畢業(yè)論文-解析電視購(gòu)物品牌營(yíng)銷之道

1、<p>　　解析電視購(gòu)物品牌營(yíng)銷之道</p><p>　　——基于快樂購(gòu)、好易購(gòu)比較研究</p><p>　　摘 要：家庭式電視購(gòu)物在中國(guó)大陸還處于起步階段，在電視直銷時(shí)代透支了大量信用之后，快樂購(gòu)和好易購(gòu)的崛起一直是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，作為兩家專業(yè)的電視購(gòu)物頻道，在電視購(gòu)物領(lǐng)域，有著怎樣的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，哪些地方需要進(jìn)一步改進(jìn)？本文在研究了國(guó)內(nèi)外電視購(gòu)物發(fā)展進(jìn)程的基礎(chǔ)上，選取了快樂購(gòu)和

2、好易購(gòu)兩家購(gòu)物頻道做比較，解析了好易購(gòu)和快樂購(gòu)在品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面差異和趨同，并為電視購(gòu)物頻道品牌營(yíng)銷提出一些改進(jìn)的建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物；品牌建設(shè)；營(yíng)銷推廣； </p><p>　　Analyze China's TV Shopping Brand Marketing</p><p>　　--Based on Hunan Happ

3、igo, Zhejiang Best1 Comparative</p><p>　　于快樂購(gòu)、好易購(gòu)兩大品牌的Abstract: Domestic TV shopping in mainland China is still in the initial stage, in the era of massive DRTV overdraw, the rise of Hunan happigo and Zheji

4、ang best1 has been the focus of attention, as two major TV shopping channel in TV shopping area, has the advantages and disadvantages, and how to further improve what place? I studied in domestic TV shopping on the basis

5、 of the development process, Select Hunan happigo and Zhejiang best1 analysis and comparison shopping channel two</p><p>　　Key　words：TV shopping; The brand construction; Marketing promotion</p><p

6、><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 引言…………………………………………………………………………………1</p><p>　　2 電視購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程………………………………………………………1</p><p>　　2.1 電視購(gòu)物在中國(guó)的興起和發(fā)展前景………………………………………2</p>&

7、lt;p>　　2.2 電視購(gòu)物目前在中國(guó)存在的問題…………………………………………3</p><p>　　3 分析比較好易購(gòu)與快樂購(gòu)…………………………………………………………3</p><p>　　3.1 品牌建設(shè)比較………………………………………………………………4</p><p>　　3.1.1 品牌定位比較……………………………………………………… 4

8、</p><p>　　3.1.2 品牌規(guī)劃比較……………………………………………………… 6</p><p>　　3.1.3 品牌設(shè)計(jì)比較 ………………………………………………………7</p><p>　　3.1.4 品牌推廣比較……………………………………………………… 8</p><p>　　3.2 產(chǎn)品選擇比較…………………………………

9、……………………………8</p><p>　　3.2.1 產(chǎn)品類別選擇比較………………………………………………… 8</p><p>　　3.2.2 產(chǎn)品價(jià)格定位比較…………………………………………………10</p><p>　　3.3 推銷方式比較…………………………………………………………… 11</p><p>　　3.3.1 電視推銷

10、方式比較…………………………………………………11</p><p>　　3.3.2 購(gòu)物專家推銷技巧比較……………………………………………11</p><p>　　3.3.3 模特展示以及音樂、燈光和其他硬件設(shè)施比較…………………12</p><p>　　3.4 促銷方式比較…………………………………………………………… 13</p><p>

11、;　　3.5 售后服務(wù)比較…………………………………………………………… 13</p><p>　　3.6 公關(guān)活動(dòng)比較…………………………………………………………… 13</p><p>　　4 對(duì)電視購(gòu)物頻道品牌營(yíng)銷方面的建議………………………………………… 13</p><p>　　4.1 關(guān)于定位………………………………………………………………… 13<

12、;/p><p>　　4.2 關(guān)于推銷方式…………………………………………………………… 15</p><p>　　4.3 關(guān)于售后服務(wù)…………………………………………………………… 15</p><p>　　4.4 關(guān)于促銷活動(dòng)…………………………………………………………… 16</p><p>　　4.5 關(guān)于公關(guān)活動(dòng)…………………………………

13、………………………… 17</p><p>　　5 總結(jié)……………………………………………………………………………… 17</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………… 18</p><p><b>　　1引 言</b></p><p>　　新型家庭電視購(gòu)物通常由電視臺(tái)自身創(chuàng)辦

14、而成，省去了電視廣告購(gòu)買費(fèi)用，而且直接和廠商合作，減少了商品的中間流通環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比，具有足不出戶送貨上門的購(gòu)物便利條件。都市人口密集，交通擁擠，環(huán)境嘈雜，有不少人選擇蝸居家中的生活方式。隨著信用卡以及其他付款系統(tǒng)的日漸完善，都市消費(fèi)者更加傾向于便捷、安全的消費(fèi)方式，電視購(gòu)物就是其中一種順應(yīng)都市化生活習(xí)性的新型消費(fèi)方式。電視購(gòu)物通過主持人的極力宣傳、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示等促銷方式，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖動(dòng)性購(gòu)買欲望。就消費(fèi)者的日常消費(fèi)

15、行為而言，非計(jì)劃性的沖動(dòng)性消費(fèi)行為占了很大的比重。電視購(gòu)物大多屬于典型的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，消費(fèi)者在收看電視頻道所提供的產(chǎn)品信息、價(jià)格的同時(shí)，受到主持人言詞、行為等多方面的刺激，在簡(jiǎn)短的電視播出時(shí)間里省略了復(fù)雜的決策過程，出現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買的欲望，直接產(chǎn)生購(gòu)買行為。廣闊的輻射范圍和生動(dòng)的電視節(jié)目，使得電視購(gòu)物頻道、電視購(gòu)物公司在短時(shí)間內(nèi)贏得不少顧客訂單。</p><p>　　2電視購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程</p>

16、<p>　　電視購(gòu)物作為直銷的一種形式，是一種以電視為信息傳播渠道，以電視為載體，把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，消費(fèi)者直接向電視購(gòu)物公司或頻道購(gòu)物購(gòu)買商品，并享受免費(fèi)或有償訂購(gòu)送貨式服務(wù)的無店鋪交互式零售業(yè)態(tài)。電視購(gòu)物是一種集宣傳、組織、銷售為一體的社會(huì)商業(yè)性服務(wù)活動(dòng)，它實(shí)際上是取消實(shí)體店鋪，把商店搬到電視虛擬空間中的一種零售終端。其中, 僅美國(guó)有線電視網(wǎng)電視直銷一年的銷售額就達(dá)上百億美元。“2003年,美國(guó)電視購(gòu)物的銷售額占國(guó)內(nèi)零售

17、總額的8%左右。美國(guó)最大的電視購(gòu)物公司QVC 成立于1986年,其營(yíng)業(yè)收入從1987年的1 億美元猛增到2005年的65億美元。而韓國(guó)電視購(gòu)物已經(jīng)走向?qū)I(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。韓國(guó)已形成CJ、LG、現(xiàn)代、金星等五大電視購(gòu)物陣營(yíng),2005年,韓國(guó)電視購(gòu)物的銷售額占國(guó)內(nèi)零售總額的8%左右。在中國(guó)臺(tái)灣的東森媒體集團(tuán)現(xiàn)有5個(gè)頻道, 會(huì)員250萬, 年?duì)I5年增長(zhǎng)近60倍,日營(yíng)收高達(dá)1億元。2005年銷售額達(dá)90億元人民幣,年增幅達(dá)340%”。</p&

