試論商品數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與營(yíng)銷(xiāo)策略

1、<p>　　試論商品數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要通過(guò)收集整理顧客資料，了解顧客需求，從而更好的為顧客服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)成本能夠降低而營(yíng)銷(xiāo)效率卻得到提高的情況下，以理性的數(shù)據(jù)分析來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的作用與優(yōu)勢(shì)是明顯的。借助于信息技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)過(guò)本身理論體系的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的檢驗(yàn)和充實(shí)后，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)正日臻完善。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)日漸突兀，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)

2、據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合將是基于信息技術(shù)發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展的必然趨勢(shì)。 </p><p>　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在帶來(lái)巨大物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)份額的取得也日益艱難。在這種情況下，市場(chǎng)細(xì)分也必然逐步深化，這就要求營(yíng)銷(xiāo)者要越來(lái)越重視消費(fèi)者的興趣和感受，必須時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，迅速采取措施，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。在有限的通路渠道和零售終端成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值

3、社會(huì)化的基本要素之后，企業(yè)在合適的條件下恰當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)使其產(chǎn)品更好地服務(wù)于顧客，從而使企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)方式中最直接的可控人性化策略，注重對(duì)顧客消費(fèi)文化、心理、行為特征等進(jìn)行深層次研究，能使顧客獲得更高層次的滿意度，必將受到營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的一致青睞。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大推動(dòng)了信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，使信息的獲取和傳遞變得越來(lái)越容易，以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)也必將成為未來(lái)最重要的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。 &

4、lt;/p><p>　　一．據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)和發(fā)展</p><p>　　1． 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn) </p><p>　　近代營(yíng)銷(xiāo)在歷經(jīng)種種概念變換之后,關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體 ——人與人的關(guān)系上,1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship Marketing)的重要性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

5、,目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo),要為顧客增加各種服務(wù)的附加值。在這種營(yíng)銷(xiāo)方式下，營(yíng)銷(xiāo)者就必須花費(fèi)精力對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對(duì)一的溝通”，這就要求企業(yè)要建立一個(gè)先進(jìn)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞務(wù)，加強(qiáng)同顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。特別是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，顧客成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，如何爭(zhēng)取和留住顧客將是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的主題。這就需要營(yíng)銷(xiāo)者站在顧客的立場(chǎng)上及時(shí)了解顧客的需求及其變化。要

6、依照消費(fèi)者的價(jià)值觀念來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定位產(chǎn)品，在很多情況下，無(wú)法吸引到顧客或失去顧客往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，而是顧客對(duì)服務(wù)的不滿，因此，產(chǎn)品的服務(wù)化和服務(wù)的產(chǎn)品化應(yīng)該是高度融合在一起的。提供優(yōu)良的服務(wù)，建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，就需要把消費(fèi)者的價(jià)值觀念貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)的各個(gè)部門(mén)將被高度地整合起來(lái)，以顧客為中心</p><p>　　2．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的定義 </p><p>　　數(shù)

7、據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一次重要變革，是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)概念。所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DATA BASE MARKETING—縮寫(xiě)為DBM ），就是企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒（PHILIP KOTLER）的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第九版中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的定義是指“營(yíng)銷(xiāo)者建立、維持

8、和利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其它數(shù)據(jù)庫(kù)（產(chǎn)品，供應(yīng)商，批發(fā)商和零售商），以進(jìn)行接觸和成交的過(guò)程”。但這個(gè)定義有一個(gè)不足，即它將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的作用或功能僅局限于狹義的促銷(xiāo)范疇內(nèi)，因而不利于營(yíng)銷(xiāo)者充分認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的重大作用。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)也可以說(shuō)是一門(mén)邊緣科學(xué). 是信息與統(tǒng)計(jì)分析科學(xué)加上一定藝術(shù)成分的一門(mén)科學(xué)，其中最主要的兩門(mén)基礎(chǔ)學(xué)科一是信息技術(shù)，一是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，另外經(jīng)常用到的還有一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)。 </p><p>　　3

