初探現(xiàn)代報業(yè)中新媒體的運用【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　初探現(xiàn)代報業(yè)中新媒體的運用</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目　錄</b></p

3、><p>　　中文摘要錯誤!未定義書簽。</p><p>　　英文摘要錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　一、報業(yè)與新媒體的融合點2</p><p>　?。ㄒ唬﹥?nèi)容發(fā)布，輔助傳統(tǒng)報紙2</p><p>　?。ǘw驗營銷

4、，更新業(yè)務模式3</p><p>　　1、讀者擔任信息采集者，增加參與感4</p><p>　　2、熱線網(wǎng)聊雙管齊下，升級交流方式4</p><p>　　3、打造網(wǎng)絡平臺，開創(chuàng)創(chuàng)意板塊4</p><p>　　（三）廣告經(jīng)營，提高集團盈利5</p><p>　　1、打造特色媒體5</p><

5、;p>　　2、活動帶動廣告5</p><p>　　二、報業(yè)與新媒體的結(jié)合模式7</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)站主導，拓展運行空間7</p><p>　?。ǘ┛v向延伸，打造媒體集群8</p><p>　　1、多形態(tài)、多渠道、多終端8</p><p>　　2、多應用于實際活動9</p>&

6、lt;p>　?。ㄈ┘夹g(shù)先行，搭建系統(tǒng)平臺10</p><p>　　（四）跨界整合，聚集核心資源10</p><p>　　三、報業(yè)與新媒體的結(jié)合所面臨的困境與應對12</p><p>　　（一）逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)意識12</p><p>　?。ǘ﹥?nèi)部制度配套改革12</p><p>　　（三）尋求跨界人才，

7、緩解技術(shù)壓力13</p><p><b>　　四、小結(jié)14</b></p><p><b>　　參考文獻15</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　【摘要】網(wǎng)絡傳播時代的出現(xiàn)，使媒體面臨的社會環(huán)境發(fā)生了變化。這種變化將為傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展方式帶來巨大的影響。作為

8、傳統(tǒng)媒體，報紙在內(nèi)容的原創(chuàng)性和整合性方面仍然扮演著積極的角色，至于其在新聞內(nèi)容的采集、核實、分析、報道和評論上的一整套成熟的做法，更是目前一般的新媒體所難以企及的。然而，對比互聯(lián)網(wǎng)等新的傳播手段和形態(tài)，以文字、圖片為主的平面媒體仍然顯得單調(diào)、呆板而落后。中國的報社目前正處于新媒體探索路程中的初級階段。秉持著“內(nèi)容為王”的基本原則，以“報網(wǎng)融合”為手段，將內(nèi)容種類與樣式進行深度的融合，以適應新的傳播渠道和終端，將是傳統(tǒng)報業(yè)集團在新媒體大潮

9、下的最好出路。</p><p>　　【關鍵詞】網(wǎng)絡傳播；新媒體；傳統(tǒng)報業(yè)；報網(wǎng)融合。</p><p>　　【ABSTRACT】Network transmission era has made with social media environment changed. This change will bring tremendous influence to the ways of d

10、evelopment of the traditional newspaper. As traditional media, newspapers still plays an active role in the originality and integration aspects of the news content. As for the set of mature of the acquisition, verify, an

11、alysis, and reporting and commentary of the news content, it is difficult for the current general new media to against. However, compared</p><p>　　【KEYWORDS】Network Dissemination;New Media;Traditional Newspa

12、per;Newspaper Net Fusion。</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　在媒介形態(tài)上，報紙、廣播和電視被稱為傳統(tǒng)媒介。長期以來形成了三足鼎立的局面。隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，以及計算機、網(wǎng)絡、數(shù)字技術(shù)的不斷推動，媒體種類迅速增加，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體就像雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。在技術(shù)上，文字、圖像、視頻、音頻等形態(tài)的媒介內(nèi)容在數(shù)字

13、化和網(wǎng)絡化技術(shù)的幫助下，都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式來進行傳輸和存儲，并最終在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺上得以呈現(xiàn)。這個過程模糊了不同媒體介質(zhì)之間的物理界限，統(tǒng)一為一種數(shù)字終端——“融合媒介”。這也就是我們通常所稱的新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、IPTV等。這些新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言更為人性化、個性化，繼承了其優(yōu)勢而克服了其弱點，因而對受眾的媒體接受觀念和方式產(chǎn)生了深刻的影響和改變。</p><p>　　然而，媒介融合最終卻導致了媒

14、介的分化。信息的分化傳播在新媒體的技術(shù)手段作用下變得更為細致。報紙的傳播手段不再只是單一的紙質(zhì)媒介，依靠手機和電子平臺的各種新型信息載體紛紛涌現(xiàn)。網(wǎng)站則出現(xiàn)了以網(wǎng)絡電視、報業(yè)博客、微博等為主的多種新型傳播手段。這些分化的傳播方式和傳播渠道在某種意義上來說更為具體，因而能夠適應更多不同的受眾群體。</p><p>　　然而，新媒體的發(fā)展并不意味著舊媒體的消亡。新舊媒體之間之間的互動是雙向的、雙贏的，這種互動使新舊媒

