孕嬰服飾商品陳列及營銷策略研究【畢業(yè)設(shè)計】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(論文)</p><p><b>　?。ǘ?屆）</b></p><p>　　孕嬰服飾商品陳列及營銷策略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 服裝設(shè)計與工程 </p&

2、gt;<p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p>　　摘要：服裝品牌終端陳列在一定程度上反映了服裝企業(yè)對經(jīng)營產(chǎn)品、價格等屬性的定位，是構(gòu)建品牌核

3、心價值、建立顧客忠誠、贏得市場核心競爭力的重要因素，隨著嬰孕服裝市場競爭的日趨激烈，越來越多的嬰孕服裝企業(yè)開始意識到以消贊者為導(dǎo)向的市場競爭策略的重要性。本論文結(jié)合服裝行業(yè)的特點(diǎn)，基于消費(fèi)者行為對服裝終端陳列因素和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。并通過市場調(diào)查，提出對服裝企業(yè)輿有戰(zhàn)略意義的營銷策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：嬰孕服飾，商品陳列，營銷策略</p><p>　　Infant

4、s and pregnant apparel merchandising and marketing Strategy</p><p>　　Abstract：Terminal display clothing brand to some extent reflects the business-to-business apparel production quill, prices and other attr

5、ibutes of the position, is to build a core brand value, build customer loyalty, win the market an important factor in the core competitiveness as a business strategy, companies often want clothing terminal display is low

6、 risk, big return. With infants and pregnant apparel market competition becomes more intense, more and more infants and pregnant and garment en</p><p>　　Keywords: Pregnancy baby clothing、merchandising, marke

7、ting strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1引 言1</b></p><p>　　2服飾陳列藝術(shù)概述2</p><p>　　2.1 陳列的定義2</p><p>　　2.2 服飾陳列的發(fā)展過程2<

8、;/p><p>　　2.3 服飾陳列發(fā)展?fàn)顩r3</p><p>　　2.4 我國服飾陳列現(xiàn)狀3</p><p>　　3 孕嬰市場現(xiàn)狀及孕嬰服飾陳列5</p><p>　　3.1 孕嬰市場現(xiàn)狀分析5</p><p>　　3.1.1 孕嬰市場現(xiàn)狀5</p><p>　　3.1.2 孕

9、嬰服飾市場存在的問題6</p><p>　　3.2 孕嬰服飾陳列的作用6</p><p>　　3.3 孕嬰服飾店陳列的方法技巧9</p><p>　　4基于營銷角度的孕嬰服飾陳列的價值體現(xiàn)．12</p><p>　　4.1 從服裝前發(fā)展談陳列的價值體現(xiàn)12</p><p>　　4.2 服裝賣場陳列的

10、藝術(shù)價值體現(xiàn)12</p><p>　　5孕嬰服飾營銷策略14</p><p>　　5.1 擴(kuò)大規(guī)模，提高商品質(zhì)量，提供一站式服務(wù)14</p><p>　　5.2 采用多渠道多網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售，擴(kuò)大受眾群體14</p><p>　　5.3 樹立品牌意識，開展連鎖加盟銷售14</p><p>　　5.4 提

11、高銷售人員素質(zhì)和服務(wù)水平，采用連續(xù)、交叉銷售策略14</p><p><b>　　6結(jié)論15</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)16</b></p><p><b>　　致 謝17</b></p><p><b>　　1 引 言</b&

12、gt;</p><p>　　中國的服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已由從前的的賣方市場走向買方市場，逐漸進(jìn)入品牌建設(shè)和發(fā)展時期。尤其在2001年，中國加入WTO以后，中國的服裝迎來了更加蓬勃發(fā)展的時代，出現(xiàn)了很多服裝品牌，但同時各品牌在穩(wěn)定發(fā)展的過程中逐漸進(jìn)入了競爭的狀態(tài)，而且這種競爭的態(tài)勢導(dǎo)致各品牌之間的服裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，在終端競爭手段上也相互模仿，使得消費(fèi)者在服裝購物時往往處于兩難的境地，這導(dǎo)致了整個服

13、裝產(chǎn)業(yè)難以取得突破性的進(jìn)展。</p><p>　　中國的孕嬰服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展由于起步較晚，在品牌發(fā)展方面基礎(chǔ)比較薄弱，對賣場的陳列更是缺乏理論經(jīng)驗和實際經(jīng)驗。在國外，當(dāng)陳列已上升為一門藝術(shù)性和科學(xué)性很強(qiáng)的學(xué)問時，國內(nèi)的陳列卻還處于蹣跚學(xué)步的階段，很多服裝企業(yè)由于受種種條件的限制，對陳列的價值還持著一種觀望的態(tài)度。今天的中國孕嬰服裝在發(fā)展的過程中要面臨著來自國內(nèi)和國外的雙重壓力，這就要求中國的服裝產(chǎn)業(yè)不但要在產(chǎn)品開發(fā)和

