畢業(yè)論文---品牌策略分析

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目：“淘品牌”麥包包品牌策略分析 </p><p>　　英文題目：The Brand Strategy Analysis of </p><p>　　“Tao Brand” Mbaobao </p><p

2、>　　系 部： 商學(xué)院 </p><p>　　專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p>　　姓 名： </p><p>　　學(xué) 號(hào)： </p&g

3、t;<p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　2013年 6月 2 日</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，作為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的淘寶網(wǎng)點(diǎn)擊率不斷提高，銷售量更是蒸蒸日上，眾多“淘品牌”也如雨后春筍般紛紛涌

4、現(xiàn)。其中，箱包領(lǐng)域的“淘品牌”麥包包可謂典型。該論文將探討一下“淘品牌”麥包包是如何運(yùn)用行之有效的品牌策略在網(wǎng)絡(luò)箱包市場(chǎng)中占有一席之地的，同時(shí)也將研究一下它在摸索品牌發(fā)展之路過(guò)程中有哪些不足之處是值得電商企業(yè)進(jìn)行思考和反思的。</p><p>　　關(guān)鍵詞:淘品牌 麥包包 自主品牌 品牌策略 </p><p><b>　　Abstract</b></p>

5、;<p>　　In recent years,with the fierce development of e-commerce, Taobao, as the biggest on-line marketing platform, has been enjoying increasing click rate,and its sales volume has been increasingly large. Lost o

6、f Tao Brands spring up like mushrooms, among which Mbaobao is a typical case in the field of bags and suitcases.The paper will discuss how Mbaobao adopt effective methods to share certain market in the on-line market of

7、bags and suitcases, and study the shortcomings in the road of exploring th</p><p>　　Key word: Tao Brand Mbaobao Self-owned Brand Brand Strategy </p><p><b>　　目 錄</b></p>&l

8、t;p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　前言1</b></p><p>　　1麥包包品牌策略背景2</p><p>　　1.1麥包包公司簡(jiǎn)介2</p><p>　　1.2麥包包發(fā)展歷程2&l

9、t;/p><p>　　1.3麥包包品牌介紹3</p><p>　　2麥包包目前的品牌策略3</p><p>　　2.1品牌命名策略3</p><p>　　2.2品牌定位策略4</p><p>　　2.3多品牌策略5</p><p>　　3麥包包品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6</p><

10、;p>　　3.1質(zhì)檢嚴(yán)格 正品保障6</p><p>　　3.2價(jià)格合理 性價(jià)比高7</p><p>　　3.3廣鋪渠道 拓展市場(chǎng)8</p><p>　　3.4顧客至上 用心服務(wù)8</p><p>　　4麥包包品牌存在的問(wèn)題及原因分析9</p><p>　　4.1品牌擴(kuò)張步伐過(guò)快9</p>

11、<p>　　4.2產(chǎn)品品牌知名度低9</p><p>　　4.3產(chǎn)品促銷方式單一10</p><p>　　5麥包包品牌策略不足之處的解決措施10</p><p>　　5.1集中優(yōu)勢(shì)打造核心品牌10</p><p>　　5.2加大產(chǎn)品品牌宣傳力度13</p><p>　　5.3實(shí)施多元化促銷方式

12、14</p><p><b>　　結(jié)論16</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)17</b></p><p><b>　　致謝</b></p><p><b>　　附錄</b></p><p><b>　　前

13、言</b></p><p>　　主打“快時(shí)尚”理念的箱包品牌麥包包，憑借著個(gè)性時(shí)尚多樣化的產(chǎn)品風(fēng)格吸引了無(wú)數(shù)年輕人的眼球，高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)更是贏得目標(biāo)受眾的親睞以及良好的市場(chǎng)口碑。據(jù)資料顯示，2009年麥包包憑借3000萬(wàn)的高銷量成為淘寶網(wǎng)的明星品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播之快、范圍之廣，麥包包借助淘寶網(wǎng)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)迅速提高了品牌知名度，2010年?duì)I業(yè)額超過(guò)四億，2011年銷售額接近五億，今年正趕上麥包包五周年

14、紀(jì)念日，為了進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的推廣及其銷售，麥包包利用這次機(jī)會(huì)大力開展品牌推廣活動(dòng)，每日銷售量上萬(wàn)，大大縮短了麥包包的產(chǎn)品更新周期，減少了庫(kù)存量。從2007年起，到如今短短五年的時(shí)間麥包包由一個(gè)毫無(wú)知名度的品牌發(fā)展到如今年銷售量過(guò)億的網(wǎng)絡(luò)箱包品牌，這其中的艱辛和努力可想而知。然而，究竟麥包包擁有什么樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力使得它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的箱包行業(yè)站穩(wěn)腳跟，這是值得同行業(yè)許多企業(yè)進(jìn)行借鑒和深思的。麥包包時(shí)尚、高性價(jià)比的產(chǎn)品定位、準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分、多品

15、牌策略、多渠道等無(wú)疑為其發(fā)展提供了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，麥包包也同樣存在著一些亟待改進(jìn)和完善的問(wèn)題，如品牌擴(kuò)張過(guò)快、品牌認(rèn)知混亂、品牌忠誠(chéng)度不夠、投資成本大風(fēng)險(xiǎn)高等問(wèn)題，這些對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)</p><p>　　1麥包包品牌策略背景</p><p>　　1.1麥包包公司簡(jiǎn)介</p><p>　　麥包包皮具有限公司，成立于2007年9月，總部位于浙江嘉興市，由意大利時(shí)尚

16、箱包家族集團(tuán)VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金設(shè)立而成。以“快速時(shí)尚”為品牌理念，致力于打造箱包快速時(shí)尚新模式，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的多品牌時(shí)尚箱包產(chǎn)品。并獲得聯(lián)想集團(tuán)、美國(guó)DCM的投資，共同推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚箱包行業(yè)的發(fā)展。目前，麥包包的研發(fā)機(jī)構(gòu)已遍及意大利威尼斯、中國(guó)的香港、廣州、上海和浙江等地。通過(guò)對(duì)品牌的培育和對(duì)箱包產(chǎn)業(yè)鏈的深度挖掘，麥包包在為用戶創(chuàng)造時(shí)尚價(jià)值的同時(shí)，正在積極地推動(dòng)著中國(guó)的箱包市場(chǎng)理性化及規(guī)范化

17、發(fā)展。</p><p>　　1.2麥包包發(fā)展歷程</p><p>　　第一階段：OEM階段</p><p>　　麥包包的前身是為法國(guó)鱷魚等知名品牌做貼牌生產(chǎn)的皮包制造商和貿(mào)易商，做代工毛利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較低的，其創(chuàng)始人葉海峰不滿足于現(xiàn)狀，于是開始朝著創(chuàng)造自主品牌、進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的方向轉(zhuǎn)變。2006年開始啟動(dòng)麥包包項(xiàng)目，主要運(yùn)用連鎖加盟方式，但由于麥包包品牌剛成立知名度

