提升影視植入式廣告效果的途徑探討【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　提升影視植入式廣告效果的途徑探討</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告

2、學 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目　錄</b><

3、;/p><p>　　中文摘要錯誤!未定義書簽。</p><p>　　ABSTRACT錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　前言1</b></p><p>　　一、影視植入時代到來1</p><p>　　（一）廣告分化論1</p><p>　?。ǘ┯耙曋踩胧?/p>

4、廣告產生的原因1</p><p>　?。ㄈ┯耙曋踩胧綇V告的起源和發(fā)展2</p><p>　?。ㄋ模┯耙曋踩胧綇V告的優(yōu)勢、劣勢分析2</p><p>　　二、從道具應用到整合傳播4</p><p>　　（一）影視植入式廣告的應用4</p><p>　　1.影視植入式廣告的植入方式4</p>&

5、lt;p>　　2.影視植入式廣告存在的問題5</p><p>　?。ǘ┯耙曋踩胧綇V告整合傳播6</p><p>　　1.傳播環(huán)境的變化6</p><p>　　2.整合傳播的態(tài)勢7</p><p>　　三、影視植入式廣告效果的心理機制和影響因素7</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告效果的心理機制

6、7</p><p>　?。ǘQ定影視植入式廣告效果的因素8</p><p><b>　　1.媒體因素8</b></p><p>　　2.企業(yè)/產品因素8</p><p>　　3.影視植入式廣告的貼合度9</p><p>　　四、運用“整合傳播”提升影視植入式廣告效果9</p>

7、;<p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告從企業(yè)營銷戰(zhàn)略開始9</p><p>　　（二）植入廣告業(yè)和影視制作公司自律攜手把關影視質量10</p><p>　?。ㄈ┳龊弥踩肫放苹虍a品與影視制作的匹配10</p><p>　　（四）影視植入式廣告是開始而不是結束11</p><p>　　1.互惠互利，提升效果11</p&

8、gt;<p>　　2.與傳統(tǒng)廣告、公關活動聯(lián)姻12</p><p>　　3.聯(lián)手公益樹立企業(yè)形象12</p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　【摘要】植入式廣告是傳統(tǒng)廣告為適應新的傳播環(huán)境而分化生成的產物，其中，影視植入式廣告

9、出現(xiàn)得較早，應用得也最為廣泛。影視植入式廣告發(fā)展到今天已經走過了半個多世紀，它已經不再是一個簡單的廣告活動，而是與企業(yè)營銷戰(zhàn)略以及影視劇創(chuàng)作、宣傳結合的整合營銷運作。</p><p>　　廣告效果是業(yè)內最艱澀的議題之一，本文從消費者角度出發(fā)探討了影視植入式廣告效果運作方式，同時也分析了影響廣告效果的因素。一方面，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決定了影視植入式廣告的方式和基調；影視植入式廣告作為整合營銷的一部分，與傳統(tǒng)廣告、公關活

10、動相輔相成。另一方面，影視劇的創(chuàng)作、宣傳、播映以及衍射效果與影視植入式廣告效果有著密不可分的關系。</p><p>　　【關鍵詞】影視植入式廣告；廣告效果；整合營銷。</p><p>　　【ABSTRACT】Product placement is the result of the differentiation of traditional advertisement. Product

11、 placement in film or TV drama occurs early and they are used most widely. Product placement in film or TV drama has no longer been a simple advertising campaign, but been an integrated marketing campaign connected with

12、the corporate marketing strategy and the film or TV drama.</p><p>　　Advertising effectiveness is one of the most abstruse topics in advertising. This paper explores the effect of the product placement in fil

13、m or TV drama from the point of consumers, but also analyzes the factors that affect advertising effectiveness. On the one hand, corporate marketing strategy determines the way product placement works; product placement

14、in film or TV drama works with traditional advertising, public relations activities as part of integrated marketing. On the other hand, the c</p><p>　　【KEYWORDS】product placement in film；advertising effect；i

15、ntegrated marketing.</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　影視植入式廣告已經不再新鮮，關于影視植入式廣告的創(chuàng)意技巧、原則和效果的研究已經卷帙浩繁。本文試圖從整合傳播的角度來探討如何提高影視植入式廣告的效果。</p><p>　　曾幾何時，整合的觀念受到業(yè)內人士的無限推崇，如今，整合一說似乎褪去了華麗

16、的外衣。市場環(huán)境的變化影響著各行各業(yè)，而媒體環(huán)境的改變直接催生了影視植入式廣告。如何適應環(huán)境是當前最重要的研究主題之一，“整合”的觀念應運而生，值得注意的是，“整合”并不是一鍋端，而是有序的、合理的統(tǒng)籌結果。整合傳播的觸角伸向四面八方，為影視植入式廣告的傳播鋪開了一張嚴密的網，并為提高影視植入式廣告效果描繪出一幅令人欣喜的藍圖。</p><p>　　一、影視植入時代到來</p><p>&