9、．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 </p><p>　　從上世紀(jì)九十年代以來(lái)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一直是一個(gè)熱門(mén)話題。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)者大多將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)僅僅看作是一種直銷(xiāo)工具，在具體應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，僅僅將其限于促銷(xiāo)范圍。由于對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在支持營(yíng)銷(xiāo)決策和戰(zhàn)略發(fā)展方面的意義和潛力認(rèn)識(shí)不夠，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)只是處于一個(gè)討論和探索的階段，在這一階段，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)基本是僅僅作為一種直銷(xiāo)工具而存在的。從美國(guó)的發(fā)展歷史看，數(shù)據(jù)

10、庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在八十年代前，主要應(yīng)用在直銷(xiāo)領(lǐng)域，如直接郵寄、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)和電視營(yíng)銷(xiāo)等。進(jìn)入八十年代，隨著計(jì)算機(jī)能力的增強(qiáng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的進(jìn)步，加上大眾市場(chǎng)的飽和導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少非直銷(xiāo)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)者也紛紛在商戰(zhàn)中采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和技術(shù)。九十年代中期，美國(guó)的一家營(yíng)銷(xiāo)公司的調(diào)查才顯示：５６％的被調(diào)查的制造商和零售商已建立或正在建立數(shù)據(jù)庫(kù)，１０％計(jì)劃這樣做，８５％認(rèn)為為了二十一世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)他們需要數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。通常情況下，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行應(yīng)包括建

11、立數(shù)據(jù)庫(kù)、維持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)和利用數(shù)據(jù)庫(kù)這三個(gè)基本步驟，若僅僅建立了數(shù)據(jù)庫(kù)而不去利用它，則不能算是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。而如果不把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用到一般企業(yè)的諸如目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品決策、價(jià)格測(cè)試等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中</p><p>　　二．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別和聯(lián)系</p><p>　　傳統(tǒng)的大眾化營(yíng)銷(xiāo)通常都是所謂以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)階段，對(duì)量化分析的要求有一些，但不會(huì)象數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一樣對(duì)所有的相關(guān)數(shù)據(jù)都進(jìn)

12、行歸納分析，也沒(méi)有將數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)提高到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的管理和核心地位。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)從規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，或者叫個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，使得企業(yè)有能力面對(duì)廣泛的顧客，并給每一個(gè)顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品。這也就意味著，根據(jù)顧客的需要提供產(chǎn)品，而成本上與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)什么差別。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與聯(lián)系可見(jiàn)下表： </p><p>　　此外，在實(shí)際生活中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、直接郵件、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)概念也經(jīng)常會(huì)被人們

13、混淆使用，事實(shí)上它們之間的差別很大。直接郵件僅僅是溝通媒介的一種形式，營(yíng)銷(xiāo)人員將郵件直接郵寄給挑選出來(lái)的潛在顧客，這些郵件包括信件、傳單與折疊廣告和其它“長(zhǎng)翅膀的推銷(xiāo)員”。直接郵件也常常被當(dāng)作數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中一種常見(jiàn)的溝通手段，可以和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)所使用的其它媒介（如電話、電傳等）一起與儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客進(jìn)行聯(lián)系。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)

14、營(yíng)銷(xiāo)體系?！睌?shù)據(jù)庫(kù)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最有力的支持工具，但數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只服務(wù)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，它的作用范圍更加廣泛。 </p><p>　　三．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的整體規(guī)劃和商品數(shù)據(jù)庫(kù)的建立</p><p>　　1．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的整體規(guī)劃 </p><p>　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的整體規(guī)劃實(shí)質(zhì)是一種營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，即運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)這一新的營(yíng)銷(xiāo)工具，去識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，高效率而又

