新消費(fèi)時代的品牌策略畢業(yè)論文

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　品牌作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其保證品質(zhì)和服務(wù)，象征身價和資產(chǎn)的范疇，成為了推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化進(jìn)步的無形力量。隨著電子商務(wù)的不斷普及，新消費(fèi)時代真正來臨，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道變多，消費(fèi)也更為理性，他們會對比不同品牌從而做出性價比更高的選擇。如此一來品牌效應(yīng)就更加明顯，品牌有了知名度，在同類產(chǎn)品中的競爭力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。本文根據(jù)新消費(fèi)

2、時代背景，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對企業(yè)品牌的營銷組合策略進(jìn)行分析。</p><p>　　關(guān)鍵詞：新消費(fèi)時代，品牌營銷，營銷策略，</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　一、 緒論3</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┮?</b&

3、gt;</p><p>　?。ǘ┬孪M(fèi)時代品牌營銷的目的和意義3</p><p>　?。ㄈ┪覈放茽I銷的背景及現(xiàn)狀3</p><p><b>　　二、 營銷策略4</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略4</b></p><p>　　1．針對不同目標(biāo)國

4、市場進(jìn)行定位4</p><p>　?。玻畬ζ放泼Q按不同目標(biāo)國市場進(jìn)行調(diào)整4</p><p>　　３．產(chǎn)品在外觀方面要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美觀念5</p><p>　?。矗诵牟考?biāo)準(zhǔn)化的同時其他部件靈活配置5</p><p><b>　?。叮就粱呗?</b></p><p><b

5、>　　（二）價格策略6</b></p><p>　?。保M(fèi)群體的需求因素7</p><p>　?。玻偁帉κ忠蛩?</p><p><b>　　３．法律因素7</b></p><p>　?。ㄈI銷渠道策略8</p><p>　?。保私饽繕?biāo)國市場渠道的特點(diǎn)8<

6、;/p><p>　?。玻m應(yīng)目標(biāo)國市場的要求變革渠道組織8</p><p>　　３．與目標(biāo)國當(dāng)?shù)刂放啤奥?lián)姻”9</p><p>　　４．建立自己的銷售公司9</p><p><b>　?。ㄋ模┐黉N策略9</b></p><p>　?。保畵袂‘?dāng)?shù)臏贤ǚ绞椒椒?</p><

7、;p>　?。玻Y(jié)合網(wǎng)絡(luò)輔助促銷10</p><p><b>　　三、 結(jié)論10</b></p><p><b>　　緒論</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┮?lt;/b></p><p>　　伴隨經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢的日益明顯和市場競爭的日去激烈，品牌對企業(yè)在

8、提升企業(yè)形象、提高市場競爭力等方面的作用已顯露無遺，企業(yè)間的競爭、產(chǎn)品的競爭已越發(fā)明顯的表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌已逐漸成為市場競爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征。誰擁有為社會所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌，誰就擁有市場，誰就回取得競爭優(yōu)勢。管理大師湯姆彼德斯在其著作《革新圈》中寫到：“品牌！品牌！品牌?。?！這就是賦予90年代及以后的訊息?！彼械氖挛锒紝衅放?，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，各種形式、各種媒介的品牌信息將

9、迅速遍布全球。縱觀當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)諸強(qiáng)，其經(jīng)濟(jì)大廈無不是由眾多的世界級品牌支撐起來的。難怪世界知識產(chǎn)權(quán)組織的權(quán)威專家曾這樣呼吁：“世界性的商標(biāo)是一個國家的國寶，哪個國家擁有更多的世界性的馳名商標(biāo)，它就是未來世界的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國?！笨梢哉f，品牌競爭時代已經(jīng)來臨。</p><p>　?。ǘ┬孪M(fèi)時代品牌營銷的目的和意義</p><p>　　品牌是市場經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定階段的產(chǎn)物，是廠商通過各種營銷手段，在市

10、場上刻意塑造的產(chǎn)品（服務(wù)）或企業(yè)的形象、個性、主張、聯(lián)想和承諾，它是商品價值或服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，其以特定的形象符號作為標(biāo)記。品牌營銷則是指以創(chuàng)建品牌為基點(diǎn)，以將品牌轉(zhuǎn)化成名牌為目標(biāo)，加強(qiáng)、鞏固和提升品牌的競爭力為核心內(nèi)容的市場營銷活動和過程，其實質(zhì)是通過把企業(yè)的品牌深刻地擴(kuò)散到營銷網(wǎng)絡(luò)中來提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同,從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。品牌營銷之所以成為市場營銷的最高境界，主要由于其成功實施得以其他營銷方式為依托和基礎(chǔ)。電子商務(wù)還

