論旅游產(chǎn)品策略在旅游營(yíng)銷策略中的主導(dǎo)作用-畢業(yè)論文

1、<p>　　南陽師范學(xué)院20XX屆畢業(yè)生</p><p><b>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）</b></p><p>　　題 目：論旅游產(chǎn)品策略在旅游營(yíng)銷策略中的主導(dǎo)作用</p><p>　　完 成 人： </p><p>　　班

2、 級(jí)： </p><p>　　學(xué) 制： </p><p>　　專 業(yè)： 旅游管理 </p><p>　　指導(dǎo)教師：

3、 </p><p>　　完成日期： </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要（1）</b></p><p><b>

4、　　0引言（1）</b></p><p>　　1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概述（1）</p><p>　　2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的“4p”策略的主要內(nèi)容（1）</p><p>　　2.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product）（2）</p><p>　　2.1.1 旅游產(chǎn)品基本概念（2）</p><p>　　2.

5、1.2 旅游產(chǎn)品的層次（2）</p><p>　　2.1.3 旅游產(chǎn)品的特征（2）</p><p>　　2.1.4 旅游產(chǎn)品的生命周期及不同階段的營(yíng)銷策略(3）</p><p>　　2.1.5 旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷趨勢(shì)(4）</p><p>　　2.2 旅游企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格策略（Price）：（5）</p><p>　

6、　2.2.1 旅游價(jià)格概述（5）</p><p>　　2.2.2 旅游價(jià)格制定的原理及影響因素(5）</p><p>　　2.3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略（Place）：(6)</p><p>　　2.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概念(6)</p><p>　　2.3.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的功能(6)</p><p>　

7、　2.4 旅游企業(yè)促銷組合策略（Promotion）：(6)</p><p>　　2.4.1 旅游促銷概述(7)</p><p>　　2.4.2 旅游促銷影響因素(7)</p><p>　　3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”4p”策略的有效運(yùn)用(7)</p><p>　　3.1 根據(jù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境合理使用”4p”策略(7)</p>

8、<p>　　3.2 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，逐層使用（7）</p><p>　　3.3 根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，整合使用”4p”策略（8）</p><p>　　4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的主導(dǎo)作用（8）</p><p>　　4.1 “4p”策略要組合運(yùn)用（8）</p><p>　　4.2 “4p”策略中占主導(dǎo)地位的是產(chǎn)品策略（8）</p>

9、;<p>　　4.2.1 注重產(chǎn)品策略的運(yùn)用（8）</p><p>　　4.2.2 不注重產(chǎn)品策略而營(yíng)銷失敗的案例[10]（8）</p><p>　　5 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略是其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)（9）</p><p>　　5.1 旅游產(chǎn)品是支撐旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)（9）</p><p>　　5.2 產(chǎn)品策略是其他營(yíng)銷策略的基

10、礎(chǔ)（9）</p><p>　　5.2.1 產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)（9）</p><p>　　5.2.2 產(chǎn)品策略是其他策略的基礎(chǔ)（9）</p><p><b>　　6 總結(jié)（9）</b></p><p>　　參 考 文 獻(xiàn)（10）</p><p>　　Abstract（10）<

11、;/p><p>　　論旅游產(chǎn)品策略在旅游營(yíng)銷策略中的主導(dǎo)作用</p><p>　　摘要：本文從旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀和旅游營(yíng)銷概述入手，又對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”4p”策略做了詳述，重點(diǎn)闡述了旅游市場(chǎng)產(chǎn)品策略在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的主導(dǎo)作用和重要意義。通過對(duì)旅游市場(chǎng)的考察分析和對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”4p”策略的對(duì)比分析，來說明旅游產(chǎn)品營(yíng)銷在旅游營(yíng)銷中的主導(dǎo)作用的同時(shí)，也希望為旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方面提供一些啟示和借鑒。<

12、;/p><p>　　關(guān)鍵詞：旅游營(yíng)銷；“4p”策略；產(chǎn)品策略；主導(dǎo)作用</p><p><b>　　0引言</b></p><p>　　21世紀(jì)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，第三產(chǎn)業(yè)越來越凸顯出其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要作用。旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展也順應(yīng)時(shí)代潮流，蒸蒸日上，而且，近幾年，更是得到各級(jí)政府的高度重視。由此可見