15、富有成果地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)公司的任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程，亦即借助營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)使公司與它的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過(guò)程。 </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)分析是規(guī)劃數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)步驟，其目的在于了解企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。第二個(gè)步驟是設(shè)定目標(biāo)，確定現(xiàn)有業(yè)務(wù)中那些適合實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于已選定的目標(biāo)，識(shí)別其顧客，并將相關(guān)信息輸入，經(jīng)常更新擴(kuò)充。對(duì)于已選定的業(yè)務(wù)，則決定采取那種策略。最后還要設(shè)定三至五年的中長(zhǎng)期數(shù)

16、據(jù)目標(biāo)。接下來(lái)就要擬定具體計(jì)劃，形成策略。具體計(jì)劃應(yīng)包括目標(biāo)的先后順序、營(yíng)銷(xiāo)4P、預(yù)算及信息系統(tǒng)，最重要的是要有專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)組織。第四個(gè)步驟是執(zhí)行，以選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、4P計(jì)劃及預(yù)算為基礎(chǔ)，依計(jì)劃進(jìn)行，從數(shù)據(jù)庫(kù)選取顧客實(shí)施促銷(xiāo)。對(duì)于常照顧生意的常客尤應(yīng)多加了解，因?yàn)楦鶕?jù)帕累托的二〇——八〇法則，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的80％是來(lái)自20％的顧客。除此之外，也要長(zhǎng)期追蹤顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)潛力，適時(shí)提供信息從事關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，并建立其對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。營(yíng)銷(xiāo)

17、活動(dòng)所得的情報(bào)再反饋給數(shù)據(jù)庫(kù)，以更新擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫(kù)。最后一個(gè)步驟是對(duì)顧客及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)檢查。對(duì)每個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)金額、最后交易日等信息進(jìn)行了解。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則以目標(biāo)和地區(qū)分別評(píng)估其反應(yīng)和效益。　 </p><p>　　2．商品數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與運(yùn)行 </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)管理的目的在于使公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，這是公司經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。一般的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程應(yīng)包括四個(gè)主

18、要步驟，即分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定營(yíng)銷(xiāo)組合、管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的整體計(jì)劃作為一種營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，自然也包括上述的四個(gè)主要步驟，但數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)有著重大區(qū)別的新興營(yíng)銷(xiāo)方式，因而在上述的四個(gè)步驟中至少前兩個(gè)的具體內(nèi)容已變得有所不同，一般情況下，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)包括建立數(shù)據(jù)庫(kù)，維持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)和利用數(shù)據(jù)庫(kù)這三個(gè)基本步驟。僅僅建立了數(shù)據(jù)庫(kù)而不去利用它，則不能算是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)的目的是要將其應(yīng)用到目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品決策、價(jià)格

19、測(cè)試等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)也可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)觀念的一個(gè)革命，因?yàn)樗昧水?dāng)代發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)，準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地了解顧客，更有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。盡管企業(yè)在實(shí)際開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所經(jīng)過(guò)的步驟并非完全一致，但大多都需經(jīng)過(guò)以下七個(gè)過(guò)程： </p><p>　　第一． 數(shù)據(jù)的收集和利用。實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的先決條件是建立一套良好的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，包括顧客的屬性、購(gòu)買(mǎi)史、商品供需及各種可衡量數(shù)據(jù)。顧客的屬性有

20、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性，如姓名、地址、年齡、性別、收入等，另外也包括社會(huì)心理學(xué)上的屬性，如生活方式等。購(gòu)買(mǎi)史是依照顧客類(lèi)別，將其消費(fèi)的商品種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)金額及最后一次購(gòu)買(mǎi)日期輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，并隨時(shí)更新擴(kuò)充。顧客和準(zhǔn)顧客的名單及相關(guān)資料可通過(guò)多種方法來(lái)收集：從中間商和推銷(xiāo)人員處得知；在商品上付回函明信片，請(qǐng)顧客填寫(xiě)之后寄回（一般以贈(zèng)品或售后服務(wù)作為回報(bào)）；通過(guò)在大眾傳播媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、Ｗｅｂ網(wǎng)點(diǎn)等）做廣告，請(qǐng)顧客通過(guò)一定方式（

