區(qū)域性地產(chǎn)行業(yè)媒介傳播與經(jīng)營理念及文化定位的研究

1、<p>　　區(qū)域性地產(chǎn)行業(yè)媒介傳播與經(jīng)營理念及文化定位的研究</p><p>　　摘要：房地產(chǎn)作為人類社會生活和生產(chǎn)必需的基本物質(zhì)資料和巨大的社會財(cái)富，對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)有著極大的推進(jìn)作用。房地產(chǎn)在這個(gè)被物化的社會里，是一件最為特殊、又最為普通；最為無情、又最富靈性的“物”。并且在不同的地區(qū)有各自的風(fēng)俗習(xí)慣，企業(yè)應(yīng)隨各自的特點(diǎn)分類再進(jìn)行傳播及定位。從而達(dá)到理想的效果。本文通過對不同地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)研后，舉例

2、分析介紹了地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營理念與文化定位及媒介傳播的基本研究。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：不同地區(qū)、媒介傳播、經(jīng)營理念、文化定位 </p><p>　　中圖分類號：F293.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號： </p><p>　　在人們的日常生活中，吃、住、行是主要的消費(fèi)需求，并且三者的需求層次是階梯上升的，往往隨著人們生活水平的提高，后兩者的需求就會變得更為重要。

3、房地產(chǎn)作為一國的龍頭支柱產(chǎn)業(yè)，其地位的重要性不言而喻。如今中國正式成為世貿(mào)組織中的一員，市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制將會更趨完善，競爭局面也將愈演愈烈，同行企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰，適者生存同樣再所難免。因此一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營理念及文化定位越來越重要。 </p><p>　　萬科作為中國地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，其地位的重要性不言而喻。世界商業(yè)報(bào)道消息：8月30日，沈陽萬科城遭電話舉報(bào)，經(jīng)沈陽市安全生產(chǎn)執(zhí)法監(jiān)察支隊(duì)的現(xiàn)場突擊檢查后發(fā)現(xiàn)，其施工現(xiàn)

4、場存在22項(xiàng)安全險(xiǎn)患，被責(zé)令3天內(nèi)整改。 萬科的品牌受到折損，品牌溢價(jià)必然下降。哈爾濱泰興房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營理念和宗旨是： “以信譽(yù)求發(fā)展、以質(zhì)量求生存、以顧客滿意為目標(biāo)”，來打造自己的品牌。 </p><p>　　因此，成功樹立適合開發(fā)理念的房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目都能較快的進(jìn)入良好的運(yùn)營狀態(tài)。所以恰當(dāng)確定開發(fā)理念對房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目來說非常重要。 </p><p>　　房地產(chǎn)文化是一種科學(xué)與藝

5、術(shù)、經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)相結(jié)合的高度綜合性的文化。房地產(chǎn)文化內(nèi)涵豐富，不單單是建筑本身的外觀形象和建筑風(fēng)格，如北京的四合院布局，上海的海派風(fēng)格，安徽的徽派建筑，等地域特色的建筑文化；還包括社區(qū)空間的人居生活、社會交往等活動中所蘊(yùn)含的文化品位，生活方式等人居文化。房地產(chǎn)文化源遠(yuǎn)流長，既源自博大精深的東、西方傳統(tǒng)文化，也來自生機(jī)勃勃的現(xiàn)代新興文化。 </p><p>　　房地產(chǎn)文化是整個(gè)房地產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)的靈魂。優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化

6、不但能形成持久競爭優(yōu)勢，而且可作為對付模仿的最有效、最堅(jiān)固的壁壘。房地產(chǎn)文化貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，影響項(xiàng)目定位的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，并對樓盤的市場銷售起著直接推動力，也為未來優(yōu)秀的社區(qū)文化形成和建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。 </p><p>　　房地產(chǎn)文化豐富多彩，開發(fā)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著文化。從項(xiàng)目選址、理念創(chuàng)意、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、市場營銷、物業(yè)管理等每一過程的都在綜合應(yīng)用和體現(xiàn)著文化因素。房地產(chǎn)文化既體現(xiàn)在

7、社區(qū)名稱、主體概念方面，也體現(xiàn)在社區(qū)空間規(guī)劃、建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)方面；既體現(xiàn)在樓盤的廣告策劃、推廣宣傳方面，也體現(xiàn)在開發(fā)商的開發(fā)理念、目標(biāo)使命方面；既體現(xiàn)在社區(qū)建筑風(fēng)格、園林山水的物質(zhì)空間布局與構(gòu)建，更體現(xiàn)在社區(qū)生活方式、居住理念等精神生活的引導(dǎo)與創(chuàng)造。無論是景觀房產(chǎn)、運(yùn)動社區(qū)、智能住宅，還是"郊居運(yùn)動"、"新都市主義"、"新自然主義"等，都是文化賦予樓盤社區(qū)以精神和靈性?？梢哉f房地

8、產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)理念都離不開文化。 </p><p>　　成功的開發(fā)商可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化修養(yǎng)與文化追求的人們聚集在一起，并取得價(jià)值觀的認(rèn)同，從而達(dá)成有效的溝通，建立起與顧客的親密關(guān)系。優(yōu)秀的開發(fā)商通過倡導(dǎo)和塑造優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化，能夠真正為顧客提供獨(dú)特的附加利益、居住體驗(yàn)和生活價(jià)值，超越顧客的期望值和滿意度，從而提高顧客的忠誠度和美譽(yù)度，也為開發(fā)商長期發(fā)展提供文化積淀和品牌提升。 </p&g

