畢業(yè)設(shè)計--項目營銷策略研究

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　論文題目：**項目營銷策略研究</p><p>　　2013年05月30日</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程的不斷加快，我國的房地產(chǎn)市場異常繁榮，成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱

2、產(chǎn)業(yè)。開發(fā)商逐步認(rèn)識到要主動進(jìn)行營銷，對項目進(jìn)行包裝，房地產(chǎn)營銷策略已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)，特別是國家不斷出臺調(diào)控政策抑制房地產(chǎn)市場，商品房的銷售受到了很大影響，營銷的成功與否已經(jīng)成為開發(fā)商能否在市場上生存的關(guān)鍵。</p><p>　　本文正是根據(jù)**項目的實際情況，對其外部環(huán)境、競爭環(huán)境，運用SWOT分析法進(jìn)行分析，圍繞著產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（4P）四個方面總結(jié)**項目的營銷策略，并指出

3、其在實施過程中存在的問題，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，做出適應(yīng)營銷環(huán)境的策略調(diào)整，提高項目在競爭中的競爭力，希望對其營銷提供借鑒。</p><p>　　關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)；4P；營銷策略 </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the rapid development of urbanization is acc

4、elerating,China’s real estate market booms,the pillar industry of national economy.Developers should take the initiative to gradually realize that marketing , project packaging, real estate marketing strategy has become

5、a real estate development projects related to the success of the first link , especially the state has introduced control policies to curb real estate market , sales of real estate has been a great factors.</p>&l

6、t;p>　　This article is based on the actual situation Jiangnanhongjun projects, their external environment, the competitive environment, SWOT analysis to analyze around the product, price, four channels, promotion (4P)

7、summarize the marketing strategy Jiangnanhongjun projects and pointed out the existence of problems in the implementation process, lessons learned, and make strategic adjustments to adapt to the marketing environment, im

8、prove the project's competitiveness in the competition, hoping to pro</p><p>　　Keywords The real estate,4P,The marketing strategy</p><p><b>　　.目 錄</b></p><p><b

9、>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p>　　第1章 房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷原理概述1</p><p>　　1.1房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀1</p><p>　　1.1.1我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1</p><p>　　1.1.2我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景2<

10、/p><p>　　1.2營銷原理概述2</p><p>　　1.2.1房地產(chǎn)營銷概念2</p><p>　　1.2.2營銷組合2</p><p>　　第2章 **營銷環(huán)境分析4</p><p>　　2.1**項目概況4</p><p>　　2.2外部環(huán)境分析5</p>&l

11、t;p>　　2.3區(qū)域內(nèi)競爭者分析7</p><p>　　2.4項目SWOT分析8</p><p>　　第3章 **營銷策略分析10</p><p>　　3.1差異化產(chǎn)品策略10</p><p>　　3.1.1**的建筑風(fēng)格10</p><p>　　3.1.2**的住宅配套11</p>

12、<p>　　3.1.3**戶型設(shè)計11</p><p>　　3.1.4產(chǎn)品設(shè)計的合理性欠佳12</p><p>　　3.2高定價高優(yōu)惠策略12</p><p>　　3.2.1定價12</p><p>　　3.2.2價差策略13</p><p>　　3.2.3價格折扣策略14</p>

13、<p>　　3.3代理銷售策略14</p><p>　　3.3.1代理公司簡介14</p><p>　　3.3.2代理公司營銷優(yōu)勢15</p><p>　　3.3.3開發(fā)商與代理公司的配合度有待提高15</p><p>　　3.4組合促銷策略16</p><p>　　3.4.1現(xiàn)場形象16<

14、/p><p>　　3.4.2廣告策略16</p><p>　　3.4.3活動營銷17</p><p>　　3.4.4項目推廣力度有待提高17</p><p>　　3.5購后服務(wù)和物業(yè)水平有待加強(qiáng)18</p><p>　　第4章 **營銷策略調(diào)整19</p><p>　　4.1提升實質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)

15、量，滿足目標(biāo)市場需求19</p><p>　　4.2開發(fā)商與代理商密切配合，友好合作19</p><p>　　4.3加大宣傳力度，提高消費者認(rèn)知度20</p><p>　　4.4加強(qiáng)服務(wù)意識，提高管理水平21</p><p><b>　　結(jié) 論22</b></p><p><b&

16、gt;　　參考文獻(xiàn)23</b></p><p><b>　　謝 辭24</b></p><p>　　第1章 房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷原理概述</p><p>　　1.1房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　1.1.1我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　從目前國內(nèi)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)來

17、源分析，房地產(chǎn)投資依然呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢，占全社會固定資產(chǎn)投資的比重也比較大。這種投資一方面來自國內(nèi)民間資本的投入，另一方面就是國際投資。其中前者是主要投資來源，占到國內(nèi)房地產(chǎn)市場投資總額的絕大部分，2011年這一比例約在76%左右，而從增長速度來看，除了2008年有較小回落，2004年至2010年都保持了高速增長狀態(tài)，2011年隨著國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺，這一數(shù)據(jù)又逐漸開始回落。從投資結(jié)構(gòu)來看，投資對象則逐漸由商業(yè)營業(yè)用房轉(zhuǎn)向住宅

18、投資。</p><p>　　根據(jù)中國房地產(chǎn)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)整體呈現(xiàn)出兩個特點，一是新開工面積增多，竣工面積增速減緩。隨著國內(nèi)對房地產(chǎn)市場政策的一些改變，一些開放商對土地的囤積情況逐漸向使用過渡，開工情況增加很多，但是為了保證足夠的利益，往往故意要求施工單位減緩進(jìn)度，導(dǎo)致竣工面積的增長很緩慢。二是拆遷規(guī)模受到遏制，但土地控制形勢依然嚴(yán)峻。隨著房地產(chǎn)開發(fā)不斷出現(xiàn)的負(fù)面拆遷新聞，國家也對此越來越重視，相繼

19、出臺了若干文件用于規(guī)范拆遷規(guī)模和方式，但是土地使用依然難以得到控制，這其中既有開發(fā)商的想法，也有地方政府的授意，而且開發(fā)過程中屢屢出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)問題。</p><p>　　從房地產(chǎn)市場的銷售情況來看，銷售量呈現(xiàn)出一定的波動，從2004年至2010年，銷售量不斷增加，即使在2008年中間有過短暫回落，但是從全年來看，銷售量仍然是增加的，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年全國商品房銷售面積10.43億平方米，比上年增長1

20、0.1%，首度超過10億平方米。盡管面臨嚴(yán)厲的樓市調(diào)控，商品房開發(fā)投資全年同比增速仍然達(dá)到33.2%。但是這一情況到2011年隨著國家調(diào)控的堅決執(zhí)行而發(fā)生了改變，數(shù)據(jù)報道2011年房地產(chǎn)市場相比2010年下降了14.8%左右，且這一比例依然在繼續(xù)增加中。但是房地產(chǎn)銷售價格和銷售量有所不同，雖然調(diào)控力度很大，但是房價近年來依然處于高位運行，雖然在個別地區(qū)稍有回落，但是不具代表性，從全國范圍來看，房地產(chǎn)價格依然較高。從房地產(chǎn)市場的需求來看，