21、電話、電子郵件等）給予回復(fù)；從外部租借和購(gòu)買(mǎi)合乎要求的名單；同業(yè)間的名單交換。如服裝店和化妝品店交換各自的名單可產(chǎn)生極好的效果（這也許是由于二者都以年輕女性為對(duì)象所致）；可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，也可以利用公共記錄，如人口統(tǒng)計(jì)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者病歷記錄、信用卡記錄等。 </p><p>　　第二．進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)。上面步驟中采集到的顧客名單、地址和其它信息應(yīng)該被存儲(chǔ)到專(zhuān)門(mén)建立的數(shù)據(jù)庫(kù)中。如果得知顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為，也

22、應(yīng)該存入數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)可以自己從事這項(xiàng)工作，也可請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)公司來(lái)做。許多企業(yè)讓專(zhuān)門(mén)的服務(wù)公司來(lái)建立最初的數(shù)據(jù)庫(kù)存。不管數(shù)據(jù)庫(kù)是由企業(yè)還是由專(zhuān)門(mén)的服務(wù)公司管理，都必須保證輸入數(shù)據(jù)的精確性。　 </p><p>　　第三．?dāng)?shù)據(jù)的完善。在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中姓名和地址是最基本的信息，但是公司不能僅限于此。為了擁有一個(gè)高效的數(shù)據(jù)庫(kù)，公司必須獲得更多的關(guān)于顧客和準(zhǔn)顧客的信息，比如消費(fèi)者使用競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法

23、以及特定的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特定需求等。企業(yè)可以通過(guò)各種調(diào)查和詢問(wèn)來(lái)完善數(shù)據(jù)庫(kù)。　 </p><p>　　第四．?dāng)?shù)據(jù)的分析。具備了上述資料即可分析顧客的需求，再將商品分類(lèi)組合，建立起一套看得出其供需的分類(lèi)系統(tǒng)。最后，再建立一套可衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的系統(tǒng)。良好的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)除了具備上述基本條件外，尚需注意操作的簡(jiǎn)易性，并要能夠進(jìn)行顧客分類(lèi)、顧客回應(yīng)管理、頻率營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)的交叉分析等多種功能。根據(jù)使用最多類(lèi)消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用

24、電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，以具有共同特征———比如興趣、收入、專(zhuān)用某品牌產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)、計(jì)算機(jī)及相應(yīng)軟件，提供出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、公共關(guān)系部門(mén)所需要的詳細(xì)數(shù)據(jù)。 </p><p>　　第五．直接與消費(fèi)者（上個(gè)步驟中所選定的目標(biāo)顧客）進(jìn)行雙向溝通。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的一個(gè)重點(diǎn)步驟是適當(dāng)?shù)慕涣鳌蜻m當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)男畔⒉⒛芡ㄟ^(guò)一定的方式獲取顧客的反饋信息。一部分信息可通

25、過(guò)某種媒介傳給所有顧客和準(zhǔn)顧客，但大部分信息僅僅針對(duì)特定消費(fèi)者傳遞，即進(jìn)行一對(duì)一行銷(xiāo)。 </p><p>　　第六．測(cè)試結(jié)果。比如在小范圍內(nèi)使用不同的媒介傳遞同一信息，其測(cè)試結(jié)果可告知哪種傳遞方式最有效。或用電腦設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品的消費(fèi)者特性，以此查找目標(biāo)顧客，作為營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)。 </p><p>　　第七．重復(fù)1—6步驟，不斷改善和隨時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，若數(shù)據(jù)

26、庫(kù)資料沒(méi)有及時(shí)更新，對(duì)企業(yè)而言就等于失去了利用價(jià)值。唯有鍥而不舍地增補(bǔ)新燃料，定期刪除不符合要求的過(guò)時(shí)信息，采取質(zhì)和量并重的方式，才能提供在深度、廣度上均符合要求的顧客信息，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。</p><p>　　四．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用和優(yōu)勢(shì)</p><p>　　1．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用 </p><p>　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)致力于持續(xù)的升級(jí)信息和進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者，對(duì)

