企業(yè)在體育營銷的操作上存在的問題和對策探討

1、<p>　　企業(yè)在體育營銷的操作上存在的問題和對策探討</p><p><b>　　【文章摘要】 </b></p><p>　　現(xiàn)代體育是一種集合競技、健身、休閑娛樂等功能的項(xiàng)目，隨著體育行業(yè)的日益擴(kuò)大，其市場媒體價(jià)值也逐漸增強(qiáng)，正逐漸進(jìn)入企業(yè)的日常營銷中，企業(yè)使用多種營銷手段在體育行業(yè)展開競爭，可見，體育營銷手段是一種新興的營銷手段，主要是企業(yè)在營銷中以體

2、育為媒介，在營銷活動(dòng)中與消費(fèi)者互動(dòng)從而產(chǎn)生共鳴，以此來達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度的目的，爭取到最好的市場效果，但是在目前的體育營銷中，很多企業(yè)尚且存在著很多的不足和問題，主要包括了：營銷手段的單一，營銷觀念的錯(cuò)位，對體育營銷價(jià)值的認(rèn)知不足，缺乏法律意識(shí)，缺少正確的競爭觀念，為了解決這些問題給企業(yè)帶來的影響，本文著重闡述了以上問題出現(xiàn)的原因和解決的辦法。 </p><p><b>　　【關(guān)鍵詞】 </b&g

3、t;</p><p>　　體育營銷；問題與解決策略；企業(yè) </p><p><b>　　0 引言 </b></p><p>　　隨著體育在生活中的大眾化趨勢，體育逐漸進(jìn)入了以普通消費(fèi)者為導(dǎo)向的休閑娛樂體育的市場，正是這些變化，體育的市場價(jià)值逐漸被企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開始充分的利用，很多企業(yè)使用體育營銷來樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和提升企業(yè)的品牌內(nèi)涵

4、，并在日常的實(shí)踐中得到了很好的效果，但在取得成績的同時(shí)也不免出現(xiàn)了很多的問題，有些企業(yè)陷入了體育營銷的誤區(qū)。本文是企業(yè)在體育營銷中出現(xiàn)的問題和解決這些問題的方法。 </p><p>　　1 體育營銷的含義與基本特征 </p><p>　　1.1 體育營銷的含義 </p><p>　　根據(jù)目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)的體育營銷的手段，總結(jié)出企業(yè)及消費(fèi)者對體育營銷的兩種理解：一種

5、是界定了體育營銷外延，幫助體育活動(dòng)開展相關(guān)的營銷，主要是贊助商冠名體育活動(dòng)來推銷自己的產(chǎn)品。另一種即是將體育作為主打商品進(jìn)行生產(chǎn)、定價(jià)、促銷等設(shè)計(jì)和實(shí)施的銷售活動(dòng)過程，這種體育營銷的手段主要是為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。目前，大多數(shù)的企業(yè)是以第一種為主要的手段做體育營銷，以此來幫助擴(kuò)大企業(yè)自己產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。 </p><p>　　1.2 體育營銷的基本特征 </p><p>

6、;　　體育營銷中最活躍的因素莫過于體育贊助，但一項(xiàng)成功的營銷手段是不單單只有一項(xiàng)特征的，而是要依托多種因素，以此將產(chǎn)品和體育結(jié)合，將體育的文化與品牌文化融合。 </p><p>　　體育營銷的特征有以下幾點(diǎn)： </p><p>　　體育營銷更能貼近消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在心理上快速的接受產(chǎn)品。例如在使用體育贊助的時(shí)候，就將直接的廣告宣傳轉(zhuǎn)化為間接的產(chǎn)品宣傳，過程隱蔽含蓄，產(chǎn)品廣告的形式不單出的

7、出現(xiàn)，而是依托于體育賽事或是體育活動(dòng)，如此一來便降低了產(chǎn)品宣傳的商業(yè)性和功利性，避免了消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的膩煩厭惡的逆反心理，同時(shí)增強(qiáng)了產(chǎn)品宣傳的號召力，促成消費(fèi)者的購買偏好和購買欲望，從而體育營銷的目的便達(dá)成。 </p><p>　　體育營銷在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，提升了產(chǎn)品的能見度。體育營銷是針對性強(qiáng)，面對對象廣的營銷手段。例如在重大的體育賽事中，成千上萬的觀眾集聚一堂，對媒體的關(guān)注，對體育報(bào)

8、刊的閱讀，對電視直播的收視，對體育網(wǎng)站的點(diǎn)擊，都可以幫助企業(yè)使用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行體育營銷，在這個(gè)過程中，體育營銷可以幫助擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光率，提升產(chǎn)品的能見度，讓消費(fèi)者通過更多的途徑充分了解到該企業(yè)的產(chǎn)品，提升其購買的欲望和動(dòng)力，不但如此，體育營銷在此時(shí)還幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度，事半功倍。 </p><p>　　體育營銷是具有公益性的營銷手段。體育營銷宣傳產(chǎn)品的效果是普通廣告營銷所不能達(dá)到的，企業(yè)在進(jìn)行體育營銷過程中，不但