15、體在同一個媒體環(huán)境下得以共存，并最終走向了共同發(fā)展、共同繁榮。這可以理解為媒介間的“共棲”現(xiàn)象：“一方面是各種媒介共同生存，共同繁榮；另一方面是大多數(shù)受眾同時接觸各類不同的媒介。不同媒介之間不具有完全可替代性，因此媒介共棲現(xiàn)象才能普遍存在。”長期以來傳統(tǒng)報業(yè)一直作為主流媒體而存在，這種競爭優(yōu)勢在新媒體蓬勃發(fā)展的今天更需要被保持并擴大。誠然，新媒體的出現(xiàn)讓很多老牌媒體感到了前所未有的挑戰(zhàn)和壓力，但從另一方面來說，這也是傳統(tǒng)媒體獲得突破發(fā)展

16、的機遇和動力。與新興媒體進行融合也可以幫助傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造更多的細分市場，發(fā)掘更好的盈利模式，從而推動我國報業(yè)進入下一個全新的發(fā)展階段。</p><p>　　一、報業(yè)與新媒體的融合點</p><p>　　面對日益激烈的市場競爭，傳統(tǒng)報業(yè)和廣電媒體紛紛涉水新媒體，以整合各種傳播渠道和資源。三網(wǎng)融合便是目前運用得比較廣泛的應對手段之一。三網(wǎng)融合，是傳播技術(shù)融合的趨勢和標志，它是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)

17、和計算機通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容，并逐步整合為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡。在今天看來，媒介融合的問題已經(jīng)算不上新提出了。但目前的媒介形勢下，新媒體來勢洶洶，因而使這個問題上升到了戰(zhàn)略高度而迫切地需要得到重視與解決。在“報網(wǎng)融合”一說尚未出現(xiàn)的過去，讀者們還只是純粹地參與“報網(wǎng)互動”。人們對于新媒體的認識正在逐漸地深化，融合、競爭、共贏、互補將是新舊媒體未來發(fā)展道路中的目標與關鍵所在。通過報網(wǎng)融合創(chuàng)新，實現(xiàn)傳播效果的放大與疊加，是報網(wǎng)融合追求的

18、目標及魅力所在。依據(jù)理論界的研究和業(yè)界的運作實踐，目前探索的報業(yè)與新媒體的融合點主要有以下三個：</p><p>　?。ㄒ唬﹥?nèi)容發(fā)布，輔助傳統(tǒng)報紙</p><p>　　內(nèi)容為王仍然是新媒體時代所要遵循的重要原則之一。當今時代下，報網(wǎng)融合的目標是報紙和相應網(wǎng)站內(nèi)容上的融合并合力打造全媒體信息服務平臺。這個融合點的核心是“一報一網(wǎng)”。這一般是媒體融合的初級階段。它主要是由報紙主導，對線上線下的

19、內(nèi)容進行整合：線上是以網(wǎng)絡為代表的新媒體，依托報業(yè)集團長期積累的內(nèi)容資源以及采編力量，將報紙上的內(nèi)容在網(wǎng)站上進行同步更新，在輔助傳統(tǒng)紙媒發(fā)布內(nèi)容的同時，也不斷擴大新興媒體的規(guī)模和影響；線下是傳統(tǒng)報業(yè)所積累起來的各種各樣的資源，紙媒依托網(wǎng)絡新興媒體的傳播和技術(shù)手段，將原本單一的傳播效果進行延伸和疊加，宣傳效應也得以進一步擴大。</p><p>　　在信息接收渠道越來越多樣化的今天，為了應對受眾對于媒體日趨多變的需求

20、，媒體不得不以更多樣的方式為受眾提供更全面的內(nèi)容及服務。因此，現(xiàn)代報業(yè)在與新媒體有機結(jié)合的探索道路上，一方面需要保持報紙作為原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢，另一方面也要與新媒體傳播的技術(shù)優(yōu)勢進行融合，將原來的信息發(fā)布傳播平臺打造成現(xiàn)代化的數(shù)字網(wǎng)絡平臺，進而促使報業(yè)由生產(chǎn)報紙向生產(chǎn)傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)變、傳播方式由單一紙質(zhì)媒體向各類新媒體傳播轉(zhuǎn)變。這是報業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略性選擇，也是必然趨勢。</p><p>　　在這一階段，現(xiàn)代報業(yè)的做

