員的活動有關。公司總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了單獨設立營銷部的好處，營銷經(jīng)理直接向總經(jīng)理或執(zhí)行副總經(jīng)理匯報工作，在這一階段中，營銷、銷售兩部門成為組織中兩個獨立的但工作又必須緊密聯(lián)系的部門。 </p><p>　?。矗F(xiàn)代營銷部門。盡管銷售和營銷部門經(jīng)理應協(xié)調(diào)工作，但由于相互不信任，他們的關系也會弄得很緊張。銷售部門與

5、營銷部門之間存在的矛盾太多，公司總經(jīng)理可能將營銷活動交給銷售副總經(jīng)理領導；或命令常務執(zhí)行副總經(jīng)理處理出現(xiàn)的矛盾；或派營銷副總經(jīng)理主管一切工作，而后一種解決辦法則逐步形成了現(xiàn)代化營銷部門的基礎。 </p><p>　?。担F(xiàn)代營銷公司。一個公司可能設有現(xiàn)代化的營銷部門，但還不能說它是完全意義上的現(xiàn)代營銷公司，這取決于公司中的其他主管人員怎樣看待營銷功能，如果只把營銷看成是銷售功能或把營銷部門認為是市場運作部門，那么

6、他們都沒有抓住要害，只有當他們懂得：一切部門都是“為顧客而工作”的，營銷不只是一個部門的名稱，而是始終貫穿于公司運營始終的公司哲學，這時公司才能稱得上是完全意義上的現(xiàn)代營銷公司。 </p><p>　?。ǘI銷部門的組織形式 </p><p>　　現(xiàn)代營銷部門呈現(xiàn)出多種形式，但所有的市場營銷組織都必須與營銷活動的各個領域——職能、地域、產(chǎn)品和消費者市場相適應。 </p>&

7、lt;p>　　1、職能型組織。職能型組織的優(yōu)點是管理簡單容易，但從另一方面而言，這種形式在產(chǎn)品及其市場成熟后就失去了效用，因為有可能：（1）制定的規(guī)劃與具體的產(chǎn)品及市場不相適應，因為沒有人對某種產(chǎn)品或某個市場負完全責任，不受職能性專業(yè)人員歡迎的產(chǎn)品常被漏掉；（２）每個職能群體都爭取能獲得更多的預算和更高的地位，營銷經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細地審查職能性專業(yè)人員的有競爭力的主張，并解決難于協(xié)調(diào)的問題。 </p><p&g

8、t;　　２．地區(qū)性組織。從事全國性銷售業(yè)務的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個全國性銷售經(jīng)理可以負責４個地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負責６個區(qū)域經(jīng)理，每個區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負責８個小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負責１０個銷售人員。 有些公司現(xiàn)已增設地方市場專家來支持銷量很大的市場中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營銷經(jīng)理調(diào)整他們的營銷組合，以求得最大限度地利用市場機會，同時地方市場專家還將制定年度和長期發(fā)展計劃，并在總公司營銷人員和地區(qū)性銷售人

9、員之間起到聯(lián)系溝通的作用。 </p><p>　　3、產(chǎn)品和品牌管理組織。生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。設產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領導，他主管若干個產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個產(chǎn)品經(jīng)理，每個產(chǎn)品經(jīng)理負具體產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理組織有以下幾個優(yōu)點：（１）產(chǎn)品經(jīng)理可以為某一產(chǎn)品設計具有成本效益的營銷組合；（２）產(chǎn)品經(jīng)

10、理對于市場上出現(xiàn)的情況反應比專家委員會更快；（３）由于每種產(chǎn)品都有相對應的產(chǎn)品經(jīng)理負責，所以即使是名氣再小的品牌也不會被忽略；（４）產(chǎn)品管理組織是培訓年輕主管人員的最佳場所，因為產(chǎn)品管理組織可以使他接觸公司運作的全部領域。 </p><p>　　４．市場管理組織。許多公司將產(chǎn)品出售給不同類型的市場。市場經(jīng)理實質(zhì)上是參謀人員，而不是專職工作人員，他的職責和產(chǎn)品經(jīng)理相類似，市場經(jīng)理要制定其所管理產(chǎn)品的長期計劃和年度計

11、劃，因此必須分析研究市場的發(fā)展狀況和公司應供應市場的新產(chǎn)品，其工作績效常以對市場份額的增長所作的貢獻，而不是根據(jù)在市場上獲得的現(xiàn)時盈利來判斷。這個系統(tǒng)與產(chǎn)品管理系統(tǒng)的優(yōu)缺點相同，它最大的優(yōu)點在于它所組織的營銷活動是為了滿足不同消費階層的需要，而不是集中于營銷職能、地區(qū)或產(chǎn)品本身。 </p><p>　?。担a(chǎn)品管理和市場管理組織。生產(chǎn)多種產(chǎn)品并面向多個市場的公司常面臨進退兩難的境地，要么采用產(chǎn)品管理制度，這就要求

12、產(chǎn)品經(jīng)理熟悉高度分化的市場；．要么采用市場管理組織制度，那就要求市場經(jīng)理必須熟悉他主管市場上出售的花色品種極多的產(chǎn)品；要么任命產(chǎn)品和市場兩位經(jīng)理，這就是矩陣組織。矩陣管理組織對于那些產(chǎn)品多樣化和市場多樣化的公司而言應該是最為合適的，但這種系統(tǒng)的費用較高而且容易產(chǎn)生矛盾。 </p><p>　　６．公司和事業(yè)部組織制度。隨著多產(chǎn)品-多市場公司規(guī)模的擴大，公司常將其產(chǎn)品-市場管理集群轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⑹聵I(yè)部，它們再分設自己的

13、職能部門和服務部門。一般公司的營銷組織可采取以下三個模式：（１）不設公司營銷部門。一些公司不設公司一級的營銷人員，他們覺得在公司一級營銷人員沒有什么用處，因為各事業(yè)部都有自己的營銷組織。（２）保持適度的營銷組織。一些公司保持適度營銷組織來執(zhí)行一些職能（３）公司保留強大的營銷部門。 但究竟哪些公司適合用哪種模式，這是不一定的，有的公司從開始就在公司一級設立強大的營銷部門；而有的公司則致力于發(fā)展各事業(yè)部的營銷部門；有的則減小公司級營銷部門的

