【廣告策劃-ppt】南奧媒介策略策劃案

1、南國(guó)奧林匹克花園--2002年9-10月媒介計(jì)劃建議,目 錄,廣州房產(chǎn)媒介分析南奧及競(jìng)品分析情況媒介目標(biāo)媒介對(duì)象及區(qū)域,媒介策略媒介運(yùn)用和選擇廣告投放行程媒介排期,,2001年廣州及番禺房地產(chǎn)媒介種類(lèi)運(yùn)用,2001年廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為11億7500萬(wàn),報(bào)紙占去79%;,2002年上半年廣州及番禺房地產(chǎn)媒介種類(lèi)運(yùn)用,2002年至4月廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為5億4300萬(wàn),報(bào)紙占去75%;,,2000年-2002

2、年投放費(fèi)用對(duì)比 （區(qū)域：廣州及番禺）,,18%,,25%,五一及十一前后競(jìng)品年投放費(fèi)用對(duì)比 （區(qū)域：廣州及番禺）,2002年上半年奧林匹克廣告投放情況,,2002年上半年雅居樂(lè)廣告投放情況,,2002年上半年碧桂園廣告投放情況,,2002年上半年祈福廣告投放情況,,2002年上半年星河灣廣告投放情況,,2002年上半年

3、中海康城廣告投放情況,,小 結(jié),2001年廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為11億7500萬(wàn),報(bào)紙占去79%;2002年至4月廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為5億4300萬(wàn),報(bào)紙占去75%;01年的下半年較00年同期廣告投放量上升25％；02年的上半年較01年同期廣告投放量上升18％；近年來(lái)，五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期，02年五一前后戰(zhàn)況更為激烈，4－5月投放量達(dá)2億4300萬(wàn)，占上半年整體的45％各競(jìng)爭(zhēng)品牌在五一前后，電視媒體的投

4、放比重有所加大；,小結(jié):十一前后廣告干擾度大,必須增大南國(guó)奧林匹克力度,我們媒介目標(biāo),媒介目標(biāo)：在國(guó)慶節(jié)到來(lái)之前，增大媒介的聲音提升媒介到達(dá)率運(yùn)用配合型的廣告投放,長(zhǎng)期目標(biāo): 將南國(guó)奧林匹克花園的品牌理念更加深入消費(fèi)群中;近期目標(biāo): 圍繞悉尼區(qū)進(jìn)行推廣，順利完成銷(xiāo)售;,,媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化,媒介目標(biāo)增加媒介接觸的廣度提升媒介到達(dá)率配合型的廣告投放,媒介措施媒介選擇的種類(lèi)增加充分重視媒介組合尤其是電視廣

5、告投放報(bào)紙廣告的促銷(xiāo)配合，電臺(tái)戶(hù)外及雜志廣告的支持,我們的媒介對(duì)象及媒體習(xí)慣,我們的媒介對(duì)象,目標(biāo)群體：針對(duì)悉尼AB戶(hù)型購(gòu)買(mǎi)者：中產(chǎn)階級(jí)，男性為主，年薪約30-50萬(wàn)有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，工作占去其相當(dāng)大的時(shí)間；擁有自己的私人座架；關(guān)注國(guó)家及國(guó)際的經(jīng)濟(jì)、時(shí)事新聞；對(duì)住宅的質(zhì)素要求較高，對(duì)二次置業(yè)更注重房屋給予其身份的相配合；影響者：購(gòu)買(mǎi)者的家人（其妻子和孩子）注重家人的生活質(zhì)素；注重孩子的成長(zhǎng)環(huán)境；關(guān)注房產(chǎn)的生活配套的方

6、便性；,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000.8-2001.6,目標(biāo)受眾：未來(lái)5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人,媒體類(lèi)別接觸習(xí)慣,地鐵車(chē)廂內(nèi),地鐵車(chē)站內(nèi),電視、報(bào)刊、公車(chē)站牌和車(chē)身為接觸較高的媒體,Index,Reach%,廣州TV34CH,,目標(biāo)受眾：未來(lái)5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000.8-2001.6,廣州電視媒體接觸習(xí)慣,廣東有線(xiàn)TVB,廣東有線(xiàn)ATV