21、法一般是將傳統(tǒng)紙媒做成“電子版”、“數(shù)字報”，發(fā)布于自己的網(wǎng)絡平臺。這種形式往往采用新型媒體技術(shù)，結(jié)合網(wǎng)站互動功能，用更簡便快捷的方式，將紙媒的內(nèi)容同步上傳于網(wǎng)絡，使內(nèi)容的傳播更為迅速，受眾面也更為廣泛?，F(xiàn)代報業(yè)中大部分已有屬于自己的數(shù)字版，如：杭州日報報業(yè)集團，南方報業(yè)傳媒集團，寧波日報報業(yè)集團等等，都早已推出了旗下幾份主打報紙的數(shù)字報。（見圖3，圖4，圖5）</p><p>　　圖3：都市快報數(shù)字報

22、 圖4：南方日報數(shù)字報 圖5：寧波日報數(shù)字報</p><p>　?。ǘw驗營銷，更新業(yè)務模式</p><p>　　傳統(tǒng)報業(yè)的傳播對象是“讀者”，也就是被動的受眾；而新媒體的服務對象是“用戶”，也就是主動的使用者和體驗者。讀者只是“看報紙”，而用戶要使用、要參與、要跟內(nèi)容和觀點互動，要從服務之中進行感受、體驗、評價，進而促成下一次使用。面對新媒體的競爭，報業(yè)要主動調(diào)整定位，

23、主動把“讀者”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟庇^念，使報業(yè)與讀者的關系互動起來、深入下去。</p><p>　　從這個角度去比照，體驗經(jīng)濟正在大行其道，也必將成為主流。這是新媒體作為報紙內(nèi)容發(fā)布的第二平臺后的一個新階段，即把讀者觀念變成用戶觀念。傳統(tǒng)紙媒由于存在較大的限制性，很難與讀者進行即時的互動，這時的讀者是被動的，媒體與讀者的關系是單向的、低關聯(lián)的。新媒體的出現(xiàn)，不僅在技術(shù)形式上是一個革命性的突破，更為讀者與媒體提供了全

24、新的交流形式。</p><p>　　1、讀者擔任信息采集者，增加參與感</p><p>　　在傳統(tǒng)報業(yè)的實踐中，傳統(tǒng)媒體之所以具有權(quán)威性，是因為只有受過專業(yè)訓練的新聞從業(yè)人員才能對信息進行采集和發(fā)布，這是一種由上向下，單向傳遞的信息傳播模式。然而在網(wǎng)絡高度發(fā)達的今天，信息傳播從質(zhì)量型轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳萘啃?。特別是sns網(wǎng)站、微博出現(xiàn)并快速發(fā)展的今天，信息的發(fā)布變得前所未有的簡便而即時，任何人都能成

25、為信息的發(fā)布者。2005年，《都市快報》開出了兩個新欄目：《最接近現(xiàn)場的照片》、《每天最有意思的照片》。這兩個欄目中的照片不僅新穎有趣，而且全部出自普通讀者之手。這與其他欄目最大的不同就是增加了讀者的參與感，也加強了報紙與讀者間的互動。由于及時掌握了市場動態(tài)，欄目得到了讀者極大熱情的參與。</p><p>　　新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大的威脅：手機、相機、基于互聯(lián)網(wǎng)基礎上的數(shù)字化和網(wǎng)絡化，這些都為讀者提供了

26、更多的參與渠道和更快捷的反饋辦法。面對這種形勢，傳統(tǒng)媒體要做的是秉持“與時俱進”的態(tài)度，最大限度地將這些渠道和辦法為己所用。</p><p>　　2、熱線網(wǎng)聊雙管齊下，升級交流方式</p><p>　　在我們的生活中經(jīng)常能聽到“熱線電話”。旁人聽來再普通不過的一個號碼，對于一個報社來說，卻是獲得線索和反饋的生命線、是深入社會每個角落的觸角。而網(wǎng)絡的及時性、快捷性和低成本，使得網(wǎng)聊成為了電話

27、熱線的升級版。QQ熱聊這一形式團結(jié)年輕讀者的作用是非常明顯的。2005年4月，都市快報推出了著名的“熱線網(wǎng)上聊”欄目，自此，85100000熱線于互聯(lián)網(wǎng)上得到了延伸發(fā)展。此前，85100000以5門電話、24小時服務而聞名，是《都市快報》最重要的熱線電話。網(wǎng)聊欄目的出現(xiàn)，為參與互動打開了更大更便捷的途徑，因此獲得了讀者們相當程度的熱情。</p><p>　　3、打造網(wǎng)絡平臺，開創(chuàng)創(chuàng)意板塊</p>&

28、lt;p>　　網(wǎng)絡平臺內(nèi)容豐富，不僅可以提供新聞，也可以有旅游、時尚、親子、美食、汽車等熱門頻道，這些都為拓寬讀者的參與性開辟了新空間。2006年，快報在原本就頗富盛名的19樓論壇的基礎上，投入更多人力物力財力，建立了都快網(wǎng)(www.dukuai.com)，以此為平臺，加大報網(wǎng)互動。其中的“互助公社”欄目更是一大亮點，該頻道的主旨是讀者互助，網(wǎng)友們可以在欄目里提出自己在生活衣食住行各方面所遇到的問題，其他人則積極回答，以達到互助的