14、生產(chǎn)方面做到與時俱進(jìn)，不斷采取新的設(shè)備和技術(shù)，在品牌營銷策略方面更要不斷調(diào)整，尤其在產(chǎn)品的銷售終端—賣場的陳列方面，要深入研究新的流行趨勢和消費(fèi)者的心理及審美趣味，為顧客創(chuàng)造出優(yōu)美的購物天堂。</p><p>　　陳列在中國算是一個新生事物，它的成長需要良好的土壤和悉心的培育，這是個長期的過程。最近幾年，在國內(nèi)不斷出現(xiàn)了不少有關(guān)介紹服裝陳列知識的著作和文章，也涌現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的服裝陳列設(shè)計師，這對陳列文化在中國

15、的發(fā)展和傳播起到了良好的開端作用。本論文通過對國內(nèi)孕嬰服飾陳列的剖析，希望對國內(nèi)的服裝陳列發(fā)展有一定的借鑒和啟發(fā)作用。目前孕婦裝銷售結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品蕭條，很難引發(fā)消費(fèi)者購買欲，這也是本論文需要引提的地方。</p><p>　　2 服飾陳列藝術(shù)概述</p><p>　　2.1 陳列的定義</p><p>　　在商業(yè)中，陳列的定義就是指直接針對消費(fèi)者的商品展示行為。[

16、1] 對于服裝來說，陳列主要是指通過對服裝產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、通道的科學(xué)規(guī)劃，達(dá)到展示服裝特性，提升品牌形象的目的。它的英文釋義是Display、Visual Presentation或Visual Merchandising Presentation。[2]雖然陳列是隨著商品的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，但從嚴(yán)格意義上來說，陳列卻是先于商品早就存在于社會生活的各個方面和不同領(lǐng)域，只是它在很長時間沒有形成一門專門的學(xué)科被人

17、們所重視，尤其是在服裝的應(yīng)用上。直到19世紀(jì)，服裝陳列才略見其形貌，并在20、30年代初步成為一門相對獨(dú)立的學(xué)科。</p><p>　　2.2　服飾陳列的發(fā)展過程</p><p>　　在服裝陳列開始發(fā)展階段，它只是作為人們進(jìn)行服裝銷售時采用的一種簡單擺放服裝的方法和手段，它的最大功能就是為了方便顧客夠取服裝和簡單的展示服裝的款式或?qū)Ψb進(jìn)行粗略的分類。其發(fā)展過程大約經(jīng)歷了以下四個階段：[3

18、]</p><p>　　第一階段，1900年歐洲商業(yè)及百貨業(yè)開始發(fā)展，陳列設(shè)計則是作為商品的一種銷售方式和銷售技術(shù)出現(xiàn)的。一些店鋪經(jīng)營者將皇宮中精美的裝飾技術(shù)運(yùn)用到商品銷售當(dāng)中去，用精工細(xì)作的裝飾方法來裝扮店鋪，它的出現(xiàn)可以說是工業(yè)時代的一種衍生產(chǎn)物．</p><p>　　第二階段，也就是上世紀(jì)20年代到40年代，商品銷售者開始注重將店中精美商品展現(xiàn)在櫥窗當(dāng)中，而店中產(chǎn)品則被放在抽屜或柜子

19、里進(jìn)行陳列，這與櫥窗中的精美展示形成了鮮明的視覺對比，結(jié)果令進(jìn)入店中的顧客非常失望，因此店主決定將整個店面當(dāng)作一個大櫥窗來進(jìn)行貨品的展示。也就是在這段時期，人型模特和衣架開始流行，并得到廣泛應(yīng)用。</p><p>　　第三階段，上世紀(jì)40年代到60年代，由于戰(zhàn)后購物狂潮的泛濫，促使各種推銷手段得到迅速發(fā)展，并使之愈加專業(yè)化。新的生活方式使零售業(yè)出現(xiàn)了細(xì)分的市場，銷售專門產(chǎn)品的商店大量出現(xiàn)，如推出新產(chǎn)品系列的P A

20、 R T Y和一些促銷活動，更重要的是商場陳列已由簡單的布置開始向視覺營銷方向轉(zhuǎn)變。</p><p>　　第四階段，上世紀(jì)90年代后，在歐美等國家，品牌旗艦店、概念店開始出現(xiàn)并流行起來。品牌旗艦店是為了適合品牌現(xiàn)階段推廣的整體策略而設(shè)計的規(guī)范店形象。概念店是針對品牌在未來某一發(fā)展階段的抽象概念而進(jìn)行的形象展現(xiàn)。[4]而在這些店鋪當(dāng)中，設(shè)計師和經(jīng)營者通過運(yùn)用大量的陳列設(shè)計方案和視覺設(shè)計方法來營造這些店鋪的氛圍，并且

