李氏麻鴨蛋進(jìn)入山東快消品市場策劃書

1、<p>　　李氏麻鴨蛋進(jìn)入山東省快銷品市場策劃書―――擺脫區(qū)域約束、弱化禮品品牌定位</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　李氏麻鴨蛋公司是一個(gè)已有多年歷史的企業(yè)，成立于1998年，公司以作咸鴨蛋產(chǎn)品為主，從小加工廠作起，現(xiàn)在已經(jīng)作到06年銷售額260萬，但是從03年開始市場銷售額一直徘徊不前，并且由于行業(yè)進(jìn)入門檻低，咸鴨蛋

2、加工廠越來越多，在激烈的競爭下利潤呈現(xiàn)下降趨勢。蘇丹紅事件給公司的銷售更是雪上加霜。</p><p>　　本次策劃主要是對整體行業(yè)、競爭者及消費(fèi)者進(jìn)行分析，找到新的市場空間和贏利空間。</p><p><b>　　一 市場調(diào)查</b></p><p>　　根據(jù)銷售渠道把快消費(fèi)品市場細(xì)分為集體食堂消費(fèi)者和普通大眾消費(fèi)者兩種市場進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)行分

3、開和合并相結(jié)合的統(tǒng)計(jì)方式。</p><p>　　集體食堂消費(fèi)者隨機(jī)選擇山東省10所高校，每個(gè)高校1000份調(diào)查問卷，其中隨機(jī)抽取200份進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。</p><p>　　普通大眾消費(fèi)者市場選擇濟(jì)南、青島兩個(gè)城市每個(gè)城市1200份。在其他地區(qū)市隨機(jī)選擇5個(gè)城市，每個(gè)城市800份。隨機(jī)選擇10個(gè)縣級市每個(gè)城市480份。各調(diào)查表按照20%的隨機(jī)抽樣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。</p><p>

4、;　　為確保調(diào)查的準(zhǔn)確性，做好調(diào)查的監(jiān)督工作，對所有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)做到10%的電話回訪抽查</p><p>　　通過調(diào)查得出以下數(shù)據(jù)：見表一調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)</p><p>　　調(diào)查表見附錄1漁香咸鴨蛋市場調(diào)查表</p><p>　　二 市場分析 一 行業(yè)分析</p><p>　　1 本行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品容量有一定限度，根據(jù)調(diào)查所有品牌知名

5、度極低，區(qū)域產(chǎn)地的知名度也不高。</p><p>　　2由于資源有限，做咸鴨蛋的廠商主要集中在淡水湖沿岸，例如山東的微山湖，江浙一帶如寧波,嘉興,紹興,杭州。</p><p>　　3 蘇丹紅事件對咸鴨蛋的購買趨勢影響率比較高，公司必須盡快進(jìn)行無公害食品認(rèn)證。暗示產(chǎn)品不含蘇丹紅。</p><p>　　4為規(guī)范市場，保證消費(fèi)者的利益國家出臺了《NY5144---2002

6、無公害食品 咸鴨蛋標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定了無公害咸鴨蛋的術(shù)語、技術(shù)要求、檢驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則以及標(biāo)志、標(biāo)簽、包裝、運(yùn)輸、貯存、保質(zhì)期等要求。</p><p><b>　　二、競爭分析</b></p><p>　　1、做咸鴨蛋的公司比較繁多，不過不外呼以下兩種形勢</p><p>　?。?）以快消品銷售模式為主，這些廠家主要集中在非湖區(qū)。他們已經(jīng)走向了市場的前

7、沿</p><p>　?。?）以特產(chǎn)為主，做當(dāng)?shù)囟Y品的銷售模式，這些廠家主要在湖區(qū)。</p><p>　　2、咸鴨蛋雖然是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，可前10位的公司市場占有率總和不到8％，可見本行業(yè)沒有形成一種壟斷效應(yīng)。</p><p><b>　　表一 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)</b></p><p>　　3、對于蛋類產(chǎn)品知名度只有鄉(xiāng)吧老鹵蛋

8、有一定的影響，咸鴨蛋還沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢品牌。所以還都處于產(chǎn)品的低級競爭階段，為本公司樹立漁香咸鴨蛋的品牌策略提供了一次很大的機(jī)遇。</p><p><b>　　三、消費(fèi)者分析</b></p><p>　　消費(fèi)者主要可分三部分：</p><p>　　第一類是作為家鄉(xiāng)特產(chǎn)送禮的顧客，這類顧客主要分步在本地，他們不大注重產(chǎn)品價(jià)格，比較注重產(chǎn)品的外包裝