29、目的。</p><p>　　全新的交流模式使讀者不再只是對內(nèi)容進行單方面的瀏覽，而是同時可以提出自己的意見，與媒體進行交流，甚至與其他廣大讀者交換意見。這時的用戶就是主動的，用戶與服務提供者的關系也是互動的、高關聯(lián)的。報業(yè)照樣可以做出良好的“用戶體驗”，發(fā)揮獨特的競爭優(yōu)勢，發(fā)掘全新的業(yè)務運轉(zhuǎn)模式。用戶是活的，是可以流動的，是毫不卑微、富于態(tài)度、在乎體驗的。繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。新媒體的靈

30、魂將是“用戶體驗”。</p><p>　　（三）廣告經(jīng)營，提高集團盈利</p><p>　　媒介資源偏緊的情況時有存在。但在近十年來，大眾媒體普遍擴容、增版，已經(jīng)極大地改善了這種情況。同時，企業(yè)營銷手段日益多元化，媒體消費市場進一步成熟并細分，廣告主的“媒介觀”也在發(fā)生著巨大的變化。這表現(xiàn)為廣告主開始逐漸青睞整合傳播營銷，轉(zhuǎn)向同時使用多種媒介，以達到立體傳播組合的效果。對于廣告主的這種變化

31、，報業(yè)集團自有應對措施，其中又以以下兩種最具代表性：</p><p><b>　　1、打造特色媒體</b></p><p>　　準確的廣告投放需要選擇合適的媒介。因此，具有特色而精準定位的媒體往往更容易得到廣告主的青睞?！抖际锌靾蟆菲煜戮陀惺喾N特色子媒體。比如：《都市品質(zhì)生活》廣告效果精美、消費定位精準、并且廣告費用低廉，發(fā)行模式多樣化，是廣告商除《都市快報》以外的

32、補充強化宣傳，商家一般看中的是《都市品質(zhì)生活》可以充分利用《都市快報》讀者數(shù)據(jù)庫及中國郵政核心數(shù)據(jù)庫，開發(fā)針對性產(chǎn)品，實現(xiàn)精準營銷，靈活性強，可以滿足個性化需求；《都市周報》則是房地產(chǎn)、汽車、通訊、機電、辦公設備等廣告客戶的首選媒體，頻頻與各行業(yè)領軍品牌合作，如綠城房產(chǎn)、銀泰百貨、移動通信等，實現(xiàn)了優(yōu)勢資源的整合；而作為都市快報傳媒有限公司旗下最重要的網(wǎng)站，19樓具備獨特的分眾傳播能力，能夠準確捕捉網(wǎng)友需求，并針對海量的網(wǎng)友行為進行數(shù)據(jù)

33、的存儲、挖掘及分析，實現(xiàn)精準營銷和廣告投放，融合線上線下進行無縫對接，為商家創(chuàng)造價值。</p><p><b>　　2、活動帶動廣告</b></p><p>　　以報網(wǎng)互動為特色的活動，實質(zhì)是利用強勢紙媒一直以來積累的品牌影響力為新媒體造勢，借以迅速提升人氣，也是傳統(tǒng)紙媒依靠新媒體擴大廣告經(jīng)營的一條重要捷徑和一項獨具的優(yōu)勢。例如，都市快報網(wǎng)站上線以來，配合市有關部門推

34、出了“百家特色商家”網(wǎng)上評選、“寄給未來的信”、“快報12周歲生日派對”等活動。這些別具一格的活動吸引了大量市民上網(wǎng)瀏覽參與，也為眾多廣告商提供了絕好的廣告投放機會。</p><p>　　綜上，傳統(tǒng)報業(yè)運用新媒體提高廣告經(jīng)營一般的做法分為兩部。首先是媒介架構(gòu)上的建設。在利用集團主業(yè)品牌優(yōu)勢的基礎上，圍繞不同細分市場受眾的不同文化需求，創(chuàng)建網(wǎng)站、數(shù)字報紙、網(wǎng)絡視頻點播、DM廣告、大型戶外廣告、手機報等新媒體經(jīng)營框架

35、。同時，聯(lián)系報紙版面與廣告，聯(lián)動整合新聞傳播與廣告營銷，擴大不同媒介上的廣告互動，從中挖掘新的盈利增長點。另一方面，樹立整合營銷理念，將平面媒體與網(wǎng)絡媒體進行優(yōu)勢互補，通過策劃系列活動，帶動廣告營銷。用這種方式實現(xiàn)多方共贏，以此獲得經(jīng)營突破，也是提高報業(yè)集團盈利的一個重點。</p><p>　　二、報業(yè)與新媒體的結(jié)合模式</p><p>　　在這個成功無法復制的時代，報刊集團與新媒體的結(jié)合