7、,廣州有線(xiàn)TVB,廣州TV-2,廣東有線(xiàn)信息臺(tái),珠江臺(tái),廣東有線(xiàn)體育臺(tái),廣東有線(xiàn)都市臺(tái)香港國(guó)際臺(tái),廣東有線(xiàn)影視臺(tái),廣州有線(xiàn)ATV,,,香港ATV,省網(wǎng)和市網(wǎng)轉(zhuǎn)播的ATV和TVB為廣州地區(qū)最受歡迎的頻道，其次為廣州TV34頻,目標(biāo)受眾：未來(lái)5年打算購(gòu)房的所有人數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS2000.8-2001.6,收視率%,,,,,,,,,1200-1300新聞時(shí)段,廣州TV341830廣州新聞705影院,南方/廣州有線(xiàn)TVB在黃金段一

8、直保持著得天獨(dú)厚的收視優(yōu)勢(shì),廣州有線(xiàn)明珠臺(tái)和 廣州TV 34 有較好的表現(xiàn)在邊緣時(shí)段,廣州主要頻道的收視趨勢(shì),Index,Reach%,目標(biāo)受眾：未來(lái)5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000.8-2001.6,經(jīng)?？茨男╇娨暪?jié)目類(lèi)型？,問(wèn)題：您經(jīng)?？茨男╊?lèi)型的電視節(jié)目呢？（復(fù)選）,,,廣州日?qǐng)?bào),Index,Reach%,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000.8-2001.6,目標(biāo)受眾：未來(lái)5年

9、打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人,羊城晚報(bào),信息時(shí)報(bào),新快報(bào),南方都市報(bào),南方日?qǐng)?bào),報(bào)刊媒體接觸習(xí)慣,Index,Reach%,,目標(biāo)受眾：未來(lái)5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000.8-2001.6,經(jīng)常閱讀報(bào)紙的哪些內(nèi)容？,問(wèn)題：您經(jīng)常閱讀報(bào)紙的哪些內(nèi)容呢？（復(fù)選）,Index,Reach%,看過(guò)哪些戶(hù)外廣告？,問(wèn)題：在過(guò)去一周里，您看過(guò)哪些戶(hù)外廣告？（復(fù)

10、選）,目標(biāo)受眾：未來(lái)5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000.8-2001.6,,購(gòu)物/特賣(mài)信息,Index,Reach%,,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000.8-2001.6,目標(biāo)受眾：未來(lái)5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人,旗幟,接觸過(guò)哪些網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型？,娛樂(lè)報(bào)道,移動(dòng)商標(biāo),按鈕鏈接,,問(wèn)題：在過(guò)去一周里，您看過(guò)哪些網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型？（復(fù)選）,目標(biāo)受眾經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的前1

11、0名網(wǎng)站,報(bào)告提供商：,,廣東電臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái),Index,Reach%,,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000.8-2001.6,目標(biāo)受眾：未來(lái)5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人,電臺(tái)媒體接觸習(xí)慣,廣州電臺(tái)一臺(tái),廣東羊城交通臺(tái),廣東電臺(tái)音樂(lè)臺(tái),廣州電臺(tái)二臺(tái),廣東電臺(tái)城市之聲,廣東電臺(tái)健康之聲,佛山電臺(tái)真愛(ài)頻道,佛山電臺(tái)千色頻道,廣東電臺(tái)衛(wèi)星臺(tái),,Index,Reach%,目標(biāo)受眾：未來(lái)5年打算購(gòu)房的所有人 Index

12、：相對(duì)于 15-64的所有人,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000.8-2001.6,經(jīng)常收聽(tīng)哪些節(jié)目？,問(wèn)題：您經(jīng)常收聽(tīng)電臺(tái)的哪些節(jié)目呢？（復(fù)選）,我們的媒介區(qū)域,區(qū)域：廣州市，天河區(qū)和海珠區(qū)有所側(cè)重點(diǎn)，番禺區(qū)為次側(cè)重點(diǎn)；珠江三角洲,實(shí)現(xiàn)媒介任務(wù)要思考？,不可忽視媒介組合的重要性避免單一媒體充分運(yùn)用各種媒體，充分運(yùn)用各種媒體，但需協(xié)調(diào)各種媒體的比重媒體選擇和位置選擇的合理性選擇媒體時(shí)，既要從媒體的量上考慮（如發(fā)行量等〕，另外也要從媒體

