新時期公共圖書館信息市場營銷趨勢

1、<p>　　新時期公共圖書館信息市場營銷趨勢</p><p>　　在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下,圖書館信息服務(wù)有了市場化的一面。由于圖書館作為特殊的行業(yè),社會職能依然存在,因此,圖書館的營銷也有特殊性。首先,政府是圖書館的完全投資者,在市場經(jīng)濟條件下,現(xiàn)代圖書館依然是政府投資為主,這是沒有改變的,無論是從保障國家文化安全的高度,還是滿足客戶的日常要求而言,這都決定了政府的主導(dǎo)性,因此,圖書館的營銷不同于企業(yè)

2、完全按照市場需求和自身條件進行,他必須在政府的政策法律的指引下,進行市場化營銷。其次,社會效益高于經(jīng)濟效益,企業(yè)追求經(jīng)濟利潤,以經(jīng)濟效益為第一目標,社會效益對企業(yè)而言也是追求的目標,但不是絕對的,他是在企業(yè)追逐經(jīng)濟效益的前提下進行的,而圖書館恰恰相反,因為圖書館主要目標是提高知識資源的利用率,利用其平臺,服務(wù)客戶,以此來推動社會的進步,因此,圖書館的經(jīng)濟效益是服從于社會效益的。最后市場的迥異性。迥異性主要體現(xiàn)為服務(wù)的對象不同,企業(yè)主要以

3、某一領(lǐng)域的消費者為主,并為其提供交換的商品;現(xiàn)代圖書館則面向整個社會大眾,因此,圖書館的市場是惟一的,又是巨大的,這主要是由圖書館的社會性決定的,為了實現(xiàn)社會效益,圖書館必須在公平、開放的環(huán)境下為社會成員服務(wù)。</p><p>　　1營銷理論應(yīng)用于圖書館的必要性</p><p>　　1.1信息的商品化及信息市場的形成是引入營銷觀念的前提。近幾年來,信息市場已是紅紅火火,信息咨詢公司、信息中

4、心、剪報公司等信息服務(wù)機構(gòu)林立,出現(xiàn)了溝通信息買賣雙方的信息經(jīng)紀人這一新興職業(yè),那么,已成為了商品,進入到市場交換中的信息也就理所當然地應(yīng)該運用市場運作手段來進行經(jīng)營,否則產(chǎn)生出的信息再多卻沒有用戶需要,其商品價值就無從實現(xiàn)。推及到圖書館,過去我們的文獻加工、情報調(diào)研工作常常是閉門造車,想當然地生產(chǎn)出我們認為“有用”的信息產(chǎn)品,而沒有深入社會實際,切實了解用戶需求,這樣的信息產(chǎn)品又如何會有銷路呢?</p><p>

5、;　　1.2信息市場發(fā)育較低,迫切需要引入市場機制。據(jù)沿海地區(qū)的信息需求調(diào)查結(jié)果表明,100%的企業(yè)對科技信息提出了需求,另一方面,企業(yè)中容易獲得所需信息的僅占據(jù)1.5%,難以獲得信息的占35%,沿海地區(qū),圖書情報部門不能較好適應(yīng)用戶要求的指標高達92.8%。因此,圖書館必須仔細分析自身的優(yōu)勢,接受挑戰(zhàn),思考如何采取相應(yīng)的營銷手段,滿足用戶需求,爭取在信息市場的角逐場上占據(jù)一席之地。</p><p>　　1.3運

6、用市場機制,改善圖書館辦館條件。在商品經(jīng)濟大潮的沖擊下,圖書館如何應(yīng)對經(jīng)費有限、購書成本飛漲、館藏數(shù)量有限、質(zhì)量下降等困難,解決途徑之一就是自身創(chuàng)收。那么我們?nèi)绾尾拍鼙ＷC信息產(chǎn)品實現(xiàn)最大的市場價值,為圖書館創(chuàng)造最佳經(jīng)濟效益與社會效益呢?惟一的辦法便是引進市場機制,用市場的眼光和營銷手段來經(jīng)營我們的產(chǎn)品。綜上所述,圖書館引入營銷理論是時代發(fā)展和圖書館自身發(fā)展的需要,用營銷理念指導(dǎo)圖書館工作勢在必行。</p><p>