36、道路正沿著各自的步伐，在積極地推進中。從中央到地方，各大報業(yè)集團都給出了自己的計劃安排表?？墒怯捎趦?nèi)容、資金、技術(shù)、影響力等因素導致各自的“起點”不盡相同，新媒體的結(jié)合模式也各具特色。</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)站主導，拓展運行空間</p><p>　　從近年來的實踐來看，新聞網(wǎng)站在報刊集團媒體布局中往往是首當其沖的第一陣地。目前，眾多的報刊集團已由單純的報社聯(lián)合體轉(zhuǎn)變成“N報N刊N網(wǎng)站

37、”的媒體結(jié)構(gòu)。在這些網(wǎng)站中，一些已經(jīng)在市場上立住了腳，并獲得了認可，逐漸走向成熟，在新媒體戰(zhàn)略中成為母報集團的重要基點之一。</p><p>　　在以網(wǎng)站為主導的運作模式上，報業(yè)集團往往也會經(jīng)歷以下的三個層次，即報紙自辦網(wǎng)站、報網(wǎng)互動、網(wǎng)絡成為主軸。傳統(tǒng)報業(yè)見證了互聯(lián)網(wǎng)的崛起之路。最初會有不可避免的漠視甚至抵制，但慢慢地，“融合”的意識終于開始覺醒。這表現(xiàn)為傳統(tǒng)報業(yè)立刻付諸行動興建網(wǎng)站，大有以無形的網(wǎng)絡延續(xù)有形的

38、報紙之勢。最終，一大批地方新聞網(wǎng)站紛紛面世，并且?guī)в袧庵氐膱蠹埳省６?，為了網(wǎng)絡傳媒時代下的激烈競爭，使得許多報社開始計劃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“報網(wǎng)互動”的方式被提出，并被應用于維持報業(yè)的品牌，擴大報業(yè)的影響。進入Web2.0時代，報紙網(wǎng)絡版也已經(jīng)無法滿足需求了，門戶概念這時又被提出，各媒體網(wǎng)站于是紛紛被賦予了聚攏人氣、互動活動、增值業(yè)務等多重功能。至此，報主網(wǎng)輔的局面又發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)漸漸轉(zhuǎn)變成了媒體運營的主軸。</p>&l

39、t;p>　　在這里，南方報業(yè)傳媒集團的例子就較為典型：</p><p>　　南方報業(yè)傳媒集團旗下有三大門戶網(wǎng)站：廣東省省委宣傳部主辦主管的新聞網(wǎng)站——南方網(wǎng)；南方報業(yè)傳媒集團門戶網(wǎng)站——南方報業(yè)網(wǎng)；從深圳起步的城市門戶社區(qū)網(wǎng)站——奧一網(wǎng)。</p><p>　　其中，南方網(wǎng)是經(jīng)中共廣東省委，省人民政府批準建設的新聞宣傳網(wǎng)站。它整合了國內(nèi)著名報業(yè)集團的信息資源，將各方新聞信息盡攬其中，優(yōu)

40、勢明顯。在歷年“廣東經(jīng)濟發(fā)展國際咨詢會”、歷屆“泛珠三角區(qū)域合作與發(fā)展論壇”等重大事件報道中，網(wǎng)站的新聞編輯與技術(shù)人員充分運用動漫、音頻、視頻、圖文等多媒體功能的跨媒體、跨區(qū)域的傳播新手段而轟動海內(nèi)外。</p><p>　　相比之下，南方報業(yè)網(wǎng)作為集新聞、資訊、個性化信息服務和電子商務于一體的集團門戶網(wǎng)站則更為貼近都市，貼近生活。</p><p>　　而由南方報業(yè)傳媒報集團與“深圳熱線”合

41、作，并由南方都市報派出骨干團隊進行全新改版與運營的奧一網(wǎng)則是一個基于新型網(wǎng)絡發(fā)展趨勢的全新網(wǎng)站，其鮮明特點為“雜交，兩棲，混血”，即傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體雜交，線上與線下兩棲，印刷工業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)混血。</p><p>　　三大網(wǎng)站依附在南方報業(yè)強大的母體之下，各自獨立而又相互交融，分別針對不同的讀者群體，成為眾多讀者、網(wǎng)友獲取資訊、互相交流的必要平臺。同時也將母體“南方報業(yè)”的品牌推向了一個新的高度。</p&

42、gt;<p>　?。ǘ┛v向延伸，打造媒體集群</p><p>　　一直以來，報紙雜志都是人們心目中一個強大的組織和權(quán)威的平臺。因為它們擁有專業(yè)的記者隊伍，職業(yè)的編輯經(jīng)驗，因此在大眾中有著無可比擬的公信力和強大的社會動員力。這在較長的時期內(nèi)都不會改變，傳統(tǒng)報刊雜志將作為主要內(nèi)容提供者的角色而存在。這是紙媒未來生存的基礎，也是其布局新媒體時代的依據(jù)。</p><p>　　原有的

