-淺談品牌戰(zhàn)略畢業(yè)論文

1、1前言前言21世紀的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業(yè)的形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段，也成為企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的重要部分。品牌將成為企業(yè)成功與否的標志。新經濟形勢下“品牌戰(zhàn)”已成為不可逆轉的商戰(zhàn)潮流。所謂“仁者見仁，智者見智”誰選擇了正確的戰(zhàn)略，誰就掌握了戰(zhàn)爭的主動權，才可以先發(fā)制人。那么如何選擇品牌戰(zhàn)略？選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略？便成為企業(yè)決策者首要關心和考慮

2、的問題。國外企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略上早于國內，有許多先進的經驗值得借鑒。隨著中國入世，許多外國品牌涌入中國。盡管部分企業(yè)已經開始探索并試著接受和推行品牌戰(zhàn)略，然而更多的國內企業(yè)并沒有認識到品牌戰(zhàn)略的重要性。所以，我選擇《淺談品牌戰(zhàn)略》作為我的論文題目。隨著市場經濟在我國的不斷完善，經濟的進一步發(fā)展，人們的生活水平日益提高，企業(yè)的“品牌“效應將越來越突現(xiàn)，消費者對企業(yè)的品牌認同度也會更趨成熟。那么何為品牌呢一、品牌的內涵一、品牌的內涵人們通常

3、認為，品牌是由一些字、一些字符、一組圖形或一類標識組成，更有的人將商標看成品牌。其實，品牌的廣義理解應該是企業(yè)品牌，而不僅僅是產品。也就是說，品牌應該包容：企業(yè)的產品、產品的商標和企業(yè)的文化。應該說，消費者對企業(yè)品牌的認同，包括物質的和精神的兩個方面：即認同企業(yè)的產品——企業(yè)的服務——企業(yè)的文化。二、品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的影響和意義二、品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的影響和意義品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產品競爭力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就

4、是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產品的市場占有率。通過品牌戰(zhàn)略，率先在消費者心目中建立起某一獨特的認知與聯(lián)想，并讓這一認知與聯(lián)想深入和常留消費者心目中。品牌就對消費者具有了無窮的吸引力。而且通過品牌戰(zhàn)略建立起來的占位優(yōu)勢是競爭品牌短期內難以模仿和跟進的，即使競爭對手想跟進也會因為代價太大、回報遙遙無期而明智放棄，對企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠遠勝過產品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷

5、傳播活動。遠見者，善于見微知著，洞察趨勢，把握先機。正如八十年代，誰只要先有一點點廣告意識，膽大敢投廣告就可以崛起；九十年代初，誰先把廣告拍得漂亮、有藝術感染力，3過法律手段，保護企業(yè)的合法權益。否則的話，被其他企業(yè)搶先注冊，企業(yè)的損失將是難以估計的。而經過注冊登記后，一旦企業(yè)的產品被不法企業(yè)侵權，企業(yè)就可通過法律程序，維護企業(yè)的權益，追討企業(yè)的損失。3.2.23.2.2提升品質，形成壁壘提升品質，形成壁壘企業(yè)品牌的維護，應以產品品質的

6、提高為基礎。沒有產品品質的保證，企業(yè)要維護自己的品牌，或者說是要消費者深層次的了解企業(yè)的品牌，那是不可能的。而提高產品品質的關鍵，就是通常說的，企業(yè)要在技術上形成核心競爭力。真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識產權的技術優(yōu)勢，并且通過申請技術專利（國家、國際），保護企業(yè)的知識產權，同時形成技術壁壘，起到市場競爭中的優(yōu)勢作用。3.2.33.2.3加大力度，服務營銷加大力度，服務營銷產品品質的提高是一個沒有

7、止境的過程，產品品質的缺陷在不同的消費者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實。那么，如何來彌補這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產品品質的缺陷造成對企業(yè)品牌的影響呢？一個更為有效的方法，就是積極推行服務營銷。也就是說，通過企業(yè)員工的良好服務，去淡化一部分消費者對企業(yè)產品品質缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費者心目中的良好形象。同時，通過服務營銷，使消費者對企業(yè)品牌的認同，由淺層次的認同，遞進到深層次的認同。四、實施品牌

8、戰(zhàn)略四、實施品牌戰(zhàn)略4.14.1、選擇品牌戰(zhàn)略、選擇品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略形形色色，但沒有一種品牌戰(zhàn)略適用于所有的企業(yè)。選擇品牌戰(zhàn)略還須視企業(yè)和產品特性的不同而行。典型的品牌戰(zhàn)略有以下幾種：4.1.14.1.1多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略一個企業(yè)同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。在全球實施多品牌戰(zhàn)略最成功的企業(yè)當數(shù)寶潔公司，它旗下的獨立大品牌多達八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護發(fā)用品領

9、域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強調使“頭發(fā)更飄，更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度