我國動(dòng)畫電影市場的營銷策略與分析本科論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）</b></p><p>　　題目 我國動(dòng)畫電影市場的營銷策略分析 </p><p>　　院系 勝祥商學(xué)院市場營銷系 </p><p>　　專業(yè) 市場營銷專業(yè) </p><p>　　學(xué)號(hào)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 </p><p>　　指導(dǎo)教師及職稱 </p><p>　　2017年 3月 1日定稿</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b&g

3、t;　　中英文摘要</b></p><p>　　第一章 緒論 ------------------------------------------------------------------1</p><p>　　1.1 研究的背景和意義 -----------------------------------------------------1</p>&l

4、t;p>　　1.2 相關(guān)研究評(píng)述 ---------------------------------------------------------1</p><p>　　1.3 研究思路與創(chuàng)新點(diǎn) -----------------------------------------------------2</p><p>　　第二章 我國動(dòng)畫電影市場現(xiàn)狀及發(fā)展歷程 ---------

5、------------------------------ 3</p><p>　　2.1 動(dòng)畫電影市場的特點(diǎn) -------------------------------------------------- 3</p><p>　　2.2 動(dòng)畫電影市場鏈延伸 ---------------------------------------------------3</p>

6、<p>　　2.3 我國動(dòng)畫電影發(fā)展歷程 ------------------------------------------------ 5 </p><p>　　第三章 我國動(dòng)畫電影市場的環(huán)境分析 --------------------------------------------5</p><p>　　3.1 動(dòng)畫電影市場的PEST宏觀環(huán)境分析 -------

7、----------------------------- 5</p><p>　　3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）--------------------------------------------- 6</p><p>　　3.1.2 社會(huì)環(huán)境（Social）----------------------------------------------- 6</p>

8、;<p>　　3.1.3 技術(shù)環(huán)境（Technological）---------------------------------------- 6</p><p>　　3.1.4 政治環(huán)境（Political）-------------------------------------------- 6</p><p>　　3.2 動(dòng)畫電影市場的SWOT微觀環(huán)境分析 ----

9、------------------------------- 7</p><p>　　3.2.1 內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）----------------------------------------------7 </p><p>　　3.2.2 內(nèi)部劣勢（Weakness）----------------------------------------------7</p

10、><p>　　3.2.3 外部機(jī)會(huì)（Opportunity）-------------------------------------------8 </p><p>　　3.2.4 外部挑戰(zhàn)（Threats）-----------------------------------------------9</p><p>　　第四章 我國動(dòng)畫電影營銷策略分析 -----

11、----------------------------------------10</p><p>　　4.1 國產(chǎn)動(dòng)畫電影帶來的啟示 --------------------------------------------- 10</p><p>　　4.2 對我國動(dòng)畫電影營銷策略的補(bǔ)充 ----------------------------------------12</p&

12、gt;<p>　　第五章 結(jié)論與展望 -----------------------------------------------------------14</p><p>　　5.1 主要結(jié)論 ----------------------------------------------------------- 14</p><p>　　5.2 研究展望 -------

13、---------------------------------------------------- 15</p><p>　　參考文獻(xiàn) --------------------------------------------------------------------16</p><p>　　附錄 -----------------------------------------

14、-------------------------------17</p><p>　　致謝 -------------------------------------------------------------- 20</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　2002年對于我國來說是十分有意義的一年，這一年我國政

15、府開始鼓勵(lì)以及大力扶持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由于其自身的特點(diǎn)，被尤為重視，全國各大專業(yè)院校紛紛設(shè)立動(dòng)畫專業(yè)，為這一領(lǐng)域培養(yǎng)了大量實(shí)用型人才，而經(jīng)過十幾年的發(fā)展國產(chǎn)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)快速繁榮發(fā)展時(shí)期，這得力于進(jìn)入21世紀(jì)以來政府的專項(xiàng)扶持政策和國家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、綜合國力提升等原因。</p><p>　　2016年，文化產(chǎn)業(yè)的振興又被列入“十三五”發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，成為全國高度重視的當(dāng)務(wù)之急，而在這期間上映的若

16、干國產(chǎn)動(dòng)畫電影便是諸多業(yè)界人士努力的結(jié)晶，其中的《喜羊羊》、《大圣歸來》以及2016年上映的《大魚海棠》都得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，在今天這樣一個(gè)注意力稀缺的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)造了不俗的票房和影響力，使得越來越多的人開始關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)。并且由于動(dòng)畫電影所具有的商品性，使得電影也需要適當(dāng)?shù)臓I銷方式挖掘和擴(kuò)大更多的價(jià)值。結(jié)合自身專業(yè)，進(jìn)行論述，試圖得出有意義的營銷策略便是本次論文的意義所在了。 </p><p>　　關(guān)鍵

17、詞：動(dòng)畫電影，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)，電影營銷，衍生品</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　2002 is a significant year for China, the Chinese government began to encourage and support the development of cultural in

18、dustry, the animation industry due to its own characteristics, is particularly seriously, the major national professional colleges have set up the animation specialty, training a large number of practical talents in this

19、 field, and after more than ten years of development of the domestic animation film industry is in a rapid period of prosperity and development, thanks to the</p><p>　　In 2016, the revitalization of the cult

20、ural industry has been included in the "13th Five-Year" development planning, has become a pressing matter of the moment attaches great importance to the country, a number of domestic animation films and releas

21、ed in this period is that many people in the industry to the crystallization of the "pleasant goat", "the return" and the 2016 release of "big fish" are social Begonia all the attention, in

22、this kind of scarce attention eyeball economy, create a good </p><p>　　KEY WORDS: Animation Film, Animation Industry, Cultural Industry, </p><p>　　Movie Marketing，Derived Product</p><

23、p><b>　　第一章 緒論</b></p><p>　　文化產(chǎn)業(yè)(Culture Industry)是以生產(chǎn)、提供精神消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)為主要活動(dòng)，滿足人們的文化需要作為目標(biāo)，是指文化意義上其本身的創(chuàng)作與經(jīng)營，大致上包括文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、音樂創(chuàng)作、影視、舞蹈、建筑設(shè)計(jì)等大類。動(dòng)畫電影就是其中的一個(gè)組成部分，而隨著時(shí)代的發(fā)展，各類新技術(shù)的推廣普及，該產(chǎn)業(yè)所涵蓋的內(nèi)容越來越廣泛，跨專業(yè)性大大加強(qiáng)

24、，因其巨大的文化、商業(yè)價(jià)值被各界所重視。</p><p>　　1.1 研究的背景和意義</p><p>　　進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，各國在經(jīng)濟(jì)全球化，信息全球化的背景下不斷加強(qiáng)彼此的文化交流，許多政府也把文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列入國家發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，文化軟實(shí)力作為一個(gè)強(qiáng)國的標(biāo)準(zhǔn)被越來越多的人及組織所認(rèn)可。就某種程度上來說，建立在以市場為基準(zhǔn)的文化產(chǎn)業(yè)成為了文化入侵強(qiáng)有力的手段。我國擁有著其他國

25、家無法比擬的悠久歷史，具有大量的歷史文化素材，但文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代商業(yè)意義上的發(fā)展起步較晚，一些產(chǎn)業(yè)存在斷層，比如說電影，而美國就經(jīng)歷了電影從被發(fā)明一直發(fā)展到今天的所有階段，因此美國在相關(guān)行業(yè)的各個(gè)方面都具有十分有力的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　最近兩年內(nèi)上映的《大圣歸來》和《大魚海棠》，獲得了十分客觀的票房的同時(shí)，受到國內(nèi)眾多人群的關(guān)注，從結(jié)果上可以看出這兩個(gè)作品確實(shí)有獨(dú)到之處，但是在國際市場上，它們的競爭力卻