17、lt;b>　?。ㄒ唬V告分化論</b></p><p>　　用“無所不用其極”來形容廣告行業(yè)應該不為過，不斷推陳出新的廣告形式和包羅萬象的廣告內容構建了一個繽紛多姿的廣告業(yè)。面對這么一個“混沌”的行業(yè)，我們相信必定有條重要準則正在發(fā)揮效力。達爾文的進化論告訴我們，進化的實質其實是生物適應環(huán)境的分化過程。試想一下，如果沒有分化，統(tǒng)領這個地球的恐怕是一群體型如恐龍一般龐大的單細胞生物。正是由于分化，

18、我們的地球才會呈現(xiàn)出如我們目前所見的那樣多姿多彩的面貌。同樣的，傳統(tǒng)廣告必定會在某個時期因為某些原因而催生出新的廣告形式。通常，環(huán)境的變化是一個重要的誘因；傳播環(huán)境的劇烈變化導致植入式廣告應運而生。</p><p>　　（二）影視植入式廣告產生的原因</p><p>　　植入式廣告的形成并非偶然，媒體環(huán)境的改變直接引導植入式廣告的產生。首先，傳統(tǒng)廣告越來越難以獲得消費者的注意力，為了能夠取

19、得更加有效的廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告主開始轉向具有更高針對性和低抵抗性的傳播媒體。通過開發(fā)利用各種渠道，采用隱性方式進行廣告宣傳，將商業(yè)性的廣告元素延伸到文化藝術領域，電影、電視劇、小說變成了商業(yè)廣告的媒介載體，成為廣告主爭相投放的廣告媒體。其次，電視環(huán)境的變化也讓植入式廣告有了更廣闊的發(fā)展空間?！笆召M電視”的興起及發(fā)展將傳統(tǒng)平播廣告“打入冷宮”，其標榜的口號為“收費頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”（主要是針對國外的情況）。為了更好的利用“電視”這一

20、人氣廣泛的媒介資源，植入式廣告就成了大家追捧的首要形式。最后，2008年金融危機的推波助瀾讓植入式廣告火了一把。經濟蕭條時期，商家尋求性價比更高的營銷策略，而人們則減少了娛樂消遣活動，更多的留在了家里——看電視，這就讓植入式廣告在這一年成了人們競相討論的對象。隨著人們對植入式廣告的了解越來越多，植入式廣告不僅走進了人們的視線，也從“隱性”提升到了“顯性”。</p><p>　?。ㄈ┯耙曋踩胧綇V告的起源和發(fā)展&l

21、t;/p><p>　　據(jù)上海BIMC營銷策劃機構負責人介紹：“植入式廣告源于國外，20世紀末在中國出現(xiàn)，2008年以后開始在各大影視劇中頻繁出現(xiàn)。”你一定還對小時候最喜歡的《大力水手》印象深刻。據(jù)說，這部卡通片其實是由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。動畫片拍攝于1929年，片中大力水手波比始終向小朋友傳達這樣一個觀念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強壯！后來，1951年，《非洲皇后號》上正式出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。

22、這是迄今為止有據(jù)可查的最早電影植入式廣告。</p><p>　　在中國，馮小剛可謂是運用植入式廣告的第一人，從《沒完沒了》、《大腕》、《天下無賊》，到最近的《非誠勿擾》，無論是電影本身，還是植入的廣告，都引發(fā)了受眾和媒體極大的關注?？梢?，無論國內國外，影視植入式廣告的出現(xiàn)是比較早的，普及也是最廣的。</p><p>　　2009年9月，國家廣電總局出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》，對電視

23、廣告播出的時長、內容、類型等進行了明確的規(guī)定。為了保證獲取最大的利益，面對每小時廣告時間被嚴格限制的規(guī)定，各電視臺紛紛調整廣告策略，發(fā)掘新的廣告資源，影視植入式廣告優(yōu)勢凸顯，植入式廣告更是成為《管理辦法》出臺后電視臺廣告收益的新的增長點。而央視的虎年春晚，更是將植入式廣告的功力演繹到了極致。知名商家紛紛向央視拋出了橄欖枝，短短幾個小時的節(jié)目，廣告收益達6.5億，植入式廣告功力不可小覷。</p><p>　?。ㄋ模?/p>