14、規(guī)模和權(quán)限；有的干脆就不設公司級營銷部門。 </p><p>　?。ㄈI銷部門同其他業(yè)務職能部門之間的關系　 </p><p>　　關于市場營銷部門在企業(yè)中的地位和作用，西方管理學中存在著多種不同的觀點，在實踐中也存在著不同的傾向。具體可分為5種類型： </p><p>　　1.營銷部門與財務、人事、生產(chǎn)等部門處于同等地位。在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的地位平

15、等，沒有主次之分。 </p><p>　　2.營銷職能是企業(yè)最重要的職能. </p><p>　　3.市場營銷是企業(yè)的主要職能。因為沒有顧客就沒有公司，因此市場營銷部門應是公司的中心，其他職能作為支持職能為中心職能服務。 </p><p>　　4.顧客是企業(yè)經(jīng)營管理的中心。在顧客導向思想指導下，所有職能部門共同努力、彼此平等地了解顧客、服務顧客和滿足顧客。 &

16、lt;/p><p>　　5.為了正確解釋和有效滿足顧客的需求，市場營銷部門仍處于公司的中心支配地位。這是因為企業(yè)的主要任務是吸引和保持顧客，而這正是營銷部門的職能，但同時顧客實際得到的滿足程度受到其他部門工作的影響。因此，營銷部門必須影響或控制其他部門，向這些部門貫徹以顧客為中心的經(jīng)營管理，才能使顧客得到期望的滿足。</p><p><b>　　二、營銷計劃的制定</b>

17、</p><p>　　制定營銷計劃是企業(yè)根據(jù)自身所處的營銷環(huán)境，整合營銷資源，制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略的過程。因此，營銷計劃包括兩個部分，即營銷戰(zhàn)略的制定，包括營銷戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點和實施步驟的確定，以及營銷策略的制定，包括進行市場細分、選擇目標市場、產(chǎn)品定位和營銷組合的確定。 </p><p>　?。ㄒ唬I銷戰(zhàn)略的制定 </p><p>　　制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩

18、個方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機會和威脅，可以分為宏觀、中觀和微觀三個層次。宏觀環(huán)境分析涉及國家有關經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)政策，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析，這是制定企業(yè)營銷活動的關鍵因素，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競爭對手分析。內(nèi)部營銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢、企業(yè)存在的弱點、企業(yè)存在的機會、企業(yè)面臨的威脅。在對環(huán)境進行了分析之后，就可以制定企業(yè)

19、的營銷戰(zhàn)略了，這一戰(zhàn)略包括： </p><p>　　1、企業(yè)市場營銷目標的確立 </p><p>　　經(jīng)過內(nèi)外環(huán)境分析，就可以將外部機會與威脅同內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢，把握機會，降低劣勢，避免威脅。這個過程就構(gòu)成了市場營銷戰(zhàn)略的選擇過程。有三種提供成功機會的戰(zhàn)略方法，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者。這就是（１）總成本領先戰(zhàn)略；（２）差別化戰(zhàn)略；（３）集中戰(zhàn)略。通過這三種基本戰(zhàn)

20、略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點分析、競爭對手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢、存在的弱點、面臨的機會與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場占有率、品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標通常包括產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標的時間。 </p><p>　　2、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點 </p><p>　　通常根據(jù)企業(yè)已確定的市

21、場營銷戰(zhàn)略目標結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢如品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、形象優(yōu)勢確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點。 </p><p>　　3、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施步驟 </p><p>　　為建立保持當前市場和開發(fā)新市場雙重目標，可以把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施分為三個步驟。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長期戰(zhàn)略三種情況。短期戰(zhàn)略要點包括保持傳統(tǒng)市場不被擠出及擴大新市場潛入能力。中期營銷戰(zhàn)略要點包括：（１）

22、擴大新市場潛入能力和開辟未來市場；（２）開發(fā)新產(chǎn)品可行性；（３）克服競爭威脅。長期市場開發(fā)戰(zhàn)略要點包括：（１）調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場組成；（２）預測潛在的競爭對手。 </p><p>　　（二）營銷策略的制定 </p><p>　　企業(yè)的市場營銷策略制定過程，是同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在企業(yè)的市場營銷確定后，市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務，即全力支持市場營銷戰(zhàn)略目

23、標的實現(xiàn)。市場營銷計劃的制定過程包括５個組成部分：（１）發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會；（２）細分市場與選擇目標市場；（３）市場定位；（４）市場營銷組合；（５）市場營銷預算。 </p><p>　　1、發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會 </p><p>　　所謂市場機會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。 尋求市場機會一般有以下幾種方法：（１）通過市場細分尋求市場機會。（２）通過產(chǎn)

24、品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機會。（３）通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機會。 </p><p>　　對市場機會的評價，一般包括以下工作：（1）評審市場機會能否成為一個擁有足夠顧客的市場。（2）當一個市場機會能夠成為一個擁有足夠顧客的現(xiàn)實市場時，要評審企業(yè)是否擁有相應的生產(chǎn)經(jīng)營能力。 </p><p>　?。病⒓毞质袌龊瓦x擇目標市場 </p><p>　　所

25、謂細分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需 要和欲望存在著明顯的差別。細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。 所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易作出反應的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標準連續(xù)進行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的某一個消費者群?！熬仃噲D”是企業(yè)細

26、分市場的有效方法。 </p><p>　　在市場細分的基礎上，企業(yè)可以從中選定目標市場，同時制定相應的目標市場范圍戰(zhàn)略。由于不同的細分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動的反應、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點，營銷管理部門要在精心選擇的目標市場上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。 </p><p><b>　　３

27、、市場定位 </b></p><p>　　目標市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。 </p><p>　　市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場定位強調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應處于什么位置；產(chǎn)品定位是指就

28、產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應在目標市場上各處于什么位置；競爭性定位是指在目標市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應提供什么樣有特色的產(chǎn)品?？梢钥闯?，三個概念形異實同。 </p><p><b>　　4、市場營銷組合 </b></p><p>　　所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場