18、gt;<p>　　2.1 電視購(gòu)物在中國(guó)的興起和發(fā)展前景</p><p>　　在中國(guó)大陸，電視購(gòu)物始于20世紀(jì)90年代初。1992年,廣東珠江電視臺(tái)率先在國(guó)內(nèi)推出電視購(gòu)物節(jié)目“美的精品TV特惠店”，“1998年,帝威斯銷售額2.6億元人民幣。北京電視臺(tái)創(chuàng)辦的BTV 電視購(gòu)物,在不到2 年時(shí)間里營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了2億元人民幣?！比欢鴥H僅5年,電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)狀況迅速下滑,來自成都、北京、上海、武漢等地的調(diào)查

19、表明,曾在黃金時(shí)段熱播一時(shí)的電視購(gòu)物節(jié)目,如今只在白天時(shí)段播一個(gè)小時(shí)或放到午夜以后播放。</p><p>　　2006年，湖南衛(wèi)視創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)第一家全國(guó)連鎖、電視直播、全新形態(tài)的現(xiàn)代電視購(gòu)物公司——快樂購(gòu)，覆蓋到湖南、廣西的全省區(qū)，并在南京、揚(yáng)州、徐州、廣州、東莞、寧波、泰州、臺(tái)州、金華、紹興等十個(gè)城市落地，形成“十二店”的連鎖，有效收視用戶超過了1400萬，會(huì)員數(shù)突破75萬，供應(yīng)商數(shù)目超過1000家，這個(gè)數(shù)據(jù)支持它

20、成為國(guó)內(nèi)第一家集全國(guó)連鎖、全年全天播出、電視直播銷售、服務(wù)體系全面解決于一身的新型家庭電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商。</p><p>　　2006年12月，由浙江廣電和江蘇廣電聯(lián)合出資成立的“好易購(gòu)”也在浙江和江蘇兩地盛大開業(yè)，并聘請(qǐng)臺(tái)灣東森團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)旗下兩個(gè)播出平臺(tái)：其中一臺(tái)在浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江少兒頻道、江蘇公共頻道、江蘇少兒頻道中的部分時(shí)段播出，二臺(tái)在浙江溫州、舟山、麗水、臺(tái)州等地電視臺(tái)播出，2007年總收入超過3億元人

21、民幣，在2008年，江蘇廣電集團(tuán)與浙江廣電正式分家，獨(dú)立成立“江蘇好享購(gòu)”，而浙江部分的電視購(gòu)物頻道仍承襲了“好易購(gòu)”這一名稱，江蘇好享購(gòu)于2009年1月正式開播，所以以下提及的好易購(gòu)專指浙江廣電獨(dú)立后的好易購(gòu)。2006年12月28日，獲得國(guó)家廣電總局全國(guó)性數(shù)字頻道牌照的“CCTV中視購(gòu)物”頻道正式開播，這是一個(gè)每天從早上8點(diǎn)到晚上24點(diǎn)播出的專業(yè)購(gòu)物頻道。這些都標(biāo)志著中國(guó)電視購(gòu)物走進(jìn)區(qū)別于以往“電視直銷”的新時(shí)代。 </p>

22、;<p>　　美國(guó)、加拿大、澳大利亞、德國(guó)、法國(guó)、意大利等歐共體國(guó)家的電視直銷，以及日本、韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的電視購(gòu)物，都比較穩(wěn)定成熟，目前這些先進(jìn)國(guó)家和地區(qū)電視直銷、電視購(gòu)物的銷售總額，一般占到該國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5%-8%左右，按照這個(gè)國(guó)際比例，以2006年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額76410億元來統(tǒng)計(jì)，取3%計(jì)算，中國(guó)電視購(gòu)物銷售總額就是2292億元，而目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到這一數(shù)字，可見中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)在未來有十足的潛力。

23、</p><p>　　2.2 電視購(gòu)物目前在中國(guó)存在的問題</p><p>　　以往的電視直銷企業(yè)為了追求暴利，虛抬價(jià)格，大打法律“擦邊球”，愚弄消費(fèi)者，在近二十年的畸形發(fā)展中欠下了巨大的“信用赤字”。短短幾年，中國(guó)電視直銷企業(yè)從1000多家銳減到150余家。1999年“ok鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信用危機(jī)開始爆發(fā)，北京BTV電視購(gòu)物由最高時(shí)的年收入2.5億元下滑到數(shù)千萬元。2007

24、年3月，鍋王胡師傅被曝光虛假宣傳，電視購(gòu)物再陷誠(chéng)信危機(jī)。在2008年，曾經(jīng)占據(jù)電視直銷半壁江山的橡果國(guó)際和七星購(gòu)物也先后陷入了泥潭中?！跋鸸麌?guó)際2008年上個(gè)季報(bào)顯示虧損780萬美元，股價(jià)從最高的33美元直到現(xiàn)在的2.46美元，甚至跌破了其投資商軟銀賽富進(jìn)駐時(shí)的5美元價(jià)位。七星購(gòu)物去年虧損3.8億港元，以每股0.04港元墜入仙股之列。電視購(gòu)物行業(yè)完全籠罩在漆黑的夜幕之下?！?lt;/p><p>　　分析電視購(gòu)物短短時(shí)

25、間內(nèi)從繁榮走向低谷，從備受推崇到遭遇誠(chéng)信危機(jī)，原因有幾點(diǎn)：第一，過分的功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡。第二，電視購(gòu)物廣告已成為違法廣告“重災(zāi)區(qū)”，引發(fā)整個(gè)行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，在中消協(xié)對(duì)全國(guó)30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購(gòu)物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%第三，缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致電購(gòu)產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)。電視購(gòu)物以“短平快”炒熱一個(gè)產(chǎn)品，但是如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售，單憑廣告拉動(dòng)，只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。</p>

26、;<p>　　3 好易購(gòu)與快樂購(gòu)的比較研究</p><p>　　在大陸的諸多家庭購(gòu)物頻道中，快樂購(gòu)和好易購(gòu)因?yàn)閷I(yè)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)成了其中的佼佼者，快樂購(gòu)依靠湖南廣電強(qiáng)大的資金和優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迅速在全國(guó)打開市場(chǎng)，而好易購(gòu)依托浙江十分廣大的消費(fèi)市場(chǎng)和較強(qiáng)的消費(fèi)能力，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡。這兩家公司有著太多的共同點(diǎn)，卻同樣又有著很多的不同點(diǎn)，快樂購(gòu)的老總陳剛說過“我們每天只盯著兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)是橡果國(guó)際，另

27、一個(gè)就是好易購(gòu)”。本論文對(duì)這兩個(gè)電視購(gòu)物品牌進(jìn)行比較分析，從而探求電視購(gòu)物在當(dāng)前的理想運(yùn)營(yíng)模式，以及電視購(gòu)物在中國(guó)的下一步發(fā)展趨勢(shì)。 </p><p>　　3.1 品牌建設(shè)比較</p><p>　　建設(shè)品牌是一個(gè)十分長(zhǎng)期的過程，強(qiáng)勢(shì)品牌有諸多好處，比如售價(jià)較高;獲利較高;可以利用更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者,消費(fèi)者容忍度比較高;市場(chǎng)占有率比較穩(wěn)定;通路具有杠桿效應(yīng);產(chǎn)品便于線延開發(fā)等?？鞓焚?gòu)和好易購(gòu)

