運(yùn)用scp范式對(duì)我國(guó)軟飲料制造行業(yè)進(jìn)行全面的分析

1、<p>　　運(yùn)用SCP范式對(duì)我國(guó)軟飲料制造行業(yè)進(jìn)行全面的分析</p><p>　　2006年我國(guó)軟飲料行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)擴(kuò)張能力增強(qiáng)，呈現(xiàn)順周期性，和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持一致，整體處于快速發(fā)展的上升時(shí)期。下面運(yùn)用SCP范式對(duì)我國(guó)軟飲料制造行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行較為全面的分析。 </p><p><b>　　1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) </b></

2、p><p>　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指企業(yè)在數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額等方面形成的相互關(guān)系以及由此決定的競(jìng)爭(zhēng)形式總和，其實(shí)質(zhì)是反映了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度。影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素有三個(gè)，分別是市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化和進(jìn)入壁壘。 </p><p>　　1.1 市場(chǎng)集中度 </p><p>　　市場(chǎng)集中度是衡量在特定的市場(chǎng)中，賣者或買者具有怎樣的相對(duì)的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，直接反映了市場(chǎng)

3、的壟斷或競(jìng)爭(zhēng)程度。 </p><p>　　軟飲料行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)行業(yè)集中度高。廣東、浙江、山東、江蘇、北京等在資產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)利潤(rùn)、銷售收入和從業(yè)人員方面占了80％以上，行業(yè)集中度相當(dāng)高。按照區(qū)域劃分，2006年我國(guó)軟飲料行業(yè)區(qū)域分布特征明顯，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東、浙江等五省市集中了行業(yè)絕大多數(shù)的產(chǎn)量、資產(chǎn)和行業(yè)利潤(rùn)，西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)軟飲料行業(yè)發(fā)展非常落后。而且，我國(guó)軟飲料行業(yè)區(qū)域間差距有逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。2006年

4、，我國(guó)共有軟飲料企業(yè)1067家，其中中小型企業(yè)為主。按照所有制類型劃分，外商和港澳臺(tái)企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)數(shù)量最多。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益角度看，百事（中國(guó)）有限公司、可口可樂（中國(guó)）飲料有限公司、維維集團(tuán)、露露集團(tuán)、北京匯源等公司的經(jīng)濟(jì)效益較好。按照行業(yè)細(xì)分，2006年，碳酸飲料行業(yè)發(fā)展不容樂觀，全球范圍內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)萎縮。功能性飲料、果汁及果汁飲料和茶飲料發(fā)展較快，迎合了消費(fèi)者的需要，占領(lǐng)了廣闊的市場(chǎng)空間。 </p><p&

5、gt;　　1.2 產(chǎn)品差異化 </p><p>　　按照目前市場(chǎng)情況，碳酸飲料行業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)、缺乏活力。而且碳酸飲料在創(chuàng)新上也已經(jīng)很難突破現(xiàn)有的模式。相反，碳酸以外的飲料新品類卻不斷涌現(xiàn)，發(fā)展迅速。隨著人們對(duì)健康的關(guān)注，碳酸飲料在健康和營(yíng)養(yǎng)方面的負(fù)面形象日益加深，而且扭轉(zhuǎn)這種局面的可能性甚微。 </p><p>　　市場(chǎng)上常見的飲料包括碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、瓶裝飲用水和含乳飲料

6、等幾個(gè)大品類。從2005年6月到2006年6月的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況來(lái)看，茶飲料在全國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度達(dá)到了30%，果汁的增長(zhǎng)速度也達(dá)到了20%。國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上四大品類的市場(chǎng)份額大致為碳酸飲料占30%，瓶裝飲用水占30%，茶飲料占15%，果汁飲料約占15%。盡管碳酸飲料龐大的基數(shù)使其仍然占據(jù)市場(chǎng)上霸主的地位，但已經(jīng)受到來(lái)自各方的威脅，增長(zhǎng)速度正在逐年放緩，市場(chǎng)份額也將逐步萎縮。 </p><p>　　1.3 進(jìn)入和退出