26、不高。2016年年底上映的日本動(dòng)畫電影《你的名字》在創(chuàng)造了130億日元的國內(nèi)票房同時(shí)，還獲得了歐美市場、中國市場在內(nèi)的近十億美元的回報(bào)，并且還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜蔚绕渌幕a(chǎn)業(yè)的利潤增長，可見其文化產(chǎn)業(yè)營銷的深度和巨大潛力。</p><p>　　1.2 相關(guān)研究評(píng)述</p><p>　　如今，科技的進(jìn)步使得文化的傳播途徑變得更加的便利和迅捷，各個(gè)國家也把文化強(qiáng)國等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提上國家發(fā)展

27、議程。如今眾多國家的文化藝術(shù)作品流通在市場上，成為了國家文化層面上的雙刃劍，既要抵擋外來的文化入侵，又要同時(shí)發(fā)揚(yáng)我國的優(yōu)秀文化，與其競爭。我國擁有巨大的文化項(xiàng)目庫存，但是國際層面的開發(fā)和弘揚(yáng)較晚，因此也需要更多的相關(guān)人員進(jìn)行努力。</p><p>　　作者張立波先生在《文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理》書中指出，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)是近幾年新成立的專業(yè)，為我國文化產(chǎn)業(yè)提供了相應(yīng)的人才，其中關(guān)于電影一部分成為了重中之重。電影作為

28、產(chǎn)品，具有其特殊性。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，消費(fèi)階段同時(shí)參與了電影價(jià)值的生產(chǎn)。無論是藝術(shù)電影后還是商業(yè)電影，電影工業(yè)化的生產(chǎn)形勢和資本密集屬性決定了電影必須考慮其價(jià)值和交換功能，即在電影產(chǎn)業(yè)中電影的商品屬性被放在了首要位置。</p><p>　　電影，被譽(yù)為世界第七藝術(shù)，能夠被世界人民所接受，例如大師卓別林的默片，成為了世界各國共同認(rèn)同的藝術(shù)佳作。日本著名動(dòng)畫電影導(dǎo)演宮崎駿先生，通過動(dòng)畫電影感動(dòng)了全世界的觀眾，也向世

29、界證明了動(dòng)畫電影的魅力。我國早在2006年就由國家廣電總局、文化部等多部門共同發(fā)布了“關(guān)于扶持我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的若干意見”其中明確的指出了動(dòng)畫電影的專項(xiàng)扶持力度，對于推動(dòng)我國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)起到了指向性的積極作用。</p><p>　　于麗女士在電影市場營銷中標(biāo)述：當(dāng)今電影成為了大眾消費(fèi)的一種模式，在我國，能夠達(dá)到億元票房以上的電影成為常態(tài)，而動(dòng)畫電影近幾年幾乎每年都有突出的優(yōu)秀作品，但能夠登上國際舞臺(tái)的作品還十分

30、缺少，其中很大程度上跟與之相伴的營銷模式有關(guān)，好的營銷模式無疑可以提高一部動(dòng)畫電影的地位。優(yōu)秀的作品能夠宣揚(yáng)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)現(xiàn)代我國的文化軟實(shí)力。美國迪士尼公司的動(dòng)畫電影作品，能夠在國際市場間得到眾多的觀眾青睞，便是因?yàn)橹谱骶嫉膭?dòng)畫電影與其成功的營銷策略緊密結(jié)合得以實(shí)現(xiàn)的。</p><p>　　北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司的武寒青女士曾經(jīng)對記者公開的表示，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺少，即懂藝術(shù)又懂市場運(yùn)作的人才。武寒

31、青女士是動(dòng)畫電影《魁拔》的主要作者之一，她指出動(dòng)畫電影因?yàn)槠涮厥庑阅軌虮桓嗳巳核邮?，尤其是年輕人和小孩子，在少年時(shí)期對于他們的人生觀、世界觀和價(jià)值觀的健康確立都有十分重要的影響作用，因此也被國家各行業(yè)和政府所重視。</p><p>　　Taihei Imamura是一名研究日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資深業(yè)內(nèi)人士，他在自己的文章《Japanese Art and the Animated Cartoon》中說明了國家文化的

32、傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)動(dòng)畫作品的結(jié)合，對于弘揚(yáng)和傳播國家文化的深遠(yuǎn)意義及影響。</p><p>　　綜上所述，我國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)，被越來越多的人所關(guān)注與其本身的跨領(lǐng)域廣，所涉及知識(shí)多的特點(diǎn)有關(guān)，也是能夠創(chuàng)造巨大收益的關(guān)鍵，然而對于具體的商業(yè)運(yùn)作還顯得十分不足，所以目前國內(nèi)仍有許多并不是十分叫座的動(dòng)畫電影，而其投入與回報(bào)不成比例，甚至相差甚遠(yuǎn)就能看出其中的問題了，也是值得人們研究的和分析的。</p><

33、;p>　　1.3 研究思路與創(chuàng)新點(diǎn)</p><p>　　文化產(chǎn)業(yè)被稱為本世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)今世界格局一個(gè)十分看重的國家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，世界各國的專業(yè)人才也都在積極的投身這領(lǐng)域，本次研究的思路便是從自身所選專業(yè)出發(fā)，以“市場營銷”的角度去對文化產(chǎn)業(yè)中的動(dòng)畫電影這一組成部分來進(jìn)行總結(jié)，并得出能夠具有實(shí)際效用的新的營銷策略，或是具體的營銷辦法。之所以選擇動(dòng)畫電影，是因?yàn)樵谖覈@一行業(yè)存在諸多的短板，而其

34、藝術(shù)性、對青少年的親和性等長版無法與實(shí)際的資本市場掛鉤，希望本次論文的撰寫，能夠?qū)ξ覈@一領(lǐng)域起到綿薄之力。</p><p>　　第二章 我國動(dòng)畫電影市場現(xiàn)狀及發(fā)展歷程</p><p>　　2.1 動(dòng)畫電影市場的特點(diǎn)</p><p>　　動(dòng)畫電影屬于電影產(chǎn)業(yè)，是一種內(nèi)容產(chǎn)品，也是一種信息產(chǎn)品，因而大多國家將電影產(chǎn)業(yè)歸入文化產(chǎn)業(yè)或內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等新興的產(chǎn)業(yè)之中。電影作為產(chǎn)品

35、，具有其特殊性，作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，消費(fèi)階段同時(shí)參與了動(dòng)畫電影價(jià)值的產(chǎn)生，無論是藝術(shù)片，還是商業(yè)片，動(dòng)畫電影的生產(chǎn)形式和資本密集屬性決定了電影必須考慮其價(jià)值和交換功能，也就是在電影產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)畫電影的商品屬性應(yīng)該被放在首要位置。</p><p>　　2.1.1 商品屬性</p><p>　　商品屬性強(qiáng)調(diào)電影應(yīng)當(dāng)具有簡單化、差異化、相關(guān)性和親近性的特點(diǎn)。簡單化是很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，例如宜家家居

36、、蘋果系列電子產(chǎn)品等。施拉姆的“傳播獲選的或然率公式”表述：小至一條消息，大至一家傳媒，他被人們注意和選擇的可能性與它能給人們提供的報(bào)償成都成正比，與人們獲得它的代價(jià)成都成反比。由此便能解釋為何商業(yè)電影能在票房中獲得巨大的成功，而藝術(shù)片則相反。</p><p>　　2.1.2 商品屬性</p><p>　　隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，電影可吸納的技術(shù)手段更為多元化，而動(dòng)畫電影則是電影的另一種表達(dá)形