18、低毫無(wú)影響力，而且租賃成本較高，想要后來(lái)居上實(shí)在是難上加難。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的電子商務(wù)正如火如荼地發(fā)展著，而淘寶網(wǎng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的幾乎80%的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額，葉海峰認(rèn)為不可錯(cuò)失良機(jī)，2008年麥包包開始入駐淘寶商城進(jìn)軍箱包B2C。</p><p>　　第二階段：由代理知名品牌延伸到自主品牌</p><p>　　起初，麥包包知名度較低，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)反響并不是特別好，由于之前做海外代工時(shí)積累了一定的資金和人

19、脈，麥包包很快獲得哈森、薇茉等一些知名品牌的網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)，并借助知名品牌的光環(huán)效應(yīng)一步步向下發(fā)展自主品牌。麥包包打出“快速時(shí)尚”的品牌理念，憑借時(shí)尚新潮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、相對(duì)低廉的價(jià)格、快速更新的款式以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，麥包包在短短三年時(shí)間內(nèi)就成為淘寶商城箱包行業(yè)頗具影響力的“淘品牌”。</p><p>　　第三階段：向國(guó)際化方向發(fā)展</p><p>　　為了將麥包包打造成國(guó)內(nèi)外知名的包包品牌，麥包包

20、也展開了自己的國(guó)際化進(jìn)程計(jì)劃，麥包包打造出高端品牌JAMIE MOORE，并于2011年10月首次登上中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周T型臺(tái)。同時(shí)，成立了麥包包日本站、首爾站和歐美站，為麥包包的國(guó)際化鋪路。</p><p>　　1.3麥包包品牌介紹</p><p>　　麥包包，英文名稱“Mbaobao”,中國(guó)最大的時(shí)尚箱包直銷網(wǎng)站，為了滿足不同層次的消費(fèi)需求，麥包包根據(jù)年齡、品類、地域和風(fēng)格進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，

21、旗下品牌多達(dá)幾十個(gè)，其中主打可愛(ài)路線的飛揚(yáng)空間，走甜美淑女路線的浪美，優(yōu)雅簡(jiǎn)約時(shí)尚的DUDU，針對(duì)成熟女性的時(shí)尚品牌阿爾法，商務(wù)休閑型的戈?duì)柋?，以及運(yùn)動(dòng)系列的品牌希夏邦馬等品牌尤其受到消費(fèi)者的追捧和偏愛(ài)。</p><p>　　近年來(lái)，中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但箱包領(lǐng)域始終是外來(lái)品牌占據(jù)著巨大優(yōu)勢(shì)，而自主品牌少之又少，麥包包這一時(shí)尚品牌的樹立，不僅推動(dòng)了中國(guó)時(shí)尚箱包市場(chǎng)規(guī)范化地發(fā)展，同時(shí)也為中國(guó)自主品牌的創(chuàng)立和品牌

22、建設(shè)樹立了一個(gè)良好的榜樣。</p><p>　　2麥包包目前的品牌策略</p><p><b>　　2.1品牌命名策略</b></p><p>　　“麥包包”與“賣包包”諧音，讓消費(fèi)者自然而然聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的屬性，并且品牌名能夠立刻在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一席之地。同時(shí)，通俗易懂又便于記憶的品牌名，更容易讓目標(biāo)顧客對(duì)麥包包進(jìn)行傳播，互聯(lián)網(wǎng)傳

23、播速度之快、范圍之廣使得“淘品牌”麥包包的知名度迅速提高，一定程度上促進(jìn)的麥包包產(chǎn)品的銷售。</p><p>　　麥包包的logo中有一句耳熟能詳?shù)膹V告詞“買包包，麥包包”，直截了當(dāng)?shù)靥嵝讶藗冃枰百I包包”時(shí)就到“麥包包”來(lái)，先將人們吸引到麥包包的網(wǎng)站，網(wǎng)站上琳瑯滿目的時(shí)尚包包讓消費(fèi)者看得眼花繚亂，購(gòu)買欲望也由此被激發(fā)起來(lái)，為潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者提供了機(jī)會(huì)和可能。</p><p>　　

24、一個(gè)企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，更好地被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，首先就必須選取一個(gè)能夠讓消費(fèi)者立刻記住和想得起來(lái)的產(chǎn)品名和logo，這樣不僅可以使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分和識(shí)別，同時(shí)品牌傳播力也將大大提升。例如著名的奢侈品品牌LV，就是以簡(jiǎn)單的首字母命名讓消費(fèi)者記住了它，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行品牌的培養(yǎng)和建設(shè)，才讓它最終成為眾多女性夢(mèng)寐以求的包包品牌。</p><p><b>　　2.2品牌定位策略

25、</b></p><p>　　中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，越來(lái)越多的外國(guó)時(shí)尚包包品牌占據(jù)了大部分中國(guó)的時(shí)尚包包市場(chǎng)，追求時(shí)尚的消費(fèi)者紛紛朝這些企業(yè)蜂擁而來(lái)，可是時(shí)尚包包品牌的高價(jià)格卻讓大部分消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之，而麥包包正是在抓住了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，打出“時(shí)尚、高性價(jià)比”的市場(chǎng)定位，讓更多追逐時(shí)尚的都市青年們能夠有機(jī)會(huì)接觸時(shí)尚產(chǎn)品，了解時(shí)尚行業(yè)。</p><p>　　第一，使

26、用者定位和價(jià)格定位。麥包包主要針對(duì)女性消費(fèi)者，具體如下：麥包包消費(fèi)者定位和價(jià)格定位主要為低端時(shí)尚消費(fèi)者品牌（價(jià)格為299元以下）、中端時(shí)尚消費(fèi)者品牌（價(jià)格為300—599元）和高端時(shí)尚消費(fèi)者品牌（600—999元和1000元以上）。低端時(shí)尚品牌主要有女包品牌美美、飛揚(yáng)空間、卡文、卡唐等，男包品牌有丹豹、艾斯達(dá)等，運(yùn)動(dòng)品牌希夏邦馬等；中端時(shí)尚品牌有女包品牌阿爾法、卓妮爾等，男包品牌戈?duì)柋?、啄木鳥等；高端品牌有女包品牌杰米摩爾，男包品牌朗迪

