我國(guó)出版業(yè)中“病毒式營(yíng)銷”應(yīng)用研究.pdf_第1頁(yè)
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1、“病毒式營(yíng)銷”基于傳統(tǒng)人際傳播中的“口碑效應(yīng)”,以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基本工具,充分利用口口相傳原理形成信息傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,引導(dǎo)受眾。初期,它僅為一種新型網(wǎng)絡(luò)傳播方式,并未帶有營(yíng)銷色彩,后因傳播速度快、成本低、質(zhì)量高等特點(diǎn)逐漸成為營(yíng)銷手段。內(nèi)容或服務(wù)的價(jià)值度、復(fù)制功能的便捷度、大范圍傳播的可能性、公眾參與的主動(dòng)性以及對(duì)現(xiàn)有通訊設(shè)備和他人資源的利用度是“病毒式營(yíng)銷”的六個(gè)基本要素,為出版業(yè)引入該營(yíng)銷方式提供了參考。
   轉(zhuǎn)企改制的完成使

2、我國(guó)出版業(yè)在今后工作中必須直面市場(chǎng),注重社會(huì)效益的同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)回報(bào),即既保證質(zhì)量又重視經(jīng)營(yíng),加之新媒體的不斷涌現(xiàn),引入全新?tīng)I(yíng)銷方式的外部環(huán)境已日臻成熟。另外,出版物的低復(fù)制成本特性、網(wǎng)絡(luò)的高普及率及受眾的數(shù)字化閱讀傾向又為“病毒式營(yíng)銷”方式的推廣注入了充足的內(nèi)動(dòng)力,豐富了該方式在出版業(yè)的運(yùn)用。
   本文以“病毒式營(yíng)銷”在當(dāng)前出版業(yè)中的應(yīng)用為切入點(diǎn),提出執(zhí)行“3W”是“病毒式營(yíng)銷”的基本策略,即創(chuàng)建特色內(nèi)容(what),尋找傳播

3、主體(who)和選擇傳播渠道(whichchannel),具體做法是制造獨(dú)特又新穎的創(chuàng)意、選擇有效的傳播工具、提供便利的傳播方式、鼓勵(lì)受眾參與和交流、及時(shí)更新信息維護(hù)受眾忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)立體傳播。
   然而,出版業(yè)引入“病毒式營(yíng)銷”,雖有利于出版單位降低營(yíng)銷成本、提高產(chǎn)品可信度以及品牌知名度樹(shù)立,但需在過(guò)程中注意信息的真實(shí)性和創(chuàng)新力問(wèn)題,同時(shí)采用誘導(dǎo)這種婉轉(zhuǎn)的推銷方式,消解受眾可能產(chǎn)生的抵觸情緒,并從整體著眼,注重品牌的相關(guān)性培養(yǎng)

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