28、都師從于臺(tái)灣東森電視購(gòu)物，所以在品牌建設(shè)上也有著居多相似之處，由于前期中國(guó)電視直銷市場(chǎng)的混亂，目前快樂購(gòu)和好易購(gòu)仍然處于信用建設(shè)當(dāng)中，仍在培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)的信心，也就是品牌建設(shè)的初期階段。</p><p>　　3.1.1 品牌定位比較</p><p>　　品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形

29、象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。 </p>

30、;<p>　　“良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?！笨傊?jīng)過多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留

31、在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。一個(gè)品牌的定位必須是品牌所特有的，能將品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它必須定義清晰明確并且尖銳，從而賦予促銷、廣告到公關(guān)以明確的焦點(diǎn)，品牌定位是一個(gè)企業(yè)的靈魂，它不可以隨便改變，但卻可以隨著時(shí)間的發(fā)展成長(zhǎng)變強(qiáng)大，更為立體和深刻，它必須實(shí)實(shí)在在

32、地被執(zhí)行于促銷、廣告、公關(guān)中。</p><p>　　快樂購(gòu)十分注重對(duì)自身頻道定位，從名稱“快樂購(gòu)”看就是定位為舒服快樂的家庭百貨商場(chǎng)，而快樂購(gòu)也將消費(fèi)人群鎖定在家庭主婦和上班一族的女性上，次要目標(biāo)市場(chǎng)則是男性上班族(25一50歲)、企業(yè)主和自營(yíng)業(yè)者，分析快樂購(gòu)的目標(biāo)消費(fèi)人群可以發(fā)現(xiàn)，他們大多擁有較為穩(wěn)定的收入和家庭生活，購(gòu)買商品十分注重性價(jià)比和實(shí)用性，追求平穩(wěn)和安全，女性消費(fèi)者擁有較明顯的沖動(dòng)消費(fèi)習(xí)性。因此根據(jù)目

33、標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，快樂購(gòu)出售的是和一般百貨商場(chǎng)一樣品質(zhì)的東西——3C產(chǎn)品（通訊產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品）、護(hù)膚品、珠寶、衣服鞋類等，所不同的是快樂購(gòu)價(jià)格更為實(shí)惠，而且打一通電話就可以送貨上門，同時(shí)快樂購(gòu)整體品牌形象注重家庭歡樂，商品擁有很高性價(jià)比。在快樂購(gòu)成立之初，快樂購(gòu)老總陳剛的想法就是用一兩年時(shí)間，燒錢，培養(yǎng)市場(chǎng)，樹立品牌，首先要做的就是區(qū)別一般的電視直銷廣告，此前消費(fèi)者眼中的電視購(gòu)物，其實(shí)就是傳統(tǒng)電視直銷，以賣“新、奇、

34、特”產(chǎn)品為主，虛假宣傳橫飛，坑蒙拐騙盛行。為了和傳統(tǒng)電視直銷堅(jiān)決劃清界限，剛剛開播的快樂購(gòu)不惜采取極端做法：凡是此前在電視直銷上露過面的產(chǎn)品，快樂購(gòu)幾乎都會(huì)拒之門外?！皩?shí)際上也不是沒走過一點(diǎn)彎路，</p><p>　　40分鐘賣掉50臺(tái)惠普筆記本電腦；45分鐘200臺(tái)索尼數(shù)碼相機(jī)全部售光；50分鐘450臺(tái)每時(shí)樂營(yíng)養(yǎng)調(diào)理機(jī)搶購(gòu)一空，如此令人驚嘆的數(shù)字不是漫無邊際的設(shè)想，而是好易購(gòu)在電視購(gòu)物行業(yè)創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)商業(yè)奇跡。

35、顧名思義，好易購(gòu)對(duì)于自身的定位就是“品質(zhì)與方便并處的電視購(gòu)物”，正所謂“好易購(gòu)，好生活”。好易購(gòu)目前鎖定的目標(biāo)群體主要是家庭主婦以及下班后的商務(wù)人士。好易購(gòu)打造的是一種全新形態(tài)的虛擬通路商業(yè)零售平臺(tái)，與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式的差別就是實(shí)體通路與虛擬通路的差別。虛擬通路只有視覺和聽覺兩種感受，但卻可以多角度、多方式、多形態(tài)地來展現(xiàn)商品。好易購(gòu)有購(gòu)物專家，有時(shí)尚模特，有商品陳設(shè)區(qū)，有T型臺(tái)和情景展示區(qū)，多種元素有機(jī)結(jié)合，通過現(xiàn)場(chǎng)演播將電視購(gòu)物節(jié)目呈

36、現(xiàn)在顧客面前。</p><p>　　從目前兩個(gè)頻道情況而言，快樂購(gòu)和好易購(gòu)在頻道品牌定位上還比較模糊，沒有形成自己頻道品牌的特色，在真正滿足目標(biāo)受眾需求和品牌定位的執(zhí)行上與歐美以及日韓電視購(gòu)物頻道還有很大差距，主要表現(xiàn)在頻道定位不清晰；沒有進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整節(jié)目；頻道品牌吸引力不大，受眾對(duì)電視購(gòu)物頻道品牌忠誠(chéng)度低。好易購(gòu)和快樂購(gòu)主要是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，并不是頻道品牌競(jìng)爭(zhēng)，這樣低層次的競(jìng)爭(zhēng)很容易使兩家企業(yè)陷入

37、價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，可能導(dǎo)致兩敗俱傷。</p><p>　　3.1.2 品牌規(guī)劃比較</p><p>　　“品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定憲法。”</p><p>　　在目前的情況看快樂購(gòu)的品牌核心就是“快樂、方

38、便”；而好易購(gòu)則是“物美、購(gòu)買簡(jiǎn)便”，品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性，當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等，很明顯快樂購(gòu)和好易購(gòu)在品牌核心規(guī)劃上的區(qū)別并不明顯，好易購(gòu)作為較小企業(yè)很容易被快樂購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)淹沒，應(yīng)該將自己的品牌核心與快樂購(gòu)區(qū)分開來，這樣才能在與快樂購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。</

39、p><p>　　“傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以品牌為焦點(diǎn)，為做品牌而做品牌，做出來的品牌很美，很有趣，卻不知為何要這樣，好像換個(gè)思路、換個(gè)模子，效果都是一樣，沒有獨(dú)特的傳播力，更沒有強(qiáng)勢(shì)的銷售力，催生的多是短命的侏儒品牌。所以做品牌規(guī)劃，首先要明白企業(yè)的目的是什么，你的受眾到底是誰?！笨鞓焚?gòu)在對(duì)于自身的品牌規(guī)劃上比好易購(gòu)走的更快，更遠(yuǎn)，也更實(shí)在，當(dāng)好易購(gòu)還在大說“打造中國(guó)家庭購(gòu)物的新紀(jì)元，中國(guó)電視購(gòu)物第一品牌和無店鋪通路百貨

