出版業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略研究

1、<p>　　出版業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略研究</p><p>　　摘要：微信的推出，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了勃勃生機(jī)。文章以出版社作為研究對(duì)象，分析我國(guó)出版社微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，提出了一些優(yōu)化建議，期望能對(duì)我國(guó)出版社運(yùn)用微信開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)起到拋磚引玉的作用。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：出版社;微信;營(yíng)銷(xiāo) </p><p>　　信息技術(shù)的快速發(fā)展增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)

2、對(duì)于工具的依賴(lài)性。微信從它推出以來(lái)就以其即時(shí)信息服務(wù)的便捷性，圖文并茂的生動(dòng)性，聲音視頻的交互性引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，再加上坐擁騰訊龐大的用戶(hù)群體，其營(yíng)銷(xiāo)工具的價(jià)值不言而喻。微信公眾平臺(tái)是微信推出的一個(gè)功能模塊，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)，它可以推送文字、圖片、語(yǔ)音、視頻、音樂(lè)等消息，也可以設(shè)定自動(dòng)回復(fù)或一對(duì)一交流等方式，向關(guān)注用戶(hù)提供更完善、更全面的服務(wù)，從而達(dá)到推廣營(yíng)銷(xiāo)的目的。當(dāng)前在傳媒、文化、行政、旅游

3、、金融等諸多領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。 </p><p>　　一、出版社微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 </p><p>　　2013年12月27日，筆者在微信公眾平臺(tái)上輸入關(guān)鍵字 “出版社”進(jìn)行查找，共計(jì)搜得 119條數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)騰訊認(rèn)證的只有23家，2015年1月4日，筆者再次查找，共計(jì)搜得 501條數(shù)據(jù)，短短的一年多時(shí)間，我國(guó)的出版業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，但是仍然存在的一定問(wèn)題，筆者將其整理如下。 </p&g

4、t;<p>　　（一）部分出版社公眾賬號(hào)混亂 </p><p>　　一直以來(lái)，微信公眾賬號(hào)只能由用戶(hù)主動(dòng)訂閱，這意味著出版社的微信公號(hào)要想脫穎而出，獲得用戶(hù)青睞，首先必須要明確定位，打造個(gè)性化風(fēng)格，展現(xiàn)自身的優(yōu)點(diǎn)與特質(zhì)。筆者在2013年12月調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)5家出版社存在注冊(cè)多個(gè)公眾賬號(hào)且不能清晰分類(lèi)區(qū)別的情況，2014年12月再調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)譯文出版社和法律出版社已經(jīng)將公眾號(hào)調(diào)整為一個(gè)，其他3家出版社仍然存

5、在多個(gè)重名賬號(hào)。注冊(cè)多個(gè)公眾號(hào)固然是為了滿足不同的服務(wù)需要，但如果沒(méi)能進(jìn)行清晰的分類(lèi)標(biāo)引很容易造成品牌定位不清，促使受眾對(duì)出版社公眾號(hào)的真實(shí)性及所提供的信息與服務(wù)的疑惑與不解。 </p><p>　?。ǘ┝Ⅲw化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)構(gòu)建意識(shí)薄弱 </p><p>　　在5.0版微信中，用戶(hù)添加的所有訂閱號(hào)消息將會(huì)被自動(dòng)折疊到“訂閱號(hào)”列表中，用戶(hù)不會(huì)收到即時(shí)消息提醒，最先呈現(xiàn)在訂閱號(hào)界面上顯示的是最后

6、一條更新的內(nèi)容，所以出版社應(yīng)更加珍惜來(lái)之不易的被閱讀機(jī)會(huì)。有一點(diǎn)值得肯定的是，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)出版社能夠在推送的每篇文章末尾有意識(shí)的倡導(dǎo)讀者運(yùn)用微信的收藏功能和朋友圈分享功能，讓推送信息得以留存并拓寬傳播領(lǐng)域，從而更有效地提升出版社的影響力。 </p><p>　　信息技術(shù)的發(fā)展，受眾接觸信息的渠道越來(lái)越便捷化，出版社一定要準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，這個(gè)定位分析來(lái)源于對(duì)讀者需求信息的采集和挖掘。就我國(guó)目前來(lái)看，讀者相對(duì)