29、營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。 </p><p>　　市場營銷組合包括：（１）產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為目標市場提供的產(chǎn)品及其相關服務的統(tǒng)一體， 具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨條件等內(nèi)容。（２）訂價策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費者商品的價格，具體包

30、括價目表中的價格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。（３）分銷策略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的途徑及其活動，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、運輸和儲存等內(nèi)。（４）促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共宣傳等內(nèi)容。 </p><p>　　市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個基本變數(shù)

31、是相互依存、相互影響的。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮某一因素 ，因為任何一個因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標的實現(xiàn)；只有四個變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果。 </p><p>　　5、市場營銷預算。 </p><p>　　一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費用開支，而且總的營銷費用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進行預算分配。企業(yè)總的營銷費用預算一般是基于銷

32、售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后，公司要分析為達到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計算出做這些事的費用，以便確定營銷費用總開支，并將營銷費用在各職能部門或各營銷手段之間進行分配。</p><p>　　三、營銷計劃的執(zhí)行和控制</p><p>　　即使是最優(yōu)秀的市場營銷計劃，不執(zhí)行也等于零。所以，有了市場營銷計劃后，就要積極執(zhí)行，合理控制，努力實現(xiàn)計劃目標。執(zhí)行和控制市場營銷計劃是市場營銷

33、管理過程的最后一個步驟，也是市場營銷管理過程的一個帶關鍵性的、極其重要的步驟。 </p><p>　?。ㄒ唬﹫?zhí)行市場營銷計劃 </p><p>　　執(zhí)行市場營銷計劃，是指將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟資源有效地投入到企業(yè)營銷活動中，完成計劃規(guī)定的任務、實現(xiàn)既定目標的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計劃，必須建立起專門的市場營銷組織。企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理

34、負責，他有兩項任務：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性；二是積極與制造、財務、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力，千方百計地滿足目標顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷計劃。實踐上，營銷部門在開展營銷工作時的有效性，不僅依賴于營銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時還取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓、指揮、激勵和評價等活動。只有配備合格的營銷管理人員，充分調(diào)動他們的工

35、作積極性和創(chuàng)造性，增強其責任感和奉獻精神，把計劃任務落 實到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時間內(nèi)完成計劃任務?？梢?，高效合理的營銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I銷人員是執(zhí)行計劃的必備條件。 </p><p>　?。ǘ┛刂剖袌鰻I銷計劃 </p><p>　　在執(zhí)行市場營銷計劃的過程中可能會出現(xiàn)許多意外情況，企業(yè)必須行使控制職能以確保營銷目標的實現(xiàn)。即使沒有意外情況，為了防患于未然，或為了改進現(xiàn)

36、有的營銷計劃，企業(yè)也要在計劃執(zhí)行過程中加強控制。控制市場營銷計劃包括年度計劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制三種類型。 </p><p>　　1、年度計劃控制。是指由企業(yè)高層管理人員負責的，旨在發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時予以糾正，幫助年度計劃順利執(zhí)行，檢查計劃實現(xiàn)情況的營銷控制活動。一個企業(yè)有效的年度計劃控制活動應實現(xiàn)以下具體目標：(1)促使年度計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力；(2)使年度控制的結(jié)果成為年終績效評估的

37、依據(jù)；(3)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題并及時予以解決；(4)企業(yè)高層管理人員借助年度計劃控制監(jiān)督各部門的工作。 </p><p>　　一般而言，企業(yè)的年度計劃控制包括銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額的比率分析、財務分析和顧客態(tài)度追蹤等內(nèi)容。（1）銷售分析：銷售分析就是要衡量并評估企業(yè)的實際銷售額與計劃銷售額之間的差異情況。（2）市場占有率分析：根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同，市場占有率有全部市場占有率、服務市場

38、占有率、相對市場占有率等測量指標。（3）營銷費用率分析：指營銷費用對銷售額的比率，還可進一步細分為營銷費用、人力推銷費用率、廣告費用率、銷售促進費用率、市場營銷調(diào)研費用率、銷售管理費用率等。（4）財務分析：主要是通過一年來的銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、資本報酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標了解企業(yè)的財務情況。（5）顧客態(tài)度追蹤：指企業(yè)通過設置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定的顧客樣本或者通過顧客調(diào)查等方式，了解顧客對本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度變化情況。 &l

39、t;/p><p><b>　　2、盈利能力控制 </b></p><p>　　盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負責監(jiān)控營銷支出和活動的營銷主計人員負責，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。它包括各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動貢獻毛收益 ( 銷售收入-變動性費用)的分析，以及反映企業(yè)盈利水平

40、的指標考察等內(nèi)容。 </p><p>　　營銷渠道的貢獻毛收益是收入與變動性費用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費用配比的結(jié)果。沒有嚴格的市場營銷成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟效益是難以想像的。因此企業(yè)一定要對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用、其他營銷費用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費、人工費和制造費用進行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指標包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤率

41、和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報酬率等。此外費用支出必須要與相應的收入結(jié)合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力。　　　 </p><p><b>　　3、戰(zhàn)略控制 </b></p><p>　　戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負責的。營銷管理者通過采取一系列行動，使市場營銷的實際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評 和信

42、息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進行修正。與年度計劃控制和盈利能力控制相比，市場營銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因為企業(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新估價計劃和進展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，我們主要采用營銷審計這一重要工具。 </p><p>　　營銷審計是對一個企業(yè)或一個業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其

43、目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。一次完整的營銷審計活動的內(nèi)容是十分豐富的，概括起來包括六個大的方面：（1）營銷環(huán)境審計（2）營銷戰(zhàn)略審計（3）營銷組織審計（4）營銷系統(tǒng)審計（5）營銷生產(chǎn)率審計（6）營銷功能審計。</p><p><b>　　附：</b></p><p>　　市場機會：分析、發(fā)現(xiàn)、評價和利用</p>&l

44、t;p>　　世紀之交的今天，中國經(jīng)濟已由短缺經(jīng)濟過渡為過剩經(jīng)濟，買方市場悄然形成，企業(yè)面臨著日趨激烈的市場競爭。同時，無限商機也蘊藏在這復雜多變、競爭激烈的市場之中，誰能獨具慧眼發(fā)現(xiàn)機會，領先一步利用機會，誰就能在競爭中占據(jù)主動。因此，市場機會的識別和利用已成為企業(yè)發(fā)展的當務之急。 </p><p><b>　　一、市場機會分析 </b></p><p>　　所

