【廣告策劃-ppt】和銳方略_廣告公司-媒介計(jì)劃制定流程與方法

1、媒介計(jì)劃制定流程與方法客戶確認(rèn)媒體投放預(yù)算預(yù)算制定模式營(yíng)銷廣告目標(biāo)市場(chǎng)狀況調(diào)查媒介購(gòu)買執(zhí)行預(yù)算分配媒介組合選擇訴求內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣研究訴求對(duì)象及內(nèi)容廣告效果預(yù)期(具體數(shù)值)廣告目標(biāo)客戶確認(rèn)howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析廣告投放量廣告投放時(shí)段及版面創(chuàng)意及內(nèi)容采用媒介類型客戶訪談媒介策劃操作流程一、確定廣告主的媒體預(yù)算具體步驟：1、與客戶溝通統(tǒng)一認(rèn)識(shí)廣告投放對(duì)商品銷售與利潤(rùn)的關(guān)

2、系廣告主的市場(chǎng)目標(biāo)媒體預(yù)算制定的角度廣告投放對(duì)商品銷售與利潤(rùn)的關(guān)系廣告金額銷量不錯(cuò)廣告投資持續(xù)增長(zhǎng)在廣告投資初期階段銷售雖呈較大成長(zhǎng)但是中期以后成長(zhǎng)率速度漸緩此時(shí)必須考慮廣告方式或是市場(chǎng)是否已達(dá)到飽和。銷量數(shù)量品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不明顯時(shí)候有較大的成長(zhǎng)空間但是當(dāng)銷售成長(zhǎng)達(dá)到極限持續(xù)廣告的投資亦難使銷售起死回生。媒體預(yù)算制定的角度2、制定媒體預(yù)算媒體預(yù)算編制的原則媒體預(yù)算編制的步驟媒體預(yù)算編制的方法媒體預(yù)算的原則講究實(shí)用性為主因地制宜，不會(huì)只采

3、取一種固定的方法(采用三種族方法組合取優(yōu)的原則)會(huì)設(shè)立一種在大部分情況下都適用的基準(zhǔn)（1）.設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)品牌在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的環(huán)境下全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)新品牌介入或市場(chǎng)容納量出現(xiàn)變化媒體預(yù)算制定的步驟從以往的廣告支出作為一個(gè)合理的參考依據(jù)與基準(zhǔn)。但是要靠量銷售的成長(zhǎng)％采用在進(jìn)入其他同類型市場(chǎng)時(shí)該市場(chǎng)同質(zhì)品類的費(fèi)用作為參考采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入市場(chǎng)份額作為自我廣告額度設(shè)定的參考（2）、對(duì)基準(zhǔn)進(jìn)行修訂市場(chǎng)狀況媒介環(huán)境政策出臺(tái)不可控制的因素

4、1、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況2、未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)如何愈好、愈劣、愈烈可以利用的機(jī)會(huì)1、媒體折扣架構(gòu):相對(duì)價(jià)值絕對(duì)價(jià)值附加價(jià)值2、新型媒體持續(xù)出現(xiàn):主流非主流媒體3、媒體機(jī)會(huì):運(yùn)動(dòng)會(huì)物洽會(huì)交流會(huì)可以預(yù)測(cè)的機(jī)會(huì)1、沖擊性:正面負(fù)面2、時(shí)間性:急促和緩明朗模糊根據(jù)該品牌的期望目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)外部抗?fàn)幍膬?yōu)質(zhì)因素（3）、廣告預(yù)算應(yīng)控制在哪一個(gè)范圍之內(nèi)無(wú)論是否利用計(jì)量模式廣告主都需要運(yùn)用主觀判斷作出最佳決定。（4）、廣告預(yù)算所產(chǎn)生的效應(yīng)市場(chǎng)變化瞬

5、息萬(wàn)變地區(qū)性接受與排斥消費(fèi)者觀念的變化競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施的手段地區(qū)性法規(guī)的出臺(tái)偶發(fā)事件對(duì)其影響（5）、如何做得更好調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的投量發(fā)覺(jué)市場(chǎng)的變化性觀察自我產(chǎn)品銷量隨時(shí)提出創(chuàng)意排期要有科學(xué)性的監(jiān)測(cè)客戶成功才算成功媒體預(yù)算制定的方法媒體投資占有率市場(chǎng)占有率GRPS（媒體傳播量）媒體投資與銷售比值1.SOVSOM媒體投資占有率:市場(chǎng)占有率:廣告投入量以該產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品類別的市場(chǎng)份額作為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用