21、通過這樣的形式來向消費(fèi)者進(jìn)行傳導(dǎo)。</p><p>　　2.3　服飾陳列發(fā)展?fàn)顩r</p><p>　　服裝陳列技術(shù)是商業(yè)經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)步的一種標(biāo)志。經(jīng)過百余年的發(fā)展，已經(jīng)成為一種廣泛應(yīng)用于服飾銷售中非常實用的方法，在世界范圍內(nèi)已呈梯度發(fā)展，并在全世界范圍內(nèi)形成了三大陣容。</p><p>　　第一陣容，即歐美等國服飾潮流的引領(lǐng)者。正如服裝的起源和發(fā)展，陳列設(shè)計最初在歐洲

22、出現(xiàn)、發(fā)展并隨之成熟，即便現(xiàn)在，歐美等國商品陳列設(shè)計的變化及表現(xiàn)形式，也代表著世界的最新潮流。</p><p>　　第二陣容，即日韓等東亞流行發(fā)展強(qiáng)國。隨著歐美等國陳列設(shè)計變化趨勢的不斷推陳出新，日本和韓國這些受西方思想影響較大的國家，紛紛接收世界陳列設(shè)計最尖端的信息，并且結(jié)合本國及亞洲國家的特色，融合為具有亞洲特色的最新流行變化趨勢。[5]</p><p>　　第三陣容，即以中國為首的部

23、分發(fā)展中國家。這一陣容中的國家是世界流行趨勢發(fā)布、最新陳列設(shè)計傳播的第三站，是日韓等國整合后的“具有亞洲特色的最新陳列設(shè)計信息”直接引進(jìn)者。[4]</p><p>　　2.4　我國服飾陳列現(xiàn)狀</p><p>　　國內(nèi)服裝發(fā)展較晚于國外，陳列的發(fā)展也處于起始階段，在陳列的內(nèi)容和方法上則主要以模仿國外成功品牌為主。國內(nèi)的服裝陳列師一般是由平面設(shè)計師、室內(nèi)設(shè)計師、專賣店店長或服裝設(shè)計師充當(dāng)，而

24、這些人員對陳列設(shè)計的整體知識掌握的都不是很全面、透徹。室內(nèi)設(shè)計師或平面設(shè)計師雖然對空間的構(gòu)造、布局有一定的掌控能力，但對服裝的專業(yè)知識又缺乏相對深度的了解，而服裝設(shè)計人員或服裝銷售人員雖然對服裝知識和顧客心理了解的很全面，但對空間構(gòu)造、光與色的運(yùn)用方面理解的不夠?qū)I(yè)、到位。因此，國內(nèi)的服裝陳列設(shè)計師在進(jìn)行服裝賣場的陳列設(shè)計時，往往在整體的把握上有所欠缺，總給人一種美中不足的感覺(圖2-1 圖2-2)。。[5]</p>&

25、lt;p>　　而真正完美的陳列設(shè)計是一門綜合性、科學(xué)性很強(qiáng)的學(xué)問和藝術(shù)，它的藝術(shù)性的完好體現(xiàn)是建立在對與之有關(guān)的各門學(xué)科的全面把握的基礎(chǔ)之上的。隨著中國服裝企業(yè)的品牌文化意識的不斷增強(qiáng)，服裝陳列的發(fā)展水平也逐漸上升到了比較高的層次，有的品牌已找到了和自身品牌相協(xié)調(diào)的陳列方式。如中國的白領(lǐng)集團(tuán)總裁苗鴻冰所說“一個品牌，它的生活態(tài)度，它的故事，它的情緒情感都能在陳列中體現(xiàn)出來，它是展望式的美好期待，讓消費(fèi)者去向往這樣一種生活?！薄?】

26、而它的賣場也正是在它的生活方式的品牌理念下進(jìn)行布局的，并且取得了良好的銷售業(yè)績。</p><p>　　圖2-1某孕婦裝陳列圖</p><p>　　圖2-2某孕婦裝陳列圖</p><p>　　3 孕嬰市場現(xiàn)狀及孕嬰服飾陳列</p><p>　　3.1 孕嬰市場現(xiàn)狀分析</p><p>　　3.1.1 孕嬰市場現(xiàn)狀　

27、</p><p>　　有關(guān)專家指出，嬰幼用品產(chǎn)業(yè)將是我國一個新的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)，國內(nèi)孕嬰用品行業(yè)投資還處于起步階段。[7]</p><p>　　第一、從市場容量來講，隨著改革開放初期出生的第一代獨(dú)生子女跨入結(jié)婚、生育階段，我國開始進(jìn)入一個“新一代”的人口生育高峰期。中國權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示。中國每年有2000-3000萬嬰兒出生，其中8-36月齡的嬰幼兒約為4500萬，兒童為3．2億，針對0-4周