13、，旅游業(yè)的發(fā)展越發(fā)重要。我國(guó)乃至世界的旅游業(yè)已發(fā)展到一個(gè)繁榮時(shí)期，與前些年相比，也相對(duì)成熟，旅游者的各種更個(gè)性化和多樣化的需求也亟待旅游企業(yè)來滿足。</p><p>　　作為旅游企業(yè)，在形勢(shì)良好的今天，如何做好企業(yè)，如何做好旅游市場(chǎng)營(yíng)銷顯得尤為重要，只有做好旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作，有越來越多的旅游者信賴和光顧，并滿足其日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。</p><p>　　1 旅游市場(chǎng)營(yíng)

14、銷概述</p><p>　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制旅游產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品送達(dá)旅游者，再將其意見反饋回旅游企業(yè)的整個(gè)過程，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)[1]。</p><p>　　2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的“4p”策略的主要內(nèi)容</p><p>　　“4

15、p”組合策略是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普?科特勒首創(chuàng)的經(jīng)典策略，是過程營(yíng)銷的核心技術(shù)[2]。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)對(duì)可控營(yíng)銷因素的綜合運(yùn)用,將各營(yíng)銷因素歸納為四大類:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷策略(Promotion),簡(jiǎn)稱“4p”策略。 </p><p>　　2.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product）</p><p>　　產(chǎn)品策略是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略中

16、的重要因素，旅游企業(yè)須營(yíng)銷旅游者所需要的旅游產(chǎn)品，才能求得生存和發(fā)展。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合中產(chǎn)品是最重要的因素。</p><p>　　2.1.1旅游產(chǎn)品基本概念</p><p>　　旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者提供的為滿足旅游者旅游消費(fèi)所需要的旅游設(shè)施、旅游服務(wù)以及具有吸引力的旅游項(xiàng)目和線路，是食、住、行、游、購(gòu)、娛等要素的載體組合，由實(shí)物和服務(wù)構(gòu)成，屬于服務(wù)性產(chǎn)品。對(duì)旅游者來說是旅行經(jīng)歷或旅游體驗(yàn)。

17、</p><p>　　2.1.2旅游產(chǎn)品的層次</p><p>　　旅游產(chǎn)品的基本層次是核心產(chǎn)品，即旅游者真正購(gòu)買的基本服務(wù)和利益，是我們常說的食住行游購(gòu)?qiáng)柿舐糜我豙4]。旅游產(chǎn)品的形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，也是其得以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的旅游產(chǎn)品的形象。包括品質(zhì)、外觀、式樣、特征、規(guī)格等。旅游產(chǎn)品的第三個(gè)層次是延伸部分，是旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品的同時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和

18、，可以解決游客怎樣得到旅游產(chǎn)品的問題并提高游客得到某旅游產(chǎn)品的欲望。</p><p>　　2.1.3旅游產(chǎn)品的特征</p><p>　　首先是旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性 ，旅游活動(dòng)是旅游者參與一系列在自己選擇的環(huán)境下發(fā)生的活動(dòng)，以得到不一樣的精神享受。旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)判建立在個(gè)人理解和感知基礎(chǔ)上，游客直接參與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)。其次是旅游產(chǎn)品的綜合性，表現(xiàn)為多種多樣的旅游資源與旅游設(shè)施和多種多樣的旅游

19、服務(wù)，既有物質(zhì)成分，又有精神成分，是一種組合型產(chǎn)品。旅游是一種綜合性的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)，表現(xiàn)為旅游者的需求多樣性以及不同旅游者需求的差異性。再次是旅游產(chǎn)品的不可貯存性，只有旅游者購(gòu)買并在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，旅游資源、旅游設(shè)施與服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換與消費(fèi)具有同一性和不可貯存性，其實(shí)現(xiàn)的時(shí)間性很強(qiáng)，旅游企業(yè)要努力提高旅游資源設(shè)施的利用率，實(shí)現(xiàn)更多的旅游產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)移，獲得盡可能多的經(jīng)濟(jì)收益。最后是旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性，