37、式，并且同時(shí)綜合了繪畫、文學(xué)、音樂、喜劇、攝影等多種藝術(shù)，使其具有了藝術(shù)的屬性。從動(dòng)畫電影的制作流程也可以看出，將眾多藝術(shù)形式合二為一的過程同樣也是藝術(shù)創(chuàng)作的過程。因此，動(dòng)畫電影也具備了延伸性，這是進(jìn)一步創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵所在。</p><p>　　2.2 動(dòng)畫電影市場鏈延伸</p><p>　　如今，動(dòng)畫電影其價(jià)值已經(jīng)跨越自身的接線，演變成為大眾消費(fèi)市場中充滿活力的一部分，它的價(jià)值鏈核心除了

38、院線的票房以外，衍生品的開發(fā)也是一個(gè)重要組成部分。受眾對電影的需求構(gòu)成了動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，而其生品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值則構(gòu)成了電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終目標(biāo)。畫電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括了自我構(gòu)建和關(guān)聯(lián)衍生兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。</p><p>　　2.2.1 動(dòng)畫電影市場的自我構(gòu)建</p><p>　　自我構(gòu)建包括動(dòng)畫電影制作、發(fā)型、放映、營銷等價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)。這種價(jià)值鏈的終</p>&

39、lt;p>　　極指向是尋求混合媒介的協(xié)同優(yōu)勢和范圍經(jīng)濟(jì)，例如視頻網(wǎng)站，集團(tuán)影業(yè)等。</p><p>　　動(dòng)畫電影融資相當(dāng)于產(chǎn)品生產(chǎn)線投資。隨著我國電影產(chǎn)業(yè)的快速成長和市場的良好反饋，使得投資主體更加豐富，方式也多有創(chuàng)新，版權(quán)預(yù)售，廣告投入，風(fēng)險(xiǎn)投資等方式是目前融資最普遍的方式，也是目前相對成熟的投融資方式。電影制片相當(dāng)于工廠制造產(chǎn)品。制片方的主營收入為動(dòng)畫電影版權(quán)銷售，以影片票房分賬為主，分賬總額一般不低于

40、票房的40%。同時(shí)制片方的收入還包括電視播出權(quán)收入、影像版權(quán)收入和電影衍生品收入。當(dāng)然還包括了植入性廣告、公關(guān)活動(dòng)廣告等收入來源。電影的發(fā)行類似于產(chǎn)品代理。發(fā)行方需要通過競爭從制片方那里取得電影的發(fā)行權(quán)，然后決定用什么樣的方式推廣到影院。而院線則相當(dāng)于產(chǎn)品銷售渠道，則是指由一個(gè)發(fā)行主體（如電影公司、制片公司等）和若干電影院線組合形成，例如萬達(dá)，它在在映期間為影院提供影片宣傳品和宣傳活動(dòng)等。</p><p>　　2

41、.2.2 動(dòng)畫電影市場的關(guān)聯(lián)衍生</p><p>　　在價(jià)值驅(qū)動(dòng)力作用下，動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)與電視、出版、印象、服飾、游戲、網(wǎng)絡(luò)、主題公園、旅游、玩具等等的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，形成網(wǎng)絡(luò)狀的價(jià)值聯(lián)動(dòng)鏈環(huán)，通過其價(jià)值鏈的延伸不斷地創(chuàng)造邊際價(jià)值，成為文化產(chǎn)業(yè)活力的表現(xiàn)之一。列舉一個(gè)小例子：爆米花是很多觀看電影的消費(fèi)者所喜愛的一種食物，而萬達(dá)院線在2013年光是爆米花項(xiàng)的相關(guān)收入就高達(dá)4億元人民幣左右，甚至有的消費(fèi)者認(rèn)為爆米花是一個(gè)

42、完整影院體驗(yàn)的必備品之一。</p><p>　　2.2.3 動(dòng)畫電影的延伸</p><p>　　動(dòng)畫電影除了其本身的商業(yè)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值以外，還存在動(dòng)畫電影后產(chǎn)品又名“后電影產(chǎn)品”、“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品”，并且主要有兩種形式：一種是將電影的內(nèi)容及版權(quán)向電視等音像制品、圖書、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒介形式轉(zhuǎn)換，也即傳媒產(chǎn)業(yè)的延伸，并且隨著新媒體的出現(xiàn)而產(chǎn)生新的延伸；另一種形式則是充分挖掘電影作品中的人物形象、

43、聲音、故事情節(jié)等，開發(fā)電影周邊產(chǎn)品，也即娛樂時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的延伸。并利用影片形象、電影元素進(jìn)行宣傳和銷售產(chǎn)品，無論其表現(xiàn)形式如何多變，其實(shí)質(zhì)是最大限度的發(fā)掘電影放映以外的附加產(chǎn)值。</p><p>　　動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)品營銷需要關(guān)注跨產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展，在營銷上需要考慮幾點(diǎn)：</p><p>　?。?）前瞻性。衍生品既可以出現(xiàn)在影片上映之前，也可以在上映之后。同樣的道理，動(dòng)漫衍生品的營銷并不意味著是動(dòng)畫

44、電影放映后的產(chǎn)品營銷，相反，動(dòng)漫衍生品往往要具有前瞻性。它的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、宣傳營銷都是在影片放音前就統(tǒng)籌安排好的內(nèi)容，它的開發(fā)和營銷要貫徹動(dòng)畫電影從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。</p><p>　　（2）從需求出發(fā)準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾。從動(dòng)畫電影生產(chǎn)制作的角度來說，只有準(zhǔn)確調(diào)查了觀眾喜愛的類型與題材，掌握觀眾的觀影感受和行為規(guī)律，才可能創(chuàng)作出符合市場需求的動(dòng)畫電影，這一點(diǎn)同樣適用于其衍生品的營銷之中。</p>&

45、lt;p>　?。?）現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，使得觀眾消費(fèi)電影的模式已經(jīng)發(fā)生了變化，從簡單的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c相關(guān)休閑娛樂的共享。因此，渠道是衍生品營銷制勝的關(guān)鍵，讓觀眾方便，快捷，成本低廉的享受到電影帶來的衍生品的樂趣，刺激消費(fèi)者進(jìn)一步的消費(fèi)。</p><p>　?。?）把握節(jié)奏適時(shí)推薦。在我國動(dòng)漫衍生品市場是一片巨大的藍(lán)海市場，衍生品的整合營銷處于電影產(chǎn)業(yè)的制作，發(fā)型和放映的全過程，更是延伸到了其他

46、相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門，因此需要把握節(jié)奏，不同的階段推出不同的衍生品。</p><p>　　2.3 我國動(dòng)畫電影發(fā)展歷程</p><p>　　我國動(dòng)畫片的歷史源遠(yuǎn)流長，從60年代開始一直到80年代中期，不僅種類多樣，別具一格，而且內(nèi)容題材和藝術(shù)性都遠(yuǎn)高于同一時(shí)期的歐美國家和日本，尤其是日本很多的早期動(dòng)畫都受我國動(dòng)畫作品的影響。但從90年代起，我國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)開始走向衰落，而現(xiàn)在充斥在中國動(dòng)漫市場上的幾

