畢業(yè)論文：口碑傳播的基本研究取向

1、<p>　　口碑傳播的基本研究取向</p><p>　　[摘要]：口碑傳播作為影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的主要來(lái)源之一,對(duì)提高組織信息傳播能力和效能起著重要的作用,并引起傳播學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)者們的關(guān)注。在整合營(yíng)銷傳播時(shí)代,對(duì)口碑傳播的理論假設(shè)和內(nèi)涵的深入理解,具有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和理論意義。</p><p>　?。牐燵關(guān)鍵詞]：口碑; 傳播; 營(yíng)銷; 展望理論; 效能</p>

2、;<p>　?。牐牽诒畟鞑ナ侵敢粋€(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)[1 ] (p. 166) 認(rèn)為,口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一。心理學(xué)家指出,家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒介和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用,口碑被譽(yù)為“零號(hào)媒介”。口碑被現(xiàn)代營(yíng)銷人士視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息

3、傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營(yíng)銷研究領(lǐng)域而言,有人主張把口碑傳播作為營(yíng)銷方法來(lái)研究,以豐富既有的營(yíng)銷理論。</p><p>　　一、以往研究的焦點(diǎn)與回顧</p><p>　　口碑傳播具有高說(shuō)服力,因而具有高影響力[2] (p. 51) 。因?yàn)橄鄬?duì)于更正式或有組織的信息來(lái)源比如廣告而言,消費(fèi)者在購(gòu)買決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來(lái)源。有關(guān)傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的

4、研究發(fā)現(xiàn),口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍,比人員推銷的影響力高四倍。消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌更多是受口碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍[2] (pp. 51 - 52) 。</p><p>　?。牐犜缙诘目诒芯恐饕獓@新產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的傳播,很少致力于服務(wù)行業(yè)中的消費(fèi)者行為研究。然而,口碑在服務(wù)行業(yè)中比產(chǎn)品市

5、場(chǎng)方案更加重要、更具影響力?？紤]到服務(wù)的無(wú)形性和相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)性[1 ] (pp. 166 - 177) ,Bristor 認(rèn)為,在服務(wù)環(huán)境中進(jìn)行口碑研究具有獨(dú)特意義。口碑傳播過(guò)程為服務(wù)的無(wú)形性問(wèn)題提供了特殊的解決方法。因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)之前不能夠完全了解一項(xiàng)服務(wù),他會(huì)從有經(jīng)驗(yàn)的信息源那里尋找口碑信息。同時(shí),來(lái)自有經(jīng)驗(yàn)的信息源的口碑能夠幫助克服服務(wù)購(gòu)買中低可比性和較少可搜尋質(zhì)量信息的問(wèn)題[2] (pp. 51 - 83) 。由于口碑被認(rèn)

6、為是沒(méi)有偏見(jiàn)的(在保證傳者沒(méi)有為此得到相應(yīng)的商業(yè)利益回報(bào)的前提下) ,這樣,當(dāng)服務(wù)中的信息難于評(píng)估時(shí),就更依賴于口碑的作用了。因此,口碑在服務(wù)購(gòu)買決策中尤為重要。</p><p>　?。牐犜S多現(xiàn)有的觀點(diǎn)重視口碑的力量和作用,但對(duì)于口碑傳播過(guò)程方面的實(shí)證研究則較少。已做的研究也主要局限于口碑傳播的正面效應(yīng),而對(duì)其負(fù)面效應(yīng)的研究不多;對(duì)概念模型研究得比較多,而對(duì)測(cè)量模型研究得比較少?，F(xiàn)有的測(cè)量模型作為一種系統(tǒng)過(guò)程的實(shí)