28、歲嬰幼兒，消費(fèi)群體就有8000萬。2010年，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過4000美元，居民生活水平顯著提高，對嬰幼兒產(chǎn)品的支出能力和水平不斷增長。嬰兒用品、兒童用品已經(jīng)成為大眾日常消費(fèi)中不小的一筆開支，購買嬰幼兒用品是很多家庭必不可少的一項支出。加上城鎮(zhèn)大多數(shù)家庭現(xiàn)在只有一個孩子，嬰兒食品，嬰兒玩具，嬰兒服裝，嬰兒護(hù)膚品，嬰兒藥品和保健品，嬰兒教育，每一類都是一個巨大的市場。這不僅為中高檔嬰幼兒用品消費(fèi)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，同時這也是近年來包括

29、衣、食、住、行、智力開發(fā)等嬰幼兒用品市場逐步增長的內(nèi)在動因?！?】據(jù)中國第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告，中國的嬰幼兒用品市場每年將超過1000億元的市場規(guī)模。而目前這個市場卻只開發(fā)了20％。</p><p>　　第二、從市場潛力來講，首先市場購買力加大使得孕嬰用品市場具有更大的潛力。僅新生兒年消費(fèi)就在2000-5000元之間(不含食品消費(fèi))。而且其消費(fèi)的重點(diǎn)正逐步向素質(zhì)教育等消費(fèi)方面轉(zhuǎn)移。其次，社會的重視和投入的加

30、大使得孕嬰用品市場具有更大的潛力。妊娠期是人生成長過程當(dāng)中最需關(guān)愛與呵護(hù)的特殊階段，孕婦需要得到家庭的認(rèn)可與支持，新生兒更需要得到生理和心理上精心培養(yǎng)。因此，國家投入大量的人力、物力、財力進(jìn)行優(yōu)生優(yōu)育的宣傳，促使現(xiàn)代父母、嬰兒健康的要求不僅僅停留在物質(zhì)的供應(yīng)、傳統(tǒng)的呵護(hù)，而且更多注意心理的調(diào)適、心靈的慰藉與汲取科學(xué)的孕嬰文化。[9]孕嬰行業(yè)本身也提出了更高更新的發(fā)展要求，將產(chǎn)品、文化、服務(wù)導(dǎo)入市場，是孕嬰行業(yè)未來最大的賣點(diǎn)。最后，消費(fèi)群

31、體的衍生使得孕嬰用品市場具有更大的潛力。僅孕嬰幼兒這一群體的消費(fèi)能力是有限的。但不要忘記中國是一個極其重視人情世故的社會。孕嬰幼兒身邊的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等等人群都會前來看望、恭賀。那么，圍繞孕嬰幼幾這一群體又會衍生出一大批頗具購買力的消費(fèi)群體。每個孕婦或嬰幼兒身邊至少有12個具有購買力和決定購買權(quán)的消費(fèi)者，消費(fèi)潛力無限。</p><p>　　3.1.2 孕嬰服飾市場存在的問題</p>

32、<p>　　由于人口眾多，我國孕嬰用品市場巨大。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前有2000萬孕嬰人口，以每人每年消費(fèi)2000元來計算，該市場一年的銷售額達(dá)到400億。[10]巨大的商機(jī)吸引了眾多的經(jīng)營者參與分羹，競爭日趨激烈，但由于該市場形成較晚，發(fā)展還不成熟，存在問題較多。</p><p>　　近期，筆者通過網(wǎng)上對孕嬰用品終端銷售市場的調(diào)查了解，發(fā)現(xiàn)該市場存在如下問題：</p><p>

33、　　（1）、規(guī)膜小，位置集中，銷售產(chǎn)品雜亂。</p><p>　　孕嬰服飾店一般在醫(yī)院附近，位置相對來說比較集中，對居住離醫(yī)院較遠(yuǎn)的客戶選購商品造成了不便。</p><p>　?。?）、宣傳手法單—低劣，實際效果差。</p><p>　　目前，孕嬰服飾廠商宣傳手法比較簡單，一般采用在商店門窗上粘貼POP廣告或在其附近散發(fā)傳單的方式進(jìn)行宣傳，雖然投入的人力財力較少，但

34、影響范圍小，受眾人口少，實際效果差。[11]</p><p>　?。?）、競爭手段簡單，惡性競爭嚴(yán)重。</p><p>　　位置的集中造成了市場競爭的激烈，但商家們普遍采用降價或打折手段進(jìn)行銷售，不但不能達(dá)到滿意的效果，還嚴(yán)重壓縮了利潤空間，極易造成惡性循環(huán)。[12]</p><p>　　（4）、銷售渠道單一，缺乏交叉銷售理念。</p><p&g

35、t;　　零售終端—般采用店面渠道直接銷售，缺乏其他銷售渠道的開拓。</p><p>　　（5）、經(jīng)營觀念落后，品牌意識淡薄。</p><p>　　商家的短期經(jīng)營思想占主導(dǎo)地位，沒有長期計劃，缺乏核心競爭力，品牌意識淡薄。</p><p>　?。?）、銷售人員素質(zhì)較低，銷售效果差。</p><p>　　孕嬰服飾店內(nèi)銷售人員素質(zhì)普遍較低，產(chǎn)品介紹

