喬頓品牌渠道模式研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（ 20_ _屆）</b></p><p>　　喬頓品牌渠道模式研究</p><p>　　摘 要：中國(guó)服裝業(yè)經(jīng)過(guò)30年的艱辛發(fā)展，在今天的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)成熟起來(lái)，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)未來(lái)將在世界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。這使得我國(guó)的服裝

2、業(yè)的品牌經(jīng)濟(jì)成為了當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的又一熱點(diǎn)和主流，在中國(guó)服裝市場(chǎng)品牌渠道問(wèn)題中，是選擇直營(yíng)，找代理商，特許經(jīng)營(yíng)又或者是三者組合的渠道模式，是值得深思和探討的。本文以中國(guó)的本土服飾企業(yè)，溫州喬頓服飾有限公司為案例，對(duì)其渠道模式進(jìn)行分析。闡述服裝企業(yè)如何選擇自己的渠道模式，將對(duì)企業(yè)的未來(lái)和發(fā)展將起到?jīng)Q定性作用</p><p>　　關(guān)鍵詞：?jiǎn)填D西服；代理；特許經(jīng)營(yíng)；直營(yíng)；渠道模式</p><p>

3、　　Analysis of Marketing channels JODLL </p><p>　　Abstract: China's garment industry after 30 years of strenuous development。Already in today's competition in the market matures，China apparel industry

4、 in the future will be in the world of fashion industry plays a more and more important role.This makes China's clothing brand economy become another hot spot of marketing and the mainstream.China's clothing mark

5、et brand marketing problems</p><p>　　Choose direct maketing ,the agency, franchising or is it combination of the three channel model，Is worthy of careful consideration and study.This article is based on loca

6、l enterprises in China，JODLL is liezi, analysis of the channel model.Demonstrate how to choose their own clothing business channel model, will play a decisive role in the development of enterprises</p><p>　　

7、Key words: Direct Maketing ; JODLL; Agency; Franchising；Marketing channels</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、服裝品牌的渠道模式現(xiàn)狀……………………………………………………… 1 </p><p>　　二、喬頓品牌渠道模式發(fā)展歷程……

8、……………………………………………… 1</p><p>　　三、喬頓品牌渠道應(yīng)用分析………………………………………………………… 3</p><p>　?。ㄒ唬﹩填D品牌代理應(yīng)用分析…………………………………………………… 3</p><p>　?。ǘ﹩填D品牌特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)用分析……………………………………………… 4</p><p>　　

9、（三）喬頓品牌直營(yíng)模式應(yīng)用分析……………………………………………… 5</p><p>　　四、喬頓品牌渠道模式存在的問(wèn)題及對(duì)策分析…………………………………… 6</p><p>　　（一）喬頓的代理制度的具體問(wèn)題……………………………………………… 6</p><p>　?。ǘ﹩填D特許經(jīng)營(yíng)中具體問(wèn)題………………………………………………… 7</p>

10、;<p>　?。ㄈ﹩填D品牌渠道優(yōu)化策略…………………………………………………… 7 </p><p>　　五、結(jié)束語(yǔ)…………………………………………………………………………… 8</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………… 9</p><p>　　致謝………………………………………………………………

11、…………………… 10</p><p>　　杉杉西服在2001年實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)由代理經(jīng)銷(xiāo)制向特許經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)換，而寧波雅戈?duì)栁鞣s不斷的開(kāi)拓集團(tuán)直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)體系。阿迪達(dá)斯三葉草品牌，回籠經(jīng)營(yíng)權(quán)，開(kāi)設(shè)大量直營(yíng)店。美特斯邦威，上半年斥資5.17億元在全國(guó)圈地，開(kāi)設(shè)大量直營(yíng)店。雅戈?duì)枌⒃械?000家店鋪壓縮到2000家，并加大直營(yíng)店比例額。不同時(shí)期，品牌企業(yè)會(huì)采取不同的經(jīng)營(yíng)模 以便來(lái)應(yīng)對(duì)不同的發(fā)展階段。如何正確的認(rèn)清企業(yè)的

12、發(fā)展?fàn)顩r，并根據(jù)其選擇正確渠道模式將非常重要。</p><p>　　一、服飾品牌的渠道模式現(xiàn)狀</p><p>　　渠道模式是指商品通過(guò)某種方式或手段，送達(dá)至消費(fèi)者的方式。目前中國(guó)服裝市場(chǎng)上運(yùn)用較多的銷(xiāo)售有直銷(xiāo)，代銷(xiāo)和特許經(jīng)銷(xiāo)。而不同的服裝品牌在不同的發(fā)展過(guò)程中，如何選擇其渠道模式，直接關(guān)系到了品牌的存亡和發(fā)展。而當(dāng)今中國(guó)服裝市場(chǎng)的發(fā)展到一個(gè)較為成熟的階段，是選擇公司直營(yíng)，還是通過(guò)帶過(guò)代理