27、威。</p><p>　　第二，風(fēng)格定位。麥包包旗下的自主品牌根據(jù)不同的風(fēng)格進(jìn)行市場(chǎng)定位，例如“飛揚(yáng)空間”主要針對(duì)80、90后的年輕群體，價(jià)格定位于80—150元，主打可愛(ài)的風(fēng)格。浪美主要目標(biāo)客戶為現(xiàn)代都市中富有獨(dú)立精神和浪漫情趣的時(shí)尚OL群體，價(jià)格在80—180元，體現(xiàn)優(yōu)雅風(fēng)格。DUDU主要針對(duì)25—35歲追求個(gè)性和魅力的都市女性消費(fèi)者，價(jià)格定位在98—398元，風(fēng)格定位為優(yōu)雅、簡(jiǎn)約、格調(diào)。而阿爾法則主要針對(duì)2

28、8—45的成熟女性，走時(shí)尚簡(jiǎn)約路線。卓妮爾則主要針對(duì)25—45的都市白領(lǐng)，風(fēng)格定位于高貴時(shí)尚個(gè)性，價(jià)格在500以上。高端品牌JAMIE MOORE主要針對(duì)25歲以上追求品位和時(shí)尚的高收入都市女性群體，價(jià)格在1000元以上，具有精致、高雅、時(shí)尚、前沿的設(shè)計(jì)風(fēng)格。</p><p><b>　　2.3多品牌策略</b></p><p>　　為了滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，麥

29、包包根據(jù)年齡、風(fēng)格的不同將包包市場(chǎng)進(jìn)行不同的細(xì)分，并打造出不同定位的多個(gè)品牌。麥包包擁有女包品牌、男包品牌以及休閑數(shù)碼旅行品牌等，款式多樣，風(fēng)格也各具特色。如下表所示：</p><p><b>　　表1 按性別分類</b></p><p><b>　　表2 按風(fēng)格分類</b></p><p>　　3麥包包品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)&l

30、t;/p><p>　　3.1質(zhì)檢嚴(yán)格，正品保障</p><p>　　秉承著“不讓一件不合格品銷售，追求消費(fèi)者全滿意”的宗旨，麥包包對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的檢測(cè)。</p><p>　　第一，產(chǎn)品的材質(zhì)檢測(cè)。麥包包的每一款產(chǎn)品都是會(huì)對(duì)材質(zhì)的強(qiáng)度、耐磨性和防水性進(jìn)行專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測(cè)。尤其是包包的耐磨性，這是消費(fèi)者在購(gòu)包過(guò)程中非常在意的一點(diǎn)，麥包包將這一點(diǎn)作為測(cè)試的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，

31、同時(shí)，在確保產(chǎn)品材質(zhì)符合要求的前提下，麥包包還會(huì)對(duì)五金件和包包的其他附件進(jìn)行詳細(xì)的檢測(cè)。正所謂“好馬配好鞍”，一款包包的檔次往往就體現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)之中。麥包包還使用拉鏈測(cè)試儀，以及用五金防護(hù)測(cè)試和防潮防霉菌測(cè)試的鹽霧試驗(yàn)機(jī)，對(duì)每一款包包進(jìn)行多方位檢測(cè)，以甄選出質(zhì)量過(guò)硬的拉鏈等五金來(lái)匹配時(shí)尚的包包。</p><p>　　第二，包包的拉力測(cè)試。尤其對(duì)肩帶和拎帶進(jìn)行重點(diǎn)測(cè)試，確保每一款包包都結(jié)實(shí)牢固，讓目標(biāo)顧客能夠真正放

32、心。由于麥包包的顧客主要以年輕時(shí)尚的女性為主，所以麥包包在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行這方面的檢查的同時(shí)還會(huì)根據(jù)這部分顧客的心理進(jìn)行肩帶舒適度的檢測(cè)。</p><p>　　第三，包包的色彩檢測(cè)。消費(fèi)者買包包都會(huì)對(duì)包包會(huì)不會(huì)掉色存在疑問(wèn)，這點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)關(guān)注度會(huì)更高，要求也更苛刻，麥包包正是抓住了消費(fèi)者的這一心里特征，嚴(yán)格對(duì)包包的色彩和色差進(jìn)行檢驗(yàn)，麥包包品控實(shí)驗(yàn)室也將這點(diǎn)視為檢測(cè)中不可或缺的組成部分。為了進(jìn)一步確保每一

33、款產(chǎn)品的質(zhì)量，麥包包不僅成立了麥包包品控室，同時(shí)還邀請(qǐng)美國(guó)和日本的之間專家進(jìn)行二次和三次檢驗(yàn)。</p><p>　　產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，要想塑造一個(gè)好的品牌，必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為支撐。麥包包依靠高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)檢換來(lái)了高質(zhì)量的產(chǎn)品，又用高質(zhì)量的產(chǎn)品換來(lái)消費(fèi)者的認(rèn)可和良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)者的二次購(gòu)買，讓麥包包在短時(shí)間內(nèi)成為包包愛(ài)好者中的“淘品牌”。</p><p>　　3.2價(jià)格合

34、理，性價(jià)比高</p><p>　　麥包包不僅產(chǎn)品質(zhì)量好，而且價(jià)格相對(duì)同行業(yè)來(lái)說(shuō)較低，真正實(shí)現(xiàn)了麥包包產(chǎn)品高性價(jià)比的特點(diǎn)。麥包包之所以性價(jià)比高，主要來(lái)自于以下因素的影響：</p><p>　　第一，互聯(lián)網(wǎng)成本較低。麥包包是借助于淘寶發(fā)展起來(lái)的，可以充分利用淘寶的高點(diǎn)擊率以及互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快范圍廣的優(yōu)勢(shì)來(lái)推廣自己，和電視廣告等傳統(tǒng)形式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成本大大降低。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售的商品渠道、促

35、銷成本低，并且方便控制和管理。</p><p>　　第二，麥包包建立了以“快”為核心的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，降低了庫(kù)存，減少了成本。在供應(yīng)鏈系統(tǒng)方面，沃爾瑪采用的是QR(Quick Response)模式，QR模式將客戶、銷售代理商、供應(yīng)商等協(xié)作單位納入自己的生產(chǎn)體系，與他們建立起利益共享的合作伙伴關(guān)系，一起分享交流企業(yè)的庫(kù)存信息、銷售信息、生產(chǎn)信息甚至成本信息。而麥包包則借鑒了沃爾瑪?shù)腝R(Quick Response)

36、模式，同時(shí)結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)發(fā)展了一種新的供應(yīng)鏈管理模式，即M2C（工廠至終端）模式，麥包包從采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)到物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)都由網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動(dòng)的，這種模式不僅加快了各環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度，也有效降低了庫(kù)存。目前麥包包平均每月的庫(kù)存占比不超過(guò)1%，庫(kù)存周期也大大縮短。麥包包的一款產(chǎn)品從放上網(wǎng)頁(yè)、客戶下單一直到物流，每份訂單的處理時(shí)間不超過(guò)10分鐘。在快遞高峰期，麥包包以“快”為核心的供應(yīng)鏈系統(tǒng)也能有效的避免因爆倉(cāng)所造成的問(wèn)題，保持顧客的滿意