47、乎全是日本和美國的動(dòng)畫作品。進(jìn)入21世紀(jì)，2002年在國家的扶持政策鼓勵(lì)下，開始了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，到目前為止突破億元大關(guān)的國產(chǎn)動(dòng)畫電影越來越多，優(yōu)質(zhì)作品的數(shù)量也在上升，當(dāng)對比美國、日本則顯現(xiàn)出差距。今天，我國以動(dòng)畫電影為主體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為快速，各方資源涌入，也成為了社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)話題，動(dòng)畫電影所處的環(huán)境使得其實(shí)現(xiàn)巨大經(jīng)濟(jì)效益增長成為可能。</p><p>　　第三章 我國動(dòng)畫電影市場的環(huán)境分析<

48、/p><p>　　3.1 動(dòng)畫電影市場的PEST宏觀環(huán)境分析</p><p>　　3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）</p><p>　　中國具有廣闊的動(dòng)漫市場，我國已經(jīng)邁過人均GDP3000美元的臨界點(diǎn)，文化消費(fèi)能力和水平迎來高速增長的黃金時(shí)代。今后的5至10年內(nèi)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)是總產(chǎn)值占GDP 的1%，10年后將達(dá)到6000多億人民幣。 2010年中國動(dòng)漫產(chǎn)

49、業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到208億元，較2009年增長22.4%。預(yù)計(jì)到2012年該產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到321億元，未來三年的復(fù)合增長率為23.5%。隨著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展與成熟，增長率呈現(xiàn)逐步加快的態(tài)勢。</p><p>　　根據(jù)文化部的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值“十五”期末不足20億元，到2009年已經(jīng)達(dá)到64.3億元，2011年突破80億元。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，我國動(dòng)漫企業(yè)也從弱到強(qiáng)，到2

50、012年產(chǎn)值在5000萬元以上的企業(yè)已有24家，年產(chǎn)值超過1億元的企業(yè)有13家，涌現(xiàn)出了如廣東奧飛、中南卡通等一批骨干龍頭企業(yè)。</p><p>　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在2011年來看，不管從企業(yè)數(shù)量、動(dòng)漫產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)量、消費(fèi)人群和行業(yè)營收規(guī)模來看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部動(dòng)漫作品投入過千萬，甚至過億，衍生產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大到千億級(jí)別，“喜羊羊”票房超越1.4億人民幣，在這種發(fā)展形勢下，將會(huì)在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)

51、中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。</p><p>　　2009年以來，許多國產(chǎn)影視動(dòng)漫，積極響應(yīng)國家政策，成功“走出去”。09年年中國動(dòng)畫作品出口79部共1490小時(shí)，同比增長150％；出口金額達(dá)到3056.6萬美元，占影視節(jié)目出口總額的 51.9％，首次超過電視劇等節(jié)目類型。中東國家、非洲正逐漸成為我國影視節(jié)目，尤其是動(dòng)畫出口的重要地區(qū)。此外，一些民營動(dòng)漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動(dòng)畫設(shè)計(jì)、江通動(dòng)畫等逐漸成為我國

52、影視文化產(chǎn)品出口的重要力量。</p><p>　　3.1.2 社會(huì)環(huán)境（Social）</p><p>　　在國際上，動(dòng)漫的主流消費(fèi)群體集中在5-30歲，日本動(dòng)漫產(chǎn)品的平均消費(fèi)年齡更是達(dá)到了35歲；2011年隨著中國人口城市化加快，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最終消費(fèi)者逐漸從以兒童為主轉(zhuǎn)變成年輕人群為主，目前中國約有3.8億兒童，6億成人為孩子的父母。4-14歲兒童家庭月均為孩子消費(fèi) 919.88元，其中具有

53、動(dòng)漫元素的產(chǎn)品占據(jù)66%左右，已占家庭消費(fèi)總支出的34.82%;作為現(xiàn)代兒童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消費(fèi)意識(shí)，而且對動(dòng)漫產(chǎn)品的接受程度非常高，并且收入水平較高，成為動(dòng)漫產(chǎn)品和兒童產(chǎn)品的主流付費(fèi)消費(fèi)人群。在國內(nèi) 4.3 億網(wǎng)民中，75%的上網(wǎng)人群會(huì)在一年當(dāng)中觀看或者消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品。1.3 億手機(jī)網(wǎng)民幾乎全部都會(huì)購買卡通手機(jī)飾品和下載相關(guān)的漫畫動(dòng)畫手機(jī)主題或者鈴聲。</p><p>　　3.1.3 技術(shù)環(huán)

54、境（Technological）</p><p>　　在過去的三年中，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī)4G技術(shù)以及三維技術(shù)等迅速發(fā)展，有力地推動(dòng)了中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)，新媒體動(dòng)畫技術(shù)水平的提高也極大地促進(jìn)了新媒體環(huán)境下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫持續(xù)發(fā)展：隨著網(wǎng)絡(luò)成為最大的新媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫已成為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的高速增長點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫視頻、圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)兒童動(dòng)漫游戲虛擬社區(qū)、包含動(dòng)漫內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下載贏得了龐大網(wǎng)民尤其

55、是青少年網(wǎng)民的支持。 </p><p>　　三維動(dòng)漫是動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展趨勢：一方面從觀眾的消費(fèi)偏好來看，三維技術(shù)起源于美國， 美國的市場觀眾的欣賞水平適應(yīng)和喜愛三維動(dòng)漫電影、動(dòng)漫片，二維動(dòng)漫片和電影逐漸淘汰。另一方面，三維技術(shù)的應(yīng)用比二維更加廣泛：三維技術(shù)可以應(yīng)用的范圍比二維動(dòng)漫要廣泛的多，通常三維制作團(tuán)隊(duì)不但制作動(dòng)漫電影、動(dòng)漫片，還有高品質(zhì)的游戲片頭、廣告等等，學(xué)習(xí)三維的人越來越多、技術(shù)水平也越來越高，對于三維

56、技術(shù)從業(yè)者來說，其工作的范圍也比較好，收入高，也比較安全。 </p><p>　　近年來，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫、戶外媒體動(dòng)漫為代表的新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形式不斷涌現(xiàn)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了新的產(chǎn)業(yè)空間。目前在全國范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了多家新媒體動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，為動(dòng)漫企業(yè)和個(gè)人提供傳統(tǒng)動(dòng)漫數(shù)字化采集、新媒體動(dòng)漫協(xié)同創(chuàng)作及制作交流、新媒體漫畫制作、新媒體動(dòng)畫制作、手機(jī)機(jī)型適配轉(zhuǎn)換、手機(jī)漫畫書制

57、作、交易與發(fā)布、內(nèi)容管理及存檔、動(dòng)畫游戲制作設(shè)備租賃、二維、三維圖形工作站設(shè)備租賃、中高端動(dòng)漫影視剪輯設(shè)備租賃、動(dòng)畫人才實(shí)訓(xùn)等服務(wù)。</p><p>　　3.1.4 政治環(huán)境（Political）</p><p>　　“十二五”期間我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是：力爭文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度，在國民經(jīng)濟(jì)中所占比重逐步提高，到“十二五”期末實(shí)現(xiàn)主要文化產(chǎn)業(yè)增加值比 2007

58、 年翻兩番。未來國家將啟動(dòng)骨干文化企業(yè)培育計(jì)劃，文化企業(yè)上市推動(dòng)計(jì)劃及產(chǎn)業(yè) 基地建設(shè)計(jì)劃，加大對文化企業(yè)的扶持力度，包括稅收政策優(yōu)惠、解決融資難題等方面。籌劃中的“中日文化產(chǎn)業(yè)基金”，預(yù)計(jì)資金總量達(dá)到50億人民幣。該基金的啟動(dòng)也將在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)對文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)性推動(dòng)。</p><p>　　3.2 動(dòng)畫電影市場的SWOT微觀環(huán)境分析</p><p>　　3.2.1 內(nèi)部優(yōu)勢（strengths