11、未普及的時期，消費(fèi)者選擇少，當(dāng)他購買一個品牌后覺得各方面都滿意，往往會長期購買此品牌并且會口耳相傳。當(dāng)電子商務(wù)漸漸融入人們的生活，消費(fèi)者的選擇變多，消費(fèi)更理性更敏感，在價格、服務(wù)各種不同的誘惑下，大部分消費(fèi)者會優(yōu)先考慮品牌響名氣大的商品。因此新消費(fèi)時代的品牌建立和維護(hù)顯得更為重要，在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，攏獲消費(fèi)者的興趣和信任，才是成功的品牌營銷。</p><p>　　（三）我國品牌營銷的背景及現(xiàn)狀</p

12、><p>　　當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)的時代。所謂品牌經(jīng)濟(jì)，是指產(chǎn)生于市場經(jīng)濟(jì)的高級發(fā)展階段，品牌成為市場的核心資源，以不可替代的整合與引導(dǎo)力量，帶動社會經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在品牌經(jīng)濟(jì)中，品牌作為企業(yè)、區(qū)域，甚至國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的核心因素，成為市場運(yùn)轉(zhuǎn)的焦點(diǎn)，成為整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營的核心。早在1992年，鄧小平同志就在南巡談話中強(qiáng)調(diào)“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國自己的名牌”

13、；黨的十六大更明確提出“要形成一批世界級跨國企業(yè)和著名品牌”的戰(zhàn)略決策；黨的十六屆五中全會又進(jìn)一步提出把“盡快形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)”作為“十一五”時期我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一個主要目標(biāo)。應(yīng)該說，近年來國內(nèi)已培育出一批較有影響力的名牌產(chǎn)品，名牌事業(yè)也正在中國從無到有、從小到大地蓬勃發(fā)展。然而，現(xiàn)階段“制造大國，品牌小國” 的狀態(tài)依然使我國企業(yè)國際品牌營銷處于較為落后狀態(tài)，同發(fā)達(dá)國家相比，我國的品牌發(fā)展存

14、在明顯的劣勢與不足。</p><p><b>　　營銷策略</b></p><p><b>　　（一）產(chǎn)品策略</b></p><p>　　菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是營銷組合中第一個或者是最重要的要素。企業(yè)在品牌國際化的經(jīng)營運(yùn)作中，由于不同文化、經(jīng)濟(jì)差異的存在，導(dǎo)致產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，因此需要對自身的產(chǎn)品進(jìn)行

15、適當(dāng)?shù)男薷幕蛘{(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。 </p><p>　　1．針對不同目標(biāo)國市場進(jìn)行定位 </p><p>　　市場定位的概念市場定位是指根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暎瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。企業(yè)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、形象鮮明就容易在市場上獲得成功；否則往往招致失敗。

16、如汰漬定位為強(qiáng)力、多用途的家庭用洗衣粉，SOL牌定位為蓬松劑和液體洗衣粉，Cheer牌定位為適應(yīng)各種溫度的洗衣粉等都取得了極大的成功。市場訂位首先要了解競爭者的定位及對其競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析。從而確定自身的競爭優(yōu)勢和核心能力。結(jié)合目標(biāo)顧客的需求特征和評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定位戰(zhàn)略的選擇。了解和分析目標(biāo)市場顧客的需要與競爭對手的競爭優(yōu)勢之后，在確定和選擇企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，企業(yè)就可對產(chǎn)品的市場定位進(jìn)行選擇。</p><p&g

17、t;　?。玻畬ζ放泼Q按不同目標(biāo)國市場進(jìn)行調(diào)整 </p><p>　　企業(yè)在完成資本積累開始對外擴(kuò)張的過程中，若堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化，每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風(fēng)險；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

18、</p><p>　　消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費(fèi)時代進(jìn)入分眾時代，這為多品牌的運(yùn)用提供了廣闊的舞臺。當(dāng)今世界上，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，現(xiàn)代市場豐富多彩，幾乎找不到獨(dú)一無二不可替代的商品。因此，企業(yè)只有給品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找到一個足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，才有可能進(jìn)駐消費(fèi)者的心志空間，于狹小的市場區(qū)域中割占最大的市場份額，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。于是，多品牌策略成了企業(yè)定位時