21、受中國城鎮(zhèn)化運動的影響以及年輕人落戶城市的主觀意愿，房地產(chǎn)的剛性需求依然很強(qiáng)，而且還有一個很重要的因素就是投資性購房熱度依然不減。</p><p>　　1.1.2我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景</p><p>　　從國外發(fā)達(dá)國家的歷史發(fā)展來看，房地產(chǎn)市場都曾為國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出過很大貢獻(xiàn)，但是也有很多因為房地產(chǎn)而失足的例子，像是日本持續(xù)十年的經(jīng)濟(jì)衰退，根源就是房地產(chǎn)泡沫，包括席卷全球的金融海嘯，也是

22、由美國的房地產(chǎn)企業(yè)和銀行引發(fā)，那么國內(nèi)房地產(chǎn)市場是否存在泡沫是人們最為關(guān)心的問題。</p><p>　　2012年4月18日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了3月份70個大中城市的房價數(shù)據(jù)，商品房成交量逐步回暖。與2012年3月相比，70個大城市中新房價格下降的城市是46個，持平的城市是16個，上漲的城市8個，環(huán)比價格上漲的城市中漲幅都沒有超過0.2%。然而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，大量人口進(jìn)入城市居住、就業(yè)，另外加之城市改造、加快

23、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等終將增加房地產(chǎn)業(yè)的需求，促使房價上漲。</p><p>　　央行關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的相關(guān)規(guī)定，直接影響房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道，導(dǎo)致資金密集型的房地產(chǎn)企業(yè)被迫尋求新的融資方式與渠道，意味著房地產(chǎn)融資將趨向多元化。</p><p>　　以上情況表明，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場依然會有較大的發(fā)展空間，據(jù)此可以判斷中國的房地產(chǎn)市場進(jìn)入了一個特殊的發(fā)展階段，房地產(chǎn)市場的現(xiàn)實需求升級具有可觀的

24、空間，我國房地產(chǎn)市場在未來的一段時間仍將處于總量增長型發(fā)展時期。</p><p><b>　　1.2營銷原理概述</b></p><p>　　1.2.1房地產(chǎn)營銷概念</p><p>　　房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支，房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對

25、企業(yè)全部經(jīng)營活動進(jìn)行管理的過程。它包括市場調(diào)研、市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品開發(fā)，樓盤命名，產(chǎn)品定價，分銷渠道選擇，促銷和物業(yè)管理等一系列活動?！?】</p><p><b>　　1.2.2營銷組合</b></p><p>　　最經(jīng)典的市場營銷組合理論4P,營銷組合理論一直以其操作性強(qiáng)和便于評價等優(yōu)點被企業(yè)廣泛采用，許多企業(yè)在確定營銷模式時會重點考慮產(chǎn)品、價格、渠道、

26、促銷等元素。4P理論在房地產(chǎn)的結(jié)合很緊密,房地產(chǎn)銷售過程中應(yīng)將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四者結(jié)合起來，采取合適的策略開拓占領(lǐng)市場。</p><p><b>　　1、產(chǎn)品策略</b></p><p>　　企業(yè)制定戰(zhàn)略時，要明確可以提供什么類型的房地產(chǎn)商品和服務(wù)滿足消費者的需求，是房地產(chǎn)市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。首先，房地產(chǎn)企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的時候要將市場需求和產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合起來

27、，目前市場上的房子同質(zhì)化比較嚴(yán)重，房地產(chǎn)商品地塊個性不夠明顯，房地產(chǎn)商品雷同率高。因此要將市場需求及產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合起來，分析城市地塊的特點。其次，要建立起完善的產(chǎn)品配套。</p><p><b>　　2、價格策略</b></p><p>　　銷售定價主要的定價方式有以下幾種：</p><p><b>　　(1)本加成定價法</b&

28、gt;</p><p>　　這是最基本的定價法，即成本加上預(yù)期利潤。此種低價方法的優(yōu)點是簡單、依據(jù)充分。但其中的不足在于僅僅是從企業(yè)內(nèi)部成本與收益角度定價，而沒有考慮到市場的接受能力。</p><p><b>　　(2)競爭定價法</b></p><p>　　房地產(chǎn)價格依據(jù)附件的競爭品家價格制定。市場競爭激烈情況下考慮使用這種方法，但采取這種方

29、法，房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的降低成本才有可能持續(xù)的使用者種定價策略。</p><p><b>　　(3)加權(quán)定價法</b></p><p>　　此種方法是建立在競爭價格定價法的基礎(chǔ)上的，結(jié)合樓層實際，分析每一平方米的合理市場價格，再根據(jù)面積、樓層、視野等確定不同的定價加減比例，對不同房屋進(jìn)行定價。</p><p><b>　　3、渠道策略

30、</b></p><p>　　房地產(chǎn)商品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費者的的途徑和方式被稱為房地產(chǎn)營銷渠道。企業(yè)最常使用的渠道策略是自主銷售和代理銷售。自營銷售是國內(nèi)房地產(chǎn)銷售的主渠道，房地產(chǎn)開發(fā)商承擔(dān)全部的流通功能，通過營銷人員直接推銷房地產(chǎn)。自營銷售的優(yōu)點是直接面對客戶，準(zhǔn)確掌握消費者需求，同時在賣產(chǎn)品的同時也賣服務(wù)，企業(yè)對銷售節(jié)奏和價格走向進(jìn)行有效的控制。代理銷售是由中間代理商承擔(dān)房地產(chǎn)商品的流通的功能,有

31、較強(qiáng)的優(yōu)勢。</p><p><b>　　4、促銷策略</b></p><p>　　促銷策略是營銷者為了說服或吸引客戶產(chǎn)生消費欲望及行為，穩(wěn)定和增加銷售量而采取的一系列銷售行為。促銷同樣也是一種溝通行為，傳遞引發(fā)購買行為的多種信息，同時把信息發(fā)到單個甚至更多的目標(biāo)。廣告促銷、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等是比較常見的促銷手段。房地產(chǎn)企業(yè)在銷售管理工作中要結(jié)合實際情況采

32、取合適的促銷手段?！?】</p><p>　　第2章 **營銷環(huán)境分析</p><p><b>　　2.1**項目概況</b></p><p><b>　　2.2外部環(huán)境分析</b></p><p>　　企業(yè)的外部環(huán)境無法由企業(yè)控制，其中一些外部環(huán)境可能會給企業(yè)的發(fā)展帶來有利的發(fā)展機(jī)會，而其中一些外

33、部環(huán)境可能會給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來不利的威脅。所以，企業(yè)對外部環(huán)境的分析和評價就顯得尤為重要。而房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特點，大部分購房者都來自本地?！?】**的顧客一般都是石家莊本地人，因而石家莊當(dāng)?shù)氐臓I銷環(huán)境因素對**的營銷策略的影響是最為直接的。這里主要對石家莊的政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境等營銷因素進(jìn)行分析。</p><p><b>　?。?）政治因素</b></p><p

34、>　　2011年1月石家莊第十二屆人民代表大會第四次會議做出了《關(guān)于石家莊市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要的報告》?！毒V要》提出，今后五年，省會將全力實施工業(yè)化與城鎮(zhèn)化“雙輪驅(qū)動”、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、中東西區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展三大戰(zhàn)略。</p><p>　　會議提出要高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)城市,加快正定新區(qū)開發(fā)建設(shè)步伐，力爭用3到5年的時間，30平方公里核心起步區(qū)初具規(guī)模，為建成全國一流的現(xiàn)代化新城區(qū)打下堅實基礎(chǔ)。全面

