食品飲料行業(yè)國際研究專題系列之一在迷霧中穿行，90年代日本食品飲料的變與不變

1、<p>　　3、西式化趨勢：烘焙產(chǎn)業(yè)鏈成長良好41</p><p>　　4、高性價(jià)比趨勢：光瓶酒是典型代表，短保面包亦受益42</p><p><b>　　六、風(fēng)險(xiǎn)提示44</b></p><p>　　圖表 190 年代日本與當(dāng)下中國的一些對比8</p><p>　　圖表 2日本 65 歲以上人口占

2、比（）9</p><p>　　圖表 3中國 65 歲以上人口占比（）9</p><p>　　圖表 41990 年日本及 2014 年中國一人戶占比（）9</p><p>　　圖表 5中國一線城市平均房價(jià)（元/平方米）9</p><p>　　圖表 6日本央行利率（）9</p><p>　　圖表 7日本

3、 M2 供應(yīng)量（十億日元）9</p><p>　　圖表 8日本六大主要城市土地價(jià)格指數(shù)10</p><p>　　圖表 9日經(jīng)指數(shù)走勢10</p><p>　　圖表 10日本實(shí)際 GDP 及增速（十億日元，）10</p><p>　　圖表 11日本居民、非金融企業(yè)杠桿率（ ）10</p><p>　　圖

4、表 12日本 CPI 同比增速（）11</p><p>　　圖表 13日本食品 CPI 同比增速（）11</p><p>　　圖表 14日本二人以上每月家庭支出結(jié)構(gòu)（萬日元）11</p><p>　　圖表 15日本餐飲市場規(guī)模及增速（億元， ）12</p><p>　　圖表 16居民外出就餐率（）12</p>

5、<p>　　圖表 17日本失業(yè)率在 90 年代開始提升12</p><p>　　圖表 181983-1990 年日本經(jīng)濟(jì)新聞社熱賣產(chǎn)品及熱點(diǎn)事件榜單（灰色為消費(fèi)升級產(chǎn)品及事件）12</p><p>　　圖表 191993-2001 年日本經(jīng)濟(jì)新聞社熱銷產(chǎn)品及熱點(diǎn)事件榜單（藍(lán)色為消費(fèi)降級產(chǎn)品及事件）13</p><p>　　圖表 20日本方便

6、食品支出占家庭食品支出比例（ ）14</p><p>　　圖表 21日本女性勞動參與率（）14</p><p>　　圖表 221990-2003 家庭支出中增長率較快的食品15</p><p>　　圖表 23一般餐館數(shù)目（萬家）15</p><p>　　圖表 24西餐館數(shù)目（萬家）15</p><p>

7、;　　圖表 251990-1992 年各行業(yè)指數(shù)及日經(jīng)指數(shù)表現(xiàn)（表格按 1990-1992 年數(shù)據(jù)降序排列）15</p><p>　　圖表 2690 年代日本食品飲料行業(yè)指數(shù)及日經(jīng)指數(shù)走勢16</p><p>　　圖表 27人均酒水消費(fèi)量（千克）17</p><p>　　圖表 2820—49 歲人口占比（）17</p><p>

8、;　　圖表 291981-2000 家庭酒精飲料支出額（日元/戶）18</p><p>　　圖表 301981-2000 啤酒購買均價(jià)（日元/升）18</p><p>　　圖表 311981-2000 清酒、燒酒購買均價(jià)(日元/100ml)18</p><p>　　圖表 321981-2000 主要洋酒購買均價(jià)（日元/100ml）18</p&g

9、t;<p>　　圖表 33啤酒及發(fā)泡酒稅收情況（日元/升）18</p><p>　　圖表 34日本 90 年代酒精飲料消費(fèi)量結(jié)構(gòu)（千 kl）19</p><p>　　圖表 35人均啤酒消費(fèi)量（升/?）19</p><p>　　圖表 36日本年發(fā)泡酒消費(fèi)量（千 kl/?）19</p><p>　　圖表 37年人均

10、乳制品消費(fèi)量（kg， ）20</p><p>　　圖表 38日本年人均液態(tài)乳消費(fèi)量及增速（Kg， ）20</p><p>　　圖表 39人均非液態(tài)乳消費(fèi)量及增速（Kg， ）20</p><p>　　圖表 40日本非酒精飲料生產(chǎn)結(jié)構(gòu)（）21</p><p>　　圖表 41液態(tài)乳制品消費(fèi)量占比（）21</p>&l

11、t;p>　　圖表 42男性不吃早餐比率（）21</p><p>　　圖表 4390 年代明治乳業(yè)酸奶產(chǎn)品22</p><p>　　圖表 4490 年代檸檬牛奶乳飲料22</p><p>　　圖表 45日本家庭黃油消費(fèi)量（g/%）22</p><p>　　圖表 46日本家庭奶酪年消費(fèi)量（g/%）22</p>

12、<p>　　圖表 4790 年代明治乳業(yè)黃油類產(chǎn)品23</p><p>　　圖表 4890 年代明治乳業(yè)奶酪類產(chǎn)品23</p><p>　　圖表 49年人均調(diào)味品消費(fèi)額及增速（日元， ）23</p><p>　　圖表 50傳統(tǒng)調(diào)味品消費(fèi)量（g/ml）24</p><p>　　圖表 51西式調(diào)味品消費(fèi)量（g）2

13、4</p><p>　　圖表 52年人均醬油消費(fèi)量及增速（ml， ）24</p><p>　　圖表 53湯汁、醬汁市場規(guī)模擴(kuò)大（百萬日元， ）24</p><p>　　圖表 54醬油、味增、醋家庭購買均價(jià)（日元）25</p><p>　　圖表 55食醋年家庭平均消費(fèi)量（ml， ）25</p><p>　