6、.難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正在廣告的投入金額(高低差)會(huì)誤認(rèn)有投量就有銷量的說(shuō)法過(guò)渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系誤將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入作為計(jì)算自我廣告費(fèi)的基礎(chǔ)對(duì)促銷法則終端銷售的績(jī)效欠缺考慮因素陷入與競(jìng)爭(zhēng)品牌共同認(rèn)定的目標(biāo)各自主力目標(biāo)沒(méi)有區(qū)隔化廣告投入與市場(chǎng)份額緊密相連讓商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)市場(chǎng)改變迅速作出回應(yīng)能夠取代已有的領(lǐng)導(dǎo)地位對(duì)市場(chǎng)份額的增減可以準(zhǔn)確拿捏與預(yù)測(cè)2.GRPs(總收視點(diǎn))根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知時(shí)間接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播

7、量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額就得出媒體預(yù)算金額。確定消費(fèi)目標(biāo)大眾來(lái)選定時(shí)段看到幾次由應(yīng)有的銷售額反算GRP值能積累印象品牌購(gòu)買看到多久覆蓋多大才算有效能速度才會(huì)有意圖先對(duì)營(yíng)銷期間內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：消費(fèi)者、購(gòu)買者、代銷者再確定所要傳遞信息的目標(biāo)受眾后，估出需要的費(fèi)用3.媒體投資與銷售比值完全從銷售產(chǎn)出制定各市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算品類銷售量品類媒體投資額=比值A(chǔ)成功品牌銷售量成功品牌媒體投資額=比值B依據(jù)策略調(diào)整與平衡A與B得

8、出適合的比值C銷售目標(biāo)乘以C得出媒體投資預(yù)算廣告預(yù)算=銷售額市場(chǎng)總量的%僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷的結(jié)果不構(gòu)成協(xié)銷的誘因強(qiáng)勢(shì)品牌愈強(qiáng)反之愈弱直覺(jué)式投入量入為出法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比市場(chǎng)媒體費(fèi)用測(cè)試市場(chǎng)模式法媒體預(yù)算制定的其他方法1.直覺(jué)式性投放從過(guò)去投放經(jīng)驗(yàn)整體市場(chǎng)份額作考量比照第一品牌的投量由相似性產(chǎn)品2.量入為出法忽略還能創(chuàng)造更高的營(yíng)銷目標(biāo)只是用資金的多寡來(lái)衡量自己的實(shí)力盤算去年的利潤(rùn)還存多少計(jì)算可投入資源還有多少小看廣告還有其他目的品牌資

9、產(chǎn)、品牌記憶、品牌偏愛(ài)度3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨法效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告量或銷量所占廣告花費(fèi)的比例從強(qiáng)勢(shì)品牌的銷量就能夠大致估算出對(duì)手的廣告投量難以精確計(jì)算對(duì)手的廣告量只是成為一個(gè)跟隨性的品牌不斷測(cè)試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動(dòng)高投入度往往比低投入度效果更好難以控制其他因素：政策法規(guī)人文自然災(zāi)害測(cè)試的時(shí)間通常不夠長(zhǎng)結(jié)果可能還是不清楚4、市場(chǎng)媒體費(fèi)用測(cè)試5.市場(chǎng)模式法（Modelling）基于過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)照歷年來(lái)廣告費(fèi)用銷售市場(chǎng)份額三者關(guān)系后再

10、推算廣告投入程度比較不易收集完整數(shù)據(jù)資料搜集數(shù)據(jù)時(shí)每個(gè)市場(chǎng)模式可能都不一樣前三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比SOVSOMGRPsS&S與銷售連結(jié)性很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向操作靈活調(diào)整預(yù)算操作簡(jiǎn)單確保接受到廣告效果客觀準(zhǔn)確可以節(jié)約有限預(yù)算操作簡(jiǎn)單符合企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作原則符合各分區(qū)市上場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際效績(jī)忽略傳播效益上的(優(yōu)劣)需要品類成熟度會(huì)影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用只顧媒體受眾的接收機(jī)會(huì)，卻偏離行銷層面的機(jī)會(huì)忽略競(jìng)爭(zhēng)品牌(自我)

11、在媒體策略上的運(yùn)用各市場(chǎng)投資比率會(huì)形成不均現(xiàn)象忽略各個(gè)單一市場(chǎng)上的行銷條件會(huì)有差異化對(duì)新興市場(chǎng)喪失開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)被動(dòng)缺乏主導(dǎo)性我們的做法(三種方式予以組合)以SOVSOM方式從競(jìng)爭(zhēng)者角度得出預(yù)算X以GRP方式從傳播角度得出預(yù)算Y檢查X與Y的差異，并作必要調(diào)整再以媒體投資對(duì)銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算Z檢查實(shí)際預(yù)算的可行性。作最后的調(diào)整制定合理的預(yù)算區(qū)間。策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。其中包括:1.廣告目標(biāo)

