市場營銷畢業(yè)論文紹興旅游文化產(chǎn)品營銷策略

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　紹興旅游文化產(chǎn)品營銷策略</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 市場營銷

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b>&

3、lt;/p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　一、前 言2</b></p><p><b>　　二、相關(guān)理論2</b></p><p>　　(一)文化產(chǎn)品的涵義2</

4、p><p>　　(二)文化產(chǎn)品的特征2</p><p>　　(三)文化產(chǎn)品的分類3</p><p>　　(四)文化產(chǎn)品營銷3</p><p>　　三、紹興旅游文化產(chǎn)品的分類及現(xiàn)狀4</p><p>　?。ㄒ唬斞肝幕a(chǎn)品4</p><p>　?。ǘ蛭幕a(chǎn)品5</p>&

5、lt;p>　　（三）師爺文化產(chǎn)品5</p><p>　?。ㄋ模┚莆幕a(chǎn)品6</p><p>　?。ㄎ澹┕沛?zhèn)文化產(chǎn)品6</p><p>　　（六）戲曲文化產(chǎn)品7</p><p>　?。ㄆ撸┕?jié)日文化產(chǎn)品7</p><p>　?。ò耍╋L(fēng)俗文化產(chǎn)品7</p><p>　　四、紹興旅游文

6、化產(chǎn)品營銷存在的問題7</p><p>　?。ㄒ唬┪幕a(chǎn)品組合欠豐滿7</p><p>　?。ǘ┤狈I銷策劃力度，產(chǎn)品定位有偏差8</p><p>　?。ㄈ└黝愇幕a(chǎn)品的規(guī)劃、建設(shè)的位置偏遠(yuǎn)8</p><p>　?。ㄋ模┊a(chǎn)品的包裝質(zhì)量良莠不齊8</p><p>　?。ㄎ澹┞糜吸c(diǎn)周圍的住宿問題無法解決8&

7、lt;/p><p>　　（六）娛樂設(shè)施少，難以留住消費(fèi)者8</p><p>　　五、紹興旅游文化產(chǎn)品的營銷對策9</p><p>　?。ㄒ唬㏒TP戰(zhàn)略9</p><p>　　（二）魯迅文化產(chǎn)品的組合策略9</p><p>　?。ㄈ┚祁愇幕a(chǎn)品的營銷策略10</p><p>　　（四）師爺

8、文化產(chǎn)品的開發(fā)策略11</p><p>　　（五）古鎮(zhèn)、戲曲、節(jié)慶風(fēng)俗文化產(chǎn)品的整合策略11</p><p>　?。┙B興文化的整合營銷12</p><p><b>　　六、結(jié)束語13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p>　　

9、[摘 要]紹興的旅游事業(yè)作為紹興的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，對紹興的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會發(fā)展、就業(yè)率的提升有很大的貢獻(xiàn)，但是近幾年紹興周邊的水鄉(xiāng)城市相繼發(fā)展，比如烏鎮(zhèn)等以“水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)”為廣告訴求點(diǎn)的成功發(fā)展，吸引了許多的消費(fèi)群體，對紹興旅游造成了不小的經(jīng)濟(jì)壓力，尤其是在紹興的旅游產(chǎn)值一直作為紹興的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出巨頭的情況下，紹興的旅游文化及旅游文化產(chǎn)品的營銷刻不容緩。從紹興旅游文化產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析其營銷方式存在的問題，通過目標(biāo)市場細(xì)分戰(zhàn)略，對各種文

10、化產(chǎn)品提出營銷策劃及措施，提升紹興文化古城的形象，增加紹興旅游文化產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]紹興市；旅游文化產(chǎn)品；產(chǎn)品營銷；文化營銷；文化整合；</p><p>　　[Abstract]The tourism of Shaoxing is one of the economic pillar industrys of Shaoxing,and has great

11、contributionto the construction,social development and improvement of the employment rate in Shaoxing.But in recent years,the other cities around Shaoxing has developed very quickly.For example,Wuzhen is succeed by adver

12、tising appeals points of "Clean Water and the ancient town ", and attracting a lot of consumers.It caused lots of economic pressure in the tourism of Shaoxing,especially in the tim</p><p>　　[Key wo

13、rds]Shaoxing;produce of culture tourism;strategy of produce; strategy of culture</p><p><b>　　一、前 言</b></p><p>　　從改革開放以來，紹興一直在發(fā)展旅游事業(yè)，在近十幾年更是以旅游產(chǎn)業(yè)為依托開發(fā)城市經(jīng)濟(jì)，但是近來它面臨著一系列的問題，如與它同稱為江南水鄉(xiāng)的杭

14、州，有古鎮(zhèn)氣息的莊周、烏鎮(zhèn)等，在各類水鄉(xiāng)的環(huán)繞下，紹興并不突出。而且紹興本地的人文景觀較多，但自然景觀較少，并且休閑娛樂措施不夠發(fā)達(dá)，使得紹興往往會被作為旅游者的中轉(zhuǎn)站，無法讓消費(fèi)者在紹興進(jìn)行更多的消費(fèi)。在如此之多的“江南水鄉(xiāng)”中要脫穎而出，就要有他獨(dú)特的魅力，有與眾不同而又為消費(fèi)群體所樂于消費(fèi)的部分。紹興與其他旅游城市相比，最突出的也就是她的別具一格的，他人無法復(fù)制的，獨(dú)具魅力的豐富的古越文化。恰當(dāng)?shù)匕l(fā)展紹興的文化，使其成為旅游文化就

15、是紹興能夠在旅游經(jīng)濟(jì)中獲得一杯羹的核心武器，也就是吸引游客的主要原因。</p><p>　　而另一重要原因是，開發(fā)紹興本土特色的人文資源，能夠減少對紹興自然資源的消耗，而人文資源又屬可再生資源，可以不斷挖掘。并且根據(jù)文化產(chǎn)品的延伸性和增殖性，利用其發(fā)展紹興經(jīng)濟(jì)，提高紹興知名度，帶動(dòng)紹興其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有不可估量的意義。</p><p>　　所以開發(fā)紹興的旅游文化產(chǎn)業(yè)能夠?qū)B興經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對

16、紹興的城市形象的建設(shè)有十分積極的作用。通過營銷手段過大力發(fā)展紹興旅游文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，開發(fā)旅游文化產(chǎn)品刻不容緩。</p><p><b>　　二、相關(guān)理論</b></p><p>　　(一)文化產(chǎn)品的涵義</p><p>　　嚴(yán)格說來，人類生產(chǎn)的一切物質(zhì)產(chǎn)品都蘊(yùn)涵著文化的意味，只是某些物質(zhì)產(chǎn)品的文化意義表現(xiàn)得更為明顯，而有的卻表現(xiàn)不明顯而已。所

17、以，一個(gè)寬泛意義上的“文化的產(chǎn)品”，它應(yīng)涵蓋那些所有已經(jīng)被物化了的產(chǎn)品。因?yàn)楝F(xiàn)存的、任何一種物質(zhì)的產(chǎn)品，無論是最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品形成的每一個(gè)流程，事實(shí)上都無不隱含著設(shè)計(jì)者及生產(chǎn)者的文化性格和文化特征。</p><p>　　本論文中的“文化產(chǎn)品”則具體指向了一個(gè)更具通常意義上的理解，即所謂的文化產(chǎn)品是指以文化為內(nèi)核，一個(gè)具有文化含量且擁有人類精神消費(fèi)的產(chǎn)品[1]。與物質(zhì)產(chǎn)品的使用價(jià)值以滿足人們衣食住行的需求不同