59、）</p><p>　　1、豐厚的歷史文化遺產(chǎn)。</p><p>　　陳東在《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐與探索》一文中就明確的指出了我國具有的身后的歷史文化遺產(chǎn)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利條件。其中北京等古老名城又暗合了佛羅里達(dá)以“以一座城市要有這有利于經(jīng)濟(jì)繁榮的人文氣氛才能促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展”為主導(dǎo)思想的理論觀點(diǎn)。例如，北京是我國的文化中心，在中國以及世界上有著得天獨(dú)厚的歷史文化資源優(yōu)勢，這

60、成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好的基礎(chǔ)，尤其是為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)9大類中的旅游休閑娛樂業(yè)，文化藝術(shù)，藝術(shù)品交易等行業(yè)的反戰(zhàn)提供了深厚的歷史文化資源。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新特點(diǎn)之一是具有鮮明的融合性。除創(chuàng)造者本身體現(xiàn)出的多元?jiǎng)?chuàng)造力外，創(chuàng)意產(chǎn)品本身也體現(xiàn)著這種多元。也就是說用現(xiàn)代的高新技術(shù)產(chǎn)品，藝術(shù)理念重新對這類行業(yè)所需要求的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)合理的包裝，使其活起來。</p><p><b>　　2、突出的區(qū)位優(yōu)勢</b>

61、;</p><p>　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要當(dāng)?shù)赜兄己玫慕?jīng)濟(jì)科技基礎(chǔ)和人文環(huán)境，為創(chuàng)意人才的發(fā)展創(chuàng)造提供自由的空間，也為培育創(chuàng)意消費(fèi)者提供最大的可能性。北京、上海等地是我國最大的專業(yè)人才和高層次人才的培養(yǎng)基地，也是世界上為數(shù)不多的高等教育密集區(qū)之一，各種職業(yè)交易以及留學(xué)生教育也十分發(fā)達(dá)。這些都為城市文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)提供了得天獨(dú)厚的條件。北京也是我國北部環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)和東部沿海經(jīng)濟(jì)帶交匯區(qū)，是京津唐地區(qū)的

62、核心城市，是全國政治經(jīng)濟(jì)文化和交通的重要樞紐。而上海作為國際大都市，其背景是良好的國際形象和地位也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與世界市場接軌，參與國際競爭。</p><p>　　3、人才的培養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)的積累</p><p>　　在進(jìn)入本世紀(jì)初之時(shí)，我國的各大藝術(shù)院校便培養(yǎng)了大量的動(dòng)畫制作人才，這里必須要提及到錢家駿先生，他是我國著名劇作家、中國動(dòng)畫專業(yè)的創(chuàng)始人，中國水墨動(dòng)畫片的創(chuàng)始人，錢家駿先生于2011

63、年逝世，享年95歲。許多耳熟能詳?shù)淖髌罚骸赌恋选?、《小蝌蚪找媽媽》、《九色鹿》等都是上海電影制片廠制作的國產(chǎn)動(dòng)畫片，也同樣由錢家駿先生指導(dǎo)。進(jìn)入新世紀(jì)以來，眾多動(dòng)畫制作，無論是國有企業(yè)還是私人公司都在進(jìn)行摸索，大量的動(dòng)畫電影出現(xiàn)，通過時(shí)間和作品積累了一手的市場數(shù)據(jù)，這些經(jīng)驗(yàn)將直接用于新電影的制作和營銷，價(jià)值的創(chuàng)造與這些數(shù)據(jù)密不可分。</p><p>　　3.2.2 內(nèi)部劣勢（Weaknesses）</p&g

64、t;<p>　　1、缺乏高素質(zhì)的文化創(chuàng)意人才</p><p>　　動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主動(dòng)權(quán)屬于那能夠運(yùn)用自己才華、創(chuàng)造力和不斷產(chǎn)生新理念、創(chuàng)造新價(jià)值的人。上世紀(jì)時(shí)，一家一流公司的市場價(jià)值完全以其實(shí)物資本為基礎(chǔ)，而今天一流企業(yè)的市場價(jià)值則是實(shí)物資本價(jià)值的五倍以上，這便是知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意和創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)力量。知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意和創(chuàng)新源自于創(chuàng)意人才，這一群體中年輕人居多，他們富于想象力和創(chuàng)新精神，敢于冒險(xiǎn)和探索

65、。然而創(chuàng)意和靈感并不能從學(xué)校的教學(xué)中直接獲得，創(chuàng)意才能與學(xué)歷高低并非成正比。</p><p>　　2、缺乏具有國際競爭力的品牌</p><p>　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏國際品牌是一個(gè)老舊的話題，也是動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舊疾?，F(xiàn)狀主體實(shí)力較弱，國際競爭力不足。沒有名氣的企業(yè)就不能打開國際文化貿(mào)易市場，更不能形成國際文化的競爭力?，F(xiàn)有的文化創(chuàng)意器械難以帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和國際化整體水平的提升，可以看出我

66、國的動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)還有很多的路要走。例如美國的迪士尼、夢工廠等，影響力可想而知。而我國的制作公司還十分年輕，還需要緊跟時(shí)代的潮流適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。</p><p>　　3、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展不規(guī)律</p><p>　　目前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展不規(guī)律，整體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展并不完善，因此造就了文化資源劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的能力不強(qiáng)。而且媒體、影視、出版等領(lǐng)域?qū)?nèi)容方面的審查較為嚴(yán)格，使得現(xiàn)代題材的動(dòng)畫電影難以登

67、上熒幕，加上相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)沒有標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)話流程的規(guī)范，是形成了今天較為落后局面的原因之一。</p><p>　　3.2.3 外部機(jī)會(huì)（Opportunities）</p><p>　　1、傳統(tǒng)文化在國際具有影響力</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速提高，我國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化被越來越多的外國創(chuàng)意人才所認(rèn)可，《功夫熊貓》的出現(xiàn)以及大賣，便是一個(gè)典型的代表，除此之外還有《功夫

68、熊貓》、《花木蘭》等中國風(fēng)的動(dòng)畫電影深入全球觀眾的人心。</p><p>　　2、政府部門重視首都發(fā)展</p><p>　　我國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的發(fā)展勢頭與國家和政府的支持密不可分。在經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)的競爭力和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化經(jīng)濟(jì)的競爭力，實(shí)際上也是一個(gè)國家綜合競爭力的象征和標(biāo)志。通過弘揚(yáng)歷史文化，保護(hù)歷史文化名城風(fēng)貌，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)和現(xiàn)代文明的將相輝映促進(jìn)文化事業(yè)的全面繁榮和

69、文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。</p><p>　　3、文化市場需求增加</p><p>　　作為一種體驗(yàn)性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的需求不明顯，在購買產(chǎn)品后才開始消費(fèi)。目前我過居民的文化消費(fèi)需求不斷地增加，居民的生活水平不斷得到提高，我國消費(fèi)者在食品、衣著、家用電器等生活必需品方面開支正在減少，而文化教育、通訊、娛樂和旅游等方面的消費(fèi)迅速的增加，構(gòu)成了潛在的文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)市場，為我過文化市

70、場的進(jìn)一步發(fā)展提供了可能。2012年據(jù)數(shù)據(jù)分析，文化產(chǎn)業(yè)市場的規(guī)模估計(jì)達(dá)到40000億人民幣，其中包括了文化產(chǎn)業(yè)的方方面面。</p><p>　　3.2.4 外部挑戰(zhàn)（Threats）</p><p>　　1、檔期安排存在壓力</p><p>　　就目前的市場現(xiàn)狀來說，各個(gè)檔期都存在國外電影與國產(chǎn)電影的競爭，黃金檔期尤為激烈，而其他的普通檔期雖然避其鋒芒，但更加考驗(yàn)

