讀圖時代的廣告文案及其形式變化[文獻綜述]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　廣告學</b></p><p>　　讀圖時代的廣告文案及其形式變化</p><p>　　關于研究讀圖時代，廣告文案形式變化及其特點的眾多文獻中，我看到了很多值得借鑒的理論，也從中思考了很多問題。</p><p>　　

2、關于讀圖時代出現(xiàn)的背景以及概念</p><p>　　1998年，花城出版社出版了《紅風車經典漫畫叢書》，這些書圖文并茂，為了推廣這一套書，編輯鐘潔玲提出了“讀圖時代“的概念。這是中國第一次提出這一概念。</p><p>　　在李培林的《科學界定“讀圖時代”》（《傳媒觀察》，2006年第6期）中提到“讀圖時代只是一種約定俗成的稱法，‘讀圖時代’并不是一個孤立的話題，它的出現(xiàn)與現(xiàn)代社會的發(fā)展密

3、切相關”。并且文章中指出了讀圖時代出現(xiàn)的幾點理由，一是“在傳播方式上，已經不僅僅是傳統(tǒng)的紙質媒體，電子媒體、數(shù)字媒體以及網絡媒體日漸興盛，由于后三種媒體都是綜合了圖像、文字、聲音的多媒體，因此文字占據(jù)主導地位獲取知識的方式已經被圖像的方式所擠壓?！倍恰吧a力的發(fā)展使人們的工作與生活節(jié)奏日益加快，在繁忙的工作之外，人們更加渴望獲得娛樂休閑，于是人們摒棄傳統(tǒng)文字閱讀方式，而將注意力轉向了以接受圖像為主的新的信息接受方式?！?lt;/p&g

4、t;<p>　　在楊松芳的《解析“讀圖時代”》（沈陽師范大學學報，2006年第3期第30卷）中提到“所謂‘讀圖’，是讀者對以圖形或圖像為主體內容的讀物的一種閱讀愛好。”文章中也提及了讀圖時代出現(xiàn)的背景，即“隨著科學技術的發(fā)展，人們對信息的接受形式必然向多元化發(fā)展。這種視覺符號傳播的媒介逐漸由印刷媒介轉向電子媒介和數(shù)字媒介，比如電視、電影、錄像、電腦、電子出版物等，于是產生了諸如視覺圖像，因而人們的閱讀方式過渡到了圖像閱讀方

5、式。電子時代的到來，終于使圖像的生產有了工業(yè)生產的規(guī)模?！?lt;/p><p>　　從以上兩個文獻我們可以看出，“讀圖時代”這一概念第一次是在1998年提出，提出時間并不長，而從出版界發(fā)展延伸開來直至新聞、廣告等社會各個領域的時間更短，直到2006年左右才興起了對“讀圖時代”的深入研究?，F(xiàn)在研究“讀圖時代”的文獻中都會發(fā)現(xiàn)，在它出現(xiàn)的背景中，科技的發(fā)展功不可沒。正是因為經濟的發(fā)展，科技的進步使得“讀圖”有了硬件上的支

6、持。而人們生活節(jié)奏的加快，想在最短的時間獲取最多的信息的心理則成為了“讀圖時代”興起并發(fā)展的一個推動因素。</p><p>　　關于廣告文案的定義及其在廣告中的地位</p><p>　　在高志宏，徐智明的《廣告文案寫作：成功廣告文案的誕生(第二版)》(中國物價出版社，2002，第3頁)中提到“廣告文案一詞來自英文advertising copy”，書中給出了一個對于廣告文案的定義，即“每一

7、個廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號(包括有聲語言和文字)所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品?！?lt;/p><p>　　在胡曉蕓的《廣告文案寫作（第二版）》（浙江大學出版社，2002，第1、4、5頁）中提到“廣告文案是伴隨著廣告的誕生而誕生的”，“廣告文案是已經定稿的、不再更改的、與受眾直接見面的廣告作品”，廣告文案的基本概念就是“廣告文案是已經定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。

8、”在書中還明確提出“廣告文案不是單指廣告正文或廣告語而是指廣告作品中的所有的語言文字，它的內在構成包括廣告標題、廣告正文、廣告口號（廣告語）、廣告附文以至廣告準口號?！?lt;/p><p>　　從以上兩個文獻可以看出，廣告文案包括著諸多方面，并不是一般人認為的就是廣告語或者文字部分。廣告文案是個成型了的作品，是整個廣告中不可缺少的一部分，它承擔著廣告向受眾傳遞信息的重任，廣告文案寫的是否好直接關系到信息的傳播是否準確

9、，從而影響消費者的購買行為。廣告文案的重要地位與作用是不容忽視的，但現(xiàn)在的廣告文案，特別是平面廣告的文案構成已經越來越少，并不像剛開始定義的那樣有著完整的標題、正文、口號等等。</p><p>　　關于平面、電視、網絡、廣播廣告文案的特點</p><p>　　在嚴三九的《廣告文案》（中國建筑工業(yè)出版社，2006）一書中，概括了平面媒體廣告的特點，即 “平面媒體廣告是以文字作為主要的傳播手段

10、和符號，這也是它區(qū)別于其他媒體廣告的主要特征，雖然隨著印刷技術的進步和讀圖時代的來臨，平面媒體廣告的圖片顯得越來越重要，但這絲毫不能動搖平面媒體的文字傳播性特點，這一特點同樣鮮明地體現(xiàn)在各平面媒體的廣告中?！边@里明確的闡明了讀圖時代的圖片地位上升的同時并沒有削弱文案的重要性，文案仍是主要的傳播手段。雖然平面媒體廣告的特點使其更偏向于理性訴求，但是近年來越來越多的平面廣告也正在向感性訴求延伸，圖片與文案的完美結合就能做到這一點。</