43、主流媒體經(jīng)過多年積累，已經(jīng)形成了良好的品牌效應及公信力，這為媒體發(fā)展多個子品牌打下了基礎。這些集團以傳統(tǒng)報業(yè)為核心，建立起一個新的媒體融合平臺，平臺可以包括報紙、電視、廣播、網(wǎng)站、雜志、手機報等多種媒體形式，從而成為一個涵蓋各方面的全媒體子集團。</p><p>　　1、多形態(tài)、多渠道、多終端</p><p>　　在打造媒體集群方面報業(yè)的一般做法是：合理吸收利用新媒體，實現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型。逐步從

44、單一的傳統(tǒng)紙媒向各類新媒體全線發(fā)力的全媒體報社轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品上，開發(fā)“多形態(tài)”，比如紙質(zhì)報、手機報、電子移動報等；在發(fā)行上，采用“多渠道”，比如傳統(tǒng)分銷網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、GPRS或CDMA傳輸手段等；在閱讀介質(zhì)上，發(fā)展“多終端”，如閱讀器、新聞紙、PC閱讀器等。</p><p>　　基于此，已初步形成了比較完備的新媒體方陣。（見圖6）</p><p>　　圖6：都市快報新媒體矩陣圖</p&g

45、t;<p>　　紙質(zhì)類主要有《都市周報》和《都市快報·都市品質(zhì)生活》?！抖际兄軋蟆芬?5－45歲的城市常住人口為目標受眾，充分關注杭州城市生活中時尚元素、公眾話題、潮流動向、生活方式，各種生動有趣的人物和事件；《都市快報·都市品質(zhì)生活》是一本DM輕涂紙彩色廣告?？?，隨《都市快報》在杭州地區(qū)發(fā)行，發(fā)行面覆蓋大杭州所有縣、市、區(qū)。</p><p>　　網(wǎng)絡類主要有19樓空間、快房網(wǎng)和

46、快豹寬頻。19樓空間是致力于提供杭城生活、消費、人際、交流的大型綜合社區(qū)網(wǎng)站，內(nèi)容涉及杭城各類生活資訊、人際交流、消費購物、一體化服務等各方面；快房網(wǎng)是都市快報旗下專業(yè)的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，立足于杭州和浙江省內(nèi)市場，專業(yè)提供新鮮、權(quán)威的樓市動態(tài)資訊；快豹寬頻是都市快報旗下視頻網(wǎng)站，以文字、視頻手段發(fā)布即時新聞。</p><p>　　其他還有交通91.8、都市快報手機報、浙江移動電視、“指上快報”都市快報iPhone

47、Android客戶端等?！爸干峡靾蟆笨蛻舳酸槍κ种赣|摸式閱讀的特點，及時為廣大讀者提供了新聞“快餐”，實用的生活資訊，精美的圖片，以及最“潮”的微博。從該客戶端的發(fā)行可以看出，傳統(tǒng)媒體不僅需要做好內(nèi)容，也需要能夠很好地抓住時下最流行的趨勢，及時地推陳出新。創(chuàng)新精神是媒體賴以生存的源頭所在，也是媒體進步發(fā)展的強大動力。</p><p>　　2、多應用于實際活動</p><p>　　《都市快報

48、》在2010年全國兩會期間，就派出隨團記者以全媒體形式參與報道，即：在《都市快報》發(fā)文章，在91.8杭州交通之聲播新聞，在都市快報在線·快豹寬頻秀主持。發(fā)稿平臺主要有：報紙、電臺、視頻。即：每天由前方記者發(fā)回一個版的圖文報道；與杭州交通91.8電臺合作推出《王雷跑兩會》欄目，每天兩次連線，在早、晚新聞中滾動播出；快豹寬頻推出《快報記者跑兩會》專題欄目，每日上線1~2個全國兩會最新視頻。</p><p>

49、　　由于報道涉及視頻、音頻、前方編輯、無線傳輸?shù)?，隨團記者在赴京前專門花了兩天時間熟悉全部操作流程，并反復進行了預演。在這次全媒體傳播模式中，除了向受眾提供文字、圖片之外，還提供聲音、視頻等產(chǎn)品?！抖际锌靾蟆贰皥?、網(wǎng)、電臺”三種平臺的發(fā)稿實踐說明，多媒體發(fā)布不再是報紙內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)、手機、廣播電視的簡單平移，而必須根據(jù)不同的傳播渠道和介質(zhì)的技術(shù)特點、發(fā)布形態(tài)、審美習慣制作成新的內(nèi)容產(chǎn)品。與此同時，記者承擔的任務也發(fā)生了巨大變化，不僅要采寫

50、文字與攝影報道，還要承擔采集制作音頻、視頻新聞的任務。在數(shù)字化傳播時代，這種既懂新聞傳播規(guī)律，又掌握采、寫、編、播、攝、錄、網(wǎng)絡技能運用及現(xiàn)代設備操作技術(shù)的復合型全媒體記者將有更大的發(fā)展空間。</p><p>　?。ㄈ┘夹g(shù)先行，搭建系統(tǒng)平臺</p><p>　　在全媒體發(fā)展的目標下，系統(tǒng)重組成為傳統(tǒng)媒體必須進行的一項重要任務，信息采集、制作、發(fā)布、銷售也急需實現(xiàn)一體營運。2008年初，國