20、旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品，得到的不是旅游資源或旅游設(shè)施本身的所有權(quán)，而是“觀賞享用”或“操作表現(xiàn)”的權(quán)力。 </p><p>　　2.1.4旅游產(chǎn)品的生命周期及不同階段的營(yíng)銷策略</p><p>　　旅游產(chǎn)品的生命周期一般劃為導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期四個(gè)階段。根據(jù)不同階段旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，有不同的旅游營(yíng)銷策略。</p><p>　　2.1.4.1導(dǎo)入期營(yíng)銷策略<

21、/p><p>　　導(dǎo)入期特征是產(chǎn)品銷售量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)卻很低甚至負(fù)值。</p><p>　　根據(jù)階段特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品有針對(duì)性；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)合適；把銷售重心直接投向最有可能的購(gòu)買者，使市場(chǎng)盡快接受產(chǎn)品，更快進(jìn)入成長(zhǎng)期。一般由產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四個(gè)要素組成不同的營(yíng)銷策略。僅將價(jià)格與促銷費(fèi)用高低結(jié)合，有四種策略：一是快速撇脂策略，以高價(jià)格、高促銷推出新

22、產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資；高促銷能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。二是緩慢撇脂策略，以高價(jià)格、低促銷推出新產(chǎn)品。目的是以最低的開支獲得更多的利潤(rùn)。三是快速滲透策略，以低價(jià)格、高促銷推出新產(chǎn)品。目的是先發(fā)制人，以最快的速度打人市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率，再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。四是緩慢滲透策略，以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低成本，增加利潤(rùn)。

23、</p><p>　　2.1.4.2成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略</p><p>　　新產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)，這時(shí)新產(chǎn)品就進(jìn)入成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：銷售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，達(dá)到高峰。隨著銷量增加，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分，分銷渠道增加，企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持

24、或增加促銷費(fèi)用，但平均促銷費(fèi)用有所下降。</p><p>　　針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取的策略主要有：一是改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開發(fā)新的用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。二是尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。三是

25、改變廣告宣傳的重心。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。四是要適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采取降價(jià)策略，激發(fā)那些對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。</p><p>　　2.1.4.3成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略</p><p>　　成熟期特征：產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降；市場(chǎng)競(jìng)

26、爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。</p><p>　　對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。主要策略有：一是市場(chǎng)調(diào)整，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷量得以擴(kuò)大。二是產(chǎn)品調(diào)整，通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。三是市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整，通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、

27、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷量的回升。常用方法有降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。</p><p>　　2.1.4.4衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略 </p><p>　　衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變等。</p><p>　　面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企

28、業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，主要有以下策略供選擇：一是繼續(xù)策略，繼續(xù)延用過去的策略，按照原來的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。二是集中策略，把企業(yè)的能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)，有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。三是收縮策略，拋棄沒有希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，減少促銷費(fèi)用，增加目前的利潤(rùn)，可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠

29、實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。四是放棄策略，對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)，有完全放棄或逐步放棄兩種方式。</p><p>　　2.1.5旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷趨勢(shì)</p><p>　　隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者文化素質(zhì)的提高，對(duì)一些常規(guī)觀光產(chǎn)品的興趣有所降低，因此，實(shí)施觀光旅游產(chǎn)品的精品戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)策略勢(shì)在必行[5]?？梢灶A(yù)見，21世紀(jì)將是中國(guó)觀光旅游產(chǎn)品的精品世紀(jì)。同時(shí)，“休閑時(shí)

30、代”的來臨，為大眾化休閑度假產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造了條件。因此，家庭休閑度假，城郊休閑度假、鄉(xiāng)村休閑度假、海濱休閑度假、節(jié)假日和雙休日休閑度假乃至出境休閑度假產(chǎn)品都將有廣闊市場(chǎng)，文化營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷也具有廣闊的市場(chǎng)前景。</p><p>　　2.2旅游企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格策略（Price）：</p><p>　　旅游產(chǎn)品的買賣過程，是旅游者實(shí)現(xiàn)時(shí)空范圍的自由移動(dòng)、高水平服務(wù)的購(gòu)買與享受過程，這些都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

31、的活動(dòng)，按市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。</p><p>　　2.2.1旅游價(jià)格概述</p><p>　　旅游價(jià)格直接影響生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中最活躍的因素，是旅游者為滿足旅游活動(dòng)的需求而購(gòu)買單位旅游產(chǎn)品所支付的貨幣量，也是旅游產(chǎn)品價(jià)值、旅游市場(chǎng)供求和一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的幣值三者變化的綜合反映。在旅游者與旅游經(jīng)營(yíng)者之間，圍繞旅游產(chǎn)品的交換產(chǎn)生一定貨幣量的收支，就是旅游

