重慶市民對世博會旅游形象感知與旅游意向研究.pdf

1、2010年世博會的舉辦必將給上海旅游的發(fā)展帶來一次新的飛躍。世博會超過7000萬人次觀眾的目標將給上海旅游帶來巨大的挑戰(zhàn),如何吸引遠程游客,增加觀眾數(shù)量成為一大難題。由于旅游形象能左右游客的主觀認知并對后續(xù)的各種旅游行為具有重大影響,同時由于距離和宣傳等各種原因西部與東部市民對于世博會的旅游形象可能存在著不同的感知,為了能夠吸引足夠多的重慶市民乃至西部地區(qū)市民參與2010年世博會,世博會相關(guān)部門必須先了解世博會在該地區(qū)潛在游客心目中的形

2、象,才能針對特定的族群進行有效的市場定位和營銷,以此來樹立甚至是改變潛在游客心目中的世博會旅游形象,最終達到吸引更多游客參與世博會的目的。因此,有必要從縱深層次面去分析和揭示重慶市民對世博會旅游形象的認知,并了解其形成因素,進而制定有效的世博會推廣戰(zhàn)略。 本文在對旅游形象與旅游意向相關(guān)文獻回顧的基礎(chǔ)上,初步形成本文的研究構(gòu)思及假設(shè),采取問卷調(diào)查的形式,以重慶市民為調(diào)查對象對世博會旅游形象與旅游意向進行了實證研究,利用SPSS 1

3、3.0和AMOS 7.0軟件進行數(shù)據(jù)處理與分析,主要采用信度分析、因子分析、方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型等方法,并由此得出如下主要結(jié)論： 一、重慶市民對世博會認知形象與情感形象評價都是正面的,其中世博會認知形象包括“世博會場所吸引力”、“世博會配套設(shè)施”和“社會環(huán)境與價值”三個維度。在世博會的三個連續(xù)鏈整體形象方面,重慶市民認為“美食小吃”、“商機/貿(mào)易”、“冷漠”和“嘈雜/人多”也是世博會的形象,而這些在封閉式題項中沒有出現(xiàn)。

4、 二、人口統(tǒng)計因素對世博會旅游形象與旅游意向存在一定的影響。特別是教育程度對于世博會認知形象的三個維度、情感形象與旅游意向都存在較大的差異,而性別和月收入則影響偏小。 三、由結(jié)構(gòu)方程模型得知,重慶市民的旅游動機與情感形象以及旅游動機與旅游意向之間并無顯著的關(guān)系,而世博會認知形象與情感形象對旅游意向具有直接影響效果,其中世博會認知形象和對世博會的熟悉度在模型中是具有主導性的關(guān)鍵因素。 本文最后根據(jù)實證研究的結(jié)果,對世博會