7、驗(yàn)方法是有效的,但在進(jìn)一步研究口碑傳播的潛在效能時(shí)卻顯不足。就營(yíng)銷角度而言,既然口碑傳播是一種吸引顧客的促銷工具,那么,傳者的研究就更有必要了。然而,大多數(shù)研究?jī)H停留于接收者,只探索口碑傳播如何強(qiáng)烈地影響接收者對(duì)產(chǎn)品的選擇和評(píng)判。事實(shí)上,口碑傳播包含傳播的前提和后果,可是專家學(xué)者們很少關(guān)注潛在前提對(duì)口碑傳播的影響,卻更多地去研究口碑傳播的結(jié)果?，F(xiàn)有的口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者) 滿意結(jié)果的角度來(lái)建立,而顧客滿意并非口碑傳播的充要

8、條件,口碑傳播概念模型除了顧客滿意這一情感承諾維度外,還應(yīng)收納顧客考慮轉(zhuǎn)移成本時(shí)所做的高放棄承諾這一維度。</p><p>　?。牐牼涂诒畟鞑サ难芯糠椒ǘ?在用測(cè)量方法進(jìn)行口碑傳播的研究中,多項(xiàng)目指標(biāo)用得很少。近幾年的文獻(xiàn)資料表明,運(yùn)用雙向(dyadic) 或網(wǎng)絡(luò)式(network) 的方法論來(lái)研究社會(huì)背景下口碑傳播的趨勢(shì)日益明顯。例如,Yale 和Gilly(1995) [3 ]有關(guān)口碑傳播信息源和信息接收者

9、的研究,就吸收了雙向傳播調(diào)查。在第一輪中,接收者被要求在購(gòu)買錄像機(jī)之前,在其樂(lè)意接觸的人當(dāng)中(配偶除外)選擇口碑信息源。第二輪調(diào)查的對(duì)象從接收者轉(zhuǎn)移到了被選中的信息源,第一輪中的所有調(diào)查對(duì)象被假定為口碑傳播的接收者,而第二輪中所有的調(diào)查對(duì)象為傳者?，F(xiàn)有的口碑傳播研究大多運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法,且側(cè)重于傳播對(duì)產(chǎn)品、品牌等的正效應(yīng)[4 ] (pp. 213 - 223) 。正面的口碑傳播包括向他人流露自己愉快、生動(dòng)、新鮮的感受以及傾訴。學(xué)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決

10、策前消費(fèi)者接收口碑信息的意愿以及接受正面?zhèn)鞑サ目赡苄赃M(jìn)行了考察,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品(尤其是購(gòu)買新產(chǎn)品) 之前十分樂(lè)意接收他人的正面宣傳。</p><p>　　通過(guò)對(duì)以往研究文獻(xiàn)的分析,我們總結(jié)了有關(guān)口碑傳播的概念、控制力等模型,構(gòu)建了一個(gè)口碑傳播的應(yīng)用模型,并對(duì)其中的要素進(jìn)行了剖析(參見(jiàn)圖1) 。圖中的模型指出:口碑傳播的研究模型由前因、內(nèi)容、結(jié)果和影響因素4 個(gè)方面組成。組織環(huán)境中發(fā)生的口碑,在強(qiáng)調(diào)口碑傳播結(jié)果

11、的同時(shí),也要注重對(duì)口碑傳播的前因和口碑傳播的影響因素的研究,從而把口碑傳播的傳者和接收者都視為口碑傳播的研究對(duì)象,兼顧口碑傳播的正面和負(fù)面效應(yīng)。 </p><p>　?。牐?一) 口碑傳播發(fā)生的前因</p><p>　　發(fā)生在服務(wù)營(yíng)銷背景下的口碑傳播行為有三大前因:服務(wù)質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的承諾和顧客高放棄承諾。服務(wù)質(zhì)量作為一種態(tài)度指標(biāo)被用于 </p><p>