27、于眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)說(shuō)，徹底全面的了解消費(fèi)者將更有效的支持短期銷(xiāo)售。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心的，在這種概念下，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用表現(xiàn)在以下這些方面： </p><p>　　首先，可以更加充分地了解顧客的需要，以確定最佳顧客。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)，利用這些顧客信息不但可以確認(rèn)和發(fā)展相應(yīng)的潛在顧客，而且可以用來(lái)劃分顧客等級(jí)，以為顧客提供更好的服務(wù)并能考慮到當(dāng)前和未來(lái)的盈利。 &

28、lt;/p><p>　　其次，可以實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)品的銷(xiāo)售。若同一公司擁有多種產(chǎn)品和多個(gè)品牌，就可以應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)使各種產(chǎn)品互相補(bǔ)充。比如一個(gè)電腦廠商可以發(fā)送打印機(jī)的贈(zèng)券給它的電腦購(gòu)買(mǎi)者。 </p><p>　　再次，可以保持與消費(fèi)者的良好聯(lián)系。一個(gè)正確的并得到有效維護(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)能夠使商家直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而不用完全依靠零售商渠道，在一定條件下，廠家甚至可以不通過(guò)分銷(xiāo)渠道而直接銷(xiāo)售。 </p&

29、gt;<p>　　最后，可以進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查和需求預(yù)測(cè)。營(yíng)銷(xiāo)者不僅可以根據(jù)顧客的歷史資料預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變。并且有利于進(jìn)行消費(fèi)者的研究,比如對(duì)顧客的愛(ài)好、媒介的放置、分銷(xiāo)、溝通手段等進(jìn)行分析研究，可以根據(jù)顧客的資料分析顧客需求行為，以挖掘潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。 </p><p>　　2．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) </p><p>　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之所以會(huì)受到眾多企業(yè)的青

30、睞，與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的明顯優(yōu)勢(shì)是密不可分的。它可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率；可以使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期的、忠實(shí)的用戶；可以為營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息；可以運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其它競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開(kāi)、自然化的對(duì)抗。細(xì)分析起來(lái)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： </p><p>　　第一．準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，提高營(yíng)

31、銷(xiāo)效率。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一次重要變革，是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)概念，在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)，各種類(lèi)型的消費(fèi)者接受的是相同的，大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而現(xiàn)在，新一代高速計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位到個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前美國(guó)已有56％的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫(kù)，85％的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾

32、傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷(xiāo)方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2—4％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20—30％。 </p><p>　　第二．增強(qiáng)顧客信任感，使消費(fèi)者成為本企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期忠實(shí)用戶 。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常地與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的

33、信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來(lái)推測(cè)其未來(lái)消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶。例如，某航空公司，內(nèi)存80萬(wàn)人的資料，這些人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多，占該公司總營(yíng)業(yè)額的65％。因此該公司每次舉行促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，必須以他們?yōu)橹饕獙?duì)象，極力改進(jìn)服務(wù)，滿足他們的需要，使他們成為穩(wěn)定的客戶。 </p><

34、;p>　　第三．可以預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)效果很難直接測(cè)定。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客可通過(guò)回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款。這樣，管理人員就可以得知顧客的反饋信息，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的效果就很容易測(cè)定了。而測(cè)定的上次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果可為下次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)提供參考，從這個(gè)意義上說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是最科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方式。 </p><p>　　第四．促成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)便化，帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。比如一些目錄公司設(shè)

35、一個(gè)ID電話號(hào)碼，根據(jù)顧客資料卡判斷哪些顧客有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相同商品的需要，把這個(gè)電話號(hào)碼寄給他們，顧客只需輕輕一按，定購(gòu)服務(wù)代表就將定貨信息輸入記錄，不必顧客重復(fù)回答相同問(wèn)題。一些禮品公司把顧客去年的訂貨單寄回給顧客，這樣有效地提醒他們訂購(gòu)禮品的時(shí)候到了，他們可以保持原樣也可以選一些新的產(chǎn)品。 </p><p>　　第五．可以幫助企業(yè)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)媒體。消費(fèi)者所在地區(qū)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)能力，商店數(shù)目等，都是企業(yè)決定營(yíng)銷(xiāo)