13、的質(zhì)上考慮，不可忽視專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體所獲得的效果；廣告費(fèi)用的分配廣告投放行程必須支持房產(chǎn)的銷(xiāo)售進(jìn)程，但要注意廣告費(fèi)用不等于廣告力度注意對(duì)手的動(dòng)態(tài)要注意對(duì)手動(dòng)態(tài)及時(shí)作出相應(yīng)自我調(diào)整（如：版面大小、廣告長(zhǎng)度、頻次等,我們的媒介組合策略,媒介組合策略：空中媒體和地面媒體進(jìn)行充分的拉動(dòng)，讓其互補(bǔ)發(fā) 揮更好的效果；常規(guī)電視：電視媒體可迅速建立品牌的形象，并在市場(chǎng)上造成震動(dòng)，擴(kuò)

14、大南奧的聲勢(shì)；非常規(guī)電視：針對(duì)直接購(gòu)買(mǎi)者對(duì)常規(guī)媒體的漠視，故需就其工作及作息時(shí)間安排特點(diǎn)，增加邊緣時(shí)間的投放；報(bào)紙：充分利用廣州主流報(bào)紙媒體進(jìn)行覆蓋面的推廣；另增加一些經(jīng)濟(jì)類(lèi)的報(bào)紙媒體投放，提高目標(biāo)群體的接觸頻次；電臺(tái)：針對(duì)目標(biāo)群體有較經(jīng)常接觸電臺(tái)媒體特點(diǎn)，可適量考慮可增加南奧廣告的到達(dá)率；戶(hù)外：利用現(xiàn)有的廣告位置，增加目標(biāo)群體的接觸；雜志：針對(duì)性較強(qiáng)，利于產(chǎn)品的高起點(diǎn)傳播的定位，可適當(dāng)考慮一些經(jīng)濟(jì)類(lèi)和管理類(lèi)的雜志；網(wǎng)站：適

15、當(dāng)?shù)目紤]一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站；,媒介組合如何的影響目標(biāo)群體？,結(jié)果：刺激南國(guó)奧林匹克的銷(xiāo)售成果,房產(chǎn)廣告投放版本回顧,南奧投放的版本建議,整體在電視媒體上投放版本中15秒占31%,30秒占39%; 如果版本過(guò)短,不利于廣告的表現(xiàn),品牌形象很難鮮明地留在消費(fèi)者心中; 長(zhǎng)期投放長(zhǎng)版本的廣告,廣告費(fèi)用壓力太大,故從成本來(lái)看,以30秒為基礎(chǔ),向上下伸展;,,投放的版本：30秒并適量配合15秒和45秒版本,電視媒體投放思路---形象廣告,電視媒體運(yùn)用

16、：香港的翡翠臺(tái)和本港臺(tái)仍是一根主線(xiàn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群一可增加鳳凰衛(wèi)視投放；版本的轉(zhuǎn)換：通過(guò)版本的互換可減輕費(fèi)用的壓力，可增強(qiáng)版本短的廣告印象，建議由45秒轉(zhuǎn)換到30秒，30秒轉(zhuǎn)換到15秒，一方面可以利用45－30秒和30---15秒版本轉(zhuǎn)換的記憶度，保持廣告效果；執(zhí)行的策略：考慮到非黃金時(shí)段在本地的插播較少，故可通過(guò)在香港進(jìn)行投放，將覆蓋面推及到珠三角洲；,電視媒體投放思路---廣告雜志,廣告雜志的存在意義：增加目標(biāo)群體對(duì)南奧