7、壁壘 </p><p>　　一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘的高低，直接決定了這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。如果一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入退出門檻比較高，那么先進(jìn)入的生產(chǎn)者就有可能占據(jù)先入優(yōu)勢(shì)，通過(guò)技術(shù)、資金和市場(chǎng)等各個(gè)方面的有利條件阻止其他生產(chǎn)者的進(jìn)入，因此行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)壟斷或者是寡占，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分。反之，行業(yè)的進(jìn)入退出門檻比較低，壁壘較少，新的生產(chǎn)廠商較容易的進(jìn)退，那么這樣的行業(yè)更加貼近微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，不容

8、易出現(xiàn)壟斷。 </p><p>　　2003年，我國(guó)軟飲料行業(yè)共有企業(yè)901個(gè)，固定資產(chǎn)凈值為3149225萬(wàn)元，平均每個(gè)企業(yè)凈資產(chǎn)為3495.3萬(wàn)元；2004年和2003年基本保持一致；2005年和2006年，我國(guó)軟飲料行業(yè)的企業(yè)數(shù)量和固定資產(chǎn)有了進(jìn)一步的增加，企業(yè)總量為1067個(gè)，行業(yè)凈資產(chǎn)為3913678萬(wàn)元，平均每個(gè)軟飲料生產(chǎn)企業(yè)固定資產(chǎn)凈值為3667.9萬(wàn)元，比2003年的3495.3萬(wàn)元，提高了1

9、72.6萬(wàn)元，而且行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)也有了相應(yīng)的增長(zhǎng)。 </p><p>　　我國(guó)軟飲料行業(yè)的進(jìn)入退出壁壘不是很高，新的生產(chǎn)廠商可以比較容易的進(jìn)入和退出這個(gè)行業(yè)。進(jìn)而，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將隨著廠商的不斷進(jìn)出而更加激烈，行業(yè)市場(chǎng)發(fā)育將逐漸走向成熟。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這有利于我國(guó)軟飲料行業(yè)的健康發(fā)展。 </p><p><b>　　2 市場(chǎng)行為 </b></p>

10、;<p>　　市場(chǎng)行為指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整的戰(zhàn)略性行為。按照SCP理論，企業(yè)的市場(chǎng)行為受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的制約；反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)行為也會(huì)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有反作用影響和改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征。產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷（亦即寡占）型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場(chǎng)。寡頭壟斷是介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)型態(tài)，由于市場(chǎng)上存在幾個(gè)規(guī)模較大的相互依存、相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，所以每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)行為都會(huì)對(duì)其他企業(yè)的行為

11、產(chǎn)生有效的影響。我國(guó)的軟飲料行業(yè)非常符合這種寡占型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 </p><p>　　飲料工業(yè)的發(fā)展一般都須歷經(jīng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)階段。我國(guó)飲料工業(yè)正處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與渠道竟?fàn)幑泊娌⑶壹磳⑦M(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段。如果能夠充分利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)中國(guó)飲料工業(yè)將有可能快步越過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)階段，然后水到渠成地跨入品牌競(jìng)爭(zhēng)的成熟市場(chǎng) </p><p>　?。?） 我國(guó)軟飲

12、料市場(chǎng)的主導(dǎo)型企業(yè)模型（斯塔克爾伯格模型）分析。 </p><p>　　在寡頭壟斷市場(chǎng)上，一個(gè)大企業(yè)擁有總銷量的主要份額，而一組較小的企業(yè)則供給市場(chǎng)的剩余部分。在這種情況下，這個(gè)大企業(yè)就會(huì)以主導(dǎo)企業(yè)的身份確定一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)其最大利潤(rùn)的價(jià)格，而其他的那些單獨(dú)價(jià)格影響力很小的企業(yè)就會(huì)像完全競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)那樣，把主導(dǎo)企業(yè)所確定的價(jià)格作為給定，并據(jù)此安排自己的產(chǎn)量。這就是主導(dǎo)企業(yè)模型。 </p><