45、謂市場機會，是指對企業(yè)經(jīng)營富有吸引力的領域，能給企業(yè)營銷活動帶來良好機遇與贏利的可能性。市場機會來源于營銷環(huán)境的變化，表現(xiàn)為市場上尚未滿足或尚未完全滿足的需求。從不同的角度去考察分析，就有不同的市場機會。 </p><p>　　１．顯現(xiàn)的市場機會與潛在的市場機會 </p><p>　　在市場上存在著明顯地沒有被滿足的需求，這稱為顯現(xiàn)的市場機會；而另一種是隱藏在某種需求背后的未被滿足的需求，

46、這稱為潛在的市場機會。例如，城市居民對葡萄酒的青照是顯現(xiàn)的市場機會，而隱藏在這種需求背后的對于低酒精含量、富含營養(yǎng)、天然保健的飲料酒的需求就是潛在的市場機會。顯現(xiàn)的市場機會容易尋找和識別，因而能被大多數(shù)營銷者抓住，并加以運用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的效益。潛在的機會則具有一定的隱蔽性，不容易發(fā)現(xiàn)，識別的難度大，如果企業(yè)抓住和利用了這種機會，競爭者通常較少，機會利用的效益較高。 </p><p>　?。玻袠I(yè)市場機會與邊緣

47、市場機會 </p><p>　　行業(yè)市場機會，是指出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領域內(nèi)的市場機會；邊緣市場機會，是指出現(xiàn)在不同行業(yè)之之間的交叉與結(jié)合部位的市場機會。一般地，企業(yè)都比較重視行業(yè)市場機會。因為它能充分利用企業(yè)的優(yōu)勢和經(jīng)驗，尋找、識別的難度較小。但行業(yè)市場機會的利用容易導致同業(yè)間的激烈競爭，因而會減少機會利用的效益。由于各企業(yè)都比較注意自己行業(yè)的市場機會，因而在行業(yè)與行業(yè)之間，就存在著某些交叉性的空白。同時，隨著社會

48、經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費需求呈現(xiàn)出高層次化和多樣化，一些新的更復雜的消費需求應運而生，這些需求的滿足不能單靠某個行業(yè)，而依賴于行業(yè)之間的結(jié)合。例如，“三電一體”的信息家電產(chǎn)品的開發(fā)，就需要融合現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)和通訊技術(shù)的先進成果。邊緣市場機會是企業(yè)在行業(yè)外尋找市場機會最理想的地方。　　　 </p><p>　?。常斍笆袌鰴C會與未來市場機會 </p><p>　　當前市場機會，是指當前

49、市場上存在的尚未被滿足的需求；未來市場機會，是指在當前的市場上儀表現(xiàn)為一部分人的消費意向或少量的需求，但預測在未來某一時期內(nèi)將出現(xiàn)的大量需求。例如，我國９０年代初的私人小汽車市場，就可稱作未來市場機會。兩種市場機會之間沒有嚴格的界限，回為任何一種未來市場機會，當經(jīng)過一定的時間，一定的條件，時機成熟后，最終要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場機會。但從企業(yè)市場營銷角度分析，這種區(qū)分有一定的戰(zhàn)略意義。對未來市場機會的準確預測，可以使企業(yè)未雨綢繆，積極作好準備

50、，當這種未來市場機會成為現(xiàn)實市場機會時，企業(yè)就能夠迅速捕捉住，取得市場主動權(quán)，獲得領先地位。 </p><p>　?。矗媸袌鰴C會與局部市場機會 </p><p>　　全面市場機會，是指在大范圍（如國際市場、全國市場）出現(xiàn)的未滿足的需求Ｚ局部市場機會，是指在某一局部市場（如某省、市、縣等）出現(xiàn)的未滿足的需求。全而市場機會反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢，對參與市場經(jīng)營的企業(yè)有普遍意義。局部市場

51、機會代表了某一特定市場的特殊變化趨勢，對進人該市場進行營銷活動的企業(yè)有特殊意義。例如，回前我國大多數(shù)農(nóng)村居民對彩色電視機、電冰箱、洗衣機等耐用消費品有著普遍的需求；但對于經(jīng)濟落后的高原山區(qū)農(nóng)村，這些并不是該地區(qū)的市場機會。因此，企業(yè)在分析市場機會時，要注意不能將全而市場機會誤認為特定環(huán)境中的局部市場機會；反之，也不能將某一地區(qū)的局部市場機會誤認為是所有地區(qū)普遍的全面市場機會。 </p><p>　　市場機會具有如

52、下特點： </p><p>　?。ǎ欤┛陀^性和偶然性。市場機會是客觀的，無論企業(yè)是否意識到，它都會客觀存在于一定的市場環(huán)境之中。然而，對某個企業(yè)來說，市場機會并不是每時每刻都顯露，機會的發(fā)現(xiàn)具有一定偶然性，關鍵是企業(yè)要努力尋找，從市場環(huán)境變化的必然規(guī)律中預測和尋找市場機會。 </p><p>　?。ǎ玻r效性和不穩(wěn)定性。市場機會具有很強的時效性。俗話說，機不可失，時不再來。機會稍縱即逝，不

53、可復得。企業(yè)如果不能及時捕捉，就會喪失機會。另外，機會和威脅是一個事物的兩個方而。在一定范圍內(nèi)，市場機會隨著營銷環(huán)境的變化而產(chǎn)生，并隨著時間的推移而減弱和消失甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。因此，機會利用的結(jié)果難以預測，具有不確定性。 </p><p>　　( 3 ) 均等性和差異化。市場機會在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)是均等的，但不同企業(yè)對同一市場機會的認識會產(chǎn)生差別。而且，由于企業(yè)的素質(zhì)和能力不同，利用同一市場機會獲益的可能

