營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)內(nèi)容

1、<p><b>　　營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)內(nèi)容</b></p><p>　　第一篇 營(yíng)銷策劃流程第1章 營(yíng)銷策劃的原理與理念 策：古人用竹子編成的馬鞭，驅(qū)使、促進(jìn)，“謀略”。</p><p>　　劃：也作“畫”，劃動(dòng)、劃分，“謀劃”也。</p><p>　　策劃:籌劃、計(jì)劃、謀略、出謀劃策。</p><p>　　1

2、.1.1 營(yíng)銷策劃的概念</p><p>　　營(yíng)銷策劃，是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理資源的基礎(chǔ)上， 對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策劃及實(shí)施方案的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃。</p><p>　　1.1.2 營(yíng)銷策劃的三個(gè)要素</p><p>　　創(chuàng)意、目標(biāo)、可操作性</p><p>　　1.1.3營(yíng)

3、銷策劃成功與否的前提條件</p><p>　　設(shè)立企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)；研究企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀；通過對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行謀劃、構(gòu)想和設(shè)計(jì)，確保營(yíng)銷策劃的程序化、理智化、效能化。</p><p>　　1.1.4 營(yíng)銷策劃的含義</p><p>　　核心：圍繞企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)及營(yíng)銷績(jī)效所展開的策劃活動(dòng)。</p><p>　　基礎(chǔ)：針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷環(huán)

4、境、經(jīng)營(yíng)資源、運(yùn)作能力以及時(shí)間周期進(jìn)行分析研究。</p><p>　　結(jié)果：對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提出一套預(yù)先的、系統(tǒng)的、具體的、可操作的計(jì)劃方案。</p><p>　　主要內(nèi)容：設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)意的企業(yè)行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)方案。</p><p>　　具有前瞻性，對(duì)未來一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)將發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)作出當(dāng)前決策。</p><p>　　研究對(duì)象：營(yíng)

5、銷策劃過程中的市場(chǎng)障礙分析，營(yíng)銷資源配置，營(yíng)銷創(chuàng)意，營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)和制定營(yíng)銷方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。</p><p>　　1.2 營(yíng)銷策劃的歷史</p><p>　　20世紀(jì)50－60年代，美國(guó)，marketing planning，主要是營(yíng)銷廣告策劃和公關(guān)策劃。</p><p>　　20世紀(jì)50年代，日本，“企劃”。</p><p>

6、;　　20世紀(jì)80年代后期，中國(guó)，營(yíng)銷“創(chuàng)意”、廣告策劃、公關(guān)策劃。</p><p>　　中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的昨天、今天和明天</p><p><b>　　昨天</b></p><p>　　啟蒙期（1988-1993年）</p><p>　　萌芽成長(zhǎng)期（1994-2000年）</p><p>　　整合

7、策劃期（2000年以后）</p><p>　　中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的今天</p><p>　　專業(yè)策劃公司1萬(wàn)家以上，從業(yè)人員100萬(wàn)名</p><p><b>　　營(yíng)銷策劃為主</b></p><p>　　營(yíng)銷策劃帶動(dòng)管理咨詢業(yè)成長(zhǎng)</p><p>　　中國(guó)策劃業(yè)現(xiàn)狀——策劃組織</p>

8、<p>　　原計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期科技咨詢延伸出來的科技咨詢中心服務(wù)部</p><p>　　大專院校及文化產(chǎn)業(yè)媒體中延伸出來的策劃咨詢機(jī)構(gòu)</p><p><b>　　大中型企業(yè)的企劃辦</b></p><p>　　在工商局注冊(cè)登記的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)公司</p><p>　　中國(guó)策劃業(yè)現(xiàn)狀——區(qū)域分布</p>

9、<p>　　南部沿海地區(qū)：深圳為中心，帶動(dòng)全國(guó)發(fā)展；</p><p>　　上海的策劃咨詢業(yè)：穩(wěn)定性強(qiáng)，理論融化度深，偏重科技、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)；</p><p>　　北京的策劃咨詢業(yè)：多元化，并滲透到各地策劃業(yè)；</p><p>　　西部策劃業(yè):在餐飲、醫(yī)藥、連鎖等領(lǐng)域融入地方文化特色。</p><p>　　中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的明天</

10、p><p>　　營(yíng)銷策劃業(yè)從單目標(biāo)向多目標(biāo)轉(zhuǎn)型</p><p>　　營(yíng)銷策劃業(yè)從藝術(shù)向科學(xué)轉(zhuǎn)型</p><p>　　營(yíng)銷策劃業(yè)從個(gè)人英雄主義向團(tuán)體智囊機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型</p><p>　　1.3 營(yíng)銷策劃的分類</p><p>　　1. 按營(yíng)銷策劃起作用時(shí)間的長(zhǎng)短劃分</p><p>　　過程策劃：貫穿企業(yè)

11、營(yíng)銷全過程，長(zhǎng)期策劃。 </p><p>　　階段策劃：貫穿企業(yè)營(yíng)銷某階段，短期策劃。 </p><p>　　隨機(jī)策劃：企業(yè)營(yíng)銷某一時(shí)點(diǎn)的隨時(shí)策劃，更短期策劃。</p><p><b>　　營(yíng)銷策劃的時(shí)限</b></p><p>　　2 按營(yíng)銷策劃的組成部分劃分</p><p><b&

12、gt;　　企業(yè)形象策劃</b></p><p><b>　　企業(yè)營(yíng)銷組合策劃</b></p><p><b>　　產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃</b></p><p><b>　　市場(chǎng)拓展策劃</b></p><p><b>　　營(yíng)銷診斷策劃</b><

13、;/p><p>　　1.4 營(yíng)銷策劃的原理</p><p>　　營(yíng)銷策劃原理是指營(yíng)銷策劃活動(dòng)中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識(shí)。</p><p><b>　　整合原理</b></p><p><b>　　人本原理</b></p><p><b>　