18、，文化產(chǎn)品并沒有固定而明確的物質(zhì)實(shí)用價(jià)值，人們購買或使用文化產(chǎn)品并不出于什么具體的使用目的，而常常是基于人卻直接作用于人的精神，是促進(jìn)和提高人們的思想境界、改善人的精神狀態(tài)及培育人道德情操的精神性產(chǎn)品或知識產(chǎn)品。</p><p>　　(二)文化產(chǎn)品的特征</p><p>　　文化產(chǎn)品的屬性特征可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：</p><p><b>　　1.精神性

19、</b></p><p>　　在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品雖然是以特定的物質(zhì)形式走向市場的，但它們有別于一般物質(zhì)產(chǎn)品的地方在于其物質(zhì)形態(tài)背后所蘊(yùn)含的精神屬性，消費(fèi)者主要是消費(fèi)文化產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和精神價(jià)值。文化產(chǎn)品所具有的精神性特征，使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和服務(wù)者在注重文化生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)注重其社會效益，注重精神文化產(chǎn)品的文化品位和思想內(nèi)涵，為社會提供積極健康的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。</p&

20、gt;<p><b>　　2.價(jià)值的非消耗性</b></p><p>　　文化產(chǎn)品的消耗方式更多地表現(xiàn)為欣賞，人們所消耗的是知識、文化、藝術(shù)的物質(zhì)載體，而其文化價(jià)值不但不會消耗，反而會在人們的共鳴中變得更加豐富。同時(shí)，由于文化觀念的差異，人們對于同一文化產(chǎn)品的評價(jià)會相差很大，因而文化產(chǎn)品的效用很難直接衡量。同時(shí)，文化產(chǎn)品的價(jià)值也難以計(jì)更沒有統(tǒng)一的社會必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間作標(biāo)準(zhǔn)。<

21、/p><p>　　同時(shí)，相比較一般的物質(zhì)產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的使用有時(shí)可能僅僅是物質(zhì)載體的磨損，但產(chǎn)品之中所蘊(yùn)涵的思想感情或精神的內(nèi)容即使反復(fù)使用也不會磨損或消失。</p><p><b>　　3.大眾化</b></p><p>　　文化產(chǎn)品不面向廣大受眾是不可能的，即文化產(chǎn)品必須先流行起來，得到大眾的青睞。即有“成群的人聽它們、買它們、讀它們、消費(fèi)他們

22、，而且似乎也盡情地享受它們”，文化產(chǎn)品才能夠在市場中生存。這種對受眾的重視必然導(dǎo)致產(chǎn)品本身在“大眾化”方面作出努力，意味著產(chǎn)品要做到令人喜聞樂見，表現(xiàn)出大眾的審美趣味，滿足大眾的審美期待。</p><p>　　4.“綠色產(chǎn)品”特性</p><p>　　事實(shí)上，文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)制造業(yè)中的物質(zhì)產(chǎn)品在整個(gè)生產(chǎn)過程中，人與物的地位明顯不同。制造業(yè)中物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要自然資源的支撐，屬自然資源依賴型的

23、產(chǎn)品;人在物質(zhì)生產(chǎn)復(fù)制的過程中基本屬機(jī)器化大生產(chǎn)流程中的一個(gè)組成部分`，人的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性很少能得以發(fā)揮。文化產(chǎn)品以文化資源為支撐，屬文化資源依賴型的產(chǎn)品，在對文化資源進(jìn)行開發(fā)與利用的同時(shí)，也勢必減少了其對自然資源的消耗與依賴；不僅如此，人在文化產(chǎn)品的精神生產(chǎn)階段將會發(fā)揮極其重要的作用，憑借人“取之不盡、用之不竭”的智力與思想智能的資源，文化產(chǎn)品由此具有一種“綠色產(chǎn)品”的特征。</p><p>　　(三)文化

24、產(chǎn)品的分類</p><p>　　文化產(chǎn)品及生產(chǎn)方式的分類所有的文化產(chǎn)品大致可分為兩種類型：精英文化產(chǎn)品和大眾文化產(chǎn)品。</p><p><b>　　1.精英文化產(chǎn)品</b></p><p>　　一般說來，精英文化產(chǎn)品對應(yīng)的是創(chuàng)新、一次性生產(chǎn)、不可重復(fù)性，大眾文化產(chǎn)品對應(yīng)的是模式、復(fù)制和類型。但是，這并不是絕對的，因?yàn)閮烧唛g的界限有時(shí)很難明確劃分

25、。</p><p><b>　　2.大眾文化產(chǎn)品</b></p><p>　　大眾文化產(chǎn)品與精英文化產(chǎn)品同時(shí)擁有因襲傳統(tǒng)和創(chuàng)新的雙重因子，又有所不同。在大眾文化產(chǎn)品中，因襲是高高在上的主宰者、統(tǒng)治者，而創(chuàng)新則居于次要、邊緣位置；精英文化產(chǎn)品則相反，創(chuàng)新才是壓倒一邊的絕對主導(dǎo)者。</p><p><b>　　(四)文化產(chǎn)品營銷</

26、b></p><p>　　文化產(chǎn)品營銷策略受文化產(chǎn)品的自身特性所決定，文化產(chǎn)品的營銷與物質(zhì)產(chǎn)品相比具有自己的特點(diǎn)，但它同樣要與其目標(biāo)顧客的需求和產(chǎn)品的定位相適應(yīng)，使產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的營銷策略相互協(xié)調(diào)，共同發(fā)揮作用。</p><p>　　1.產(chǎn)品方面。突出產(chǎn)品的差異化，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場集中度的提高，文化產(chǎn)品的差異化程度正在不斷加大。對于紹興文化產(chǎn)品的差異化來說，最根本的

27、是突出地方特色，樹立自身的品牌形象，同時(shí)加強(qiáng)文化服務(wù)。不僅應(yīng)根據(jù)顧客的需求提供相應(yīng)的文化產(chǎn)品，同時(shí)還應(yīng)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，以保持與顧客的良好關(guān)系。</p><p>　　2.價(jià)格方面。由于文化產(chǎn)品具有市場性和非市場性兩方面的特征，而且效用和價(jià)值難以確定，所以，其價(jià)格就有可能與成本發(fā)生偏離，文化產(chǎn)品不應(yīng)根據(jù)它的制作成本而應(yīng)根據(jù)其需求導(dǎo)向來定價(jià)。</p><p>　　3.渠道方面。強(qiáng)大的傳播渠

28、道對于文化產(chǎn)品迅速而廣泛地被公眾認(rèn)知和支持是非常必要的。對于紹興文化產(chǎn)品而言，一方面應(yīng)通過直銷、代理、合作經(jīng)銷等多種方式，迅速擴(kuò)大文化產(chǎn)品傳播的渠道網(wǎng)絡(luò)；另一方面，應(yīng)理順自身的傳播渠道，整合渠道資源，使各個(gè)渠道能夠相互協(xié)調(diào)配合。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)的管理，注意版權(quán)的保護(hù)[2]。</p><p>　　4.促銷方面。與普通物質(zhì)產(chǎn)品的促銷不同，文化產(chǎn)品的廣告、人員推銷、公共關(guān)系等溝通促銷手段與文化產(chǎn)品本身是一種相輔相成