14、　圖表 56日本人均軟飲消費(fèi)量（ml）25</p><p>　　圖表 57家庭軟飲消費(fèi)金額及增速（日元， ）25</p><p>　　圖表 58PET 瓶軟飲產(chǎn)量占比（）26</p><p>　　圖表 59自動販賣機(jī)數(shù)量（萬臺）26</p><p>　　圖表 60碳酸飲料人均消費(fèi)量及增速（ml）26</p>

15、<p>　　圖表 61茶飲料人均消費(fèi)量（ml）26</p><p>　　圖表 62礦泉水人均消費(fèi)量（ml）27</p><p>　　圖表 63果汁人均消費(fèi)量（ml）27</p><p>　　圖表 64家庭方便食品消費(fèi)額及增速（日元，%）27</p><p>　　圖表 65非主食類方便食品如天婦羅27</p&

16、gt;<p>　　圖表 66非主食類方便食品消費(fèi)額及增速（日元， ）28</p><p>　　圖表 67主食類家庭方便食品消費(fèi)額及增速（日元， ）28</p><p>　　圖表 68家庭速凍類方便食品支出及增速（日元，%）28</p><p>　　圖表 69家庭壽司類方便食品支出及增速（日元，%）28</p><p&

17、gt;　　圖表 70速凍方便食品產(chǎn)量結(jié)構(gòu)（單位：千噸，按品類分）29</p><p>　　圖表 71速凍方便食品產(chǎn)量（單位：千噸，按渠道分）29</p><p>　　圖表 72麒麟、朝日、札幌啤酒銷售額市占率（ ）30</p><p>　　圖表 73朝日 Superdry31</p><p>　　圖表 74麒麟拉格啤酒31

18、</p><p>　　圖表 75麒麟、朝日大單品出貨份額（）31</p><p>　　圖表 76朝日營業(yè)收入及增速（十億日元， ）32</p><p>　　圖表 77朝日凈利潤及增速（十億日元， ）32</p><p>　　圖表 78朝日歷史市值及估值變化（十億日元）32</p><p>　　圖表 79

19、朝日歷史股價(jià)走勢（日元）32</p><p>　　圖表 80日本醬油生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量（家）32</p><p>　　圖表 81日本醬油出貨量（萬千升）32</p><p>　　圖表 82龜甲萬高端健康醬油特選丸大豆醬油33</p><p>　　圖表 832000 年龜甲萬高端醬油市場份額（）33</p><

20、p>　　圖表 84日本醬油類產(chǎn)品市場規(guī)模（百萬日元）33</p><p>　　圖表 85龜甲萬湯汁、醬汁銷售額（以 93 年為基數(shù) 100）33</p><p>　　圖表 86龜甲萬海外銷售量（千 KL）34</p><p>　　圖表 87龜甲萬美國銷售額（以 94 年為基數(shù) 100）34</p><p>　　圖表 88

21、龜甲萬美國醬油市場份額34</p><p>　　圖表 89龜甲萬營業(yè)收入及增速（十億日元， ）34</p><p>　　圖表 90龜甲萬凈利潤及增速（十億日元， ）34</p><p>　　圖表 91龜甲萬市值及市盈率變化（十億日元）35</p><p>　　圖表 92龜甲萬股價(jià)走勢（日元）35</p>&l

22、t;p>　　圖表 9380 年代伊藤園罐裝烏龍茶和煎茶35</p><p>　　圖表 94伊藤園綠茶飲料包裝演變過程35</p><p>　　圖表 95伊藤園歷年?duì)I業(yè)收入（十億日元， ）36</p><p>　　圖表 96伊藤園歷年凈利潤及增速（十億日元， ）36</p><p>　　圖表 97伊藤園歷史股價(jià)走勢（日元

23、）36</p><p>　　圖表 98伊藤園市值及市盈率變化（十億日元）36</p><p>　　圖表 99早餐用餐時(shí)間分布37</p><p>　　圖表 100不吃早餐原因37</p><p>　　圖表 101速凍食品行業(yè)產(chǎn)值及增速（億元，%）37</p><p>　　圖表 102外賣市場規(guī)模及增

24、速（億元，%）37</p><p>　　圖表 103復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模（億元）37</p><p>　　圖表 104火鍋料行業(yè)規(guī)模及增速（億元，%）37</p><p>　　圖表 105安井食品主要產(chǎn)品類型38</p><p>　　圖表 106安井食品收入、利潤及增速（億元，%）38</p><p>

25、　　圖表 107安井食品噸價(jià)水平變化（萬元/噸，%）38</p><p>　　圖表 108頤海國際收入、利潤及增速（億元）39</p><p>　　圖表 109頤海國際盈利能力穩(wěn)步提升（%）39</p><p>　　圖表 110酸奶市場規(guī)模及增速（百萬元，%）39</p><p>　　圖表 111碳酸飲料銷售規(guī)模及增速（百萬

26、公升，%）39</p><p>　　圖表 112豆奶市場規(guī)模及增速（百萬元，%）39</p><p>　　圖表 113瓶裝水市場規(guī)模及增速（百萬元，%）39</p><p>　　圖表 114醬油朝健康化、功能性升級40</p><p>　　圖表 115主打健康訴求食醋產(chǎn)品40</p><p>　　圖表

27、 116日本醬油及食醋購買均價(jià)（日元/ml）40</p><p>　　圖表 117阿里系平臺醬油及食醋購買均價(jià)（元/瓶）40</p><p>　　圖表 118保健品行業(yè)規(guī)模及增速（億元，%）41</p><p>　　圖表 119保健品線上行業(yè)銷售額及增速（億元，%）41</p><p>　　圖表 120湯臣倍健銷售收入及增速

28、（億元，%）41</p><p>　　圖表 121線上主要保健品銷售額及增速（%）41</p><p>　　圖表 122餐飲市場規(guī)模增速（%）41</p><p>　　圖表 123乳制品市場規(guī)模增速（%）41</p><p>　　圖表 124烘焙面包行業(yè)分長保、短保及連鎖門店三大模式42</p><p&g