14、　差異原理</b></p><p><b>　　效益原理</b></p><p>　　1.5 營(yíng)銷策劃的注意事項(xiàng) </p><p>　　策劃是一個(gè)創(chuàng)新的過程</p><p><b>　　策劃不是越復(fù)雜越好</b></p><p><b>　　策劃書不等于

15、策劃</b></p><p><b>　　策劃不等于決策</b></p><p><b>　　創(chuàng)意不是策劃本身</b></p><p>　　2.1.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃</p><p>　　營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃注重企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。</p><p>　　具

16、體有：營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)策劃；營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃；STP策劃。</p><p>　　2.1.2 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃</p><p>　　為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略所進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)、措施、項(xiàng)目與程序的策劃。</p><p>　　具體包含：營(yíng)銷因素策劃，對(duì)所有可控營(yíng)銷因素整合以達(dá)到整體優(yōu)化；營(yíng)銷項(xiàng)目策劃。</p><p>　　2.2 營(yíng)銷策劃的程序</p>

17、<p>　　指營(yíng)銷策劃運(yùn)作的先后次序。</p><p><b>　　有一定的規(guī)律性。</b></p><p>　　營(yíng)銷策劃的一般程序：</p><p><b>　　確定策劃主題</b></p><p>　　杜威：一個(gè)界定良好的問題已經(jīng)解決了一半。</p><p>

18、;<b>　　營(yíng)銷策劃主題</b></p><p><b>　　一、發(fā)現(xiàn)策劃主題</b></p><p><b>　　二、精選策劃主題</b></p><p><b>　　三、確定策劃主題 </b></p><p><b>　　四、成功主題的標(biāo)志

19、</b></p><p>　　USP理論 —— 羅瑟?里夫斯 </p><p>　　“獨(dú)特的銷售主張”的英文縮寫 </p><p>　　要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來 </p><p>　　該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售，能夠被消費(fèi)者所接受</p><p>　　要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話來進(jìn)行概括

20、</p><p>　　2.3 營(yíng)銷策劃組織</p><p><b>　　企業(yè)內(nèi)部</b></p><p>　　企業(yè)內(nèi)設(shè)置的專門組織開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)的職能機(jī)構(gòu)。</p><p><b>　　參謀部門</b></p><p><b>　　企業(yè)外部</b>&l

21、t;/p><p><b>　　專業(yè)營(yíng)銷策劃企業(yè)</b></p><p><b>　　非盈利營(yíng)銷策劃組織</b></p><p>　　企業(yè)內(nèi)設(shè)營(yíng)銷策劃組織：部門隸屬型；部門并列型；全能型并列；專業(yè)型并列；分公司型</p><p>　　2.3.2 策劃部職責(zé)</p><p>　　

22、收集、整理、分析營(yíng)銷信息</p><p><b>　　制定與督導(dǎo)營(yíng)銷計(jì)劃</b></p><p>　　策劃與組織實(shí)施各種營(yíng)銷活動(dòng)</p><p>　　設(shè)計(jì)、制作或購(gòu)置終端所需各種市場(chǎng)推廣材料</p><p>　　策劃企業(yè)組織管理體系</p><p><b>　　策劃小組的人員構(gòu)成<

23、/b></p><p><b>　　策劃總監(jiān)</b></p><p><b>　　主策劃人</b></p><p><b>　　市場(chǎng)調(diào)查人員</b></p><p><b>　　文案撰寫人</b></p><p><b&

24、gt;　　美術(shù)設(shè)計(jì)人員</b></p><p><b>　　高級(jí)電腦操作人員</b></p><p>　　營(yíng)銷策劃人員應(yīng)具備哪些能力？</p><p>　　答：敏銳的市場(chǎng)洞察力、敏捷的思維聯(lián)想力、準(zhǔn)確的事物判斷力、深度的潛力挖掘力、 巧妙的事物創(chuàng)新力、犀利的文案寫作力。</p><p>　　

25、2.3.3 營(yíng)銷策劃的實(shí)施</p><p>　　做好實(shí)施前的各項(xiàng)準(zhǔn)備</p><p>　　選擇有效的步驟和方法使策劃措施落到實(shí)處</p><p>　　對(duì)策劃實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)有所了解</p><p>　　2.3.3 營(yíng)銷策劃的實(shí)施</p><p><b>　　實(shí)施前準(zhǔn)備</b></p

26、><p><b>　　落實(shí)人員</b></p><p><b>　　物資籌辦</b></p><p><b>　　人員培訓(xùn)</b></p><p><b>　　部門協(xié)調(diào)</b></p><p>　　2.3.3 實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)<

27、;/p><p>　　強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合</p><p><b>　　做好溝通與協(xié)作</b></p><p>　　注意實(shí)施的進(jìn)度與效果</p><p>　　第3章 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意與營(yíng)銷策劃書</p><p>　　3.1.1創(chuàng)意的內(nèi)涵</p><p>　　何陽(yáng)認(rèn)為：策劃說白了就是出

28、點(diǎn)子。其實(shí)，出點(diǎn)子僅是策劃過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)即創(chuàng)意階段，策劃當(dāng)然需要點(diǎn)子，但策劃不等于就是點(diǎn)子。策劃是一種科學(xué)程序，是一個(gè)系統(tǒng)工程。</p><p>　　創(chuàng)意首先是一個(gè)好的主意、別出心裁的想法或高明的點(diǎn)子，但他包含眾多新奇想法，是一個(gè)進(jìn)行創(chuàng)造性思維的過程。</p><p><b>　　好的創(chuàng)意必須：</b></p><p>　　1.獨(dú)創(chuàng)性；

29、 2.影響力； 3. 持續(xù)性</p><p>　　3.1.3 創(chuàng) 意 的 來 源</p><p>　　生活；幻想；興趣；積累；不同的思考角度</p><p>　　3.1.4 創(chuàng)意的一般步驟與方法</p><p>　　創(chuàng)意過程是建筑過程，問題是構(gòu)建創(chuàng)意的基礎(chǔ)，堅(jiān)固的基礎(chǔ)來源于對(duì)問題的了解。如果建造在沙上，你的創(chuàng)意就會(huì)崩塌；如果建造在堅(jiān)固