7、;　　2市場營銷學(xué)在圖書館的具體應(yīng)用</p><p>　　2.1以消費者為中心,從明確讀者需求入手,建立圖書館的計劃和目標。關(guān)于圖書館服務(wù)的宗旨,阮岡納贊早就提出“讓每個讀者有其書,讓每本書有其讀者”的觀點,實質(zhì)上這種圍繞讀者需求的出發(fā)點與現(xiàn)代市場營銷學(xué)的觀念是一致的。圖書館從藏書建設(shè)到讀者服務(wù)都必須調(diào)查了解讀者需求,入藏的書籍應(yīng)該符合我們所服務(wù)的社區(qū)的需要,而不是憑采編人員的個人興趣與愛好,所提供的一切服務(wù)也都

8、應(yīng)該符合圖書館的消費者,即讀者的需求。因此營銷學(xué)在圖書館的第一項應(yīng)用應(yīng)該是明確讀者需求。</p><p>　　2.2進行圖書館銷售環(huán)境的考察。營銷學(xué)理論認為,企業(yè)市場營銷及經(jīng)營管理的實質(zhì),就是謀求和保持企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標三者之間的動態(tài)平衡。在上述三個系統(tǒng)要素中,企業(yè)的外部環(huán)境因素是最重要和最活躍的因素,而且是企業(yè)不能支配和控制的因素。分析營銷環(huán)境的根本目的,在于尋找企業(yè)的營銷機會,避開環(huán)境威脅。市場

9、營銷環(huán)境通常分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為密切,有直接影響的各種外部因素的總和,主要包括供應(yīng)商、中間商、競爭者、公眾和用戶等因素;宏觀環(huán)境是指與企業(yè)的市場營銷聯(lián)系較為間接的企業(yè)外部環(huán)境因素的總和,主要包括政治與法律、人口與經(jīng)濟、社會文化與自然、科學(xué)技術(shù)等對整個市場具有全局性影響的因素。對圖書館而言,書店、書商、出版社、機關(guān)團體、著者、圖書館硬件設(shè)備供應(yīng)商、資金提供者、信息市場的其他經(jīng)營者、各媒介公眾、上級主管

10、部門、各類讀者群體、圖書館內(nèi)部資源及組織機構(gòu)等構(gòu)成了圖書館的微觀環(huán)境,而國家的各項方針政策、法律法規(guī)、國家及地區(qū)經(jīng)濟形勢、圖書館所服務(wù)的社區(qū)人口結(jié)構(gòu)、價值觀、道德觀、審美觀、消費習慣、科技發(fā)展水平則構(gòu)成了圖書館的宏觀環(huán)境。圖書館應(yīng)該通過各種方式全面考察營</p><p>　　2.3進行圖書館市場細分,確定目標市場。市場細分化是市場成熟最明顯的特征之一,一個微小的被競爭者不被忽略了的細分市場,才能會比多競爭者激烈爭

11、奪的龐大市場給企業(yè)帶來更多的利益。常用的市場細分標準大致有地理標準(區(qū)域、城市大小、人口密度)、人口標準(年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、追求利益、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠度),圖書館可以借鑒這種細分方法,選取最切合本館實際的細分標準來劃分我們的讀者群體,詳細了解市場結(jié)構(gòu)及各消費者群體的需要滿足程度和市場競爭狀況,發(fā)現(xiàn)市場機會,結(jié)合本身的資源狀況,從中發(fā)現(xiàn)宜于自身發(fā)展的目標市場,并以此為出發(fā)點設(shè)計出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,就可能迅速贏

12、得市場優(yōu)勢地位。當然,在劃分出的各子市場中,我們該如何選取最得當?shù)氖袌鲎鳛槲覀兎?wù)的目標呢?目標市場應(yīng)該具備四個條件:第一,必須有尚未滿足的需求,規(guī)模必須是足以使企業(yè)有利可圖,而且具有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿?第二,目標市場必須是可能占領(lǐng)的,與企業(yè)人力、物力和銷售因素的組合相適應(yīng);第三,目標市場必須是競爭對手未控制的市場;第四,目標市場必須在一定時期呈穩(wěn)定狀態(tài)。</p><p>　　2.4開發(fā)適銷產(chǎn)品。在明確目標市場的需求