9、，單品利潤率雖然高，但是消量有限。</p><p>　　第二類是一些小餐館，及一些集體食堂用餐的消費(fèi)者，他們比較注重產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的口味。銷售額有也有很大的局限性，不多對于這類消費(fèi)者，如果產(chǎn)品質(zhì)量比較好，很能引起宣傳效應(yīng)。在里面有個(gè)比較大的消費(fèi)群體為高校。通過市場調(diào)查他們對蛋類食品消費(fèi)一般是7枚/周左右，但咸鴨蛋的消費(fèi)比較低。造成這一主要原因是消費(fèi)習(xí)慣、口味和食品安全問題。所以廠家必須改變其腥味，引入無公害認(rèn)證

10、，并且引導(dǎo)消費(fèi)。并且通過調(diào)查多數(shù)人要求產(chǎn)品的咸淡度要求在菜的水平，所以從數(shù)據(jù)看來，一般廠家產(chǎn)品口味過咸。</p><p>　　第三類，就是做為家庭飲食購買的消費(fèi)者，他們比較注重購買的便利行、產(chǎn)品的健康性和價(jià)格的合適性。從數(shù)據(jù)可以看出，這類消費(fèi)者比較注重食品的口味性，并且咸鴨蛋在他們蛋類品食用中的比例還比較高。</p><p>　　總的分析如果在品牌力比較強(qiáng)的情況下，多數(shù)人會選擇知名品牌。所

11、以公司必須提高品牌形象，提高品牌的美意度，引導(dǎo)品牌消費(fèi)。</p><p><b>　　四、產(chǎn)品工藝分析</b></p><p>　　1、鹵水真空工藝，將鮮鴨蛋和腌制鹵水密封在袋內(nèi)，抽去空氣，腌制30～40天，加工為熟制品。這一工藝的優(yōu)點(diǎn)是密封地進(jìn)行腌制，鹵水中水分不會蒸發(fā)，保持了鹵水中食鹽的含量不變，不會形成隨時(shí)間的推移變得越來越咸的現(xiàn)象，不用泥土，只要開袋即食，避免

12、的傳統(tǒng)咸鴨蛋從泥土中剝離出來的不便。缺點(diǎn)是生產(chǎn)成本比較高。江浙一帶比較多。</p><p>　　2、泥土腌制工藝，把各種調(diào)料和到泥內(nèi)，然后用泥巴拌在鴨蛋外面，本工藝主要優(yōu)點(diǎn)是：能保持產(chǎn)品的鮮度，成本比較底。缺點(diǎn)是：很難控制其咸淡口味，食用不很方便，并且限制了產(chǎn)品包裝只能進(jìn)行禮品盒和箱裝。主要集中在山東一帶。</p><p>　　3、傳統(tǒng)鹵水的罐腌制。此方法主要是老百姓自己腌制，企業(yè)基本沒有

13、采用此方法腌漬的。</p><p><b>　　三 本公司自我分析</b></p><p><b>　　一、 產(chǎn)品分析</b></p><p>　　1、本公司產(chǎn)品以泥土腌制而成，并且以生食品為主，由于產(chǎn)品的局限性，限制了目標(biāo)市場的狹隘，也成了最近幾年銷售額徘徊不前的主要原因。</p><p>　　2

14、、包裝上僅僅限制于禮品裝，雖然形成了當(dāng)?shù)氐亩Y品優(yōu)勢，但由于成本較高，不利于進(jìn)入快消品市場。</p><p>　　二、本公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品市場分析</p><p>　　1、李氏麻鴨蛋一開始就把產(chǎn)品定位于當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)禮品，作為特產(chǎn)；禮品這一鮮明定位，雖然在前期能給公司帶來高的利潤和銷售額度，但當(dāng)發(fā)展到一定的程度，區(qū)域約束就成為了行業(yè)發(fā)展的天花板。因?yàn)樽鳛楫?dāng)?shù)靥禺a(chǎn)品，一般消費(fèi)者都是用來作為外出的禮品，

15、或者招待外來客人的食品，如果放到其他地區(qū)，卻失去了這一銷售優(yōu)勢。</p><p>　　2、本公司雖然沒有出現(xiàn)蘇丹紅事件，可是從“咸鴨蛋中檢測出蘇丹紅后”咸鴨蛋市場比06年9月份環(huán)比縮小了42%,可見蘇丹紅事件對咸鴨蛋的市場沖擊很大。</p><p><b>　　三、SWOT分析</b></p><p><b>　　四 戰(zhàn)略策劃 <