29、t;　　圖表 125面包市場規(guī)模及增速（百萬元，%）42</p><p>　　圖表 126桃李面包收入業(yè)績及增速（億元，%）42</p><p>　　圖表 127消費(fèi)者未來一年購買方向傾向（2018 年）42</p><p>　　圖表 128順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)收入及增速（億元， ）42</p><p>　　圖表 129國內(nèi)食品

30、飲料行業(yè)品類創(chuàng)新、消費(fèi)升級趨勢依舊突出43</p><p>　　圖表 130日本食品飲料各子行業(yè)龍頭一覽表44</p><p>　　一、研究意義：以史為鏡，照向未來</p><p>　　前言：上世紀(jì) 90 年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢變化一直是研究的熱點(diǎn)，本文對 90 年代日本食品飲料</p><p>　　行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行分析

31、，試圖對中國未來行業(yè)發(fā)展趨勢帶來借鑒和參考。當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)與 90 年代前后的日本經(jīng)濟(jì)在某些方面有相似之處，如：1）宏觀方面：經(jīng)濟(jì)增速放緩，房地產(chǎn)價(jià)格處于高位，美國挑起貿(mào)易摩擦； 2）人口特征： 人口老齡化和單身現(xiàn)象加?。?）消費(fèi)特征：所謂消費(fèi)降級與消費(fèi)升級現(xiàn)象并存；4）消費(fèi)群體：新一代人（日本的新人類，中國的 90/00 后）及女性群體成為消費(fèi)主力；5）居民心態(tài)：居民對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢預(yù)期變得不明朗，對</p><p

32、>　　自身發(fā)展開始感到焦慮。當(dāng)然，需要明確的是，中日經(jīng)濟(jì)體對比差異之處更多，我們對中國長期經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)動能依舊充滿信心，但以史為鑒，居安思危，日本 90 年代前后經(jīng)濟(jì)波動帶來的消費(fèi)趨勢變化，對我們看待中國未來消費(fèi)趨勢，或許是一面稍顯極端但仍有一定研究價(jià)值的鏡子。</p><p>　　圖表 1 90 年代日本與當(dāng)下中國的一些對比</p><p>　　資料來源：三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》，

33、Wind，CEIC，</p><p><b>　　13</b></p><p><b>　　12</b></p><p><b>　　11</b></p><p><b>　　10</b></p><p><b>　　9&

34、lt;/b></p><p><b>　　8</b></p><p><b>　　7</b></p><p><b>　　6</b></p><p><b>　　5</b></p><p>　　1980 1981 1982 1

35、983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990</p><p><b>　　12</b></p><p><b>　　11</b></p><p><b>　　10</b></p><p><b>　　9</b></p&

36、gt;<p><b>　　8</b></p><p><b>　　7</b></p><p><b>　　6</b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>　　4</b></p>

37、<p><b>　　3</b></p><p>　　200720092011201320152017</p><p>　　資料來源：Wind，資料來源：Wind，</p><p>　　圖表 41990 年日本及 2014 年中國一人戶占比（ ）圖表 5中國一線城市平均房價(jià)（元/平方米）</p><

38、p><b>　　25%</b></p><p><b>　　20%</b></p><p><b>　　15%</b></p><p><b>　　10%</b></p><p><b>　　5%</b></p>

39、<p><b>　　0%</b></p><p><b>　　日本中國</b></p><p><b>　　45,000</b></p><p><b>　　40,000</b></p><p><b>　　35,000</b&

40、gt;</p><p><b>　　30,000</b></p><p><b>　　25,000</b></p><p><b>　　20,000</b></p><p><b>　　15,000</b></p><p><

41、b>　　10,000</b></p><p><b>　　5,000</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　2012年1月2013年7月2015年1月2016年7月</p><p>　　資料來源：Wind、日本統(tǒng)計(jì)局，資料來源：Wind，<

42、;/p><p>　　1986 年后日本實(shí)施擴(kuò)張性貨幣政策，地產(chǎn)、股市泡沫高企。1985 年《廣場協(xié)議》簽訂之后，日元持續(xù)升值導(dǎo)致外需放緩，政府實(shí)施擴(kuò)張性的財(cái)政政策及貨幣政策擴(kuò)大內(nèi)需。1986 年后日本央行接連下調(diào)利率至 2.5?，M2 供應(yīng)量增速從 1985 年的 8.4?提升至 1990 年的 11.7。在此階段，資金大量涌入房地產(chǎn)和股市，日本六大主要城市地價(jià)指數(shù)在</p><p>　　

43、1985 年-1990 年間增長三倍，日經(jīng)指數(shù)從 13000 點(diǎn)增長至近 39000 點(diǎn)，日本房地產(chǎn)及股市泡沫高企。圖表 6日本央行利率（）圖表 7日本 M2 供應(yīng)量（十億日元）</p><p><b>　　7</b></p><p><b>　　6</b></p><p><b>　　5</b>

44、;</p><p><b>　　4</b></p><p><b>　　3</b></p><p><b>　　2</b></p><p><b>　　1</b></p><p><b>　　0</b><

45、/p><p>　　1983198419851986198719881989</p><p><b>　　700000</b></p><p><b>　　600000</b></p><p><b>　　500000</b></p><p>&l

46、t;b>　　400000</b></p><p><b>　　300000</b></p><p><b>　　200000</b></p><p><b>　　100000</b></p><p><b>　　0</b></p&g

47、t;<p>　　1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998</p><p><b>　　14%</b></p><p><b>　　12%</b></p><p><b>　　10%</b></p><p><b>　　8%&l

48、t;/b></p><p><b>　　6%</b></p><p><b>　　4%</b></p><p><b>　　2%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p>　　資料來源：Wind，資料