51、家新聞出版總署全面啟動了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”，確定南方報業(yè)傳媒集團、煙臺日報傳媒集團、中國安全生產(chǎn)報等單位為報紙全媒體出版領域的應用示范單位，進行數(shù)字復合出版的試點研發(fā)。其中，煙臺日報傳媒集團創(chuàng)建的“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”較具代表性，它包括待編稿庫、成品庫和歷史資料庫三個數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)了內(nèi)容管理、用戶管理、選題管理、任務管理、線索管理和數(shù)據(jù)庫管理的統(tǒng)一。</p><p>　　煙臺日報傳媒集團組建全媒體新

52、聞中心后，將傳統(tǒng)報業(yè)原先的運作方式、生產(chǎn)流程以及各種營運平臺的重點轉(zhuǎn)向了全媒體的實踐。至此，國內(nèi)很多地市級的報業(yè)集團也都紛紛開始效仿全媒體實驗而建立起了媒體數(shù)字平臺。然而不管搭建的是怎樣的技術(shù)平臺，我們都可以理解為報業(yè)媒體集團為適應數(shù)字化、網(wǎng)絡化的媒介環(huán)境影響下的市場需求，通過技術(shù)平臺來促使媒介融合。可以肯定的是，這種平臺的轉(zhuǎn)化不僅會為記者、終端帶來革命性的影響，也必將波及體制機制的轉(zhuǎn)換。</p><p>　?。?/p>

53、四）跨界整合，聚集核心資源</p><p>　　在我國，許多報刊集團運用新媒體的做法，也可以理解成是對跨媒體的一種曲線接近。目前的中國報業(yè)行情下很難進行資本層面上所有權(quán)或是股份的并購，因此，各媒體不得不在業(yè)務層面上進行各種聯(lián)合或協(xié)作。南方都市報就在廣東電視臺有一檔專門的欄目名叫“南都視點”；《2l世紀經(jīng)濟報道》也在“經(jīng)濟之聲”電臺節(jié)目中經(jīng)營著一定的廣告業(yè)務。這些都是前文所說的業(yè)務層面上的跨媒體運作。另外，報刊集團

54、運用新媒體還可以走“跨界整合”的路線，將資本和資產(chǎn)進行聯(lián)合。</p><p>　　不同媒體之間不同形式及背景的合作或聯(lián)合層出不窮，在報業(yè)集團新媒體的布局中，這種合作已經(jīng)成為常見的操作手段。然而，不論是業(yè)務層面上的聯(lián)合，還是多家媒體的整合，都是在傳統(tǒng)體制上進行的變革，即各個媒體機構(gòu)的重組，或跨界合作機制的支持。</p><p>　　三、報業(yè)與新媒體的結(jié)合所面臨的困境與應對</p>

55、<p>　　新技術(shù)的進步為媒體人的開疆拓土提供了更廣大的舞臺。越來越多的媒體機構(gòu)或群體，開始涉足跨媒體和跨產(chǎn)業(yè)，這恐怕也是壓力逼迫下的無奈之舉。</p><p>　　無奈的原因有三：一是當今傳播業(yè)得格局新媒體技術(shù)的帶動下已轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳硕际切旅襟w”，這使得傳統(tǒng)媒體的市場空間變得越來越局促，生存和發(fā)展的壓力突顯；二是“媒體都是跨媒體”帶來的機遇誘惑給人以巨大的未來想象空間，無數(shù)媒體人躍躍欲試；三是越來越

56、多的從業(yè)者開始深刻理解媒體的平臺作用，嚴酷現(xiàn)實的圍追堵截，使他們進行創(chuàng)新擴張的沖動更加明顯。</p><p>　　在這種形勢下，依然有幾家現(xiàn)代報業(yè)，如：都市快報社、南方報業(yè)傳媒集團等率先嗅到了全媒體時代的氣息，之后憑借敢于創(chuàng)新、敢為最先的精神，以及相應的內(nèi)部政策和人員改革，成功轉(zhuǎn)型為綜合性全媒體企業(yè)，在這一領域走到了同類報社的前端。在這里根據(jù)現(xiàn)代報業(yè)中可以借鑒的成功經(jīng)驗，結(jié)合當前傳媒業(yè)的具體情況，提出以下幾點意見

57、，爭取為全媒體時代下的報業(yè)發(fā)展帶來具有裨益的啟示和建議。</p><p>　?。ㄒ唬┲饾u轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)意識</p><p>　　今天說的媒介融合，最大最鮮明的特點就是高科技。文字、圖像、音頻和視頻信息在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)的驅(qū)動下，得以在不同的媒體之間，以數(shù)據(jù)化的形態(tài)進行交換與聯(lián)動。這一改變?nèi)诤狭瞬煌浇榈膬?yōu)勢，同時又保持了媒介各自的特性，使多媒體的全天候傳播成為可能。媒介融合更新了報業(yè)集團的傳播