30、的實(shí)地上，你的創(chuàng)意就更有可能實(shí)現(xiàn)。 </p><p>　　3.1.5 創(chuàng)意的技法</p><p><b>　　A.摹仿創(chuàng)造法</b></p><p><b>　　原理性摹仿創(chuàng)造 </b></p><p><b>　　形態(tài)性摹仿創(chuàng)造 </b></p><p&g

31、t;<b>　　結(jié)構(gòu)性摹仿創(chuàng)造 </b></p><p><b>　　功能性摹仿創(chuàng)造 </b></p><p><b>　　仿生性摹仿創(chuàng)造</b></p><p><b>　　B．移植參合法</b></p><p><b>　　原理性移植 <

32、;/b></p><p><b>　　方法性移植 </b></p><p><b>　　功能性移植 </b></p><p><b>　　結(jié)構(gòu)性移植 </b></p><p><b>　　C. 聯(lián)想類比法</b></p><p&g

33、t;<b>　　直接類比 </b></p><p><b>　　擬人類比 </b></p><p><b>　　因果類比 </b></p><p><b>　　結(jié)構(gòu)類比</b></p><p><b>　　D.組合創(chuàng)造法</b><

34、;/p><p>　　3.2營(yíng)銷策劃書編制的原則</p><p>　　3.2.1 營(yíng)銷策劃書的類型</p><p>　　3.2.2 營(yíng)銷策劃書編制的原則</p><p><b>　　邏輯思維原則</b></p><p><b>　　簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則</b></p>

35、<p><b>　　可操作原則</b></p><p><b>　　創(chuàng)意新穎原則</b></p><p>　　3.2.2 策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容</p><p><b>　　正 文</b></p><p><b>　　① 策劃目的</b><

36、;/p><p>　　企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題：</p><p>　　企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套營(yíng)銷計(jì)劃。</p><p>　　企業(yè)發(fā)展壯大，原有營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。</p><p>　　企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷策略。</p><p>　　企業(yè)原

37、營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。</p><p>　　市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原營(yíng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。</p><p>　　企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。</p><p>　　例子：長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書 </p><p>　　一、9000B¡±市場(chǎng)營(yíng)銷的

38、意義及制訂本計(jì)劃的目的</p><p>　　1. 9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)： 9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。因?yàn)椋^之公司的其它產(chǎn)品，9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于公司具有特殊的意義和影響。</p><p><b>　　主要表現(xiàn)在：</b></p><p>　　(l

39、) 9000B代表長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)界的形象。</p><p>　　(2) 9000B是公司各項(xiàng)軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ)。</p><p>　　(3) 9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)志著公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略向走開放式道路，搞大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)變。 </p><p>　　2. 制訂本計(jì)劃的目的</p><p>　　9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的上述重要意義，要求我們必須對(duì)此有較為

40、清醒的認(rèn)識(shí)，把它作為重點(diǎn)項(xiàng)目來抓。應(yīng)該看到這是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計(jì)劃就是想求得公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識(shí)，明確面對(duì)這項(xiàng)工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作。</p><p>　　3.2.3 營(yíng)銷策劃方案的撰寫技巧</p&

41、gt;<p>　　依據(jù)企業(yè)目標(biāo)，確立正確的策劃目的</p><p>　　尋找理論依據(jù)，增強(qiáng)說服力</p><p>　　有一定佐證，適當(dāng)舉例</p><p>　　利用適當(dāng)數(shù)字，說明量化程度</p><p>　　運(yùn)用各種圖表，幫助讀者理解</p><p>　　合理利用版面安排，體現(xiàn)策劃書的視覺效果</p

42、><p><b>　　注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)</b></p><p>　　3.2.3 營(yíng)銷診斷書的結(jié)構(gòu)與技巧</p><p><b>　　結(jié)構(gòu)</b></p><p><b>　　企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題</b></p><p><b>　　原因分析<

43、;/b></p><p><b>　　完善措施</b></p><p><b>　　技巧</b></p><p><b>　　問題導(dǎo)向，有理有據(jù)</b></p><p><b>　　對(duì)策實(shí)用，一針見血</b></p><p>

44、<b>　　一一對(duì)應(yīng)，邏輯嚴(yán)密</b></p><p>　　3.2.4 營(yíng)銷年度計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)與技巧</p><p><b>　　結(jié)構(gòu)</b></p><p><b>　　上年度營(yíng)銷工作總結(jié)</b></p><p>　　本年度營(yíng)銷形式分析與預(yù)測(cè)</p><p

45、><b>　　本年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃</b></p><p><b>　　技巧</b></p><p><b>　　回顧對(duì)比，找出問題</b></p><p><b>　　主次分明，階段實(shí)施</b></p><p><b>　　預(yù)算準(zhǔn)確，細(xì)化指

46、標(biāo)</b></p><p>　　費(fèi)用開支實(shí)施情況分析表</p><p>　　第4章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 </p><p><b>　　營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃</b></p><p><b>　　營(yíng)銷策劃主題</b></p><p><b>　　營(yíng)銷策劃分析</b

47、></p><p><b>　　企業(yè)營(yíng)銷定位策劃</b></p><p>　　4.1 營(yíng)銷策劃主題</p><p>　　是策劃的中心思想，策劃為達(dá)到某個(gè)目的而要說明的基本概念。</p><p>　　統(tǒng)帥整個(gè)策劃的各要素，貫穿策劃的紅線。</p><p>　　構(gòu)成要素：策劃目標(biāo)、信息個(gè)性、心理

48、需求。</p><p><b>　　營(yíng)銷策劃主題的特點(diǎn)</b></p><p><b>　　吸引注意</b></p><p><b>　　通俗易懂</b></p><p><b>　　強(qiáng)烈刺激</b></p><p><b&g