49、來源：CEIC，</p><p>　　圖表 8日本六大主要城市土地價(jià)格指數(shù)圖表 9日經(jīng)指數(shù)走勢</p><p><b>　　450</b></p><p><b>　　400</b></p><p><b>　　350</b></p><p>&l

50、t;b>　　300</b></p><p><b>　　250</b></p><p><b>　　200</b></p><p><b>　　150</b></p><p><b>　　100</b></p><p&

51、gt;<b>　　50</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　日本:城市土地價(jià)格指數(shù):6大主要城市</p><p>　　19851987198919911993199519971999</p><p><b>　　45000</b>&

52、lt;/p><p><b>　　40000</b></p><p><b>　　35000</b></p><p><b>　　30000</b></p><p><b>　　25000</b></p><p><b>　　2

53、0000</b></p><p><b>　　15000</b></p><p><b>　　10000</b></p><p><b>　　5000</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　

54、資料來源：Wind，資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，</p><p>　　90 年代初日本地產(chǎn)、股市泡沫破裂，經(jīng)濟(jì)增長停滯。80 年代末日本居民、企業(yè)對房地產(chǎn)投資預(yù)期依然高漲，居民和非金融企業(yè)部門杠桿率持續(xù)提升至高點(diǎn)的近 70?和 140。1989 年日本實(shí)施緊縮的貨幣政策，央行利率從 1989 年的</p><p>　　3.25提升至 1990 年 6?，日本貨幣政策轉(zhuǎn)向刺破日本股市樓市泡沫，日

55、經(jīng)指數(shù)從 1990 年初的近 39000 點(diǎn)下挫至年</p><p>　　末的 22000 點(diǎn)，此后日本股市一直處于低迷狀態(tài)；90 年代日本地價(jià)持續(xù)下降，六大主要城市價(jià)格指數(shù)在 1991 年-2000 年間下降近 3 倍。股市、地產(chǎn)泡沫破裂后，日本 GDP 及 CPI 增速下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長，日本經(jīng)濟(jì)陷入長期通貨緊縮狀態(tài)。</p><p>　　圖表 10 日本實(shí)際 GDP 及增速（十億日元

56、，）圖表 11 日本居民、非金融企業(yè)杠桿率（）</p><p>　　600,000 日本實(shí)際GDP（以1990年為基準(zhǔn)）</p><p><b>　　增速</b></p><p><b>　　500,000</b></p><p><b>　　400,000</b>&l

57、t;/p><p><b>　　300,000</b></p><p><b>　　200,000</b></p><p><b>　　100,000</b></p><p><b>　　0</b></p><p><b>　　

58、14%</b></p><p><b>　　12%</b></p><p><b>　　10%</b></p><p><b>　　8%</b></p><p><b>　　6%</b></p><p><b>

59、;　　4%</b></p><p><b>　　2%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p><b>　　-2%</b></p><p><b>　　-4%</b></p><p><b&

60、gt;　　160</b></p><p><b>　　140</b></p><p><b>　　120</b></p><p><b>　　100</b></p><p><b>　　80</b></p><p>&l

61、t;b>　　60</b></p><p><b>　　40</b></p><p>　　杠桿率:居民部門:日本杠桿率:非金融企業(yè)部門:日本</p><p>　　19551966197719881999</p><p>　　1980年1月1985年1月1990年1月1995年1月2000

62、年</p><p>　　資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，資料來源：Wind，</p><p><b>　　4</b></p><p><b>　　3</b></p><p><b>　　2</b></p><p><b>　　1</b>&l

63、t;/p><p><b>　　0</b></p><p><b>　　-1-3</b></p><p>　　資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，</p><p>　　二、迷霧中穿行：經(jīng)濟(jì)波動期，行業(yè)發(fā)展的三變與三不變</p><p>　　回顧日本 90 年代食品飲料行

64、業(yè)發(fā)展情況，經(jīng)濟(jì)波動導(dǎo)致部分消費(fèi)減少，如家庭食品飲料支出減少，居民外出就餐減少，及消費(fèi)習(xí)慣開始追求性價(jià)比，但由社會結(jié)構(gòu)及飲食文化演變帶來的食品飲料消費(fèi)方便化、健康化、西式化趨勢并未改變。</p><p>　　變化之一：家庭食品飲料支出減少</p><p>　　經(jīng)濟(jì)波動帶來家庭食品支出額下滑，但其占家庭總支出比例相對穩(wěn)定。1955 年后日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民生活水平穩(wěn)步提升，食品飲料支出占比

65、從 1963 年的 38.7?下降到 1990 年的 25.4?。90 年代地產(chǎn)泡沫破裂后，家庭每月食品支出絕對額從 1992 年 8.2 萬日元下降到 2000 年的 7.4 萬日元，但食品飲料支出占家庭總支出比例保持相對穩(wěn)定，</p><p>　　在 1992 年-2000 年間穩(wěn)定在 23-25?。</p><p>　　圖表 14 日本二人以上每月家庭支出結(jié)構(gòu)（萬日元）</p&

66、gt;<p><b>　　40</b></p><p><b>　　35</b></p><p><b>　　30</b></p><p><b>　　25</b></p><p><b>　　20</b></p&

67、gt;<p><b>　　15</b></p><p><b>　　10</b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　196319691975198119871993

68、1999</p><p>　　資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，</p><p>　　變化之二：外出就餐減少</p><p>　　居民對未來預(yù)期不明朗，外出就餐減少。90 年代日本居民可支配收入下滑，失業(yè)率提升，消費(fèi)者對未來預(yù)期不明朗。</p><p>　　在此期間，居民外出就餐減少，一部分回歸家庭飲食，另一部分消費(fèi)方便食品。根據(jù)厚生勞動省調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，

69、居民外出就餐率從 1990 年的 19?下降到 2000 年 17?，受外出就餐減少影響，日本餐飲市場規(guī)模停止增長，90 年代末開始下滑。</p><p>　　圖表 15 日本餐飲市場規(guī)模及增速（億元，）圖表 16 居民外出就餐率（）</p><p><b>　　350,000</b></p><p><b>　　300,000