12、;　　服務(wù)各維度的績(jī)效評(píng)估,顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾,既有態(tài)度的成分,又有行為的成分。</p><p><b>　　1. 服務(wù)質(zhì)量</b></p><p>　?。牐牱?wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)表一般采用五個(gè)維度:有形性、可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性。雖然該五維量表確切地定義了服務(wù)質(zhì)量,但還是存有疑問(wèn)。有研究指出,對(duì)不同的服務(wù)提供者進(jìn)行調(diào)研時(shí),發(fā)現(xiàn)有些問(wèn)題并不落在相同

13、的維度上,不同行業(yè)的調(diào)研結(jié)果也表明,服務(wù)質(zhì)量會(huì)由不同數(shù)量的維度組成。此后,有研究者把五維度量表修改成兩維度量表,其中一維是指有形性,另一維是把可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性都囊括了進(jìn)去,其結(jié)果使得量表的信度得到提高[5 ] (pp. 60 - 75) 。</p><p>　?。牐燘oulding 等人(1993) 認(rèn)為,顧客非常相信服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)重要的行為結(jié)果如忠誠(chéng)和口碑傳播產(chǎn)生影響。他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明,顧客感知的企

14、業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高,顧客越有可能產(chǎn)生有利于企業(yè)戰(zhàn)略健康的行為,例如產(chǎn)生正面的口碑傳播,向他人推薦服務(wù)等等。因而,服務(wù)質(zhì)量與口碑傳播之間具有正效應(yīng)[1 ] (p. 169) 。</p><p><b>　　2. 顧客承諾</b></p><p>　?。牐狀櫩统兄Z形成了顧客識(shí)別服務(wù)組織的強(qiáng)度函數(shù)。Buchanan 把顧客承諾理解成顧客對(duì)組織目標(biāo)和價(jià)值的一種情感維系,其表現(xiàn)不僅

15、僅局限于將組織純粹視為一種獲得服務(wù)的工具,而且是從自身利益出發(fā)對(duì)組織的忠誠(chéng),對(duì)自己在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和價(jià)值過(guò)程中所起的重要作用的依戀。正如工作績(jī)效是員工影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為,口碑傳播也是顧客影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為。因此,顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關(guān)關(guān)系。</p><p>　?。牐?. 顧客高放棄承諾</p><p>　?。牐狀櫩统兄Z是顧客在考慮轉(zhuǎn)換成本的前提下繼續(xù)接受服

16、務(wù)的傾向。服務(wù)轉(zhuǎn)換成本包括顧客利益和資歷的損失、因投奔其他服務(wù)供應(yīng)商而造成的個(gè) </p><p>　　人關(guān)系的破壞,以及尋找新供應(yīng)商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動(dòng)投奔組織的顧客承諾,而是考慮到轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的高成本后而做出的對(duì)組織的承諾,因此,顧客高放棄承諾由于含有被動(dòng)成分,與口碑傳播之間不存在正相關(guān)關(guān)系。</p><p>　?。牐?二) 口碑傳播的內(nèi)容層次</p><

17、;p>　?。牐牽诒畟鞑サ膶哟涡灾饕菑目诒畟鞑サ膬?nèi)涵出發(fā)的一種分層。綜觀以往的研究文獻(xiàn),口碑傳播的內(nèi)涵包括口碑傳播活動(dòng)和口碑傳播效應(yīng)兩個(gè)層面。以往關(guān)于口碑傳播內(nèi)涵的研究大多停留在口碑傳播的正效應(yīng)上,因而過(guò)多地研究接收者。其實(shí)從營(yíng)銷角度出發(fā),傳者的行為更為重要,即口碑傳播的活動(dòng)本身的研究更重要。本研究模型把口碑傳播的內(nèi)涵分為口碑傳播活動(dòng)、口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)和口碑傳播負(fù)面效應(yīng)三個(gè)層次。</p><p>　　1