13、商銷(xiāo)售或搞特許經(jīng)營(yíng)也許都不過(guò)是技術(shù)問(wèn)題，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)似乎應(yīng)該是什么時(shí)候代理，什么時(shí)候特許。</p><p>　　任何的渠道模式都是建立在渠道之上的，中國(guó)服飾行業(yè)的渠道經(jīng)歷了3個(gè)階段</p><p>　　第一個(gè)階段：商品緊缺處處搶購(gòu)階段，中國(guó)剛改革開(kāi)放時(shí)期，任何商品還沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)和渠道概念，有商品即可變現(xiàn)。</p><p>　　第二個(gè)階段：1996 年開(kāi)始，備品牌在飽受沖貨

14、之苦和適度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后采取渠道規(guī)范策略，各品牌紛紛采取授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式來(lái)控制終端．不管該品牌有無(wú)資格． 廠家和代理商都提出優(yōu)先發(fā)展街鋪專(zhuān)賣(mài)店，這個(gè)階段品牌高度發(fā)展． 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈， 到2000年以后，隨著市場(chǎng)變化．各地出現(xiàn)了超級(jí)專(zhuān)業(yè)店，他們憑借品種齊全、平價(jià)銷(xiāo)售、良好售后服務(wù)、一站式購(gòu)物等優(yōu)勢(shì)吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞．專(zhuān)業(yè)店成為商品銷(xiāo)售的主流渠道。 </p><p>　　第三個(gè)階段：隨著各地S H O P I N G

15、MAL L( 注：摩爾，來(lái)源于美國(guó)的一種大型商業(yè)地產(chǎn)．集購(gòu)物．休閑、餐飲、旅游于一體的綜合性購(gòu)物中心)的建設(shè)熱潮和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入．國(guó)有的百貨商場(chǎng)被改制．取而代之的是私營(yíng)的大型超市．綜合商場(chǎng)．專(zhuān)業(yè)店．他們憑借規(guī)模等優(yōu)勢(shì)．吸引了當(dāng)?shù)氐拇蟛糠窒M(fèi)者的光顧．他們的崛起 對(duì)街鋪專(zhuān)賣(mài)店形成致命打擊．聰明的品牌廠家沒(méi)有對(duì)這股專(zhuān)業(yè)店力量給予排斥．而是加以運(yùn)用．像一級(jí)市場(chǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)一樣開(kāi)設(shè)店中店。</p><p>　　其中的任

16、意一個(gè)階段都產(chǎn)生了當(dāng)時(shí)最適應(yīng)其的渠道模式</p><p>　　二、喬頓品牌發(fā)展歷程分析</p><p>　　1996年，具有十余年經(jīng)驗(yàn)的四位溫州服裝商練手創(chuàng)建了喬頓企業(yè)，在中國(guó)紡織品及成衣銷(xiāo)售領(lǐng)域的激流中，完成了從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌建設(shè)的跨越，喬頓崇尚高品位的穿衣哲學(xué)，憑藉意大利設(shè)計(jì)師與香港知名工藝師的緊密協(xié)作，致力于開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售經(jīng)典、舒適、時(shí)尚的服飾產(chǎn)品，從而提高都市男人的生活質(zhì)量。喬頓西服以

17、“輕、雹軟、挺”之高雅、獨(dú)特風(fēng)尚，充分體現(xiàn)高卓品質(zhì)的技術(shù)含量和深厚文化內(nèi)涵，展現(xiàn)都市男人自信、豁達(dá)、睿智的成熟魅力。喬頓在1996年創(chuàng)辦之初，就確定了品牌發(fā)展的“三步跨”戰(zhàn)略，到目前，喬頓已順利走過(guò)了前兩個(gè)階段。</p><p>　　第一階段是從1996年到1998年期間，以“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”為主的品牌創(chuàng)立期。</p><p>　　這期間， 喬頓用了兩三年的時(shí)間采用“以工廠帶產(chǎn)品，以產(chǎn)品創(chuàng)品牌，

18、以品牌建網(wǎng)絡(luò)”的方式，順利啟動(dòng)了喬頓品牌的市場(chǎng)運(yùn)作。這期間的運(yùn)作特點(diǎn)是——“順應(yīng)市場(chǎng)、先求生存、再謀發(fā)展”</p><p>　　所做的主要工作是“建工廠、抓產(chǎn)品，建網(wǎng)絡(luò)”。在這兩三年的時(shí)間里，喬頓根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，采用代理銷(xiāo)售的渠道模式共跟三十多個(gè)代理商建立起了合作，開(kāi)設(shè)了100來(lái)家專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)廳，把喬頓產(chǎn)品終于擺到了消費(fèi)者面前。</p><p>　　第二階段是從1999年到2003年期間

