關(guān)于旅行社內(nèi)部營(yíng)銷初探[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?20_ _屆）</b></p><p>　　關(guān)于旅行社內(nèi)部營(yíng)銷初探</p><p>　　摘 要：文章首先介紹了什么是內(nèi)部營(yíng)銷，從四個(gè)方面解釋了內(nèi)部營(yíng)銷的概念。分析現(xiàn)實(shí)情況中內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)于旅行社所起的作用以及應(yīng)用的途徑。隨后通過(guò)旅行社內(nèi)部經(jīng)營(yíng)

2、的現(xiàn)狀分析和解決這些問(wèn)題的舉措來(lái)探究所要發(fā)展的方向。旨在通過(guò)旅行社內(nèi)部營(yíng)銷的研究，提高旅行社整體實(shí)力，為我國(guó)旅行社的可持續(xù)發(fā)展提供一些思路。</p><p>　　關(guān)鍵詞：旅行社；內(nèi)部營(yíng)銷；經(jīng)營(yíng)哲學(xué)</p><p>　　Discuss on The Internal Marketing of Travel</p><p>　　Abstract: The article

3、 introduced what it is internal marketing, and explained the meaning of the internal marketing from four sides, then analyzed the function of the internal marketing theory to a travel agency, and then analyzed the curren

4、t situation to study the development direction. The purpose of this paper is to improve the power of the travel agency and provide some new ideas to Chinese travel agency on the way of sustainable development.</p>

5、<p>　　Key words: Travel agency; Internal marketing; Philosophy of the management</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、引言…………………………………………………………………………………1</p><p>　　（一）研究的

6、背景…………………………………………………………………1</p><p>　?。ǘ┭芯康囊饬x和目的…………………………………………………………1</p><p>　　二、內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵……………………………………………………………………2</p><p>　　（一）從營(yíng)銷的角度闡述內(nèi)部營(yíng)銷…………………………………………………2</p><p&

7、gt;　?。ǘ娜肆Y源的角度闡述內(nèi)部營(yíng)銷……………………………………………2</p><p>　　（三）從企業(yè)文化的角度闡述內(nèi)部營(yíng)銷…………………………………………2 </p><p>　?。ㄋ模男睦砥跫s的角度闡述內(nèi)部營(yíng)銷…………………………………………2</p><p>　　三、內(nèi)部營(yíng)銷在旅行社運(yùn)行中的途徑和現(xiàn)狀…………………………………………3</p

8、><p>　　（一）內(nèi)部營(yíng)銷在旅行社運(yùn)行中的途徑……………………………………………3</p><p>　?。ǘ﹥?nèi)部營(yíng)銷在旅行社運(yùn)行中的現(xiàn)狀……………………………………………5</p><p>　　四、內(nèi)部營(yíng)銷在旅行社運(yùn)行中存在的問(wèn)題和解決的辦法……………………………7</p><p>　?。ㄒ唬┐嬖诘膯?wèn)題……………………………………………………

9、………………7</p><p>　?。ǘ┙鉀Q的辦法……………………………………………………………………8</p><p>　　五、初探旅行社內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)展的方向…………………………………………………8</p><p>　　六、結(jié)語(yǔ)…………………………………………………………………………………9</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………

10、………………………………………………………9</p><p>　　致謝……………………………………………………………………………………10 </p><p><b>　　一、引言</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯康谋尘?lt;/b></p><p>　　內(nèi)部營(yíng)銷(Internal Marke

11、ting)的最初概念是由美國(guó)得克薩斯A＆M大學(xué)的教授Berry (1976) 提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)他正在研究服務(wù)企業(yè)如何有效提高服務(wù)質(zhì)量。Berry（1981）認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是將員工視為公司的“內(nèi)部顧客”，而工作則是“內(nèi)部產(chǎn)品”，在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的前提下，調(diào)整內(nèi)部產(chǎn)品以滿足內(nèi)部顧客需要種種過(guò)程、方法以及手段。[1]他的觀點(diǎn)就是把一線服務(wù)員工看成是一個(gè)整體的市場(chǎng)；之后Gurnmesson(1987)提出非專職營(yíng)銷人員(part-time marke

12、ter)的概念，即當(dāng)組織成員與顧客互動(dòng)時(shí)，不論其是否為營(yíng)銷部門員工，也都間接扮演著營(yíng)銷人員的角色，因此組織必須實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，讓所有組織成員均具備顧客導(dǎo)向及服務(wù)意識(shí)。[2]把這一理論運(yùn)用到旅行社中，就是說(shuō)除了與旅游者直接接觸的員工（導(dǎo)游、司機(jī)、接待人員）外，間接與旅游者接觸的員工也需要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，比如說(shuō)計(jì)調(diào)人員、財(cái)務(wù)人員等；接著Piercy和Morgan(1991)提出內(nèi)部營(yíng)銷乃戰(zhàn)略性手段之一，目的在于配合外部營(yíng)銷方案，向組織內(nèi)部單位及

13、人員傳達(dá)有關(guān)的營(yíng)銷規(guī)劃內(nèi)容，以便在執(zhí)行方案而導(dǎo)致資源重新分配時(shí)，仍能獲得組織內(nèi)相關(guān)</p><p>　　（二）研究的意義和目的</p><p>　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)值到底是什么？就是能不能滿足他們的某些需要，而服務(wù)的價(jià)值只有在顧客消費(fèi)的過(guò)程中及服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)時(shí)才能體現(xiàn)出來(lái)。據(jù)我們所知，旅行社從業(yè)人員與旅游者之間的聯(lián)系是貫穿在整個(gè)旅游過(guò)程中的，旅行社服務(wù)人員的服務(wù)水平對(duì)旅游者的滿意度