49、t;　　別具一格</b></p><p><b>　　簡(jiǎn)潔明快</b></p><p>　　4.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃步驟</p><p>　　即對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃。</p><p><b>　　四個(gè)步驟</b></p><p><b>　　SWOT

50、 </b></p><p>　　優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）;</p><p><b>　　STP </b></p><p>　　市場(chǎng)細(xì)分（segment）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（target）、市場(chǎng)定位（position）</p><p

51、>　　4.2 企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)威脅分析4.2.1 外部環(huán)境分類宏觀環(huán)境分析 PEST</p><p><b>　　1.經(jīng)濟(jì)因素</b></p><p><b>　　2.法律因素</b></p><p><b>　　3.人口因素</b></p><p><b&g

52、t;　　4.文化因素</b></p><p><b>　　5.自然因素</b></p><p><b>　　6.技術(shù)因素</b></p><p><b>　　行業(yè)環(huán)境分析 五力</b></p><p><b>　　1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者</b><

53、/p><p><b>　　2.潛在進(jìn)入者</b></p><p><b>　　3.替代品</b></p><p><b>　　4.購(gòu)買者</b></p><p><b>　　5.供應(yīng)商</b></p><p>　　總體環(huán)境分析（PEST

54、分析） </p><p>　　政治（Political）</p><p>　　經(jīng)濟(jì)（Economic）</p><p>　　社會(huì)（Social）</p><p>　　技術(shù)（Technological） </p><p>　　例子：我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析</p><p><b>　　

55、政治與法律環(huán)境</b></p><p>　　1.我國(guó)正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥的管理制度。</p><p>　　2.新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。</p><p><b>　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境</b></p><p>　　1.城市居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識(shí)不斷提高，支出比例上升。

56、</p><p>　　2.我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育、成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和融資方向趨向多樣化。</p><p>　　我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析</p><p><b>　　社會(huì)環(huán)境</b></p><p>　　1.國(guó)民教育水平越來越高，越來越多的人愿意以科學(xué)眼光來看待藥品和保健品。</p><p>

57、　　2.人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和醫(yī)療受到重視。</p><p><b>　　技術(shù)環(huán)境</b></p><p>　　1.各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用。</p><p>　　2.生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能出現(xiàn)一些新產(chǎn)品。</p><p>　　營(yíng)銷策劃中的環(huán)境分析</p><p>

58、　　當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 </p><p>　　對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析 </p><p>　　當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 </p><p>　　產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。</p><p>　　市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期哪一階段。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市

59、場(chǎng)的影響。</p><p><b>　　消費(fèi)者的接受性。</b></p><p>　　例子：德恩耐行銷與廣告策劃案 </p><p>　　產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析：</p><p>　　以同類產(chǎn)品李施德林的良好業(yè)績(jī)說明德進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。</p><p>　　另一同類產(chǎn)品速可凈上市受普遍接受說明李施德林有

60、缺陷。</p><p>　　漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。</p><p>　　生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場(chǎng)成長(zhǎng)。</p><p>　　4.2.2 外部環(huán)境資料的收集與整理</p><p><b>　　關(guān)鍵詞選擇技巧 </b></p><p><b>　　選擇具體的關(guān)

61、鍵詞 </b></p><p><b>　　使用多個(gè)關(guān)鍵詞組合</b></p><p>　　避免使用無意義的虛詞 </p><p>　　4.2.3 企業(yè)的機(jī)會(huì)威脅分析</p><p><b>　　潛在發(fā)展機(jī)會(huì)</b></p><p>　　客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分

62、市場(chǎng) </p><p>　　技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) </p><p><b>　　前向或后向整合 </b></p><p><b>　　市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低 </b></p><p>　　獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 </p><p>　　市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速

63、擴(kuò)張 </p><p>　　出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì) </p><p><b>　　2. 威脅分析 </b></p><p><b>　　潛在威脅</b></p><p>　　出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 </p><p>　　替代品搶占公司銷售額 &l

64、t;/p><p>　　主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 </p><p>　　匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng) </p><p>　　人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng) </p><p>　　客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 </p><p><b>　　市場(chǎng)需求減少 </b></p><p>　　容易

65、受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 </p><p><b>　　3. 綜合分析 </b></p><p>　　4.2 企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析 </p><p>　　4.2.2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類</p><p><b>　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) </b></p><p><

66、b>　　技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)</b></p><p><b>　　有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)</b></p><p><b>　　無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)</b></p><p><b>　　人力資源優(yōu)勢(shì)</b></p><p><b>　　組織體系優(yōu)勢(shì)</b></

67、p><p><b>　　競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì) </b></p><p><b>　　競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) </b></p><p>　　缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù) </p><p>　　缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) </p><p>　　關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失 &l

68、t;/p><p>　　4.2.3 企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析中要注意</p><p>　　4.3 企業(yè)營(yíng)銷的SWOT綜合分析 </p><p>　　4.3.1 SWOT分析法的意義 </p><p>　　S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）

69、之間的有機(jī)組合。 </p><p>　　能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在，使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中“揚(yáng)長(zhǎng)避短” </p><p>　　能夠明確企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅，使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中“趨利避害” </p><p>　　能夠讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，扔掉包袱 </p><p>　　能夠讓企業(yè)把握住要重點(diǎn)推動(dòng)的業(yè)務(wù)，加速企業(yè)發(fā)展 </p>&

70、lt;p>　　4.3.2 SWOT分析的步驟 </p><p>　　羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。</p><p>　　優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 </p><p>　　對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 </p><p>　　4.3.3 企

71、業(yè)的SWOT綜合分析 </p><p><b>　　SWOT矩陣</b></p><p>　　4.3.4 運(yùn)用SWOT分析要注意的問題 </p><p>　　將機(jī)會(huì)與威脅對(duì)立起來 </p><p>　　不能詳細(xì)列明企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)所在 </p><p>　　是戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要分析工具，分析直