36、簡單生硬，無法滿足客戶對孕嬰產(chǎn)品的較高水平的咨詢。[13]</p><p>　　3.2 孕嬰服飾陳列的作用</p><p>　　孕嬰服裝陳列的基本功能包括：展示商品、提升品牌形象、營造品牌氛圍、驅(qū)動實現(xiàn)購買、提高品牌銷售。</p><p>　　3.2.1　展示商品。</p><p>　　服裝在展示外在美方面表現(xiàn)最突出，其陳列效果也十分容易體

37、現(xiàn)。[14]一件高檔孕婦裝，如果把它很隨意地掛在普通衣架上，其檔次就顯現(xiàn)不出來，顧客就可能看不上眼。如果把它“穿”在模特身上，用射燈照著，再配以其它的襯托、裝飾，其高雅的款式、精細(xì)的做工就很清楚地呈現(xiàn)在顧客面前，顧客就很容易為之所動。如圖3-1所示店鋪櫥窗陳列，店面狹小，會使消費(fèi)者產(chǎn)生擁擠、壓抑的心理，不適合做為孕婦裝陳列。再如圖 3-2所示的店鋪櫥窗陳列，店面空間較大，燈光溫和，氣氛溫和，適宜做孕婦裝，遺憾的是休息區(qū)不夠，空間略顯不足

38、。</p><p>　　圖3-1 某品牌孕婦裝店鋪櫥窗陳列</p><p>　　圖3-2 某品牌孕婦裝店鋪櫥窗陳列</p><p>　　3.2.2　提升品牌形象。</p><p>　　品牌形象正是陳列需要解決的問題，也是生產(chǎn)和商業(yè)企業(yè)從陳列中能夠獲得的最大收獲。[15]多姿多彩的櫥窗設(shè)計可以鑄造獨(dú)特的產(chǎn)品品牌和店堂形象，改變目前國內(nèi)品牌與市場

39、同質(zhì)化的困境，同時能夠把服裝中所包含的價值傳達(dá)給顧客，使顧客形成特別的消費(fèi)感受和心理滿足感。</p><p>　　3.2.3　營造品牌氛圍。</p><p>　　我們知道一個賣場的整體氛圍包含：櫥窗裝飾、貨品陳列擺放、光源、色彩搭配、POP等。服裝商品本身不會說話，但我們可以利用陳列手法、造型藝術(shù)和燈光讓其活起來。</p><p>　　3.2.4　驅(qū)動人們?nèi)崿F(xiàn)購買

40、。</p><p>　　一件商品之所以能吸引人們的購買欲望，主要是商品本身的特點(diǎn)符合購買者的心理需求。陳列技術(shù)的運(yùn)用就是要給特定的群體產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力，通過特定形式特定的展示物品，把握陳列展示的主題結(jié)構(gòu)、營造出特殊的氛圍，達(dá)到特定的精神和心理效果，適應(yīng)不同群體的期望、視覺、體驗等的需要，如適合兒童的安全、有趣、活潑、充滿幻想的陳列空間，如圖3-3。</p><p>　　圖3-3 孕嬰服飾店

41、陳列</p><p>　　3.2.5　提升銷售額。</p><p>　　“好的陳列和差的陳列，對銷售額的影響至少相差l00％以上”，這是眾多品牌和商家極度重視產(chǎn)品陳列的原因之一，好的商品陳列可以引起消費(fèi)者的購買欲，并促使其采取購買行動。</p><p>　　3.3 孕嬰服飾店陳列的方法技巧</p><p>　　3.3.1 系列化陳列。&l

42、t;/p><p>　　系列化陳列即通過精心地選擇、歸納和組織，將孕婦裝按照系列化的原則集中在一起陳列。系列的歸類和組織可以有不同的方法，例如，功能、風(fēng)格相同，款式不同的服飾；面料、款式相同，顏色不同的孕婦裝，同一品牌下，不同品類的孕婦裝；種類不同，但可以相互搭配的服飾；孕婦裝和與之配套的飾品等等。特點(diǎn)是：通過錯落有致、異中見同的商品組合，使顧客獲得一個全面系統(tǒng)的印象。</p><p>　　3.