14、有著很大的影響。服務(wù)水平高，旅行者滿意度增加。所以說(shuō)旅游服務(wù)的質(zhì)量決定了旅行社的生存和發(fā)展，通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷來(lái)對(duì)員工與員工之間的關(guān)系、顧客與員工之間的關(guān)系進(jìn)行管理，可以提高旅游服務(wù)質(zhì)量。這樣就能使員工具備服務(wù)意識(shí)，對(duì)顧客也能提供服務(wù)產(chǎn)品。所以從這一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，包括旅游業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷比外部營(yíng)銷更為重要，成功的內(nèi)部營(yíng)銷是成功的外部營(yíng)銷的前提，而成功的外部營(yíng)銷最終能給企業(yè)帶來(lái)忠誠(chéng)的顧客以及豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。我相信事物的發(fā)展總有一定的過(guò)程，

15、就像原始社會(huì)經(jīng)過(guò)奴隸社會(huì)到封建社會(huì)再到資本社會(huì)，因?yàn)樗蔷o跟人類意識(shí)的覺(jué)醒而發(fā)展的，對(duì)于內(nèi)部營(yíng)銷我認(rèn)為也是這樣。從低層次的營(yíng)銷手段（注重短期的服務(wù)質(zhì)量的提高）到整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的工具，隨著社會(huì)的進(jìn)步，會(huì)從以顧客為導(dǎo)向既以利潤(rùn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為以員工為導(dǎo)向，利潤(rùn)只是產(chǎn)物而非目的。我相信以后不管是旅行社還是別的企業(yè)，都會(huì)由具</p><p><b>　　二、內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵</b></p>

16、<p>　　從營(yíng)銷的角度闡述內(nèi)部營(yíng)銷</p><p>　　從字面上來(lái)看，內(nèi)部營(yíng)銷是屬于營(yíng)銷范疇的。事實(shí)上內(nèi)部營(yíng)銷的精神的確來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是滿足不同顧客的需求，而內(nèi)部營(yíng)銷只是將對(duì)象移到了旅行社內(nèi)部，將員工作為其營(yíng)銷的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷中的基本流程如市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合等等都是能用在內(nèi)部營(yíng)銷上的。那么對(duì)應(yīng)于內(nèi)部營(yíng)銷的就應(yīng)該是外部營(yíng)銷了，外部營(yíng)銷是企業(yè)面對(duì)外部市場(chǎng)、面對(duì)目標(biāo)顧客的營(yíng)銷,

17、它是否能成功的實(shí)施主要是依賴內(nèi)部營(yíng)銷的全面開展。在像旅行社這類的服務(wù)行業(yè)中，員工對(duì)自身工作的滿意程度是可以決定旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量高低的，這樣又決定了顧客滿意的程度。外部營(yíng)銷在旅行社中通常是由市場(chǎng)部或者是接待部（導(dǎo)游等）來(lái)計(jì)劃與開展的，但在整個(gè)旅行社系統(tǒng)中，若沒(méi)有計(jì)調(diào)部、外聯(lián)部、財(cái)務(wù)部、人力資源部等部門的支持與協(xié)作，外部營(yíng)銷的開展將寸步難行，只有開展內(nèi)部營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終的目標(biāo)。所以內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷共同構(gòu)成了營(yíng)銷戰(zhàn)略的

18、整體。[4]</p><p>　?。ǘ娜肆Y源的角度闡述內(nèi)部營(yíng)銷</p><p>　　有學(xué)者認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)的相互結(jié)合，它是利用市場(chǎng)營(yíng)銷的思想（如上面所提）對(duì)人力資源進(jìn)行管理的一種新思路。是指通過(guò)分析和逐漸實(shí)現(xiàn)員工的需求來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)、保留勝任的員工，也就是把員工當(dāng)成消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)?！?】人力資源管理是什么？它是以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為依托的，有計(jì)劃的對(duì)員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)、

19、使用、考核、激勵(lì)、調(diào)整等一系列的手段，但是矛盾的是想用什么樣的員工，有時(shí)候與員工自我發(fā)展的目標(biāo)是不一致的，也就是說(shuō)企業(yè)會(huì)比較少考慮員工真正的想法。而內(nèi)部營(yíng)銷是怎么樣的呢？我想用我們中國(guó)古人來(lái)說(shuō)，就是養(yǎng)人、辨人、顯人、飾人。就是以人為本的思想。站在員工的角度，認(rèn)認(rèn)真真為員工考慮，給員工之所需，讓員工滿意才是更加正確的。所以內(nèi)部營(yíng)銷是人力資源管理的一個(gè)補(bǔ)充和新的發(fā)展。做好了內(nèi)部營(yíng)銷，自然就成功的完成了人力資源管理。 </p>

20、<p>　　(三)從企業(yè)文化的角度闡述內(nèi)部營(yíng)銷</p><p>　　旅行社中的員工，有著各式各樣的背景，有著不同的價(jià)值取向，但是作為一個(gè)組織，旅行社的目標(biāo)一定是要統(tǒng)一的，而企業(yè)文化就是為了這個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)而存在的。在旅行社中，它的企業(yè)文化應(yīng)該表述為旅行社在長(zhǎng)期旅游服務(wù)的過(guò)程中形成的共同的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范等要素的總和。[6]我認(rèn)為企業(yè)文化就是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是開展內(nèi)部營(yíng)銷的前提，也是內(nèi)部營(yíng)銷的核心，