29、的關(guān)系。一方面，廣告等溝通促銷手段實(shí)際上是文化產(chǎn)品的一種表現(xiàn)形式，可以體現(xiàn)出文化產(chǎn)品的特點(diǎn)和風(fēng)格；另一方面，廣告等溝通促銷手段可以比文化產(chǎn)品本身更廣泛和迅速地送達(dá)給目標(biāo)顧客，在文化產(chǎn)品推出之前就幫助其樹立形象，并在文化產(chǎn)品推出后不斷強(qiáng)化其市場定位和產(chǎn)品形象。</p><p>　　三、紹興旅游文化產(chǎn)品的分類及現(xiàn)狀</p><p>　　紹興的歷史十分悠久，史書中就記載了大禹治水的十分久遠(yuǎn)的故事

30、，說明在夏朝時(shí)紹興就存在了，從那時(shí)起，紹興就成為了一個(gè)文化的發(fā)源地和發(fā)展地。紹興的文化內(nèi)容主要包括魯迅文化，橋文化，師爺文化，名酒文化，古鎮(zhèn)文化，戲曲文化，節(jié)日文化，風(fēng)俗文化。</p><p>　　下面是就目前的各類文化產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)狀況與存在的問題：</p><p><b>　　（一）魯迅文化產(chǎn)品</b></p><p>　　魯迅文化是最廣為人知

31、的紹興文化，是根據(jù)國際名人魯迅先生以及他的文字作品而發(fā)展出的一系列文化的總稱，主要表現(xiàn)魯迅在抗日戰(zhàn)爭時(shí)期不屈不撓的精神以及他的真實(shí)反映當(dāng)時(shí)人們生活狀況和警醒世人的文學(xué)作品。魯迅文化的特點(diǎn)就是犀利、真實(shí)、對抗壓迫時(shí)的積極奮進(jìn)，和對當(dāng)時(shí)人們的生活的真實(shí)記錄。</p><p>　　魯迅文化產(chǎn)品目前作為紹興最為注重的文化產(chǎn)業(yè)，得到了政府及社會各界的重視，它的營銷方案的實(shí)施十分地成功，在社會上具有一定的知名度，文化產(chǎn)品的建

32、設(shè)和開發(fā)較為完整，但并不完善。</p><p>　　它的實(shí)體產(chǎn)品包括魯迅故居、魯鎮(zhèn)以及茴香豆、彈弓等具有古紹興特色的產(chǎn)品。</p><p>　　魯迅文化的營銷成果相對來講比較成功，不但國內(nèi)十分地有名，在國外也是很有知名度的，作為文化主題的魯迅雖然十分地有傳播價(jià)值，當(dāng)然如果沒有包括紹興城市本身以及政府的一些政治思想上的助力也無法達(dá)到現(xiàn)今的水平。</p><p>　　魯

33、迅文化的營銷方案，是一個(gè)相互推進(jìn)的過程。在紹興發(fā)展旅游文化的初期，曾將魯迅文化作為一個(gè)主要突破點(diǎn)來開發(fā)，將其放入了中、小學(xué)生的教課內(nèi)容中，并在市面上大量發(fā)行魯迅的文字作品和描寫其生平事跡的書籍，這對于使魯迅成為福布斯名人第十名起到了很大的助推器的作用，而在魯迅成為世界名人后，我國大、中、小學(xué)課本和最近新編的香港中、小學(xué)課本就都有數(shù)量不少的魯迅作品，這無疑為紹興旅游作了很好的宣傳和推介。僅中學(xué)課本部編教材12冊中，最多時(shí)選入魯迅作品達(dá)23

34、篇。紹興政府和有關(guān)部門，因勢利導(dǎo)，將魯迅文化作為旅游主題，著力營造這一主題的氛圍，讓更多的人學(xué)習(xí)魯迅作品，了解魯迅生平、接觸魯迅時(shí)代的背景材料等；對旅游從業(yè)人員、居民也通過知識競賽等形式宣傳和普及魯迅及其作品，打響魯迅文化旅游品牌，提升紹興旅游的品位。</p><p>　　除了本身的世界名人的廣告，教育課本以及魯迅小說的風(fēng)行。在距離古街不遠(yuǎn)的魯迅故居的布局屬于一個(gè)整合型的魯迅文化旅游點(diǎn)，她主要指對紹興城內(nèi)從東到中

35、興路，南至延安路，西到解放路，北臨咸歡河大約一、二個(gè)平方公里范圍進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，景區(qū)內(nèi)有魯迅故居、祖居、百草園、三味書屋、長慶寺、土谷祠，咸亨酒店等一大批與魯迅有關(guān)的遺跡。把魯迅路辟為魯迅文化旅游一條街，恢復(fù)石板路，恢復(fù)當(dāng)鋪、茶樓、酒店、飯館，自然真實(shí)地展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的一些家庭風(fēng)味以及其他的與魯迅有關(guān)的其他東西。</p><p>　　與魯迅故居相整合在一起的還有古越龍山等比較有名的酒類，但是只是作為一種附帶產(chǎn)品的存在

36、，并沒有作為一個(gè)獨(dú)立文化作為展示，僅僅是和其他的一些小零食果脯之類的混雜在一起，成為了一枚綠葉而已。而在魯迅故居之后還有一條古鎮(zhèn)一條街，銷售有古越龍山的專門的酒鋪，紹興特色的扇子、匾額以及豆干、茴香豆、江南小吃之類。再距離魯迅故居更遠(yuǎn)的是咸亨酒店，但是掛著咸亨酒店的酒家是在太多，給消費(fèi)者視覺疲憊感。</p><p>　　與魯迅故居相對的就是烏鎮(zhèn)，目前烏鎮(zhèn)的開發(fā)也僅僅是起步階段，由于是新建的主題公園，所以文化氛圍并

37、不是十分濃郁，而對烏鎮(zhèn)風(fēng)情、魯迅文化的演繹也不是很到位，只是對魯迅作品內(nèi)容的機(jī)械演繹，沒有對魯迅作品中描寫的清末民初時(shí)紹興的風(fēng)土人情進(jìn)行很好挖掘、展示。</p><p><b>　?。ǘ蛭幕a(chǎn)品</b></p><p>　　橋文化產(chǎn)品其本身是紹興古代不同時(shí)期人們智慧的體現(xiàn)，同時(shí)也展示了從古到今紹興文化特色的歷史演變。</p><p>　　紹

38、興是著名的水鄉(xiāng)，境內(nèi)河港縱橫，有水鄉(xiāng)水城之譽(yù)。逢水筑橋，因橋生景，紹興有橋鄉(xiāng)之譽(yù)。在歷史上，象紹興這樣的古橋，象麗江這樣的古城很多。但能完整保存到今天就不多了。物以稀為貴。紹興古橋是國內(nèi)古橋橋型成系列完整保存的唯一地區(qū)，展現(xiàn)了中國古橋發(fā)展的脈絡(luò)，是中國古橋史的縮影，其中屬于全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位就有唐代纖道橋、宋代八字橋等。</p><p>　　通過對橋的了解或者說以橋?yàn)橐粋€(gè)引子，就能夠引導(dǎo)出紹興的一部分歷史，所以