19、，以“打造知名度”為主的品牌導(dǎo)入期。</p><p>　　從1999年開(kāi)始，喬頓花了四年多的時(shí)間，來(lái)打造喬頓品牌的知名度。這包括邀請(qǐng)香港明星“黃日華”來(lái)出任我們的品牌形象代言人。借用他的明星效應(yīng)，來(lái)傳播我們的品牌。還有在連續(xù)五年的時(shí)間里，我們都以300多平方米展位面積，不間斷的在北京“中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上”進(jìn)行品牌展示。以及連續(xù)三年都和中央電視臺(tái)的《開(kāi)心辭典》節(jié)目保持著廣告宣傳的合作等等。所有的這些動(dòng)作，都是

20、我們按預(yù)定的品牌發(fā)展規(guī)劃，以“提升喬頓知名度”為目的開(kāi)展的一些實(shí)質(zhì)性的工作。事實(shí)表明，這些工作都取得了很好的成效。這期間， 喬頓還榮獲了“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“浙江省著名商標(biāo)”、“浙江名牌產(chǎn)品”以及“中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”，和“福布斯中國(guó)潛力100榜”等一些榮譽(yù)。</p><p>　　而從2004年開(kāi)始，喬頓已正式進(jìn)入了喬頓品牌的第三個(gè)發(fā)展階段，即以“品牌風(fēng)格塑造”為“品牌提升期”。</p><p

21、>　　喬頓品牌的提升，會(huì)是一個(gè)全面、緩慢，和需要毅力、需要耐心的過(guò)程。喬頓打算用兩到三年的時(shí)間，來(lái)實(shí)現(xiàn)喬頓的預(yù)定目標(biāo)。這就是——讓喬頓品牌成為一個(gè)規(guī)范的、具有高知名度和高美譽(yù)度，并擁有自己獨(dú)特風(fēng)格定位與品牌內(nèi)涵，以及一批忠實(shí)顧客群體的，而且具有百年永續(xù)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的“精典男裝”品牌。</p><p>　　喬頓為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)所設(shè)定的工作方向和工作重點(diǎn)中提到他其營(yíng)銷(xiāo)方面的戰(zhàn)略；</p><p&g

22、t;　　喬頓啟動(dòng)了“喬頓10+1開(kāi)店工程”，即在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，以“每10家店開(kāi)1家新店”為目標(biāo)，來(lái)拓展喬頓品牌新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。另外，喬頓總公司也將以直營(yíng)或者聯(lián)營(yíng)的方式，在一些重點(diǎn)城市和樞紐機(jī)場(chǎng)，以及部分四星、五星級(jí)高檔酒店等場(chǎng)所，來(lái)開(kāi)設(shè)喬頓的形象店或旗艦店。其中，直營(yíng)模式開(kāi)始正式登上喬頓的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略舞臺(tái)。而今，喬頓已近在全國(guó)100多個(gè)大中城市擁有近300家的專(zhuān)賣(mài)店與商場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)廳，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋全國(guó)主要城市。</p><p&g

23、t;　　三、喬頓品牌渠道模式應(yīng)用分析</p><p>　　喬頓的渠道模式由剛開(kāi)始的純代理模式發(fā)展到現(xiàn)在的代理銷(xiāo)售，特許經(jīng)營(yíng)與直營(yíng)銷(xiāo)售三者相結(jié)合。下面我們分別分析下喬頓的三種渠道模式</p><p>　?。ㄒ唬﹩填D品牌代理模式的應(yīng)用分析</p><p>　　1、服裝銷(xiāo)售中的代理銷(xiāo)售的運(yùn)行狀況分析</p><p>　　代理銷(xiāo)售的直接理解就是，售的

24、產(chǎn)品不是自己生產(chǎn)的就叫做代理銷(xiāo)售。中國(guó)服裝的代銷(xiāo)模式盛行于渠道所經(jīng)歷的第一階段。國(guó)內(nèi)這個(gè)行業(yè)起步比較晚 因此在最初我們的廠家只需要完威幾件重要的事情。保證產(chǎn)品質(zhì)量 保證產(chǎn)品設(shè)計(jì) 根本設(shè)有時(shí)間 精力打去做營(yíng)銷(xiāo)，可說(shuō)那時(shí)絕大多數(shù)的企業(yè)根本不懂營(yíng)銷(xiāo) 不知道如何把產(chǎn)品賣(mài)到全國(guó)各地，因此代理模式在中國(guó)的服裝市場(chǎng)上開(kāi)始盛行和普及。</p><p>　　由于代理制一般實(shí)行買(mǎi)斷制，品牌企業(yè)一般就是供應(yīng)商，這樣的對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，成