54、性和大小也難免產(chǎn)生差異。另外，對某類企業(yè)來說是市場機會的環(huán)境變化，對于其它企業(yè)則可能構(gòu)成環(huán)境威脅。 </p><p>　　二、尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會 </p><p>　　市場機會是客觀存在的，關鍵是企業(yè)經(jīng)營者是否善于尋找和發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)機會是利用機會的前提。尋找市場機會的方法和途徑多種多樣，這里介紹兩種常用的方法： </p><p>　?。保M行持續(xù)的環(huán)境監(jiān)測。巾場機會往

55、往在市場營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)，這是機會出現(xiàn)的一般規(guī)律。企業(yè)可以建立適當?shù)臓I銷信息系統(tǒng)，采取適當?shù)拇胧?jīng)常監(jiān)視和預測企業(yè)營銷環(huán)境的變化，從中尋找有利于企業(yè)發(fā)展的市場機會。 </p><p>　　企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些影響企業(yè)運營的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)為其目標市場服務能力的各種力量，

56、包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應商、營銷中間人、顧客、競爭對手以及社會公眾。微觀環(huán)境也會受宏觀環(huán)境的影響。企業(yè)面對上述諸多環(huán)境力量經(jīng)常處于變動之中。環(huán)境的變化，即可以給企業(yè)營銷帶來市場機會，也可以形成某種環(huán)境威脅。企業(yè)進行環(huán)境監(jiān)測，就是為了從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，在一定條件下還可以回勢利導、化害為利，將威脅轉(zhuǎn)化成機會。 </p><p>　　日本汽車業(yè)成功地進人并占領美國市場，

57、其重要原回之一，就是在對美國市場進行全面而深人的市場調(diào)研的基礎上，成功地識別并把握了市場機會。本世紀 ６０年代初，日本汽車商利用政府、綜合貿(mào)易商社、企業(yè)職能部門，甚至美國市場研究公司廣泛搜集信息。通過市場調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)有機可乘：①美國人把汽車作為身份或地位象征的傳統(tǒng)觀念正在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經(jīng)濟性和便利性；②美國的家庭規(guī)模正在變小，核心家庭大量出現(xiàn)；③美國汽車制造商無視環(huán)境變化，因循守舊，繼續(xù)大批量生

58、產(chǎn)大型豪華車，因而存在一個小型車空白市場。于是，日本汽車商設計出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車。以其外型小巧、購買經(jīng)濟、舒適平穩(wěn)。耗油量低、駕駛靈活、維修方便等優(yōu)勢敲開了美國市場大門。７Ｏ年代的能源危機又為日本汽車拓展美國市場推波助瀾。到８０年代末，日本小汽車已在美國市場上取得了有力的競爭地位，市場占有率達３５％。 </p><p>　?。玻柚a(chǎn)品市場矩陣。如圖１所示 </p><p>

59、;　　企業(yè)可以通過對產(chǎn)品、市場的分析來尋找和發(fā)現(xiàn)增長機會，這是尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的一種很有用的方法。主要從以下方面進行分析： </p><p>　?、佻F(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上是否有擴大銷售的機會？這需要對現(xiàn)有產(chǎn)品的市場生命力、市場需求容量以及競爭情況等有全而的了解和認識，在此基礎上作出準確判斷。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可考慮進行市場滲透，即通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)

60、點，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。包括：使現(xiàn)有顧客增加購買量；激發(fā)潛在顧客；爭取競爭者的顧客。 </p><p>　?、诂F(xiàn)有產(chǎn)品是否有機會擴大到其他市場？為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新市場的一個有效方法是進行市場細分。企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，可以了解不同購買者群的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好的市場機會。企業(yè)可以通過增設新的商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措

61、施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，即市場開發(fā)。包括：產(chǎn)品的市場重新定位；產(chǎn)品用途的新發(fā)現(xiàn)；利用產(chǎn)品的國際市場生命周期進行市場轉(zhuǎn)移等。 </p><p>　　③通過開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場機會。一方面，企業(yè)可以通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品，即通過產(chǎn)品開發(fā)，更好地滿足目標市場消費者群多層次、多樣化的需求；另一方面，企業(yè)可以通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，跨行業(yè)生產(chǎn)

62、經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務，即尋找多角化經(jīng)營的市場機會。隨著時代的變遷、科學技術(shù)的發(fā)展，新的市場需求不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)間的競爭日趨激烈。在這種形勢下，固守老化產(chǎn)品的單一經(jīng)營是沒有發(fā)展前途的，企業(yè)必須適時地調(diào)整和擴大經(jīng)營范圍，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。 </p><p>　　三、評價和利用市場機會 </p><p>　　市場機會不能等同于企業(yè)機會。對某一具體企業(yè)而言，并非所有的市場機

63、會都是可以利用的。企業(yè)在尋找到市場機會后，必須對所發(fā)現(xiàn)的市場機會進行選擇和評價，然后才能作出決策，加以利用。 </p><p>　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務和目標相一致，而且．取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機會上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，回而能享有更大的差別利益。 </p>

64、<p>　　當存在多個市場機會，需要企業(yè)進行市場機會分析并做出選擇時，可采取綜合評價表來進行。如表１所示。 </p><p>　　在實際應用時，可根據(jù)企業(yè)的具體情況來設計評價項目，給出各項目適當?shù)臋?quán)重系數(shù)和評分值，最后根據(jù)各市場機會所得加權(quán)評分總分的大小，從中選擇分值最大的市場機會加以利用。 </p><p>　　企業(yè)在利用市場機會時應注意以下幾點： </p>&l

65、t;p>　?。保畵屜取Ｊ袌鰴C會的均等性和時效性決定了企業(yè)在利用機會的過程中必須搶先一步，爭取主動。誰能搶先，誰就贏得了時間和空間，就贏得了主動，贏得了勝利。而后來者要利用同一市場機會，往往要付出幾倍乃至幾十倍的努力。 </p><p>　?。玻畡?chuàng)新。市場機會的均等性決定了企業(yè)利用機會的均等，自己覺察到的這些機會別人也能覺察到。這就要求企業(yè)在利用市場機會時一定要大膽創(chuàng)新。通過創(chuàng)新制造差別，形成競爭優(yōu)勢。 &l