35、改造提升老城區(qū)，大力度推進(jìn)功能調(diào)整和布局優(yōu)化，高標(biāo)準(zhǔn)實施集中連片開發(fā)改造，集中建設(shè)一批各具特色、聚集人氣的中心商務(wù)區(qū)和城市新地標(biāo)。切實加快城中村、破舊小區(qū)、低矮建筑及影響觀瞻地段改造升級步伐。加快高速鐵路、高速公路、干線公路、軌道交通、快速公交等交通設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建內(nèi)外貫通、立體交叉、暢通快捷的現(xiàn)代化交通體系。 </p><p>　　報告指出要加快統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展進(jìn)程，推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)，把新民居建設(shè)作為城鄉(xiāng)一體化

36、的重要載體和新農(nóng)村建設(shè)的重要抓手，堅持因地制宜、分類指導(dǎo)，強(qiáng)化規(guī)劃引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)帶動，尊重農(nóng)民意愿，切實加強(qiáng)管理，規(guī)范有序推進(jìn)。以正定新區(qū)、高新區(qū)、大西柏坡等重點區(qū)域，各縣城周邊5公里范圍，六大產(chǎn)業(yè)基地，七個試點縣（市）區(qū)為重點，率先實現(xiàn)突破，加強(qiáng)示范引導(dǎo)，梯次推進(jìn)農(nóng)村新民居建設(shè)。而調(diào)橋村就是石家莊八大新市鎮(zhèn)之一。</p><p><b>　　經(jīng)濟(jì)因素</b></p><p&

37、gt;　　近年來，全市經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)且快速增長，從2002年到2007年，經(jīng)過5年發(fā)展，全市地區(qū)生產(chǎn)總值實現(xiàn)由1000億元到2000億元的跨越；從2007年到2009年，用2年時間完成由2000億元到3000億元的跨越；2009年到2011年用2年時間實現(xiàn)由3000億元到4000億元的跨越。十年，石家莊經(jīng)濟(jì)總量實現(xiàn)了三次跨越，地區(qū)生產(chǎn)總值十年增長了2.5倍，年均增速12%；人均地區(qū)生產(chǎn)總值翻了兩番，達(dá)到39715元，年均增速16.1%。均高于

38、全國全省增長水平。</p><p>　　這十年，城鄉(xiāng)居民收入不斷增長，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由2002年的7240元，提高到2011年的20534元，增長了1.8倍；農(nóng)民人均純收入由2002年的3245元，提高到2011年的7822元，增長了1.4倍。投資、消費拉動作用增強(qiáng)，特別是近三年投資總量一直保持較高水平，分別達(dá)到2436億元、2958億元、3107億元，對城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、民生事業(yè)改善起

39、到了重要作用。消費市場繁榮活躍，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，城鄉(xiāng)居民消費水平日益提高。</p><p><b>　?。?）社會因素</b></p><p><b>　?、偃丝谠鲩L</b></p><p>　　市場是由人組成的，所以人口是營銷環(huán)境的主要因素之一。2010年石家莊市第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)表示，全市常住人口為10163

40、788人，同第五次全國人口普查相比，十年共增加818365人，增長8.76%，年平均增長率為0.84%。人口的增長勢必會引起石家莊房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。</p><p><b>　?、诮逃?lt;/b></p><p>　　石家莊作為河北省省會，高校云集，石家莊市人口的受教育程度也在不斷提高，2010年，全市常住人口中，具有大學(xué)(大專以上)程度的人口為1291792人；具有

41、高中(含中專)程度的人口為1737261人；具有初中程度的人口為4149843人；具有小學(xué)程度的人口為1986887人。</p><p><b>　?。?）現(xiàn)代居住觀念</b></p><p>　　人們賴以成長和生活的社會形成了人們的價值觀念和生活準(zhǔn)則，這些東西會深刻影響人們的行為。人們的居住觀念隨時代的發(fā)展正在不斷的發(fā)生變化。開發(fā)商必須不斷的發(fā)現(xiàn)人們對住宅新的需求，

42、才能開發(fā)出滿足人們的需求多元化的商品房。居民的居住觀念和需求正在從生存型向舒適型轉(zhuǎn)變，適用、舒適、經(jīng)濟(jì)正成為現(xiàn)代居住的新特征。居民住宅轉(zhuǎn)型必然對市場提出新的要求，體現(xiàn)人文關(guān)懷、綠色環(huán)保、科技創(chuàng)新正成為當(dāng)前住宅開發(fā)的新主題。如今，人們越來越感覺到健康的重要，于是健康住宅成為人們住宅需求的新概念，健康住宅除了對住宅的通風(fēng)、采光、戶型、景觀等有較高的要求外，還要對一些最基本的住宅性能也有要求，如隔音、小區(qū)的透水性、浴室的防滲性能等。【3】&l

43、t;/p><p>　　如今人們對商品房的購買行為已經(jīng)形成了以下趨勢。①按揭買房。目前有80%的購房者采用銀行按揭的方式購房，對大多數(shù)的消費者來說并沒有一次性支付全部價款的能力，但只要能夠支付首付款就可以通過銀行按揭提前實現(xiàn)自己的家居夢。②小區(qū)內(nèi)外配套。大部分購房者越來越注重樓盤周邊環(huán)境、園林綠化、小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施等，使居住條件更加舒適方便。③教育資源。對那些有孩子的家庭來說，購買商品房的一個重要考慮指標(biāo)就是樓盤周圍或

44、者樓盤本身是否擁有教育設(shè)施。④停車位。隨著人們的經(jīng)濟(jì)條件的改善，擁有私家車的人群驟然上升，為此，停車設(shè)施已經(jīng)成為人們買房時必須要考慮的問題了。</p><p>　　2.3區(qū)域內(nèi)競爭者分析</p><p>　　**項目位于石家莊市正定縣，區(qū)域位置良好，周邊房地產(chǎn)項目較多，市場競爭激烈。以下選取了區(qū)域內(nèi)三個重點競爭對手，與**項目對比情況如下所示：</p><p>　　

45、項目規(guī)模及產(chǎn)品形態(tài)方面</p><p>　　表2-1 四大房地產(chǎn)項目規(guī)模及產(chǎn)品形態(tài)對比表</p><p>　　注：以上數(shù)據(jù)來源于**、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)。</p><p>　　可以看出壹江城是周邊項目中最大的項目，不管是占地面積還是建筑面積都占據(jù)了良好的優(yōu)勢；從舒適度上來看**最好；而**的綠化率相對較差。</p><p><

46、;b>　　戶型設(shè)計方面</b></p><p>　　表2-2 四大房地產(chǎn)項目戶型設(shè)計對比表</p><p>　　注：以上數(shù)據(jù)來源于**、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)。</p><p>　　各個項目都擁有市場上熱銷的兩室和三室，而**在面積段上占據(jù)一定的競爭優(yōu)勢。</p><p><b>　　建筑風(fēng)格方面</

47、b></p><p>　　表2-3 四大房地產(chǎn)項目建筑風(fēng)格對比表</p><p>　　注：以上數(shù)據(jù)來源于**、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)。</p><p>　　在建筑風(fēng)格上，各具特色，紫金藍(lán)灣采用暗紅的現(xiàn)代簡歐風(fēng)格，梅蘭花園采用紅黃相間的歐式花園洋房，壹江城采用黃色的德式簡約建筑風(fēng)格，而**采用灰白相間的徽派園林建筑，在區(qū)域內(nèi)體現(xiàn)了色彩的簡約之美，擁有良好