36、媒體分配時(shí)必須要考慮的內(nèi)容。在制訂媒體宣傳計(jì)劃階段，有關(guān)消費(fèi)者的所有情報(bào)更是營(yíng)銷(xiāo)人員必須要了如指掌的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)在于個(gè)人而不是所有消費(fèi)者，所以必須根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息謹(jǐn)慎考慮要以何種頻率來(lái)與個(gè)人溝通才能達(dá)到良好的效果。 </p><p>　　第六．使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開(kāi)、自然化的對(duì)抗。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，運(yùn)用大眾傳媒進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，容易引起競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗行為，削弱促銷(xiāo)的效果。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)需借

37、助大眾傳媒，比較隱秘，不易引起競(jìng)爭(zhēng)者的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷(xiāo)效果。 </p><p>　　第七．可以維持和增強(qiáng)與消費(fèi)者感情紐帶。致力于同消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系的企業(yè)都認(rèn)為，沒(méi)有什么東酉比擁有一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者更重要了，而且與尋求新顧客相比，保留老顧客更便宜，更經(jīng)濟(jì)。如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公

38、司——?jiǎng)?chuàng)辦人萊斯特·文德曼說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。據(jù)專(zhuān)家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。 </p><p>　　第八

39、．能幫助營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和搜集有關(guān)新產(chǎn)品、新服務(wù)的設(shè)想 。營(yíng)銷(xiāo)者可以調(diào)查和觀察特定的顧客，追蹤個(gè)體層次上的顧客需要和欲望，并從已有的有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，贏得新的效益。例如，美國(guó)加州某連鎖超市通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)從記錄著每天營(yíng)銷(xiāo)和顧客基本情況的數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)現(xiàn)：在下班后光顧購(gòu)買(mǎi)嬰兒尿布的顧客多數(shù)是男性，他們往往也同時(shí)購(gòu)買(mǎi)啤酒。于是超市經(jīng)理決定調(diào)整貨架擺放，將啤酒類(lèi)商品布置在嬰兒尿布貨架附近，并在二者之間放上土豆片之類(lèi)佐酒小食品，同時(shí)

40、把男士們需要的日常用品就近布置。這樣一來(lái)，上述幾種商品的銷(xiāo)量幾乎馬上成倍增長(zhǎng)。 </p><p>　　第九．可以為有效的市場(chǎng)探測(cè)提供了有力的支援 。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的存在為營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)展一個(gè)可以控制的研究樣本提供了可能，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者和顧客之間現(xiàn)成的關(guān)系也促使這種市場(chǎng)探測(cè)的反應(yīng)率更高。并且，顧客購(gòu)買(mǎi)歷史和其它已有數(shù)據(jù)也為營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行對(duì)比分析創(chuàng)造了條件。這在新產(chǎn)品的試銷(xiāo)結(jié)果的追蹤，產(chǎn)品價(jià)格的需求彈性的衡量，促銷(xiāo)媒介有效性的評(píng)估等方

41、面，作用尤其明顯。以超市為例，如果每位會(huì)員顧客的詳細(xì)購(gòu)物資料都經(jīng)過(guò)電子掃描儀記錄，并輸入主電腦與該會(huì)員顧客的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料和過(guò)去購(gòu)物資料相結(jié)合，每天做成報(bào)表輸出，這樣，營(yíng)銷(xiāo)者就能迅速知道不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)新上架的某種商品或新推出的營(yíng)銷(xiāo)方案及其各要素有何不同的反應(yīng)?！?lt;/p><p>　　五．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展與應(yīng)用</p><p>　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的作用就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、