40、公司第一品牌，是我們所秉持的經(jīng)營(yíng)使命與信念。我們一直堅(jiān)信，要永續(xù)成為無店鋪購(gòu)物的第一品牌”時(shí)，快樂購(gòu)已經(jīng)踏出了更為實(shí)質(zhì)的步伐：通過購(gòu)買頻道廣告時(shí)間在全國(guó)各個(gè)二線城市以及少數(shù)一線城市直播快樂購(gòu)電視購(gòu)物；發(fā)布國(guó)內(nèi)首本電視購(gòu)物質(zhì)量手冊(cè)《快樂購(gòu)商品ＱＣ手冊(cè)》，是快樂購(gòu)參考上百本國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，吸取大量專家經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)不斷的積累最終總結(jié)、提煉和提升出來的，一共對(duì)珠寶、服裝、廚房用品等１８?jìng)€(gè)大類商品入庫(kù)質(zhì)檢作出了明確規(guī)定，建立了一套完整的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體

41、系；向高端客戶進(jìn)發(fā)，于2009年4月15日銷售奔馳Ｃ－Class全系車型，短短一個(gè)小時(shí)，就創(chuàng)下了銷售７５輛的銷售紀(jì)錄；與中國(guó)移動(dòng)湖南分公司簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，在手</p><p>　　3.1.3 品牌設(shè)計(jì)比較</p><p>　　快樂購(gòu)和好易購(gòu)的品牌標(biāo)志主色調(diào)都采用了中國(guó)人喜歡的大紅色，快樂購(gòu)的標(biāo)志由紅色的英文字母“go”和笑臉組成了類似狗的形象，設(shè)計(jì)和外形均喜慶、大方、醒目，簡(jiǎn)潔，但是狗的形象

42、作為品牌的代言有點(diǎn)牽強(qiáng)，可能更適合較低年齡消費(fèi)群體和女孩子的偏好，對(duì)于快樂購(gòu)的目標(biāo)消費(fèi)群而言，不具備特別的吸力。</p><p>　　好易購(gòu)的品牌標(biāo)志相對(duì)更為簡(jiǎn)單，紅色的方塊，中空處為阿拉伯?dāng)?shù)字“1”，凸顯好易購(gòu)“最好”以及“力爭(zhēng)做最好”的決心，標(biāo)志大方簡(jiǎn)潔，形神兼?zhèn)?，同時(shí)也比較符合目標(biāo)受眾的審美情趣。</p><p>　　在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上，兩家購(gòu)物頻道也都以紅、白兩色為主色調(diào)，設(shè)計(jì)風(fēng)格也比

43、較類似，大方清新，一目了然，除了展示大量產(chǎn)品信息以及附有網(wǎng)上訂購(gòu)功能外，也都設(shè)有購(gòu)物頻道的在線播放功能。在展示網(wǎng)站不同區(qū)塊時(shí)，快樂購(gòu)選用的是清新可人的專職模特進(jìn)行展示，而好易購(gòu)則是選用自己頻道的購(gòu)物專家，這說明好易購(gòu)意圖將自己頻道的購(gòu)物專家打造成明星、品牌，而不僅僅是商品推薦員，好易購(gòu)可以進(jìn)一步加強(qiáng)這一方面的建設(shè)，比如鏈接購(gòu)物專家的博客，可以為各個(gè)購(gòu)物專家建立相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)或者評(píng)分區(qū)，同時(shí)讓購(gòu)物專家上浙江廣電的綜藝節(jié)目或商務(wù)類節(jié)目，提

44、高購(gòu)物專家知名度，也可以順勢(shì)宣傳好易購(gòu)。</p><p>　　3.1.4 品牌推廣比較</p><p>　　由于快樂購(gòu)和好易購(gòu)都還處于品牌成長(zhǎng)期，所以在這一階段主要還是要擴(kuò)大品牌的知名度，由于本身是電視媒體，所以快樂購(gòu)和好易購(gòu)都制作了精良的電視廣告在購(gòu)物頻道進(jìn)行播出，此外還各自通過網(wǎng)站、電子雜志、公關(guān)活動(dòng)、媒體軟文等推廣品牌。</p><p>　　快樂購(gòu)制作了多個(gè)自

45、身頻道的宣傳片，在購(gòu)物頻道的節(jié)目連接點(diǎn)播出，快樂購(gòu)的電視宣傳片會(huì)根據(jù)當(dāng)季主打和定位播出不同風(fēng)格的電視宣傳片，好易購(gòu)的形象宣傳片數(shù)量比較少，走的也是比較理性和親民的路線，兩家都依靠背后強(qiáng)大的廣電集團(tuán)進(jìn)行宣傳，所不同的是快樂購(gòu)已經(jīng)步入正軌，采取的是節(jié)目贊助商的方式，快樂購(gòu)贊助了湖南衛(wèi)視多個(gè)晚會(huì)和節(jié)目，以贊助商的名義打廣告，還采用天娛旗下藝人即快男超女錄制VCR，用較低的成本宣傳快樂購(gòu)；而好易購(gòu)則是選擇讓浙江廣電集團(tuán)的主持人進(jìn)行推薦?？鞓焚?gòu)還

46、進(jìn)行了比較大范圍的媒體軟文廣告，主要集中在雜志、報(bào)紙和網(wǎng)站，而好易購(gòu)則也在浙江本地媒體上做了一些軟文廣告，比如《浙商》雜志。</p><p>　　3.2 產(chǎn)品選擇比較</p><p>　　3.2.1 產(chǎn)品類別選擇比較：</p><p>　　實(shí)現(xiàn)差異化，同時(shí)滿足目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求和習(xí)慣，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。兩家購(gòu)物頻道主打的產(chǎn)品類別基本相同，包括了美容護(hù)膚、3C數(shù)

47、碼、珠寶飾品、服飾內(nèi)衣、家電產(chǎn)品等生活常用物品，還有高利潤(rùn)的保健類、文化旅游用品。好易購(gòu)和快樂購(gòu)在產(chǎn)品選擇上的同質(zhì)化，必然導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，而為了錯(cuò)開不必要的競(jìng)爭(zhēng)，雙方除了廠家要求，基本避開了同類甚至相同產(chǎn)品在同一時(shí)間段出現(xiàn)在電視上的可能性。同時(shí)快樂購(gòu)和好易購(gòu)都試圖嘗試出售新鮮類別的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大商品類別，提高企業(yè)利潤(rùn)，比如好易購(gòu)曾經(jīng)出售過周杰倫演唱會(huì)的門票，而快樂購(gòu)更為大膽，出售過奔馳車，還賣過保險(xiǎn)。</p><

48、;p>　　快樂購(gòu)和好易購(gòu)?fù)瑫r(shí)段銷售商品比較表</p><p>　　表2-1：2009-5-3快樂購(gòu)和好易購(gòu)所出售的物品比較</p><p>　　表2-1是兩家購(gòu)物頻道在同一天出售商品的對(duì)比表格，從表格中容易發(fā)現(xiàn)快樂購(gòu)和好易購(gòu)都選擇了在下午出售家庭主婦需要購(gòu)買的商品，而在晚間出售較為高檔的產(chǎn)品。</p><p>　　快樂購(gòu)和好易購(gòu)銷量前6位商品比較表</p

49、><p>　　表2-2：2009年4月27號(hào)——2009年5月3號(hào)一周快樂購(gòu)和好易購(gòu)銷量前6位商品比較</p><p>　　產(chǎn)品的銷量決定了下次進(jìn)貨的數(shù)量，從表2很明顯看到，快樂購(gòu)主力消費(fèi)群是女性，前六名中有4件為女性用品，兩件為家用用品，而且都是價(jià)格并不高昂的平價(jià)商品。相比較而言，好易購(gòu)的暢銷產(chǎn)品并沒有局限在女性用品，雖然女性購(gòu)買力占了很大一部分，但商務(wù)男性也有一部分選擇了在好易購(gòu)購(gòu)買筆記本