21、這樣員工才不會(huì)像一盤散沙，難以凝聚，也便于旅行社傳達(dá)決策和提高執(zhí)行力度。同時(shí)內(nèi)部營(yíng)銷也是企業(yè)文化建立的一條內(nèi)部途徑，內(nèi)部營(yíng)銷的成功實(shí)施可以反作用于企業(yè)文化的建立，使其更加的強(qiáng)化。這兩者是相輔相成的，缺一不可。</p><p>　?。ㄋ模男睦砥跫s的角度闡述內(nèi)部營(yíng)銷</p><p>　　有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)與員工的關(guān)系靠?jī)煞N紐帶來(lái)聯(lián)系:一種是勞動(dòng)契約,另一種是心理契約,而這種心理契約就是企業(yè)文化

22、,并通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值觀的趨同。[7]我認(rèn)為心理契約與企業(yè)文化還是有區(qū)別的，不能等同起來(lái)?，F(xiàn)在的旅行社都有自己的企業(yè)文化，而且大多都是大同小異的，所以在這上面沒(méi)有多大區(qū)別，員工在選擇旅行社時(shí)也不會(huì)有太大的掙扎。但是如果員工與旅行社有心理上的羈絆，那么他就不會(huì)輕易的背叛或者跳槽。心理契約在內(nèi)容上有兩層含義：一是個(gè)人目標(biāo)與單位目標(biāo)相互承諾的契合關(guān)系；二是個(gè)人在經(jīng)過(guò)一系列投入，回報(bào)循環(huán)構(gòu)成的單位經(jīng)歷之后，與所在單位形成的人格化、情

23、感上的契合關(guān)系，體現(xiàn)的是個(gè)人對(duì)單位的依賴感和忠誠(chéng)度。[8]一份勞動(dòng)合同就只是體現(xiàn)了契約經(jīng)濟(jì)，就像商業(yè)社會(huì)帶給人的感覺(jué)一樣，無(wú)情的、殘酷的、以利益為主的。而心理契約則是體現(xiàn)了人與人之間的感情。員工的心理契約越強(qiáng)，那么內(nèi)部營(yíng)銷的開展就越是成功。比如說(shuō)Ａ旅行社和Ｂ旅行社，Ａ旅行社付的工資比Ｂ的高，但是Ｂ旅行社的員工與管理者之間有很強(qiáng)大的羈絆，所以說(shuō)Ｂ旅行社的員工不會(huì)被Ａ旅行社挖角。</p><p>　　雖然我分了四點(diǎn)來(lái)

24、分析內(nèi)部營(yíng)銷的概念，但是這幾點(diǎn)都是相互融合在內(nèi)部營(yíng)銷的理論和實(shí)際應(yīng)用中的，并沒(méi)有很明顯的界限之分。</p><p>　　三、內(nèi)部營(yíng)銷在旅行社運(yùn)行中的途徑和現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬﹥?nèi)部營(yíng)銷在旅行社運(yùn)行中的途徑</p><p>　　1、有一個(gè)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)</p><p>　　旅行社想要成功的進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，來(lái)增加外部營(yíng)銷的效益，企業(yè)就

25、必須成功塑造為全體員工認(rèn)同和共有的企業(yè)核心價(jià)值理念——企業(yè)文化，旅行社不是要將組織的目標(biāo)、要求刻板的根植在員工的基本思維模式和行為模式之中，而是引導(dǎo)員工，自發(fā)的或間接的認(rèn)可企業(yè)文化，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、員工的忠誠(chéng)。我一直認(rèn)為旅行社的企業(yè)文化是一個(gè)旅行社的靈魂，若各部門之間缺少了企業(yè)文化，那么它們就會(huì)變得沒(méi)有方向、變得零散，甚至是沒(méi)有生命的。這種經(jīng)營(yíng)是需要“哲學(xué)”的，所謂“哲學(xué)”，首先是經(jīng)營(yíng)旅行社的規(guī)范、規(guī)則，或者說(shuō)必須遵守的事項(xiàng)。經(jīng)營(yíng)

26、旅行社無(wú)論如何都必須有全體員工共同遵守的規(guī)范規(guī)則、或事項(xiàng)，這些作為“哲學(xué)”，必須在企業(yè)內(nèi)部明確地確立起來(lái)。并且它還用來(lái)表明旅行社的目的、旅行社的目標(biāo)，即要將這個(gè)旅行社辦成一個(gè)什么樣的企業(yè)。同時(shí)這種“哲學(xué)”還要表明，為了實(shí)現(xiàn)自己希望的、理想的企業(yè)目的，需要有什么樣的思維方式。這樣旅行社就有了一個(gè)優(yōu)秀的品格，才能同員工一起成長(zhǎng)、發(fā)展，做到讓員工滿意、社會(huì)滿意、客人滿意、投資者滿意。</p><p>　　2、有一個(gè)與傳