37、度。</p><p>　　第三，麥包包還與返利網(wǎng)合作，為消費(fèi)者提供10%—15%的返利優(yōu)惠，讓消費(fèi)者真正享受到物超所值的購(gòu)物樂(lè)趣。</p><p>　　3.3廣鋪渠道，拓展市場(chǎng)</p><p>　　第一，借助淘寶平臺(tái)，成長(zhǎng)為“淘品牌”。首先，麥包包在淘寶商城上擁有自己的綜合性店鋪，即麥包包箱包官方旗艦店。其次，顧及到某些消費(fèi)者可能不愿意到綜合性較強(qiáng)的店鋪進(jìn)行購(gòu)買，麥

38、包包還根據(jù)包包的風(fēng)格、使用人群以及品牌分別開設(shè)了品牌專賣店，例如浪美官方旗艦店、dudu官方旗艦店、卓妮爾旗艦店、戈?duì)柋竟俜狡炫灥辍⑾Ｏ陌铖R旗艦店、麥包包男包官方旗艦店、麥包包旅行箱包旗艦店、麥包包精品專營(yíng)店等。此外，麥包包在淘寶網(wǎng)也有小店經(jīng)銷商，比如在一家賣服裝的店里可能就會(huì)出現(xiàn)麥包包的產(chǎn)品，當(dāng)顧客買衣服時(shí)可能就會(huì)被某款包包所吸引，正因?yàn)槿绱?，麥包包也選擇了一些小店進(jìn)行代理，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的需求，進(jìn)而增加銷售量。</p>

39、<p>　　第二，麥包包擁有自己的官方網(wǎng)站（www.mbaobao.com）,消費(fèi)者可以利用這個(gè)直銷平臺(tái)挑選、購(gòu)買以及定制自己喜歡的產(chǎn)品。</p><p>　　第三，麥包包還入駐卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)上商城，真正做到了“互聯(lián)網(wǎng)上只要有包賣的地方，就有麥包包”。通過(guò)此方式，麥包包進(jìn)一步提高了其知名度，為更多的網(wǎng)購(gòu)人群提供了機(jī)會(huì)和可能，同時(shí)也挖掘了潛在顧客。</p><p>

40、;　　3.4顧客至上，用心服務(wù)</p><p>　　麥包包自主開發(fā)建立了一套具有自身特色的客服管理系統(tǒng)，通過(guò)麥包包客服中心，為每一位顧客提供在線咨詢服務(wù)。麥包包以細(xì)致周到的服務(wù)態(tài)度，確保每位在線詢問(wèn)的客戶都能夠得到快速及時(shí)的應(yīng)答。同時(shí)，麥包包為顧問(wèn)提供了多種可供顧客選擇的支付方式，并保障了客戶支付的安全性和便捷性。麥包包還打造了麥芽糖雜志、麥芽糖論壇、麥包包官方博客等多種互動(dòng)平臺(tái)，與消費(fèi)者分享最新的時(shí)尚資訊信息和

41、包包搭配建議等，不斷鞏固自己的品牌知名度和影響力。麥包包的發(fā)貨速度在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，并且會(huì)顯示貨物到達(dá)的預(yù)計(jì)時(shí)間，及時(shí)向顧客傳達(dá)物流信息。若顧客對(duì)所購(gòu)包包不滿意，麥包包售后服務(wù)中心也會(huì)及時(shí)為顧客處理，真正使顧客滿意度達(dá)到最大化。</p><p>　　4麥包包品牌存在的問(wèn)題及原因分析</p><p>　　4.1品牌擴(kuò)張步伐過(guò)快</p><p>　　麥包包為了擴(kuò)大

42、市場(chǎng)占有率，盡可能多的覆蓋目標(biāo)顧客群，旗下自主品牌及其代理品牌不斷地?cái)U(kuò)張，雖然滿足了不同層次消費(fèi)者的需求，一定程度上擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，但是卻極易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的混亂，并形成了市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，這么多的品牌難以讓消費(fèi)者真正記住，如果有同類產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫選擇其他品牌，所以這種品牌的盲目擴(kuò)張雖然短期內(nèi)給麥包包帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，但由于品牌忠誠(chéng)度不高，并不利于麥包包的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。</p><

43、;p>　　此外，麥包包品牌擴(kuò)張步伐過(guò)快，需要雄厚的資本來(lái)做支撐，投資風(fēng)險(xiǎn)較大。</p><p>　　4.2產(chǎn)品品牌知名度低</p><p>　　首先，麥包包企業(yè)知名度遠(yuǎn)高于產(chǎn)品知名度?！百I包包，麥包包”這一獨(dú)特的廣告語(yǔ)，向消費(fèi)者傳遞的信息主要是“麥包包”這個(gè)企業(yè)品牌，雖然加深了消費(fèi)者對(duì)“麥包包”的記憶，以此增強(qiáng)了麥包包的品牌知名度，但卻忽視了對(duì)麥包包旗下產(chǎn)品品牌的宣傳，導(dǎo)致麥包包旗下

44、的產(chǎn)品品牌鮮為人知。過(guò)度強(qiáng)化企業(yè)品牌，而弱化產(chǎn)品品牌這樣的趨勢(shì)無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度降低，在同質(zhì)化嚴(yán)重的箱包市場(chǎng)中消費(fèi)者極易轉(zhuǎn)向其他品牌。</p><p>　　其次，代理品牌知名度高于麥包包自主品牌知名度。目前，麥包包代理品牌包括夢(mèng)特嬌、千百惠、皮爾卡丹、米奇、微茉、歌莉婭等品牌，這些品牌大多是國(guó)際知名品牌，和麥包包旗下自主品牌相比，知名度遠(yuǎn)高于麥包包旗下的產(chǎn)品品牌，雖然這也是麥包包獲取利潤(rùn)的途徑之一，但一定

45、程度打擊了麥包包旗下的產(chǎn)品品牌。</p><p>　　此外，對(duì)于不大崇尚品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入麥包包網(wǎng)站購(gòu)物可以提供給她們更多的選擇性，但是對(duì)于品牌意識(shí)較強(qiáng)的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，尤其是那些高收入群體，他們具有較強(qiáng)的崇尚名牌的心理，她們的需求已經(jīng)不再局限于包包的屬性方面，而是品牌帶給她們的價(jià)值。所以對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)購(gòu)買知名度高的品牌來(lái)彰顯身份和地位才是她們消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力。同時(shí)，如果麥包包產(chǎn)品品牌知名度低，對(duì)于麥包