12、2.媒介計(jì)劃目標(biāo)3.媒介組合選擇預(yù)算分配媒介購(gòu)買執(zhí)行二、媒介策略性的計(jì)劃1、確定廣告目標(biāo)（以客戶訪談的形式）廣告使品牌在市場(chǎng)中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高多少？2、把客戶的廣告效果預(yù)期轉(zhuǎn)化為媒介計(jì)劃目標(biāo)廣告使品牌在市場(chǎng)中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高多少？編制BDI、CDI指數(shù)OTS(平均暴露頻次）到達(dá)率、有效到達(dá)頻次編制CDI、BDI指數(shù)：CDI(Cat

13、egydevelop)=地區(qū)品牌銷售量全部品類銷售量＊100=（地區(qū)品類銷售量全部品類銷售量（地區(qū)人口數(shù)全國(guó)人口數(shù)）＊100BDI(Brdevelopment)=地區(qū)品牌發(fā)展全國(guó)品牌發(fā)展＊100=(地區(qū)品牌銷售全部品牌銷售（地區(qū)人口全國(guó)人口）＊100高CDI低BDI低CDI高BDI高CDI高BDI低CDI低BDI問(wèn)題市場(chǎng)明星市場(chǎng)瘦狗市場(chǎng)金牛市場(chǎng)CDIBDI波士頓矩陣確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位：領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)者追隨者有效頻次評(píng)估表之參素有效頻次高

14、低有效頻次評(píng)估表之參素B.消費(fèi)者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習(xí)慣10.競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11.較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次高低3、媒介組合影響媒介選者的因素：媒介投放預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放廣告訴求對(duì)象及內(nèi)容媒體時(shí)段媒體類型媒體版面媒介的投放預(yù)算直接影響媒體種類廣告投放方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放量廣告投放時(shí)段及版面所采用的媒介類型創(chuàng)意及內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的

15、研究，確定目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，以明確廣告投放的媒介的種類及時(shí)段版面：5W1HwhatwhoWhenWhichchannelWhereHOW媒介計(jì)劃目標(biāo)地理考量媒介目標(biāo)排期考量媒介比重創(chuàng)意考量創(chuàng)意訴求對(duì)媒體特性的要求電波媒體燈箱戶外媒體印刷媒體電視廣播路牌車身墻體報(bào)紙期刊樓頂人體造型媒介選擇的方法分散型集中型大眾媒介result1result2result3消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣媒介類型媒介比重媒介數(shù)據(jù)媒介版面時(shí)段地段廣告預(yù)算媒體報(bào)價(jià)過(guò)濾

16、影響過(guò)濾影響影響媒介組合制定模式圖廣告內(nèi)容及訴求過(guò)濾過(guò)濾媒介數(shù)據(jù)的分析方法4、預(yù)算分配流程圖人口及其指數(shù)收入及其指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)狀況及其指數(shù)銷售目標(biāo)及其指數(shù)比重50%比重15%比重15%比重15%城市比重指數(shù)媒介指數(shù)媒介花費(fèi)及其指數(shù)媒介預(yù)算城市分配結(jié)果需根據(jù)媒介策略微調(diào)5、媒介購(gòu)買執(zhí)行房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ド钲谕窂V告公司打過(guò)保齡球嗎？789104562317942710？？？打過(guò)臺(tái)球嗎？如何一桿收？何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？

17、我要怎么去？所有廣告策略無(wú)外乎在歸納：目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒介策略WHYWHOWHATHOWWHENWHERE傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是我們要做些什么來(lái)改變或確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法形成策略前的思考市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者結(jié)論經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析STRENGTH優(yōu)勢(shì)WEAKNESS劣勢(shì)OPPTUNITY機(jī)會(huì)THREAT風(fēng)險(xiǎn)這是行銷分析，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)不

18、利行銷SWOT分析有利產(chǎn)品本身市場(chǎng)環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPTUNITYTHREAT目標(biāo)人群創(chuàng)意表現(xiàn)利益點(diǎn)支持點(diǎn)媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率品牌個(gè)性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動(dòng)公關(guān)直銷事件行銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)人群形成所有策略層面的關(guān)鍵了解消費(fèi)者的基本人性想要得到的：賺錢省錢省時(shí)省事健康安全快樂(lè)性感被贊美吸引人跟得上時(shí)代有個(gè)人自尊希望避免的：被批評(píng)受勞累有病痛不方便沒(méi)面子消費(fèi)者導(dǎo)向的思考我大概知道說(shuō)話的是誰(shuí)？他對(duì)我很了解說(shuō)的正是我要