19、的最佳選擇。</p><p>　?。常a(chǎn)品在外觀方面要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美觀念 </p><p>　　不同的地區(qū)或國家的消費(fèi)者其審美觀念可能不同。比如，白色在亞洲一些國家常與死亡有關(guān)，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯 地區(qū)成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財富；紅色在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國家如尼日利亞以及美洲的墨西 哥

20、不受歡迎，被認(rèn)為有晦氣之意，但在亞洲的許多國家紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍(lán)色在阿拉伯地區(qū)是死亡的象征，在歐美基督教國家則是天國的象征； 紫色在拉美地區(qū)大多數(shù)國家不被喜歡，因為它與死亡聯(lián)系在一起，但在日本，紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛。因此，一個產(chǎn)品在某個地區(qū)上市之前，要事先做市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐拿袼琢?xí)慣，以便產(chǎn)品更快速的被人接受。 </p><p>　?。矗诵牟考?biāo)準(zhǔn)化的同時其他部件靈活配

21、置 </p><p>　　企業(yè)實施國際化經(jīng)營，最終獲取的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為此要最大限度利用自己的核心技術(shù)，在核心零部件方面盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。但為適應(yīng)不同目標(biāo)國市場消費(fèi)者的需求，有時必須對產(chǎn)品部件進(jìn)行靈活配置。例如，惠爾浦公司在世界上推出的洗衣機(jī)，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但由于世界各地消費(fèi)者的偏好和需求不同，仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右哉{(diào)整。根據(jù)市場調(diào)研，惠爾浦在美國或歐洲市場推出的洗衣機(jī)不適合洗印度婦 女穿的莎麗服

22、。因此，惠爾浦公司設(shè)計了一種小巧、可拆開的自動洗衣機(jī)，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥、印度等國的需求。雖然不同市場之間洗衣機(jī)的特 征、大小、形狀可能會不同，如法國人需要投入口在上部的洗衣機(jī)，英國人希望投入口在洗衣機(jī)的前面，德國人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢等。但它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。在機(jī)器的核心技術(shù)方面并沒有什么本質(zhì)差別，只需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。</p><p>

23、;　?。担瞥鲞m合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求偏好的新產(chǎn)品 </p><p>　　企業(yè)在調(diào)査了解競爭者情況的基礎(chǔ)上。還應(yīng)了解顧客對其所購買產(chǎn)品和服務(wù)的最大偏好與愿望，弄清他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評判標(biāo)準(zhǔn)，只有當(dāng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢能與目標(biāo)市場上的需求相吻合時，企業(yè)才能在市場競爭中了獲勝。麥當(dāng)勞很長時期都是向全球各地提供標(biāo)準(zhǔn)化的 菜單，但現(xiàn)在已經(jīng)注意根據(jù)不同的地方環(huán)境對其萊單加以適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整。比如它在巴西供應(yīng)一種以漿果為主的飲料；在日本推

24、出一種中國式炒米飯；在澳大利亞供應(yīng)羊肉餡餅；在菲律賓供應(yīng)麥當(dāng)勞意大利式細(xì)面條；在香港供應(yīng)椰子、芒果；在中國市場上麥當(dāng)勞與肯德基的激烈競爭，迫使麥當(dāng)勞在考慮如何適應(yīng)中國本土消費(fèi)者的口味，開發(fā)新的品種。 </p><p><b>　　６．本土化策略 </b></p><p>　　一件產(chǎn)品要進(jìn)入某個消費(fèi)群體，需要考慮多方面的因素，比較根本的一條是讓它轉(zhuǎn)變?yōu)楦綆后w文化的產(chǎn)品

25、，從而使這一群體像接受一日三餐一樣接受此產(chǎn)品的介入。這種營銷模式在國際上稱為本土化營銷模式。 如今，可口可樂之所以能在中國大地上大行其道，完全得益于他那一以貫之的本土化思維和徹底的本土化營銷策略。外包裝的本土化廣告策略的本土化 可口可樂“永遠(yuǎn)”主題廣告系列派生出了眾多不同的廣告，而在中國，他們的廣告信息 中則大量地融入了中國特色文化?？煽诳蓸吩谥袊膹V告都是采用中國實景拍攝， 推出具有濃郁本土特色的包裝，力求體現(xiàn)中國人的情感訴求。如從九