32、價(jià)格。</p><p>　　2.2.2旅游價(jià)格制定原理及影響因素</p><p>　　2.2.2.1旅游產(chǎn)品的價(jià)值決定供給價(jià)格 </p><p>　　價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)值取決于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，旅游價(jià)格是由旅游產(chǎn)品的價(jià)值決定的，是由生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的[6]。合理的旅游價(jià)格反映旅游資源對(duì)旅游者的吸引程度，體現(xiàn)旅游設(shè)施的數(shù)量和質(zhì)量，也體現(xiàn)著旅游服

33、務(wù)人員所提供的服務(wù)勞動(dòng)的質(zhì)量水平。</p><p>　　2.2.2.2旅游業(yè)與其它行業(yè)的比較決定需求價(jià)格 </p><p>　　需求價(jià)格是指在一定時(shí)期內(nèi)旅游者對(duì)一定量的旅游產(chǎn)品愿意且能夠支付的價(jià)格，表現(xiàn)為旅游者的需求程度和支付能力。旅游業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)其它行業(yè)相比決定旅游需求價(jià)格，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是旅游業(yè)比其它行業(yè)適度超前發(fā)展，以旅游業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高層次滿足刺激旅游需求，創(chuàng)造旅游市場(chǎng)，增

34、強(qiáng)旅游者旅游需求強(qiáng)度，形成并抬高旅游需求價(jià)格。二是旅游業(yè)同其它行業(yè)相比，旅游需求還沒有較好地滿足，人們的旅游需求程度較強(qiáng)。三是其它行業(yè)的發(fā)展使人們具有了旅游支付能力，從而旅游者的旅游意愿轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游活動(dòng)，旅游需求價(jià)格也有了現(xiàn)實(shí)性。 </p><p>　　2.2.2.3旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定市場(chǎng)成交價(jià)格</p><p>　　旅游市場(chǎng)成交價(jià)格，通過旅游產(chǎn)品的供給者之間、需求者之間和以及供給者與需

35、求者之間的競(jìng)爭(zhēng)決定。當(dāng)旅游產(chǎn)品供過于求時(shí)，旅游價(jià)格只能體現(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)者的生存目標(biāo)，即較低的交易價(jià)格；當(dāng)旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，旅游價(jià)格可以體現(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)最大化目標(biāo)，從而體現(xiàn)了較高的交易價(jià)格，但不超過旅游需求的價(jià)格。</p><p>　　2.3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略（Place）：</p><p>　　2.3.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概述</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指

36、旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路線和環(huán)節(jié)。這個(gè)路線和環(huán)節(jié)是由一系列取的使用權(quán)或者協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人所組成，即一切旅游商品轉(zhuǎn)移相關(guān)的中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人共同組成了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。旅游產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)規(guī)模發(fā)展態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷渠道及與之適應(yīng)的配銷系統(tǒng)的建立是必要的，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策是旅游企業(yè)的重要決策之一。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求旅游企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍、營(yíng)銷體系更加完整、高效，體系統(tǒng)一。</p><p&g

37、t;　　2.3.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的功能</p><p>　　2.3.2.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是保證旅游企業(yè)生產(chǎn)順利的前提條件</p><p>　　旅游企業(yè)所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品，必須及時(shí)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，企業(yè)才能夠擴(kuò)大再生產(chǎn)。如果旅游分銷渠道不暢通，產(chǎn)品擱置，就會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的再生產(chǎn)過程，無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)也不能滿足旅游消費(fèi)者的需求。</p><

38、p>　　2.3.2.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是提高旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段</p><p>　　旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)的寬、窄、長(zhǎng)、短，直接影響旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，旅游企業(yè)要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和旅游產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)那?，?duì)中間環(huán)節(jié)很好的管理，降低流通成本，提高效益[7]。反之，如果渠道選擇不當(dāng)，中間環(huán)節(jié)過多，管理失控，就會(huì)極大的影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　2.3.2.3旅