9、占據(jù)了市場，還可以再開展商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)改善政治、法律、人口、文化等環(huán)境因素的影響，可見，體育營銷更有助于企業(yè)發(fā)展，更有助于改善企業(yè)的社會(huì)環(huán)境。 </p><p>　　2 企業(yè)在開展體育營銷時(shí)出現(xiàn)的問題 </p><p>　　企業(yè)對體育營銷缺乏充分的調(diào)查，盲目的開展。很多企業(yè)在開展體育營銷的時(shí)候急功近利，缺少對行業(yè)市場的充分了解，對營銷環(huán)境認(rèn)識(shí)不充分，對企業(yè)自己的產(chǎn)品、消費(fèi)者市場、消費(fèi)者心理

10、、企業(yè)的資產(chǎn)認(rèn)知不足，盲目的開展，目光短淺，只考慮到利潤收益，忽略了體育營銷中的競爭風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在體育贊助的使用上，利弊平衡不均，使用得當(dāng)必然是最大化的收益，但倘若使用不當(dāng)，就會(huì)得不償失，卻上風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是企業(yè)在選擇贊助商時(shí)最大的問題。 </p><p>　　企業(yè)尚未將體育營銷和企業(yè)的市場定位做到最佳對接。企業(yè)的市場定位即是企業(yè)在消費(fèi)者心里的位置，企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到自己在消費(fèi)者心目中正確的位置，才能保證商品更好的被消費(fèi)者

11、接受。但是目前大多數(shù)企業(yè)都將體育營銷置于一個(gè)混亂的局面中，一些低檔商品企業(yè)贊助高消費(fèi)的體育活動(dòng)等等一系列的盲目贊助行為致使企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位混亂。 </p><p>　　企業(yè)的市場定位關(guān)系到企業(yè)的客戶市場，在進(jìn)行體育營銷之前企業(yè)需要明自己的定位，做到體育營銷和市場定位的良好結(jié)合，在體育營銷之前，首先考慮企業(yè)品牌文化內(nèi)涵和體育活動(dòng)的定位，而不是像目前企業(yè)常常出現(xiàn)的隨意性強(qiáng)，不仔細(xì)考慮企業(yè)與體育活動(dòng)深層次的結(jié)合

12、點(diǎn)。 </p><p>　　體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少連續(xù)性。體育營銷是一個(gè)長期的連續(xù)的營銷手段。目前的企業(yè)在做體育營銷的時(shí)候缺少市場狀況的分析，產(chǎn)品狀況的分析，競爭狀況的分析，社會(huì)環(huán)境的分析，沒有長久的計(jì)劃，可見，目前的企業(yè)在進(jìn)行體育營銷的時(shí)候功利性太強(qiáng)，急于求成，當(dāng)一項(xiàng)賽事結(jié)束后，急于撤資，將剛剛?cè)〉玫男Ч艞?，這不但是企業(yè)尚未作出長久的規(guī)劃，還是企業(yè)尚未理解體育營銷的本質(zhì)。 </p>&

13、lt;p>　　企業(yè)的營銷策略單一，缺乏整體的營銷觀念。整體的體育營銷觀念需要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等多個(gè)角度出發(fā)，使用廣告，促銷產(chǎn)品，才能達(dá)到最佳的營銷效果。但是現(xiàn)實(shí)中，很多的企業(yè)只是做到其中的一方面，比如只關(guān)注熱點(diǎn)賽事，忽略了體育的公益活動(dòng)，忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵；比如一些企業(yè)在體育營銷的時(shí)候缺乏其他營銷手段的輔助，很多情況下是不能達(dá)到最好的效果的；還有的企業(yè)在體育營銷的過程中，對體育項(xiàng)目給予的資源和權(quán)益使用不充分，只

14、看重場地、服裝、肖像及媒體等等靜態(tài)的資源，從而忽略了體育項(xiàng)目對市場營銷資源的整合的動(dòng)態(tài)資源，營銷手段的策略使用單一，只有廣告和路演等簡單的方式，缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)和新穎的宣傳方式。 　　體育營銷的市場化程度較低，缺乏職業(yè)化的代理結(jié)構(gòu)。相較于成功進(jìn)行體育營銷的企業(yè)，許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)的市場化程度是較低的。體育賽事倘若做不到市場化運(yùn)作，那么將是我國體育營銷的一項(xiàng)巨大的障礙。目前很多的企業(yè)從事體育營銷的代理機(jī)構(gòu)很少，各個(gè)體協(xié)與代理機(jī)構(gòu)的合作

15、關(guān)系處理尚且不好，代理機(jī)構(gòu)曾出現(xiàn)嚴(yán)重的誠信問題，這些原因都是滯后體育營銷手段的原因。 </p><p>　　企業(yè)對消費(fèi)者心理的研究不充分，對消費(fèi)者的行為把握不夠。體育營銷幫助企業(yè)提升在消費(fèi)者心目中的地位，幫助企業(yè)塑造健康權(quán)威和實(shí)力的形象，但是在大多數(shù)企業(yè)的營銷過程中，并沒有充分的理解到這一點(diǎn)，并沒有充分抓住消費(fèi)者的心理和體育的內(nèi)涵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的80%的銷售額來自20%的忠誠顧客，贏得一個(gè)新客戶的成本是保持一個(gè)老