25、本就很低。但代理商作為獨(dú)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，在具體操作實(shí)務(wù)的細(xì)節(jié)上不受到品牌太多的挾制，他們一半只對(duì)賺錢(qián)的快感興趣，而疏于系統(tǒng)管理和對(duì)品牌的維護(hù)，于是，一般代理商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也較低</p><p>　　中國(guó)服裝也發(fā)展到今天，日趨成熟，然而在當(dāng)今在服裝行業(yè)談起代理，人們普遍觀念就是代銷(xiāo)。代理上只有經(jīng)營(yíng)權(quán)，沒(méi)有制約機(jī)制。其中“串貨”現(xiàn)象嚴(yán)重就是以前典型意義上的代理模式所產(chǎn)生的弊端。</p><p>

26、;　　2、喬頓的代理模式應(yīng)用分析</p><p>　　在1996年，喬頓的創(chuàng)始者們?cè)诟母镩_(kāi)放初期完成一定的原始積累，并在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)西服的巨大需求，遂即便創(chuàng)立了喬頓西服有限公司。分析當(dāng)時(shí)的西服行業(yè)現(xiàn)狀，中國(guó)的改革開(kāi)放讓中國(guó)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開(kāi)始興起，各行各業(yè)都開(kāi)始迅速興起，在當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)狀況下，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)西服的需求很大。當(dāng)時(shí)中國(guó)大眾消費(fèi)者并不在意西服是什么牌子，品牌意識(shí)不強(qiáng)。無(wú)疑那個(gè)

27、時(shí)候是以產(chǎn)品為中心，有產(chǎn)品就代表有市場(chǎng)，因此喬頓公司將自己發(fā)展重心首要放在了制造西服上。然而如何讓自己的產(chǎn)品有更好的銷(xiāo)售呢？喬頓人聰明的選擇的代理機(jī)制，喬頓是溫州品牌，當(dāng)時(shí)的溫州人拼這自己敢打敢拼的精神，在滿(mǎn)中國(guó)的闖，喬頓看到了這點(diǎn)，因此喬頓選擇了利用這一優(yōu)勢(shì)和資源，在這些人中找到里自己的第一批代理商。代理基本都是買(mǎi)斷機(jī)制的，找到一個(gè)代理商就等于打開(kāi)了一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售渠道，并且在這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建立上喬頓公司不需要任何的經(jīng)濟(jì)投資，只需要給予

28、一定的技術(shù)支持?；旧系扔诓换ㄒ环皱X(qián)就建立的自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。同時(shí)代理機(jī)制讓自己的產(chǎn)品更廣，更直接的接觸到了消費(fèi)者，讓自己的產(chǎn)品盡可能多的銷(xiāo)售。這個(gè)渠道模式的應(yīng)用無(wú)疑是最符合當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的。喬頓公</p><p>　　3、喬頓品牌選擇代理銷(xiāo)售的優(yōu)缺點(diǎn)：</p><p>　?。?）優(yōu)點(diǎn)：代理銷(xiāo)售可是使喬頓企業(yè)在借助他人的資源下，在短時(shí)間內(nèi)迅速的打入市場(chǎng)，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，增加銷(xiāo)售量，同時(shí)由于代

29、理商一般是實(shí)行買(mǎi)斷制。品牌企業(yè)就是供貨商，這樣對(duì)品牌企業(yè)而言成本很低</p><p>　　（2）缺點(diǎn)：代理商作為獨(dú)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，在具體的操作實(shí)務(wù)的細(xì)節(jié)上不受品牌商太多的挾制，他們一般只對(duì)賺錢(qián)快感興趣，而疏于系統(tǒng)管理和品牌的維護(hù)，于是，一般代理商的對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也較低</p><p>　?。ǘ﹩填D品牌特許經(jīng)營(yíng)渠道模式分析</p><p>　　1、服裝銷(xiāo)售中的特許經(jīng)營(yíng)

30、的運(yùn)行狀況分析</p><p>　　特許經(jīng)營(yíng)是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱(chēng)、商標(biāo)、專(zhuān)有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。特許加盟的盛行應(yīng)用始于渠道多經(jīng)歷的第二階段。消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提高，品牌的概念逐漸被消費(fèi)者熟悉和認(rèn)可，而代理的的最大缺點(diǎn)就是品牌公司對(duì)渠道的終端控制力度不足，導(dǎo)致可能出現(xiàn)一個(gè)品牌在同個(gè)區(qū)域所宣傳的品牌文化都可能不同，嚴(yán)重制約了品牌公司品牌的

31、發(fā)展，應(yīng)此，特許經(jīng)營(yíng)就正式登入服裝行業(yè)的舞臺(tái)</p><p>　　特許加盟管理實(shí)在特許者和加盟者之間建立一種契約關(guān)系，加盟管理是要建立一種市場(chǎng)的雙贏體系，其中理念與信用是維系整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。特許經(jīng)營(yíng)是一種工人的雙贏模式。就服裝零售業(yè)而言，御用這一模式，特許商可以借助加盟上的資金，人才和社會(huì)資源，迅速的開(kāi)拓和占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而加盟商可以利用特許商的品牌知名度和美譽(yù)度以及物流和培訓(xùn)方面的支持，踏上事業(yè)的成功之路。<