66、t;/p><p>　?。常畱儭Ｊ袌鰴C會的時效性和不確定性決定了企業(yè)不可能一勞永逸地利用同一市場機會。當企業(yè)和競爭者先后利用了同一市場機會之后，這一市場機會就有可能轉(zhuǎn)變成環(huán)境威脅?；卮?，企業(yè)在利用市場機會之初，就必須主動考慮應變對策，并不斷地設法尋求和利用新的市場機會。 </p><p>　　表１　　　　市場機會綜合分析評分表 </p><p>　　評價項目　　　　　　

67、　　　 權(quán)重　　　評分值（２）　　　　　 權(quán)得分 </p><p>　　（?。保　。担矗? 1　　　　　（ １） Ｘ（ ２） </p><p>　　機會發(fā)展?jié)摿Α　　　　　?０．０５　　　　√　　　　　　　　　?。埃?５ </p><p>　　市場需求潛量　　　　　　 ０．０５　　 √　　　　　　　　　　　 ０．2５ </p><p>　　

68、產(chǎn)品開發(fā)難度　　　　　　 ０．０２ </p><p>　　現(xiàn)有渠道利用程度　　　　 ０．０２ </p><p>　　潛在競爭程度　　　　　　 ０．０２ </p><p>　　公司銷售能力　　　　　　 ０．０５ </p><p>　　營銷成本　　　　　　　　 ０．０２ </p><p>　　獲利能力　　　　　　　　 ０．

69、０５ </p><p>　　......　　　　　　　　　　　 ...... </p><p>　　合計　　　　　　　　　　 １．００ </p><p>　　現(xiàn)有產(chǎn)品　　　　新產(chǎn)品 </p><p>　　現(xiàn)有市場?。保袌鰸B透 ３．產(chǎn)品開發(fā)； </p><p>　　新市場　?。冢袌觯鹂?４。多角化經(jīng)營 </p&

70、gt;<p>　　圖１產(chǎn)品／市場矩陣 </p><p><b>　　機會同時也是威脅</b></p><p>　　企業(yè)是一個開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境之間不斷進行能量、信息、物質(zhì)等方面的交換。企業(yè)的市場營銷活動，是在一定的環(huán)境里進行的，而環(huán)境是由許多因素組成的，每個因素都有自身的運動方式和軌跡。因此企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出不規(guī)則的動態(tài)變化。企業(yè)必須采取措施，監(jiān)視

71、和預測周圍市場營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，準確、細致地認識和把握市場營銷環(huán)境，充分認識到“市場營銷環(huán)境＝營銷機會＋威脅”。以便使企業(yè)能審時度勢，揚長避短，從而達到利用機會，化解威脅的目的，保證企業(yè)的健康發(fā)展。 </p><p>　　一、市場機會和環(huán)境威脅的特征 </p><p>　　1.客觀性。市場機會和環(huán)境威脅是營銷環(huán)境因素變化的結(jié)果，企業(yè)無論是否認識和是否重視，它們都會以其獨特的方式客觀地存

72、在于營銷環(huán)境之中。 </p><p>　　2.均等性。市場機會在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)是均等的，環(huán)境威脅在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)也是均等的，至于企業(yè)能否很好地利用機會避開威脅，則取決于企業(yè)本身的素質(zhì)和能力。 </p><p>　　3.可變性，也稱時效性。市場機會和環(huán)境威脅是可以變化的。在一定范圍內(nèi)，市場機會隨著營銷環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生，并隨著時間的推移而減弱和消失甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。同樣，

73、環(huán)境威脅也是隨著營銷環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生的，并會隨著時間的推移而逐漸加重甚至惡化?？勺冃缘牧硪粋€含義是時間上的不可逆性，即在時間上的單一性，機會稍縱即逝，不可復得；對威脅而言，若不能及時處理，也會愈來愈嚴重甚至惡化，失去減輕威脅的時機。 </p><p>　　4.差異性。各種環(huán)境力量或因素的變化，對同一企業(yè)來說，既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可以形成某種威脅。同樣的環(huán)境變化，對有的企業(yè)會產(chǎn)生威脅，也可能為其它企業(yè)帶

74、來機會。 </p><p>　　5.可控性。市場機會和環(huán)境威脅，總體上說是企業(yè)所不能控制的。但在某一局部、某一范圍、某一時段，企業(yè)可以在一定程度上對市場機會和環(huán)境威脅實施一定的控制、影響，甚至在一定程度上改變營銷環(huán)境因素的變化，使有利的市場機會更多更明顯，或避開環(huán)境威脅，使其朝有利于企業(yè)的方向轉(zhuǎn)化、發(fā)展，創(chuàng)造出某種機會。 </p><p>　　二、企業(yè)如何分析、評價市場機會和環(huán)境威脅 &l

75、t;/p><p>　　現(xiàn)舉例說明企業(yè)應如何進行市場機會和環(huán)境威脅的分析以及應采取的對策。日本豐田汽車公司20多年前開拓美國市場時，首次推向美國市場的車牌“豐田寶貝”僅售出228輛，出師不利，增加了豐田汽車以后進入美國市場的難度。豐田汽車公司面臨的營銷環(huán)境變化及其動向是： </p><p>　　1.美國幾家汽車公司名聲顯赫，實力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢。 </p>

76、<p>　　2.美國汽車公司的經(jīng)營思想是：汽車應該是豪華的。它們忙于比豪華，因而其汽車體積大，耗油多。 </p><p>　　3.競爭對手除了美國幾家大型汽車公司外，較大的還有已經(jīng)先期進入美國市場的日本大眾汽車公司，該公司已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價低；有一個良好的服務系統(tǒng)，維修服務很方便，成功地打消了美國消費者對外國車“買得起，用不起，壞

77、了找不到零配件”的顧慮。 </p><p>　　4.大眾汽車公司忽視了美國人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習慣設計的。 </p><p>　　5.日美之間不斷增長的貿(mào)易摩擦，使美國消費者對日本產(chǎn)品有一種本能的不信任的排斥和敵意。 </p><p>　　6.美國人的消費觀念正在轉(zhuǎn)變，他們將汽車作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀念逐漸減弱，開始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没Ｋ麄兿矚g腿部空間