70、</b></p><p><b>　　250,000</b></p><p><b>　　200,000</b></p><p><b>　　150,000</b></p><p><b>　　100,000</b></p>&l

71、t;p><b>　　50,000</b></p><p><b>　　-</b></p><p>　　1975197919831987199119951999</p><p><b>　　20%</b></p><p><b>　　15%</b

72、></p><p><b>　　10%</b></p><p><b>　　5%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p><b>　　-5%</b></p><p><b>　　20<

73、/b></p><p><b>　　19</b></p><p><b>　　18</b></p><p><b>　　17</b></p><p><b>　　16</b></p><p><b>　　15<

74、/b></p><p><b>　　14</b></p><p><b>　　13</b></p><p>　　197519801985199019952000</p><p>　　資料來源：公益財(cái)團(tuán)法人安心財(cái)團(tuán)，資料來源：厚生勞動省，</p><p>&l

75、t;b>　　5%</b></p><p><b>　　4%</b></p><p>　　變化之三：可選消費(fèi)低價(jià)化</p><p>　　消費(fèi)行為朝低價(jià)化發(fā)展，食品飲料行業(yè)中低價(jià)可選消費(fèi)品受歡迎。在日本經(jīng)濟(jì)新聞社每年發(fā)布的熱銷產(chǎn)品及熱點(diǎn)事件榜單中，我們看到，消費(fèi)升級類產(chǎn)品多出現(xiàn)于泡沫破裂前，消費(fèi)降級類產(chǎn)品多出現(xiàn)于泡沫破裂后。消費(fèi)行

76、為追求性價(jià)比或者說低價(jià)化也出現(xiàn)在食品飲料等日常消費(fèi)中，在 1993 年-2001 年的熱銷產(chǎn)品及熱點(diǎn)事件榜單中，低價(jià)紅酒、</p><p>　　低價(jià)啤酒、半價(jià)漢堡、低價(jià)可樂和發(fā)泡酒皆有上榜。</p><p>　　圖表 18 1983-1990 年日本經(jīng)濟(jì)新聞社熱賣產(chǎn)品及熱點(diǎn)事件榜單（灰色為消費(fèi)升級產(chǎn)品及事件）</p><p>　　資料來源：日本經(jīng)濟(jì)新聞社，</

77、p><p>　　圖表 191993-2001 年日本經(jīng)濟(jì)新聞社熱銷產(chǎn)品及熱點(diǎn)事件榜單（藍(lán)色為消費(fèi)降級產(chǎn)品及事件）</p><p>　　資料來源：日本經(jīng)濟(jì)新聞社，</p><p>　　不變之一：飲食方便化趨勢不變</p><p>　　經(jīng)濟(jì)波動不改飲食方便化趨勢，女性社會化是重要推動因素。日本女性的傳統(tǒng)角色是家庭主婦，主要負(fù)責(zé)在家做飯和從事家務(wù)。7

78、0 年代后日本女性角色由家庭主婦朝職業(yè)女性轉(zhuǎn)變，女性在家做飯次數(shù)和時(shí)長減少，做飯意愿和烹飪</p><p>　　技巧逐漸下降。在此背景下，家庭飲食消費(fèi)朝方便化方向發(fā)展。地產(chǎn)泡沫破裂后，部分女性回歸家庭，但飲食方便化趨勢并未受到經(jīng)濟(jì)波動及女性回歸家庭影響，預(yù)調(diào)食品和速凍食品等方便食品支出占家庭食品支出比例從 1981 年的 6.2?持續(xù)上升到 2000 年的 11.2? ，主食類方便食品和速凍米面消費(fèi)穩(wěn)步增長（下文

79、子行業(yè)分析詳細(xì)說明）。</p><p>　　圖表 20 日本方便食品支出占家庭食品支出比例（） 圖表 21 日本女性勞動參與率（）</p><p><b>　　12%</b></p><p><b>　　10%</b></p><p><b>　　8%</b><

80、/p><p><b>　　6%</b></p><p><b>　　4%</b></p><p><b>　　2%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p>　　方便食品消費(fèi)占家庭食品消費(fèi)比例</p>

81、<p>　　1981198419871990199319961999</p><p>　　52日本女性勞動參與率</p><p><b>　　51</b></p><p><b>　　50</b></p><p><b>　　49</b></p

82、><p><b>　　48</b></p><p><b>　　47</b></p><p><b>　　46</b></p><p><b>　　45</b></p><p><b>　　44</b></p

83、><p>　　1975 1978 1981 1984 1987 1990 1993 1996 1999</p><p>　　資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，</p><p>　　不變之二：飲食健康化趨勢不變</p><p>　　經(jīng)濟(jì)波動不改飲食健康化趨勢，90 年代增長較快產(chǎn)品多與健康、清淡相關(guān)。90 年代前后食品飲料子行業(yè)多朝健康

84、化方向升級，譬如酒精飲料朝低度化發(fā)展，醬油朝低鹽、有機(jī)升級，碳酸飲料消費(fèi)減少而無糖茶飲消費(fèi)高速增長等（下</p><p>　　文詳細(xì)說明）。此外，日本 90 年代增長較快商品多與健康、清淡、低價(jià)相關(guān)，據(jù)日本總務(wù)省公開數(shù)據(jù)顯示，1990-2000 年家庭食品支出中增長率較快的食品有葡萄酒、花椰菜、巧克力、沙拉、燒酒、扇貝、沙拉、香蕉等，其中酒類產(chǎn)品為度數(shù)相對較低的品類，食品類產(chǎn)品多數(shù)與清淡、健康相關(guān)。</p&