58、介質(zhì)與渠道，也引發(fā)了媒體內(nèi)容發(fā)布過程中一系列機制的創(chuàng)新。</p><p>　　以往報紙報道的都是“已經(jīng)發(fā)生的事件”，高科技新媒體的出現(xiàn)，使報道“正在發(fā)生的事情”成為了報道新聞的新趨勢，以往的報道模式和截稿時間也不再適用。因此，從業(yè)人員必須適應融合了新的傳播手段的現(xiàn)代傳播理念，才能夠整合集團擁有的各種媒體介質(zhì)，實現(xiàn)報道的即時性、滾動性、深刻性、互動性、多媒體性。</p><p>　?。ǘ﹥?nèi)

59、部制度配套改革</p><p>　　我國傳統(tǒng)報業(yè)集團基本上按照媒介形態(tài)的分類來進行報社的新聞運作及經(jīng)營管理。新媒體時代下，數(shù)字化平臺的構(gòu)造則需要這些模式的橫向打通、縱向整合。但是，如何打破集團內(nèi)部原有的媒體組織形式，構(gòu)建新的媒體統(tǒng)一平臺，目前還處于探索階段。而且現(xiàn)有報業(yè)集團內(nèi)部的行政級別、考核方式、用工模式都不盡相同，想要削平舊制，進行重新編排和條塊的整合，將面臨很多的困難。</p><p&g

60、t;　　但媒體要想真正的融合，必須依靠體制和機制的變革，否則看似通暢的媒體流程背后，將涌現(xiàn)大量的后續(xù)矛盾。全媒體運作能否成功的關鍵是能否處理好集團各媒體之間的利益關系。這要求報業(yè)集團的內(nèi)部制度同時進行完善而配套的改革。</p><p>　?。ㄈで罂缃缛瞬?，緩解技術(shù)壓力</p><p>　　媒介融合時代的傳播，要求將現(xiàn)有的采編部門改造成全媒體編輯部門，培養(yǎng)出一批能夠利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)

61、、多媒體技術(shù)采集并發(fā)布信息的數(shù)字記者、數(shù)字編輯。很有可能，原本躲在幕后只用筆桿子書寫新聞的記者，現(xiàn)在不僅要拿起照相機、攝像機來拍攝，甚至需要拿起話筒在網(wǎng)絡上進行新聞播報。</p><p>　　對于正在從事新聞傳播工作的人才來講，這是一個較大的職業(yè)轉(zhuǎn)型。對于將要步入這個行業(yè)的人才來說，現(xiàn)有的教育課程也只注重某一種媒體的專項培養(yǎng)。為全媒體打造適用人才，是目前報業(yè)集團和高等院校正在面對的重點問題。</p>

62、<p><b>　　四、小結(jié)</b></p><p>　　在新媒體時代，媒介融合是媒體發(fā)展的大的趨勢，它不是報紙內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)或手機的簡單平移，而是根據(jù)不同的傳播渠道和傳播介質(zhì)的技術(shù)特點、發(fā)布形態(tài)和審美習慣，制作出新的內(nèi)容產(chǎn)品。新媒體技術(shù)在對傳統(tǒng)內(nèi)容進行數(shù)據(jù)化的儲存與傳播的同時，也重組了傳統(tǒng)媒體技術(shù)與資源，再造了傳統(tǒng)傳播渠道的和流程。</p><p>　　中

63、國的報業(yè)目前正處于是頹廢消亡還是涅槃重生的十字路口：網(wǎng)絡所處的軌道卻是日新月異、飛速發(fā)展。然而很多報業(yè)集團在全媒體轉(zhuǎn)型的道路上卻已然遇到了瓶頸。不僅是傳播理念已發(fā)生改變，報業(yè)的組織架構(gòu)、產(chǎn)品內(nèi)容、媒體運營和技術(shù)服務都亟待創(chuàng)新。</p><p>　　令人欣慰的是，在這樣的形勢下還是出現(xiàn)了成功的例子。都市快報社涉足全媒體的時間比較早，時至今日已取得了斐然的成績。一方面，新媒體技術(shù)與母體互相促進，保證了母體的正常營運；

64、另一方面，各個子媒體平臺日臻成熟，全媒體進程正在穩(wěn)中取進。近年來，都市快報社結(jié)合新媒體策劃了大量的線上線下活動，其中不乏成為全國報社新媒體應用的優(yōu)秀典范，更有很多同行前往取經(jīng)。我們有理由相信，中國報業(yè)集團對于新媒體的應用正在走上一條日益成熟的道路。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　高長明.平面媒體如何向全媒體轉(zhuǎn)型[J].青年記者，20

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