48、的外立面效果。</p><p><b>　　項目配套方面</b></p><p>　　表2-4 四大房地產(chǎn)項目配套對比表</p><p>　　注：以上數(shù)據(jù)來源于**、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)。</p><p>　　由此可見，項目中內(nèi)部配套差異性不大。</p><p>　　2.4項目SWOT分

49、析</p><p>　　根據(jù)行業(yè)狀況以及區(qū)域內(nèi)競爭者的情況，我們可以運用SWOT分析法來系統(tǒng)清晰地對該項目的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會與威脅進(jìn)行全面的分析了解。</p><p>　　**項目的SWOT分析如下：</p><p><b>　　1、優(yōu)勢分析</b></p><p>　　（1）**項目區(qū)位交通便利，緊鄰石家莊的第二條迎賓

50、大道中華北大街，且138路公交車可直達(dá)小區(qū)門口；</p><p>　?。?）項目居住環(huán)境良好，西側(cè)為萬畝城市森林公園，南岸為滹沱河景觀，周邊社區(qū)眾多，非常有居住氛圍；</p><p>　?。?）商業(yè)氛圍濃厚，購物便利；</p><p>　?。?）項目所在區(qū)域是政府重點規(guī)劃與支持的區(qū)域；</p><p>　?。?）項目采用徽派園林建筑風(fēng)格，在競

51、爭對手中具有較高的客戶吸引力；</p><p>　?。?）項目位于正定縣，與市區(qū)二次購房不沖突。</p><p><b>　　2、劣勢分析</b></p><p>　?。?）周邊均為新民居樓盤，容易誤導(dǎo)顧客；</p><p>　?。?）項目距離市區(qū)和正定縣城有一定距離，造成部分顧客流失；</p><p

52、>　?。?）物業(yè)服務(wù)方面缺乏管理經(jīng)驗，未能在老客戶中留下良好的口碑。</p><p><b>　　3、機(jī)會分析</b></p><p>　?。?）石家莊市房地產(chǎn)市場需求處于上升階段，房價不斷攀升，市場環(huán)境有利于進(jìn)去市場；</p><p>　?。?）政府對正定縣的規(guī)劃以及對新市鎮(zhèn)城鄉(xiāng)的規(guī)劃有利于項目的開發(fā)；</p><p

53、>　?。?）項目周邊新修建道路較多，具有升值潛力；</p><p><b>　　4、威脅分析</b></p><p>　?。?）周邊市場競爭激烈，區(qū)域內(nèi)樓盤眾多，且開發(fā)商實力雄厚，市場競爭激烈；</p><p>　?。?）國家新政出臺之后影響了客戶的購房心理，市場上出現(xiàn)一定的觀望氛圍；</p><p>　　以上是對

54、**項目進(jìn)行的SWOT分析，通過分析可以清晰地了解**項目在市場上的競爭力，對項目的營銷策略的制定具有指導(dǎo)意義。</p><p>　　第3章 **營銷策略分析</p><p>　　通過對**環(huán)境分析以及與區(qū)域內(nèi)競爭者的分析了解了項目的優(yōu)勢劣勢以及發(fā)展機(jī)會和威脅。這些分析為該項目營銷策略的制定奠定了基礎(chǔ)。以下是**房地產(chǎn)項目采取的營銷策略。</p><p>　　3.1

55、差異化產(chǎn)品策略</p><p>　　產(chǎn)品是滿足顧客需求的直接載體，也是顧客消費體驗中最直接最重要的一個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的質(zhì)量，是否有獨特的賣點都是營銷策略能否成功的決定性因素?！?】**的市場定位是別墅級的人居社區(qū)，為不同階層打造一個舒適而具有品質(zhì)的家，以江南風(fēng)情為內(nèi)涵，闡釋園林養(yǎng)生的度假居住文化，42萬平米原創(chuàng)江南風(fēng)情，家中有景，景中有家，打造一個尊貴的養(yǎng)生之地。</p><p>　　3.1.

56、1**的建筑風(fēng)格</p><p>　　**項目采用的是具有江南特色的徽派園林建筑風(fēng)格。徽派建筑的特點濃縮成一句話就是：肥梁瘦柱內(nèi)天井，粉壁黛瓦馬頭墻。外觀整體性和美感都很強(qiáng)，高強(qiáng)封閉，馬頭翹角，墻線錯落有致，黑瓦白墻，色澤典雅大方，簡約中體現(xiàn)方正安然的平穩(wěn)氣勢，徽瓦和磚雕從細(xì)節(jié)體現(xiàn)居者文雅奢華氣質(zhì)。</p><p>　　徽派園林建筑以磚、木、石為原料，以木構(gòu)架為主。梁架多用料碩大，且注重裝

57、飾。其橫梁中部略微拱起，故民間俗稱為“冬瓜梁”，兩端凋出扁圓形或圓形花紋，中段常凋有多種圖桉，通體顯得恢宏、華麗、壯美。立柱用料也頗粗大，上部稍細(xì)。梁托、爪柱、叉手、霸拳、雀替、斜撐等大多凋刻花紋、線腳。梁架構(gòu)件的巧妙組合和裝修使工藝技術(shù)與藝術(shù)手法相交融，達(dá)到了珠聯(lián)璧合的妙境。梁架一般不施彩漆而用桐油，顯得格外古樸典雅。墻角、天井、欄桿、照壁、漏窗等用青石、紅砂石或花崗巖裁割成石條、石板筑就，且往往利用石料本身的自然紋理組合成圖紋。墻體

58、基本使用小青磚砌至馬頭墻。馬頭墻是徽派建筑的重要特色。在聚族而居的村落中，民居建筑密度較大，不利于防火的矛盾比較突出，而高高的馬頭墻，能在相鄰民居發(fā)生火災(zāi)的情況下，起著隔斷火源的作用，故而馬頭墻又稱之為封火墻。馬頭墻高低錯落，高大封閉的墻體，因為馬頭墻設(shè)計而顯得錯落有致，那靜止、呆板的墻體，因為有了馬頭墻，從而顯出一種動態(tài)的美感。從高處往上看，高低起伏的馬頭墻，給人視覺產(chǎn)生一種“萬馬奔騰”動感。</p><p>

59、　　3.1.2**的住宅配套</p><p><b>　　1、直飲水系統(tǒng)</b></p><p>　　小區(qū)采用一家一戶獨立式直飲水系統(tǒng)，經(jīng)國家衛(wèi)生部門檢測認(rèn)證，無二次污染，水質(zhì)呈對人體有益的弱堿性，有利于調(diào)節(jié)人體酸堿度，調(diào)高生活質(zhì)量，而且使用成本低于桶裝水50%，方便快捷，無需等待，即開即用，為業(yè)主提供新鮮、低成本、高健康的生活。</p><p&g

60、t;<b>　　中水處理系統(tǒng)</b></p><p>　　小區(qū)內(nèi)將雨水及各種生活排水經(jīng)過收集、儲存、處理后，達(dá)到規(guī)定的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，為社區(qū)提供生活雜用的非飲用水，合理有效的循環(huán)利用水資源，打造了一個自然，生命，節(jié)能，環(huán)保的綠色科技人居社區(qū)。</p><p>　　3、地源熱泵式供暖制冷</p><p>　　利用地球表面淺層水源和土壤源中吸收的太陽能和