17、生活配套的了解和認(rèn)知，增強(qiáng)南奧樓盤(pán)的綜合實(shí)力體現(xiàn)；增強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主對(duì)購(gòu)得南奧房產(chǎn)的自豪感，有利于其對(duì)外的宣傳；電視媒體運(yùn)用：香港的翡翠臺(tái)和本港臺(tái)；執(zhí)行的策略：考慮到廣告雜志版本較長(zhǎng)，故需安排在非黃金時(shí)段，重點(diǎn)投放安排在周六日；,報(bào)紙媒體投放思路,報(bào)紙媒體的運(yùn)用：首先廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)目前是最好的報(bào)紙媒體投放的載體，南奧也不例外，但是單單投放此兩個(gè)媒體不能夠有效的提高媒介到達(dá)率，因此會(huì)在適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)換到21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國(guó)證券報(bào)等

18、進(jìn)行投放；版面的選擇：投放的版面主要為財(cái)經(jīng)新聞版面或要聞版；版本的轉(zhuǎn)換：廣告的版本轉(zhuǎn)換同樣在到達(dá)率和費(fèi)用方面的節(jié)省都有一定的益處；在9月份第四周廣告高峰期時(shí)，可采用一些異性版面增加吸引；,戶(hù)外、廣播、雜志和網(wǎng)站廣告充分的配合,戶(hù)外廣告的運(yùn)用利用現(xiàn)有的戶(hù)外廣告資源進(jìn)行配合廣播廣告的運(yùn)用運(yùn)用地方收聽(tīng)率較高的電臺(tái)媒體（如：羊城交通臺(tái)、廣州二臺(tái)），時(shí)段 主要安排在8:30-10:30及18:30-22:30;雜志廣告的運(yùn)用

19、傳播的群體一般是比較有文化和層次的群體，可考慮經(jīng)濟(jì)或管理類(lèi)的雜志,如經(jīng)理人、財(cái)經(jīng)等網(wǎng)站廣告的運(yùn)用在一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,如新浪、搜狐、中華網(wǎng)等，進(jìn)行通欄廣告及文字鏈接；,我們的媒體投放行程,廣告延續(xù)階段,廣告強(qiáng)勢(shì)階段,,,,廣告儲(chǔ)勢(shì)階段,廣告效果有滯后現(xiàn)象，廣告投放行程和力度需有效地有配合房產(chǎn)的銷(xiāo)售進(jìn)度而定；,,媒體：電視+報(bào)紙+電臺(tái),媒體： 報(bào)紙+戶(hù)外,媒體：電視+報(bào)紙+電臺(tái)+戶(hù)外廣告頻次提高，廣告長(zhǎng)度及版面加大,廣告投放

20、排期表（另附）,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告,,,,,市場(chǎng),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,開(kāi)發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目

21、標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等）,市場(chǎng)分析

22、不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路,三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái),區(qū)域市場(chǎng)分析,專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析,項(xiàng)目市場(chǎng)分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng),廣州住宅市場(chǎng),項(xiàng)目所在地市場(chǎng),,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？,,,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶(hù)需求分析,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶(hù)需求分析,競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析

23、,客戶(hù)需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比

24、預(yù)測(cè)，從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,（一）基本內(nèi)容,+,對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)

25、域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開(kāi)發(fā)投資額2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開(kāi)發(fā)：施

26、工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪(fǎng)談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士訪(fǎng)談,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速

27、與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)

28、支出的比重仍然偏低,2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）,1、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）,對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一

29、進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周?chē)h(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目標(biāo)客戶(hù)分析,現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng),目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量、客戶(hù)類(lèi)型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),,最終目標(biāo),,

30、,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱

31、乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開(kāi)發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤(pán)、戶(hù)型）/客戶(hù)流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可

32、能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),減少劣勢(shì)，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢(shì) S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢(shì) W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過(guò)分倚重宏觀資料來(lái)論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過(guò)于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以

33、前什么賣(mài)得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣(mài)得好，我們做也會(huì)賣(mài)得好,房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬(wàn)份專(zhuān)業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！,補(bǔ)充幾點(diǎn)市場(chǎng)分析方法的建議：,,市場(chǎng)分析多用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，用圖表說(shuō)話(huà)－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類(lèi)繁雜項(xiàng)目），便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議