39、橋文化在紹興的旅游文化中至關(guān)重要，但是作為目前以魯迅為主線的旅游規(guī)劃中，橋似乎被埋沒了，橋文化館也是距離市區(qū)將近一個(gè)小時(shí)公交車程的地方。而且這個(gè)橋文化館更加類似于一個(gè)公園而非橋類建筑的展示。據(jù)我所知，紹興本地的人雖然對自己自己家鄉(xiāng)的文化通過教育、書籍、電視、廣告知之甚多，但是真正去游歷、感受的卻比較少。很多地方雖然聽說過，但是都不曾去過。而且在旅行團(tuán)以及網(wǎng)上能夠提供的紹興旅游路線中很少包括橋類文化產(chǎn)品方面的旅游內(nèi)容。</p>

40、<p>　　所以目前紹興橋文化產(chǎn)品雖然保有十分完整的歷史內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)內(nèi)容，但是沒有作為一個(gè)極有發(fā)展?jié)摿Φ奈幕a(chǎn)業(yè)，沒有一個(gè)完整的營銷體系,也沒有作為文化產(chǎn)業(yè)的一種看待。</p><p><b>　?。ㄈ煚斘幕a(chǎn)品</b></p><p>　　師爺文化產(chǎn)品是講究儒雅與智慧并存的一種文化，其實(shí)在魯迅文化之前就已經(jīng)形成了，從清朝時(shí)期發(fā)展而來。那時(shí)候的紹興人好

41、讀書，讀書人多，好學(xué)成風(fēng)，多出秀才，多官宦人家，而因?yàn)榉N種歷史原因，許多紹興秀才又成為了許多清官的幕僚或者說師爺，由于當(dāng)時(shí)紹興師爺?shù)臄?shù)量之多，這些師爺們還成立了一個(gè)類似紹興師爺幫之類的智囊團(tuán)體，排擠異類，扶持同族，一度整個(gè)朝堂官員的師爺幾乎都是出自紹興。</p><p>　　師爺文化的現(xiàn)狀是基本上沒有被開發(fā)過，在網(wǎng)上能夠確切了解紹興師爺文化產(chǎn)品的只有一個(gè)關(guān)于接受紹興師爺?shù)囊曨l節(jié)目，而沒有其他確切的內(nèi)容。其實(shí)這是有

42、原因的，首先，紹興師爺文化并沒有留下具體的物品供人們了解，也沒有一些十分著名的事件，同時(shí)直接教育意義也沒有魯迅文化深遠(yuǎn)，所以一直沒有被作為一個(gè)獨(dú)立的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)出來。</p><p><b>　?。ㄋ模┚莆幕a(chǎn)品</b></p><p>　　酒類文化產(chǎn)品講究的本質(zhì)是濃郁醇厚，在濃濃酒香中擁有悠久的歷史沉淀和獨(dú)特的紹興風(fēng)味。記得看過一篇記載，說一個(gè)外國人非常喜歡紹興的黃

43、酒，于是買了紹興黃酒的制作秘方準(zhǔn)備回國制作，但是當(dāng)他回到了自己的國家，按照所記載的方法釀造黃酒卻無論如何都釀造不出紹興黃酒的獨(dú)特的味道，于是他就回到了紹興尋找問題的原因，結(jié)果是因?yàn)樗玫乃皇墙B興的水。這個(gè)記載也許僅僅是個(gè)野史，因?yàn)樗圃斐龅木莆兜啦灰粯硬皇鞘值刈屓诵欧?，但是中國有句古語“一方水土養(yǎng)一方人”，這個(gè)水不是泛泛的只是指水，而是從中找出他的獨(dú)特性，文化層次性。 </p><p>　　紹興的酒類包括

44、紹興黃酒的一個(gè)大類，紹興古越龍山的一個(gè)小類，在其他城市所作的廣告都是僅僅做為一種酒來做廣告，尤其是一些品牌的紹興酒類，僅僅是一種酒，只是紹興酒，這也與酒背后的廠家和商家們有關(guān)，因?yàn)閷λ麄儊碚f，就就是創(chuàng)造收益的東西，自然只是想賣給越來越多的大眾就好，有時(shí)就難免會走一般的酒類廣告的漩渦般的區(qū)域。</p><p>　　目前黃酒文化在旅游業(yè)中越來越被人們所重視，形成了形式各異的黃酒旅游?？梢栽O(shè)計(jì)合理的旅游線路和旅游景點(diǎn)，

45、讓游客不僅能參觀黃酒生產(chǎn)工藝，品嘗黃酒美味，體驗(yàn)酒俗文化，更要讓游客從中體味出紹興的歷史文化、名人文化和民俗民情文化。</p><p>　　除了在中國發(fā)展，還參加世界有關(guān)酒類產(chǎn)品的展會。</p><p>　　酒文化產(chǎn)品由于也是歷史文化的一部分，所以也保有具有歷史風(fēng)情的特點(diǎn)，并且作為古代較為貧乏的飲品種類之一，大受各個(gè)層次的人的喜愛。尤其是紹興黃酒，也作為古詩詞的催化劑而常被提及。因此，紹興

46、酒類也會被喜愛酒類飲品的消費(fèi)者作為滿足自身文化素質(zhì)的涵養(yǎng)而購買的酒類。但是目前紹興酒類基本是被作為一個(gè)有歷史的酒類產(chǎn)品在進(jìn)行營銷。雖然有了黃酒節(jié)，但是也是招商引資和提高紹興各種不同酒類品牌水準(zhǔn)的一個(gè)方案，不能作為一個(gè)切實(shí)的營銷方案。而作為魯迅文化附屬的在魯迅故居中開設(shè)的紹興黃酒販賣店雖然有一些紹興古酒的制作道具的擺設(shè)，但是在魯迅文化的大環(huán)境下，還是不能引起消費(fèi)者足夠的興趣。</p><p><b>　　

47、（五）古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品</b></p><p>　　雖然各地“古鎮(zhèn)”層出不窮，但是作為同樣擁有古鎮(zhèn)風(fēng)情的紹興古鎮(zhèn)還有其他古鎮(zhèn)不能比擬的文化沉淀和風(fēng)俗特色。其中最出色的是柯橋、東浦、安昌等?？聵虻姆比A始于晉朝，臨河古建筑、青青石板路構(gòu)成了小鎮(zhèn)特有的韻味。最有名的當(dāng)推全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位——古纖道，沿河而筑，綿延百里，但地理位置過于遙遠(yuǎn)，與其他景點(diǎn)位置也不是很近，所以鮮少作為旅游景點(diǎn)而被參觀。安昌古鎮(zhèn)已有40

48、00年歷史，古鎮(zhèn)石板鋪砌的三里老街，店鋪毗連，雨廊相續(xù)。東浦是最典型的水鄉(xiāng)集鎮(zhèn)之一，又是紹興黃酒的發(fā)源地，鎮(zhèn)內(nèi)有150多座姿態(tài)各異的石橋，素有水鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)之稱。鎮(zhèn)上居民大多臨水而居，至今完整地保留著許多明清建筑，走入尋常百姓家，?？梢姷窳寒嫍潯?lt;/p><p>　　古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品是滿足生活在城市中，對古代風(fēng)情有所向往的消費(fèi)者的文化產(chǎn)品，同時(shí)也是真實(shí)記錄古時(shí)人們生活狀態(tài)的一種文化產(chǎn)品，目前雖然也是作為一個(gè)獨(dú)立的文