50、和腕表。</p><p>　　3.2.2產(chǎn)品價(jià)格定位比較 </p><p>　　在國(guó)外，電視購(gòu)物商品一般比商店要便宜10.3％，QVC、韓國(guó)LG、臺(tái)灣東森得意購(gòu)，無一不以“物美價(jià)廉”作為競(jìng)爭(zhēng)法寶與傳統(tǒng)零售商爭(zhēng)奪客戶資源，并確實(shí)贏得廣泛的顧客消費(fèi)群?？鞓焚?gòu)和好易購(gòu)基本也遵循這一準(zhǔn)則，快樂購(gòu)和好易購(gòu)的絕大部分產(chǎn)品都比市面商場(chǎng)便宜，同時(shí)，好易購(gòu)和快樂購(gòu)出于供貨商的要求，絕大部分同一產(chǎn)品的價(jià)

51、格基本都是一樣的，而且基本會(huì)錯(cuò)開和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一時(shí)間段出售相同產(chǎn)品，尤其當(dāng)某一產(chǎn)品價(jià)格處于劣勢(shì)的時(shí)候。而快樂購(gòu)由于更大的進(jìn)貨量以及更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，在產(chǎn)品的價(jià)格上往往可以得到比好易購(gòu)更大的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　快樂購(gòu)、好易購(gòu)部分相同產(chǎn)品價(jià)格比較表</p><p>　　表2-3：快樂購(gòu)、好易購(gòu)部分相同產(chǎn)品價(jià)格比較</p><p>　　3.3 推銷方式比較</

52、p><p>　　3.3.1 電視推銷方式比較</p><p>　　由于電視購(gòu)物的特殊性，顧客無法真實(shí)觸摸到商品，無法親身鑒別商品的好壞，這個(gè)時(shí)候就需要用實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的推銷手段向顧客展示商品的優(yōu)劣?？鞓焚?gòu)和好易購(gòu)都做過非常多類似的實(shí)驗(yàn)，尤其是在出售清潔用品、廚房用品等時(shí)，都會(huì)通過各種實(shí)驗(yàn)和使用前后對(duì)比突出產(chǎn)品的品質(zhì)。在出售護(hù)膚品和化妝品時(shí)，快樂購(gòu)?fù)ǔ?huì)叫模特素顏親自試用產(chǎn)品，而好易購(gòu)在這一點(diǎn)上做的不

53、夠，模特基本還是化著比較濃的妝，并沒有親生試用護(hù)膚品?，F(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)的推銷方式很容易激起顧客的購(gòu)買欲，但是實(shí)驗(yàn)一定要有科學(xué)根據(jù)，不然只會(huì)適得其反。</p><p>　　在直播時(shí)，快樂購(gòu)和好易購(gòu)都采取了限時(shí)搶購(gòu)這一方法，同時(shí)在電視屏幕上標(biāo)出備貨量和剩余量，這是一個(gè)很好刺激消費(fèi)的做法，但切忌用得太過，不然會(huì)讓顧客難以產(chǎn)生信任感，甚至對(duì)電視購(gòu)物失去信心。</p><p>　　體驗(yàn)式營(yíng)銷是當(dāng)下熱點(diǎn)，電視

54、購(gòu)物尤其需要，因?yàn)轭櫩吐犃私榻B購(gòu)買了產(chǎn)品，但由于沒有實(shí)際試用過，難免出現(xiàn)不合適的情況，快樂購(gòu)和好易購(gòu)在出售護(hù)膚品時(shí)都就推出了體驗(yàn)包，承諾顧客如果是用不滿意可以無條件退款。其實(shí)兩家頻道在每一次幫顧客送貨上門時(shí)就可以適宜地贈(zèng)送下期主打護(hù)膚品或食品的試用裝，讓顧客先試用知道是否適合自己，再購(gòu)買。</p><p>　　3.3.2 購(gòu)物專家推銷技巧比較</p><p>　　快樂購(gòu)的購(gòu)物專家風(fēng)格比較平

55、實(shí)，對(duì)產(chǎn)品也有著絕對(duì)的了解，而且很會(huì)抓住目標(biāo)受眾的心理，比如女性愛美，男性愛面子，家庭主婦怕累等特質(zhì)，在推銷產(chǎn)品時(shí)，除了介紹產(chǎn)品的功效還會(huì)抓住產(chǎn)品的一個(gè)特質(zhì)，比如前所未有的低價(jià)、保濕效果卓越、無敵的防曬效果等進(jìn)行重點(diǎn)推銷，還會(huì)使用一些具有煽動(dòng)性的語言，比如“僅此一檔”、“不會(huì)保證下次還有足夠的備貨”等，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。</p><p>　　好易購(gòu)的煽動(dòng)性比快樂購(gòu)有過之而無不及，購(gòu)物專家的音量就比快樂購(gòu)高幾個(gè)八度，

56、好易購(gòu)的購(gòu)物專家有著濃重的臺(tái)灣風(fēng)格，語言上有時(shí)比快樂購(gòu)更為生活化，情緒高昂，但有時(shí)難免讓人產(chǎn)生夸大的嫌疑。好易購(gòu)的購(gòu)物專家經(jīng)常拿出雜志說明產(chǎn)品的知名度，筆者多次看到購(gòu)物專家指著雜志上的廣告，卻說成是雜志推薦，用淘寶上的標(biāo)價(jià)來比對(duì)產(chǎn)品價(jià)格，確實(shí)是在誤導(dǎo)消費(fèi)者。真正優(yōu)秀的購(gòu)物專家應(yīng)該形成自己特有的風(fēng)格，用平實(shí)認(rèn)真的態(tài)度介紹商品，與顧客建立良好的互動(dòng)，而不是通過忽悠來騙消費(fèi)者上當(dāng)，信用建設(shè)是長(zhǎng)期的一個(gè)過程</p><p&g

57、t;　　3.3.3 模特展示以及音樂、燈光和其他硬件設(shè)施比較</p><p>　　快樂購(gòu)和好易購(gòu)都擁有十分專業(yè)的硬件設(shè)施，在燈光、舞美方面在國(guó)內(nèi)也算頂尖了，在模特的表現(xiàn)力上，很明顯快樂購(gòu)的模特更為專業(yè)和自信，外在條件也比好易購(gòu)的模特要好，好易購(gòu)的導(dǎo)演十分喜歡用柔光，而模特的妝容可能需要根據(jù)產(chǎn)品的不同作出相應(yīng)的調(diào)整，不要一味的追求大濃妝。</p><p>　　3.4 促銷方式比較</p

58、><p>　　快樂購(gòu)的促銷活動(dòng)一直沒有間斷過，從年初的開倉(cāng)大放送，到三月份的女人節(jié)，以及近期的母親節(jié)特別企劃，快樂購(gòu)基本上每一周、每一季都會(huì)出一個(gè)新的促銷主題，比如“春醒特別季”，“麗夏煥新特別日”，并且在文案、廣告以及設(shè)計(jì)上配合主題做出調(diào)整全面配合宣傳，有著極強(qiáng)的市場(chǎng)靈敏度和靈活度。快樂購(gòu)除了購(gòu)物送積分、積分可在年終兌換獎(jiǎng)品外，也推出了一系列促銷消費(fèi)劵，比如“買就送，188元麗夏鮮動(dòng)禮券”，快樂購(gòu)還推出自己的吉祥物

