基于游客感知的旅游地形象與行為意向關(guān)系研究——以西湖景區(qū)為例.pdf

1、20世紀(jì)70年代以來，旅游地形象研究一直是實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，旅游地形象是旅游地營銷理論中最為重要的概念之一。要發(fā)展和維持同旅游者的長期關(guān)系，就必須從多個(gè)方面來提升旅游者感知的旅游地形象。 早期的旅游地形象研究多關(guān)注于形象對(duì)于游客旅游決策的影響。隨著研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)旅游地形象是個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，會(huì)隨著旅游階段的不同而不斷被修正，隨之出現(xiàn)了較多旅游地形象對(duì)于滿意度、旅游品質(zhì)、行為意向的影響研究。但旅游地形象的構(gòu)成成分認(rèn)

2、知形象、情感形象、綜合形象與行為意向的關(guān)系研究卻少之又少。 出于上述原因，本研究從旅游者的角度出發(fā)，探討旅游地形象的具體構(gòu)成與行為意向的關(guān)系，以西湖作為案例進(jìn)行研究。通過文獻(xiàn)閱讀和深度訪談提出研究框架構(gòu)思，以曾到訪過西湖景區(qū)的游客為研究對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查，對(duì)回收的302份有效問卷用SPSS進(jìn)行了定量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，實(shí)證結(jié)果基本上驗(yàn)證了本研究的構(gòu)思，主要結(jié)論如下： (1)構(gòu)建研究所需的認(rèn)知形象測量量表，量表包含35個(gè)測量項(xiàng)目

3、和6個(gè)構(gòu)成因子，即旅游設(shè)施、管理行為、自然景觀和文化景觀、人際因素、環(huán)境因素、活動(dòng)。 (2)認(rèn)知形象的6個(gè)因子中，管理行為、自然文化景觀、人際因素和活動(dòng)對(duì)情感形象有顯著正向影響，而旅游設(shè)施和環(huán)境因素對(duì)情感形象沒有顯著性影響。 (3)認(rèn)知形象的6個(gè)因子中，旅游設(shè)施、管理行為、自然文化景觀和人際因素會(huì)對(duì)綜合形象有顯著正向影響，而環(huán)境因素和活動(dòng)對(duì)綜合形象沒有顯著性影響。 (4)情感形象在認(rèn)知形象和綜合形象的關(guān)系中起中介