49、化產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行發(fā)展，但是挖掘不夠深入，而且白天的古鎮(zhèn)只會提供一些風(fēng)景和紀(jì)念品，而晚上的一般都是提供戲曲文化的欣賞，缺少了古鎮(zhèn)店鋪風(fēng)景的展示，對消費(fèi)者的吸引力不夠。</p><p><b>　?。蚯幕a(chǎn)品</b></p><p>　　戲曲文化產(chǎn)品是中國的傳統(tǒng)文藝項(xiàng)目，不但是對文化故事的傳承，也是古代文學(xué)風(fēng)氣的體現(xiàn)，受到很多中老年人士以及喜愛中國文化、向往小資情調(diào)的

50、青年人士的喜愛，而紹興的戲曲在中國南方比較受歡迎，包括福建、廣州、上海、浙江等地，并且在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹龋詰蚯幕男麄鞣较蛑饕轻槍|南部地區(qū)，但是很多人喜歡越劇、蓮花落等紹興戲曲，但是并不知道它們的源頭是紹興，所以針對戲曲文化的發(fā)展根據(jù)將紹興打造成有獨(dú)特內(nèi)涵的文化旅游古城的方針，就要通過電視廣告、戲曲比賽、戲曲展示等來宣傳以紹興為突出主題的戲曲活動(dòng)。</p><p><b>　?。ㄆ撸┕?jié)日文化

51、產(chǎn)品</b></p><p>　　現(xiàn)在紹興的許多節(jié)日都是為了吸引一些旅游經(jīng)濟(jì)而創(chuàng)辦起來的，紹興文化中比較特別的節(jié)日相對較少，但是在作為文化整合營銷時(shí)又是必不可缺的，尤其是在國家節(jié)假日旅行中。包括黃酒節(jié)、西施故里風(fēng)情節(jié)、安昌古鎮(zhèn)臘月風(fēng)情節(jié)、書畫節(jié)、蘭花節(jié)、桂花節(jié)、楊梅節(jié)、葡萄節(jié)等，類似楊梅節(jié)、葡萄節(jié)之類的根據(jù)其地理位置和時(shí)間的原因僅僅適合于紹興省內(nèi)的消費(fèi)群體，而吸引省外的節(jié)日文化產(chǎn)品主要是安昌風(fēng)情節(jié)和西

52、施故里節(jié)，黃酒節(jié)則主要偏向宣傳類，就如同舟山的白泉楊梅節(jié)。</p><p><b>　?。ò耍╋L(fēng)俗文化產(chǎn)品</b></p><p>　　紹興風(fēng)俗文化產(chǎn)品是介紹了紹興特有文化風(fēng)俗的體現(xiàn)，與節(jié)日文化有相當(dāng)一部分有所重疊。安昌古鎮(zhèn)臘月風(fēng)情節(jié)就是紹興風(fēng)俗文化的比較出色的體現(xiàn)。紹興多官府人家，官宦時(shí)期的祭祀活動(dòng)和許多規(guī)矩、以及結(jié)婚的風(fēng)俗習(xí)慣，都是紹興本地所特有的、沿襲古代紹興較

53、為完整的風(fēng)俗文化產(chǎn)品。目前紹興文化風(fēng)俗雖然有了比較完整的保留，但是也沒有一個(gè)完整的營銷方案，通常是作為古鎮(zhèn)展示時(shí)附帶展示。</p><p>　　四、紹興旅游文化產(chǎn)品營銷存在的問題</p><p>　?。ㄒ唬┪幕a(chǎn)品組合欠豐滿</p><p>　　紹興成熟的旅游文化產(chǎn)品數(shù)量太少，深度不夠，雖然有許多種文化，但是開發(fā)出來的文化項(xiàng)目少，無論是文化產(chǎn)品的寬度、長度、深度，都

54、有待開發(fā)，目前較成熟的文化產(chǎn)品僅包括魯迅文化和古鎮(zhèn)文化。魯迅文化在市場上的營銷力度確實(shí)很大，反響也很好。但是魯迅文化產(chǎn)品除了魯迅文化本身以外，就包括魯迅故居、魯鎮(zhèn)、咸亨酒店、紹興黃酒、茴香豆、烏氈帽等比較具有紹興特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量少，旅游消費(fèi)群體花費(fèi)是時(shí)間不長，相對地平均消費(fèi)金額也不會達(dá)到理想水平。就目前魯迅文化產(chǎn)品的知名度而言，應(yīng)該適當(dāng)增加文化產(chǎn)品的數(shù)量和內(nèi)涵。古鎮(zhèn)文化雖然處于相對較成熟的階段，但是開發(fā)力度和建設(shè)力度都不夠。<

55、/p><p>　　（二）缺乏營銷策劃力度，產(chǎn)品定位有偏差</p><p>　　魯迅如今仿佛成為了紹興的代名詞，從中可以看出其他文化產(chǎn)品的營銷力度不夠，沒有一定的知名度。但是只有魯迅文化產(chǎn)品一種文化，對消費(fèi)者的吸引度不是很大，尤其是對于已經(jīng)在魯迅故居旅行過的消費(fèi)者。而紹興還有其他相較魯迅文化更悠遠(yuǎn)的文化，比如酒文化、橋文化、師爺文化以及各類風(fēng)俗、節(jié)日文化，其中師爺文化更是在紹興的文化產(chǎn)品宣傳中從

56、未提起。這些文化產(chǎn)品不管是在廣告、在旅游旺季的推廣、在平時(shí)的宣傳都沒有做到位，所以至今在紹興省外都鮮少被消費(fèi)者知道。</p><p>　　目前紹興的文化產(chǎn)品定位著重在魯迅文化以及越文化上，對其他同樣有消費(fèi)群體的文化缺乏關(guān)注，缺失一部分消費(fèi)群體，如愛好戲曲文化的消費(fèi)群體，喜愛酒歷史文化產(chǎn)品的消費(fèi)群體等。</p><p>　?。ㄈ└黝愇幕a(chǎn)品的規(guī)劃、建設(shè)的位置偏遠(yuǎn)</p>&l

57、t;p>　　除了魯迅文化產(chǎn)品位于市中心之外，其他的文化產(chǎn)品均位于偏遠(yuǎn)地區(qū)或者紹興本市之外，缺少便捷度，由于時(shí)間、費(fèi)用等各類原因很少被列入旅游點(diǎn)中。</p><p>　?。ㄋ模┊a(chǎn)品的包裝質(zhì)量良莠不齊</p><p>　　在各類文化產(chǎn)品的包裝中，魯迅文化產(chǎn)品的包裝自然是最好的，有關(guān)魯迅文化的各類建筑就是很好的例子，這就與其他的產(chǎn)品包裝形成了比較強(qiáng)烈的對比，紹興文化產(chǎn)品中的特殊小吃的包裝層

58、級差異太大，這就造成了一些包裝精美的小吃價(jià)格過高、但是產(chǎn)品本身與低價(jià)產(chǎn)品沒有差異的現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的負(fù)面情緒。在旅游區(qū)的酒類也因?yàn)榘b等原因單價(jià)過高，就目前紹興需要極力開發(fā)旅游業(yè)、提高紹興文化旅游的知名度，發(fā)展文化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)有消極的影響。</p><p>　　過于注重精包裝帶來的效益，注重旅游點(diǎn)的產(chǎn)品包裝，忽視了其他地區(qū)的比如超市等其他銷售網(wǎng)點(diǎn)的文化產(chǎn)品，包裝過于簡陋，有粗制濫造之嫌，影響整體印象。<