18、. 口碑傳播活動(dòng)</p><p>　　口碑傳播活動(dòng)涉及傳者的傳播激情和傳播細(xì)節(jié)。前者關(guān)系到口碑傳播發(fā)生的頻率和口碑傳播的廣度(即傳者會(huì)向多少人傳遞口碑信息) ,后者關(guān)系到口碑傳播的深度(即有多少口碑信息會(huì)被涉及) 。接收者的規(guī)模、傳播的頻率以及口碑信息的數(shù)量構(gòu)成了口碑傳播網(wǎng),就營(yíng)銷角度而言,這些因素都是非常重要和必要的。</p><p>　?。牐?. 口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)</p>

19、;<p>　　現(xiàn)有的口碑傳播研究對(duì)傳播效應(yīng)的研究比較多,且主要是集中在其正面效應(yīng),即褒揚(yáng)效應(yīng)。顧客接受了高質(zhì)量的服務(wù)之后會(huì)感到滿足和愉悅,繼而會(huì)產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的沖動(dòng),這就是對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的褒揚(yáng)。</p><p>　?。牐?. 口碑傳播負(fù)面效應(yīng)</p><p>　　實(shí)際上,負(fù)面的口碑傳播也是存在的,例如顧客感知的服務(wù)質(zhì)量低于顧客預(yù)期時(shí),他們會(huì)感到不滿,既而產(chǎn)生抱怨

20、,并把這種感受傳遞給他人。因而,口碑傳播其實(shí)是把雙刃劍,當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時(shí),口碑傳播給服務(wù)供應(yīng)商帶來(lái)的只會(huì)是負(fù)面影響。</p><p>　?。牐?三) 口碑傳播的影響因素 </p><p>　　Gilly 等人(1998) [3 ]關(guān)于人際傳播信息的雙向研究方法,已經(jīng)為口碑傳播影響因素的研究構(gòu)建了初步的基礎(chǔ)。他們的研究雖然信息廣博,但顯然具有局限性。主要體現(xiàn)在

21、僅考慮到了產(chǎn)品購(gòu)買因素的影響,而未考慮服務(wù)購(gòu)買因素的影響。一些被認(rèn)為在未來(lái)研究中非常突出和有價(jià)值的因素,如風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)系強(qiáng)度和口碑被主動(dòng)搜尋的程度,卻并沒(méi)有被考慮。</p><p>　?。牐?. 口碑的主動(dòng)搜尋</p><p>　?。牐牽诒闹鲃?dòng)搜尋由主動(dòng)搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過(guò)有目的的設(shè)計(jì)和努力,口碑信息被了解并得到。為了強(qiáng)調(diào)口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通,有學(xué)者認(rèn)為,口碑傳播過(guò)程中傳者和接收

22、者是主動(dòng)的。接收者經(jīng)常通過(guò)向傳者詢問(wèn)信息而發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)話。尤其在服務(wù)環(huán)境下,服務(wù)的無(wú)形性加大了選擇風(fēng)險(xiǎn),從而激發(fā)了口碑的主動(dòng)搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設(shè)為口碑傳播過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分。</p><p><b>　?。牐?. 關(guān)系強(qiáng)度</b></p><p>　?。牐牶苌儆醒芯縖1]關(guān)注社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)于口碑傳播的影響,因?yàn)檫@種傳播發(fā)生在一個(gè)特定的關(guān)系中。無(wú)

23、論這個(gè)關(guān)系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會(huì)關(guān)系中。Bristor (1990) 闡釋道,口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由一組參加口碑傳播的人組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力,這種影響力代表為關(guān)系強(qiáng)度結(jié)構(gòu)。因此,關(guān)系強(qiáng)度成為口碑傳播影響力研究中的一個(gè)重要因素。Frenzen 和Davis (1990) 把緊密(closeness) 、親密(intimacy) 、支持(supp

24、ort) 和聯(lián)系(association) 看作這個(gè)要素固有的人際維度[2] 。</p><p><b>　?。牐?. 感知風(fēng)險(xiǎn)</b></p><p>　?。牐犜缙诘难芯空甙l(fā)現(xiàn),能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更趨向于主動(dòng)的信息搜尋。20 世紀(jì)90 年代以來(lái),學(xué)者十分強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)在服務(wù)環(huán)境中所充當(dāng)?shù)慕巧?。他們指?服務(wù)消費(fèi)具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。這主要是因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的,無(wú)標(biāo)