19、的他說(shuō)得很清楚他說(shuō)得面面俱到容易懂，很有道理雖然是做生意，但我很難拒絕很有誠(chéng)意產(chǎn)品使用產(chǎn)品的人我們?cè)趺聪胨麄冊(cè)趺聪脘N售產(chǎn)品銷售利益產(chǎn)品利益品牌個(gè)性消費(fèi)者導(dǎo)向的表現(xiàn)方式消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰(shuí)影響？他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？他從早到晚都

20、干些什么？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺(jué)？做什么？產(chǎn)品能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可以讓它特別？你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢省錢便利健康家庭幸福讓別人印象好快樂(lè)改善自己屬于某個(gè)層次等等產(chǎn)品利益點(diǎn)描述&競(jìng)品利益點(diǎn)描述本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸

21、覺(jué)滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點(diǎn)推演工具特點(diǎn)功能好處利益打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？廣告能解決的問(wèn)題建立、提升知名度提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣激起購(gòu)買欲望鼓勵(lì)采取行動(dòng)教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí)增加使用頻率或場(chǎng)合改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)廣告不能解決的問(wèn)題產(chǎn)品質(zhì)量太差產(chǎn)品先天不足價(jià)格不合理產(chǎn)品步入衰退期廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強(qiáng)化對(duì)品牌

22、的正面態(tài)度改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)提醒消費(fèi)者刺激欲望、需求使品牌進(jìn)入候選名單肯定現(xiàn)有的購(gòu)買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見(jiàn)鼓勵(lì)嘗試經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要刺激需求購(gòu)買意愿媒介到達(dá)率廣告知名度品牌知名度品牌偏好度溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程我是誰(shuí)？我有什么要說(shuō)？我該說(shuō)些什么？我該怎么說(shuō)？她是誰(shuí)？她為什么要聽(tīng)？她想聽(tīng)些什么？她相信嗎？產(chǎn)品消費(fèi)者談過(guò)戀愛(ài)嗎？為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段……誰(shuí)會(huì)喜歡我

23、？我最喜歡誰(shuí)？我是個(gè)什么樣的人？我有什么？對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃?？我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？我如何才能打動(dòng)對(duì)方？我如何讓對(duì)方相信？我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？AIDA模式的認(rèn)知階梯大多數(shù)成功廣告的秘訣一個(gè)誘人的陷阱讓消費(fèi)者停留、注意的理由對(duì)消費(fèi)者洞察力和感情一個(gè)精彩的構(gòu)想讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由對(duì)品牌的洞察力和感情看看房地產(chǎn)廣告策略廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值

24、鏈分析產(chǎn)品屬性地段區(qū)域規(guī)模規(guī)劃單價(jià)總價(jià)戶型面積內(nèi)外配套交通新價(jià)值核心屬性利益營(yíng)銷組合銷售體系傳播體系生產(chǎn)體系供應(yīng)體系信息體系資金流從屬性項(xiàng)目的商業(yè)利益機(jī)會(huì)目標(biāo)人群特征形態(tài)態(tài)度價(jià)值觀消費(fèi)觀現(xiàn)居住狀況影響因素核心需求動(dòng)機(jī)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開(kāi)發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京

25、東潤(rùn)風(fēng)景等，中國(guó)房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代……繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒(méi)。因此，我們有必要從一個(gè)高度來(lái)看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范地專業(yè)化運(yùn)作！廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？看想說(shuō)做看：即分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題；想：即計(jì)劃，解決問(wèn)題的策略；說(shuō)：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說(shuō)出去；做：即實(shí)施，發(fā)布或執(zhí)行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍

26、”【第一式】整體分析——我是誰(shuí)【第二式】人群厘定——對(duì)誰(shuí)說(shuō)【第三式】傳播定位——說(shuō)的方向【第四式】傳播策略——說(shuō)什么【第五式】傳播表現(xiàn)——怎么說(shuō)【第六式】傳播媒介——何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō)【第七式】傳播形象——什么形象去說(shuō)【第八式】傳播執(zhí)行——用行動(dòng)去說(shuō)【第九式】傳播預(yù)算——說(shuō)的花費(fèi)【第一式】整體分析——我是誰(shuí)？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤的未來(lái)命運(yùn)非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？一、大環(huán)境（宏觀）：1

27、、行業(yè)趨勢(shì)2、金融政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、樓市總體狀況4、競(jìng)爭(zhēng)狀況5、小結(jié)二、小環(huán)境（微觀）：1、樓盤地理位置（板塊、區(qū)域、地段等）2、項(xiàng)目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫(kù)、分流等）3、周邊配套（菜市場(chǎng)、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂(lè)、銀行、健身、酒店等）4、銷售價(jià)格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢(shì)2、樓盤劣勢(shì)3、機(jī)會(huì)點(diǎn)4、市場(chǎng)威脅5、競(jìng)爭(zhēng)位置圖示6、小結(jié)優(yōu)勢(shì)STRENGTH威脅TH