9、t;<p>　　所謂的房地產(chǎn)文化定位，就是從樓盤項(xiàng)目本身出發(fā)，將投資理念、時(shí)代特征同目標(biāo)顧客群文化價(jià)值觀念完美地相融合，賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目以富有魅力的文化生命，針對顧客的心智模式進(jìn)行設(shè)計(jì)、溝通,從而使其在目標(biāo)顧客的心目中確立一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，這就是房地產(chǎn)文化定位。 </p><p>　　定位的關(guān)鍵是在目標(biāo)顧客的心智的相應(yīng)坐標(biāo)中，確立一個(gè)區(qū)別于競爭者的、獨(dú)特的、鮮明的地位。文化定位是企業(yè)和顧客通過

10、多種溝通渠道進(jìn)行互動溝通的結(jié)果，最終反映為目標(biāo)顧客對樓盤項(xiàng)目建立起的一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的聯(lián)想。房地產(chǎn)文化定位貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，房地產(chǎn)文化定位可以是多個(gè)優(yōu)勢的優(yōu)化組合，也可以是單項(xiàng)的優(yōu)勢強(qiáng)化。 </p><p>　　房地產(chǎn)文化定位受開發(fā)商的文化底蘊(yùn)和對房地產(chǎn)文化理解的影響。只有高品位的開發(fā)商，才能塑造高品位的房地產(chǎn)文化。同時(shí)文化定位也受到開發(fā)企業(yè)的使命目標(biāo)、企業(yè)形象、內(nèi)部實(shí)力和經(jīng)營戰(zhàn)略等因素的綜合影響。文

11、化定位必須與企業(yè)自身的使命目標(biāo)、品牌形象相匹配。 </p><p>　　例如：綠城房地產(chǎn)集團(tuán)在15年成長過程中，綠城始終堅(jiān)信“講正義、走正道，得正果”，堅(jiān)持以“人文主義理想”為指導(dǎo)，堅(jiān)守社會責(zé)任與義務(wù)，秉承“真誠、善意、精致、完美”的核心價(jià)值觀，以“為員工創(chuàng)造平臺，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會創(chuàng)造財(cái)富”為企業(yè)使命，致力于為社會創(chuàng)造文明、和諧、溫馨、優(yōu)雅的居住文化及人文環(huán)境，為城市和歷史留下優(yōu)秀的建筑作品

12、。 </p><p>　　在媒介傳播方面不同企業(yè)有其不同的傳播方式，無論選擇哪一種作為傳播載體，都要適應(yīng)其自身的需求才可以。即時(shí)信息、電子郵件、BBS、SMN、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇、在線廣播、手機(jī)等可以方便在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)雙向溝通的新媒體，還有以博客、播客、微博為代表的自媒體形式的新媒體，改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式，對企業(yè)整合營銷傳播產(chǎn)生了極大的影響。在當(dāng)前媒體環(huán)境中，新媒體是企業(yè)整合營銷傳播的重要工具，企業(yè)整合營銷傳播

13、也離不開新媒體，兩者為“魚與水”的關(guān)系。對于房地產(chǎn)整合營銷而言，新媒體將實(shí)現(xiàn)營銷的全方位、速度化和持續(xù)性。 </p><p>　　其中，網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越深入地改變?nèi)祟惿罘绞匠蔀樵絹碓街匾拿襟w形式，房地產(chǎn)行業(yè)也是如此。人們在購買不動產(chǎn)的時(shí)候，越來越多的借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，不論是資料的收集還是查看口碑情況?；ヂ?lián)網(wǎng)也在深入的改變房地產(chǎn)行業(yè)的營銷模式。還有一種屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOH

14、O中國的《雜碎》等，當(dāng)然，這種媒體對項(xiàng)目銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。 </p><p>　　總而言之，無論選擇哪種媒介傳播方式，需要建立在企業(yè)自身適合條件下所選擇的，媒介投放策略是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了解項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，選對了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度，從而形成立體

15、傳播的推廣合力。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　【1】《CEI中國行業(yè)發(fā)展報(bào)告/房地產(chǎn)業(yè)》中國經(jīng)濟(jì)出版社2004年版 </p><p>　　【2】《地產(chǎn)&#8226;中國：引導(dǎo)我國房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展研究》 陳淮 著 企業(yè)管理出版社 </p><p>　　【3】《房地產(chǎn)開發(fā)與

16、經(jīng)營》 高曉輝 著 中國建筑工業(yè)出版社 2005年版 </p><p>　　【4】《房地產(chǎn)企業(yè)管理學(xué)》 嚴(yán)治仁 著 科學(xué)出版社 1999年版 </p><p>　　【5】《房地產(chǎn)文化》 北京百年建筑文化交流中心 黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社 2005年版 </p><p>　　【6】《沈陽市房地產(chǎn)研究成果選編（1999-2000）》 沈陽市房地產(chǎn)研究所 </p>