25、準(zhǔn)的,有時(shí)在沒(méi)有保證的情況下就“售出”。顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí),往往具有比購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。而同樣是服務(wù),感知風(fēng)險(xiǎn)也有高低之分。例如,醫(yī)療比餐飲更有可能具備相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)。Arndt 認(rèn)為,當(dāng)口碑傳播活動(dòng)越頻繁時(shí),需要承受的風(fēng)險(xiǎn)越大。為了能努力降低這種風(fēng)險(xiǎn),顧客頻繁通過(guò)口碑傳播得到有關(guān)服務(wù)的信息。Murray(1991) 的研究報(bào)告指出,口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要信息來(lái)源,并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響,因?yàn)橛辛烁喑吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。<

26、/p><p>　　4. 傳者的專門知識(shí)</p><p>　?。牐爩ｉT知識(shí)是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。專門知識(shí)被希望能產(chǎn)生勸服的作用,因?yàn)榻邮照呷狈χ鲃?dòng)性,他們通過(guò)回想和復(fù)述自己的想法去檢驗(yàn)信息源的真實(shí)性。從接收者的視角來(lái)看,口碑信息的傳者被認(rèn)為占有高水平的專門知識(shí),原因在于他(她) 的工作、社會(huì)訓(xùn)練、社會(huì)經(jīng)歷處在一個(gè)獨(dú)特的位置上。一般而言,傳者的獨(dú)特地位促成其專門知識(shí)。傳者的

27、專門知識(shí)除了與口碑在多大程度上被主動(dòng)搜尋有關(guān)之外,還有另外一個(gè)作用,即傳者的專門知識(shí)還會(huì)影響傳者的口碑對(duì)于接收者購(gòu)買決策的影響。如果一個(gè)內(nèi)行的傳者的口碑被搜尋,那么,這個(gè)信息預(yù)期能夠影響購(gòu)買者的購(gòu)買決策。</p><p>　?。牐?. 接收者的專門知識(shí)</p><p>　　接收者的專門知識(shí)水平對(duì)口碑傳播的結(jié)果也有很大影響。它不僅能影響購(gòu)買決策,還能影響接收者的感知風(fēng)險(xiǎn)和如何主動(dòng)地搜尋口

28、碑信息。以往研究曾在產(chǎn)品環(huán)境中建立了一種關(guān)系,即專門知識(shí)和主動(dòng)搜尋口碑信息的程度關(guān)系。研究證明,在信息搜尋者的閱歷(代表一種專門知識(shí)) 多少和對(duì)外尋求信息的程度之間建立起了一種負(fù)面的關(guān)系。Gilly 等人進(jìn)一步指出,“多數(shù)的證據(jù)支持了這種負(fù)面關(guān)系”,一般來(lái)說(shuō),具有高專門知識(shí)水平的人比那些具有低產(chǎn)品專門知識(shí)的人主動(dòng)參加產(chǎn)品信息搜尋的可能性低。同樣,我們可以認(rèn)為,在服務(wù)環(huán)境中,具有較高服務(wù)專門知識(shí)的接收者主動(dòng)搜尋口碑信息的可能性更大,對(duì)其購(gòu)

29、買決策的影響也更大[3 ] (pp. 83 - 100) [6 ] (pp. 76 - 87) 。</p><p>　?。牐?四) 口碑傳播的結(jié)果</p><p>　　口碑傳播的結(jié)果主要體現(xiàn)在購(gòu)前和購(gòu)后兩個(gè)階段。處于購(gòu)前決策階段的消費(fèi)者會(huì)受口碑信息的影響,從而產(chǎn)生一定的購(gòu)買行為,同樣,處于購(gòu)后評(píng)價(jià)階段的消費(fèi)者也會(huì)受口碑信息的影響,并做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。</p><