32、;/p><p>　　而在另一方面，由于我國(guó)的服裝零售業(yè)缺乏可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)和較為特殊的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在特許加盟的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，規(guī)范化，人才等方面都存在著太多的問(wèn)題，于國(guó)際同行相比存在這巨大的差距。其中較為明顯的現(xiàn)象是國(guó)內(nèi)缺乏知名度較高的品牌，卻超前采取特許加盟的營(yíng)銷(xiāo)形式。從成熟的經(jīng)驗(yàn)講，服裝企業(yè)是在創(chuàng)出品牌知名度后才開(kāi)始實(shí)施特許加盟，這是因?yàn)橛辛藦?qiáng)勁的企業(yè)于產(chǎn)品及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，才能吸引到消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)很多服裝企業(yè)都處于創(chuàng)業(yè)

33、階段，只是希望通過(guò)招商加盟的模式，在極端的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造服飾品牌，并且一般都太注意其短期效應(yīng)。</p><p>　　2、喬頓的特許經(jīng)營(yíng)渠道模式應(yīng)用</p><p>　　喬頓的特許經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售其實(shí)是隱形的，因?yàn)閱填D基本的代理商都為省一級(jí)代理，該省的基本喬頓事宜都?xì)w代理商管理。包括該省內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。</p><p>　　因此我列舉下山東索菲婭服飾旗下代理的喬頓品牌的特許經(jīng)營(yíng)管

34、理模式。</p><p>　　山東喬頓的特許經(jīng)營(yíng)商有兩家，濟(jì)寧地區(qū)特許加盟店，和博山地區(qū)特許加盟店。這兩個(gè)特許經(jīng)營(yíng)加盟店的銷(xiāo)售在山東喬頓所有店中牌中游左右，1點(diǎn)，這兩個(gè)城市在山東算二線城市，發(fā)展?jié)摿Σ淮?，但是又有需求空間。如果山東公司直營(yíng)，公司相應(yīng)的管理成本會(huì)擴(kuò)大。因此公司采用特許經(jīng)營(yíng)的模式，能將精力放在其他更發(fā)展戰(zhàn)略的城市2。給予特許經(jīng)營(yíng)，公司可以零成本擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域，喬頓在山東市場(chǎng)的品牌知名度已經(jīng)很高，喬頓品牌

35、已經(jīng)得到山東消費(fèi)者的認(rèn)可。在這兩個(gè)市場(chǎng)，公司可以免費(fèi)宣傳自己的的品牌，擴(kuò)大點(diǎn)對(duì)面銷(xiāo)售的面的面積。3。這兩個(gè)區(qū)域的實(shí)際情況是公司自己開(kāi)設(shè)店面，不一定能盈利，但加盟商卻能賺錢(qián)。這就是公司公共關(guān)系上的問(wèn)題，有的特許加盟上由于于當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)關(guān)系比較好，因此在扣點(diǎn)或店面租金問(wèn)題上都比公司直營(yíng)有有事。因此喬頓山東對(duì)兩個(gè)地區(qū)采用的特許加盟的方式。</p><p>　　3、喬頓品牌選擇特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)</p><

36、p>　?。?）喬頓特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)：</p><p>　　特許經(jīng)營(yíng)時(shí)統(tǒng)一化的經(jīng)營(yíng)管理，包括統(tǒng)一的商標(biāo)，統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的商品和服務(wù)等等，是“小店面，大規(guī)?！逼浔澈笥蟹b品牌作支撐，它是服裝企業(yè)打破區(qū)域界限，迅速成為強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，在這相當(dāng)程度上避免了喬頓擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，可以講經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)減到最低限度。 </p><p>　?。?）喬頓特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)：</p><p&

37、gt;　　特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中并不成熟，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，規(guī)范化，人才等方面都存在著太多的問(wèn)題</p><p>　?。ㄈ﹩填D品牌直營(yíng)渠道模式分析</p><p>　　1、服裝銷(xiāo)售中的直銷(xiāo)模式的運(yùn)行狀況</p><p>　　直銷(xiāo)指以面對(duì)面且非定點(diǎn)之方式，銷(xiāo)售商品和服務(wù)，直銷(xiāo)者繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。當(dāng)銷(xiāo)售渠道開(kāi)始經(jīng)歷第三階段時(shí)，直營(yíng)的渠道模式開(kāi)