72、觀、使用簡(jiǎn)單是它的重要優(yōu)點(diǎn)，但不可避免地帶有精度不夠的缺陷。</p><p><b>　　4.4 STP</b></p><p>　　第5章 產(chǎn)品促銷策劃</p><p><b>　　5.1 促銷</b></p><p>　　促銷是企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以影響目標(biāo)顧客購(gòu)買

73、行為和決策，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。</p><p>　　從核心和實(shí)質(zhì)上來看，促銷就是一種信息溝通，通過各種手段和方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與中間商、企業(yè)與最終用戶之間的各種各樣的信息溝通和評(píng)價(jià)傳遞。</p><p><b>　　促銷組合 </b></p><p>　　促銷組合也叫營(yíng)銷溝通組合，將廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關(guān)系和直銷工具組合在一

74、起，用來達(dá)成公司的廣告和營(yíng)銷目標(biāo)。</p><p>　　促銷組合實(shí)質(zhì)上是綜合運(yùn)用五種促銷方式，使之成為一個(gè)有機(jī)整體，發(fā)揮整體功能。</p><p>　　5.1.2 促銷策劃</p><p>　　將人員促銷、廣告促銷、公關(guān)關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案。</p><p>　　5.1.2 促銷策劃的流

75、程</p><p><b>　　2. 確定促銷目標(biāo)</b></p><p>　　企業(yè)在不同時(shí)期的促銷目標(biāo)</p><p>　　A.產(chǎn)品生命周期各階段促銷目標(biāo)</p><p>　?、賹?dǎo)入期：縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離，引導(dǎo)目標(biāo)顧客試用，認(rèn)知新產(chǎn)品。</p><p>　?、诔砷L(zhǎng)期：鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買，刺激潛在

76、購(gòu)買者，增強(qiáng)中間商的接受程度。</p><p>　?、鄢墒炱冢捍碳ご罅抠?gòu)買，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客，保持原有的市場(chǎng)占有率。</p><p>　?、芩ネ似冢禾幚韼?kù)存。</p><p>　　B.銷售淡旺季的促銷目標(biāo)</p><p>　　①銷售淡季：維持顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫(kù)存壓力。</p><p>　?、阡N售

77、旺季前：影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客。</p><p>　　③銷售旺季：鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買和大量購(gòu)買，鼓勵(lì)消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品。</p><p>　?、茕N售旺季后：出售旺季剩余產(chǎn)品以回籠資金，減少積壓風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　企業(yè)針對(duì)不同對(duì)象的促銷目標(biāo)</p><p>　　A.針對(duì)消費(fèi)者的促銷目標(biāo)</p><p

78、>　　①鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買本品牌產(chǎn)品，把延時(shí)性購(gòu)買變?yōu)榧磿r(shí)性購(gòu)買，鼓勵(lì)大批量購(gòu)買，接受本品牌延伸的新產(chǎn)品。</p><p>　?、跔?zhēng)取潛在客戶，培養(yǎng)新客戶群。</p><p>　?、蹱?zhēng)取未使用者的試用，從品牌競(jìng)爭(zhēng)者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者。</p><p>　　B.針對(duì)中間商的促銷目標(biāo)</p><p>　?、俑纳其N售渠道，維持現(xiàn)有銷售渠道

79、；爭(zhēng)取讓中間商存放額外的樣品；鼓勵(lì)中間商銷售完整的產(chǎn)品系列。</p><p>　　②維持較高存貨水平，誘導(dǎo)中間商存儲(chǔ)更多本品牌產(chǎn)品和本品牌延伸產(chǎn)品。</p><p>　　③建立品牌忠誠(chéng)度，排除競(jìng)爭(zhēng)者促銷措施影響，吸引新中間商。</p><p>　　④激勵(lì)中間商推銷本品牌產(chǎn)品的積極性。</p><p>　　C.針對(duì)銷售人員的促銷目標(biāo)</p

80、><p>　?、?鼓勵(lì)銷售新產(chǎn)品或新品種。</p><p>　?、?鼓勵(lì)尋找更多的潛在客戶。</p><p><b>　?、?刺激淡季銷售。</b></p><p>　　3. 選擇促銷工具組合與方法</p><p>　　4. 促銷活動(dòng)策劃</p><p><b>　

81、　確定促銷活動(dòng)要素</b></p><p><b>　　促銷范圍</b></p><p><b>　　促銷時(shí)機(jī)</b></p><p><b>　　激勵(lì)規(guī)模</b></p><p><b>　　參與條件</b></p><p

82、><b>　　促銷媒介</b></p><p><b>　　持續(xù)時(shí)間</b></p><p>　　(2) 促銷費(fèi)用預(yù)算</p><p><b>　　量入為出法</b></p><p><b>　　銷售百分比法</b></p><p

83、><b>　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法</b></p><p><b>　　目標(biāo)任務(wù)法</b></p><p>　　5. 撰寫促銷策劃書</p><p><b>　?。?）市場(chǎng)調(diào)研分析</b></p><p><b>　　總則</b></p>&l

84、t;p><b>　　促銷調(diào)研報(bào)告</b></p><p><b>　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)與建議</b></p><p><b>　?。?）促銷目標(biāo)</b></p><p><b>　　總體目標(biāo)</b></p><p><b>　　目標(biāo)分解</b

85、></p><p><b>　　（3）促銷提案</b></p><p><b>　　a.方案細(xì)則</b></p><p><b>　　促銷主題</b></p><p><b>　　促銷時(shí)機(jī)和持續(xù)時(shí)間</b></p><p>&

86、lt;b>　　促銷對(duì)象</b></p><p><b>　　促銷地點(diǎn)和區(qū)域</b></p><p><b>　　促銷產(chǎn)品</b></p><p><b>　　促銷方法</b></p><p><b>　　促銷媒介</b></p>

87、;<p><b>　　促銷活動(dòng)方式</b></p><p><b>　　b.活動(dòng)詳細(xì)說明</b></p><p>　　c.促銷預(yù)算：預(yù)算計(jì)劃、資金費(fèi)用來源</p><p><b>　　d.附錄</b></p><p>　　7. 促銷效果評(píng)估</p>