71、作品質(zhì)量和營銷。例如在國產(chǎn)動(dòng)畫電影《魁拔》上映期間，同時(shí)上映的還有國外的《變形金剛3》、《哈利波特7》的老牌大作，國內(nèi)也存在著同類型的國產(chǎn)動(dòng)畫電影與其爭奪檔期，例如《藏獒多吉》、《兔俠傳奇》，這些都使得《魁拔》檔期排擋率低下，當(dāng)然也導(dǎo)致了票房的慘敗，從而導(dǎo)致了成本難以回收。</p><p>　　2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位</p><p>　　動(dòng)畫電影具有高附加性，個(gè)人創(chuàng)意（導(dǎo)演、編?。?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)

72、化后，在多層次的交易中無法得到有力的保護(hù)和支持，以及無法得到應(yīng)有的回報(bào)，無法實(shí)現(xiàn)高附加值。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的一個(gè)重要原因就是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不到位。已有的研究成果在談及動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足時(shí)，幾乎都涵蓋了這一條。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠，制約了企業(yè)創(chuàng)新。尤其是在新媒體環(huán)境下引發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的沖突呈現(xiàn)出沖突范圍擴(kuò)大化，侵權(quán)行為多樣化，權(quán)利沖突復(fù)雜化的特征。在日本，對于出版物，電視，電影的產(chǎn)權(quán)保護(hù)確是十分嚴(yán)謹(jǐn)和有效。</p><

73、p>　　3、文化貿(mào)易逆差依然較大</p><p>　　我國文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)象熱為得到根本的改變，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口渠道比較單一，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于引進(jìn)的同類產(chǎn)品。我國目前能夠走出國門的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫電影還是分稀少，因此在規(guī)模上就難以實(shí)現(xiàn)大量的貿(mào)易額，而相反，中國是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場，每年進(jìn)入中國的國外動(dòng)畫電影經(jīng)常占領(lǐng)眾多國內(nèi)電影院線，創(chuàng)造了十分可觀的票房。</p><p>　　4、國外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競

74、爭力優(yōu)勢明顯</p><p>　　美英韓日創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走過了幾十個(gè)年頭，尤其是這些發(fā)達(dá)國家的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的星期，是在世界知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，在萬國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展成熟、市場化程度較高的、知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系建立完善的基礎(chǔ)上開始騰飛的。其創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭力集中體現(xiàn)在其具有世界競爭力的品牌上，迪士尼，夢工廠，日本的四大動(dòng)畫制作公司等等，這些企業(yè)占據(jù)了相關(guān)行業(yè)十分巨大的市場份額，又有自我特色的企業(yè)文化，有利于新的創(chuàng)意和點(diǎn)子的出現(xiàn)，魏

75、文華產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來源源不斷地動(dòng)力。</p><p>　　第四章 我國動(dòng)畫電影營銷策略分析</p><p>　　4.1 國產(chǎn)動(dòng)畫電影帶來的啟示</p><p>　　在這樣的內(nèi)外環(huán)境作用下，最近兩年內(nèi)誕生出的幾個(gè)國產(chǎn)佳作，無論是從制作，還是運(yùn)營，再到口碑上都有著值得稱贊的地方，下面列舉幾個(gè)例子從“4p”以及網(wǎng)絡(luò)營銷的角度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這些取得優(yōu)秀票房成績的國產(chǎn)動(dòng)畫電

76、影的長處。</p><p>　　4.1.1 產(chǎn)品策略（Product）</p><p>　　我國開始發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以來，商業(yè)性的動(dòng)畫電影有很多，其中獲得顯著票房成績的作品大多數(shù)都是以中國傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵或是主題的，例如1999年七月上映的《寶蓮燈》，2015年7月上映的《大圣歸來》，2016年7月上映的《大魚海棠》，這些佳作都是基于中國傳統(tǒng)的神話故事而改變，而電影之中還有大量的我國本土特色的文

77、化內(nèi)涵，</p><p>　　1、《大圣歸來》是針對中國人的猴子情懷：西游記是我國最著名的文學(xué)作品之一，今天的每一代人都耳濡目染的了解齊天大圣孫悟空的故事，尤其是80后、90后的年輕人。而這正是電影消費(fèi)人群的主力大軍，是能取得高額票房的關(guān)鍵。</p><p>　　2、《大魚海棠》之中的故事劇情，人物設(shè)計(jì)都是借鑒了我國著名志怪古籍《山海經(jīng)》的大量內(nèi)容，而電影中許多場景還直接使用了很多具有我國

78、民族特色的建筑，客家土樓等。這些都給人們帶來強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這就使得動(dòng)畫電影本身易于被接受從而產(chǎn)生票房的增長 </p><p>　　影片內(nèi)容定位便是所謂的產(chǎn)品策略，其中包括了電影本身的內(nèi)容定位以及故事敘事方式的不同。換句話來說，就算廣告吹上天，電影本身不對消費(fèi)者的口味，那么用戶也是不會(huì)買單的。因此，必須有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，引起大眾的共鳴和認(rèn)同感，有了共鳴和認(rèn)同感就會(huì)引起病毒式的自發(fā)傳播。中國作為一個(gè)文明古國，為今天

79、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的文化內(nèi)容，能過運(yùn)用這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，便可以很大程度上做到被觀眾所接受，進(jìn)一步影響票房，這也是設(shè)計(jì)動(dòng)畫電影產(chǎn)品的一種方向。</p><p>　　4.1.2 促銷策略（Promotion）</p><p>　　《大魚海棠》的宣傳十分到位，而各種噱頭都成功的吸引了廣大的觀眾。例如：“12年的努力”等等，還有線上下線的各類宣傳活動(dòng)，使得其獲得了相當(dāng)客觀的知名度。明星

80、的加盟也為動(dòng)畫本身帶來了一大批粉絲，例如陳奕迅為其演唱的片尾曲。</p><p>　　把控話題熱點(diǎn)：《大魚海棠》的營銷故意創(chuàng)造了很多爭議性的話題，若對于一個(gè)事件都是千篇一律的態(tài)度，沒有質(zhì)疑，就不能引發(fā)更多的人關(guān)注。再有不同的觀點(diǎn)對這部電影評(píng)價(jià)下，網(wǎng)上看到了很多導(dǎo)演的回應(yīng)，以及給媒體曬出的自制視頻等。制作方有能力掌控話題的方向，對爭議、質(zhì)疑等做好準(zhǔn)備，正反觀點(diǎn)碰撞下，聚焦目標(biāo)用戶，得到了大量的關(guān)注。</p&g

81、t;<p>　　2、網(wǎng)絡(luò)傳播力度強(qiáng)：營銷不單單是把產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間，價(jià)格，功能告知，而是更多的自媒體整合，創(chuàng)意輸出，所以在傳播的跨界上成為目前十分重要的方式之一，這點(diǎn)《大魚海棠》做的十分出色，從他在熱點(diǎn)時(shí)期就投放出的眾多電商衍生品和明星的參與，如黃渤、陳奕迅、賈玲、柳巖等?？梢钥闯?，《大魚海棠》的影響力和營銷力度都十分到位。</p><p>　　4.1.3 動(dòng)畫電影的價(jià)格（Price）、渠道（Place