38、始被更多的品牌服飾所倚重，市場(chǎng)越來(lái)越成熟。消費(fèi)者越來(lái)越理智和精明，品牌效益的作用越來(lái)越突出。在這個(gè)階段中，通過(guò)前期的優(yōu)勝劣汰，一批優(yōu)秀的企業(yè)存貨下來(lái)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了一定的知名度，企業(yè)的原始積累也到了一定的程度，需要突破口，在這個(gè)階段，隨著生產(chǎn)不斷擴(kuò)大， 連鎖不斷增加，品牌在物流、資金流、信息流方面的負(fù)擔(dān)和成本越來(lái)越大。 同時(shí)， 隨著品牌戰(zhàn)略不斷跟進(jìn)，產(chǎn)品以及知名度的培養(yǎng)更需要品牌多下些工夫，直營(yíng)成了很多企業(yè)培養(yǎng)品牌的妙棋。 &l

39、t;/p><p>　　而對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，直營(yíng)（直銷(xiāo)）作為服裝品牌企業(yè)最基本的渠道模式在品牌渠道中起著股本清源的骨干作用，在服裝銷(xiāo)售中，直營(yíng)作為最傳統(tǒng)的直接雇傭員工來(lái)銷(xiāo)售的方式，一般為小企業(yè)，剛剛起步的新興企業(yè)和規(guī)模型企業(yè)采用。小企業(yè)或剛剛起步的新興企業(yè)往往缺乏資金或管理能力，需要借助代理商或加盟商等獨(dú)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，增加銷(xiāo)售實(shí)力，但從目前來(lái)看，小的服裝企業(yè)或剛剛起步的新興服裝企業(yè)如果采用特色個(gè)性服裝進(jìn)入市場(chǎng)，

40、通過(guò)直營(yíng)銷(xiāo)售來(lái)總結(jié)產(chǎn)品的風(fēng)格特色，總結(jié)銷(xiāo)售的特殊經(jīng)驗(yàn)就顯得很重要，否則，一種新穎的風(fēng)格路線在缺乏足夠的市場(chǎng)認(rèn)知的前提下一味的招募代理商或加盟商有時(shí)風(fēng)險(xiǎn)是很大的，有時(shí)甚至?xí)Э?。?duì)大型的服裝企業(yè)而言，支付代理商或加盟商的傭金就顯得非?？捎^。在這樣的規(guī)模經(jīng)營(yíng)前提下，積極的拓展直營(yíng)以降低銷(xiāo)售成本就非常現(xiàn)實(shí)。在這種競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，直營(yíng)越發(fā)被中國(guó)的服裝業(yè)所倚重。</p><p>　　2、喬頓的直營(yíng)渠道模式應(yīng)用&l

41、t;/p><p>　　而從2004年開(kāi)始，喬頓已正式進(jìn)入了喬頓品牌的第三個(gè)發(fā)展階段，即以“品牌風(fēng)格塑造”為主的“品牌提升期”。喬頓的品牌之路在2004年走到里一個(gè)十字路口。喬頓發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)環(huán)境的變化。我國(guó)加入WTO。中國(guó)服裝市場(chǎng)國(guó)際一體化并造成了眾多國(guó)際品牌的登陸，眾多的真假洋品牌的新鮮面孔出現(xiàn)，使男裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使男裝品牌服裝的檔次在日漸提升，而且更加講究個(gè)性和品質(zhì)。與此同時(shí)，以大都市為代表的高檔，中

42、國(guó)檔消費(fèi)呈現(xiàn)“大幅”上升的勢(shì)頭。消費(fèi)者時(shí)尚品味的提高，再加上個(gè)性需求所帶來(lái)的消費(fèi)群落的劃分，這使得從前的簡(jiǎn)單功能訴求的服裝產(chǎn)品面臨“淘汰”或“滑坡”市場(chǎng)的這種主流動(dòng)向也讓喬頓開(kāi)始知道品牌塑造的重要性。這個(gè)時(shí)代的主流趨勢(shì)是“賣(mài)的多不如賣(mài)的好”。因此喬頓希望能提升自己的品牌，增加自己產(chǎn)品的附加值。選擇直營(yíng)。無(wú)疑是最好的出入，如今的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不同喬頓創(chuàng)立的初期，以前產(chǎn)品大于銷(xiāo)售，現(xiàn)在銷(xiāo)售大于產(chǎn)品，在當(dāng)今渠道為王的市場(chǎng)環(huán)境下。喬頓的代理模式就

43、等于把主動(dòng)權(quán)交到了代理商手上，而自己只能淪為一個(gè)生產(chǎn)廠家。因此喬頓開(kāi)始對(duì)全國(guó)加盟商進(jìn)行綜合考評(píng)，評(píng)定等級(jí)。取締少數(shù)經(jīng)營(yíng)不良，或者跟喬頓總公司品牌經(jīng)營(yíng)理念不合拍的加</p><p>　　3、喬頓服裝的中直銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)</p><p>　?。?）服裝企業(yè)的直銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)直接繞過(guò)了傳統(tǒng)的代理商和零售通路，降低了企業(yè)的銷(xiāo)售成本，同時(shí)使企業(yè)的能與市場(chǎng)聯(lián)系更緊密，與顧客接受更直接，并能更好的掌握產(chǎn)品的銷(xiāo)