28、REAT機(jī)會(huì)OPPTUNITY劣勢(shì)WEAKNESS有利市場(chǎng)環(huán)境樓盤不利附圖SWOT分析圖品牌力產(chǎn)品力附圖競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖樓盤樓盤甲樓盤乙樓盤丙四、產(chǎn)品（樓盤）屬性定位：1、樓盤差異化特征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開(kāi)發(fā)意念4、定位描述【第二式】人群厘定——對(duì)誰(shuí)說(shuō)？“物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一個(gè)找人的規(guī)則：8020規(guī)則一、目標(biāo)人群界定：1、泛人群構(gòu)成2、需求動(dòng)機(jī)分析(馬斯洛心理需

29、求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（購(gòu)買力和產(chǎn)品利益決定）5、次要人群6、針對(duì)主力人群的策略思考二、主力人群描述（共性和個(gè)性）：1、個(gè)人、家庭經(jīng)濟(jì)收入和儲(chǔ)蓄2、職業(yè)、社會(huì)地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價(jià)值觀、人格特征、信仰6、現(xiàn)住房狀況和期望7、活動(dòng)區(qū)域和場(chǎng)所8、交通工具三、主力人群生活形態(tài)研究：1、鎖定氣質(zhì)2、界定社會(huì)階層3、工作態(tài)度4、憂慮和對(duì)策5、生活方式和態(tài)度6、消費(fèi)觀和形式四、主

30、力人群購(gòu)買態(tài)度研究：1、購(gòu)買原因2、其他影響因素3、購(gòu)買心理因素（學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)）4、購(gòu)買行為特征（理性經(jīng)濟(jì)、被動(dòng)說(shuō)服、認(rèn)知、情緒、實(shí)現(xiàn)）五、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖3、什么社會(huì)價(jià)值影響他們【第三式】傳播定位——說(shuō)的方向？我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告”定位可以讓我們達(dá)到“狹告”的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方當(dāng)然，這個(gè)地方也是消費(fèi)者所

31、夢(mèng)想的一、核心商業(yè)價(jià)值：二、站位的思考：三、傳播定位的原則：1、要充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目，均與開(kāi)發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬?duì)先進(jìn)的住宅開(kāi)發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。3、要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期發(fā)展不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的（有時(shí)侯并非唯一，但因是首

32、次提出或強(qiáng)勢(shì)推廣，可以搶先占位），人們對(duì)項(xiàng)目便會(huì)有一對(duì)一的聯(lián)想。4、必須塑造出樓盤的識(shí)別特征樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。5、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性“識(shí)別特征”與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí)別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)買需求脫節(jié)，則廣告無(wú)吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱“大自然里的寫

33、意人家”；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。6、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)；二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。第二種方式更有效。四、傳播定位五、理由六、傳播口號(hào)及說(shuō)明七、關(guān)鍵詞及外延意義八、品牌識(shí)別和個(gè)性（因樓盤而定）1、品牌個(gè)性2、品牌寫真九、品牌定位十、樓盤命名【第四式】傳播策略——說(shuō)什么？消費(fèi)

34、者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做表面上看無(wú)可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來(lái)看消費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定請(qǐng)記住一個(gè)規(guī)則：跟有錢的人說(shuō)文化，跟有文化的人說(shuō)錢一、傳播策略總體思路二、賣點(diǎn)歸納三、傳播的語(yǔ)調(diào)四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項(xiàng)目而異）（籌備啟動(dòng)期、蓄勢(shì)鋪墊期、觀念樹(shù)立期、形象豐滿期、清盤答謝期）【第五式】傳播表現(xiàn)——怎么說(shuō)？有時(shí)候，理解對(duì)象比理解目標(biāo)更重要表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合”結(jié)果只有一個(gè)，既叫座又

35、賣座一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)看得到——廣告的沖擊力，獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言看得懂——廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事看得完——廣告的可讀性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通二、廣告表現(xiàn)總原則1、適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄冇凶约旱奈幕肺缓丸b賞能力，即本位主義。2、有自己的觀點(diǎn)觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過(guò)觀點(diǎn)引起他們共鳴。3、留有足夠的想象空間叫賣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，好的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動(dòng)。4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)用一種聲音說(shuō)

36、話，強(qiáng)化整合力和持續(xù)性，11將大于2。三、樓盤印象描述四、表現(xiàn)的形式標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場(chǎng)包裝、展場(chǎng)等【第六式】傳播媒介——何時(shí)說(shuō)？在哪說(shuō)？一位廣告大師曾提醒我們：廣告費(fèi)的一半往往不知被浪費(fèi)在哪里？信息垃圾充斥整個(gè)世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致……所以，對(duì)媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求一、目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析1、平面媒介消費(fèi)習(xí)慣（報(bào)紙、雜志、戶外等）2、電視媒介消費(fèi)習(xí)慣3、在線媒介消費(fèi)習(xí)慣二、