16、客戶的5倍，可見。抓住消費(fèi)者心理是一件多么重要的事情，但是很多企業(yè)在目標(biāo)客戶的心理需求理解的不到位，失去了體育營銷的最終目的。 </p><p>　　3 針對企業(yè)在體育營銷中存在問題的解決策略 </p><p>　　對體育營銷進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查和分析。企業(yè)在開展體育營銷之前，需要聘請專業(yè)的人才對體育營銷活動(dòng)進(jìn)行是否可行的分析，對本次企業(yè)要進(jìn)行的體育營銷作出相關(guān)的調(diào)查，分析體育營銷可能帶來的利益

17、與風(fēng)險(xiǎn)，不但如此，還要對企業(yè)自身的現(xiàn)有情況進(jìn)行分析，分析企業(yè)的運(yùn)營狀況，內(nèi)部的文化，將二者結(jié)合起來，作出正確的判斷，從而制定最合適的方案，將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低，結(jié)合以上的所有調(diào)研，才能選擇最合適的體育項(xiàng)目作為營銷活動(dòng)。 </p><p>　　企業(yè)根據(jù)自己的市場定位選擇體育營銷。企業(yè)的市場定位與體育賽事的結(jié)合分為深層次和表層，當(dāng)企業(yè)將自己的定位與體育賽事結(jié)合在一起以后，尤其是在深層次的結(jié)合之后，企業(yè)可以通過體育營銷最大

18、限度的滿足目標(biāo)客戶的要求，達(dá)到提高企業(yè)形象和擴(kuò)大銷售點(diǎn)的目的。 </p><p>　　企業(yè)需要做好體育營銷的長期規(guī)劃，體育營銷的效果是長遠(yuǎn)的，短期的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并不是最大化的利潤，企業(yè)應(yīng)該注意體育營銷活動(dòng)帶來的長期的利益，企業(yè)在開展體育營銷的時(shí)候?qū)⒆约簾嶂泽w育事業(yè)、關(guān)心體育事業(yè)的形象傳遞到廣大消費(fèi)者的心里，樹立良好的公眾行形象，這樣才能將體育營銷納入自己的發(fā)展戰(zhàn)略中。 </p><p>　　企

19、業(yè)需要加快體育營銷的市場化步伐，建立專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)。在這個(gè)階段，政府就起到了相當(dāng)重要的作用，政府為加快企業(yè)的市場步伐，在體育協(xié)會(huì)和專業(yè)代理機(jī)構(gòu)之間架起合作的橋梁。 </p><p>　　企業(yè)開展體育營銷的時(shí)候需要深入了解目標(biāo)客戶的心理需求。消費(fèi)者才是企業(yè)競爭的戰(zhàn)場，企業(yè)在使用體育營銷手段的時(shí)候要做到深刻的了解目標(biāo)客戶端的消費(fèi)心理，提供給客戶最需要的產(chǎn)品，如何專注消費(fèi)者的心理是體育營銷中最重要的步驟之一。 <

20、/p><p>　　企業(yè)為開展體育營銷需要聘請專業(yè)的體育營銷人才。人才向來是企業(yè)最需要的動(dòng)力元素之一，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中，人才占據(jù)著相當(dāng)帶的地位，科學(xué)的培養(yǎng)人才，才能保證企業(yè)在開展體育營銷的時(shí)候少走彎路，才能幫助企業(yè)在規(guī)劃體育營銷的時(shí)候提出最佳的方案。 </p><p>　　企業(yè)在體育營銷的時(shí)候需要定位最佳的營銷切入點(diǎn)。體育營銷并不是一味的追求大型的體育賽事，作為體育營銷的切入點(diǎn)，還有很多的方面

21、的平臺(tái)，比如：體育項(xiàng)目方面，在足球、田徑、體操等方面可以著手切入體育營銷。在體育性質(zhì)方面，經(jīng)濟(jì)體育、群眾體育、后備力量體育等都存在著很多的體育營銷的切入機(jī)會(huì)。在體育層面上，綜合性的體育組織、單項(xiàng)的體育組織、賽事舉辦者、俱樂部、運(yùn)動(dòng)員等等，這些都可以層層深入，企業(yè)可以將體育營銷的贊助投在任何一方上，將眼光著眼于新興的領(lǐng)域而并非全部是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等等。 </p><p><b>　　4 總結(jié) </b

22、></p><p>　　體育營銷正日益成為企業(yè)開拓市場的有力的手段，而目前很多的企業(yè)尚不能很好的掌握這一營銷手段，對體育領(lǐng)域涉足不深，了解不多，促使體育營銷成為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，但是為了適應(yīng)市場的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)做出了相應(yīng)的改善措施，總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)，爭取在體育營銷領(lǐng)域越做越好。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】 </b></p><p&

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