44、售狀況</p><p>　?。?）服裝企業(yè)的直銷(xiāo)缺點(diǎn)：每開(kāi)設(shè)一家服裝企業(yè)都只能憑借企業(yè)本身的能力獨(dú)立完成，雖然步步為營(yíng)，但會(huì)嚴(yán)重遏制了企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品更快更廣的推向市場(chǎng)</p><p>　　四、喬頓品牌渠道模式存在的問(wèn)題及對(duì)策分析</p><p>　　喬頓作為一家地方性企業(yè)，其無(wú)疑是成功，但作為一個(gè)品牌，想成為一能成功的品牌，其無(wú)疑還有很長(zhǎng)的路要走。其品牌知名度不如

45、杉杉，其消費(fèi)者認(rèn)可度不如雅戈?duì)?。這當(dāng)中有很多的問(wèn)題，與其渠道模式的選擇是分不開(kāi)的。</p><p>　　（一）喬頓的代理制度的具體問(wèn)題</p><p>　　喬頓初期的代理制度無(wú)疑是最適合企業(yè)發(fā)展的。喬頓的初期創(chuàng)立無(wú)疑讓其不在有精力在投入銷(xiāo)售方面。應(yīng)此喬頓也只能選擇代理銷(xiāo)售。所以不能否認(rèn)這個(gè)時(shí)期采用代理渠道模式的一些問(wèn)題。</p><p>　　問(wèn)題一：各種品牌服飾在這

46、種大需求下如雨后春筍般的產(chǎn)生，而喬頓的代理商在當(dāng)時(shí)的代理機(jī)制下有著很大權(quán)限，基本上不受到總公司太多的挾制。并且當(dāng)時(shí)的品牌意識(shí)薄弱，代理商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也不高，因此竄貨現(xiàn)象很?chē)?yán)重，就像現(xiàn)在的找代工一樣，去北京或者廣州等市場(chǎng)找些批發(fā)貨，然后帖上喬頓的標(biāo)簽。代理商的動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單：本身開(kāi)始對(duì)喬頓品牌忠誠(chéng)度的不高。找些市場(chǎng)貨成本低于喬頓廠家，帖上喬頓的牌子，銷(xiāo)售的價(jià)格于廠家貨一致，因此，利潤(rùn)是很客觀的，在這種情況下，無(wú)疑對(duì)喬頓品牌造成了一定的不良影

47、響。一個(gè)品牌想得到消費(fèi)者的認(rèn)可，首先要得到消費(fèi)者的信任，而這種竄貨現(xiàn)象無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，但又應(yīng)為代理模式給了代理商太大的權(quán)限。使的自己基本上喪失了對(duì)終端市場(chǎng)的控制。這為以后品牌進(jìn)入快速提升造成了阻礙。</p><p>　　問(wèn)題二:各處的代理商的服飾運(yùn)作和銷(xiāo)售管理水品上的不同。造成了各個(gè)區(qū)域喬頓的品牌形象上的差異。有些地方由于代理商的不良運(yùn)作，在該區(qū)域的品牌形象不高，又有些地區(qū)的猶豫其良好的運(yùn)作管理，在該地區(qū)品

48、牌知名度和形象很高，這種差距讓喬頓總公司在其發(fā)展自己的品牌戰(zhàn)略上束手束腳，并且反應(yīng)緩慢。如今的男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，無(wú)法跟上市場(chǎng)節(jié)奏不斷提高自己的品牌，最終將毀掉自己的品牌之路。以山東索菲婭旗下喬頓為例，喬頓在山東的銷(xiāo)售與品牌運(yùn)作都非常的良好，但市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，并且每個(gè)區(qū)域性猶豫經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，消費(fèi)環(huán)境也不同，山東作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，消費(fèi)者這對(duì)于服飾的品質(zhì)需求越發(fā)的高端，加上喬頓明顯中國(guó)制造的標(biāo)簽，和中端的價(jià)位，讓其在山東市場(chǎng)處在一

49、個(gè)很尷尬的情況。現(xiàn)實(shí)狀況中，喬頓在一線城市的高檔市場(chǎng)開(kāi)始逐漸被擠出，以濟(jì)南為例。在濟(jì)南銀座，喬頓先是正中的專(zhuān)柜，后從專(zhuān)柜移到了邊廳，又從邊廳移到了中島，現(xiàn)在更又被迫退出濟(jì)南銀座的形勢(shì)。山東喬頓發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，忽然發(fā)現(xiàn)自己處于一個(gè)尷尬的低位，其作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的代理商，當(dāng)其的品牌經(jīng)營(yíng)和塑造走在品牌公司前面的時(shí)候，卻無(wú)法在品牌形象上做決策，作為一方諸侯，其的成功卻又受到總公司</p><p>　?。ǘ﹩填D特許經(jīng)營(yíng)中具體