16、;/b></p><p>　　透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從以上分析可以明顯看出，公司現(xiàn)在最主要的問題是產(chǎn)品的市場定位太狹隘，僅定位于當(dāng)?shù)叵跳喌暗奶禺a(chǎn)禮品市場。因市場定位問題引起了一下幾種比較大的問題</p><p>　　沒有引進(jìn)先進(jìn)的熟制品生產(chǎn)工藝。</p><p>　　人員沒有配備必要的渠道人員，和比較精通的業(yè)務(wù)人員。</p><p>　　公司

17、不注重資金流這一重要的財(cái)務(wù)問題</p><p>　　因此從本質(zhì)做起做如下策劃 </p><p><b>　　品牌重定位</b></p><p>　　打破特產(chǎn)禮品

18、定位，開發(fā)快消費(fèi)品市場。把原來其他競爭對手容易仿制的“李氏”改為品牌名稱容易維護(hù)的“漁香”咸鴨蛋，做好商標(biāo)注冊工作。</p><p><b>　　改變產(chǎn)品工藝</b></p><p>　　把泥土腌制生鴨蛋工藝改為以鹵水真空腌制熟食為主，泥土腌生食制品為輔的工藝。</p><p>　　包裝分為熟制品的單個(gè)內(nèi)包裝，禮品外包裝。熟制品單個(gè)內(nèi)真空包裝，

19、30×15×30的儉約箱試外包裝（內(nèi)含有25枚）。真空內(nèi)包裝、單個(gè)散式包裝。生制品的禮品包裝。</p><p><b>　　擴(kuò)展銷售渠道</b></p><p>　　第一階段：進(jìn)入小餐館，及一些集體食堂。從而拉動需求，為進(jìn)入第二階段做鋪墊。</p><p>　　第二階段：進(jìn)入傳統(tǒng)流通渠道，引進(jìn)市級經(jīng)銷商，對于省外圍市場實(shí)行大

20、代理制。 </p><p>　?。ㄋ模┱蟽r(jià)值鏈資源</p><p>　　促進(jìn)公司和蛋鴨基地的關(guān)系，必要時(shí)和養(yǎng)殖基地簽定回收合同，從而保證穩(wěn)定的貨源，能達(dá)到根據(jù)市場定生產(chǎn)，根據(jù)生產(chǎn)定貨源。順暢這個(gè)產(chǎn)品的流通過程。</p><p>　?。ㄎ澹┚唧w銷售策略實(shí)施步驟</p><p>　　一 深耕細(xì)作當(dāng)?shù)囟Y品市場。</p><p&

21、gt;　　1.產(chǎn)品：25枚生制品禮品裝、25枚熟制品禮品裝。外包裝帶有美麗的東平湖風(fēng)景畫</p><p>　　2．銷售點(diǎn)：公司直接把商品鋪到本縣所有鎮(zhèn)級車站附近的商鋪，及旅游景區(qū)的特產(chǎn)專賣店，縣級車站處設(shè)立一專買店。</p><p><b>　　3．廣告策略</b></p><p>　　廣告主體“綠色特產(chǎn)”</p><p&g

22、t;　　本縣所有景點(diǎn)鋪貨商店掛有“東平純綠色特產(chǎn)，漁香咸鴨蛋”的調(diào)幅，所有鋪貨店鋪掛“送特產(chǎn)好禮品，還是漁香咸鴨蛋”調(diào)幅。</p><p>　　在本縣縣臺8點(diǎn)電視劇插播廣告：</p><p><b>　　男：明天又要出差</b></p><p><b>　　女：別忘帶充電器</b></p><p>

23、　　男：忘不了，問題是給老王帶點(diǎn)什么呢?</p><p>　　女：帶咱們的綠色特產(chǎn)啊。</p><p><b>　　男：綠色特產(chǎn)？</b></p><p>　　女拿出來一盒漁香咸鴨蛋：就是漁香咸鴨蛋啊。</p><p>　　男的顯出很高興的樣子去擁抱妻子和漁香咸鴨蛋</p><p>　　話外音：送