37、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放分析1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介選擇分析2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤廣告投放量分析3、競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放周期分析三、媒介投放總原則1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個(gè)城市，不同的項(xiàng)目定位，也會(huì)造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提——消費(fèi)形態(tài)研究回答問(wèn)題：目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？他們?cè)谑裁磿r(shí)間、閱讀收看收聽(tīng)什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購(gòu)物？在哪里娛樂(lè)消費(fèi)？在

38、哪里運(yùn)動(dòng)？出門乘什么交通工具？3、媒介組合——精心搭配提高注目率——審慎研究與選擇投放時(shí)段（如報(bào)眼、周一）抓目標(biāo)人群——認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本——突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識(shí)地選擇冷時(shí)段短期轟動(dòng)與長(zhǎng)期動(dòng)銷結(jié)合——集中立體投放，加“保溫廣告”4、媒介創(chuàng)新——發(fā)掘新的“窄告”形式售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。做好口碑傳播——如高質(zhì)量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念——如樓書(shū)之外關(guān)于住宅的觀點(diǎn)手冊(cè)找到新的傳播媒體——與目標(biāo)人

39、群緊密溝通的促銷活動(dòng)5、媒介創(chuàng)新——“蜂鳴式”多點(diǎn)廣告營(yíng)銷特殊的廣告場(chǎng)合——如餐飲或?qū)懽謽菭I(yíng)銷特殊的廣告形式——如大商場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)展銷宣傳點(diǎn)特殊的人群活動(dòng)場(chǎng)所——充分利用城市廣場(chǎng)的人氣特殊的社區(qū)文化活動(dòng)——吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與四、媒介覆蓋的目標(biāo)五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋總計(jì)劃1、傳統(tǒng)媒介計(jì)劃傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo)分階段傳播策略的制定媒介炒作計(jì)劃的制定、實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整（報(bào)紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等）2、創(chuàng)新媒介計(jì)劃

40、【第七式】傳播形象——什么形象去說(shuō)？俗話說(shuō)：“人靠衣妝，馬靠鞍”。一個(gè)想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力一、現(xiàn)場(chǎng)包裝總原則二、現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的三、現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容1、銷售環(huán)境2、施工環(huán)境3、辦公環(huán)境4、園林場(chǎng)景規(guī)劃的建議一、銷售環(huán)境四、現(xiàn)場(chǎng)包裝執(zhí)行1、銷售環(huán)境包裝銷售形象展示1、銷售中心形象展示售樓內(nèi)部形象概念提示及指導(dǎo)銷售中心形象背景牌及接待部分銷售中心現(xiàn)場(chǎng)布置會(huì)所系統(tǒng)設(shè)計(jì)展板模型禮品設(shè)計(jì)銷售形象展示2、樣板間戶型牌功能牌免費(fèi)贈(zèng)送牌（

41、潔具、櫥具等）設(shè)計(jì)概念介紹銷售形象展示3、外賣場(chǎng)展示展銷會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)氣球大氣球看樓專車招示布地盤現(xiàn)場(chǎng)1、地盤形象設(shè)計(jì)2、工地圍墻設(shè)計(jì)3、工地廣告牌4、銷售通道設(shè)計(jì)導(dǎo)示牌立柱掛旗條幅5、室外廣場(chǎng)包裝6、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)銷售形象展示4、戶外廣告車體候車亭路牌廣告立柱廣告2、施工環(huán)境包裝施工區(qū)1、基礎(chǔ)展示工地大門門衛(wèi)室指示牌安全警示牌施工區(qū)標(biāo)示牌物資標(biāo)示牌口號(hào)標(biāo)語(yǔ)交通指示牌施工區(qū)2、展示牌工程簡(jiǎn)介牌工程平面圖牌安全制度牌工作制度牌組織結(jié)構(gòu)牌工程進(jìn)度牌

42、宣傳牌生活區(qū)1、基礎(chǔ)展示生活區(qū)大門2、宿舍部分標(biāo)識(shí)牌制度牌人員編號(hào)牌功能區(qū)牌衛(wèi)生間牌生活區(qū)3、公共區(qū)部分食堂區(qū)廚房牌記餐牌臺(tái)號(hào)功能區(qū)牌洗漱區(qū)牌施工人員管理人員服裝各工種人員服裝施工安全帽參觀安全帽值勤袖筒胸卡施工設(shè)備各種施工用車輛配電箱施工器材施工材料標(biāo)識(shí)3、辦公環(huán)境包裝辦公環(huán)境1、事物用品系統(tǒng)工作證（卡）便箋筆、紙杯手提袋銷售人員胸牌購(gòu)房協(xié)議書(shū)封套置業(yè)計(jì)劃封套辦公環(huán)境2、施工管理處現(xiàn)場(chǎng)辦公室招牌項(xiàng)目經(jīng)理室項(xiàng)目監(jiān)理室財(cái)務(wù)室工程室休息室4