39、游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是其他營(yíng)銷策略的助推器</p><p>　　旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道涉及企業(yè)營(yíng)銷的多方面，一般沒有特殊情況不能輕易改動(dòng)，包括相對(duì)固定的價(jià)格和促銷方式。一經(jīng)變更，企業(yè)的總體營(yíng)銷策略都得做出相應(yīng)調(diào)整。因此，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，其他營(yíng)銷策略要靠產(chǎn)品分銷渠道來推動(dòng)實(shí)施。</p><p>　　2.3.2.4旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、促進(jìn)信息交流的平臺(tái)</p>

40、<p>　　旅游產(chǎn)品分銷渠道可以向旅游消費(fèi)者提供多種服務(wù)，滿足旅游市場(chǎng)需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；同時(shí)，在銷售旅游產(chǎn)品的過程中，供需雙方充分溝通，促進(jìn)信息交流。</p><p>　　2.4旅游企業(yè)促銷組合策略（Promotion）：</p><p>　　旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅開發(fā)旅游產(chǎn)品，制定合乎市場(chǎng)需求的價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，還須同現(xiàn)實(shí)的、潛在的旅游者進(jìn)行溝通，承擔(dān)溝通與促銷的職責(zé)[8]。保

41、證溝通信息有效，關(guān)鍵是溝通的內(nèi)容、對(duì)象和頻率，所以配置完整的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通系統(tǒng)是十分必要的，而且旅游企業(yè)同各個(gè)群體的溝通均給企業(yè)以反饋。旅游企業(yè)制定銷售計(jì)劃、培訓(xùn)營(yíng)銷人員、設(shè)計(jì)優(yōu)秀的廣告、開展各種促銷活動(dòng)，就是市場(chǎng)營(yíng)銷溝通組合---促銷組合運(yùn)作的內(nèi)容。</p><p>　　2.4.1旅游促銷概述</p><p>　　旅游促銷是旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，通過各種方式，傳遞給潛在購(gòu)買者，促

42、使其了解、信賴并購(gòu)買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，是旅游企業(yè)對(duì)促銷對(duì)象、促銷投入、促銷方法、促銷效果等進(jìn)行科學(xué)的選擇、配置、控制和評(píng)價(jià)。旅游促銷組合指旅游營(yíng)銷者將廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等多種促銷形式有機(jī)結(jié)合，形成整體促銷組合，獲得最佳促銷效果。</p><p>　　2.4.2旅游促銷影響因素</p><p>　　旅游促銷影響因素一是促銷目標(biāo)，二是旅游產(chǎn)品及市場(chǎng)類型，三是旅游產(chǎn)品所

43、處生命周期，四是促銷費(fèi)用，五是推動(dòng)策略，是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)旅游產(chǎn)品直接推向目標(biāo)市場(chǎng)，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者勸說旅游中間商和旅游消費(fèi)者來購(gòu)買自己的產(chǎn)品。六是拉引策略，即立足于直接激發(fā)最終購(gòu)買者并且重視的是對(duì)旅游消費(fèi)者的促銷。</p><p>　　3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷“4p”策略的有效運(yùn)用</p><p>　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素，這些因素和

44、力量構(gòu)成了影響旅游企業(yè)發(fā)展的外部條件[9]。</p><p>　　3.1根據(jù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境合理使用“4p”策略</p><p>　　全面掌握目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況后，合理分配“4p”策略的比重。這里有兩個(gè)層次的問題要處理好：一是要求對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的情況了如指掌，尤其要留意各子市場(chǎng)之間的細(xì)微差別，只有這樣才能“一招定乾坤”。二是在“4p”策略比重的安排上，要結(jié)合各子市場(chǎng)的具體情況做到有所側(cè)重。比如

45、面對(duì)的是一個(gè)收入水平較高，對(duì)外交往比較多的一個(gè)地區(qū)，就要側(cè)重于擴(kuò)大知名度，配以專業(yè)分銷渠道，更換考究的包裝，制定略高些的價(jià)格；而對(duì)于收入水平不高，地域文化比較濃重的地區(qū)，主要應(yīng)當(dāng)側(cè)重于降低成本，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為主才能贏得市場(chǎng)。</p><p>　　3.2面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，逐層使用</p><p>　　“4p”策略粗略地說，產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)展開的一個(gè)合理順序。多數(shù)專家不主張長(zhǎng)期依靠物美價(jià)廉來