26、九年開始，利用中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)來發(fā)動攻勢，春節(jié)民俗文化與春節(jié)營銷機(jī)會，春節(jié)作為傳統(tǒng)中國最重要的節(jié)日，相對于日常的消費(fèi)，春節(jié)消費(fèi)蘊(yùn)含了過多的情感在里邊——子女對長輩的回報和思念，長輩對晚輩的祝福與期望，親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此，從某種意義上講，春節(jié)消費(fèi)不僅僅物質(zhì)上的消費(fèi)，它更是情感上的消費(fèi)，是消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心情感的一個重要的機(jī)會。誰能深入人心，誰就能獲得商機(jī)。除了使用本土明星作廣告宣傳，可口可樂公司還在中國展開了一系列的公關(guān)

27、活動，從體育、教育、文娛、</p><p><b>　　（二）價格策略 </b></p><p>　　價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。在制定價格決策時，著重考慮以下因素。 　</p&

28、gt;<p>　?。保M(fèi)群體的需求因素 </p><p>　　品牌在目標(biāo)國市場的定價不僅與品牌質(zhì)量有關(guān)，還與品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的定位有關(guān)。企業(yè)需要識別消費(fèi)者類型價格敏感性用途以及使用方式等基本要素，制定人性化的價格策略。大多數(shù)國際品牌企業(yè)都試圖測繪出其在目標(biāo)國市場的需求表和對自己產(chǎn)品需求的價格彈性。在通常情況下，需求和價格之間是成反方向變化，即價格越高，需求量越低（或反之亦然）。但對于名牌商品來

29、說，需求曲線的斜率有時候大于零。這是因為有些消費(fèi)者認(rèn)為價格越高，意味著商品的質(zhì)量越好或越高貴。當(dāng)然，如果價格太高，需求量還是會下降的。另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)了解自己的產(chǎn)品在目標(biāo)國市場上是需求缺乏彈性還是需求富有彈性的。只有在需求富有彈性時，才可以考慮降低價格。這樣可以帶來更高的總收入。 </p><p><b>　　２．競爭對手因素 </b></p><p>　　企業(yè)要形成

30、自己的競爭優(yōu)勢，必須調(diào)査和分析競爭對手的定位策略，如提供的產(chǎn)品、價格、包裝、技術(shù)水平、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品成本等，從而確認(rèn)競爭者的競爭潛力和競爭優(yōu)勢。與西方跨國公司相比，中國企業(yè)在資本、技術(shù)、設(shè)備、管理等方面都處于弱勢。在此情況下，中國企業(yè)要想生存、發(fā)展、壯大就必須根據(jù)項目業(yè)主的需要差異，利用自身已有和發(fā)展新的優(yōu)勢，合理進(jìn)行市場定位，樹立市場形象，確立市場特色，創(chuàng)立獨(dú)特產(chǎn)品，使自己與其他同類企業(yè)包括西方企業(yè)嚴(yán)格地區(qū)分開來，以滿足不同項目業(yè)主

31、的特定需要，從而使自己在競爭中處于有利地位。</p><p><b>　　３．法律因素 </b></p><p>　　品牌企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)國市場上的定價必須符合當(dāng)?shù)胤缮系囊?。一個國家關(guān)于商品定價的公共政策主要集中在對消費(fèi)者有潛在危害的四個方面：價格操縱、價格歧視、欺騙性價格和掠奪性定價。 　 　價格操縱。在有些國家，通過合謀來操縱價格是非法的，銷售商在制定價格時不

32、得與競爭對手事先協(xié)商；價格歧視。即對于不同的零售商制定不同的價格；欺騙性 定價。當(dāng)銷售商的報價或價格下降對于消費(fèi)者來說不能切實得到時即為欺騙性定價；掠奪性定價，公司為了擊敗競爭對手，故意使售價低于成本。 </p><p>　　（三）營銷渠道策略 </p><p>　　營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入

33、新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革。</p><p>　?。保私饽繕?biāo)國市場渠道的特點(diǎn) </p><p>　　一個國家的渠道組織本身就帶有這一國家的歷史和文化特色。企業(yè)進(jìn)入一個新的市場，首先必須了解目標(biāo)國的渠道，不僅是現(xiàn)在的情況，還要對其歷史以及經(jīng)商習(xí)慣有深刻的了解。比如，日本的銷售渠道或多或少地與該行業(yè)的大企業(yè)有著聯(lián)系。盡管在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，日本不少組織也實施了各種改革，加強(qiáng)了對外開