46、包向線下的渠道延伸也是極其不利的。所以麥包包需要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品牌的打造，樹立獨(dú)特的品牌形象，這樣才能讓其產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的追求。</p><p>　　4.3產(chǎn)品促銷方式單一</p><p>　　目前，麥包包的網(wǎng)絡(luò)銷售主要使用價(jià)格促銷方式，并且使用比較頻繁，對(duì)價(jià)格較敏感的顧客可能會(huì)被這種方式所吸引，但這樣很容易造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的懷疑以及造成滯后購(gòu)買，同時(shí)也不利于麥包包向高端時(shí)尚包包

47、領(lǐng)域進(jìn)行延伸。</p><p>　　造成這一現(xiàn)象的原因主要是網(wǎng)絡(luò)箱包市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多具有求廉心理，并且價(jià)格促銷確實(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)較大的短期效益。為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，減少庫(kù)存，所以麥包包也采取了這樣的價(jià)格促銷策略。</p><p>　　5麥包包品牌策略不足之處的解決措施</p><p>　　5.1集中優(yōu)勢(shì)打造核心品牌</p

48、><p>　　麥包包幾乎覆蓋了所有顧客群體，從低價(jià)的“maymay”品牌到高價(jià)的“JAMIE MOORE”品牌中間差價(jià)達(dá)到幾千元，低中高端品牌應(yīng)有盡有，雖然大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的選擇性，但是這種全面覆蓋的策略卻給外界形成一種不專一的印象，同時(shí)品牌運(yùn)作成本和風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大，不利于企業(yè)向線下延伸，也不利于企業(yè)做大做強(qiáng)。由此可見(jiàn)，對(duì)麥包包旗下品牌進(jìn)行整合，集中優(yōu)勢(shì)打造核心品牌迫在眉睫。</p><p>

49、　　首先，為麥包包做整體形象定位，不僅僅只是通過(guò)“買包包，麥包包”告知消費(fèi)者買什么以及上哪里購(gòu)買，還要為通過(guò)宣傳語(yǔ)直截了當(dāng)?shù)馗嬷M(fèi)者麥包包品牌的個(gè)性?？梢岳谩胞湴?，裝飾包包，生活多姿”等宣傳語(yǔ)將麥包包打造成裝飾包包。因?yàn)槟壳叭藗儗?duì)于箱包的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在局限于箱包的功能性了，而更在乎包包的裝飾性，甚至隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者會(huì)發(fā)生一套服裝一個(gè)包的質(zhì)變。將麥包包整體形象定位于“裝飾”，再加以宣傳，使裝飾這個(gè)理念植入消費(fèi)者的心智

50、。</p><p>　　其次，根據(jù)麥包包產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)進(jìn)行挑選，對(duì)消費(fèi)者喜愛(ài)且發(fā)展前景較大的產(chǎn)品進(jìn)行打造，將品牌理念與消費(fèi)者情感相結(jié)合，讓這些品牌的特性和品牌映射的思想內(nèi)涵深入到消費(fèi)者的內(nèi)心。具體如下：</p><p>　　（1）針對(duì)學(xué)生群體的包包品牌：飛揚(yáng)空間、美美。學(xué)生群體是一個(gè)比較特殊的群體，具有求新求異的心理，品牌意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)，但是由于購(gòu)買能力有限，一般選擇價(jià)位稍低的品

51、牌。這部分女孩子追求個(gè)性自由和時(shí)尚，低年級(jí)的學(xué)生走可愛(ài)清純路線，帶有可愛(ài)時(shí)尚元素的飛揚(yáng)空間品牌是最適合她們不過(guò)的了，飛揚(yáng)空間英文名“feel young”正是年輕人的代名詞，以此來(lái)展示她們的青春活潑的一面?？梢砸浴癴eel young,我青春，我飛揚(yáng)”為宣傳口號(hào)，打造年輕一族的時(shí)尚包包品牌。再以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和款式吸引目標(biāo)顧客的眼球，例如飛揚(yáng)空間“魔方包”便是這樣一款風(fēng)靡一時(shí)的包包。要知道，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶就是對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的記憶，標(biāo)新立異

52、的東西更容易贏得這部分熱愛(ài)新奇事物的消費(fèi)者的追捧。而美美包包風(fēng)格甜美大方，是淑女的首選。許多女孩都有一個(gè)公主般的夢(mèng)想，希望把自己打扮得溫柔賢淑，給人的感覺(jué)清新優(yōu)雅，美美正是迎合了這部分目標(biāo)顧客的需求。定位為“淑女”風(fēng)格的品牌很容易讓人聯(lián)想到服裝品牌阿依蓮、淑女坊等，這些服裝品牌也是目前淑女們的最愛(ài)，如果再搭配這樣一款淑女風(fēng)的包包，會(huì)顯得甜美動(dòng)人。</p><p>　　（2）針對(duì)都市年輕女性的包包品牌：浪美?！袄嗣?/p>

53、”風(fēng)格簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、精致，是都市潮女的首選。“浪美”如它的品牌名一樣，包包的設(shè)計(jì)和風(fēng)格上有一種浪漫的優(yōu)雅格調(diào)，正適合于這些都市中的年輕白領(lǐng)一族。這部分消費(fèi)者非常重視自己的外觀形象，求美心理強(qiáng)烈，并且她們擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)為自己的形象投資。她們一般受教育程度高，品牌意識(shí)較強(qiáng)，并且有自己獨(dú)特的品位。對(duì)于這樣的消費(fèi)群體，“浪美”包包首先在感官質(zhì)量上要達(dá)到她們的要求，首選優(yōu)質(zhì)牛皮，設(shè)計(jì)風(fēng)格、顏色、款式等緊跟時(shí)尚。她們注重別人對(duì)她們的的外在評(píng)價(jià)，

54、追求低調(diào)中的華麗，所以包包在設(shè)計(jì)時(shí)既不能太暗淡，又不可太張揚(yáng)?？梢愿鶕?jù)這群人喜歡的服飾風(fēng)格來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓包包的裝飾性體現(xiàn)得更加完美。同時(shí)，這部分消費(fèi)群體既希望表現(xiàn)出自己的個(gè)性，也比較愛(ài)跟風(fēng)，購(gòu)物時(shí)極易依靠她人的口碑來(lái)進(jìn)行選擇。所以在售包時(shí)可以將擁有浪美品牌故事的小卡片放入包內(nèi)，以此來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)浪美品牌的識(shí)別和記憶，以此帶動(dòng)口碑效應(yīng)。例如制作的卡片上面可以附上這樣的文字：有一種浪漫，或許曾經(jīng)與我失之交臂，當(dāng)再次遇見(jiàn)的時(shí)候，我會(huì)將她的名字