82、）</p><p>　　關(guān)于動(dòng)畫電影的票價(jià)，在院線進(jìn)行銷售的價(jià)格相對穩(wěn)定，原因是院線作為除制作方、運(yùn)營方的第三方，同時(shí)承接的還有其他作品，因此統(tǒng)一定價(jià)。而對于動(dòng)畫電影的其他衍生品來說，根據(jù)市場及產(chǎn)品定位的不同，進(jìn)行合理的定價(jià)。網(wǎng)站、手機(jī)APP也是電影票的獲取方式之一，而在這一部分往往存在折扣和其他方式的促銷活動(dòng)。</p><p>　　渠道方面，我國目前主要的院線有著十分可觀的覆蓋率，例如萬

83、達(dá)影業(yè)等，和其他電影一樣，成為了電影的主要渠道。當(dāng)然還有在線的視頻網(wǎng)站進(jìn)行付費(fèi)觀看，只不過這種方式只會(huì)在上映期結(jié)束以后才會(huì)開始。</p><p>　　4.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷（Network Marketing）</p><p>　　2012年，《魁拔之十萬火急》面世，這是“魁拔”系列的第一部作品，制作成本也全部是“青青樹”自己承擔(dān)，同時(shí)，從制作到上映的整個(gè)過程中，“青青樹”幾乎沒做什么營銷。

84、盡管已有20年的積累，但“魁拔”系列首部電影并沒有為“青青樹”帶來預(yù)期的收入，當(dāng)年票房收入甚至還不足總投入的一個(gè)零頭。但僅僅在兩年之后，在魁拔的第二部電影作品進(jìn)行制作時(shí)，“魁拔”的粉絲效應(yīng)就開始顯現(xiàn)，“青青樹”通過融資來獲取粉絲的嘗試大獲成功，僅在一百個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了1000萬的資金眾籌，在獲得資金的同時(shí)也聚集了人氣。</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展使得融資渠道趨向多元化，“眾籌”的出現(xiàn)也給在資金鏈上掙扎

85、的企業(yè)提供了更多的融資選擇。其中，阿里巴巴繼推出余額寶之后，又推出了“百元拍電影”的娛樂寶，而《魁拔》的第三部電影則借助這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了融資，對于制作方來說制作成本帶來的壓力得到緩解，風(fēng)險(xiǎn)平攤，降低了潛在的損失。而其融資本身依舊是營銷的一種方式，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，使社會(huì)各界成為主要參與者，形成效應(yīng)。</p><p>　　4.2 對我國動(dòng)畫電影營銷策略的補(bǔ)充</p><p>　　由于動(dòng)畫電影

86、所具有的藝術(shù)性和商業(yè)性，使得動(dòng)畫電影想要實(shí)現(xiàn)巨大的商業(yè)價(jià)值，就需要有系統(tǒng)的營銷和管理。IP（Intellectual Property）知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也稱其為“知識(shí)所屬權(quán)”，因其跨專業(yè)極廣并能夠創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值和帶動(dòng)其他行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤增長，被越來越多的人所關(guān)注。電影、動(dòng)畫電影也是這樣，但拿到國際市場與美國，日本等國影視作品相比較，存在較大的不足，但我國有著幾千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，一定會(huì)在不久的將來，在動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)獨(dú)樹一幟，贏得廣泛的國際市

87、場，創(chuàng)造價(jià)值。通過研究分析得出如下結(jié)論：</p><p>　　4.2.1 營銷活動(dòng)貫徹動(dòng)畫電影的每一個(gè)環(huán)節(jié)</p><p>　　動(dòng)畫電影的營銷，應(yīng)當(dāng)貫徹動(dòng)畫電影的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從一開始的策劃到動(dòng)畫的制作，其中可以融入眾多商業(yè)元素，例如廣告等。進(jìn)入配音階段，也可以通過明星效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)人氣的匯聚和積累。再到上映階段，在上映之前，相應(yīng)的衍生品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)就應(yīng)到位，在影片上映后火熱的時(shí)候才會(huì)熱賣，并互

88、借人氣形成衍生品的高額收益。</p><p>　　4.2.2 文化產(chǎn)業(yè)就要有文化內(nèi)涵</p><p>　　作品的質(zhì)量，直接影響到上映后的觀感體驗(yàn)，也會(huì)直接影響受歡迎程度，票房等等?！犊巍访枥L的世界觀是一個(gè)奇幻的世界，對于觀眾來說許多都是新奇的規(guī)則，例如人物是一種類似人類的妖俠，難以形成代入感，而《大魚海棠》中的人物服飾，造型，建筑風(fēng)格都有據(jù)可查，例如民國時(shí)期的長袍，旗袍等等，客家的土樓等

89、等，在整體的動(dòng)畫風(fēng)格上就引人入勝，當(dāng)然得到了許多觀眾的支持?！洞笫w來》就更不用說了，中國最著名的神話人物之一。</p><p>　　而《魁拔》之中的文化內(nèi)涵也有很多，其中出現(xiàn)了許多短詩，都非常有意境，配合環(huán)境和氛圍都能有非常舒服的感受，在人物之間也有著更加真切的情感紐帶。</p><p>　　4.2.3 實(shí)時(shí)的告知進(jìn)度，增加網(wǎng)友參與度，培養(yǎng)粉絲</p><p>　

90、　當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的大時(shí)代，而我們每個(gè)人都有著自己的小時(shí)代，注意力稀缺的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能夠進(jìn)入人們的視野，誰就有可能創(chuàng)造更大的價(jià)值，這也是為什么自媒體和“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)那么流行的原因。動(dòng)畫電影的策劃和制作應(yīng)該變得開放，讓眾多的網(wǎng)民和愛好者了解，甚至是熟知，這對于培養(yǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)有明顯的幫助。</p><p>　　舉個(gè)例子，人們在《魁拔》這部電影上映之前都沒有聽說過這個(gè)名字，沒有預(yù)熱，就連預(yù)告片的推送都十分的薄弱

91、，如果在上映前能夠制作若干有邏輯的預(yù)告片，按照規(guī)律分開投放和推送，進(jìn)入廣大的愛好者的視野，相信對動(dòng)畫電影上映后的票方式有極大幫助的。當(dāng)然，同一個(gè)時(shí)間層面，還可以做許多別的事情，例如制作《魁拔》動(dòng)畫電影的紀(jì)錄片，記錄每位參與制作的員工的情況，由于相應(yīng)的粉絲有著數(shù)量十分龐大的規(guī)模，很容易實(shí)現(xiàn)一傳十，十傳百的效果，廣而告之的目的也就實(shí)現(xiàn)了，宣傳和預(yù)熱也就做到了。</p><p>　　4.2.4 合理運(yùn)用預(yù)告片，增加預(yù)告

92、片的商用價(jià)值</p><p>　　對于動(dòng)畫電影的營銷應(yīng)著眼于整體，制作一部完整動(dòng)畫的同時(shí)，制作一部幾分鐘的短片，這個(gè)短片將會(huì)起到預(yù)告片的作用，這有利于動(dòng)畫電影前期的宣傳以及更重要的是將有利于影片的融資。如今動(dòng)畫電影所能實(shí)現(xiàn)的利潤已經(jīng)人盡皆知，預(yù)告片的制作將說明制作水平和市場受歡迎度，對預(yù)告片的市場回饋可以成為植入廣告、出售品牌使用權(quán)的有力依據(jù)，利用市場回饋的信息可以向各類公司尋求是否有植入廣告的需要。所獲取的廣告