59、/p><p>　?。ㄎ澹┞糜吸c(diǎn)周圍的住宿問題無法解決</p><p>　　旅游點(diǎn)附近的酒店、旅館等設(shè)施較少。紹興市區(qū)中星級的酒店、賓館數(shù)量不多，一般在旅游旺季均價(jià)格昂貴，價(jià)格適中的并不多，不能滿足消費(fèi)者的需求，而除此之外的一些小的旅館、賓館等住房設(shè)施過于簡陋，許多都是年久失修。</p><p>　　在市區(qū)外的酒店、賓館由于路程過于長遠(yuǎn)的原因，一般只有旅行團(tuán)會選擇入住。&

60、lt;/p><p>　?。蕵吩O(shè)施少，難以留住消費(fèi)者 </p><p>　　紹興目前能夠留住客戶、供消費(fèi)者旅游的文化產(chǎn)品包括魯迅故居、古街、江澤民紀(jì)念館等，而這些旅游點(diǎn)都在同一條街上，花費(fèi)消費(fèi)者地時(shí)間太短，而紹興的夜市雖然較為繁華，但是多是賣小商品，東西沒有新意，夜市本身的長約500米，對消費(fèi)者的吸引力不大。</p><p>　　柯橋風(fēng)景區(qū)的晚上相對來講比較令人期待

61、，因?yàn)榻?jīng)常會有越劇、梅花落等各類表演，觀眾反響比較熱烈，但是與紹興市區(qū)距離太遠(yuǎn)。</p><p>　　五、紹興旅游文化產(chǎn)品的營銷對策</p><p><b>　　（一）STP戰(zhàn)略</b></p><p><b>　　1.市場細(xì)分</b></p><p>　　在選擇以旅游消費(fèi)者為產(chǎn)品的市場范圍后，根據(jù)

62、消費(fèi)者對旅游景點(diǎn)文化類型的不同可以對旅游市場分為風(fēng)景秀麗型、教育推廣型、歷史沉淀型、風(fēng)情舒適型、現(xiàn)代享受型。</p><p><b>　　2.確定目標(biāo)市場</b></p><p>　　根據(jù)紹興旅游產(chǎn)品文化的歷史悠久，充滿古鎮(zhèn)風(fēng)情和江南風(fēng)情的現(xiàn)狀，可以將其設(shè)置為歷史沉淀型和風(fēng)情舒適型，同時(shí)由于魯迅文化產(chǎn)品和師爺文化產(chǎn)品的特點(diǎn)，還可以選擇為教育推廣型，所以目前可以選擇進(jìn)入

63、歷史沉淀型、風(fēng)情舒適型以及教育推廣型的細(xì)分市場。</p><p><b>　　3.市場定位</b></p><p>　　將紹興旅游產(chǎn)品選擇進(jìn)入歷史沉淀型、風(fēng)情舒適型以及教育推廣型的細(xì)分市場之后，將各類文化產(chǎn)品進(jìn)行劃分，將酒類文化產(chǎn)品和師爺文化產(chǎn)品主要針對歷史沉淀型的細(xì)分市場進(jìn)行營銷策劃，將古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品、戲曲文化產(chǎn)品、節(jié)日文化產(chǎn)品和風(fēng)俗文化產(chǎn)品相結(jié)合，主要針對風(fēng)情舒適型

64、市場的消費(fèi)者地需求，將魯迅文化產(chǎn)品和師爺文化產(chǎn)品主要針對教育推廣型的目標(biāo)市場進(jìn)行營銷策劃[3]。</p><p>　?。ǘ斞肝幕a(chǎn)品的組合策略</p><p>　　目前紹興旅游的重點(diǎn)是魯迅故居以及與魯迅、魯迅文章有關(guān)的文化的營銷，對于紹興魯迅的廣告宣傳力度已經(jīng)達(dá)到理想的水平了，但是就我本人覺得魯迅故居之類的開發(fā)還處于一個(gè)比較表面的水平，比如在魯迅故居內(nèi)的許多東西都需要導(dǎo)游的講解才能讓人

65、了解，而不對一些房間的格局、布置、物件進(jìn)行標(biāo)識，在旅游旺季還好，四處都可以看到帶著旅游團(tuán)的導(dǎo)游，但是淡季的時(shí)候魯迅故居就只是像一個(gè)民國時(shí)期的民居，就這么簡單，而且魯迅故居是不收門票費(fèi)的。應(yīng)該在距魯迅故居不遠(yuǎn)處建一所魯迅博物館，仿制故居中的物品，進(jìn)行帶有文化深遠(yuǎn)意義的標(biāo)注，魯迅故居內(nèi)各類紀(jì)念品，同時(shí)提升各種食品的包裝并且適當(dāng)降低其價(jià)格。</p><p>　　魯迅文化產(chǎn)品的展示出了魯迅故居以外，還有“魯鎮(zhèn)”主題公園。

66、魯鎮(zhèn)雖然是魯迅文章的展示，但是還做好深層挖掘，應(yīng)該展示當(dāng)時(shí)紹興的特色風(fēng)情，應(yīng)充分再現(xiàn)紹興的戲曲文化、飲食文化、“三烏文化”（烏氈帽、烏篷船、烏干菜）以及民俗風(fēng)情。</p><p>　　1.觀賞。搭建露天水邊戲臺，上演社戲、紹劇、越劇、蓮花落和其他文藝節(jié)目。（與紹興戲曲文化相結(jié)合），既讓消費(fèi)者感受到純凈的江南水鄉(xiāng)的氣息，同時(shí)感受到紹興戲曲文化產(chǎn)品的豐富及深層韻味，滿足消費(fèi)者享受生活、提升自身文化修養(yǎng)、滿足其小資情調(diào)

67、的要求。</p><p>　　2.品賞。游客走進(jìn)紹興民間傳統(tǒng)菜館，一面品賞紹興腌、霉、醬、焐、醉等風(fēng)味菜；一面了解“培紅菜”、“八寶姑嫂鴨”等傳說的文化內(nèi)涵，各種菜品明碼標(biāo)價(jià)，同時(shí)在消費(fèi)者點(diǎn)餐之前先提供各種菜色的試吃小樣，由客戶挑選符合口味的菜品。這類具有當(dāng)?shù)靥厣氖称泛苋菀滓鹣M(fèi)者的好奇和購買欲，而試吃小樣不僅讓消費(fèi)者感受到各種菜色，同時(shí)還能激發(fā)消費(fèi)者地購買欲，而明碼標(biāo)價(jià)是讓消費(fèi)者放心消費(fèi)的一種手段。這是針對

68、消費(fèi)者的推廣方式，利用免費(fèi)樣品使消費(fèi)者直接廣泛地接觸商品，是能夠刺激顧客做出強(qiáng)烈反應(yīng)、促進(jìn)短期購買行為的促銷方式是一種強(qiáng)刺激、短時(shí)間的促銷手段，能夠直接迅速地提高營業(yè)額。</p><p>　　3.參與。游客來到“魯鎮(zhèn)”，乘烏篷船，吃紹興風(fēng)味菜，住鄉(xiāng)土小旅舍，看田園風(fēng)光，聽地方戲曲，賞民間把戲，買地方特產(chǎn)和民間工藝品，使游客在濃郁的鄉(xiāng)土氛轉(zhuǎn)中，細(xì)細(xì)品味紹興民情風(fēng)俗。魯鎮(zhèn)地處近郊，交通便利，鄉(xiāng)村味濃厚，在那里還可以讓