59、，作為贈(zèng)品發(fā)送給購(gòu)買的顧客。</p><p>　　好易購(gòu)在每一個(gè)節(jié)日基本都會(huì)推出相應(yīng)的時(shí)令商品和主題促銷活動(dòng)，比如在今年五一推出的“好易購(gòu)，我要好生活——五一想要你就大聲喊出來”取得了非常不錯(cuò)的銷售成績(jī)，好易購(gòu)還多次與三星、華碩等知名品牌推出專場(chǎng)銷售活動(dòng)，加大價(jià)格和贈(zèng)品的優(yōu)惠力度。最近好易購(gòu)都在發(fā)放消費(fèi)券，只要購(gòu)買指定商品就可以得到2000元消費(fèi)劵(但這些消費(fèi)券每次消費(fèi)金額都有具體規(guī)定)，同時(shí)還推出新手第一次購(gòu)買

60、就贈(zèng)送紅利金，會(huì)員累計(jì)積分可以抽獎(jiǎng)和兌換相應(yīng)禮品等一系列促銷活動(dòng)。</p><p>　　3.5 售后服務(wù)比較</p><p>　　目前的好易購(gòu)承諾是“六心”服務(wù)，即“全年365天，24小時(shí)用心為您服務(wù)；800免付費(fèi)和400電話訂購(gòu)，讓您開心購(gòu)物；7日內(nèi)送貨上門，讓您安心在家收貨；十日貼心鑒賞期，質(zhì)量瑕疵包換；一年保質(zhì)期，回饋您真心服務(wù)； 投保產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn),讓您放心購(gòu)物?！钡呛靡踪?gòu)

61、的售后有一點(diǎn)遭到了顧客的詬病就是退貨需要自理，費(fèi)用也要由自己支付，而快樂購(gòu)?fù)素洉r(shí)則是上門取件，也完全免費(fèi)。</p><p>　　3.6 公關(guān)活動(dòng)比較</p><p>　　“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代注意力是稀缺資源，利用媒體平臺(tái)做活動(dòng)，利用活動(dòng)形成的影響打造品牌，活動(dòng)公關(guān)或者活動(dòng)營(yíng)銷成為當(dāng)今大眾媒體擴(kuò)大知名度、培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度、開發(fā)潛在受眾市場(chǎng)的一個(gè)主要策略?！焙靡踪?gòu)很早就嘗試通過公關(guān)活動(dòng)樹立品牌形象，在

62、汶川地震后建立公益聯(lián)盟，捐款317萬元；邀請(qǐng)湖南衛(wèi)視名嘴作為客串購(gòu)物專家；舉行快樂大篷車送歐洲名畫進(jìn)社區(qū)活動(dòng)；進(jìn)行快樂購(gòu)攜《丑女無敵》與杭州、昆明劇迷面對(duì)面活動(dòng)；邀請(qǐng)吳佩慈助陣快樂購(gòu)繽紛女人節(jié)等一系列活動(dòng)都取得了不俗的效果。在公關(guān)方面，好易購(gòu)則要遜色很多，舉行的公關(guān)活動(dòng)并不多，主要方式是在用戶密集地區(qū)進(jìn)行路演，比較成功的一次是在2009年開春舉行的好易購(gòu)年貨下鄉(xiāng)活動(dòng)，好易購(gòu)首次嘗試現(xiàn)場(chǎng)銷售，這一次活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)固了好易購(gòu)在臺(tái)州、溫州

63、、麗水、湖州的占有率。其實(shí)好易購(gòu)可以嘗試多進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，比如購(gòu)物專家的選拔大賽，公益活動(dòng)或者明星宣傳，通過多渠道樹立好易購(gòu)的品牌形象。</p><p>　　4 對(duì)于電視購(gòu)物頻道品牌營(yíng)銷的建議</p><p>　　通過上文對(duì)好易購(gòu)和快樂購(gòu)的比較，可以看到好易購(gòu)在品牌定位上沿襲了快樂購(gòu)的老路，在后期的推銷方式、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)上又沒有亮點(diǎn)，所以很容易淹沒在快樂購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)品牌影響力之下，然而目前

64、在中國(guó)大陸有著諸多的電視購(gòu)</p><p>　　物頻道與好易購(gòu)存在一樣的問題，以下筆者將以好易購(gòu)為范例，主要論述對(duì)于現(xiàn)今電視購(gòu)物頻道品牌營(yíng)銷建設(shè)方面的若干建議</p><p><b>　　4.1關(guān)于定位</b></p><p>　　從市場(chǎng)環(huán)境來說好易購(gòu)立足浙江，浙江地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在全國(guó)處于領(lǐng)先水平，零售業(yè)十分發(fā)達(dá)，社會(huì)消費(fèi)品供應(yīng)極度豐富，渠

65、道多元化、更新速度快?？鞓焚?gòu)以湖南為大本營(yíng)，其余覆蓋的多為二線城市，湖南地區(qū)的零售業(yè)發(fā)展水平及商品供應(yīng)的豐富程度較浙江地區(qū)稍弱，因而從電視購(gòu)物頻道銷售的商品更容易發(fā)揮地區(qū)差和時(shí)間差的優(yōu)勢(shì)，以差異化特征而為廣大觀眾所接受。其次，從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣研究，浙江地區(qū)的消費(fèi)者由于面臨的商品選擇范圍更廣闊，消費(fèi)也趨向理性，更注重商品本身的品質(zhì)，不容易受到宣傳手段的干擾。而湖南地區(qū)的消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者，消費(fèi)更注重時(shí)尚，沖動(dòng)性購(gòu)物特征較為明顯。<

66、;/p><p>　　從表2-2關(guān)于兩個(gè)購(gòu)物頻道的銷量排行榜就可一探端倪，快樂購(gòu)的前六名基本被女性用品所占據(jù)，而好易購(gòu)的暢銷產(chǎn)品則相對(duì)更為多樣化，消費(fèi)者更為理性和多元。好易購(gòu)應(yīng)該看到這個(gè)差異化市場(chǎng)，把自己的定位和快樂購(gòu)做一個(gè)明顯的區(qū)分，而不是走在快樂購(gòu)之后，現(xiàn)在快樂購(gòu)已經(jīng)在浙江的紹興、寧波、杭州、金華等地落地，好易購(gòu)面臨的是更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)就必須做出改變。既然在浙江地區(qū)好易購(gòu)有著先天的優(yōu)勢(shì)，那么就應(yīng)

67、該乘勝追擊，把自身頻道的主要受眾定位在收入和社會(huì)地位比較高的那個(gè)群體，尤其是在晚間的黃金檔，引進(jìn)更為高端的產(chǎn)品和品牌，杜絕夸大其詞，帶有明顯誤導(dǎo)嫌疑的推銷方式，提高服務(wù)，走更為時(shí)尚和精英的路線，定位于精品名品推薦，區(qū)別于快樂購(gòu)相對(duì)大眾和平民的定位。</p><p>　　好易購(gòu)?fù)ㄟ^市場(chǎng)定位，突出好易購(gòu)特色，在市場(chǎng)上樹立鮮明形象，將自己的頻道定位為“質(zhì)感生活首選頻道”，在商品質(zhì)量和商品檔次上嚴(yán)格把關(guān)，將好易購(gòu)塑造成為