11、p><p>　　著名廣告人大衛(wèi)·奧格威曾在《一個廣告人的自白》（林樺譯.中國物價出版社.2003）中寫道：“在電視時代的早期，我犯了依靠語言來推銷的錯誤，我習慣了沒有畫面的廣播。我現(xiàn)在明白電視是用畫面來講故事的，所以畫面比聲音更重要。語言和畫面必須互相配合、互相扶持。語言的唯一功能是解釋畫面所表現(xiàn)的東西?！彪娨暤某霈F(xiàn)也是讀圖時代出現(xiàn)的推動力之一，在電視這個媒體上，畫面是作為主角，文案是配角。雖然不能缺少任意

12、一個，但是在這里文案只是作為解釋說明出現(xiàn)，其地位大大下降。</p><p>　　如果說網絡廣告動靜皆宜使得它結合了平面媒體廣告以及電視廣告的特點，圖片與文案都是缺一不可的，那么廣播媒體廣告則是文案是唯一的重點，這類廣告對文案的要求就很高了。在嚴三九的《廣告文案》（中國建筑工業(yè)出版社，2006）一書中寫到：“我們在進行文案創(chuàng)作時，要特別重視文字的使用，認真精選，反復推敲?！睆V播廣告應該就是屬于“純文案”的廣告，“純

13、文案”廣告因為沒有其他元素可以輔助幫忙，所以為使受眾能夠記住一些重要信息必須反復的強調。</p><p>　　讀圖時代下文案的變化及特點</p><p>　　在陳越華的《“讀圖時代”的廣告文案研究》（江西師范大學碩士研究生學位論文，2009）中寫道：“越來越多的廣告作品，有的只是設計、插圖、攝影甚至修圖，幾乎不見文字的蹤影，即使配有文字，也是一個徹底的配角，出現(xiàn)在一個不起眼的角落，或者是一

14、行小得難以閱讀的文字。文案徹底地淪為看圖說話的角色。創(chuàng)意對圖片的倚重，已成為一個不爭的事實?！?lt;/p><p>　　在劉婷，張舒予的《讀圖時代的廣告視覺表征初探.》（東南傳播.2008年第12期）中寫道：“圖像作為最有吸引力的信息語言，總是先于文字被人們注意和記憶，其直觀展示性與動態(tài)表現(xiàn)性能投射出最準確的信息。”</p><p>　　的確，圖片在廣告作品中顯得越來越強勢，很多廣告除了其一直

15、沿用的廣告語之外，根本不出現(xiàn)其他的文案。還有一些廣告作品中出現(xiàn)了大量的文案，但是不是作為信息的傳送，而僅僅只是為了畫面的美觀，那些文字或許不小，或許仍能反映廣告主題，但是它更多的只是作為畫面的輔助或者這些文字本身就組成了一個圖案。</p><p>　　讀圖時代下文案不能處于弱勢</p><p>　　在文案被極度削弱的情況下，圖片是否真能擔任起正確傳輸信息的重任，仍是值得商榷的問題。現(xiàn)在的很

16、多廣告作品都是講究創(chuàng)意，拿出一幅沒有任何文案的廣告作品，或許受眾在反復推敲中能看懂它所傳達的意思，并被他的創(chuàng)意所折服。但是快餐式閱讀本來就是“讀圖時代”下的典型，當受眾沒有時間去閱讀文字的時候，我想他也不會有時間去反復看圖片來弄懂廣告想表達的意思。廣告最主要的就是帶來其商業(yè)價值或者公益價值，而懂得廣告想表達的意思則是創(chuàng)造價值的前提。受眾看廣告一般都是很迅速的帶過，其中不少人會排斥廣告，很少有受眾像廣告人一樣有時間慢慢的仔細的去思考。在這

17、時如果廣告中出現(xiàn)了文案的，我想看懂的幾率會大大增加。</p><p>　　趙正的《“零文案”才是最高境界》（中國經營報.2004.2.16）中提到“想要創(chuàng)作出精彩的純視覺化的平面廣告，就要首先提煉出更單一的主題，其次，在視覺表現(xiàn)上更強調精準，否則消費者往往容易理解錯誤。畫面和圖片雖然更吸引注意力，但相同的畫面也可以有不同的理解。”從中可以看出圖片仍有致命的缺陷存在，需要文案來補足，而創(chuàng)作零文案的廣告作品則是需要符

18、合很多先天條件的。</p><p>　　所有以上文獻都對論文寫作和課題研究有參考價值。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 湯天明.讀圖時代研究. [D],南京師范大學碩士學位論文,2005</p><p>　　[2] 楊松芳.解析“讀圖時代”. [N],沈陽師范大學學報,2006年

19、第3期</p><p>　　[3] 李培林.科學界定讀圖時代. [J],傳媒觀察,2006年第6期</p><p>　　[4] 高志宏,徐智明.廣告文案寫作. [M],中國物價出版社，2002</p><p>　　[5] 大衛(wèi)?奧格威.一個廣告人的自白. [M],林樺譯.中國物價出版社.2003</p><p>　　[6] 胡曉蕓.廣告文案寫

20、作. [M],浙江大學出版社，2002</p><p>　　[7] 趙正.“零文案”才是最高境界. [N],中國經營報.2004.2.16</p><p>　　[8] 劉婷，張舒予.讀圖時代的廣告視覺表征初探. [J],東南傳播.2008年第12期</p><p>　　[9] 陳越華.“讀圖時代”的廣告文案研究. [D],江西師范大學碩士研究生學位論文,2009&l