61、地?zé)崮?，采用熱泵原理，形成既可供熱又可制冷的高效?jié)能空調(diào)系統(tǒng)。地能分別在冬季作為熱泵供熱的熱源和夏季制冷的冷源，即在冬季，把地能中的熱量取出來，提高溫度后，供給室內(nèi)采暖；夏季，把室內(nèi)的熱量取出來，釋放到地能中去，達(dá)到經(jīng)濟(jì)有效的節(jié)能作用。</p><p>　　為了保證產(chǎn)品品質(zhì)高端的形象，除了以上**特有的配套以外，該項目還配備了雙氣入戶、雙電源電梯等保證居住舒適性的配套。</p><p>　

62、　3.1.3**戶型設(shè)計</p><p>　　**項目一期戶型面積從59平米到170平米不等，分為一室，兩室，三室，四室和躍層，其中戶型配比如下圖所示：</p><p>　　表3-1 **項目戶型配比表</p><p>　　注：以上數(shù)據(jù)來源于**項目（約數(shù)）。</p><p>　　由此可見，**戶型面積跨度較大，從一室小戶型到闊氣四室，為顧客

63、提供多種選擇。在11棟花園洋房中，均為一梯兩戶，分別為闊氣兩室和豪華三室，面積段為90-155平米，其中一層為帶花園的下躍層，頂層帶平臺，戶型設(shè)計方正，南北通透，受到顧客的認(rèn)可。17#、18#、19#、20#板式高層采用兩側(cè)大三室，中間為一室或兩室的戶型，三室保證了南北通透，一室和兩室為全陽戶型，保證了采光，戶型設(shè)計資源利用合理，13#、14#板式高層為一梯兩戶，90平米左右的兩室和110平左右的小三室，集高層和花園洋房的優(yōu)勢。<

64、/p><p>　　3.1.4產(chǎn)品設(shè)計的合理性欠佳</p><p>　　產(chǎn)品只有滿足了消費者的核心利益才會得到消費者的認(rèn)可，進(jìn)而增加市場份額，所以產(chǎn)品設(shè)計對房地產(chǎn)設(shè)計來說是至關(guān)重要的一環(huán)?！?】**項目定位是別墅級的人居社區(qū)，而一期工程中，7層花園洋房占55%，18層板式高層占45%，這與其定位沖突較大，大多數(shù)客戶的目標(biāo)是花園洋房，而洋房配比較低。另外，**在戶型設(shè)計上也有發(fā)展的空間，高層公攤較

65、大，達(dá)到25%，這就意味著顧客花130平米的錢而最后實際的居住面積僅為95平米左右。除此之外，高層中多棟樓房中門設(shè)計為90多平米全陽的兩室，戶型設(shè)計合理性欠佳，餐廳和客廳所占比例高達(dá)50%，廚房和衛(wèi)生間所占比例甚小，且次臥帶2米長的長形陽臺，完全影響了采光。**戶型采光面僅僅是客廳和主臥，次臥采用背面，影響房屋采光，且為了增加建筑面積，往往多加一個無用的儲藏間。</p><p>　　3.2高定價高優(yōu)惠策略<

66、/p><p>　　價格策略就是開發(fā)企業(yè)為了實現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)而進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品價格的一系列活動。定價是整個營銷策略中非常重要的環(huán)節(jié)，包括價格制定、折扣制定等一系列價格策略。【6】</p><p><b>　　3.2.1定價</b></p><p>　　企業(yè)的定價目標(biāo)一般有快速實現(xiàn)銷售、占領(lǐng)市場、實現(xiàn)利潤、增加品牌知名度等。【7】**房地產(chǎn)項目的定價目

67、標(biāo)為樹立品牌形象，擴(kuò)大市場占有率，實現(xiàn)利潤。以下是**房價走勢：</p><p>　　圖3.1 **項目價格趨勢圖</p><p>　　注：圖中數(shù)據(jù)來源于**。</p><p>　　以下是**項目2014年與其他項目價格的對比：</p><p>　　表3-2 四大房地產(chǎn)項目價格對比表</p><p>　　注：表中數(shù)據(jù)來

68、源于**、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城官網(wǎng)。</p><p>　　從以上數(shù)據(jù)中可以看出壹江城的價格是最高的，其主要原因在于它緊鄰正定縣城，五證俱全；其次距離正定縣城和市區(qū)相對較遠(yuǎn)的三個項目中**的均價是最高的。</p><p><b>　　3.2.2價差策略</b></p><p>　　經(jīng)過綜合考慮成本、競爭樓盤價格以及消費者的心理價位，**在2

69、014年均價定位3700元/平米。此外，在銷售均價確定的基礎(chǔ)上，因為每棟樓的位置、樓層、朝向、景觀、采光通風(fēng)的不同，定價時綜合考慮了這些因素，該項目的價差策略具體如下：</p><p>　　層差：考慮到位置景觀、通風(fēng)采光的差異，**項目樓層價差在20-50元不等。</p><p>　　景觀差：臨近項目中心景觀的單元，采光通風(fēng)都要優(yōu)于其他單元，在綜合考慮之后，確定單位價差控制在100-150

70、元/平米。</p><p>　　戶型差：**項目的主力戶型為80-96平米的兩房以及120-140平米的三房。在綜合評價各戶型位置、市場需求等因素下，戶型差控制在30元/平米左右。</p><p>　　樓房差：**項目分為7層花園洋房和18層板式高層，主力住宅為花園洋房，考慮到各住宅的居住品質(zhì)，洋房與高層的價格差在300-400元/平米。</p><p>　　3.2

71、.3價格折扣策略</p><p>　　價格折扣主要目的是促使顧客多付房款，加快公司的資金回收速度。**項目依照付款方式的不同，優(yōu)惠政策也不一樣。</p><p><b>　　正常優(yōu)惠</b></p><p>　　一次性付款可享受優(yōu)惠300元/平米；按揭首付50%優(yōu)惠80元/平米；按揭首付40%優(yōu)惠50元/平米。</p><p

72、><b>　　個別特殊優(yōu)惠</b></p><p>　　老客戶帶新客戶成交，總房款額外給予優(yōu)惠3000元或鴻郡會員積分。</p><p><b>　　節(jié)假日優(yōu)惠</b></p><p>　　凡是在節(jié)假日成交的客戶均可額外享受總房款1660元優(yōu)惠活動。</p><p><b>　　戶型

73、優(yōu)惠</b></p><p>　　購買一室總房款享受優(yōu)惠2000元，兩室優(yōu)惠6000元，三室優(yōu)惠8000元。</p><p>　　通過以上數(shù)據(jù)可以看出，**的定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于區(qū)域內(nèi)競爭者樓盤的價格，然而**的優(yōu)惠政策又是最多的，高定價給予消費者好樓盤的印象，提升項目在消費者心目中的形象，而為了提高成交量和市場占有率選擇高優(yōu)惠政策，高優(yōu)惠容易滿足消費者心理需求，提高消費者心理價位。&

74、lt;/p><p><b>　　3.3代理銷售策略</b></p><p>　　隨著房地產(chǎn)市場整體形勢的降溫，市場對房產(chǎn)銷售提出了更高的要求，不僅要熟悉項目的基本情況還應(yīng)該研究樓盤的居住性、投資性等更多專業(yè)的東西。另外，隨著地產(chǎn)開發(fā)商項目分布越來越廣，開發(fā)商不太可能花大精力在各地營建自己的銷售隊伍，而房產(chǎn)代理公司不但有十分專業(yè)的銷售隊員，而且可以全方位的為客戶提供專業(yè)的置