88、<p><b>　?。?）客觀評(píng)估法</b></p><p><b>　　銷售指標(biāo)</b></p><p><b>　　成本指標(biāo)</b></p><p><b>　?。?）主觀評(píng)估法</b></p><p>　　直接觀察消費(fèi)者對(duì)銷售促進(jìn)活動(dòng)的反

89、應(yīng)。</p><p>　　對(duì)消費(fèi)者實(shí)行抽樣調(diào)查。</p><p>　　5.2 促銷策劃</p><p>　　將促銷內(nèi)容與促銷形式（工具、地點(diǎn)、時(shí)間、人物、事件等）巧妙結(jié)合，用形式烘托主題，以達(dá)到最好的促銷效果。</p><p>　　在促銷策劃的步驟上要注意每個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，以保證促銷策劃的準(zhǔn)確、嚴(yán)密、完整，提高有效性。</p>

90、<p>　　5.2.1 促銷策劃的原則</p><p>　　抓住消費(fèi)心理以新穎出奇制勝</p><p>　　利用產(chǎn)品特征突出的優(yōu)良形象</p><p><b>　　利用利益誘惑消費(fèi)者</b></p><p>　　5.2.2 促銷策劃的重點(diǎn)</p><p><b>　　（

91、1）選擇促銷工具</b></p><p>　　對(duì)消費(fèi)者：消費(fèi)者教育、消費(fèi)者組織會(huì)、發(fā)布會(huì)展示會(huì)、樣品贈(zèng)送、郵寄廣告、宣傳冊(cè)、贈(zèng)品廣告、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金等；</p><p>　　對(duì)中間商：折扣、銷售競(jìng)賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)員工教育、廣告技術(shù)合作、派遣店員、POP廣告；</p><p>　　對(duì)企業(yè)內(nèi)部：公司內(nèi)部公共關(guān)系、營(yíng)銷人員銷售競(jìng)賽、營(yíng)銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)、銷售用具

92、制作、促銷手冊(cè)等。</p><p><b>　　選擇促銷方法</b></p><p>　　不同促銷方法的組合運(yùn)用</p><p>　　為了讓消費(fèi)者看到售點(diǎn)廣告，最好的刺激方法是兌獎(jiǎng)。</p><p>　　免費(fèi)贈(zèng)送的樣品包裝可以作為優(yōu)惠券使用。</p><p>　　在折價(jià)券上加上抽獎(jiǎng)或競(jìng)猜活動(dòng)。&l

93、t;/p><p>　　消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)沒有中獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)憑證可作為下次活動(dòng)的優(yōu)惠券。</p><p>　　為取得最大效果，對(duì)消費(fèi)者的促銷與對(duì)經(jīng)銷商的促銷應(yīng)同時(shí)進(jìn)行，最好配以對(duì)銷售人員的特殊激勵(lì)。</p><p>　　將多項(xiàng)優(yōu)惠條件同時(shí)提供給零售商，可促使其大量購(gòu)入存貨。</p><p>　　在進(jìn)行消費(fèi)者促銷時(shí)，增設(shè)一項(xiàng)針對(duì)零售商的銷售比賽。<

94、/p><p>　　向消費(fèi)者承諾，如果他們?cè)谝患疑虉?chǎng)購(gòu)買了一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以免費(fèi)或以較低價(jià)格購(gòu)買該店出售的其他產(chǎn)品。</p><p>　　（2） 設(shè)計(jì)優(yōu)惠促銷</p><p>　　優(yōu)惠促銷能刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品，較快顯示促銷效果，但活動(dòng)效果較難預(yù)測(cè)。</p><p>　　策劃中要注意對(duì)優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)和送達(dá)方式的選擇以及整個(gè)活動(dòng)的時(shí)間、空間、氣候上的把

95、握。</p><p>　?。?） 設(shè)計(jì)競(jìng)賽促銷</p><p>　　活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，不屬于短期促銷</p><p><b>　　獎(jiǎng)品通常價(jià)值很高</b></p><p>　　典型的銷售競(jìng)賽計(jì)劃必須包括：</p><p><b>　　銷量目標(biāo)、</b></p><

96、;p><b>　　競(jìng)賽規(guī)則和要求、</b></p><p><b>　　考核</b></p><p><b>　　獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。 </b></p><p><b>　　銷售額</b></p><p><b>　　其他事項(xiàng)</b>&l

97、t;/p><p><b>　　（4） 效果評(píng)估</b></p><p><b>　　促銷策劃的文案格式</b></p><p><b>　　一般</b></p><p><b>　　前言</b></p><p><b>　　市

98、場(chǎng)及產(chǎn)品分析</b></p><p><b>　　活動(dòng)傳播對(duì)象</b></p><p><b>　　活動(dòng)目的</b></p><p><b>　　活動(dòng)時(shí)間</b></p><p><b>　　活動(dòng)主題</b></p><p&

99、gt;　　活動(dòng)的策略或框架內(nèi)容</p><p><b>　　活動(dòng)信息傳播計(jì)劃</b></p><p><b>　　具體活動(dòng)安排與開展</b></p><p><b>　　活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算</b></p><p><b>　　活動(dòng)效果評(píng)估</b></p&g

100、t;<p><b>　　促銷商演</b></p><p><b>　　市場(chǎng)背景</b></p><p><b>　　產(chǎn)品分析</b></p><p><b>　　活動(dòng)傳播對(duì)象</b></p><p><b>　　活動(dòng)目的</b

101、></p><p><b>　　活動(dòng)主題</b></p><p><b>　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃</b></p><p><b>　　活動(dòng)執(zhí)行流程</b></p><p><b>　　活動(dòng)信息傳播計(jì)劃</b></p><p><

102、;b>　　活動(dòng)預(yù)算</b></p><p><b>　　活動(dòng)效果評(píng)估</b></p><p>　　第6章 企業(yè)形象策劃</p><p>　　6.1 企業(yè)形象整體系統(tǒng)</p><p>　　CIS (Corporate identity system)，又稱企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，即由一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志