27、統(tǒng)旅行社不同的組織形式</p><p>　　旅行社組織構(gòu)架通常包括一線員工，就是與顧客直接聯(lián)系的員工，如導(dǎo)游、司機(jī)和銷售人員等；二線員工（二線為一線員工提供服務(wù)）或者可以稱為支持員工，如財(cái)務(wù)部、計(jì)調(diào)部等其他職能性部門；中層管理人員和主管；高層管理者。傳統(tǒng)的旅行社組織形態(tài)是正金字塔形的，最上層的是領(lǐng)導(dǎo)，最低層的是一線員工。而實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的旅行社則是把這個(gè)正金字塔給倒了過(guò)來(lái)，員工是最上層的，而領(lǐng)導(dǎo)處在了最低層。員工可

28、以對(duì)自己負(fù)責(zé)的顧客直接進(jìn)行服務(wù)，如果出現(xiàn)了什么問(wèn)題，也可以直接解決，如果一層層上報(bào)到領(lǐng)導(dǎo)再做決定，就會(huì)錯(cuò)失最佳時(shí)機(jī)。而領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該做好服務(wù)員工的心理準(zhǔn)備，起到調(diào)節(jié)的作用。這種“倒金字塔”的組織形態(tài)，滲透了以員工為導(dǎo)向、以人為本的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，很好的詮釋內(nèi)部營(yíng)銷的核心思想，有利于旅行社員工同心協(xié)力推動(dòng)“外部營(yíng)銷”的發(fā)展，從而達(dá)到滿足旅行社外部顧客的需求、提高服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo)。</p><p>　　3、有一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷

29、戰(zhàn)略</p><p>　　之前在討論內(nèi)部營(yíng)銷的時(shí)候，有提到過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷起源于市場(chǎng)營(yíng)銷，而內(nèi)部營(yíng)銷又是營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)的結(jié)合，它利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的思想對(duì)人力資源進(jìn)行管理?！?】人力資源的管理其本身是站在組織的角度上的，當(dāng)員工本身的需求和組織的需求有矛盾時(shí)，它是有取舍的；而內(nèi)部營(yíng)銷是以員工為導(dǎo)向的，滿足了員工的需求也就滿足了組織的需求。這是一種更為高明的管理方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和人力資源管理三者之間，是有一定的聯(lián)系的

30、。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)4P理論，既產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。內(nèi)部營(yíng)銷是把企業(yè)的員工作為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”,既然是顧客，那么就有針對(duì)顧客的產(chǎn)品，有了產(chǎn)品，那么相對(duì)應(yīng)的就有產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷。再聯(lián)系到人力資源管理的內(nèi)容，就可以明確的了解這個(gè)“產(chǎn)品”的具體內(nèi)容。</p><p><b>　　旅行社內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研</b></p><p>　　如何才能了解到內(nèi)部員工的需求呢。這就

31、需要對(duì)員工進(jìn)行調(diào)研。從員工的目標(biāo)、能力、價(jià)值觀、情感和需求等各個(gè)角度進(jìn)行調(diào)查，充分了解后，才能對(duì)員工進(jìn)行有效的管理。收集和分析員工對(duì)有關(guān)工作內(nèi)容、企業(yè)目標(biāo)等各個(gè)方面的評(píng)價(jià)和認(rèn)可度。內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研是內(nèi)部營(yíng)銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。</p><p><b>　　旅行社內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分</b></p><p>　　當(dāng)調(diào)研后得到了第一手資料，就能對(duì)員工進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)旅行社員工的需求和欲望

32、將旅行社的內(nèi)部產(chǎn)品，如工作內(nèi)容、培訓(xùn)、激勵(lì)等分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。因此屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的員工,他們有相似的需求和欲望；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的員工對(duì)同一內(nèi)部產(chǎn)品產(chǎn)生的需求和欲望存在著明顯的差別。這樣可以提高對(duì)員工的管理效果也能節(jié)省資源。如,對(duì)員工的培訓(xùn)應(yīng)按不同職位、年齡分別進(jìn)行;對(duì)員工的激勵(lì)可以使用導(dǎo)游人員采取提成辦法,市場(chǎng)計(jì)調(diào)部采取獎(jiǎng)金制度等。</p><p>　　旅行社內(nèi)部營(yíng)銷的4P理論</p&g

33、t;<p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的4P理論指的是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion),可以分別對(duì)應(yīng)于內(nèi)部營(yíng)銷的“工作內(nèi)容”、“薪酬體系”、“管理程序”和“激勵(lì)與溝通”?！?0】為了獲得員工的滿意,就必須要為他們提供滿意的內(nèi)部產(chǎn)品，比如說(shuō)工作內(nèi)容、培訓(xùn)、激勵(lì)約束、溝通等。不同的“內(nèi)部產(chǎn)品”對(duì)于不同的員工來(lái)說(shuō)作用也是不同的；我認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷的價(jià)格是指員工為旅行社帶來(lái)的效益，而這個(gè)效

34、益是應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在旅行社給員工的薪酬體系上，所謂能者多勞，而薪酬體系的正確制定反過(guò)來(lái)也能進(jìn)一步激勵(lì)員工，所謂雙贏；在組織內(nèi)部,“分銷”就是指管理程序應(yīng)用范圍的劃分、執(zhí)行權(quán)利的配給、義務(wù)和責(zé)任的安排?！?1】旅行社的組織形式是倒三角的就比較容易開展內(nèi)部營(yíng)銷，權(quán)利的合理分配也能提高工作效率；促銷是指內(nèi)部推銷、告示與通告、內(nèi)部促進(jìn)、內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰,還包括支持“內(nèi)部營(yíng)銷規(guī)劃”的溝通工具?！?2】傳統(tǒng)的旅行社管理是告訴員工應(yīng)該怎么做、做什么，員工很多