34、放的程度，但是這些渠道組織與大企業(yè)還是存在著藕斷絲連的關(guān)系，企業(yè)進(jìn)入它的市場可以通過大型綜合商社，也可以直接與某個大企業(yè)掛鉤，通過其在本國市場上的銷售 網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入日本市場，然后逐步拓展自己的市場。而進(jìn)入美國市場則可以通過銷售代表。在美國消費(fèi)品市場上，銷售代表活躍在廠商和批發(fā)商之間，或者廠商與零售 業(yè)者之間。銷售代表的基本職能是銷售，或以自由契約形式獲取訂單，價格或銷售條件由廠商決定，基本上不承擔(dān)商品配送或銷售款項的回收責(zé)任。銷售代表的組

35、織 規(guī)?；虼蠡蛐。〉目赡苤挥幸粋€人，大的可能擁有20-30個人。其行動范圍有所限定，通常是在一個州一個，但像紐約這樣的城市或設(shè)南北兩個代表。廠商可 以根據(jù)交易量決定是否派出代表。一般來說，交易量小時，運(yùn)用銷售代表這種方式更有效率。 </p><p>　?。玻m應(yīng)目標(biāo)國市場的要求變革渠道組織 </p><p>　　建立國際渠道，歸根到底是建立與不同文化背景的顧客之間的溝通方式。從知名品牌企

36、業(yè)在國際市場上運(yùn)作渠道的成功經(jīng)驗來看，一般都習(xí)慣于把自己擅長的渠道 方式擴(kuò)展到其他國家，或者在其他國家建立與在本國相同的渠道組織。但是，由于國際營銷的特點(diǎn)，不同的國家和地區(qū)，有不同的文化、經(jīng)商習(xí)慣，需要根據(jù)不同的 環(huán)境需求，對自己的渠道模式進(jìn)行調(diào)整或變革，這對企業(yè)在目標(biāo)國市場建立自己的品牌取得成功是非常必要的。比如，一些企業(yè)在本國擅長網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型的渠道方式，但是在一些計算機(jī)并不普及的國家，或者在一些信息網(wǎng)絡(luò)并不完善的國家，網(wǎng)絡(luò)營銷成

37、功的可能性并不大?？傊?，企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)國具體的市場環(huán)境，對渠 道組織進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，必要時還需要根據(jù)具體的環(huán)境對渠道系統(tǒng)進(jìn)行徹底的變革。只有這樣，才能打通渠道，建立與當(dāng)?shù)仡櫩椭g的互動關(guān)系，才能建立自己的品牌形象，維持自己的競爭優(yōu)勢。在這方面，安利公司在中國的渠道變革值得借鑒。 </p><p>　　３．與目標(biāo)國當(dāng)?shù)刂放啤奥?lián)姻” </p><p>　　中國企業(yè)到國外去開拓某一國市場

38、，從零開始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和很長時間。而該國 企業(yè)到中國開拓市場也面臨同樣的難題。因此，兩國同行企業(yè)“聯(lián)姻”，各自幫助對方開發(fā)本國市場，以網(wǎng)絡(luò)互借的途徑實行以市場換市場的戰(zhàn)略，使之能更快地融 入對方國家的市場體系之中。雅戈爾的大賣場就是這種經(jīng)營思路的結(jié)晶。 </p><p>　?。矗⒆约旱匿N售公司 </p><p>　　從一些國際品牌的企業(yè)經(jīng)營實踐來看，不追隨當(dāng)?shù)?/p>

39、的大企業(yè)，自己獨(dú)立建立銷售公司有時是一個非常有效的做法。其優(yōu)點(diǎn)在于能接近顧客，及時了解和把握當(dāng)?shù)厥袌龅膭討B(tài)，使經(jīng)營活動具有柔性。 其不足之處就是這種做法需要相當(dāng)?shù)某杀竞蜁r間，一般對剛進(jìn)入某國市場的新的品牌企業(yè)來說，可能會增加額外的負(fù)擔(dān)，具有相當(dāng)大的風(fēng)險。但是著眼于長期發(fā)展的觀點(diǎn)，有時企業(yè)需要這樣做。 　　日本企業(yè)在美國市場往往采用獨(dú)創(chuàng)自營銷售公司的形式，并以此為據(jù)點(diǎn)，與大型零售商直接交易。日本企業(yè)在美國設(shè)立 自營銷售公司的，最早的是松