13、;p>　　我國(guó)軟飲料市場(chǎng)就是一個(gè)典型的主導(dǎo)企業(yè)模型市場(chǎng)。由于市場(chǎng)空間的限制，使企業(yè)不得不考慮自己的發(fā)展策略和方向的問(wèn)題。當(dāng)前，軟飲料行業(yè)比較常見的做法就是模仿成長(zhǎng)，即跟隨主導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，這樣短期來(lái)看不僅企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小，而且對(duì)于成長(zhǎng)性的市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)占據(jù)一定市場(chǎng)份額。大企業(yè)利用自己的品牌、資金、渠道等綜合的資源實(shí)力進(jìn)行同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸，希望通過(guò)自己的強(qiáng)勢(shì)推廣和傳播提升在單獨(dú)市場(chǎng)領(lǐng)域的從無(wú)到有的市場(chǎng)份額，進(jìn)而打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而中小

14、企業(yè)也會(huì)根據(jù)自己的實(shí)力、區(qū)位情況借助大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)造勢(shì)，以價(jià)格武器進(jìn)行同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸，順勢(shì)而為以從市場(chǎng)分得一杯羹，謀得生存和發(fā)展。碳酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，可口可樂、百事可樂依然是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。純水飲料勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著純水市場(chǎng)，占據(jù)了近1／3的巨大飲料市場(chǎng)份額。純茶飲料市場(chǎng)異軍突起，統(tǒng)一和康師傅是領(lǐng)導(dǎo)品牌。純奶飲料市場(chǎng)日趨成熟，其領(lǐng)導(dǎo)品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在鞏固其果奶市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，也全力進(jìn)攻純

15、奶市場(chǎng)。果汁飲料市場(chǎng)轉(zhuǎn)型明朗，傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場(chǎng)不斷萎縮，以匯源為代表的紙包裝大包飲料市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，并將逐漸發(fā)展成果汁飲料</p><p>　　（2）我國(guó)軟飲料市場(chǎng)的品牌效應(yīng)分析。 </p><p>　　廣告行為是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式。根據(jù)美國(guó)著名的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者凱維斯對(duì)非耐用消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)上廣告行為的研究，我們知道，在非耐用消費(fèi)品行業(yè)，廣告對(duì)消費(fèi)

16、者形成的主觀偏好影響特別大，有利于形成產(chǎn)品差異，因此市場(chǎng)上的企業(yè)常常試圖通過(guò)大量的廣告投入來(lái)影響消費(fèi)者的選擇和建立品牌忠誠(chéng)度。也就是說(shuō)，品牌效應(yīng)的建立和品牌知名度的提升對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，尤其是在軟飲料這個(gè)非耐用消費(fèi)品市場(chǎng)上。</p><p>　　將中國(guó)軟飲料品牌與世界級(jí)軟飲料品牌比對(duì)，可以發(fā)現(xiàn)兩者之間依然存在巨大的差距。我國(guó)軟飲料生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中必然遇到品牌延伸的困惑，“品牌遠(yuǎn)見”對(duì)于

17、企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。雖然明知缺乏品牌戰(zhàn)略的飲料生產(chǎn)企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展，可是品牌又必須建立在企業(yè)實(shí)力的基礎(chǔ)之上。一個(gè)為了生存的飲料生產(chǎn)企業(yè)往往不可能過(guò)多地考慮品牌戰(zhàn)略，想到的只能是如何賺錢以盡快完成自己的原始積累，品牌建設(shè)力度很小。 </p><p>　　中國(guó)軟飲料生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)際品牌中的層次普遍較低。中國(guó)本土大型飲料生產(chǎn)企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)雖然也是在于品牌而并非經(jīng)營(yíng)管理和研發(fā)技術(shù)，可是能否始終堅(jiān)持走自己的品牌發(fā)展之路還是