35、時(shí)候是被接受、被抑制的，但是內(nèi)部營(yíng)銷是為了滿足員工的，會(huì)給員工一定的空間自由發(fā)揮，可以激勵(lì)員工的工作熱情和積極性,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力。</p><p>　?。ǘ﹥?nèi)部營(yíng)銷在旅行社運(yùn)行中的現(xiàn)狀</p><p>　　從歷史上看，我國(guó)旅游業(yè)的大規(guī)模興起是從２０世紀(jì)７０年代末期開始的，在此之前，旅行社基本上是隸屬于政府外事、接待部門的事業(yè)單位。２０世紀(jì)８０年代中期以后，隨著改革開放帶來(lái)的一系列變化

36、，使得我國(guó)的旅行社不得不真正的面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)挑戰(zhàn)，進(jìn)行了從內(nèi)到外、從上到下的調(diào)整與改變。我們先說(shuō)說(shuō)在內(nèi)的改變。旅行社剛開始出現(xiàn)的時(shí)候，基本上設(shè)置的是人事部這個(gè)部門，從中也可以看出這是旅行社對(duì)于人員編制等方面的初期階段，隨著國(guó)外先進(jìn)理論的引進(jìn)以及后續(xù)的一些自己的研究和實(shí)踐，引用了人力資源的概念，補(bǔ)充了之前的理念，彌補(bǔ)了人事部在實(shí)際管理操作中的不足。現(xiàn)在關(guān)于人力資源管理又有了新一步的發(fā)展，引進(jìn)了內(nèi)部營(yíng)銷的概念。雖然期初，內(nèi)部營(yíng)銷的概念是在市

37、場(chǎng)營(yíng)銷的研究中發(fā)展出來(lái)的，但是內(nèi)部營(yíng)銷卻是在旅行社內(nèi)部管理中無(wú)處不在，所以說(shuō)它已經(jīng)不再是營(yíng)銷的一部分，而是上升到了戰(zhàn)略的地位。下面的前兩點(diǎn)從側(cè)面說(shuō)明內(nèi)部營(yíng)銷在旅行社中運(yùn)行的現(xiàn)狀，第三點(diǎn)從內(nèi)部營(yíng)銷的主體來(lái)說(shuō)明這個(gè)現(xiàn)狀。</p><p>　　在旅行社的企業(yè)文化方面</p><p>　　旅行社的企業(yè)文化伴隨著旅行社的發(fā)展而產(chǎn)生，滲透在旅行社活動(dòng)的每一個(gè)方面。在旅行社內(nèi)部營(yíng)銷的運(yùn)用和執(zhí)行中，企業(yè)文

38、化也發(fā)揮了很大的作用。試問(wèn)一下作為一家旅行社，存在的目的究竟是什么？我覺(jué)得許多人會(huì)認(rèn)為一個(gè)公司存在的目的就是為了賺錢，這是錯(cuò)誤的或者是片面的。如果一家公司經(jīng)營(yíng)的還算不錯(cuò)的話，賺錢只是現(xiàn)實(shí)的一個(gè)重要部分。但是這只是其中的一個(gè)成就而已，并不是目的。我們必須要知道我們存在的意義。一些人聚集在一起并組成為公司的機(jī)構(gòu)，這樣他們就能完成個(gè)人難以完成的壯舉，就是為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，這聽起來(lái)很淺顯，但卻具有根本意義。實(shí)際上，這個(gè)根本的意義正

39、是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)得以持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在品格：人文、理性和崇高?！?3】這也是企業(yè)特有的文化，自己的核心價(jià)值觀。那么在旅游業(yè)中，為了讓這價(jià)值觀可以具化，也為了能更好的得到員工的認(rèn)同，都會(huì)存在一些企業(yè)精神，宣傳口號(hào)、企業(yè)標(biāo)志等。例如，中青旅連鎖的經(jīng)營(yíng)理念是“以客為尊”，即“一切為了客人，為了客人的一切，為了一切的客人”，體現(xiàn)出顯著的行業(yè)特征。</p><p>　　為了使員工更加認(rèn)同公司的理念和文化，可以更好的執(zhí)行并實(shí)現(xiàn)共同的目

40、標(biāo)，旅行社行業(yè)基本上都制定了旅行社道德規(guī)范、制度以及不斷的主力旅行社良好的形象，并積極的開展了培訓(xùn)計(jì)劃，在培訓(xùn)中不斷改變和加強(qiáng)員工的觀念，創(chuàng)造更有價(jià)值和滿意感、歸屬感的員工，使整個(gè)企業(yè)更有凝聚力，也使更加員工更加明確自己的使命，有利于內(nèi)部營(yíng)銷的宣傳和開展。</p><p>　?。?、在旅行社的組織形態(tài)和流程再造方面</p><p>　　表面上好像組織形態(tài)和流程再造與內(nèi)部營(yíng)銷不太有關(guān)系，但實(shí)際