40、下，其后索尼、三洋電機(jī)、夏普、日立、東芝、三菱等先后在美國設(shè)立了自營銷售公司。當(dāng)然，這些日本家電企業(yè)在剛進(jìn)入美國市場之際，并不是一蹴而就的。也都經(jīng)過了與美國渠道企業(yè)的合作這個過程，然后逐步形成一定的基礎(chǔ)之后再建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)的。</p><p><b>　　（四）促銷策略 </b></p><p>　　促銷就是促進(jìn)銷售，是任何產(chǎn)品銷售過程中不可或缺的重要緩解。在恰當(dāng)

41、的時間，合適的地點(diǎn)。策劃具備可執(zhí)行的活動方案，再通過具備優(yōu)秀執(zhí)行力的員工進(jìn)行與顧客的深度溝通，達(dá)到宣傳企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象，加深品牌記憶，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最終目的。</p><p>　?。保畵袂‘?dāng)?shù)臏贤ǚ绞椒椒?</p><p>　　企業(yè)在全球營銷溝通活動中，會出現(xiàn)一些障礙，它使得不同文化之間的溝通不能順利進(jìn)行。學(xué)者克根把這些障礙進(jìn)行整理，具體如下： 　 　信息可能不會被原定的接收者收到

42、。這主要是因為廣告業(yè)者不懂得選擇合適的媒體以把信息傳達(dá)到特定聽眾那里。例如，電視是一種大眾媒介，但由于有些國家電 視普及率低，其傳播效果就會受到影響；信息可能會被目標(biāo)觀眾所接收，但由于理解程度不同，可能不會被目標(biāo)觀眾理解或引起他們錯誤的理解；信息可能會被目標(biāo)觀眾接收，也被他們理解，但仍然不能激勵他們產(chǎn)生購買行為，這可能是因為信息發(fā)送者缺乏關(guān)于目標(biāo)觀眾的文化知識；信息的效果會被噪音干擾，或被競爭對手的 廣告、其他銷售人員以及在接受端的混淆

43、等外部影響所干擾，這些都可能減弱最終效果。 　　企業(yè)在制定促銷決策時首先要在文字效果上下功夫。所寫的廣告文要達(dá)到在目標(biāo)國宣傳的效果，感人肺腑，使人悅服。這就需要對當(dāng)?shù)卣Z言文字進(jìn)行深入的研究。其次，還要重視當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)慣。知名品牌萬寶路香煙，在建立全球品牌的營銷活動中，對全球市場進(jìn)行細(xì)分，形成各個區(qū)域范圍，針對各個區(qū)域與當(dāng)?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。早在1970年，萬寶路廣告開始</p><p&g

44、t;　?。玻Y(jié)合網(wǎng)絡(luò)輔助促銷</p><p>　　對營銷活動的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項內(nèi)容。促銷是指企業(yè)利用多種方式和手段來支持市場營銷的各種活動。而網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對商品或服務(wù)的購買和使用。根據(jù)網(wǎng)上營銷活動的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方法，可以進(jìn)行折價、贈品、抽獎、積分等各種形式的促銷。這種方法的好處是讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時得到

45、了回饋，消費(fèi)者會更愿意購買。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　品牌之于消費(fèi)者，猶如愛情之于人類，追求美好的愛情是人的天性和本能，而對品牌的追逐也成為了現(xiàn)代消費(fèi)者的購買本能。消費(fèi)者認(rèn)牌購買的行為無疑向產(chǎn)品或服務(wù)提供者發(fā)出了強(qiáng)烈的信號，只有塑造強(qiáng)勢品牌才能獲得消費(fèi)者的貨幣選票。品牌不僅是企業(yè)長期的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是競爭優(yōu)勢和財務(wù)回報的重要來源，品

46、牌更是國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的象征。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和競爭力在很大層面上表現(xiàn)為該國家或地區(qū)的品牌影響力。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]余明陽．品牌學(xué)[M]．安徽：人民出版社，2002(02)．</p><p>　　[2]韓中和．品牌國際化戰(zhàn)略[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003． &l

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