75、業(yè)投資策略，所以樓盤代理銷售越來越受到開發(fā)商親睞?！?】</p><p>　　3.3.1代理公司簡介</p><p>　　河北攻略房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司：一級代理資質(zhì)，集投資顧問、市場研究、全案策劃、代理銷售于一體。攻略公司機(jī)構(gòu)組成完善，配設(shè)市場中心、營銷中心、銷售中心、財務(wù)部、行政中心等主要職能部門。專業(yè)分工細(xì)致、協(xié)作配合高效，能夠形成積極互動的運作系統(tǒng)，強(qiáng)有力的確保項目的成功運作。</

76、p><p>　　攻略公司不僅自己擁有專業(yè)且善戰(zhàn)的人才隊伍，而且也能充分借助、整合各種社會優(yōu)勢資源，與眾多高水平的建筑規(guī)劃機(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計機(jī)構(gòu)、園林景觀設(shè)計機(jī)構(gòu)、專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)都保持著長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系確保每一個項目都能專業(yè)規(guī)范、順暢穩(wěn)健地得以運作。 近6年來成功操作了120多個房地產(chǎn)項目，如東方觀邸、麗日青城、正定小商品城、金域藍(lán)灣、錦城、芝蘭名仕、晶彩、泊悅灣、金源商務(wù)廣場等大型項目，目前運營項目

77、近50個，遍及石家莊、保定、秦皇島、邯鄲、衡水、邢臺、山東、河南等區(qū)域。</p><p>　　3.3.2代理公司營銷優(yōu)勢</p><p>　　1、代理公司積累的專業(yè)營銷人才多，水平高，新手在較短時間內(nèi)便可以成長起來成為優(yōu)秀的銷售人才；</p><p>　　2、代理公司內(nèi)部管理完善，分工明確，組織嚴(yán)謹(jǐn)，保障了項目銷售目標(biāo)的達(dá)成；</p><p>

78、;　　3、由于做過多個項目，代理公司更了解當(dāng)?shù)氐氖袌?，對市場趨勢、產(chǎn)品特征、客戶定位等掌握的比較清楚；</p><p>　　4、代理公司的取費與業(yè)績直接掛鉤，銷售目標(biāo)完不成就很難取得收益，所以代理公司團(tuán)隊的目標(biāo)性更強(qiáng)，可以把項目的價值充分挖掘出來，縮短銷售時間。</p><p>　　3.3.3開發(fā)商與代理公司的配合度有待提高</p><p>　　**開發(fā)商選擇代理銷

79、售，在提升了銷售速度的同時又與代理公司產(chǎn)生了許多問題，通過對項目的研究發(fā)現(xiàn)開發(fā)商與代理公司的配合度不夠，間接影響了營銷的實施。由于開發(fā)商不能直接與顧客溝通，不能及時了解顧客的需求和市場狀況，代理公司又未能及時與開發(fā)商進(jìn)行溝通，然而在產(chǎn)品策劃以及產(chǎn)品調(diào)價環(huán)節(jié)開發(fā)商又占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，從而導(dǎo)致開發(fā)商不能制定出與市場需求相對應(yīng)的營銷策略，進(jìn)而影響整個營銷過程。另外，代理商為了完成銷售目標(biāo)經(jīng)常出現(xiàn)虛假承諾、虛假信息等不良行為，引起不少業(yè)主事后投訴現(xiàn)

80、象，影響了項目的品牌形象，給項目造成惡劣影響。由此可以看出，開發(fā)商與代理公司密切配合對項目的營銷具有良好的推動作用。</p><p><b>　　3.4組合促銷策略</b></p><p><b>　　3.4.1現(xiàn)場形象</b></p><p>　　房地產(chǎn)項目都是通過一對一的銷售模式銷售出去的，所以要想在激烈的市場競爭中占

81、據(jù)優(yōu)勢，銷售現(xiàn)場的形象是最為直接的，可直接影響顧客的購買決策。</p><p>　　高端的售樓中心：售樓中心是開發(fā)商的臉面，是消費者與項目最直觀的接觸，最能反映出項目的品質(zhì)，所以幾乎所有的開發(fā)商都十分重視售樓中心的建設(shè)。**分為兩個售樓中心，一個設(shè)置在樓盤現(xiàn)場，一個設(shè)置在市區(qū)?，F(xiàn)場售樓中心集銷售與物業(yè)為一體，總占地約1畝，分為停車場和銷售樓，售樓中心東南兩面采用落地窗戶，空間寬闊，明亮大氣。售樓中心一層為銷售層，

82、分為接待區(qū)，吧臺區(qū)，辦公區(qū)，展示區(qū)，兒童游樂區(qū)五大部分。二層為物業(yè)層，三層為財務(wù)層，售樓中心前面為小型噴池，為售樓中心添加生氣。市區(qū)接待中心為上下兩層商鋪，占地面積約為60平米，采用古典的裝修風(fēng)格，一層分為吧臺區(qū)，接待區(qū)和展示區(qū)，二層為辦公區(qū)。</p><p>　　整潔的工地：顧客進(jìn)入工地進(jìn)行現(xiàn)場體驗是顧客決策的重要因素之一。為此，**項目在工地形象上做了一番功夫。在工地出入口做了安全處理，并且為顧客進(jìn)出工地開辟

83、了專門的看房通道，并放置了安全帽，方便顧客看房，施工現(xiàn)場也是整齊有序，并且在實體樓房里還設(shè)置了高端的樣板間供顧客參觀。</p><p><b>　　3.4.2廣告策略</b></p><p>　　房地產(chǎn)項目成功與否，就要看所要傳達(dá)的信息是否能在合適的時候進(jìn)行廣泛的傳播?！?】而廣告就是要解決這個問題的。**項目主要運用了短信群發(fā)，外銷，網(wǎng)絡(luò)推廣等主要手段進(jìn)行宣傳。&l

84、t;/p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)推廣</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)選取了石家莊市的關(guān)于房地產(chǎn)的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪樂居網(wǎng)等，網(wǎng)絡(luò)宣傳增加了**項目的來電和來訪的數(shù)量，成交額也不在少數(shù)，但是，由于網(wǎng)站更新較慢，房源、戶型更新不及時，造成了一定數(shù)量的顧客流失。</p><p><b>　　外銷</b></p&g

85、t;<p>　　外銷包括單頁、圍擋，外銷人員每天發(fā)放宣傳冊，為項目做宣傳，由于外銷業(yè)績與收益掛鉤，調(diào)動了工作積極性，促成了一定的成交，但發(fā)放地點具有局限性，限制了客戶源。</p><p><b>　　公交候車亭</b></p><p>　　在人流量較大的公交候車亭進(jìn)行宣傳，位置醒目，傳播效果良好，引導(dǎo)客戶前來咨詢，多數(shù)客戶通過電話咨詢后便來項目現(xiàn)場或者直

86、接來項目現(xiàn)場了解。</p><p><b>　　短信群發(fā)</b></p><p>　　短信廣告?zhèn)鞑ジ又庇^，每次發(fā)布數(shù)量為10萬條/次，短信發(fā)布當(dāng)天來電量劇增，效果相當(dāng)明顯，然而來訪量卻不是很理想，成交量還有待提高。</p><p><b>　　3.4.3活動營銷</b></p><p>　　**項