78、大、容易行駛且平穩(wěn)的美國車，但又希望大幅度減少用于汽車的耗費，如價格低、耗油少、耐用、維修方便等。 </p><p>　　7.消費者已意識到交通擁擠狀況的日益惡化和環(huán)境污染問題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。 </p><p>　　8.在美國，核心家庭大量出現(xiàn)，家庭規(guī)模正在變小。 </p><p>　　任何企業(yè)往往都面臨著若干威脅和市場機會。然而，并不是所有

79、的環(huán)境威脅都有一樣的嚴重性，也不是所有的市場機會都有同樣的吸引力。企業(yè)可以利用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價。 </p><p>　　分析環(huán)境威脅和市場機會，需要結(jié)合企業(yè)自身的情況和特點來進行。當時豐田汽車公司的顯著特點是：在小型汽車的生產(chǎn)、經(jīng)營、技術(shù)、管理經(jīng)驗等方面有明顯的優(yōu)勢。因此，上述1、3、5、7條動向給豐田公司造成環(huán)境威脅，2、4、6、8條動向則給豐田公司帶來市場機會，使豐田公司

80、可能享有“差別利益”。 </p><p><b>　　附圖{圖} </b></p><p>　　“環(huán)境威脅矩陣圖”的橫軸代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，箭頭方向表示可能性增大。縱軸代表“潛在的嚴重性”，表示企業(yè)面臨的困境，箭頭方向表示嚴重性加劇。在豐田公司進入美國時，在“環(huán)境威脅矩陣圖”中有4個環(huán)境威脅（1、3、5、7條動向），企業(yè)威脅3、威脅5都是“潛在的嚴重性”大，“出

81、現(xiàn)威脅的可能性”也大，所以，這兩個環(huán)境威脅是主要威脅?！皾撛诘膰乐匦源蟆保俺霈F(xiàn)威脅的可能性”?。窗l(fā)生機會低），當然不如“潛在的嚴重性”小，但“出現(xiàn)威脅的可能性”大那樣引人注意。因此，威脅1也是豐田公司的主要威脅。至于威脅7，盡管“潛在的嚴重性”大，但“出現(xiàn)威脅的可能性”小，它不是主要威脅。因為威脅7對整個汽車行業(yè)都是個威脅，人們對運輸工具的傾向轉(zhuǎn)移，其背后的原因之一是覺得交通擁擠，而仔細分析，人們不會完全放棄汽車，汽車畢竟比公共交

82、通工具方便，只不過想得到“理想”的汽車，因而?？糠奖?，轉(zhuǎn)向靈活的小汽車仍有較大需求。 </p><p>　　“市場機會矩陣圖”的橫軸代表“成功的可能性”，縱軸代表“潛在的吸引力”，表示拓展市場的潛在能力。上例中的豐田公司，在“市場機會矩陣圖”中有四個“市場機會”（2、4、6、8條動向），其中最好的市場機會是2、6、8，其“潛在的吸引力”和“成功的可能性”都大。當然，4盡管“潛在的吸引力”小，但“成功的可能性”大，

83、因此，也是一個極好的市場機會。 </p><p>　　從上面的分析評價可以看出，豐田企業(yè)公司當時共有三個主要威脅（即1、3、5）和三個最的機會（2、6、8）。這就是說，豐田企業(yè)公司是一個冒險的企業(yè)，即處于高機會和高風險的狀態(tài)。 </p><p>　　這樣，用上述方法來分析和評價，可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：(1)理想的企業(yè)，即企業(yè)處于理想的經(jīng)營狀態(tài)，即高機會低威脅；(2)冒險的企業(yè)，即企業(yè)處

84、于高機會和高威脅的狀態(tài)；(3)成熟的企業(yè)，企業(yè)處于成熟狀態(tài)，即低機會和低威脅；(4)困難的企業(yè)，處于困難狀態(tài)，即低機會和高威脅（見下圖）。 </p><p><b>　　附圖{圖} </b></p><p><b>　　三、企業(yè)的對策 </b></p><p>　　企業(yè)對自己所面臨的主要威脅和最好的機會應當作出什么反應？

85、</p><p><b>　　1.利用機會 </b></p><p>　　當企業(yè)面臨最好的市場機會時，應當利用機會。 </p><p><b>　　(1)搶先 </b></p><p>　　市場機會的均等性和時效性決定了企業(yè)在利用機會的過程中必須搶先一步，爭取主動。在市場營銷活動中，搶先利用機會包含

86、兩個方面，一是先，二是快。企業(yè)在利用市場機會的過程中，誰能“搶先”，誰就贏得了時間和空間，就贏得了主動，贏得了勝利。其它企業(yè)要利用同一市場機會，往往要付出幾倍乃至幾十倍的努力。上例中豐田汽車公司搶先利用了美國汽車公司生產(chǎn)體積大、耗油多的豪華汽車以及美國家庭規(guī)模變小和美國人購買汽車轉(zhuǎn)向?qū)嵱没瘞淼氖袌鰴C會，成功地將小汽車打進美國市場。 </p><p><b>　　(2)創(chuàng)新 </b><

87、/p><p>　　市場機會的均等性決定了企業(yè)利用機會的均等，然而自己覺察到的這些機會別人也能覺察到。這就要求企業(yè)在利用市場機會時一定要大膽“創(chuàng)新”，如果說“搶先”利用市場機會是力求做到“人無我有”，則“創(chuàng)新”就是“人有我優(yōu)”。 </p><p><b>　　(3)應變 </b></p><p>　　企業(yè)不可能一勞永逸地利用同一市場機會，為了在競爭中

88、取得主動，企業(yè)必須在利用市場機會之初，就主動考慮市場機會的均等性和可變性，有預見性地提出應變對策，包括：會有哪些競爭者發(fā)現(xiàn)同一市場機會？它們會怎樣利用這一市場機會？企業(yè)和競爭者先后利用了該市場機會之后，要考慮競爭者和本企業(yè)實力差不多、產(chǎn)品差不多時應該怎么辦？比本企業(yè)實力強，產(chǎn)品好時應該怎么辦？這一市場機會是否會變成環(huán)境威脅？是繼續(xù)利用這一市場機會，還是尋求新的市場機會？ </p><p><b>　　2