41、上卻是內(nèi)部營(yíng)銷是否能暢通無(wú)阻的實(shí)施的前提條件。如果一個(gè)組織缺乏溝通、交流，內(nèi)耗大、工作效率低，那么再出色的內(nèi)部營(yíng)銷理論都不能起到多大的作用，所以組織形態(tài)和流程再造也是很重要的。我認(rèn)為不管小到管理公司，大到管理國(guó)家，都必須掌握好分和合的尺度。分，集權(quán)者需將權(quán)利外放，將任務(wù)合理的分配到個(gè)人上，讓每個(gè)人的作用都發(fā)揮到極致；合，在必要是能順利的集權(quán)，使組織朝一個(gè)方向努力，達(dá)成個(gè)人無(wú)法完成的成就。這里所說(shuō)的分合也是離不開好的組織結(jié)構(gòu)的。在我國(guó)，旅

42、行社的組織層級(jí)結(jié)構(gòu)一般都比較簡(jiǎn)單的。多數(shù)旅行社通常只有總經(jīng)理、部門經(jīng)理、員工等三個(gè)層次。管理跨度（指一個(gè)管理者所管理的下屬數(shù)量）差別很大，有些旅行社的某些部門人員較多，但多數(shù)旅行社管理人員的管理跨度較小。在傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)模式中是按旅行社內(nèi)部業(yè)務(wù)分工不同進(jìn)行部門設(shè)置的，這種結(jié)構(gòu)被稱為是直線式組織結(jié)構(gòu)。【14】在這種組織結(jié)構(gòu)中，各職能部門有本部門的工作目標(biāo)，互不干涉，使得個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)難度加大，也不利于各部門之間的溝通，那么內(nèi)部營(yíng)銷就比較

43、難開展。在旅行社管理實(shí)踐中，繼而又采用了事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)。有根</p><p>　　曾經(jīng)廣東中旅有大批人才流失，主要原因是業(yè)務(wù)流程重組時(shí)觸及到了部門和個(gè)人利益，從剛開始的信誓旦旦到最后的慘淡收?qǐng)?，我?guó)旅行社的業(yè)務(wù)流程重組也遇到了比較大的困難。但是我認(rèn)為雖然現(xiàn)在實(shí)施的狀況并不好，但是正確的觀點(diǎn)在實(shí)施時(shí)總會(huì)經(jīng)歷一些波折，所以業(yè)務(wù)流程重組也是未來(lái)的發(fā)展方向。因?yàn)榻⑵鹦畔⑾到y(tǒng)部，可以使旅行社更加的透明化，信息一體化。

44、外部信息內(nèi)部化，內(nèi)部信息一體化，不僅可以公用外部顧客的信息，提供更好的服務(wù)，同時(shí)也能建立內(nèi)部顧客的信息，使旅行社可以更好的開展內(nèi)部市場(chǎng)的定位以及市場(chǎng)細(xì)分。為不同類型的內(nèi)部顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。</p><p>　　３、在旅行社的內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略方面</p><p>　　在內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，我主要舉兩個(gè)例子。</p><p>　　培訓(xùn)是旅行社內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的基本組成部分。中

45、青旅的培訓(xùn)計(jì)劃是比較有代表性的。中青旅股份有限公司于1997年底改制上市，從旅游產(chǎn)業(yè)成功地跨入資本市場(chǎng)，既迎來(lái)了不可多得的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻的壓力。那就是重業(yè)務(wù)，輕隊(duì)伍，重使用，輕培養(yǎng)。為了能讓員工最全面、最充分的發(fā)揮潛能，鍛煉和造就一支精干高效、素質(zhì)優(yōu)良的員工隊(duì)伍，于1998年制定了《中青旅股份有限公司三年（1999-2001）培養(yǎng)規(guī)劃》，明確規(guī)定了培訓(xùn)的目標(biāo)、任務(wù)、原則、形式及組織實(shí)施等方面的內(nèi)容。在多方調(diào)研和多方論證的基礎(chǔ)上，

46、培訓(xùn)工作按“五條主線”推進(jìn)，即：</p><p>　?。?）集中培訓(xùn)：分為管理類培訓(xùn)、業(yè)務(wù)類培訓(xùn)和特殊類培訓(xùn)等三種形式。</p><p>　　（2）專題講座：聘請(qǐng)有關(guān)專家、領(lǐng)導(dǎo)人、管理者，重點(diǎn)促進(jìn)員工轉(zhuǎn)變觀念、補(bǔ)充或更新知識(shí)等。</p><p>　?。?）旅游淡季培訓(xùn)：對(duì)旅行銷售人員、導(dǎo)游人員進(jìn)行旅游相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的技能和業(yè)務(wù)水平。</p>

47、<p>　?。?）各部門、分子公司組織的內(nèi)部培訓(xùn)。</p><p>　?。?）員工自我開發(fā)培訓(xùn)：公司鼓勵(lì)和支持員工利用業(yè)余時(shí)間自學(xué)。</p><p>　?。?）為了完善培訓(xùn)體系，公司還加大了干部交流和員工輪崗的力度，這一措施可以促使員工不斷調(diào)整角色，明確定位，多方位、多視角加深對(duì)企業(yè)和崗位的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也促使員工充分釋放能量去迎接挑戰(zhàn)，提高員工的工作能力和全面素質(zhì)。</p