30、p><b>　?。牐?. 購(gòu)買行為</b></p><p>　?。牐犛捎诖嬖诋a(chǎn)品信息的不對(duì)稱性,尤其是無(wú)形服務(wù)所帶來(lái)的決策風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)傾向于接收口碑信息,甚至主動(dòng)搜尋口碑傳播。當(dāng)口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本吻合,口碑信息易影響口碑接收者的購(gòu)買決策,最終促使其產(chǎn)生與口碑信息相一致的購(gòu)買行為。即在口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)的作用下,消費(fèi)者會(huì)接受傳者推薦的產(chǎn)品

31、或服務(wù),而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下,消費(fèi)者會(huì)放棄對(duì)傳者抱怨產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。</p><p><b>　　2. 同向評(píng)價(jià)</b></p><p>　　當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)質(zhì)量與其預(yù)期不一致時(shí),極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評(píng)價(jià)。其實(shí),這里的評(píng)價(jià)既包括購(gòu)前消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買對(duì)象的評(píng)估,也包括購(gòu)后消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)判。</p><

32、;p>　?。牐?. 進(jìn)一步傳播</p><p>　?。牐牣?dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量超出其預(yù)期,消費(fèi)者會(huì)感到滿意,但滿意的顧客未必都會(huì)發(fā)生口碑傳播,而此時(shí)消費(fèi)者若接收了與其消費(fèi)經(jīng)歷相符合的口碑信息,就會(huì)強(qiáng)化其滿意感,從而產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動(dòng)。</p><p>　　三、口碑傳播應(yīng)用技巧及其啟示 </p><p>　?。牐?一) 應(yīng)用中應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn)</p

33、><p>　?。牐?. 關(guān)聯(lián)度。Bansal 等人的研究指出,為了努力激發(fā)口碑信息并提高它的效力,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者必須嘗試去清晰地專注于傳者和目標(biāo)接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度的理解。比如,一個(gè)長(zhǎng)途電話服務(wù)公司從學(xué)生的口碑傳播中獲利,他們的促銷努力不僅反映了他們服務(wù)的特性,也暗示潛在消費(fèi)者從其他自己認(rèn)為是朋友的學(xué)生顧客(而不是其他顧客) 那里尋找口碑信息。建議從朋友那里搜尋信息,使關(guān)系強(qiáng)度構(gòu)成在潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中的作用凸現(xiàn)出來(lái)。

34、</p><p>　　2. 正向口碑過(guò)程。正向口碑過(guò)程即指接收者的專門知識(shí)和主動(dòng)搜尋口碑信息的程度的一種強(qiáng)的正關(guān)系。以這種關(guān)系為基礎(chǔ),并把它變成一種資本,市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)嘗試讓接收者主動(dòng)地搜尋關(guān)于他們渴望的服務(wù)的口碑信息,激發(fā)正向口碑的傳播。其作用機(jī)制可以通過(guò)一個(gè)階段以上的框架來(lái)解釋。</p><p>　?。牐牰嚯A段的理論框架包括:第一是嘗試激發(fā)某個(gè)特殊服務(wù)信息的需求。第二是運(yùn)用搜

35、尋活動(dòng)和專門知識(shí)的關(guān)系,策劃廣告運(yùn)動(dòng),把潛在消費(fèi)者推動(dòng)到中等程度知曉相關(guān)服務(wù)信息知識(shí)的范圍。通過(guò)市場(chǎng)研究的努力,具有低專門知識(shí)水平的潛在目標(biāo)消費(fèi)者易于被教育進(jìn)入中等水平的范疇。相反,那些被認(rèn)為具有高專門知識(shí)水平的人通過(guò)被引導(dǎo)去懷疑自己,最終認(rèn)識(shí)到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專門知識(shí),從而轉(zhuǎn)移到中等水平的范疇。以上的這兩種轉(zhuǎn)移都可以通過(guò)目標(biāo)明確的廣告運(yùn)動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。第三,可能的信息源可以來(lái)自朋友,或者是來(lái)自客觀的第三者消息源,比如消費(fèi)