69、消費(fèi)者親身體驗(yàn)農(nóng)村生活，參加耕作、種田等適度的體力勞動(dòng)，真實(shí)感受魯鎮(zhèn)生活，滿足他們對農(nóng)家生活的向往。</p><p>　?。ㄈ┚祁愇幕a(chǎn)品的營銷策略</p><p>　　酒類文化是紹興最原始的本土文化，比魯迅更深遠(yuǎn)，紹興黃酒也被作為是紹興特產(chǎn)之一，但是并沒有將其單獨(dú)作為一個(gè)文化去營銷，即使年年都有黃酒節(jié)，但是也鮮少作為旅游的一個(gè)項(xiàng)目。從旅游項(xiàng)目這一點(diǎn)看，參與進(jìn)去的也就只有位于魯迅故居內(nèi)部

70、的會稽山黃酒，與魯迅故居放在一起雖然能夠提高知名度，但宣傳力度任舊過于單薄。</p><p><b>　　1.免費(fèi)品嘗</b></p><p>　　所以需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，在魯迅故居中專門陳列紹興酒的柜臺加入酒類免費(fèi)品嘗、鑒賞的部分，因?yàn)槟壳敖B興酒的展示雖然有放在一棟小二層建筑內(nèi)，并且這個(gè)建筑內(nèi)部擺放了古老的酒類用具，也有擺放現(xiàn)代生產(chǎn)的各類型紹興黃酒和供喝酒的桌椅板凳

71、，但是與其他旅游產(chǎn)品有個(gè)通病，就是價(jià)格昂貴，而且沒有小杯品嘗，只有論瓶賣，所以即使在旅游旺季，酒柜前的顧客也不是很多，許多客戶都只是張望一下便去下一個(gè)景點(diǎn)。其實(shí)能夠張望，這就表示他們對紹興酒有一定的興趣，這時(shí)候就要采取營銷措施引起他們的參與，我認(rèn)為最有效的方法就是免費(fèi)品嘗。</p><p><b>　　2.特殊包裝</b></p><p>　　特殊包裝就是利用商品的包

72、裝向消費(fèi)者提供一種附加利益，最終吸引購買的做法。作為在精裝的酒類包裝中加入其它品種的作為贈品的酒類一起銷售，或者以捆綁式銷售的方法將兩種或三種簡包裝的酒類一起標(biāo)價(jià)銷售。</p><p>　　3.舉辦酒類文化節(jié)或展銷會</p><p>　　同時(shí)，為了增大酒類的營銷力度，同時(shí)為了不要浪費(fèi)游客們的時(shí)間，舉辦酒類文化節(jié)或展銷會，將酒類文化節(jié)或展銷會的時(shí)間與旅游旺季相接近，將地點(diǎn)與魯迅故居靠近，并以

73、表演、介紹、品鑒為主，讓各個(gè)酒類廠商以展會的形式體現(xiàn)自己的風(fēng)采，可以吸引相當(dāng)一部分的游客，在銷售的過程中，各種酒的價(jià)格要比在除紹興之外的地方便宜，也是吸引客戶，提高營業(yè)額的一點(diǎn)。</p><p>　　4.直接體驗(yàn)酒類制作</p><p>　　其實(shí)酒類也可以和古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品相結(jié)合，在古鎮(zhèn)設(shè)置專門制作紹興黃酒的小作坊，采取露天式制作，讓消費(fèi)者親眼看到真正的黃酒的制作過程，并且邀請其參與酒類制作，

74、讓他免費(fèi)品嘗，讓消費(fèi)者也參與到其中，讓消費(fèi)者有積極主動(dòng)性，全身心地體驗(yàn)紹興的深厚底蘊(yùn)，提高趣味性。</p><p>　?。ㄋ模煚斘幕a(chǎn)品的開發(fā)策略</p><p>　　由于師爺文化產(chǎn)品目前基本還處于未開發(fā)的階段，沒有相關(guān)的基礎(chǔ)建設(shè)和營銷策劃，所以就要采取開發(fā)策略，先為師爺文化產(chǎn)品的發(fā)展做好基礎(chǔ)建立。</p><p>　　1.建立文化產(chǎn)品基礎(chǔ)建設(shè)</p>

75、<p>　　在魯迅故居旁建設(shè)關(guān)于師爺文化的歷史博物館，借助魯迅故居的客流量提升師爺文化產(chǎn)品的知名度，對師爺文化的具體內(nèi)容進(jìn)行營銷策劃，</p><p>　　2.設(shè)置趣味性擂臺賽</p><p>　　師爺文化主要以儒雅和智慧為發(fā)展核心，設(shè)置擂臺賽，將趣味與知識結(jié)合起來，提高消費(fèi)者的參與度，提高他們的趣味性，讓他們感受師爺文化產(chǎn)品的精髓，為師爺文化做潛意識的宣傳和營銷</p

76、><p>　　3.采取低價(jià)高促銷的策略</p><p>　　由于消費(fèi)者對師爺文化產(chǎn)品這一文化產(chǎn)業(yè)不熟悉，所以師爺文化產(chǎn)品采取低價(jià)高促銷的策略，盡快滲透市場，盡可能多的占領(lǐng)市場份額。這也為師爺文化產(chǎn)品的知名度打好基礎(chǔ)，并對經(jīng)濟(jì)效益的提升十分有幫助。</p><p>　?。ㄎ澹┕沛?zhèn)、戲曲、節(jié)慶風(fēng)俗文化產(chǎn)品的整合策略</p><p>　　作為紹興古鎮(zhèn)，

77、與紹興戲曲、風(fēng)俗等具有紹興獨(dú)特風(fēng)情文化產(chǎn)品結(jié)合起來才能給消費(fèi)者一個(gè)真正的與眾不同的感官和感受。雖然現(xiàn)在以安昌古鎮(zhèn)為主，已經(jīng)將其與節(jié)慶、風(fēng)情文化想結(jié)合，但是宣傳力度不夠，也沒有作為一個(gè)真正的旅游點(diǎn)來開發(fā)，許多旅游景點(diǎn)需要的東西不夠成熟，還處在成長期。</p><p>　　其實(shí)作為紹興它的風(fēng)俗、節(jié)日文化產(chǎn)品保存得十分完整，尤其是戲曲文化產(chǎn)品包括越劇、梅花落等一直以來發(fā)展地很好，從各類浙江電臺、尤其是紹興電臺對這方面的

78、報(bào)導(dǎo)一直為戲曲文化提高著知名度，所以將這古鎮(zhèn)、戲曲、節(jié)日、風(fēng)俗整合成一個(gè)文化產(chǎn)品，發(fā)展運(yùn)作成熟。使其成為一個(gè)整體，大力營銷，在發(fā)展了旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，將紹興定位在了一個(gè)文化氣氛濃郁的古鎮(zhèn)形象，對提高其知名度有十分深遠(yuǎn)的意義。</p><p><b>　　1.開發(fā)古鎮(zhèn)。</b></p><p>　　對現(xiàn)存的古鎮(zhèn)或有古鎮(zhèn)風(fēng)情的場所進(jìn)行保護(hù)，盡量在原有的基礎(chǔ)上發(fā)展古鎮(zhèn)建筑，根