24、禮更要送綠色特產(chǎn)。</p><p>　　男女：所以我們送漁香咸鴨蛋。</p><p>　　4．促銷：所有禮品盒內(nèi)放含有漁香咸鴨蛋字樣的東平湖風(fēng)景畫。</p><p>　　5．價(jià)格同一零售價(jià)25枚裝生鴨蛋38元/箱，25枚裝熟鴨蛋50元/</p><p>　　6．具體負(fù)責(zé)人：廣告由李總親自負(fù)責(zé)，其他事宜由業(yè)務(wù)部王傳偉負(fù)責(zé)。</p>

25、<p>　　二、擴(kuò)展集體食堂這一特殊渠道。</p><p>　　1、目標(biāo)：半年內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度和美意度，吸引快銷品經(jīng)銷商</p><p>　　2、產(chǎn)品：鹵水真空腌制熟食，保持咸鴨蛋的新鮮度，采用保質(zhì)期三個(gè)月以內(nèi)。真空內(nèi)包裝，單個(gè)散式包裝，產(chǎn)品商標(biāo)名稱尺寸必須占有包裝袋正面的三分之二。內(nèi)含有14張不同的東平湖風(fēng)景畫，其中1—6頁：7---12頁：13—14頁比例為3：2：1。&

26、lt;/p><p>　　促銷品：真空小包裝東平湖糟魚，每代一條。</p><p>　　3、價(jià)格：零售價(jià)格有一定浮動性0.8---1.0元/枚。</p><p>　　渠道：山東省根據(jù)地域和經(jīng)銷商分布率，劃分3—5個(gè)區(qū)域，采用區(qū)域代理制。根據(jù)區(qū)域分布，在各區(qū)域選擇2---3所高校，作為重點(diǎn)突擊市場，在留有適當(dāng)利潤的情況下，有廠家直接細(xì)做，做成樣板市場。依拉力為主，通過消費(fèi)者

27、拉動經(jīng)銷商，廠家做好以后放于經(jīng)銷商。</p><p><b>　　廣告策略：</b></p><p><b>　　采用POP廣告，</b></p><p>　　地點(diǎn)：在樣板市場零售地點(diǎn)張貼POP宣傳畫，在目標(biāo)經(jīng)銷商附近買下幾個(gè)路邊廣告牌。</p><p>　　內(nèi)容：依靠美麗的東平戶風(fēng)景區(qū)為底面，廣告

28、詞為“天然湖出天然食品----漁香咸鴨蛋。</p><p><b>　　促銷：</b></p><p>　　在所選定的高校中，采用一促銷員站柜臺兩周，促銷員必須穿著公司統(tǒng)一定做服裝，服裝上印有美麗的東平湖風(fēng)景畫，上面印有“天然食品漁香牌咸鴨蛋字樣。</p><p>　　在包裝帶后面印有凡收集到14頁不同東平湖風(fēng)景小卡片者可到當(dāng)?shù)劁N售點(diǎn)領(lǐng)取真空裝

29、東平湖糟魚一帶。</p><p>　　6具體負(fù)責(zé)人：李宗剛、戰(zhàn)軍峰、所招聘的渠道業(yè)務(wù)員。</p><p>　　三、進(jìn)入傳統(tǒng)流通渠道</p><p>　　1、目標(biāo)山東省引進(jìn)市級經(jīng)銷商，（詳細(xì)見附錄一：東平李氏咸鴨蛋廠經(jīng)銷合同書）</p><p>　　2 、產(chǎn)品：以散包裝、30×15×30的儉約箱試外包裝（內(nèi)含有25枚）為主，

30、禮品裝為輔，并且切入漁香糟魚，漁香菱角粉等補(bǔ)充產(chǎn)品。</p><p>　　3 、渠道設(shè)置：山東省設(shè)置市經(jīng)銷商，根據(jù)各級的情況，以各便利店和商超為主。嚴(yán)格控制渠道串貨現(xiàn)象。</p><p>　　4 、價(jià)格：經(jīng)銷商根據(jù)提貨量規(guī)定價(jià)格。但價(jià)格浮動控制在串貨無利潤的范圍內(nèi)。</p><p>　　5、 促銷：業(yè)務(wù)部本根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，經(jīng)銷商一起做好當(dāng)?shù)卮黉N工作。</p&

31、gt;<p>　　6、 具體負(fù)責(zé)人：李總、戰(zhàn)軍峰和渠道人員。</p><p><b>　　五 后備工作</b></p><p>　　人事上成立渠道部門，招聘具有渠道管理經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員兩名。招聘培訓(xùn)臨時(shí)促銷人員5名。詳見《附錄二：員工培訓(xùn)手冊》。</p><p>　　為無公害食品驗(yàn)收做準(zhǔn)備。詳細(xì)：《公司為通過無公害食品驗(yàn)收的策劃書