48、><p>　　業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體系也能充分調(diào)動(dòng)其員工的積極性，所以也是很重要的。下面的一個(gè)例子是國(guó)際旅游企業(yè)集團(tuán)職業(yè)經(jīng)理人業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體系。它主要有8個(gè)重要部分。30%注重過(guò)去的表現(xiàn)；20%關(guān)注現(xiàn)在的業(yè)績(jī)；50%預(yù)測(cè)人才發(fā)展的前景。這是內(nèi)部營(yíng)銷管理環(huán)節(jié)中關(guān)鍵的鏈條。</p><p>　　四、內(nèi)部營(yíng)銷在旅行社運(yùn)行中存在的問(wèn)題和解決的辦法</p><p>　　在旅行社內(nèi)部營(yíng)銷開展的過(guò)程

49、中，也是存在不少需要解決的問(wèn)題?；旧显诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)都有或大或小的問(wèn)題存在。</p><p><b>　　存在的問(wèn)題</b></p><p>　　1、組織形態(tài)與管理制度方面</p><p>　　現(xiàn)在旅行社的組織形態(tài)大多仍以正金字塔型為主，而且也不能在短時(shí)間內(nèi)改變這樣的現(xiàn)狀。它的管理流程至少有三個(gè)重大缺陷:一是員工比較缺乏主人翁意識(shí)、參與意識(shí)。表現(xiàn)出

50、來(lái)的是員工不太有責(zé)任感，工作敷衍了事，沒(méi)有服務(wù)熱情，個(gè)人能力也難以發(fā)揮；二是信息傳遞渠道長(zhǎng)。向?qū)в芜@種一線員工反饋回來(lái)的信息是很重要的，在層層上報(bào)的過(guò)程中，很容易導(dǎo)致信息失真和延誤；三是責(zé)任不清。管理層的指令層層下達(dá)，一份文件、一項(xiàng)制度會(huì)有多個(gè)人簽字負(fù)責(zé)，可如果最后出問(wèn)題了反倒沒(méi)有人真正負(fù)責(zé)，將問(wèn)題踢來(lái)踢去。</p><p>　　此外，在管理過(guò)程中仍用嚴(yán)格的規(guī)章制度來(lái)約束員工行為。管理者是腦，員工是手，其安排做什

51、么，下屬員工就做什么，員工成了不會(huì)思考的“機(jī)器人”。</p><p><b>　　2、員工</b></p><p>　　在旅行社中有一部分員工的素質(zhì)比較低，所受的教育相對(duì)也比較少，所以在這些員工身上進(jìn)行教育培訓(xùn)的難度就加大了?？赡芩荒芎芎玫睦斫夤镜暮诵膬r(jià)值觀，也有可能他的短期行為比較明顯，比較注重短期的效益。</p><p><b&g

52、t;　　3、管理者</b></p><p>　　在內(nèi)部營(yíng)銷的開展過(guò)程中，管理人員應(yīng)該始終有以員工為主的服務(wù)意識(shí)，始終如一的積極支持內(nèi)部營(yíng)銷。但是很多的管理者也是達(dá)不到這些要求的。</p><p><b>　　4、在戰(zhàn)略方面</b></p><p>　　在員工招聘、培訓(xùn)、溝通、激勵(lì)等環(huán)節(jié)上往往是站在組織的立場(chǎng)上，側(cè)重于從旅行社實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

53、過(guò)程中人力資源管理所應(yīng)發(fā)揮的作用來(lái)考慮、設(shè)計(jì)。無(wú)論是工作分析、還是培訓(xùn)等都較少顧及員工的感受，如果有考慮，往往也是一種出于應(yīng)付危機(jī)、解決問(wèn)題的短期行為?！?5】這就不能用來(lái)作為內(nèi)部營(yíng)銷開展的方法，與內(nèi)部營(yíng)銷的核心價(jià)值體系是相悖的。</p><p><b>　?。ǘ┙鉀Q的辦法</b></p><p>　　1、確立“員工是顧客”的管理理念。</p><

54、;p>　　旅行社是服務(wù)企業(yè)，企管理者更應(yīng)確立“員工是顧客”的管理理念。員工在提供服務(wù)的過(guò)程中有舉足輕重的作用，企業(yè)與員工是相互支持、相互依賴、相互促進(jìn)的。旅行社只有用高質(zhì)量的情感服務(wù)來(lái)對(duì)待每一位員工，尊重員工的權(quán)利。把員工視為企業(yè)的主宰，是內(nèi)部營(yíng)銷的重要內(nèi)涵。為了能在快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里立足，就要要求旅行社迅速更新理念。旅行社只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)員工管理理念，才能使內(nèi)部營(yíng)銷工作落到實(shí)處。</p><p>　　2、了

55、解內(nèi)部顧客的各種需求，創(chuàng)造一個(gè)愉快的工作場(chǎng)所</p><p>　　心理學(xué)家馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃樯硇枰?、安全需要、感情需要、尊重需要、自我?shí)現(xiàn)需要五個(gè)層級(jí),這是我們分析員工需求的一個(gè)框架。【16】一般來(lái)說(shuō),員工對(duì)企業(yè)的需求有基本的物質(zhì)需求(包括工資、福利、勞動(dòng)保護(hù)等)、工作安全感(對(duì)崗位的穩(wěn)定、工作環(huán)境的安全)、受尊重感(工作成績(jī)得到認(rèn)可、對(duì)輕微工作失誤和創(chuàng)新失敗的寬容、賞罰公平、個(gè)人意見(jiàn)受到重視、接受職業(yè)培訓(xùn)