55、永遠(yuǎn)銘記于心，她是浪美（LoveMatch）——我的時(shí)尚真諦。</p><p>　?。?）針對(duì)都市成熟女性的包包品牌：阿爾法.阿蒂斯特。這部分消費(fèi)者大多比較追求簡(jiǎn)約美，不太喜歡過(guò)多的裝飾和點(diǎn)綴，但又不能失去時(shí)尚感。她們比較注重品質(zhì)與包包體現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)美。這部分人群大部分都走向了中年，但是女人畢竟是女人，她們永遠(yuǎn)都不會(huì)忘記美麗的重要性，更希望自己看起來(lái)成熟而又年輕漂亮。所以，這款包包風(fēng)格上既要簡(jiǎn)約，又要時(shí)尚，既顯得

56、嚴(yán)謹(jǐn)而又不失格調(diào)。材質(zhì)方面更需要體現(xiàn)包包的品質(zhì)感，這樣將成熟的氣質(zhì)通過(guò)包包的外在完美的表現(xiàn)出來(lái)。為了讓這部分消費(fèi)者更好的記住這個(gè)品牌，可以在銷售此款包包的同時(shí)附帶這個(gè)品牌的包包圖片展示雜志，并在雜志中利用軟文進(jìn)行推廣。</p><p>　　（4）針對(duì)高級(jí)白領(lǐng)包包品牌：杰米摩爾（JAMIE MOORE）。高收入的人群越來(lái)越受到國(guó)際時(shí)尚潮流的影響，對(duì)奢侈品的追求日益旺盛，麥包包的杰米摩爾正是麥包包走向國(guó)際化與國(guó)際品牌

57、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的品牌象征。對(duì)于這部分人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格已經(jīng)不再成為她們消費(fèi)的障礙，她們追求品牌追求能象征她們身份與地位的物質(zhì)。當(dāng)然，對(duì)于這部分人群來(lái)說(shuō)，她們首先選擇的一定是國(guó)際知名包包品牌，例如LV、阿瑪尼等。而對(duì)于麥包包這款創(chuàng)立不久的高端品牌，想要獲得她們的親睞可謂是難上加難。所以對(duì)于這款包包，找知名代言人肯定是必要的。首先，一定要找具有高貴氣質(zhì)的明星代言，用名人效應(yīng)來(lái)塑造這個(gè)品牌的高端形象，同時(shí)借助名人提升此款包包的品牌影響力。其次，要向國(guó)內(nèi)

58、消費(fèi)者宣傳“具有名族精神的經(jīng)典包包”之類的思想觀念，將這款包包制作中精細(xì)環(huán)節(jié)用文字、圖片以及視頻的方式展現(xiàn)給目標(biāo)顧客，將這種自主品牌創(chuàng)造中體現(xiàn)的民族艱苦奮斗的精神展現(xiàn)給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的民族情懷，盡可能的減輕國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的歧視和對(duì)國(guó)際品牌的追捧。此外，每款包包必須數(shù)量有限，并且不再重復(fù)生產(chǎn)，畢竟物以稀為貴，這樣做也可以突出包包唯一性和高貴性。</p><p>　　5.2加大產(chǎn)品品牌宣傳力度</p

59、><p>　　對(duì)麥包包的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，可以采用以下宣傳推廣方式：視頻宣傳、郵件推廣、微博營(yíng)銷、口碑宣傳、體驗(yàn)式推廣、鏈接推廣等。</p><p>　　第一，對(duì)個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)行宣傳（選取消費(fèi)者偏愛(ài)度高的產(chǎn)品），宣傳方式可以選擇制作宣傳片、微博推廣等。例如，對(duì)飛揚(yáng)空間進(jìn)行宣傳，以“feel young,我青春，我飛揚(yáng)”為飛揚(yáng)空間品牌的宣傳口號(hào)，選擇幾個(gè)可愛(ài)清純的女生作為產(chǎn)品代言人，通過(guò)廣告宣傳片

60、來(lái)對(duì)飛揚(yáng)空間品牌進(jìn)行宣傳和推廣。由于麥包包屬于網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)，可以在飛揚(yáng)空間包包品牌瀏覽處直接插入宣傳片視頻進(jìn)行推廣，同時(shí)在麥芽糖時(shí)尚論壇進(jìn)行宣傳和推廣。也可以利用微博上傳微視頻或圖片或鏈接地址進(jìn)行宣傳和刺激購(gòu)買，同時(shí)還可以通過(guò)微博與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，利用互動(dòng)營(yíng)銷的方式促進(jìn)麥包包產(chǎn)品的銷售。</p><p>　　第二，對(duì)麥包包旗下某些品牌進(jìn)行宣傳?？梢耘臄z一個(gè)微電影，微電影名稱可以選擇《蛻變》，講訴一個(gè)可愛(ài)大方的女孩

61、經(jīng)過(guò)職場(chǎng)的磨練，由青春活潑好動(dòng)的小女生向成熟女人蛻變的過(guò)程。在微電影中穿插這個(gè)女生不斷變化中包包風(fēng)格的不斷改變，將麥包包的品牌飛揚(yáng)空間、浪美、DUDU、阿爾法、JAMIE MOORE等隨著小女生在職場(chǎng)中的變化而一個(gè)個(gè)展現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)在畫面最后可以展示一下這個(gè)女生存放包包的柜子，經(jīng)過(guò)職場(chǎng)的艱苦奮斗后雖然有所成就但卻在復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中變得缺乏自由和青春活力，所以在畫面最后當(dāng)這個(gè)女生打開包包櫥柜的時(shí)候，她猶豫不決，不知道應(yīng)該選擇哪一款包包，最后

62、隨著一首清純音樂(lè)的響起，她選擇了飛揚(yáng)空間這個(gè)品牌的包包，再次感受單純時(shí)候的美好。微電影在做網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)麥包包贊助，并且可以鏈接微電影中的同款包包購(gòu)買地址，方便顧客進(jìn)行購(gòu)買。</p><p>　　第三，可以與著名時(shí)尚服裝品牌進(jìn)行合作，將麥包包旗下產(chǎn)品作為服裝展示的搭配包包，借助服裝品牌產(chǎn)生的口碑效應(yīng)提高麥包包產(chǎn)品品牌的知名度。如果資金允許，還可以贊助目標(biāo)顧客關(guān)注度高的電影或電視劇，直接植入麥包包的產(chǎn)品或其標(biāo)

63、志，例如若電視畫面中有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的場(chǎng)景，可以插入麥包包的官方網(wǎng)站等。植入式廣告簡(jiǎn)單明了，可以直接投射到觀眾的眼球，增強(qiáng)記憶力，提高了購(gòu)買的可能性。</p><p>　　總之，品牌的塑造離不開對(duì)產(chǎn)品的宣傳和推廣，消費(fèi)者購(gòu)買他們知道的產(chǎn)品的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購(gòu)買他們所不了解的產(chǎn)品。 </p><p>　　5.3