43、3.2　對比式陳列。</p><p>　　可以用在孕婦服裝商品的色彩、質(zhì)感和款式上，或是在設(shè)計構(gòu)圖、燈光、裝飾、道具、展柜、展臺的運(yùn)用上，采用對比式設(shè)計，形成服裝間的反差，達(dá)到主次分明、相互襯托的展示效果，從而實現(xiàn)突出新產(chǎn)品、獨(dú)特產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品或?qū)＠a(chǎn)品等主要產(chǎn)品的目的。特點(diǎn)是：對比強(qiáng)烈、中心突出，視覺效果明顯，使被陳列的商品大大加強(qiáng)了表現(xiàn)力和感染力。</p><p>　　3.3.3　重復(fù)

44、陳列。</p><p>　　重復(fù)陳列是指同樣的商品、裝飾、PoP等陳列主體或標(biāo)識、廣告等，在一定范圍內(nèi)或不同的陳列面上重復(fù)出現(xiàn)，通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)和暗示性的手段，加強(qiáng)顧客對孕婦服飾商品或品牌的視覺感受。特點(diǎn)是：使顧客受到反復(fù)的視覺沖擊，從而在感覺和印象上得到多次的強(qiáng)化，并有“該產(chǎn)品是唯一選擇”的暗示作用，使顧客留下十分深刻的印象。</p><p>　　3.3.4　對象陳列。</p>

45、<p>　　對象陳列是通過突出產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，或利用廣告、道具和移動造景手段，強(qiáng)調(diào)孕婦服裝產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，使展示和宣傳具有明確的目標(biāo)，并且可以加強(qiáng)與顧客的溝通，有助于提高同顧客的親和力，達(dá)到引起顧客興趣和好感的作用。特點(diǎn)是：目標(biāo)明確、主題突出、標(biāo)志性強(qiáng)，影響力集中，使顧客具有歸屬感和親切感。</p><p>　　3.3.5　層次性陳列。</p><p>　　孕婦服飾可以分為時

46、尚產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品和常銷產(chǎn)品；高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品；系列產(chǎn)品、成套產(chǎn)品和單件產(chǎn)品；主要產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和服飾配件等等。特點(diǎn)是：分類清晰、主次鮮明、標(biāo)識突出，可以吸引不同類型的顧客，方便顧客比較和選擇，容易營造出熱烈的氣氛。</p><p>　　3.3.6　場景陳列。</p><p>　　場景陳列是指利用商品、飾物、背景和燈光等，共同構(gòu)成不同季節(jié)、不同生活空間、不同自然環(huán)境及不同藝術(shù)情調(diào)

47、等場景，給人一種生活氣息很濃的感受。注意現(xiàn)實感的體現(xiàn)和情調(diào)、氣氛的營造，并且要強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和創(chuàng)新性，使人既得到啟發(fā)和審美的享受，又有身臨其境之感。同時，生動、形象地說明孕婦服飾商品的用途、特點(diǎn)，從而對顧客起到指導(dǎo)作用，是最能體現(xiàn)孕婦服飾商品，最能吸引消費(fèi)者的陳列方式，如圖3-4、3-5。</p><p>　　圖3-4 孕婦裝專賣店空間陳列圖</p><p>　　圖3-5 某品牌孕婦裝專賣店

48、空間陳列圖</p><p>　　4 基于營銷角度的孕嬰服飾陳列的價值體現(xiàn)</p><p>　　4.１　從服裝發(fā)展談陳列的價值體現(xiàn)</p><p>　　作為服裝視覺營銷的一種重要手段和方式，陳列要實現(xiàn)它的價值(即幫助服裝產(chǎn)品利潤最大化)就必須發(fā)揮其功能和作用，使服裝的銷售由于陳列設(shè)計方案的完善實施而取得了良好的業(yè)績。只有這樣，服裝陳列才能得到穩(wěn)定的發(fā)展，擁有強(qiáng)盛的生

49、命力而逐漸成為企業(yè)品牌文化的一部分。</p><p>　　在20多年前的中國，由于物資貧乏，服裝的生產(chǎn)更是供不應(yīng)求，一些包括專業(yè)的服裝設(shè)計人員都缺乏服裝陳列的概念，更談不上陳列的藝術(shù)性和科學(xué)性，它只是一種簡單性的技巧活。但是隨著社會經(jīng)濟(jì)、科技水平的不斷發(fā)展，服裝市場己由以前的賣方市場發(fā)展為今天的買方市場，服裝無論是從數(shù)量上還是從質(zhì)量上都有了很大的發(fā)展與提高，為多品牌的紛紛建立提供了良好的平臺。同時，多品牌的紛紛建

50、立使中國的服裝市場很快進(jìn)入了品牌競爭的時代，各品牌之問的競爭方式也隨著社會的發(fā)展，科技的進(jìn)步而不斷增加了新的內(nèi)容。尤其是隨著全球化的“體驗經(jīng)濟(jì)”、“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”、“眼球經(jīng)濟(jì)”、“情感消費(fèi)”等浪潮席卷而來，使得很多服裝品牌迅速調(diào)整了各自的營銷策略，營銷方案由過去的用廣告宣傳服裝產(chǎn)品的質(zhì)量轉(zhuǎn)為利用陳列設(shè)計來制造賣場的氛圍，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化和產(chǎn)品的優(yōu)勢，使顧客與企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)文化有了更加親密的接觸和交流，為企業(yè)文化的發(fā)展和產(chǎn)品的市場發(fā)展提供