13、特點后,就應(yīng)考慮生產(chǎn)合適的產(chǎn)品,通常圖書館有館藏、服務(wù)、活動三種產(chǎn)品,我們可稱之為產(chǎn)品線,而這三種產(chǎn)品線下又分別有許多小項,如書刊、音像制品、流通、聯(lián)機檢索、參考服務(wù)、書目介紹、展覽、授課等,可稱之為產(chǎn)品項目。一個企業(yè)可以對產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的數(shù)量進行不同的組合,關(guān)鍵的是在選擇產(chǎn)品組合方式時應(yīng)針對用戶需求情況、技術(shù)發(fā)展、經(jīng)濟狀況,選擇合理的產(chǎn)品組合,并經(jīng)常對其進行評價和調(diào)整,依據(jù)需求多少、圖書館提供該項產(chǎn)品的能力、帶來效益的多少而及時擴縮

14、產(chǎn)品線或增減產(chǎn)品項目。通常增加產(chǎn)品線數(shù)量,可以擴大經(jīng)營范圍而增加贏利,增加產(chǎn)品項目則可以以更多的花色品種滿足讀者需求差別。</p><p>　　2.5確定發(fā)行渠道。企業(yè)的產(chǎn)品傳遞到用戶手中的通道我們稱之為分銷渠道,圖書館的產(chǎn)品分銷渠道我們稱之為發(fā)行渠道。圖書館選擇發(fā)行渠道要考慮以下因素:①產(chǎn)品性質(zhì)、形式及獲取方式:如印刷、音像、語言、郵件、電子;②時間、方便程度與資源分布;③人力資源中介,即其他組織、機構(gòu);④檢索

15、點的設(shè)置;⑤技術(shù)傳遞和形式:如新出現(xiàn)的一些信息傳播方式。圖書館只有把用戶需求擺在首位,綜合考慮上述因素,為用戶選擇最方便、快捷、有效的渠道,使產(chǎn)品以最快速度、最低廉價格到達用戶手中,才能使自己的服務(wù)占領(lǐng)市場。</p><p>　　2.6促銷。促銷是為了引起消費者對商品或服務(wù)的興趣,激發(fā)消費者需求欲望,促進消費者產(chǎn)生購買行為,其作用在于提供信息,指導(dǎo)消費,突出產(chǎn)品特點,誘導(dǎo)需求,還可以改善企業(yè)外部環(huán)境,穩(wěn)定銷售。長

16、期以來,圖書館在展示自我、推銷自我方面一直缺少積極態(tài)度和強勁態(tài)勢,其實有好的產(chǎn)品還必須把產(chǎn)品信息及可通過何種渠道獲取該產(chǎn)品的信息告知用戶,才能催生購買行為的實現(xiàn)。圖書館的促銷手段同樣可以是多形式的,如在各種媒體上刊登廣告,包括報紙、雜志、畫冊、商品說明書等印刷媒體廣告,包括電視、廣播、電子顯示、幻燈片等的電子媒體廣告,商品目錄、明信片、宣傳品等郵寄廣告,廣告牌、海報、旗幟廣告、車廂廣告、汽球廣告等戶外媒體廣告,櫥窗、招貼畫等展示媒體廣告

17、,入場券、購物袋、包裝物廣告等其他媒介廣告;可以采用贈送紀念品、開辦指導(dǎo)性講座、進行消費競賽等方式進行營銷推廣;可以用編寫新聞、散發(fā)宣傳資料、參與公益事業(yè)、策劃知名人士演講或報告會等改善公共關(guān)系的方式來向公眾傳遞信息,提高圖書館的知名度,以利于信息產(chǎn)品銷售。</p><p><b>　　3結(jié)論</b></p><p>　　現(xiàn)代圖書館信息營銷的最終目的,是發(fā)現(xiàn)和掌握讀者