50、問(wèn)題</p><p>　　喬頓的特許經(jīng)營(yíng)模式也產(chǎn)生了很多的問(wèn)題。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)零售業(yè)沖擊巨大，很多加盟商在取的代理權(quán)以后，私下里開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)店面，由于節(jié)省了銷(xiāo)售過(guò)程的人權(quán)成本和店面租金成本，使得代理商以低于統(tǒng)一價(jià)格很多的折扣銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售本身就是喬頓公司不允許的。其很容易對(duì)品牌形象造成不可逆的損害。特許加盟本身的條件要求高于代理商，其運(yùn)營(yíng)成本較高，造成了很多地區(qū)的加盟商其盈利只在庫(kù)存上，而由于區(qū)域加盟

51、商的實(shí)力不如代理商。其也不能像省代理商一般開(kāi)設(shè)品牌折扣店。當(dāng)商場(chǎng)發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候。特許加盟店的折扣也有限。當(dāng)商場(chǎng)舉行特賣(mài)時(shí)。其庫(kù)存依然不具備能力參加活動(dòng)。這讓加盟商不得不退出喬頓。</p><p>　?。ㄈ﹩填D品牌渠道優(yōu)化策略</p><p>　　直營(yíng)，直營(yíng)無(wú)疑是喬頓品牌最好的選擇。喬頓初期選擇代理和特許經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是因?yàn)樽约罕旧淼膶?shí)力限制。而喬頓人在這么多年的努力下，已完成了自己的原始積

52、累?，F(xiàn)在喬頓公司已經(jīng)升級(jí)為喬頓集團(tuán)。其具備了自己開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的條件。因此喬頓在對(duì)全國(guó)加盟商進(jìn)行綜合考評(píng)，評(píng)定等級(jí)，取締少數(shù)經(jīng)營(yíng)不良，或者跟喬頓總公司品牌經(jīng)營(yíng)理念不合拍的加盟店是很有必要的，然后在這些地區(qū)開(kāi)設(shè)自己的直營(yíng)店。在綜合考評(píng)和評(píng)定等級(jí)時(shí)，同時(shí)開(kāi)始對(duì)代理商進(jìn)行品牌管理方面更多的交流。從好的代理商身上學(xué)習(xí)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)，對(duì)不好的代理商和加盟商進(jìn)行培訓(xùn)或著直接解除合同，加大自己對(duì)銷(xiāo)售終端的控制。同時(shí)建立一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，喬頓有了自己的品牌工廠

53、，有了自己的品牌設(shè)計(jì)師，但在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建立上沒(méi)有多大的投入，喬頓應(yīng)該建立一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，然后對(duì)各個(gè)地區(qū)的喬頓形象進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，找出自己品牌的優(yōu)勢(shì)，確立自己的品牌差異化，然后在全國(guó)統(tǒng)一形象，協(xié)調(diào)自己和代理商或加盟商之間的關(guān)系，以自己的直營(yíng)店為樣本，帶動(dòng)自己的整體品牌提升。在全國(guó)的一線大城市上，開(kāi)設(shè)自己的直營(yíng)店。當(dāng)然這一定要和省代理商協(xié)調(diào)關(guān)系，不觸及這些代理商的利益，然后以點(diǎn)控制面。依舊以最小的代價(jià)?？刂其N(xiāo)售</p>&l

54、t;p><b>　　五 、結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　當(dāng)我們考慮渠道通路的問(wèn)題時(shí)，出發(fā)點(diǎn)也許是品牌品牌本身和競(jìng)爭(zhēng)的需要，而銷(xiāo)售的考核也需要于附加值同步進(jìn)行，從代理到特許，從直營(yíng)到經(jīng)銷(xiāo)，任何的銷(xiāo)售形勢(shì)都不單純是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，而是盡可能基于長(zhǎng)線運(yùn)作的實(shí)現(xiàn)品牌的環(huán)節(jié)。而且，渠道規(guī)劃在品牌經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的重要性還表現(xiàn)在，無(wú)論是代理商還是加盟商，都要與品牌商一道在很高的層面上有系統(tǒng)的配合

55、才能保證品牌高利潤(rùn)率的實(shí)現(xiàn)。作為喬頓這樣的大型服裝企業(yè)，支付代理商或加盟商的傭金就顯得非?？捎^，在現(xiàn)有的規(guī)模經(jīng)營(yíng)前提下，積極拓展直營(yíng)以降低銷(xiāo)售成本就非?，F(xiàn)實(shí)，同時(shí)增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)自己品牌的掌控力。喬頓可以建立多部門(mén)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，這些銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在完成多品類(lèi)的服裝產(chǎn)品，多個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的同時(shí)，還可以與代理商或加盟商有序的交織作業(yè)，所謂直營(yíng)為主，代理或加盟為輔</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b

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