68、有檔次、有格調(diào)、夠高端的電視購(gòu)物頻道。，以求與快樂購(gòu)做出區(qū)分，這種差異可以從以下四個(gè)方面來體現(xiàn)：</p><p>　　第一，產(chǎn)品差異化。好易購(gòu)現(xiàn)階段很多產(chǎn)品與快樂購(gòu)是相同的，但在價(jià)格上卻多數(shù)處于劣勢(shì)，好易購(gòu)必須擴(kuò)大中高端產(chǎn)品的貨源，如果產(chǎn)品與定位不符或者產(chǎn)品的價(jià)格高于快樂購(gòu)，就放棄出售，即使利潤(rùn)豐厚。好易購(gòu)可以主打女性用品和男士商務(wù)工具以及中高端生活用品，除了在形象宣傳片和布景設(shè)置上符合定位，還應(yīng)該多邀請(qǐng)彩妝大師

69、或時(shí)尚達(dá)人教授化妝或衣服搭配技巧，房子裝修技巧，多給顧客意見，也可以刺激顧客購(gòu)買商品。</p><p>　　第二，服務(wù)差異化。電視購(gòu)物作為銷售行業(yè)，顯然服務(wù)是其中十分重要的一環(huán)，好易購(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)客服人員的培訓(xùn)，除了提升客服的專業(yè)知識(shí)，更要加強(qiáng)客服的服務(wù)意識(shí)，在接聽客戶電話時(shí)必須做到專業(yè)、快速解決問題。同時(shí)推出VIP訂購(gòu)和解決問題專門客服，穩(wěn)固和加強(qiáng)忠實(shí)客戶的品牌忠誠(chéng)度。還可以根據(jù)客戶的不同發(fā)送不同的產(chǎn)品信息，方便

70、客戶再次選購(gòu)。</p><p>　　第三，形象差異化。好易購(gòu)和快樂購(gòu)在企業(yè)形象設(shè)計(jì)上除了logo，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝上有太大雷同，而兩家購(gòu)物頻道給人的印象也差不多——輕松方便的家庭電視購(gòu)物頻道，但是快樂購(gòu)作為強(qiáng)勢(shì)品牌形象深入人心，很明顯好易購(gòu)采取跟隨戰(zhàn)略是不明智的，所以好易購(gòu)需要做出改變，從“質(zhì)感生活首選頻道”出發(fā)，改變網(wǎng)站設(shè)計(jì)和期刊型錄編排，可以適當(dāng)增加各個(gè)商品的使用意見和搭配意見。在產(chǎn)品包裝上，好易購(gòu)可以采

71、用更加具有保護(hù)性和美觀的材料進(jìn)行包裝，對(duì)送貨人員進(jìn)行統(tǒng)一著裝和統(tǒng)一操作流程。</p><p>　　第四，節(jié)目差異化。好易購(gòu)在制作推銷商品的直播節(jié)目時(shí)可以朝著更加綜藝化，更加輕松化的方向轉(zhuǎn)變，吸引受眾眼光，才能讓受眾聽到產(chǎn)品信息，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品，電視推銷需要有吸引眼球的亮點(diǎn)，好易購(gòu)就可以朝著推銷綜藝化的路子發(fā)展。</p><p><b>　　4.2關(guān)于推銷方式</b>&l

72、t;/p><p>　　好易購(gòu)還需要改變購(gòu)物專家的推銷方式，更多的利用科學(xué)理性的實(shí)驗(yàn)證明，而不是人員過大的吹噓。同時(shí)購(gòu)物專家可以轉(zhuǎn)變主持風(fēng)格，用更加理性幽默的語言和親和力的方式推銷產(chǎn)品，在服裝的穿著和化妝上也可以進(jìn)一步提高。好易購(gòu)的購(gòu)物專家相對(duì)于其他山寨購(gòu)物頻道的主持人還是相當(dāng)內(nèi)斂和厚道，但是和國(guó)外購(gòu)物專家對(duì)比來說，差距還是巨大，叫賣式的推銷方式讓很多理性的消費(fèi)者覺得過于夸張了一點(diǎn)，比如夸大產(chǎn)品功效、夸大品牌知名度、夸

73、大價(jià)格差等等，在短時(shí)間內(nèi)可能可以促進(jìn)銷售，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這無異于飲鴆止渴，透支信用，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不信任購(gòu)物頻道，淪為和電視直銷一樣的結(jié)果。所以好易購(gòu)的購(gòu)物專家除了了解產(chǎn)品本身之外，還要積極形成自身特有的主持風(fēng)格，不忽悠，不夸大，成為有親和力又真正專業(yè)的購(gòu)物專家。</p><p>　　尤其當(dāng)好易購(gòu)將頻道定位在中高端消費(fèi)人群之后，好易購(gòu)的購(gòu)物專家更應(yīng)該積極改變推銷方式，了解浙江中高端人群的消費(fèi)心理，在推銷時(shí)要

74、主推的可能并不是性價(jià)比，而是產(chǎn)品的品質(zhì)，好易購(gòu)的售后服務(wù)以及產(chǎn)品帶給受眾在身份上的認(rèn)同感。</p><p><b>　　4.3關(guān)于售后服務(wù)</b></p><p>　　售后服務(wù)是產(chǎn)品販賣中非常重要的一環(huán)，這直接影響了產(chǎn)品的口碑和顧客是否會(huì)再一次光臨，目前的好易購(gòu)承諾是“六心”服務(wù)，筆者親人有親身在好易購(gòu)?fù)素浀捏w驗(yàn)，事實(shí)是好易購(gòu)?fù)素洸⒉皇巧祥T取件，需要顧客自己進(jìn)行快遞和

75、支付快遞費(fèi)用，而且數(shù)碼產(chǎn)品的退貨過程十分繁雜，障礙重重。好易購(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)和產(chǎn)品物流這兩環(huán)的重視，除了在售后服務(wù)上真正從顧客角度出發(fā)，最大限度方便顧客，與客戶建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系，還應(yīng)在物流上加大建設(shè)，減少貨物運(yùn)輸時(shí)間，快樂購(gòu)承諾“7天到府”，好易購(gòu)就可以縮短全浙江省內(nèi)派送時(shí)間，承諾“5天到府”或“3天到府”，在派送時(shí)間上快于快樂購(gòu)可以讓好易購(gòu)贏得更多顧客好感，而售后和物流是好易購(gòu)品牌建設(shè)的重要一環(huán)。</p><

76、p>　　好易購(gòu)在除了兼顧仔細(xì)分析同業(yè)伙伴的行為，研究同業(yè)伙伴的產(chǎn)品、監(jiān)控信息來源，實(shí)現(xiàn)真正有用的信息傳遞到真正需要者的手中，以此尋求自身獨(dú)特的銷售主張和差異化產(chǎn)品策略及傳播策略外，還要善于發(fā)現(xiàn)潛在需求，顧客的潛在需求是明顯但不明確的,這主要源于傳統(tǒng)顧客分析方法的不足。現(xiàn)在有很多種方式可以提高企業(yè)預(yù)測(cè)顧客需求的能力,例如傾聽訂購(gòu)熱線,物流配送過程中與顧客進(jìn)行交談,了解當(dāng)前的以及潛在的顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意見;廣泛交流,通過與顧客廣