43、、樓盤品質(zhì)提升建議建筑外觀建立園林規(guī)劃、綠化建議配合主題的小區(qū)設(shè)施建議其他提升附加值的建立【第八式】傳播執(zhí)行——用行動(dòng)去說(shuō)行動(dòng)的目標(biāo)只有一個(gè)，但行動(dòng)地形式卻多種多樣行動(dòng)的一致性就是整合傳播的核心無(wú)論是廣告、活動(dòng)、炒作、包裝……一、促銷活動(dòng)策略及工具選擇二、公共關(guān)系策略（含各類公共關(guān)系活動(dòng)、新聞炒作等策劃）三、整合營(yíng)銷傳播階段性策略與執(zhí)行1、分階段廣告策略的制定11、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與姿態(tài)12、分階段目標(biāo)制定13、分階段戰(zhàn)術(shù)安排、銷售環(huán)境2

44、、籌備期策略11、廣告主題12、時(shí)間規(guī)劃13、思路和目的14、戰(zhàn)術(shù)組合及口號(hào)15、活動(dòng)16、物料準(zhǔn)備——其他階段以此類推、銷售環(huán)境【第九式】傳播預(yù)算——說(shuō)的花費(fèi)？投入產(chǎn)出往往成正比，但我們不期望這樣的結(jié)果當(dāng)然，我們期望的是比正比更好的結(jié)果一、總預(yù)算分配概比例及金額二、各推廣階段分配比例三、各媒體分配比例謝謝各位！房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ド钲谕窂V告公司打過(guò)保齡球嗎？789104562317942710？？？打過(guò)臺(tái)球嗎？如何一桿收？何謂策略思考？資

45、訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？所有廣告策略無(wú)外乎在歸納：目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒介策略WHYWHOWHATHOWWHENWHERE傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是我們要做些什么來(lái)改變或確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法形成策略前的思考市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者結(jié)論經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析STRENGTH優(yōu)勢(shì)WEAKNESS劣勢(shì)OPPTUNITY機(jī)會(huì)THREAT

46、風(fēng)險(xiǎn)這是行銷分析，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)不利行銷SWOT分析有利產(chǎn)品本身市場(chǎng)環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPTUNITYTHREAT目標(biāo)人群創(chuàng)意表現(xiàn)利益點(diǎn)支持點(diǎn)媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率品牌個(gè)性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動(dòng)公關(guān)直銷事件行銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)人群形成所有策略層面的關(guān)鍵了解消費(fèi)者的基本人性想要得到的：賺錢省錢省時(shí)省事健康安全快樂(lè)性感被贊美吸引人跟得上時(shí)代有個(gè)人自尊希望避免的：被批評(píng)受勞累有病痛不方便沒(méi)面子消費(fèi)者導(dǎo)向的思考我大概知道

47、說(shuō)話的是誰(shuí)？他對(duì)我很了解說(shuō)的正是我要的他說(shuō)得很清楚他說(shuō)得面面俱到容易懂，很有道理雖然是做生意，但我很難拒絕很有誠(chéng)意產(chǎn)品使用產(chǎn)品的人我們?cè)趺聪胨麄冊(cè)趺聪脘N售產(chǎn)品銷售利益產(chǎn)品利益品牌個(gè)性消費(fèi)者導(dǎo)向的表現(xiàn)方式消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰(shuí)影響？他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？他如何分

48、辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺(jué)？做什么？產(chǎn)品能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可以讓它特別？你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢省錢便利健康家庭幸福讓別人印象好快樂(lè)改善自己屬于某個(gè)層次等等產(chǎn)品利益點(diǎn)描述&競(jìng)品利益點(diǎn)描述本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特

49、質(zhì)感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點(diǎn)推演工具特點(diǎn)功能好處利益打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？廣告能解決的問(wèn)題建立、提升知名度提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣激起購(gòu)買欲望鼓勵(lì)采取行動(dòng)教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí)增加使用頻率或場(chǎng)合改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)廣告不能解決的問(wèn)題產(chǎn)品質(zhì)量太差產(chǎn)品先天不足價(jià)格不合理產(chǎn)品步入衰退期廣告任