18、一個(gè)很大的問(wèn)題。因?yàn)閷?shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略之前必須要有相應(yīng)的國(guó)際化銷售網(wǎng)絡(luò)作為依托，惟有把風(fēng)險(xiǎn)控制在最低水平基礎(chǔ)上努力協(xié)調(diào)好國(guó)際化進(jìn)程中可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題并且不斷完善自身的國(guó)際化銷售網(wǎng)絡(luò)，才有可能進(jìn)一步加大飲料生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的步伐。目前我國(guó)軟飲料制造企業(yè)品牌建設(shè)不到位成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)很大的隱患。 </p><p><b>　　3 市場(chǎng)績(jī)效 </b></p>&

19、lt;p>　　市場(chǎng)績(jī)效指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通過(guò)企業(yè)的市場(chǎng)行為使某一產(chǎn)業(yè)形成的資源配置和利益分配狀態(tài)，是反映市場(chǎng)運(yùn)行效率的綜合性概念。通過(guò)研究市場(chǎng)績(jī)效，可以判斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為的合理性和有效性的程度。 </p><p>　　2003年以來(lái)，我國(guó)軟飲料行業(yè)利潤(rùn)保持了較高的增長(zhǎng)速度，行業(yè)利潤(rùn)總量有了明顯的提升。2003年到2006年，由于軟飲料行業(yè)整體運(yùn)行平穩(wěn)，行業(yè)效益不斷提高，在這個(gè)大的背景下，我國(guó)軟飲料

20、行業(yè)的總資產(chǎn)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。行業(yè)銷售收入和利潤(rùn)總額繼續(xù)以超過(guò)GDP兩倍的速度增長(zhǎng)，同時(shí)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)速度超過(guò)了銷售收入增長(zhǎng)速度，整個(gè)行業(yè)盈利能力不斷增強(qiáng)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。 </p><p>　　2006年，我國(guó)軟飲料行業(yè)盈利能力好于其他幾年，整體盈利能力比較強(qiáng)，且盈利能力保持了一個(gè)比較穩(wěn)定的局面，這是因?yàn)槭袌?chǎng)需求廣闊，行業(yè)銷售量增加，而產(chǎn)品價(jià)格維持穩(wěn)定，導(dǎo)致利潤(rùn)空間

21、穩(wěn)定，預(yù)計(jì)將會(huì)繼續(xù)保持并有所提高。 </p><p><b>　　4 結(jié)論和建議 </b></p><p>　　根據(jù)上述分析可知，我國(guó)軟飲料制造行業(yè)是一個(gè)有一定集中度的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)入壁壘不高，競(jìng)爭(zhēng)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)利潤(rùn)保持了較高的增長(zhǎng)速度，有一定的產(chǎn)品差別化程度。在缺乏自主創(chuàng)新能力、強(qiáng)勢(shì)品牌較少的前提下，我國(guó)軟飲料行業(yè)能夠成為世界軟飲料大國(guó)依靠的是低成本

22、支撐的低價(jià)滲透策略。但是，我國(guó)軟飲料行業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)正逐步喪失。從勞動(dòng)力價(jià)格來(lái)看，我國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格已經(jīng)不具備以往的明顯優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　值得注意的是，我國(guó)的飲品消費(fèi)主要集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是大中城市。經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后區(qū)域，特別是廣大農(nóng)村不僅飲品的人均消費(fèi)數(shù)量極少，而且消費(fèi)總量的增長(zhǎng)速度非常緩慢。經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地域飲品消費(fèi)需求不足，尤其是廣大農(nóng)村的飲品消費(fèi)不旺已經(jīng)成了我國(guó)軟飲料工業(yè)發(fā)展的最大制約。中國(guó)