77、泛的交流,可以了解顧客的行為方式, 以及他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感受。</p><p>　　4.4 關(guān)于促銷活動(dòng)</p><p>　　現(xiàn)階段好易購(gòu)的促銷活動(dòng)不夠頻繁，不足以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，好易購(gòu)需要更多的促銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)，完成銷售目標(biāo)：</p><p>　　第一，好易購(gòu)可以根據(jù)不同的季度，季節(jié)，月份和重大節(jié)日推出相關(guān)主題的促銷活動(dòng)，比如現(xiàn)在的盛夏時(shí)節(jié)，可以推出

78、“清涼一夏，夏季用品大展銷”活動(dòng)，選購(gòu)一大批夏日降暑電器、食品、衣物等，輔之電視文案，節(jié)目編排，形象宣傳片加以統(tǒng)一宣傳。</p><p>　　第二，好易購(gòu)在贈(zèng)品的選擇上，可以選擇與主商品有互補(bǔ)作用的產(chǎn)品作為贈(zèng)送物品，特別是電腦等大宗電器和手表等貴重物品，贈(zèng)品尤其要可以補(bǔ)充主商品的功用，這樣可以進(jìn)一步帶給消費(fèi)者實(shí)惠，促進(jìn)消費(fèi)。好易購(gòu)還可以設(shè)計(jì)自己頻道的吉祥物或者是一些著名卡通漫畫人物的玩偶公仔，作為一些列限量版贈(zèng)品

79、附送消費(fèi)者，如果消費(fèi)者對(duì)一些卡通漫畫人物有特殊喜好，可以極大地促進(jìn)主商品的銷售，而吉祥物的設(shè)計(jì)與運(yùn)用也可以進(jìn)一步明確好易購(gòu)的品牌形象。</p><p>　　第三，好易購(gòu)可以在年初，年終，年尾時(shí)加大促銷力度，比如新年初春的“新春大放送”主推過年時(shí)的送禮佳品，年中的“豪禮享不?！崩矛F(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的方式抽出幸運(yùn)觀眾獲得汽車或商品房等及貴重贈(zèng)品。年終的“年末大清倉(cāng)”，通過低價(jià)的方式，出售庫(kù)存商品。</p>&l

80、t;p>　　4.5 關(guān)于公關(guān)活動(dòng)</p><p>　　公關(guān)活動(dòng)是促銷組合的另一個(gè)重要組成部分，是企業(yè)建立良好公眾形象的重要途徑和方法。很明顯好易購(gòu)在這一部分做的還很不夠，在成立的3年時(shí)間里，好易購(gòu)將精力集中在了路演活動(dòng)，真正的公關(guān)活動(dòng)很少舉辦。好易購(gòu)可以借助慈善、體育、公益的名義舉行活動(dòng)，比如通過商品拍賣救助地震受傷兒童?；蛘哐?qǐng)明星代言好易購(gòu)，參加好易購(gòu)的慈善公益活動(dòng)，還可以讓明星到現(xiàn)場(chǎng)與觀眾分享保養(yǎng)、健

81、身的秘訣。好易購(gòu)還應(yīng)該加大在軟文上的投入，通過撰寫一系列好易購(gòu)營(yíng)銷模式和銷售奇跡的文章，進(jìn)一步塑造好易購(gòu)“質(zhì)感生活首選頻道”的形象，加大公眾對(duì)好易購(gòu)的好感度。</p><p><b>　　5 總結(jié)</b></p><p>　　對(duì)于中國(guó)的電視購(gòu)物行業(yè)來說，離做大做強(qiáng)還有很長(zhǎng)一段路要走，創(chuàng)新盈利模式，做強(qiáng)品牌是每一個(gè)購(gòu)物頻道的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)于剛剛處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的家庭電視購(gòu)物

82、頻道，不但要總結(jié)過去中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，還要積極學(xué)習(xí)國(guó)外同行的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)手法，同時(shí)結(jié)合自身的特點(diǎn)和中國(guó)目標(biāo)受眾的獨(dú)特需求，充分發(fā)揮自身的成本優(yōu)勢(shì)、差異化優(yōu)勢(shì)和專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)的零售企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。通過研究比較我們可以發(fā)現(xiàn)，快樂購(gòu)和好易購(gòu)從誕生之日起就擁有十分強(qiáng)大的品牌行銷策略，并且嚴(yán)格按照市場(chǎng)化規(guī)則去經(jīng)營(yíng)頻道和參與競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)背景的弱勢(shì)讓他們對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施非常重視。雖然快樂購(gòu)和好易購(gòu)還存在一定的問題，但

83、在營(yíng)銷上的智慧已經(jīng)漸漸展露，隨著中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)的逐步規(guī)范，這兩家電視購(gòu)物頻道的品牌經(jīng)營(yíng)也會(huì)日趨成熟。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 徐帆:“白玉蘭報(bào)告：電視購(gòu)物的產(chǎn)業(yè)觀察”,2008年3月。</p><p>　　[2] 易金超:“淺談我國(guó)電視購(gòu)物經(jīng)濟(jì)”，《消費(fèi)周刊》，2007年1月。</p&g

84、t;<p>　　[3] 楊麗瑥：“電視購(gòu)物：第三次銷售革命”？，《中華商標(biāo)》，2007年7月。</p><p>　　[4] 林詩吟：“臺(tái)灣地區(qū)電視直銷業(yè)的發(fā)展模式一一基于‘東森得易購(gòu)’的個(gè)案分析”，《新聞界》，2006年4月。</p><p>　　[5] 項(xiàng)國(guó)雄、吳美娜：“我國(guó)電視購(gòu)物的傳播學(xué)解讀”，《傳媒觀察》，2006年11月。</p><p>　

85、　[6] 梁燕君：“電視購(gòu)物—美國(guó)零售商業(yè)新招術(shù)”，《價(jià)格月刊》，1994年7月。</p><p>　　[7] 轟小明：“地獄:電視購(gòu)物遭遇信任危機(jī)”，《中國(guó)商貿(mào)》，2002年1月。</p><p>　　[8] 轟小明：“天堂:誠(chéng)信BTV電視購(gòu)物的成功之道”，《中國(guó)商貿(mào)》，2002年1月。</p><p>　　[9] 電視購(gòu)物：“城市質(zhì)量監(jiān)督”，1997年11月。&

86、lt;/p><p>　　[10] 菲利普·科特勒：《科特勒行銷全攻略》，現(xiàn)代出版社，2004年第1版，第</p><p><b>　　44頁。</b></p><p>　　[11] 唐銳濤、勞雙恩：《智威湯遜的智》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年第1版，第38頁</p><p>　　[12] 葉茂中：《葉茂中的營(yíng)銷策劃

87、》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年第1版第71頁。</p><p>　　[13] Peter Fisk ：《營(yíng)銷天才》，企業(yè)管理出版社，2008年第1版第139頁。</p><p>　　[14] 新浪網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道：“電視購(gòu)物的新煩惱”，http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20090108/23025735283.shtml。</p>&l

88、t;p>　　[15] 新浪科技頻道：“傳統(tǒng)電視購(gòu)物一片慘淡，快樂購(gòu)逆勢(shì)而上”，http://tech.sina.com.cn/chuangye/md/2008-12-26/16492695790.shtml。</p><p>　　[16] 泰德·西蒙：“A BRAND MARKETER’S PRACTICAL GUIDE TO TV SHOPPING CHANNELS ”,</p>