79、據(jù)其原有的形態(tài)發(fā)展古風(fēng)古貌，在古鎮(zhèn)周圍設(shè)置石碑，介紹古鎮(zhèn)歷史，并且建立古鎮(zhèn)博物館，將各類能夠體現(xiàn)古鎮(zhèn)各自特色的產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，加深文化氣息。</p><p><b>　　2.搭建戲臺做表演</b></p><p>　　在古鎮(zhèn)周圍搭建戲臺，邀請紹興戲曲團(tuán)做表演，也可以在當(dāng)?shù)厝罕娭凶孕虚_發(fā)。在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行戲曲比賽，設(shè)立獎(jiǎng)金制度，吸引民間藝術(shù)家和戲曲愛好者，炒熱古鎮(zhèn)戲曲氛圍。

80、吸引更多的當(dāng)?shù)厝藚⑴c演出和觀賞。</p><p>　　表演時(shí)間適合設(shè)置在晚上，為了符合當(dāng)?shù)厝说纳钭飨ⅲ瑫r(shí)以群眾力量帶動(dòng)現(xiàn)場氣氛。為消費(fèi)者帶來更多的觀賞性和趣味性。</p><p>　　3.結(jié)合節(jié)日與風(fēng)俗文化產(chǎn)品</p><p>　　開發(fā)與風(fēng)情相關(guān)的節(jié)日，并將其設(shè)立在旅游旺季，以低價(jià)、原汁原味的古鎮(zhèn)風(fēng)情來打開市場。在風(fēng)情節(jié)日期間，以游行、集市的方式來增加吸引力，在

81、游行上以各類在歷史上出現(xiàn)過的古鎮(zhèn)名人的扮相、有古紹興味道的故事人物扮相為主，同時(shí)這些演員們還可以喝游客適時(shí)地進(jìn)行互動(dòng)。在集市上，主要以販賣彈弓、扇子、刺繡等有特色的手工藝品為主，同時(shí)銷售小吃飲品等，小吃要注意的是首先銷售紹興特色小吃為主，同時(shí)注意安全衛(wèi)士問題，店面布置也以古樸大氣為主。</p><p><b>　　4.解決住宿問題</b></p><p>　　一般的古

82、鎮(zhèn)都在離市區(qū)較遠(yuǎn)的地方，或者地處偏僻的地區(qū)，一般沒有住宿條件，雖然更為偏遠(yuǎn)的古鎮(zhèn)也許能夠提供農(nóng)家住宿等，但是一般的紹興住戶的戶型都比較小，不適宜作為農(nóng)家居住點(diǎn)，就需要開發(fā)酒店、賓館等住宿設(shè)施。</p><p>　?。┙B興文化的整合營銷</p><p>　　紹興發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)，有著得天獨(dú)厚的文化資源,但要讓消費(fèi)者完全感受紹興的文化氣息，就必須在城市規(guī)劃和建設(shè)中重點(diǎn)突出古越文化這一特色，

83、向城市整體規(guī)劃與人文環(huán)境保護(hù)并重的可持續(xù)發(fā)展的方向發(fā)展，努力營造獨(dú)具特色的城市人文景觀，使消費(fèi)者能真正感受到紹興作為歷史文化名城的無窮魅力。具體措施為：</p><p>　　1.保持古鎮(zhèn)的原始形態(tài)。保持紹興古鎮(zhèn)原本的黑、白、灰三種建筑色調(diào)，保持紹興古鎮(zhèn)原始的顏色，同時(shí)對高樓大廈進(jìn)行合理安排，盡量減少大型現(xiàn)代建筑物與古鎮(zhèn)建筑明顯的對比，使現(xiàn)代化的建筑和古代建筑自然交融，讓消費(fèi)者的視線有所過渡，不會有壓迫感。<

84、/p><p>　　2.通過以路串點(diǎn)、以河串面、以綠串景，解決旅游景點(diǎn)小、多、散的問題，增加消費(fèi)者的游覽內(nèi)容，豐富旅游活動(dòng)形式，延長游客的逗留時(shí)間。</p><p>　　3.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施與藝術(shù)建筑的建設(shè)。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，能夠提高歷史街區(qū)環(huán)境的質(zhì)量水平，為生活、旅游提供方便、舒適的空間和基礎(chǔ)設(shè)施條件。開設(shè)集中體現(xiàn)城市現(xiàn)代文化和古代文化相結(jié)合的專門的步行街，讓游客在選購物品的過程中體會到紹興的文

85、化底蘊(yùn)；在護(hù)城河畔和小橋流水旁設(shè)置將休閑娛樂與文化欣賞融為一體的仿古式的酒吧、茶座、書畫館等文化娛樂場所；在環(huán)境優(yōu)美雅致的公共場合，增設(shè)體現(xiàn)城市文化底蘊(yùn)、具有審美特色的城市雕塑,以激發(fā)消費(fèi)者的審美情趣,并增強(qiáng)其方位感，增強(qiáng)不同方位的特色。</p><p>　　4.注意建筑外墻體的美化工作。規(guī)范或拆除破舊、損壞的保安窗籠，重視建筑外立面及墻體美化，選擇具有江南特色、符合紹興文化古城風(fēng)貌的裝飾材料與樣式，對墻體進(jìn)行改

86、造，使之與整個(gè)文化環(huán)境相呼應(yīng)。</p><p>　　5.在加強(qiáng)、完善硬件設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，注意旅游軟件建設(shè)。提高飯店、旅行社和旅游交通服務(wù)質(zhì)量和水平，盡量改善和提高旅游經(jīng)濟(jì)容量，增設(shè)價(jià)格適合于普通消費(fèi)水平的飯店環(huán)境、提供適合的住宿條件，同時(shí)還要增設(shè)服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量都高的五星級飯店，為高消費(fèi)群體提供他們想要的住宿環(huán)境，然后增設(shè)統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的國際旅游圖象標(biāo)識，在紹興市民中普及外語知識，為吸引外國游客的到來營造良好的

87、語言環(huán)境。</p><p>　　6.打破行政壁壘，改變目前景點(diǎn)小、散、亂、低的現(xiàn)狀，形成大旅游格局,，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。充分利用紹興眾多的人文景觀和自然景觀，開發(fā)紹興的各種文化，形成吃、住、游、玩、購一條龍服務(wù)，形成特色旅游。突出文化性競爭，借鑒國外經(jīng)驗(yàn)保護(hù)歷史文物，積極爭取有一到兩處景點(diǎn)進(jìn)入“世界歷史文化遺產(chǎn)名錄”，提高文化產(chǎn)品知名度。</p><p><b>　　六、結(jié)束語<

88、;/b></p><p>　　隨著生活水平的提高，人們在旅游上的消費(fèi)越來越大，而旅游文化產(chǎn)品作為一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，擁有十分巨大的市場。作為以旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)為產(chǎn)業(yè)支柱之一的紹興在目前旅游市場被越來越多的城市瓜分，就需要另辟蹊徑，發(fā)展別具一格的，獨(dú)具魅力的豐富的旅游文化產(chǎn)品。通過對紹興各類文化產(chǎn)品進(jìn)行針對性的營銷策略提高紹興旅游文化產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益，不但使紹興的經(jīng)濟(jì)得到提升，同時(shí)也為紹興城市形象的建設(shè)做了巨大的貢獻(xiàn)

89、。利用對紹興旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得紹興成為舉世聞名的歷史文化名城，來帶動(dòng)紹興其他經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，再依靠整個(gè)紹興經(jīng)濟(jì)的增長，更好地對紹興旅游文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行建設(shè)，形成一個(gè)良性循環(huán)。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1]李康化.文化市場與營銷變革[M].上海：同濟(jì)大學(xué)出版社,2008：133-139</p><p>

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