64、實(shí)施多元化促銷方式</p><p>　　第一，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷相結(jié)合。凡是在麥包包直銷網(wǎng)站或淘寶商城店鋪有過(guò)一次購(gòu)買記錄的顧客，麥包包可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)保存顧客的相關(guān)信息，并且在顧客購(gòu)買成功后自動(dòng)發(fā)送相關(guān)信息供顧客自愿填寫，其中包含顧客的生日信息，并強(qiáng)調(diào)生日當(dāng)天購(gòu)買麥包包旗下產(chǎn)品可以享受五折優(yōu)惠。另外，根據(jù)系統(tǒng)記錄的顧客生日信息，麥包包可以通過(guò)短信、電話或者郵件等方式給顧客發(fā)送生日祝福語(yǔ)或生日賀卡等。顧客在生

65、日當(dāng)天購(gòu)買的產(chǎn)品除了五折優(yōu)惠外，麥包包可以把生日賀卡或者相關(guān)禮物與產(chǎn)品一同寄送給顧客，讓顧客真正體會(huì)到麥包包的誠(chéng)心，并因此打動(dòng)顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，建立于顧客的長(zhǎng)久關(guān)系。</p><p>　　第二，麥包包可以提供“情侶組合”，供情侶們進(jìn)行挑選和購(gòu)買。主要是男包與女包搭配，可以使用相同材料制作，或者設(shè)計(jì)成相同的風(fēng)格。并采用專制的浪漫包裝讓顧客真正體會(huì)到甜蜜和溫馨，也能因此感受到麥包包的用心服務(wù)。</p>

66、<p>　　第三，個(gè)性化產(chǎn)品定做。市場(chǎng)上包包風(fēng)格各異，款式多樣，可供顧客選擇的包包更是數(shù)不勝數(shù)，但是想淘到一款比較有紀(jì)念意義的包包卻是比較困難的。如果消費(fèi)者能夠自己參與設(shè)計(jì)或者對(duì)自己想要的包包進(jìn)行構(gòu)思，那么顧客價(jià)值也能更好的得到體現(xiàn)。所以麥包包應(yīng)該抓住顧客的個(gè)性化需求，幫助顧客去實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，同時(shí)也能加強(qiáng)顧客與麥包包之間的情感聯(lián)系，擴(kuò)大麥包包的美譽(yù)度，最終達(dá)到雙贏的目的。具體措施如下：</p><p&g

67、t;　?。?）麥包包可以在麥包包官方網(wǎng)站或者淘寶的官方旗艦店設(shè)置“個(gè)性化定制”一欄，顧客通過(guò)點(diǎn)擊“個(gè)性化定制”填寫相關(guān)信息或者發(fā)送相關(guān)的附件，同時(shí)顧客可以通過(guò)在線交流平臺(tái)或者麥芽糖論壇、麥包包官方微博等方式將自己的個(gè)性化需求通過(guò)文字或者圖片的方式描述出來(lái)。麥包包客服了解客戶的需求后，將相關(guān)信息反饋給相關(guān)部門，同時(shí)在一個(gè)工作日內(nèi)給予客戶關(guān)于預(yù)算、訂購(gòu)價(jià)格、期限、設(shè)計(jì)草稿圖片等的回復(fù)信息，顧客同意后，麥包包投入制作中，待包包制作完成之后將包

68、包通過(guò)郵寄的方式送達(dá)到消費(fèi)者手中。</p><p>　?。?）麥包包可以自己設(shè)計(jì)幾種定制的風(fēng)格，例如“箱親箱愛(ài)”、“趣味童年”等，顧客可以通過(guò)上傳情侶、夫妻、朋友、全家?；蛐『⒆拥恼掌湴ㄟ^(guò)把這些圖片印在包包上。比如將小孩子的頭像印在小書包上，作為家長(zhǎng)送給孩子的禮物，孩子可能感到新奇和開心，這樣顧客買到的就不僅僅只是一個(gè)包包，而是內(nèi)心的幸福感，因此也增加了包包的附加值。</p><p&g

69、t;　?。?）麥包包可以設(shè)置一個(gè)顧客意見(jiàn)欄，讓顧客隨心所欲的提出自己的想法或者對(duì)于包包風(fēng)格設(shè)計(jì)的思考，如果顧客方案被麥包包采納，顧客將獲得麥包包店鋪購(gòu)物卷或者現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　在如今這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品要想從眾多千篇一律的產(chǎn)品中脫穎而出，并獲得良好的市場(chǎng)占有率，還需要就必須注重品牌建設(shè)。產(chǎn)品并

70、不等同于品牌，公司要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，品牌的建設(shè)是必不可少的。然而，行之有效的品牌策略在品牌建立和發(fā)展中也是不可或缺的。從麥包包的品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，我們了解到產(chǎn)品向品牌發(fā)展一定要做好品牌定位，它是建立品牌差異的一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。同時(shí)對(duì)于是否實(shí)施多品牌策略，還需要根據(jù)企業(yè)具體情況而定。如果實(shí)施多品牌策略，則要注意不可過(guò)度地?cái)U(kuò)張，要做好市場(chǎng)區(qū)分。品牌要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，除了產(chǎn)品本身的吸引力之外，還要有針對(duì)性的進(jìn)行品牌宣傳，尤其是對(duì)主打產(chǎn)品品

71、牌的宣傳。同時(shí)結(jié)合多元化的促銷方式，將品牌真正植入消費(fèi)者的心智，建立于顧客的長(zhǎng)久合作關(guān)系，并逐漸培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]楊立強(qiáng)，王靜.《中小企業(yè)“走出去”的品牌策略》[N].國(guó)際商報(bào).2003.</p><p>　　[2]周建設(shè).品牌管理[M]，清華大學(xué)出版社，2006（1）.2

72、3—25.</p><p>　　[3]菲利普科特勒.《市場(chǎng)營(yíng)銷教程》[M]（第6版）.華夏出版社.2004.78—79</p><p>　　[4]巨天中.《品牌策劃》[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.2004.54—55</p><p>　　[5]黃靜，王文超.《品牌管理》[M].武漢大學(xué)出版社.2005.25—26</p><p>　　[6]鐘旭東,

73、品牌營(yíng)銷管理的三級(jí)跳[J],企業(yè)研究，2006，（7）：22—23. </p><p>　　[7]林正大，中國(guó)品牌國(guó)際化步入關(guān)鍵期[N]，中國(guó)證券報(bào)，2006-11-10. </p><p>　　[8]柳鵬程.《多品牌策略的成功要素》[J].企業(yè)改革與管理.2007.第五期.</p><p>　　[9]王楠,品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的路徑選擇[J]，現(xiàn)代商業(yè)，2007,（3