93、費(fèi)用將供應(yīng)繼續(xù)創(chuàng)作動(dòng)畫電影。同時(shí)也可以向商品制造廠商出售影片角色的形象使用權(quán)等。預(yù)告片將作為向外界融資的依據(jù)，來獲取足夠的制作資金，減少壓力。</p><p>　　4.2.5 播放平臺(tái)要多樣性</p><p>　　以往，國產(chǎn)動(dòng)畫片的播放媒體多是電視，但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，各類視頻網(wǎng)站成了又一主要媒介，我們計(jì)劃通過之前預(yù)告片的市場反饋，向國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站出售放映權(quán)，各視頻網(wǎng)站對國內(nèi)外的動(dòng)畫片有著

94、極大的興趣。這源自于政府的各項(xiàng)扶持政策，同時(shí)也將會(huì)向全國各大電視臺(tái)出售，按照法律規(guī)定電視臺(tái)購買放映權(quán)是單次的，可以多次購買。</p><p>　　4.2.6 口碑積累促進(jìn)衍生品銷售</p><p>　　目前在互聯(lián)網(wǎng)上，來自網(wǎng)民的對國產(chǎn)動(dòng)畫的批評(píng)之聲隨處可見，而對近幾年我國少有的優(yōu)秀作品，例如《魁拔》《我為歌狂》《星游記》等有著廣泛的好評(píng)，在網(wǎng)上享有“良心作”的美譽(yù)。許多90后、00后，對動(dòng)

95、漫產(chǎn)品有著狂熱的追求，因?yàn)橛兄麄兿矚g的元素，如何制作深受廣大青少年喜歡的作品，當(dāng)作品通過審核在互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體平臺(tái)播出時(shí)會(huì)積攢人氣，隨著口碑及來自社會(huì)各方面的評(píng)價(jià)，作品的知名度將一路提高，這時(shí)相繼的推出衍生品將能取得不俗的業(yè)績和收入。而這些90、00，甚至是80后都將是主要的消費(fèi)人群。</p><p>　　4.2.7 老牌動(dòng)畫公司的經(jīng)驗(yàn)要借鑒</p><p>　　美國是老牌動(dòng)畫電影生產(chǎn)

96、王國，著名的迪士尼公司從1926年成立到今天，創(chuàng)作出了無數(shù)知名的卡通形象，米奇老鼠，唐老鴨耳熟能詳。迪士尼的動(dòng)畫電影現(xiàn)在主要是三維動(dòng)畫產(chǎn)品，二十世紀(jì)90年代以后，除了《獅子王》有好的票房收入外，其他的動(dòng)畫作品均是以三維動(dòng)畫打天下，這使得美國在動(dòng)畫電影的營銷方式上別具特色。 </p><p>　　1、美國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略。美國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的營銷，通常采用系列電影營銷的方式。其核心思想是以視聽產(chǎn)品為核心，調(diào)動(dòng)一切資源

97、和手段，全方位、多角度地開發(fā)可以產(chǎn)生利潤的產(chǎn)業(yè)。因此系列影片策略不僅僅是推出后續(xù)電影，而且同時(shí)包含著對潛在電影市場、電影觀眾消費(fèi)能力的充分開發(fā)。 </p><p>　　2、美國動(dòng)畫衍生品營銷策略。美國好萊塢的經(jīng)驗(yàn)是“時(shí)間窗”的做法，即衍生品通常在電影首映是或稍晚于首映的一個(gè)時(shí)間推出，但并不是所有都同時(shí)推出，而是分類分批的推出，即當(dāng)市場對一批后產(chǎn)品的消化快要飽和時(shí)，在推出下一批不同的衍生品，通過這種方式多區(qū)域電影品

98、牌有關(guān)的市場空間各占市場份額，最大化的獲取品牌效益帶來的價(jià)值。</p><p>　　4.2.8 動(dòng)畫電影營銷需要數(shù)字技術(shù)為依托</p><p>　　如今數(shù)字技術(shù)已經(jīng)滲透進(jìn)社會(huì)生活的各個(gè)方面，融入了每個(gè)人的日常生活。對于動(dòng)畫電影的營銷來說，數(shù)字技術(shù)可以稱得上一場革命，而已數(shù)字技術(shù)為核心的媒體形式和技術(shù)手段，如互聯(lián)網(wǎng)、大規(guī)模數(shù)據(jù)庫等可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念，并未開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)提供技術(shù)支撐。借助

99、數(shù)字技術(shù)的支持，動(dòng)畫電影的營銷可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)，戶外媒體，精準(zhǔn)的定位核心觀影人群，降低營銷成本的同時(shí)有效的提高營銷效果；在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)上，通過追蹤和記錄用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，獲取并分析用戶的個(gè)人喜好，進(jìn)行差別化的影片營銷，加營銷活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)從少數(shù)大片擴(kuò)展到消費(fèi)者個(gè)性化的觀影需求，從而使一些原本被忽視的“小眾型”動(dòng)畫電影傳告更大的價(jià)值。</p><p><b>　　第五章 結(jié)論與展望</b

100、></p><p>　　5.1 主要結(jié)論</p><p>　　動(dòng)畫電影像傳統(tǒng)電影一樣，有著較長的制作周期，加上調(diào)用的資源十分巨大，所以各個(gè)公司在決策時(shí)都十分慎重，反復(fù)的驗(yàn)證票房的預(yù)估值，衡量自身的影片實(shí)力，是否具備了有市場號(hào)召力的因素，例如2015年的《大圣歸來》，這部國產(chǎn)動(dòng)畫電影在正式立項(xiàng)制作前由主要公司利用大數(shù)據(jù)對市場進(jìn)行摸底，在該片發(fā)行前已預(yù)測票房將超過6億元，而實(shí)際票房則

101、高達(dá)9.7億人民幣，經(jīng)濟(jì)效益十分顯著，更不用說口碑了。</p><p>　　可見在一部動(dòng)畫電影制作前期，劇本創(chuàng)作階段就已經(jīng)影響了最終的效果。舉個(gè)例子：在進(jìn)行角色創(chuàng)作時(shí)，需要考慮到影片上映后的衍生品開發(fā)問題，主角人物的形象一定要正面，情節(jié)設(shè)置符合觀眾審美，造型不要過于浮夸等因素，這些都可以為衍生品的開發(fā)創(chuàng)造前提。齊天大圣的偶像模型便是依據(jù)與此開發(fā)出來的。(見右圖)</p><p>　　參與動(dòng)

102、畫電影的營銷工作，還需要基于對動(dòng)畫影片定位的深刻理解以及對市場走勢和客戶需求的分析，圍繞某一部或是系列的動(dòng)畫電影為主體，展開商業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，進(jìn)行優(yōu)先排序和路線圖規(guī)劃，并驅(qū)動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)資本的回收以及盈利?！洞笫w來》就成功的抓住了中國消費(fèi)者的“猴子情節(jié)”創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。</p><p>　　因此，動(dòng)畫電影應(yīng)在開始之前，就將諸多要素包含在內(nèi)，使其具有發(fā)展和延伸的空間，具有可挖掘的潛力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造

103、巨大價(jià)值的可能。</p><p>　　而有了優(yōu)秀的劇本，具有潛力的角色設(shè)計(jì)，還應(yīng)該有專業(yè)水準(zhǔn)的制作標(biāo)準(zhǔn)，來增強(qiáng)消費(fèi)者的觀影體驗(yàn)，為什么好萊塢的諸多影片人被人們稱為“大片”，這與其大場面的制作是密不可分的，在給與消費(fèi)者視覺震撼的同時(shí)，讓消費(fèi)者過癮并回味。在進(jìn)行制作的同時(shí)，宣傳和衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)工作一樣進(jìn)行，為影片上映后吸引人氣，擴(kuò)大影響，進(jìn)一步爭取票房，贏得口碑。</p><p>　　宣傳的