32、》</p><p><b>　　六 經(jīng)費(fèi)預(yù)測（略）</b></p><p>　　七 策劃臨時(shí)組織結(jié)構(gòu)及主要負(fù)責(zé)人</p><p><b>　　總負(fù)責(zé)人：李總</b></p><p>　　職責(zé)：負(fù)責(zé)本次策劃及實(shí)施過程中的監(jiān)督工作，加強(qiáng)各組之間的聯(lián)系。</p><p>　　策劃

33、組：李總 戰(zhàn)軍峰 王傳偉</p><p>　　職責(zé)：負(fù)責(zé)組織和策劃活動，撰寫策劃書。</p><p><b>　　生產(chǎn)組：高德亮</b></p><p>　　職責(zé)：負(fù)責(zé)根據(jù)策劃組設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)管理，根據(jù)預(yù)算實(shí)施原料的采購。</p><p>　　籌備組：李總 李曉燕 </p><p>　　

34、職責(zé)： 負(fù)責(zé)商標(biāo)的注冊，和東平縣旅游辦公室協(xié)商關(guān)于東平湖宣傳畫的具體事宜，廣告的實(shí)施和籌備，無公害產(chǎn)品認(rèn)證的籌備。</p><p>　　銷售組：王傳偉 李宗剛</p><p>　　職責(zé)：市場的調(diào)研按照銷售計(jì)劃進(jìn)行產(chǎn)品推銷，產(chǎn)品的招商，渠道的管理，信息的反饋。</p><p>　　財(cái)務(wù)組：組長：謝紅霞</p><p>　　職責(zé)：負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的預(yù)算

35、，資金的支出和收入的統(tǒng)計(jì)，合理利用經(jīng)費(fèi)，減低不必要的開支，使有限的資金發(fā)揮最大的作用。</p><p><b>　　機(jī)動組：組長：梁軍</b></p><p>　　職責(zé)：負(fù)責(zé)一切可能出現(xiàn)的意外情況的匯報(bào)、和處理方案的實(shí)施。</p><p>　　附錄1 漁香咸鴨蛋市場調(diào)查表</p><p>　　姓名：

36、電話</p><p>　　1、你對東平湖了解嗎</p><p>　　A 了解 B 不了解</p><p>　　2、你知道東平湖咸鴨蛋嗎 </p><p>　　A 知道 B 不知道</p><p><b>　　3、一周吃幾個(gè)蛋</b></p>&

37、lt;p>　　A 不吃 B 1——2個(gè) C3——5個(gè) D6——8個(gè) E 8個(gè)以上</p><p>　　4、一般都是吃什么蛋</p><p>　　A 普通雞蛋（ 自己做，在集體食堂廚師） B 成品鹵蛋 C 茶蛋 D 咸鴨蛋</p><p>　　5、不喜歡咸鴨蛋的原因</p><p>　　A

38、購買不方便 B 食品安全性不能保證 C 有腥味 D太咸 E 習(xí)慣性驅(qū)使</p><p>　　6、你比較注重咸鴨蛋的什么</p><p>　　A 價(jià)格 B食品安全性 C 產(chǎn)品的口味性 D產(chǎn)品的外觀 </p><p>　　7、你認(rèn)為咸鴨蛋的口味多咸為好</p><p>　　A 當(dāng)咸菜吃 B 做平時(shí)食品 C 當(dāng)菜吃<

39、/p><p>　　8、你知道工業(yè)加工蛋類食品的幾個(gè)品牌子</p><p>　　A 一個(gè)不知道 B 1個(gè) C 2——3個(gè) D 三個(gè)以上 </p><p>　　9、你知道的品牌是---------</p><p>　　10、你購買加工蛋挑選品牌么</p><p>　　A 挑選 B 不挑選</p>

40、<p>　　11、通過多次購買，你會在挑選加工蛋的時(shí)候挑選品牌么</p><p>　　A 挑選 B 不挑選</p><p>　　12、你知道咸鴨蛋的一個(gè)或者以上的品牌么</p><p>　　A 知道 B 不知道</p><p>　　13、你知道咸鴨蛋的一個(gè)或者以上的幾個(gè)產(chǎn)區(qū)么</p><p&g