42、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。從理論上說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中特有的手段，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，如直郵廣告、電話營(yíng)銷(xiāo)等過(guò)程中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)也是一種常用的手段，不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)有著更加獨(dú)特的優(yōu)越性，因而成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一。 </p><p>　?。保W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) </p><p>　　在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)模式中，以

43、Internet為支撐，在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日漸突兀，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（Internet Database Marketing）是一種交互式營(yíng)銷(xiāo)處理方法，它通過(guò)獨(dú)特的可記載營(yíng)銷(xiāo)媒體和營(yíng)銷(xiāo)渠道（主要是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還包括電話和銷(xiāo)售人員），將公司的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料，以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)信息存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)顧客提供更多及時(shí)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求，加強(qiáng)與顧客緊密關(guān)系，幫助公司改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)策略，使

44、公司能系統(tǒng)了解市場(chǎng)和把握市場(chǎng)更好滿足市場(chǎng)需求。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展而來(lái)的，它通過(guò)利用Internet的交互特性直接與顧客進(jìn)行溝通，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)，企業(yè)可以直接了解和掌握顧客的數(shù)據(jù)。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以直接與顧客溝通，同時(shí)可以簡(jiǎn)單快捷的收集營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上更好了解顧客、服務(wù)顧客。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型、有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，目前，有許多大公司對(duì)此投入大量資金，如通訊業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)和

45、辦公設(shè)備供應(yīng)商中的德?tīng)柟荆―ELL）、ＩＢＭ公司和施樂(lè)公司（Xerox），汽車(chē)廠商福特公司（Fo</p><p>　　實(shí)施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個(gè)組成部分：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)軟件；大型數(shù)據(jù)庫(kù)(數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù))；營(yíng)銷(xiāo)信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析等處理軟件包；用戶，包括專(zhuān)業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應(yīng)商。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

46、的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出專(zhuān)用的營(yíng)銷(xiāo)信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財(cái)務(wù)管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)?！?</p><p>　　在網(wǎng)上，無(wú)論是研究誰(shuí)會(huì)訪問(wèn)自己的站點(diǎn)，還是研究誰(shuí)會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并作出購(gòu)買(mǎi)，營(yíng)銷(xiāo)者都可利用在網(wǎng)頁(yè)上放置的程序表

47、格自動(dòng)收集數(shù)據(jù)，它會(huì)在用戶訪問(wèn)時(shí)要求輸入個(gè)人的特征，并自動(dòng)錄入數(shù)據(jù)庫(kù)中，以便營(yíng)銷(xiāo)者日后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)開(kāi)掘。相對(duì)于網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在決定網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的有效性上更凸現(xiàn)出重要的作用。戴爾電腦公司在許多國(guó)家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售電腦，它一年之中提供顧客25000種不同配置的電腦。每一臺(tái)電腦都是照單定制，然后在短短幾天送達(dá)顧客。它的成本和庫(kù)存都低于大多數(shù)傳統(tǒng)的電腦。像惠普公司就承認(rèn)這一點(diǎn)，而康柏公司，每年庫(kù)存占銷(xiāo)售的5.2%，戴爾只有1.5%。這種存在

48、于企業(yè)和顧客之間的高度個(gè)人化關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)得以有效利用的基礎(chǔ)之一。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略使得企業(yè)從規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，或者叫個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，使得企業(yè)有能力面對(duì)廣泛的顧客，并給每一個(gè)顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品。這等于說(shuō)，根據(jù)顧客的需要提供產(chǎn)品，而成本上與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)沒(méi)什么差別。 </p><p>　?。玻W(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) </p><p>　　當(dāng)消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出理性化、個(gè)性化和衍生

49、化的特點(diǎn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者就必須對(duì)市場(chǎng)的變化作出及時(shí)反應(yīng)和調(diào)整，不斷細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以保持在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，它的主要特點(diǎn)是： </p><p>　　第一． 營(yíng)銷(xiāo)渠道更多是依賴互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而不是傳統(tǒng)的通訊手段和銷(xiāo)售人員。 </p><p>　　第二．網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更具效率性和交互性，同時(shí)提供的服務(wù)和信息