51、了更加廣闊的發(fā)展空間，陳列的功能優(yōu)勢得到了發(fā)揮并且取得了很好的效果，它的價值才得到了充分的體現(xiàn)。</p><p>　　4.2　服裝賣場陳列的藝術(shù)價值體現(xiàn)</p><p>　　好的陳列不但能有助于品牌服裝取得不俗的銷售，而且會促進(jìn)服裝設(shè)計水平的不斷提高，如果說設(shè)計創(chuàng)造了產(chǎn)品，那么陳列則賦予產(chǎn)品以新的生命。[15]那么孕婦服裝專賣店的設(shè)計與陳列就顯得相當(dāng)重要了，成功的服裝專賣店設(shè)計與陳列正是為

52、消費(fèi)者提供一個優(yōu)雅舒適的消費(fèi)場景。[16]服裝專賣店設(shè)計與陳列對服裝品牌和銷售的促進(jìn)作用也已在各大品牌中不言而喻。只有把服裝產(chǎn)品的設(shè)計與賣場陳列的設(shè)計相互協(xié)調(diào)起來，才能使服裝形成產(chǎn)銷的良性循環(huán)而達(dá)到真正的一體化。另外，陳列的發(fā)展只有上升到一門藝術(shù)或文化，它才會有蓬勃的生命力和延續(xù)性，陳列文化也才能融入到企業(yè)的文化當(dāng)中去，成為企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。</p><p>　　隨著服裝品牌之間競爭的不斷加劇和消費(fèi)者審美

53、眼光的逐漸提高，企業(yè)要在產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重的形勢下做到一支獨(dú)秀、卓爾不群，就必須在賣場的陳列上做好文章，只有這樣，才能打動富帶個性的消費(fèi)者。這對于陳列的發(fā)展來說既是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。環(huán)境的變化使得陳列有了被需要的可能而有了發(fā)揮的空間，它的價值體現(xiàn)也顯得更加鮮明起來，這對于服裝品牌樹立自身形象，提高企業(yè)知名度提供了很好的平臺。但也正是由于它處于如此重要的地位，它的表現(xiàn)和作用也更加受到人們的注目，特別在國內(nèi)，很多服裝企業(yè)對陳列的作用還持觀望態(tài)

54、度，在銷售管理模式上不能體現(xiàn)陳列設(shè)計的功效。在進(jìn)行賣場陳列設(shè)計時一味的追隨模仿國際品牌成功的案例，而失去了自己的個性，這樣不僅阻礙了陳列的發(fā)展水平，對企業(yè)的長期發(fā)展也起了消極的阻礙作用。</p><p>　　5 孕嬰服飾營銷策略</p><p>　　5.1　擴(kuò)大規(guī)模，提高商品質(zhì)量，提供一站式服務(wù)</p><p>　　選購孕嬰服飾的客戶群大部分為孕婦或哺乳期婦女，具

55、有較強(qiáng)的特殊性，通常情況下，此類客戶具有以下特點(diǎn)：</p><p>　?。?）、由于身體或哺乳等原因，此類客戶不適合長距離和長時間購物。</p><p>　?。?）、由于孕期和哺乳期是非常特殊的時期，在此時期需要的用品種類繁多，并且存在很強(qiáng)的剛性需求。</p><p>　?。?）、隨著此類客戶群素質(zhì)和對人們孕育期重視程度的提高，客戶對商品質(zhì)量的要求越來越高，希望挑選

56、品質(zhì)有保障，品牌知名度較高的商品。針對此類客戶的特點(diǎn)，孕嬰用品店應(yīng)加大投入，擴(kuò)大營業(yè)面積，豐富商品種類，重視商品品質(zhì)，盡力滿足客戶的需求，提供一站式服務(wù)。</p><p>　　5.2　采用多渠道多網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售，擴(kuò)大受眾群體</p><p>　　科技的發(fā)展引起了宣傳銷售方式的重大變革，商品宣傳銷售的渠道由單一走向了多元化，從普通的店面銷售擴(kuò)展到了電話直銷、電視直銷以及網(wǎng)絡(luò)銷售。孕嬰商品一般具

57、有價格不高，重量輕和體積小等特點(diǎn)，尤其適合網(wǎng)絡(luò)銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)銷售的效果必然日益明顯。</p><p>　　5.3 樹立品牌意識，開展連鎖加盟銷售</p><p>　　在孕嬰服飾終端銷售領(lǐng)域，廠商的品牌意識還比較淡薄，家喻戶曉的知名品牌較少，具有一定知名度的廠商更是少兒又少，而在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說樹立品牌意