7、集中在豆瓣、微博等社交平臺(tái)上交流閱讀喜好、閱讀感受和閱讀需求，出版社如果能注重鏈接這些不同的交互平臺(tái)，對(duì)讀者進(jìn)行有效引導(dǎo)，將會(huì)極大的推動(dòng)實(shí)體書(shū)的銷(xiāo)售。但是目前而言，絕大多數(shù)出版社還沒(méi)有形成這樣一種意識(shí)。 </p><p>　?。ㄈ┙换スδ苡写岣?</p><p>　　1. 交互活動(dòng)形式單調(diào) </p><p>　　出版社利用微信進(jìn)行好書(shū)和新書(shū)的推薦及發(fā)布一些出版社

8、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)信息，如少兒出版社會(huì)推送一些育兒知識(shí)，攝影出版社會(huì)推送一些攝影設(shè)備及攝影技巧知識(shí)等。相對(duì)微博而言，微信是一個(gè)較封閉的交流平臺(tái)，用戶(hù)看不到其他用戶(hù)的評(píng)論詳情，使得出版社發(fā)送的信息很難引起用戶(hù)之間的互動(dòng)，這就要求出版社應(yīng)當(dāng)精心設(shè)計(jì)一些互動(dòng)活動(dòng)，提高用戶(hù)溝通的積極性，但是目前絕大多數(shù)出版社的互動(dòng)活動(dòng)仍然停留在轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的形式上。 </p><p>　　2. 自動(dòng)回復(fù)的無(wú)效性 </p><

9、;p>　　筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)出版社公號(hào)采用系統(tǒng)自動(dòng)?嶄矗?這對(duì)于節(jié)省成本而言是非常有效的，但這需要相對(duì)精確的關(guān)鍵詞導(dǎo)航設(shè)置。如果回復(fù)內(nèi)容千篇一律，不具備出版社及其產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性色彩，則可能導(dǎo)致用戶(hù)因失望而隨時(shí)取消關(guān)注。如，筆者在北京大學(xué)出版社對(duì)話窗口輸入“歷史”，系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)“與我們相約共品好書(shū)！最新好書(shū)、有獎(jiǎng)活動(dòng)、促銷(xiāo)優(yōu)惠、名家講座時(shí)時(shí)分享”。再一次輸入“地理”就沒(méi)有任何回復(fù)了。同樣在華東師范大學(xué)出版社對(duì)話窗口輸入“歷史”，系

10、統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)一個(gè)笑臉，再一次輸入“地理”也沒(méi)有任何回復(fù)了。 </p><p><b>　　二、優(yōu)化建議 </b></p><p>　　（一）積聚受眾關(guān)注度 </p><p>　　在信息爆炸的微信公眾平臺(tái)中積聚關(guān)注度、擴(kuò)展用戶(hù)群，是當(dāng)前出版社開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。 </p><p>　　1. 開(kāi)拓微信公眾號(hào)的發(fā)布渠道 &l

11、t;/p><p>　　根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2013中國(guó)微信公眾平臺(tái)用戶(hù)研究報(bào)告》顯示，55.6%的用戶(hù)是通過(guò)對(duì)之前所關(guān)注的微博、公共主頁(yè)、各類(lèi)網(wǎng)站等進(jìn)行延伸性關(guān)注，占比最多;其次有 38.9%的用戶(hù)通過(guò)掃描網(wǎng)頁(yè)、活動(dòng)宣傳冊(cè)、商鋪等列出的二維碼來(lái)得知某一微信公眾平臺(tái); 還有 36.1%的用戶(hù)接受他人推薦的微信公眾平臺(tái)。因此，通過(guò)利用上述途徑及渠道來(lái)擴(kuò)大讀者對(duì)出版社微信公眾號(hào)的關(guān)注度，是可取并且必要的。同時(shí)，出版社可以設(shè)定自己

12、獨(dú)有的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來(lái)吸引讀者關(guān)注，開(kāi)拓O2O營(yíng)銷(xiāo)模式。讀者只需用手機(jī)掃描出版社的二維碼，就能獲得一張存儲(chǔ)于微信中的電子會(huì)員卡，可享受出版社提供的會(huì)員折扣和服務(wù)。 </p><p>　　2. 主動(dòng)定位讀者群 </p><p>　　定位服務(wù)技術(shù)LBS（Location Based Services）的發(fā)展為微信提供了可以隨時(shí)搜索附近受眾群體和預(yù)定受眾群體的功能。即出版社公眾號(hào)可通過(guò) “