103、和特征所形成的系統(tǒng)。是企業(yè)對(duì)組織的理念、行為和視覺形象等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理系統(tǒng)。</p><p><b>　　HISTORY</b></p><p>　　源頭：一戰(zhàn)，德國(guó)，AEG統(tǒng)一商標(biāo)；</p><p>　　興起：二戰(zhàn)，美國(guó)，麥當(dāng)勞統(tǒng)一視覺形象和員工行為；</p><p>　　完善：20世紀(jì)

104、70年代，日本，馬自達(dá)汽車，將價(jià)值觀念、人文氣息等植入CIS；</p><p>　　我國(guó)：20世紀(jì)80年代，太陽(yáng)神、新能源等首創(chuàng)導(dǎo)入CIS佳績(jī)。</p><p>　　6.1.3 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成</p><p>　　理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)</p><p>　　行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)</p><p>　　視覺識(shí)別系

105、統(tǒng)(VIS)</p><p><b>　　理念識(shí)別系統(tǒng)</b></p><p>　　MIS (Mind Identity System)，是一套揭示企業(yè)目的和主導(dǎo)思想，凝聚員工向心力的價(jià)值觀念。</p><p>　　包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等，是CIS的靈魂。它是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力。<

106、;/p><p><b>　　行為識(shí)別系統(tǒng)</b></p><p>　　BIS (Behavior Identity System)，是一套企業(yè)全體員工對(duì)內(nèi)、對(duì)外活動(dòng)的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式。</p><p>　　對(duì)內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)繕、研究發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等管理活動(dòng)。對(duì)外行為主要指市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開

107、發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、股市對(duì)策、公益性資助、文化性贊助等。</p><p><b>　　視覺識(shí)別系統(tǒng)</b></p><p>　　VIS (Visual Identity System)，是一套將企業(yè)理念和行為進(jìn)行傳播的可感知要素，表現(xiàn)為靜態(tài)、具體化的識(shí)別符號(hào)。</p><p>　　基本要素包括企業(yè)和品牌的名稱和標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)

108、、象征圖形等。應(yīng)用要素包括辦公用品、廣告發(fā)布規(guī)范、員工形象、品牌包裝、交通工具、建筑設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)等。</p><p>　　6.1.4 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特征</p><p><b>　　系統(tǒng)性</b></p><p><b>　　差異性</b></p><p><b>　　傳播性<

109、/b></p><p>　　6.1.5 CIS策劃的基本原則</p><p><b>　　戰(zhàn)略性原則</b></p><p><b>　　民族化原則</b></p><p><b>　　個(gè)性化原則</b></p><p><b>　　系統(tǒng)

110、化原則</b></p><p><b>　　創(chuàng)新性原則</b></p><p><b>　　可操作性原則</b></p><p>　　6.2 CIS導(dǎo)入策劃</p><p>　　6.2.1 導(dǎo)入模式</p><p><b>　　預(yù)備型導(dǎo)入模式</

111、b></p><p><b>　　擴(kuò)張型導(dǎo)入模式</b></p><p><b>　　拯救型導(dǎo)入模式</b></p><p>　　6.2.2 預(yù)備型導(dǎo)入時(shí)機(jī)</p><p>　　新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團(tuán)</p><p>　　創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀(jì)念日</p>&

112、lt;p><b>　　新產(chǎn)品的開發(fā)與上市</b></p><p>　　2. 擴(kuò)張型導(dǎo)入時(shí)機(jī)</p><p>　　國(guó)際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象</p><p>　　企業(yè)發(fā)行股票或公開上市</p><p><b>　　企業(yè)決定進(jìn)軍新市場(chǎng)</b></p><p><b&g

113、t;　　企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)</b></p><p><b>　　與非相關(guān)企業(yè)合并</b></p><p>　　3. 拯救型導(dǎo)入時(shí)機(jī)</p><p>　　企業(yè)名稱老化，與商品形象不符</p><p>　　企業(yè)知名度低，在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力差</p><p>　　企業(yè)形象差，員工士氣低落<

114、;/p><p>　　出現(xiàn)突發(fā)事件，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)</p><p><b>　　人才吸引力差</b></p><p>　　缺少可以代表企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)志</p><p>　　企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙</p><p>　　產(chǎn)品個(gè)性模糊，品牌缺乏差異化</p><p>&l

115、t;b>　　品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變時(shí)</b></p><p>　　出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，停滯的事業(yè)需要再次發(fā)展</p><p>　　當(dāng)前的營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符</p><p><b>　　經(jīng)營(yíng)理念落后</b></p><p>　　6.2.3 設(shè)置組織機(jī)構(gòu) </p><p>　　1. CI決策

116、委員會(huì)</p><p><b>　　① 企業(yè)主要負(fù)責(zé)人</b></p><p><b>　　決策人員</b></p><p><b>　　職能人員</b></p><p><b>　　策劃人員</b></p><p><b&g

117、t;　?、?CI專家</b></p><p><b>　　2.外界顧問</b></p><p>　　CI決策委員會(huì)的職能與任務(wù)</p><p>　　確認(rèn)CIS系統(tǒng)，對(duì)導(dǎo)入方針和計(jì)劃立案，確定導(dǎo)入時(shí)間與日程；</p><p>　　根據(jù)導(dǎo)入方針和內(nèi)容，策劃協(xié)調(diào)前期調(diào)查，管理調(diào)查作業(yè)的進(jìn)行，并開展企業(yè)內(nèi)部員工教育活

118、動(dòng)；</p><p>　　按照上級(jí)主管部門審批的CIS概念和計(jì)劃，制作配合理念表征和識(shí)別系統(tǒng)的具體企劃案。</p><p>　　依照識(shí)別系統(tǒng)計(jì)劃，制作新識(shí)別的設(shè)計(jì)綱領(lǐng)，為開發(fā)新識(shí)別系統(tǒng)而采取適當(dāng)行動(dòng)與措施。</p><p>　　審議CIS設(shè)計(jì)作品的內(nèi)容，審定CIS設(shè)計(jì)的各種方案。</p><p>　　以企業(yè)內(nèi)外發(fā)布CIS開發(fā)的結(jié)果。</