85、gt;<p>　　圖表 221990-2003 家庭支出中增長率較快的食品</p><p>　　資料來源：日本總務(wù)省，</p><p>　　不變之三：飲食西式化趨勢不變</p><p>　　經(jīng)濟(jì)波動不改飲食西式化趨勢，餐廳總數(shù)量減少，西餐館數(shù)目提升。90 年代經(jīng)濟(jì)波動帶來居民外出就餐減少，一般餐館數(shù)目從 1986 年的 50.3 萬家下降到 1999

86、 年的 44.3 萬家。但經(jīng)濟(jì)波動并未改變?nèi)毡菊w飲食西式化趨勢，西餐</p><p>　　館數(shù)目從 1986 年的 2.3 萬家增長到 1999 年的 3.2 萬家。除餐飲西式化外，食品飲料子行業(yè)中調(diào)味品行業(yè)西式醬料如蛋黃醬、果醬等消費(fèi)穩(wěn)中有增，乳制品行業(yè)奶酪、黃油消費(fèi)快速增長（下文子行業(yè)分析詳細(xì)說明）。</p><p>　　圖表 23一般餐館數(shù)目（萬家）圖表 24西餐館數(shù)目（萬家

87、）</p><p><b>　　51</b></p><p><b>　　50</b></p><p><b>　　49</b></p><p><b>　　48</b></p><p><b>　　47</b>

88、;</p><p><b>　　46</b></p><p><b>　　45</b></p><p><b>　　44</b></p><p><b>　　43</b></p><p><b>　　42</b>

89、;</p><p><b>　　41</b></p><p>　　19861991199419961999</p><p><b>　　4</b></p><p><b>　　3</b></p><p><b>　　2</b>

90、;</p><p><b>　　1</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　19861991199419961999</p><p>　　資料來源：日本總務(wù)省企業(yè)總數(shù)調(diào)查，資料來源：日本總務(wù)省企業(yè)總數(shù)調(diào)查，</p><p>　　三、子行業(yè)

91、逐個(gè)探究：必選消費(fèi)趨穩(wěn)，西式化、健康化、方便化趨勢不改</p><p>　　首先，市場表現(xiàn)來看，股市泡沫破裂后，必選消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)相對較好。1990 年-1992 年間，日經(jīng)指數(shù)從近 39000</p><p>　　的高點(diǎn)下降至 16000 點(diǎn)，下滑幅度達(dá) 56%。分子行業(yè)來看，1990 年-1992 年日經(jīng)指數(shù)大幅下滑期間，消費(fèi)品板塊包括醫(yī)藥、食品飲料、電器、紡織服裝和零售等行業(yè)表現(xiàn)相對

92、好于日經(jīng)指數(shù)，其中必選消費(fèi)代表的食品飲料行業(yè)指數(shù)跌幅為 45.55%，全市場排名第 4，且在 90 年代多數(shù)時(shí)間表現(xiàn)優(yōu)于日經(jīng)指數(shù)，體現(xiàn)了一定抗周期屬性。</p><p>　　圖表 25 1990-1992 年各行業(yè)指數(shù)及日經(jīng)指數(shù)表現(xiàn)（表格按 1990-1992 年數(shù)據(jù)降序排列）</p><p>　　資料來源：Bloomberg，</p><p>　　圖表 2690

93、 年代日本食品飲料行業(yè)指數(shù)及日經(jīng)指數(shù)走勢</p><p><b>　　45000</b></p><p><b>　　40000</b></p><p><b>　　35000</b></p><p><b>　　30000</b></p>

94、<p><b>　　25000</b></p><p><b>　　20000</b></p><p><b>　　15000</b></p><p><b>　　10000</b></p><p><b>　　5000</b&g

95、t;</p><p><b>　　0</b></p><p>　　1990/011992/011994/011996/011998/012000/01</p><p><b>　　2000</b></p><p><b>　　1800</b></p>&

96、lt;p><b>　　1600</b></p><p><b>　　1400</b></p><p><b>　　1200</b></p><p><b>　　1000</b></p><p><b>　　800</b><

97、/p><p><b>　　600</b></p><p><b>　　400</b></p><p><b>　　200</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　資料來源：Bloomberg，</p&g

98、t;<p>　　其次，從子行業(yè)基本面來看，必選消費(fèi)如乳制品、調(diào)味品等總體需求趨穩(wěn)，可選如酒類飲料有所下滑，多數(shù)子行業(yè)</p><p>　　西式化、健康化、方便化趨勢不改。以下我們分別對酒精飲料、軟飲料、乳制品、調(diào)味品、方便食品等子行業(yè)通過數(shù)據(jù)逐個(gè)探究分析。</p><p>　?。ㄒ唬┚扑袠I(yè)：消費(fèi)萎縮，均價(jià)下滑，低價(jià)發(fā)泡酒受歡迎</p><p>　　1

99、、人均酒精消費(fèi)量下滑</p><p>　　戰(zhàn)后隨著日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和居民可支配收入提升，酒水消費(fèi)穩(wěn)步增長，1965 年-1990 年間，日本人均酒水消費(fèi)量從 35.9 公斤上升到 76.1 公斤，CAGR 為 3.1?。進(jìn)入 90 年代之后，日本人均酒水消費(fèi)量增速放緩，1992 年-2000 年基本穩(wěn)定在 80 公斤左右。一方面，90 年代日本老齡化趨勢加快，主力飲酒人群占比減少， 20-49 歲人口占比從 19

100、80 年的 46?下降到 2000 年的 41?；另一方面，健康意識增強(qiáng)、居民可支配收入下滑、未來預(yù)期不明朗等因素也對單價(jià)較高的可選酒水消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響。</p><p>　　圖表 27 人均酒水消費(fèi)量（千克）圖表 28 20—49 歲人口占比（ ）</p><p><b>　　90</b></p><p><b>　　80&l

101、t;/b></p><p><b>　　70</b></p><p><b>　　60</b></p><p><b>　　50</b></p><p><b>　　40</b></p><p><b>　　30&l