13、找朋友”、“搖一搖”、“附近的人” 對(duì)在特定場(chǎng)合的目標(biāo)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位，向其推送專(zhuān)業(yè)信息、產(chǎn)品信息或出版社相關(guān)活動(dòng)服務(wù)，讓其感受到出版社的存在及對(duì)其可能形成的幫助，從而激起他關(guān)注出版社的興趣與熱情。 </p><p>　?。ǘ┐蛟炝Ⅲw式交互營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) </p><p>　　微信公眾平臺(tái)是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，能夠免費(fèi)提供強(qiáng)勁的 API 接口技術(shù)，出版社可根據(jù)需要在自身的服務(wù)器上開(kāi)發(fā)和接入相關(guān)應(yīng)用

14、，如自定義菜單、相關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)接系統(tǒng)等。通過(guò)二次開(kāi)發(fā)，出版社可在微信公眾平臺(tái)上為讀者提供更豐富、更全面、更便捷的移動(dòng)服務(wù)內(nèi)容，例如可接入出版社的官網(wǎng)、官方微博、或者是出版社的圖書(shū)查詢(xún)系統(tǒng)，讀者管理系統(tǒng)、特色數(shù)據(jù)庫(kù)等等。還可以直接鏈接到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。如北京大學(xué)出版社會(huì)在推薦好書(shū)新書(shū)的頁(yè)面下方通過(guò)“閱讀全文”直接鏈接到該書(shū)的亞馬遜購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，廣東旅游出版社在每篇信息的末尾都會(huì)標(biāo)注出版社的官方微博及豆瓣網(wǎng)的讀者群鏈接。這樣不僅鎖定了用戶(hù)的需求，讓用

15、戶(hù)主動(dòng) “上門(mén)”關(guān)注，提高讀者對(duì)出版社公眾號(hào)的依賴(lài)性; 另一方面也將出版社公眾號(hào)由一個(gè)媒體型的消息工具轉(zhuǎn)化成了一種提供服務(wù)的產(chǎn)品。 　　 （三）深挖需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) </p><p>　　艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，微信公眾平臺(tái)用戶(hù)取消關(guān)注的原因主要基于以下三方面，一是平臺(tái)出現(xiàn)垃圾信息或廣告，占比56.1%;二是提供的信息不實(shí)，占比53.7%;三是平臺(tái)沒(méi)有新意，占比31.7%。如何引起讀者的興趣，而不讓讀者認(rèn)為推送的信息是

16、一種騷擾，這需要出版社在整理編輯推送信息時(shí)一定實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。首先，出版社應(yīng)當(dāng)多維度、多層次立體化的展示信息及服務(wù)內(nèi)容，拉近讀者與出版社之間的距離，但是一定要注意推送的適量性;其次，出版社要想在微信公眾平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)服務(wù)的最大價(jià)值，除了要在內(nèi)容上的體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)，同時(shí)要在功能上實(shí)現(xiàn)全面，譬如增加書(shū)目查詢(xún)、免費(fèi)試讀、全文閱讀等功能。再次，出版業(yè)應(yīng)注重情感性營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)，針對(duì)讀者，應(yīng)結(jié)合地域、文化習(xí)俗、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的不同建立好數(shù)據(jù)庫(kù)，分門(mén)別類(lèi)推送消息

17、，通過(guò)精準(zhǔn)的推送來(lái)提高受眾的黏性，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和關(guān)系的重構(gòu)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)高效;針對(duì)渠道商，注重提供新書(shū)的推薦和折扣信息等。 </p><p>　?。ㄋ模┩晟朴脩?hù)體驗(yàn) </p><p>　　1. 設(shè)計(jì)新穎的交互活動(dòng) </p><p>　　出版社微信可以借鑒微博上經(jīng)常使用的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、簽售活動(dòng)等，與讀者展開(kāi)豐富多樣的交互活動(dòng)。這些活動(dòng)對(duì)于一些讀者來(lái)說(shuō)是非常有吸