56、、疾病和生活困難受到關(guān)懷等)、個(gè)人成就感(被授予與能力相當(dāng)?shù)臋?quán)力、提升、內(nèi)部榮譽(yù)、社會(huì)榮譽(yù))等?！?7】不同類型、不同層級(jí)的員工對(duì)各種需求的側(cè)重點(diǎn)是不同的。不了解員工的需求重點(diǎn),就無(wú)法使員工滿意。員工需求長(zhǎng)期不能得到滿足或沒(méi)有希望得到滿足,就會(huì)產(chǎn)生不良情緒,失去工作熱情,甚至干脆跳槽。旅行社也應(yīng)該根據(jù)這些內(nèi)容了解員工的各種需求，更好的服務(wù)員工。</p><p>　　3、細(xì)分內(nèi)部市場(chǎng)并提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)<

57、/p><p>　　要讓旅行社內(nèi)部的交流和溝通的效果達(dá)到令人滿意的程度,就必須了解員工的心理類型和性格特征,并針對(duì)不同的類型采取相應(yīng)的溝通策略和管理方法?！?8】例如,對(duì)于性格內(nèi)向、靦腆的員工,就需要一對(duì)一地進(jìn)行溝通,引導(dǎo)他們表達(dá)自己的想法,對(duì)分配給他們的工作盡量要有書面說(shuō)明。</p><p>　　4、讓別人去做原本屬于自己的事情</p><p>　　管理所處的時(shí)代背景已

58、經(jīng)發(fā)生了很大變化，沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者有足夠的知識(shí)、精力、時(shí)間來(lái)解決一個(gè)旅行社面臨的所有問(wèn)題，授權(quán)式的管理成為必然。這樣做不僅能使問(wèn)題得到更快更好的解決，也能調(diào)動(dòng)起員工主人翁的精神。</p><p>　　5、搭建“使生命價(jià)值獲得淋漓盡致的表現(xiàn)”的平臺(tái)</p><p>　　要使旅行社的每一個(gè)人都有主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性和高效率的工作，要使一個(gè)旅行社有活力有生機(jī)，激勵(lì)是非常重要的。這里就可以應(yīng)用到人

59、力資源管理的一些理論來(lái)充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，增加員工的滿意度。</p><p>　　五、初探旅行社內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)展的方向</p><p>　　我覺(jué)得真正的內(nèi)部營(yíng)銷是以員工為導(dǎo)向的，而不是現(xiàn)在有些旅行社光做表面化，或者是以利益為主導(dǎo)、利用員工的成分過(guò)多?，F(xiàn)階段的內(nèi)部營(yíng)銷的研究都是基于以顧客為導(dǎo)向這個(gè)理念上的，有著濃厚的商業(yè)社會(huì)的味道，即使說(shuō)體現(xiàn)了員工的重要性，以人為本的思想，但是我覺(jué)得這過(guò)程中不

60、乏有安撫的成分或者是利用的成分，歸根究底還是一個(gè)資本主義的謊言，一只披著羊皮的“狼”。所以我覺(jué)得真正的內(nèi)部營(yíng)銷就是以員工為主的，顧客滿意是員工滿意產(chǎn)生出來(lái)的“衍生品”，這里有著“本”和“末”的區(qū)別，這個(gè)“本”才是未來(lái)內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)展的方向。我想這需要管理者的人格融合在旅行社的核心價(jià)值觀內(nèi)才能產(chǎn)生出強(qiáng)大的氛圍。旅行社是社會(huì)的企業(yè)，也是國(guó)家的企業(yè)；員工是旅行社的員工，也是社會(huì)的員工。所以每一位管理者在做好自己本職管理工作的同時(shí)，還要有高度的社會(huì)

61、責(zé)任感，做好服務(wù)工作，提高公眾生活質(zhì)量，振興民族旅游企業(yè)，發(fā)展中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)，讓員工滿意，讓社會(huì)滿意，讓客人滿意，讓業(yè)主滿意。這里是把員工放在第一位的，這樣的排序也不是隨意的。我想這才是人文與經(jīng)濟(jì)的高度統(tǒng)一，才是內(nèi)部營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展方向。</p><p><b>　　六、總結(jié)</b></p><p>　　旅行社內(nèi)部營(yíng)銷是作為一種連續(xù)的管理過(guò)程發(fā)揮作用的，它的出發(fā)點(diǎn)是把員工

62、作為旅行社的內(nèi)部市場(chǎng)，而如何培養(yǎng)具有顧客意識(shí)和服務(wù)意識(shí)的員工是內(nèi)部營(yíng)銷的核心。它的手段、方法、戰(zhàn)略我都是認(rèn)同的，但是培養(yǎng)這樣的核心我認(rèn)為有強(qiáng)加的意味在里面。我認(rèn)為一個(gè)旅行社是由一批有相同價(jià)值的人組成的一個(gè)集體，為了員工，為了集體能不斷的往前進(jìn)，顧客意識(shí)和服務(wù)意識(shí)是員工自發(fā)的或者是自主接受的，在這樣的基礎(chǔ)上不斷的加強(qiáng)員工的素質(zhì)、滿足員工的需求、完善旅行社體系，這就是我認(rèn)為的旅行社內(nèi)部營(yíng)銷。</p><p><

63、b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1][2]曾安,郭雨申,梁云. 內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵演變及研究現(xiàn)狀[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),EnterpriseEconomy,2010,8（360）:85-88.</p><p>　　[3]賴勝?gòu)?qiáng).內(nèi)部營(yíng)銷理論的理念變遷[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,Journal of Kunming University of Scien

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