102、t;/b></p><p><b>　　20</b></p><p><b>　　10</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　19651970197519801985199019952000</p><p&g

103、t;<b>　　10%</b></p><p><b>　　8%</b></p><p><b>　　6%</b></p><p><b>　　4%</b></p><p><b>　　2%</b></p><p&

104、gt;<b>　　0%</b></p><p><b>　　-2%</b></p><p><b>　　-4%</b></p><p><b>　　-6%</b></p><p><b>　　46%</b></p>&l

105、t;p><b>　　45%</b></p><p><b>　　44%</b></p><p><b>　　43%</b></p><p><b>　　42%</b></p><p><b>　　41%</b></p>

106、;<p><b>　　40%</b></p><p><b>　　39%</b></p><p><b>　　38%</b></p><p><b>　　19802000</b></p><p>　　資料來源：Wind、日本統(tǒng)計(jì)局， 注：酒

107、水指酒精類飲料非純酒精口徑</p><p>　　資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，</p><p>　　2、家庭酒類支出縮減，購買均價(jià)下降</p><p>　　90 年代家庭酒精飲料消費(fèi)縮減，年支出額自 1994 年的 5.6 萬日元下降至 2000 年的 5 萬日元。分酒類來看，價(jià)格親民的日本酒和啤酒購買均價(jià)下降 5?-10?，價(jià)格較高的洋酒購買均價(jià)下降 20?以上。受通縮環(huán)

108、境及消費(fèi)需求影響，1991 年-2000 年間，啤酒購買均價(jià)從 548 日元/升下降到 508 日元/升，降幅 7.2?；清酒從 92 日元/100ml 下降到 87 日元</p><p>　　/100ml，降幅 5.5?；燒酒從 69 日元/100ml 下降到 65 日元/100ml，降幅 5.4?；而價(jià)格相對較高的進(jìn)口威士忌價(jià)格從 1990 年的 576 日元/100ml 下降到 2000 年的 341 日元

109、/ml，國產(chǎn)威士忌購買均價(jià)從 284 日元/100ml 下降到 172 日元/100ml，降幅達(dá) 39.5?，葡萄酒從 150 日元/100ml 下降到 117 日元/100ml，降幅達(dá) 21.8?。</p><p>　　圖表 291981-2000 家庭酒精飲料支出額（日元/戶）圖表 301981-2000 啤酒購買均價(jià)（日元/升）</p><p><b>　　58,00

110、0</b></p><p><b>　　56,000</b></p><p><b>　　54,000</b></p><p><b>　　52,000</b></p><p><b>　　50,000</b></p><p

111、><b>　　48,000</b></p><p><b>　　46,000</b></p><p><b>　　44,000</b></p><p><b>　　42,000</b></p><p><b>　　40,000</b&

112、gt;</p><p>　　1981198419871990199319961999</p><p><b>　　560</b></p><p><b>　　540</b></p><p><b>　　520</b></p><p><

113、b>　　500</b></p><p><b>　　480</b></p><p><b>　　460</b></p><p><b>　　440</b></p><p><b>　　420</b></p><p>

114、;<b>　　400</b></p><p><b>　　啤酒</b></p><p>　　1981198419871990199319961999</p><p>　　資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，</p><p>　　圖表 311981-2000 清酒、燒酒購買均價(jià)

115、(日元/100ml)圖表 321981-2000 主要洋酒購買均價(jià)（日元/100ml）</p><p><b>　　100</b></p><p><b>　　清酒燒酒</b></p><p><b>　　300</b></p><p><b>　　國產(chǎn)威士忌

116、葡萄酒</b></p><p><b>　　90250</b></p><p><b>　　80200</b></p><p><b>　　70150</b></p><p><b>　　60100</b></p><

117、;p><b>　　5050</b></p><p><b>　　40</b></p><p>　　1981198419871990199319961999</p><p><b>　　0</b></p><p>　　19811984198719901

118、99319961999</p><p>　　資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，</p><p>　　3、低價(jià)發(fā)泡酒高速發(fā)展擠壓傳統(tǒng)啤酒空間</p><p>　　發(fā)泡酒因酒稅較少受到酒廠歡迎。在日本，麥芽比率 67?以上的酒水為啤酒，麥芽比率低于 67?的酒水為發(fā)泡酒。80 年代末各大啤酒廠競爭激烈，降價(jià)戰(zhàn)略遭遇瓶頸，酒廠在稅金上尋找突破口。當(dāng)時(shí)一升啤

119、酒需要支付 222 日元的稅</p><p>　　金，而發(fā)泡酒只需支付 152.7 日元稅金，廠家為形成低價(jià)優(yōu)勢紛紛研制發(fā)泡酒。1994 年三得利推出首款發(fā)泡酒 Hops， 并以低價(jià)優(yōu)勢受到市場歡迎，發(fā)泡酒市場自此打開。1996 年酒稅政策調(diào)整，麥芽比率在 50?-67?之間的發(fā)泡酒與啤酒同稅，此后三得利推出麥芽比率低于 25?的 Super Hops 以應(yīng)對政策變化。</p><p>　

120、　圖表 33啤酒及發(fā)泡酒稅收情況（日元/升）</p><p>　　資料來源：日本啤酒協(xié)會，</p><p>　　發(fā)泡酒以低價(jià)優(yōu)勢擠壓啤酒市場。隨著 90 年代中期發(fā)泡酒高速發(fā)展，其占全國酒精飲料消費(fèi)量比例快速提升。1993 年-2000 年，發(fā)泡酒占酒精飲料消費(fèi)總量比例從 0.02?提升到 16.5?，啤酒消費(fèi)量占比從 72?下降至 54.5?。發(fā)泡酒</p><p&