18、引力的。例如“不加V”的網(wǎng)上簽名活動(dòng)，就吸引了眾多微博用戶(hù)參與。但是，這些交互活動(dòng)應(yīng)當(dāng)是在深入挖掘讀者需求的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)。如，新聞晨報(bào)公號(hào)發(fā)起的“夢(mèng)想檔案"主題活動(dòng)有趣且有意義。新聞晨報(bào)利用微信的語(yǔ)音功能向用戶(hù)征集音頻，讓用戶(hù)說(shuō)出心中未來(lái)的顏色和夢(mèng)想，并從中選出50段音頻交由上海市檔案館對(duì)外公開(kāi)展示，此舉得到了用戶(hù)的廣泛響應(yīng)。 </p><p>　　2. 提高回復(fù)的有效性 </p>

19、<p>　　采用人工回復(fù)雖然需要投入大量的人員來(lái)維護(hù)，但這種“一對(duì)一交流”的模式更符合微信的本質(zhì)，它帶來(lái)的益處也是顯而易見(jiàn)的――用戶(hù)的需求在較短時(shí)間內(nèi)得到解決，這極大地滿足了用戶(hù)被尊重的心理需求和使用習(xí)慣，在一問(wèn)一答中積淀了用戶(hù)對(duì)該微信公眾賬號(hào)的好感與信任。 </p><p>　　就目前而言，出版社如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一交流”的實(shí)質(zhì)性，但也應(yīng)該提高自動(dòng)回復(fù)的有效性。提供簡(jiǎn)單交互功能的出版社，都會(huì)在用戶(hù)

20、首次關(guān)注的時(shí)候發(fā)送一條感謝信息，內(nèi)容會(huì)涉及到系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)信息的分類(lèi)編碼，如中國(guó)攝影出版社回復(fù)“xs”，用戶(hù)就將自動(dòng)進(jìn)入新書(shū)頻道，回復(fù)“ms”就將進(jìn)入買(mǎi)書(shū)網(wǎng)址鏈接等。但是如果用戶(hù)“清除了聊天記錄”，相關(guān)信息分類(lèi)編碼卻無(wú)從查找了。筆者認(rèn)為出版社可以在“功能介紹”中加入這些內(nèi)容，方便用戶(hù)查詢(xún)，也可以在自動(dòng)回復(fù)中對(duì)于不能識(shí)別的編碼統(tǒng)一回復(fù)系統(tǒng)能識(shí)別的信息分類(lèi)編碼，既提高了用戶(hù)的參與度，又能幫助出版社準(zhǔn)確的捕捉到用戶(hù)的需求，為以后開(kāi)展一對(duì)一的精準(zhǔn)

21、推送積累參考資料。 </p><p>　?。ㄎ澹﹪L試建立出版社的服務(wù)號(hào) </p><p>　　微信5.0把公眾號(hào)分為了服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，目前還沒(méi)有出版社申請(qǐng)服務(wù)號(hào)。訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)最大的區(qū)別在于，服務(wù)號(hào)每月只能發(fā)送一條群發(fā)信息，但是可申請(qǐng)自己的自定義菜單。訂閱號(hào)每天可以發(fā)送一條群發(fā)信息，但其所發(fā)的信息會(huì)全部折疊在“訂閱號(hào)”中，同時(shí)訂閱號(hào)不支持自定義菜單。從出版社的性質(zhì)及出版物的特征來(lái)分析，筆者

22、認(rèn)為也許出版社申請(qǐng)自身的服務(wù)號(hào)更適合做好微信營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)自定義菜單，出版社可以將其所有的出版物信息進(jìn)行分類(lèi)整理，方便讀者的整體查找，同時(shí)有利于帶動(dòng)一些長(zhǎng)尾書(shū)籍的銷(xiāo)售。此外，通過(guò)自定義菜單還能夠設(shè)計(jì)讀者交流論壇，新品推薦，促銷(xiāo)信息，作者推薦等相關(guān)信息，較之于訂閱號(hào)，其更加完善，直觀，體系化。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]艾

23、媒咨詢(xún)集團(tuán).2013中國(guó)微信公眾平臺(tái)用戶(hù)研究報(bào)告[EB/OL].http：//wenku.it168.com/d_0001049072.Shtml，2013-06-07. </p><p>　　[2]文璋.“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”――5.0版微信中紙媒微信公眾賬號(hào)的發(fā)展之道[J].新聞實(shí)踐，2013（10）. </p><p>　　*本文為2014年度上海市出版?zhèn)髅窖芯吭赫袠?biāo)課題（課題編號(hào)S