36、者報(bào)告。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是,信息源要提供傳者最希望得到的信息。最后,因?yàn)樾畔⒈桓叨鹊厮褜?它有可能對(duì)接收者的購(gòu)買意圖產(chǎn)生顯著的影響。</p><p>　?。牐犛捎谝陨系目蚣苁墙⒃谝粋€(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)上,即正向的口碑從傳者流向接收者,所以,這個(gè)框架的執(zhí)行也存在風(fēng)險(xiǎn)性,負(fù)向的口碑可能會(huì)給實(shí)際的購(gòu)買帶來(lái)很差的影響。因此,商業(yè)經(jīng)營(yíng)必須盡其所能來(lái)維持顧客的滿意,從事商業(yè)活動(dòng)的人必須認(rèn)識(shí)到通過(guò)提供良好的服務(wù)(與顧客期望相一致) ,他們

37、能在很大程度上影響口碑。應(yīng)積極有效地協(xié)調(diào)市場(chǎng)關(guān)系,并保證所有的活動(dòng)都以顧客為中心。</p><p>　?。牐?. 文化與國(guó)際化的問(wèn)題?？诒畟鞑?shí)際上受文化導(dǎo)向,這在以往的一些研究中已經(jīng)得到學(xué)者的關(guān)注,其中包括傳播內(nèi)容、傳播過(guò)程和傳播情景[7 ] (pp. 76 - 87) 。因此,跨文化、跨地域的傳播要注意產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象特征、傳播情景和進(jìn)行有效的傳播,條件分析成為組織傳播相關(guān)部門不可缺少的工作內(nèi)容之一。另外

38、,傳播的國(guó)際化趨勢(shì)使得口碑傳播的機(jī)理、效度和難度產(chǎn)生重大的變化,并且使得對(duì)文化作用的“理解”和“控制”更加復(fù)雜化[8 ] (pp. 314 - 329) 。</p><p>　?。牐?. 應(yīng)用傳播的適用情景。并非所有的商品都適合做口碑營(yíng)銷,口碑營(yíng)銷在不同商品中發(fā)揮的效能不盡相同。日用消費(fèi)品或消費(fèi)者群體龐大的產(chǎn)品或服務(wù)較適合口碑傳播;玩具、運(yùn)動(dòng)商品、電影、電視、娛樂(lè)以及休閑等所受影響尤其明顯;而金融機(jī)構(gòu)(如銀行)

39、、酒店、度假村、煙草產(chǎn)品、出版產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、藥品、醫(yī)療服務(wù)、農(nóng)業(yè)、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險(xiǎn)、公共保障等領(lǐng)域基本上不受口碑廣告影響。</p><p>　　(二) 理論的不足 </p><p>　?。牐犜谝酝目诒畟鞑パ芯恐? 我們很少見(jiàn)到基于展望理論( Prospect Theory) 的研究討論[9 ] (pp. 263 - 291) 。實(shí)際上,展望

40、理論指出,人們?cè)谒阉骱徒邮苄畔r(shí),更多地做出回避損失的決策選擇,而這一過(guò)程并不像傳統(tǒng)效用理論所預(yù)測(cè)的關(guān)系。因此,接受信息受到現(xiàn)有的展望框架、參照點(diǎn)和當(dāng)期“財(cái)富水平”(擁有用來(lái)回避損失的有效信息的多寡) 的影響。換言之,對(duì)于接受者何種情況下愿意接受冒險(xiǎn)的信息或者不冒險(xiǎn)的信息以及接受的程度,對(duì)于研究者而言都應(yīng)當(dāng)有恰當(dāng)?shù)年P(guān)注,而不應(yīng)簡(jiǎn)單地、線性地認(rèn)為接受者永遠(yuǎn)是回避風(fēng)險(xiǎn)或者是不確定性信息。</p><p>　?。牐?三