87、目通過舉辦各種活動來增加顧客對項目的認(rèn)知，引導(dǎo)客戶認(rèn)識項目的價值所在，增加顧客對項目口碑傳播的力度?！?】以下為**近一年內(nèi)舉辦的各種活動。</p><p>　　表3-3 **項目活動安排表</p><p>　　注：表中信息來源于**。</p><p>　　3.4.4項目推廣力度有待提高</p><p>　　**確立好自己的品牌形象后，在推廣

88、力度上還有待提高，通過對項目的研究發(fā)現(xiàn)項目自開盤以來成交量與來訪量的比重在30%左右，與同區(qū)域比較算是較高了，但是項目整體的上訪量卻不及其他項目，房地產(chǎn)幾乎都是通過一對一的銷售模式銷售出去的，有上訪才會有成交，只有提高了上訪量才能提高成交量，而顧客來訪又來源與對項目的認(rèn)知，所以對加大項目的推廣力度，增加人們對項目的認(rèn)識是做好營銷關(guān)鍵的一步。該項目在推廣方面方法比較單一，宣傳力度較小且不夠合理，成交客戶的認(rèn)知途徑基本為單頁、網(wǎng)絡(luò)、老客戶、

89、路過、公交站牌。項目在網(wǎng)絡(luò)上投入了大量的廣告，石家莊房產(chǎn)的各大網(wǎng)站基本都投放，但是網(wǎng)絡(luò)上信息未能及時更新，新開放房源未能及時體現(xiàn)，造成了一定數(shù)量的顧客流失。短信群發(fā)的成交量是最少的，只片面的增加了當(dāng)天的來電數(shù)量，對成交量的影響卻不是很明顯。宣傳單頁發(fā)放地點具有一定的局限性，主要針對石家莊新華區(qū)，然而對項目的所在地正定卻缺乏一定的宣傳?？偟膩砜?，**的整體推廣力度還不夠，喪失了眾多目標(biāo)人群。</p><p>　　3

90、.5購后服務(wù)和物業(yè)水平有待加強(qiáng)</p><p>　　在對**項目的研究過程中發(fā)現(xiàn)在購后服務(wù)上存在一些有待解決的問題，例如如何加強(qiáng)老客戶對公司的滿意度以及如何挖掘老業(yè)主的價值。**項目到目前為止已經(jīng)積累了約1000名業(yè)主，但是在營銷上卻沒有充分挖掘這些業(yè)主的價值，反而是有些業(yè)主一直反映房屋質(zhì)量等問題，影響了業(yè)主對**整體的評價。</p><p>　　由于鴻郡物業(yè)是剛剛成立的，在管理過程中暴露

91、了很多問題。管理人員素質(zhì)偏低，服務(wù)不到位，尚未建立起統(tǒng)一、完善的管理標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，管理水平不高，服務(wù)質(zhì)量不好等，引起很多業(yè)主的不滿，業(yè)主如果對項目滿意，他們會把滿意的態(tài)度傳播給周圍的人群，從而影響這些人群得購買決策，同理如果他們對項目不滿也會影響周圍人的購買決策而且還會對項目造成惡劣的影響。所以加強(qiáng)購后服務(wù)，提高顧客滿意度尤為重要。</p><p>　　第4章 **營銷策略調(diào)整</p><p

92、>　　4.1提升實質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量，滿足目標(biāo)市場需求</p><p><b>　　戶型</b></p><p>　　1、根據(jù)市場銷售的要求，設(shè)計多種不同的住宅戶型，以滿足消費者多樣化的需求。</p><p>　　增加房屋的私密性、區(qū)域分布的合理性以及房屋的經(jīng)濟(jì)適用性。</p><p>　　合理組織房屋內(nèi)部空間，平面緊湊，

93、格局方正大方，資源利用率高，在有限的面積內(nèi)為顧客提供更加舒適的居住條件。</p><p>　　根據(jù)不同要求，使戶型做到動靜分離或干濕分離，符合家庭生活起居，盡量縮短內(nèi)部走廊。</p><p>　　運用臥室外飄窗、客廳落地窗設(shè)計，保證房屋的采光，達(dá)到全明的效果。</p><p><b>　?。ǘ┬^(qū)規(guī)劃布局</b></p><

94、;p>　　1、根據(jù)市場需求和市場定位對小區(qū)進(jìn)行改進(jìn)，因地制宜，合理布局，營造項目的整體氛圍，從整體的感受上襯托項目較高的生活品質(zhì)。</p><p>　　2、增加小區(qū)內(nèi)7層花園洋房的比例，6、7層設(shè)置復(fù)式，體現(xiàn)小區(qū)別墅級居住社區(qū)理念。</p><p>　　3、避免樓宇軍營式排列，使每棟樓都能夠得到最大的景觀空間和日照系數(shù)。</p><p>　　4、增加建筑與建筑

95、之間綠化，道路兩側(cè)以及廣場的綠化，綠色代表著自然生態(tài)，增加小區(qū)內(nèi)綠化，提高居住的舒適性。</p><p>　　5、在小區(qū)內(nèi)設(shè)置人們休閑的場所，例如涼亭、休閑長椅等，可以設(shè)置多樣的小品，增加小區(qū)的文化底蘊。</p><p>　　4.2開發(fā)商與代理商密切配合，友好合作</p><p><b>　　明確分工，密切配合</b></p>&

96、lt;p>　　為了實現(xiàn)開發(fā)商與代理公司更好的合作，應(yīng)明確各自分工與責(zé)任，密切配合。雙方需要清楚的界定各自的責(zé)任，主動完成各自承擔(dān)的任務(wù)，并努力給對方創(chuàng)造完成任務(wù)的條件，開發(fā)商與代理公司共同的目標(biāo)是銷售速度、回款速度，為了實現(xiàn)目標(biāo)，雙方必須相互理解，共同努力，沒有雙方的配合，這些目標(biāo)是不可能順利完成的。開發(fā)商應(yīng)及時與代理公司溝通，了解在產(chǎn)品銷售過程中遇到的問題，在推廣策略、定價、調(diào)價等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，代理公司可以提出自己專業(yè)的意見，開發(fā)商

97、應(yīng)該積極聽取其意見，共同制定出更加合理的營銷策略。</p><p>　　（二）雙方互相尊重對方利益</p><p>　　代理公司應(yīng)該尊重開發(fā)商的利益，在銷售過程中避免虛假承諾等有損項目品牌形象的不良行為，開發(fā)商界與代理公司簽訂的代理協(xié)議中可以明確提出杜絕一切虛假承諾等不良行為的出現(xiàn)，代理公司只能使用雙方共同確認(rèn)好的營銷說辭與顧客溝通，凡是由于代理公司未能遵守承諾出現(xiàn)客戶投訴現(xiàn)象的，將由代理

98、公司自行承擔(dān)責(zé)任。同時開發(fā)商也應(yīng)尊重代理公司的利益，要及時足額支付代理費用，也應(yīng)尊重代理公司內(nèi)部的管理模式。為了實現(xiàn)銷售目標(biāo)，雙方應(yīng)該相互理解，共同努力，在“雙贏”為目標(biāo)的前提下爭取雙方滿足最大的利益。</p><p>　　4.3加大宣傳力度，提高消費者認(rèn)知度</p><p>　　在樓盤的推廣中要根據(jù)當(dāng)?shù)厝藢Ω鞣N媒介的認(rèn)知程度、接受程度以及樓盤本身的定位來確定推廣方式。確定目標(biāo)客戶群體，然