119、p><p>　　反饋CIS導(dǎo)入信息，確認(rèn)日后的活動(dòng)計(jì)劃和管理結(jié)構(gòu)。</p><p>　　不斷總結(jié)CIS實(shí)施中出現(xiàn)的新問題，為進(jìn)一步的CIS導(dǎo)入開發(fā)行動(dòng)作好準(zhǔn)備。</p><p>　　3. CIS執(zhí)行小組 </p><p><b>　　人員構(gòu)成</b></p><p>　　策劃專家：主要負(fù)責(zé)CIS設(shè)計(jì)

120、過程中的整合創(chuàng)意與策劃。</p><p>　　市場(chǎng)調(diào)研人員：根據(jù)策劃專家的創(chuàng)意要求，組織實(shí)施具體的市場(chǎng)調(diào)查、資料搜集及分析預(yù)測(cè)，為CIS策劃提供決策依據(jù)。</p><p>　　平面設(shè)計(jì)師：主要負(fù)責(zé)導(dǎo)入CIS的全部平面設(shè)計(jì)工作。</p><p>　　宣傳人員：主要根據(jù)CIS設(shè)計(jì)過程中的全部文案工作，以及CIS導(dǎo)入過程中的內(nèi)外傳播與新聞報(bào)道。CIS執(zhí)行小組的主要任務(wù)

121、</p><p>　　預(yù)測(cè)CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)和具體時(shí)段；</p><p>　　預(yù)算CIS導(dǎo)入的經(jīng)費(fèi)；</p><p>　　提交CIS設(shè)計(jì)的論證報(bào)告；</p><p>　　對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析；</p><p>　　對(duì)企業(yè)的理念、行為、視覺識(shí)別和傳達(dá)系統(tǒng)進(jìn)行策劃、</p><p>　　創(chuàng)意和

122、設(shè)計(jì)，形成CIS導(dǎo)入計(jì)劃方案，負(fù)責(zé)對(duì)CIS設(shè)計(jì)</p><p>　　效果進(jìn)行追蹤反饋和評(píng)估。CIS 策劃階段表 1.</p><p>　　CIS 策劃階段表 2.</p><p>　　CIS 策劃階段表 3.</p><p><b>　　CIS策劃方案</b></p><p><b>

123、　　1.總概念報(bào)告</b></p><p>　　是關(guān)于CIS的總體思考，主要包括：</p><p>　　企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點(diǎn)；</p><p>　　CIS活動(dòng)的指針和建議；</p><p>　　企業(yè)未來應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)理念等重要CIS概念；</p><p>　　切合實(shí)際的可行做法；</p>

124、<p>　　CIS的設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)。</p><p><b>　　2.策劃案具體內(nèi)容</b></p><p><b>　　標(biāo)題</b></p><p><b>　　實(shí)施策劃案的目的</b></p><p>　　引進(jìn)CIS的理由和背景</p><p&g

125、t;<b>　　CIS計(jì)劃的方針</b></p><p><b>　　實(shí)施計(jì)劃</b></p><p><b>　　具體實(shí)施細(xì)則</b></p><p>　　計(jì)劃的推動(dòng)、組織和協(xié)辦</p><p><b>　　所需費(fèi)用和時(shí)間</b></p>

126、<p><b>　　3.執(zhí)行工作大綱</b></p><p><b>　　MI 理念識(shí)別企劃</b></p><p>　　1.理念識(shí)別系統(tǒng)包括</p><p>　　企業(yè)使命，企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)的基本原則；</p><p>　　經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本政策和價(jià)值觀；</p><

127、p><b>　　行為準(zhǔn)則；</b></p><p>　　活動(dòng)領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種市場(chǎng)領(lǐng)域中開展活動(dòng)。</p><p>　　2.企業(yè)理念的定位模式</p><p><b>　　目標(biāo)導(dǎo)向型</b></p><p><b>　　團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型</b></p&

128、gt;<p>　　產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型</p><p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷型</b></p><p><b>　　優(yōu)質(zhì)服務(wù)型</b></p><p>　　3.企業(yè)理念的應(yīng)用形式</p><p><b>　　標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)</b></p><p&g

129、t;<b>　　廣告</b></p><p><b>　　企業(yè)歌曲</b></p><p>　　BI 動(dòng)態(tài)的行為識(shí)別系統(tǒng)</p><p>　　對(duì)內(nèi)行為：干部教育、員工教育、工作環(huán)境、職工福利、研究發(fā)展項(xiàng)目。</p><p>　　對(duì)外行為：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、溝通對(duì)策及公益文化活動(dòng)

130、等。</p><p>　　BI 行為識(shí)別系統(tǒng)的層次</p><p>　　第一層：企業(yè)中的個(gè)體行為；</p><p>　　第二層：整個(gè)企業(yè)的行為；</p><p>　　第三層：企業(yè)對(duì)外的公關(guān)、公益活動(dòng)等與環(huán)境間互動(dòng)行為。</p><p>　　行為識(shí)別的傳播與推廣</p><p>　?。?）內(nèi)部的傳

131、播與交流</p><p>　　CIS意識(shí)傳播：正規(guī)、私下；</p><p>　　內(nèi)部員工傳播教育主要方式：CIS說明書；幻燈片；公司匯報(bào)；CIS消息；員工手冊(cè)等。</p><p>　?。?）外部的推廣與途徑</p><p><b>　　策劃“新聞事件”；</b></p><p><b>

132、　　廣告活動(dòng)；</b></p><p><b>　　社區(qū)交往；</b></p><p><b>　　大型活動(dòng)策劃。</b></p><p>　　VI 靜態(tài)的視覺識(shí)別系統(tǒng)</p><p><b>　　企業(yè)名稱；</b></p><p><