89、.化解威脅 </b></p><p><b>　　(1)反抗 </b></p><p>　　即努力設法限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。例如，豐田汽車公司可以同競爭對手展開直接的正面競爭，同美國的大汽車公司比豪華、比檔次、比實力，這種對抗式競爭過于激烈，一般情況下不宜采用，當初豐田汽車進入美國市場時沒有采用這種方式。而針對大眾汽車公司的威脅，豐田公司的反抗是全面的

90、。針對大眾汽車比美國汽車價格低的特點，豐田汽車公司本著“皇冠就是經(jīng)濟實惠的原則”，毅然將價格定得更低，每輛“皇冠”只有2000美元，而隨后推出的主要產(chǎn)品“花冠”系列每輛還不到1800美元；豐田汽車公司吸收了大眾汽車公司售后服務系統(tǒng)很完善的優(yōu)點，做得比大眾更出色，力所能及地在自己的銷售陣地設立各種服務站，并且保證各種零配件“有求必應”，消除了顧客的后顧之憂。 </p><p><b>　　(2)減輕 &l

91、t;/b></p><p>　　威脅總是存在的，實在無法對抗的可以設法減輕，減輕環(huán)境威脅的嚴重性。例如，豐田公司在當時廣告設計和促銷過程中，極力掩飾汽車的日本來源和特性及風格，強調(diào)產(chǎn)品的美國特點和對美國的消費者的適應性，從而減輕了美國消費者對豐田企業(yè)的抵觸心理。 </p><p><b>　　(3)轉(zhuǎn)移 </b></p><p>　　即“

92、避實擊虛”，躲開環(huán)境威脅，鉆對手的空子和薄弱環(huán)節(jié)。例如，豐田公司當時針對大眾公司在東海岸和中部地區(qū)的優(yōu)勢，把戰(zhàn)略重點放在大眾產(chǎn)品市場基礎薄弱的西海岸，待站穩(wěn)腳跟，再向東擴張。在分銷渠道的選擇上，也沒有急于設立自己的分銷機構(gòu)，而是采用代理制，給代理商以很大的優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計，這一政策實施五年以后，有46%的代理商轉(zhuǎn)為專營豐田汽車。 </p><p><b>　　(4)改良 </b></p&g

93、t;<p>　　即對自身產(chǎn)品進行改良，增強對環(huán)境威脅的防御能力。例如，為汽車增加新功能，使其全面適應美國市場，從品質(zhì)、價格、型號、促銷、分銷等方面進行全面改進。 </p><p><b>　　(5)利用 </b></p><p>　　利用可以理解為利用機會，例如，豐田汽車公司利用“美國汽車公司正忙于比豪華”、“大眾汽車按日本人的習慣設計”、“美國消費者對

94、汽車的消費觀念正在轉(zhuǎn)變、開始趨于實用化”、“核心家庭出現(xiàn)，家庭規(guī)模變小，因而總收入減少”形成了對小型實用便宜的汽車的需求這些機會，推出的“皇冠”汽車不僅外形美觀，操縱靈活、省油、價低、方便，而且內(nèi)部裝備了所有美國人都渴望的裝修，如柔軟舒適的座椅、柔色的玻璃、連邊扶手長度和腳部活動空間的大小都按美國人的身材要求來設計，因而取得了極好的效果。但此處所講的“利用”，不是指利用“機會”，而是專指利用“威脅因素”，使“威脅因素”變成“機會”，“乘

95、勢利導”以便“化害為利”。因為在市場營銷的大環(huán)境中，“威脅”與“機會”是相對的，沒有絕對的利，也沒有絕對的害，關鍵是企業(yè)如何去努力設法駕馭它們，使“威脅”轉(zhuǎn)化成“機會”。 </p><p>　　例如，當時美國消費者由于意識到交通擁擠問題和環(huán)境污染問題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多，這對整個汽車行業(yè)都是個極大的威脅。豐田汽車公司分析了這一威脅的嚴重性，認識到這種傾向背后的深層原因，推出了“皇冠”汽車，該車由

96、于停靠方便，轉(zhuǎn)向靈活，油耗極低（比一般汽車的油耗低25-30%），備受消費者青睞，成功地使“威脅”變成“機會”，取得了超過其它汽車的優(yōu)勢。由于采取了上述措施，豐田汽車成功地解決了“環(huán)境威脅”，從而利用機會，順利地進入了美國市場。 </p><p>　　要把“威脅”變成“機會”，即“利用”“威脅”使之變成“機會”，在企業(yè)經(jīng)營過程中是一個新課題?！盎槔钡闹匾椒ㄊ情_發(fā)新產(chǎn)品，設計有效的產(chǎn)品組合，這種產(chǎn)品組合不僅

97、只是相關性越弱越好，而且是利用“風險”和“威脅”的產(chǎn)品組合：負相關組合，即變化方向和趨勢完全相反的產(chǎn)品組合，包括價格波動負相關的產(chǎn)品組合，資源條件負相關的產(chǎn)品組合，需求變動負相關的產(chǎn)品組合，市場范圍負相關的產(chǎn)品組合。因為負相關，所以企業(yè)在經(jīng)營過程中受到環(huán)境變化的影響時，二者變化的方向相反，一種產(chǎn)品的滯銷必然導致另一種產(chǎn)品的暢銷。例如，香煙廠同時生產(chǎn)戒煙糖、戒煙口服液和戒煙用具，當香煙生產(chǎn)受到制約，法律和政策禁止在公共場所吸煙時，香煙銷量

98、下降，戒煙糖和其它戒煙產(chǎn)品必然暢銷。又如，在生產(chǎn)耗油多的產(chǎn)品同時生產(chǎn)節(jié)油的產(chǎn)品，生產(chǎn)體積大的產(chǎn)品同時生產(chǎn)同種小巧產(chǎn)品等等。企業(yè)在經(jīng)營過程中通過“利用”“威脅”使之變成“機會”從而取得成功的例子很多。 </p><p><b>　　(6)防備 </b></p><p>　　前四種對策都是針對外部環(huán)境威脅所采取的被動策略，都是“解憂”的措施，但“解憂”并不是說可以“無憂”