99、后鎖定目標(biāo)客戶接觸最為頻繁、有效的媒體，最終確定廣告組合?！?】廣告應(yīng)具有特色，能吸引眼球，引起人們對項目的關(guān)注，加強(qiáng)人們對項目的了解。</p><p>　　派單。最有效的方式就是派單，擴(kuò)大派單范圍，不僅僅針對石家莊新華區(qū)的人群，對項目的所在地正定也應(yīng)該加大宣傳力度。項目的銷售人員可以采用講解式的派單，對有意向的客戶進(jìn)行詳細(xì)講解，約其上訪參觀。</p><p>　　事件營銷。城市中對發(fā)生的

100、大事件傳播比較快而且廣泛，對于那些與項目有契合點的事件可以充分加以利用，充分利用羊群效應(yīng)，大肆炒作。</p><p>　　傳統(tǒng)媒體。合理選擇性的使用傳統(tǒng)媒體宣傳，加大戶外大牌，適當(dāng)加入地方電視、電臺和雜志的廣告投放。</p><p>　　口碑傳播。城市里人與人之間的關(guān)系網(wǎng)很廣，所以要充分利用這個優(yōu)勢進(jìn)行口碑傳播。在成交客戶中有很多是由朋友推薦的，所以我們要抓住老客戶，充分利用老客戶的資源。

101、</p><p>　　間接營銷。開發(fā)商可以利用間接營銷的方式進(jìn)行宣傳，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，增加消費者的認(rèn)可度。比如開展住房知識普及活動，向消費者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)等方式。</p><p>　　6、廣告表現(xiàn)。消費者不會關(guān)心你的平面表現(xiàn)，關(guān)心的是你那有房子賣，不會關(guān)心你文字寫的多漂亮，關(guān)心的是房子的價格，所以做廣告要直接，不怕俗。</p><p>　　4.4

102、加強(qiáng)服務(wù)意識，提高管理水平</p><p>　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)購后服務(wù)，增加顧客滿意度</p><p>　　在購后服務(wù)上，**可以為業(yè)主舉辦社區(qū)活動增強(qiáng)大家的交流或者在小區(qū)海報欄粘貼健康常識等貼心服務(wù)使業(yè)主感受到期望以外的收益，增加業(yè)主對項目的好感程度。平時注意與業(yè)主的溝通，熟悉業(yè)主的基本情況，只有對業(yè)主的生活習(xí)慣有了一定的認(rèn)識，才能有針對性給顧客提供恰到好處的服務(wù)，遇到業(yè)主有困難，主動伸出援

103、助之手，讓業(yè)主體會到家的溫暖。</p><p>　　（二）提高物業(yè)管理水平</p><p>　　1、制定完善的管理標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。嚴(yán)格按照物業(yè)公司規(guī)定使用明文用語，保持公司形象，使物業(yè)管理能正常、有序的運作，實現(xiàn)物業(yè)管理的規(guī)范化。</p><p>　　2、提高從業(yè)人員素質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)管理。從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)具備高尚的職業(yè)道德，愛崗敬業(yè)，能依照管理標(biāo)準(zhǔn)熱情、耐心、細(xì)致的做好每

104、一項工作，解決每一個問題。</p><p>　　3、正確建立服務(wù)觀念，樹立“以人為本”的服務(wù)信念。提供高水準(zhǔn)的服務(wù)，以誠信、積極額態(tài)度對待業(yè)主、關(guān)心業(yè)主、滿足業(yè)主，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，只有這樣，才能為業(yè)主提供更細(xì)致、更周到、更體貼的人性化服務(wù)。</p><p>　　4、標(biāo)新立異，增強(qiáng)服務(wù)內(nèi)容。物業(yè)管理可以不僅僅局限于房屋維修、供水、供電等方面的管理，還應(yīng)該根據(jù)用戶需要進(jìn)行一些特殊服務(wù)，比如幫

105、助購買日用百貨，家電維修等服務(wù)。</p><p><b>　　結(jié) 論 </b></p><p>　　本文以**為研究對象，通過對市場的營銷環(huán)境分析包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、居住觀念進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)了其在發(fā)展過程的面臨的機(jī)會和風(fēng)險，通過與區(qū)域內(nèi)競爭者的分析，了解了**項目的優(yōu)勢和劣勢，進(jìn)而運用SWOT分析法，對**項目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行一一詳細(xì)

106、的分析，對**項目目前采取的營銷策略進(jìn)行詳細(xì)的描述，其中包括差異化產(chǎn)品策略、高定價高優(yōu)惠策略、代理銷售策略、組合營銷策略，找出其中的優(yōu)點和不足，在產(chǎn)品策略中，**對產(chǎn)品的設(shè)計還有很大的發(fā)展空間；另外，開發(fā)商與代理商之間的配合度也存在一定的問題，營銷了銷售的進(jìn)行；在產(chǎn)品推廣過程中，發(fā)現(xiàn)其影響效果不是很明顯；此外，在售后服務(wù)以及物業(yè)管理中也存在一定的漏洞，其管理制度以及服務(wù)理念都需要提高，并針對以上不足提出了合理的建議，包括如何提升實質(zhì)產(chǎn)品

107、質(zhì)量，滿足目標(biāo)市場需求，開發(fā)商與代理商如何更好的密切配合，如何更好的對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以及加強(qiáng)服務(wù)意識，提高物業(yè)管理水平。本文對以上內(nèi)容做出了詳細(xì)的闡述，希望本文的研究能進(jìn)一步完善和促進(jìn)項目的發(fā)展，也能為**項目的營銷提供借鑒。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]國寧，《房地產(chǎn)營銷與策劃》[M].中國商業(yè)出版社，2006：71-92

108、,134-140.</p><p>　　[2]科特勒，《營銷管理（第14版·全球版）》[M].中國人民大學(xué)出版社，2012：121-122.</p><p>　　[3]胡躍年，袁濤，《房地產(chǎn)營銷危機(jī)：策略與實踐》[M].中國建筑工業(yè)出版社，2013:59，82-83.</p><p>　　[4]亞歷克斯·博古斯基，《自營銷：如何傳遞品牌好聲音》[

109、M].浙江人民出版社，2012：33-35.</p><p>　　[5]宋小敏,《市場營銷案例實例與評析》[M].武漢：武漢工業(yè)大學(xué)出版社，1992：113-116.</p><p>　　[6]李曉霞，劉劍《消費心理學(xué)（第二版）》[M].清華大學(xué)出版社，2006:182-184.</p><p>　　[7]Roger A. Kerin、Steven W. Hartl

110、ey、William Rudelius，Marketing[M].2012:：95-96.</p><p>　　[8] 張燕?！斗康禺a(chǎn)品牌營銷策略》[M].中國財富出版社，2012年：139-140.</p><p>　　[9]商瑋，段建《網(wǎng)絡(luò)營銷》[M].清華大學(xué)出版社2012.</p><p>　　[10]Philip Kotler、Kevin Lane Kel

111、ler、Taihong Lu [M] . Marketing management in China. Pearson ESL,2010，203-206.</p><p><b>　　謝 辭</b></p><p>　　本文的研究工作是在我的導(dǎo)師**老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下完成的。*老師在學(xué)習(xí)方法、工作方法和研究思路等方面給予了許多有益的啟迪；同時，他對我的研究工