50、務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)提醒消費(fèi)者刺激欲望、需求使品牌進(jìn)入候選名單肯定現(xiàn)有的購(gòu)買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見(jiàn)鼓勵(lì)嘗試經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要刺激需求購(gòu)買意愿媒介到達(dá)率廣告知名度品牌知名度品牌偏好度溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程我是誰(shuí)？我有什么要說(shuō)？我該說(shuō)些什么？我該怎么說(shuō)？她是誰(shuí)？她為什么要聽(tīng)？她想聽(tīng)些什么？她相信嗎？產(chǎn)品消費(fèi)者談過(guò)戀愛(ài)嗎？為了成功追求到對(duì)

51、方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段……誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？我是個(gè)什么樣的人？我有什么？對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃?？我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？我如何才能打動(dòng)對(duì)方？我如何讓對(duì)方相信？我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？AIDA模式的認(rèn)知階梯大多數(shù)成功廣告的秘訣一個(gè)誘人的陷阱讓消費(fèi)者停留、注意的理由對(duì)消費(fèi)者洞察力和感情一個(gè)精彩的構(gòu)想讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由對(duì)品牌的洞察力和感情看看房地產(chǎn)廣告策略廣告影響消費(fèi)者購(gòu)

52、買行為的過(guò)程房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析產(chǎn)品屬性地段區(qū)域規(guī)模規(guī)劃單價(jià)總價(jià)戶型面積內(nèi)外配套交通新價(jià)值核心屬性利益營(yíng)銷組合銷售體系傳播體系生產(chǎn)體系供應(yīng)體系信息體系資金流從屬性項(xiàng)目的商業(yè)利益機(jī)會(huì)目標(biāo)人群特征形態(tài)態(tài)度價(jià)值觀消費(fèi)觀現(xiàn)居住狀況影響因素核心需求動(dòng)機(jī)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開(kāi)發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科四季花城

53、、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤(rùn)風(fēng)景等，中國(guó)房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代……繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒(méi)。因此，我們有必要從一個(gè)高度來(lái)看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范地專業(yè)化運(yùn)作！廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？看想說(shuō)做看：即分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題；想：即計(jì)劃，解決問(wèn)題的策略；說(shuō)：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說(shuō)出去；做：即實(shí)施，發(fā)布或執(zhí)

54、行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍”【第一式】整體分析——我是誰(shuí)【第二式】人群厘定——對(duì)誰(shuí)說(shuō)【第三式】傳播定位——說(shuō)的方向【第四式】傳播策略——說(shuō)什么【第五式】傳播表現(xiàn)——怎么說(shuō)【第六式】傳播媒介——何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō)【第七式】傳播形象——什么形象去說(shuō)【第八式】傳播執(zhí)行——用行動(dòng)去說(shuō)【第九式】傳播預(yù)算——說(shuō)的花費(fèi)【第一式】整體分析——我是誰(shuí)？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤的未來(lái)命運(yùn)非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居

55、舍有什么不同？一、大環(huán)境（宏觀）：1、行業(yè)趨勢(shì)2、金融政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、樓市總體狀況4、競(jìng)爭(zhēng)狀況5、小結(jié)二、小環(huán)境（微觀）：1、樓盤地理位置（板塊、區(qū)域、地段等）2、項(xiàng)目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫(kù)、分流等）3、周邊配套（菜市場(chǎng)、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂(lè)、銀行、健身、酒店等）4、銷售價(jià)格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢(shì)2、樓盤劣勢(shì)3、機(jī)會(huì)點(diǎn)4、市場(chǎng)威脅5、競(jìng)爭(zhēng)位置圖示

56、6、小結(jié)優(yōu)勢(shì)STRENGTH威脅THREAT機(jī)會(huì)OPPTUNITY劣勢(shì)WEAKNESS有利市場(chǎng)環(huán)境樓盤不利附圖SWOT分析圖品牌力產(chǎn)品力附圖競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖樓盤樓盤甲樓盤乙樓盤丙四、產(chǎn)品（樓盤）屬性定位：1、樓盤差異化特征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開(kāi)發(fā)意念4、定位描述【第二式】人群厘定——對(duì)誰(shuí)說(shuō)？“物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一個(gè)找人的規(guī)則：8020規(guī)則一、目標(biāo)人群界定：1、泛人

57、群構(gòu)成2、需求動(dòng)機(jī)分析(馬斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（購(gòu)買力和產(chǎn)品利益決定）5、次要人群6、針對(duì)主力人群的策略思考二、主力人群描述（共性和個(gè)性）：1、個(gè)人、家庭經(jīng)濟(jì)收入和儲(chǔ)蓄2、職業(yè)、社會(huì)地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價(jià)值觀、人格特征、信仰6、現(xiàn)住房狀況和期望7、活動(dòng)區(qū)域和場(chǎng)所8、交通工具三、主力人群生活形態(tài)研究：1、鎖定氣質(zhì)2、界定社會(huì)階層3、工作態(tài)度4、憂慮和對(duì)策5、