121、gt;　　高速發(fā)展由供需兩端因素共同造成，1）需求端：經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致居民可支配收入下降，加之女性社會化程度提升，度數(shù)與價(jià)格較低而口味與啤酒相似的發(fā)泡酒受到歡迎；2）供給端：由于發(fā)泡酒稅率比啤酒低，出于競爭考慮啤酒廠也快速轉(zhuǎn)向發(fā)泡酒產(chǎn)品銷售。</p><p>　　圖表 34 日本 90 年代酒精飲料消費(fèi)量結(jié)構(gòu)（千 kl）</p><p><b>　　10000</b>&l

122、t;/p><p><b>　　9000</b></p><p><b>　　8000</b></p><p><b>　　7000</b></p><p><b>　　6000</b></p><p><b>　　5000&l

123、t;/b></p><p><b>　　4000</b></p><p><b>　　3000</b></p><p><b>　　2000</b></p><p><b>　　1000</b></p><p><b&g

124、t;　　0</b></p><p>　　清酒燒酒啤酒威士忌&白蘭地發(fā)泡酒利口酒其他</p><p>　　19931994199519961997199819992000</p><p>　　資料來源：日本國稅廳，</p><p>　　圖表 35人均啤酒消費(fèi)量（升/?）圖表 36日本年發(fā)泡酒消

125、費(fèi)量（千 kl/?）</p><p><b>　　70</b></p><p><b>　　60</b></p><p><b>　　50</b></p><p><b>　　40</b></p><p><b>　　30

126、</b></p><p><b>　　20</b></p><p><b>　　10</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　1981198419871990199319961999</p><p>&

127、lt;b>　　15%</b></p><p><b>　　10%</b></p><p><b>　　5%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p><b>　　-5%</b></p><p&g

128、t;<b>　　-10%</b></p><p><b>　　-15%</b></p><p><b>　　1800</b></p><p><b>　　1600</b></p><p><b>　　1400</b></p>

129、;<p><b>　　1200</b></p><p><b>　　1000</b></p><p><b>　　800</b></p><p><b>　　600</b></p><p><b>　　400</b>&l

130、t;/p><p><b>　　200</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000</p><p><b>　　140%</b></p><p><b

131、>　　120%</b></p><p><b>　　100%</b></p><p><b>　　80%</b></p><p><b>　　60%</b></p><p><b>　　40%</b></p><p&g

132、t;<b>　　20%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p>　　資料來源：日本國稅廳，資料來源：日本國稅廳，</p><p>　?。ǘ┤橹破沸袠I(yè)：人均消費(fèi)量趨穩(wěn)，非液態(tài)乳制品消費(fèi)量提升</p><p>　　1、90 年代人乳制品消費(fèi)量趨穩(wěn)</p>&l

133、t;p>　　上世紀(jì) 50 年代中后期，日本政府頒布《學(xué)校午餐法》和《關(guān)于促進(jìn)乳品業(yè)和養(yǎng)牛業(yè)的法令》并實(shí)施學(xué)生飲用奶計(jì)劃， 乳制品行業(yè)開始高速增長。70 年代后隨著西方飲食習(xí)慣在日本普及，人均乳制品消費(fèi)量進(jìn)一步提升。1960 年—1996 年，日本年人均乳制品消費(fèi)量從 23.1kg 上升到 96.8kg，CAGR 為 4.1?，此后日本人均乳制品消費(fèi)量基本趨穩(wěn)，維持在 96kg 左右。</p><p><

134、;b>　　120</b></p><p><b>　　100</b></p><p><b>　　80</b></p><p><b>　　60</b></p><p><b>　　40</b></p><p>&

135、lt;b>　　20</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　19601964196819721976198019841988199219962000</p><p><b>　　18%</b></p><p><b>　　1

136、6%</b></p><p><b>　　14%</b></p><p><b>　　12%</b></p><p><b>　　10%</b></p><p><b>　　8%</b></p><p><b>

137、;　　6%</b></p><p><b>　　4%</b></p><p><b>　　2%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p><b>　　-2%</b></p><p><b&g

138、t;　　-4%</b></p><p>　　資料來源：日本農(nóng)林水產(chǎn)省，</p><p>　　2、液態(tài)乳消費(fèi)量下滑，非液態(tài)乳制品消費(fèi)量持續(xù)提升</p><p>　　1960 年-1991 年，人均液態(tài)乳消費(fèi)量從 10.7kg 提升到 41.6kg，CAGR 為 4.5?，人均非液態(tài)乳消費(fèi)量從 10.7kg 提升到 45.3kg，CAGR 為 4.8?。90

139、 年代人均液態(tài)乳消費(fèi)量開始下滑，從峰值 42.4 公斤下降至 2000 年的 39.4 公斤，而非液態(tài)乳制品人均消費(fèi)量持續(xù)提升，從 1991 年的 45.3kg 提升到 2000 年的 56.7kg。</p><p>　　圖表 38 日本年人均液態(tài)乳消費(fèi)量及增速（Kg，） 圖表 39 人均非液態(tài)乳消費(fèi)量及增速（Kg，）</p><p><b>　　45</b&

140、gt;</p><p><b>　　40</b></p><p><b>　　35</b></p><p><b>　　30</b></p><p><b>　　25</b></p><p><b>　　20</b&

141、gt;</p><p><b>　　15</b></p><p><b>　　10</b></p><p><b>　　5</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　1960 1965 1970 1975

142、1980 1985 1990 1995 2000</p><p><b>　　25%</b></p><p><b>　　20%</b></p><p><b>　　15%</b></p><p><b>　　10%</b></p><

143、p><b>　　5%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p><b>　　-5%</b></p><p><b>　　60</b></p><p><b>　　50</b></p><

144、;p><b>　　40</b></p><p><b>　　30</b></p><p><b>　　20</b></p><p><b>　　10</b></p><p><b>　　0</b></p><

145、p>　　1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000</p><p><b>　　25%</b></p><p><b>　　20%</b></p><p><b>　　15%</b></p><p><b>　　10