46、開拓市場(chǎng)，因?yàn)檫@樣做弊多利少，所以我們要求產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)取勝，不斷提升技術(shù)水平，引領(lǐng)消費(fèi)才是光明大道。從單一產(chǎn)品的生命周期來看這個(gè)問題，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該這樣做：在盡可能高的利潤(rùn)空間內(nèi)完善產(chǎn)品，擴(kuò)大普及率，再增加延伸產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大建立穩(wěn)固的渠道，并在這個(gè)全過程中注意利用“先入為主”的心理定勢(shì)滲透并最終樹立自己的品牌形象，以免別人“搭便車”后取代自己。當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品真正到了“黃花沒路”時(shí)，再和別人拼利潤(rùn)空間。如果前邊的過程都舍棄而

47、直接進(jìn)入最后一個(gè)環(huán)節(jié)，那結(jié)果就是產(chǎn)品早熟，市場(chǎng)早熟，獲利時(shí)間縮短，企業(yè)的前期投入沒有收回就進(jìn)入了下一輪比賽。</p><p>　　3.3根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，整合使用“4p”策略</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷的策略無論如何高明，也只是手段而已，它們都是為某一時(shí)期的一個(gè)目標(biāo)服務(wù)的，是實(shí)現(xiàn)美好理想的工具，我們不可以將工具制造得無比華麗而忘了目的。而應(yīng)整合使用“4p”策略以達(dá)到營(yíng)銷目的。</p&g

48、t;<p>　　4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的主導(dǎo)作用</p><p>　　4.1“4p”策略要組合運(yùn)用</p><p>　　根據(jù)具體情況，要合理分配資源和選擇合適的策略進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。不能只會(huì)生產(chǎn)質(zhì)量高的旅游產(chǎn)品而不懂得宣傳推廣，建立良好的分銷渠道，也不能對(duì)于營(yíng)銷推廣工作做的較好，卻生產(chǎn)質(zhì)量不好不能滿足消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品?？偟膩碚f，“4p”策略的有效運(yùn)用，要有重點(diǎn)，更要均衡

49、發(fā)展企業(yè)各方面實(shí)力，不急于求成，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，做好營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用。</p><p>　　4.2“4p”策略中占主導(dǎo)地位的是產(chǎn)品策略</p><p>　　4.2.1注重產(chǎn)品策略的運(yùn)用</p><p>　　如果只注重大力宣傳或者建立營(yíng)銷渠道等，卻對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的完善和提高不加重視，則對(duì)企業(yè)旅游產(chǎn)品的未來發(fā)展前景埋下不好甚至走向衰退的伏筆。我國(guó)有一批企業(yè)，旅游營(yíng)銷做

50、得很好，但是實(shí)際上的旅游產(chǎn)品卻質(zhì)量跟不上，甚至滿足不了廣大旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求。</p><p>　　4.2.2不注重產(chǎn)品策略而營(yíng)銷失敗的案例[10]</p><p>　　旅游城鎮(zhèn)大多由于其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)及豐富多彩的市民生活能夠吸引眾多游客前來觀光[11]。而旅游活動(dòng)在推動(dòng)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)前行的同時(shí)也深深地影響著城鎮(zhèn)的社會(huì)文化變遷進(jìn)程。陽朔的旅游一直發(fā)展的很好，但近幾年，因各種文化的交流及互

51、相影響，旅游產(chǎn)品和旅游活動(dòng)越來越商業(yè)化。且由于不注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和了解旅游者的真正需求，其發(fā)展遇到一個(gè)瓶頸時(shí)期。雖然宣傳推廣等工作做得很好，知名度很高，來此旅游的人們也很多，但是很大一部分游客卻會(huì)有一種失望的感覺。主要原因就是因?yàn)殛査纺壳暗穆糜萎a(chǎn)品開發(fā)過于商業(yè)化，與宣傳的美景及人們想象的桃源般生活差距甚遠(yuǎn)。最重要的是，沒有能及時(shí)了解目前游客的內(nèi)心需求，和游客所希望的在旅游過程中得到的某種精神需要。</p><p&g

52、t;　　5 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略是其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)</p><p>　　5.1旅游產(chǎn)品是支撐旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)</p><p>　　旅游產(chǎn)品是旅游規(guī)劃業(yè)者開發(fā)出來和利用的旅游資源，向旅游者們提供可以為旅游吸引物和旅游服務(wù)的總稱，他也可以說就是旅游者向游客提供所有旅游服務(wù)的總和。整個(gè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，就是對(duì)旅游資源、旅游人力資源、旅游設(shè)施等進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)成旅游產(chǎn)品過程。旅游產(chǎn)品是支撐旅游