50、交流可以跨越時(shí)空限制。特別是由于搜索引擎技術(shù)的飛速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上蘊(yùn)藏的大量消費(fèi)者的需求信息和公司的相關(guān)信息將會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)被有效挖掘和利用。 </p><p>　　第三．網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)獲取信息比較容易，它的重點(diǎn)和難點(diǎn)在于利用信息挖掘知識(shí)，即找出有價(jià)值的信息，而傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)和更多的時(shí)間是在收集信息和簡(jiǎn)單分類(lèi)信息。 </p><p>　　3．網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) </p>

51、;<p>　　與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：動(dòng)態(tài)更新、顧客主動(dòng)加入、改善顧客關(guān)系。 </p><p>　　首先．動(dòng)態(tài)的更新數(shù)據(jù)庫(kù)資料，最大限度的滿足顧客需求。在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論是獲取新的顧客資料，還是對(duì)顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫(kù)的更新效率很低，更新周期比較長(zhǎng)，同時(shí)也造成了過(guò)期、無(wú)效

52、數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)成本相應(yīng)也比較大。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的動(dòng)態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時(shí)間和資金，同時(shí)也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)定位，從而有助于改善營(yíng)銷(xiāo)效果。此外，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)首先要將每個(gè)顧客的有關(guān)信息資料存放到大型的數(shù)據(jù)庫(kù)中（稱為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)），通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)，能夠了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和專(zhuān)

53、業(yè)性服務(wù)，最大限度的滿足顧客需求 </p><p>　　其次，用戶數(shù)據(jù)的增加方便快捷。在數(shù)據(jù)庫(kù)資料的應(yīng)用中，僅靠現(xiàn)有的顧客資料是不夠的，除了對(duì)現(xiàn)有資料不斷更新維護(hù)之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項(xiàng)工作也是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要內(nèi)容。在沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價(jià)，比如利用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售或者免費(fèi)使用等機(jī)會(huì)要求顧客填寫(xiě)某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理

54、區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。而現(xiàn)在借用互連網(wǎng)的這一強(qiáng)大的信息互動(dòng)通道，這些問(wèn)題得到了有效的解決。 </p><p>　　最后．夠改善顧客關(guān)系，進(jìn)行良好的顧客服務(wù)。顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的重要保證。 在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間，顧客的興趣愛(ài)好、購(gòu)物習(xí)慣

55、等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是改善顧客關(guān)系最有效的工具?！　　?</p><p>　　另外，有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，可以通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷(xiāo)售收入，改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，提高營(yíng)銷(xiāo)效率降低營(yíng)銷(xiāo)成本。公司還可以通過(guò)分析顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，主動(dòng)為顧客提供滿足其需要的服務(wù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試顧客對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)，

56、可使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更有效負(fù)責(zé)；通過(guò)存儲(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進(jìn)廣告和促銷(xiāo)、產(chǎn)品管理和銷(xiāo)售渠道之間的關(guān)系等?！?</p><p>　　綜上所述，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是隨著時(shí)代的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合后形成的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，它已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)在新時(shí)代建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力工具。在我國(guó)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)基本上還處于學(xué)習(xí)和探索的階段，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)這樣獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的

57、營(yíng)銷(xiāo)工具在中國(guó)企業(yè)目前還尚未發(fā)揮應(yīng)有的作用，但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)理念的不斷進(jìn)步，相信數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)也同樣會(huì)逐漸在中國(guó)企業(yè)間得到普及。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使企業(yè)促銷(xiāo)工作具有針對(duì)性，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率。在一定程度上，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就意味著創(chuàng)造力、判斷力、直覺(jué)、團(tuán)隊(duì)精神和洞察力，它需要所謂的“親密感”，需要深刻的理解人、機(jī)器、錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系和系統(tǒng)，需要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)系統(tǒng)性的整合的營(yíng)銷(xiāo)體系