41、) 有效的口碑管理</p><p>　　整合營(yíng)銷背景下強(qiáng)調(diào)口碑傳播不是一個(gè)被動(dòng)的人際傳播過(guò)程。口碑傳播不同于一般意義上的人際交往,而在于其商業(yè)性本質(zhì)。因此,進(jìn)行有效的口碑傳播管理格外重要。</p><p>　?。牐?. 實(shí)施有效的主動(dòng)口碑傳播</p><p>　?。牐爩?shí)施的方式有如DELL 公司那樣,注重“顧客體驗(yàn)”。所謂顧客體驗(yàn),就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程

42、互動(dòng)的過(guò)程。就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程,或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣,從而形成“以自己希望的價(jià)格,在自己希望的時(shí)間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受越是深刻難忘,形成的口碑傳播越是生動(dòng)形象,感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。實(shí)際上,這是IT 時(shí)代迎合定制化營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的一種趨勢(shì)。</p><p>　?。牐犨\(yùn)用典型故事或事件樹(shù)立正面口碑。故事或事件是傳播口碑的有效工具,因?yàn)樗?/p>

43、們的傳播帶著情感。在許多情形下,消費(fèi)的即刻,往往是情感性的或已形成潛意識(shí)的信息捕捉,而非大量的費(fèi)力的理性分析。如意大利“法雷諾”品牌男皮鞋與十字軍東征故事相聯(lián)系即是如此。</p><p>　　2. 進(jìn)行有效的負(fù)面口碑傳播管理</p><p>　?。牐犝蟼鞑ダ砟钫J(rèn)為,保持顧客比發(fā)展顧客更加有意義(富有效率和效益) 。有研究顯示,只有4 %的不滿意顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨,但80 %的

44、不滿意顧客會(huì)對(duì)周圍的人談起自己的不愉快經(jīng)歷。在所有表達(dá)抱怨的顧客中,如果其抱怨得到了解決,有54 % - 70 %的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系[10 ] (pp. 42 - 43) 。因此,建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效反饋機(jī)制,是消除負(fù)面口碑傳播的關(guān)鍵。</p><p>　?。牐犑聦?shí)上, “將顧客投訴視為資本”的觀點(diǎn)是有效口碑管理的“最佳實(shí)踐”。其作用有:首先,顧客投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤,并

45、獲取創(chuàng)新的信息,因此,有人將此看成是“免費(fèi)的咨詢”。其次,顧客投訴可使企業(yè)有了再次贏得顧客的可能,提供的是終身價(jià)值,而不是一次交易。再次,顧客投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。滿意的顧客才是真正的廣告。實(shí)施有效的口碑管理,要消除顧客投訴的阻礙因素[11 ] (pp. 40 - 41) 。這些因素通常包括:沒(méi)有合適的投訴渠道;顧客存有疑慮,如擔(dān)心公司不睬、處理不公、進(jìn)行報(bào)復(fù)等等。要掃除這些障礙,公司應(yīng)當(dāng)做到:鼓勵(lì)顧客投訴,如采

46、用獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)償方式;培訓(xùn)顧客投訴(如何投訴和獲得解決方案) ;建立顧客投訴方便網(wǎng)絡(luò);建立有效投訴處理小組。</p><p>　　(四) 基于質(zhì)量提升的思考</p><p>　　口碑傳播被作為營(yíng)銷方法來(lái)研究,可以豐富既有的營(yíng)銷理論。就營(yíng)銷研究領(lǐng)域而言,口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者) 滿意結(jié)果的角度來(lái)建立,而顧客滿意源自顧客感知的質(zhì)量與顧客預(yù)期的質(zhì)量之間的比較。</p>