53、業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)[12]。</p><p>　　5.2產(chǎn)品策略是其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)</p><p>　　5.2.1產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)</p><p>　　產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，包括形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，任何一個(gè)企業(yè)只有為社會(huì)創(chuàng)造和提供滿足需求的產(chǎn)品，才能換取生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，所以能否在市場(chǎng)中生存，重要的是能否提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，是否

54、有人愿意同你交換。如果產(chǎn)品不好，就有如樹的根不牢，上面的枝葉再美麗，主干再粗大，也經(jīng)不起風(fēng)雨，不能長(zhǎng)久的。</p><p>　　5.2.2產(chǎn)品策略是其他策略的基礎(chǔ)</p><p>　　只有做好了產(chǎn)品策略工作，其他策略才能更順利的實(shí)施和進(jìn)行。如果沒有產(chǎn)品策略，其他策略的實(shí)施就是紙上談兵。</p><p><b>　　6 總結(jié)</b></p&

55、gt;<p>　　旅游業(yè)現(xiàn)在處于一個(gè)發(fā)展繁榮時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，針對(duì)市場(chǎng)，有一個(gè)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷十分重要。旅游企業(yè)要真正懂得旅游營(yíng)銷策略的運(yùn)用，尤其是對(duì)“4p”策略的有效應(yīng)用和理解。認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品策略在旅游營(yíng)銷“4p”策略的主導(dǎo)作用和重要意義。在運(yùn)用“4p”策略的時(shí)候，要深入了解市場(chǎng)整體情況和企業(yè)的特殊狀況，做到有的放矢，才能效果顯著。</p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)</b&

56、gt;</p><p>　　[1] 唐代劍主編.《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M]，2005年7月出版</p><p>　　[2] 王鈺.《論“4p”策略的辯證應(yīng)用》[J].商業(yè)研究，2006（5）</p><p>　　[3] 牛明鐸主編.《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》2011年6月出版</p><p>　　[4] 李俊菊,樓嘉軍.《我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及優(yōu)化策略》

57、北京:北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào).2004年.第三期.</p><p>　　[5] 曹新向,尹向東.《中國(guó)旅游產(chǎn)品的品牌化思考》北京:中國(guó)旅游報(bào).</p><p>　　[6] 武瑞營(yíng)，劉榮.《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》2008年3月.</p><p>　　[7] 陳志永.《旅游企業(yè)產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)不足及對(duì)策研究》北京:旅游管理.2005年.第三期.2005年2月16日. 陳福義.<

58、;/p><p>　　[8] 《整合、創(chuàng)新及品牌營(yíng)銷是加快旅游業(yè)發(fā)展的根本》長(zhǎng)沙:湖南商學(xué)院學(xué)報(bào).2003年7月.第四期.</p><p>　　[9]《新編旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)—旅游市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》（第二章：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境）http://www.doc88.com/p-748861129421.html</p><p>　　[10]史甜甜,張倩,王莎. 《旅游地商業(yè)化研究——

59、陽朔案例》《中山大學(xué)研究生學(xué)刊(自然科學(xué).醫(yī)學(xué)版)》 2011年04期 </p><p>　　[11] 肖忠東.《我國(guó)文化旅游產(chǎn)品的系統(tǒng)開發(fā)》長(zhǎng)春:《吉林大學(xué)學(xué)報(bào)》2000年.第1期.</p><p>　　[12]《地方資源向?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的研究》http://www.come23.com/</p><p>　　The leading role of tourism p

60、roducts in the tourism marketing strategies</p><p>　　Abstract: Starting from the present situation and an overview of the tourism marketing, and then introduce the tourism marketing “4 p ”strategy in detail

61、, expounds the tourism market in the leading role in the tourism marketing and product strategy of great significance. Based on the investigation to the tourism market analysis and contrast analysis of the tourist market

62、 marketing“ 4 p” strategy, to show the leading role in the tourism product marketing in the tourism marketing at the same time</p><p>　　Key words: tourism marketing; “4 p ”strategy; Product strategy; A leadi