74、6）：160—161.</p><p>　　[10]華梅.《21世紀(jì)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌:箱包》[M].中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社.2008.</p><p>　　[11]張晉維.《快速消費(fèi)品品牌策略與傳播渠道》[N].黑龍江經(jīng)濟(jì)報(bào).2009.</p><p>　　[12]何寶榮.《麥包包:快起來(lái)》[J].創(chuàng)業(yè)邦.2010年.第11期</p><p>　

75、　[13]趙媛媛.《麥包包:“麥”向時(shí)裝周》[J].紡織服裝周刊.2011.第39期.</p><p>　　[14]Douglas G. Lockhart，Dvaid Drakakis-smith and John Schembri.</p><p>　　《The development Process in Small Island States》[M] .NewYork :Routle

76、dge.1993.</p><p>　　[15]Erlet Cater Environmental contradictions in Sustainable Tourism[J] .《The Geographical Journal》.1995.</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　光陰似箭，轉(zhuǎn)眼間大學(xué)生活已經(jīng)接近

77、了尾聲?；叵肫鹪跒I海學(xué)院的日子，有過(guò)不快也有過(guò)抱怨，但總體而言還是非常溫馨和快樂(lè)的，在這里，我不斷地由幼稚走向成熟，那些人那些事，我會(huì)永遠(yuǎn)銘記在心。本論文是在高國(guó)棟老師的悉心指導(dǎo)下完成的，非常感謝高老師的細(xì)心指導(dǎo)。高老師傾注了大量精力，在論文的論題確定，研究方法以及撰寫成文和定稿等方面，都得到了高老師的大力支持和幫助，尤其是對(duì)我思想和方法上的指導(dǎo)。高老師不厭其煩的分析和講解，使我受益匪淺，在此表示忠心地感謝和深深的敬意。同時(shí)感謝那些在我

78、求學(xué)時(shí)對(duì)我經(jīng)濟(jì)和精神上幫助的老師、朋友和同學(xué)們，我的生活因你們而精彩和充實(shí)。最后，對(duì)在百忙中抽出時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行評(píng)閱并提出寶貴意見(jiàn)的各位領(lǐng)導(dǎo)和老師表示衷心地感謝。</p><p><b>　　附 錄</b></p><p><b>　　調(diào)查問(wèn)卷：</b></p><p><b>　　1、您的性別？</b>

79、;</p><p><b>　　A、男</b></p><p><b>　　B、女</b></p><p>　　2、您的年齡是多少？</p><p><b>　　A、20以下</b></p><p><b>　　B、21—30</b>

80、;</p><p><b>　　C、31—40</b></p><p><b>　　D、41—50</b></p><p><b>　　E、50以上</b></p><p><b>　　3、您的職業(yè)？</b></p><p><

81、;b>　　A、學(xué)生</b></p><p><b>　　B、公司職員</b></p><p><b>　　C、公務(wù)員</b></p><p><b>　　D、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶</b></p><p><b>　　E、其他</b></p&g

82、t;<p>　　4、您購(gòu)買包包時(shí)，注重的是什么（A品牌B價(jià)格C款式D做工E材質(zhì)F顏色G圖案）（請(qǐng)按注重程度的大小對(duì)以上因素進(jìn)行排序，將結(jié)果輸入到橫線上） </p><p>　　5、您覺(jué)得以下哪個(gè)包包的價(jià)位比較合理？</p><p><b>　　A、100以下</b></p><

83、;p><b>　　B、100—200</b></p><p><b>　　C、200—400</b></p><p><b>　　D、400—600</b></p><p><b>　　E、600—800</b></p><p>　　F、800—10

84、00</p><p><b>　　G、1000以上</b></p><p>　　6、您一般多長(zhǎng)時(shí)間更換一次包包？</p><p><b>　　A、1個(gè)月內(nèi)</b></p><p><b>　　B、1月—1季度</b></p><p><b>　

85、　C、1季度—半年</b></p><p><b>　　D、半年—1年</b></p><p><b>　　E、1年以上</b></p><p>　　7、您喜歡哪種款式的包包？</p><p><b>　　A、雙肩</b></p><p>&

86、lt;b>　　B、挎包</b></p><p><b>　　C、手提</b></p><p><b>　　D、胸包</b></p><p>　　E、多式包（能單雙肩、斜跨、手提等）</p><p>　　8、您一般會(huì)到哪里購(gòu)買包包？</p><p><b

87、>　　A、網(wǎng)購(gòu)</b></p><p><b>　　B、大型超市</b></p><p><b>　　C、小店</b></p><p><b>　　D、普通攤位</b></p><p><b>　　E、專賣店</b></p>

88、<p><b>　　F、批發(fā)市場(chǎng)</b></p><p><b>　　G、其他</b></p><p>　　9、您是否在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)包包？</p><p><b>　　A、是</b></p><p><b>　　B、否</b></p>

89、<p>　　10、如果您想上網(wǎng)購(gòu)包，您會(huì)選擇哪個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站？</p><p><b>　　A、淘寶</b></p><p><b>　　B、當(dāng)當(dāng)</b></p><p><b>　　C、易趣</b></p><p><b>　　D、凡客</b>

90、</p><p><b>　　E、其他</b></p><p>　　11、您購(gòu)買包包時(shí)，首先會(huì)想到哪個(gè)品牌？</p><p><b>　　A、麥包包</b></p><p><b>　　B、啄木鳥</b></p><p><b>　　C、紅谷&

91、lt;/b></p><p><b>　　D、保羅</b></p><p><b>　　E、米奇</b></p><p><b>　　F、LV</b></p><p><b>　　G、古奇</b></p><p><b&

92、gt;　　H、其他</b></p><p>　　12、您是否聽說(shuō)過(guò)麥包包？</p><p><b>　　A、是（繼續(xù)）</b></p><p><b>　　B、否（結(jié)束）</b></p><p>　　13、以下品牌您聽說(shuō)過(guò)的有哪些？</p><p><b&g

93、t;　　A、美美</b></p><p><b>　　B、飛揚(yáng)空間</b></p><p><b>　　C、卡文</b></p><p><b>　　D、卡唐</b></p><p><b>　　E、DUDU</b></p>&l

94、t;p><b>　　F、浪美</b></p><p>　　G、阿爾法?阿蒂斯特</p><p><b>　　H、戈?duì)柋?lt;/b></p><p><b>　　I、卓妮爾</b></p><p><b>　　J、希夏邦馬</b></p>&

95、lt;p>　　K、杰米摩爾（JAMIE MOORE）</p><p>　　14、如果您購(gòu)買過(guò)麥包包的產(chǎn)品，您覺(jué)得怎么樣？</p><p><b>　　A、非常好</b></p><p><b>　　B、很好</b></p><p><b>　　C、一般</b></p