58、識打造強(qiáng)勢品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。因此，經(jīng)營者必須能充分地認(rèn)識到品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義。通過各種渠道的廣告宣傳和現(xiàn)場活動樹立品牌。品牌的建設(shè)必然需要大量的人力財力投入，可通過連鎖加盟方式喇氐，企業(yè)的經(jīng)營成本。</p><p>　　5.4 提高銷售人員素質(zhì)和服務(wù)水平，采用連續(xù)、交叉銷售策略</p><p>　　隨著社會的不斷進(jìn)步和競爭的日趨激烈，人們對下一代培養(yǎng)已延伸到了

59、孕育期和哺乳期，對此階段使用的商品的品牌和質(zhì)量格外重視，甚至到了挑剔的地步，進(jìn)而對銷售人員的素質(zhì)和服務(wù)水平提出了很高的要求。經(jīng)營者除了提高銷售人員的基本接人待物和銷售技巧外，應(yīng)聯(lián)合商品的生產(chǎn)企!止對銷售人員進(jìn)行專業(yè)知識的培訓(xùn)?？蛻艨闯鲣N售人員的專業(yè)素質(zhì)后，自然會增強(qiáng)信任感，商品的交叉銷售也剃項其自然了。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　

60、　真正能夠打動消費(fèi)者心理的還在于商品，而服裝專賣店設(shè)計與陳列正是更好烘托服裝商品的關(guān)鍵，能夠更好的勾起消費(fèi)者的購買欲望，從而也就會相應(yīng)得增加銷售額。相反，不重視對品牌專賣店的設(shè)計與陳列會導(dǎo)致讓消費(fèi)者感受不到服裝品牌為消費(fèi)者帶來的全新生活方式和自身虛榮心理的滿足，最終會逐漸失去對服裝品牌的信任和青睞。</p><p>　　而今的消費(fèi)者消費(fèi)心理已經(jīng)不同往日，已經(jīng)不再是低要求的簡單地把服裝買走了事。伴隨著時代的發(fā)展和商

61、品競爭的愈演愈烈，消費(fèi)者對于購物環(huán)境和購物方式的要求也是與日劇增，目光變得越來越挑剔，那么孕婦服裝專賣店的設(shè)計與陳列就顯得相當(dāng)重要了，成功的服裝專賣店設(shè)計與陳列正是為消費(fèi)者提供一個優(yōu)雅舒適的消費(fèi)場景。良好的專賣店設(shè)計與陳列，專賣店內(nèi)燈光、器具、宣傳品等的巧妙搭配，可以使服裝產(chǎn)品的光纖、質(zhì)地、色彩、風(fēng)格特色等玲瓏體現(xiàn)，從而能夠從更多的角度更好的去說服顧客，讓顧客更好的去感知我們的孕婦服裝。</p><p>　　參

62、 考 文 獻(xiàn)</p><p>　　左俊. 淺析服裝店堂的動線規(guī)劃設(shè)計[J]. 輕紡工業(yè)與技術(shù)，2010，(05):12-15.</p><p>　　張祥磊，楊翠鈺. 服裝視覺營銷之商品陳列淺見[J]. 紡織科技進(jìn)展，2008，(02):2-5.</p><p>　　馬凱，蔣曉文. 談服裝品牌中的視覺營銷策略研究[J]. 山東紡織經(jīng)濟(jì)，2010，(02):4-9.

63、</p><p>　　張軼. 服裝陳列的藝術(shù)設(shè)計[J]. 鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2010，(04): 5-12.</p><p>　　李財. 孕婦裝連鎖店:平穩(wěn)致富有希望[J]. 投資與營銷，2005，(02)：21 -24.</p><p>　　伍晞娟，夏帆. 基于消費(fèi)者定位的終端店鋪買手型企業(yè)商品企劃探析[J]. 藝術(shù)與設(shè)計(理論)，2011，(02

64、) : 16-18.</p><p>　　栗粟. 淺談服裝陳列管理[J]. 藝術(shù)與設(shè)計(理論)，2011，(01):18-21.</p><p>　　歐陽老師. 孕婦裝銷售6大實戰(zhàn)秘笈[J]. 母嬰世界，2005，(07):28-29.</p><p>　　李曉一. 孕婦裝市場給力而質(zhì)量堪憂，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)亟待出臺[J]. 中國纖檢，2011，(04) :18-22.&l

65、t;/p><p>　　王文. 核心競爭力強(qiáng)有力 孕婦裝遍全國[J]. 現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版)，2010，(08)：17 -23.</p><p>　　楊毅玲. 孕嬰企業(yè):調(diào)整渠道策略爭奪“80后”市場[J]. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊， 2011，(01)：5 -6 .</p><p>　　段美麗. 服裝品牌消費(fèi)者的研究方法探析[J]. 現(xiàn)代商業(yè)， 2010，(12):3-9.<

66、/p><p>　　[13] Zhao xinrong， Yang tieli. Developmental Trend of Sportswear in the View of Female Clothing Change， Journal of sport history and culture[J]， 2006，No.4： 55-57. </p><p>　　[14] 樂珺，藏鴻，王延清