24、影視植入式廣告的優(yōu)勢、劣勢分析</p><p>　　1.影視植入式廣告優(yōu)勢</p><p><b>　?。?）有效到達率高</b></p><p>　　植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告，將產品或品牌直接曝露在觀眾眼前，而是通過劇情的發(fā)展，將廣告對象貫穿于情節(jié)之中。影視劇播出的同時，影視植入式廣告宣傳的對象不經意間就在觀眾的內心留下了深刻的印象。這種印象

25、在觀眾進行消費的時候會起到潛移默化的影響。</p><p>　?。?）廣告媒體曝光率高</p><p>　　影視劇在播映前往往進行大量的前期宣傳來吸引觀眾。隨著劇情的發(fā)展，關注度會不斷上升，評論也接踵而至，甚至，植入式廣告本身也會成為話題，形成有效的二次傳播。另外，影視劇的重復播放為植入式廣告的再曝光提供保證。一般來說，影視作品除了在熒幕上放映，還可以通過DVD、網絡等媒介進行多層次傳播。

26、一部優(yōu)秀的影視劇更是為植入式廣告的正面展示創(chuàng)造條件，其中的植入產品和品牌相對而言更加容易被受眾所接受。</p><p><b>　?。?）廣告成本較低</b></p><p>　　在國內，一部商業(yè)大片經常傳來票房過億的消息，這就意味著該電影可與幾百萬的電影觀眾見面，還可以賣出幾十萬的音像制品。如果再加上電視的延續(xù)播出，廣告成本可降到更低。</p><

27、;p>　　2.影視植入式廣告劣勢</p><p><b>　　（1）隱蔽性強</b></p><p>　　隱蔽性是植入式廣告的基本屬性之一。觀眾觀看影視劇主要關注的是劇情發(fā)展，常常忽視產品或品牌信息，尤其是本身知名度相對不太高的產品或品牌。對于那些知名度雖高但是屬于日常用品的產品也會遭遇同樣的尷尬，因為，觀眾常常會忽視他們的存在。有時花錢植入了相當于沒有植入。

28、</p><p><b>　?。?）效果難以測定</b></p><p>　　廣告效果測定一直是一個艱澀的論題。影響植入式廣告效果的因素有很多，除了“廣告”本身，廣告載體——影視劇的質量，植入方式，觀眾觀看情境，媒體的輿論……相互交錯，使得廣告效果的測定異常困難?！短煜聼o賊》是當年叫好又叫座的影片，其中的植入式廣告受到人們空前的關注，然而，不同的產品或品牌的植入廣告效

29、果是截然不同的。一般來說，觀眾對寶馬、諾基亞較為贊賞，對淘寶或長城潤滑油則表現(xiàn)出厭惡。這與植入方式有很大的關系，是富有創(chuàng)意、恰到好處還是粗制濫造、生搬硬套，觀眾的眼睛是雪亮的。</p><p><b>　?。?）行業(yè)魚龍混雜</b></p><p>　　植入式廣告已經存在了半個多世紀。在國外，許多廣告集團已經將植入式廣告列為專門的業(yè)務，成立專門的公司，如WPP的Min

30、dshare Entertainment.越來越多的廣告主還成立了專門的代理公司，2005年1月，福特公司在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責就是為公司品牌植入尋找機會。但是，國內植入式廣告起步較晚，發(fā)展卻很快。具有這種特點的事物往往有一個共性，那就是根基不穩(wěn)，中空而不實。因此，具備豐富資源和整合營銷能力的專業(yè)代理植入式廣告的機構還不多。</p><p>　　影視植入式廣告的優(yōu)勢和劣勢有時是互相矛盾的：既能潛移默

31、化，又存在隱蔽性；既說效果好，又愁效果難以測定；既是成本低，又顯得不夠專業(yè)。其實，這些矛盾都是可以互相轉化的，具體的解決方案會在下文進行闡述。</p><p>　　二、從道具應用到整合傳播</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告的應用</p><p>　　1.影視植入式廣告的植入方式</p><p>　　縱觀影視植入式廣告，主要有四種模式：

32、場景植入、對白植入、情節(jié)植入以及形象植入。</p><p><b>　?。?）場景植入</b></p><p>　　指產品或品牌本身作為影視劇場景的一部分。最具有代表性的就是《非誠勿擾》。毫不夸張的說，《非誠勿擾》就是一個旅游宣傳片，從第一部的西溪濕地到第二部的度假別墅。主人公的甜蜜之旅儼然成為了廣告之旅。場景植入分為大場景和小場景：前者主要是旅游景點的植入，后者可能

33、是一個廣場或是一家咖啡店。通常來說，場景植入不會很生硬，而且表現(xiàn)形式比較多樣。</p><p><b>　?。?）對白植入</b></p><p>　　顧名思義，就是將產品或品牌巧妙地貫穿于人物的對話?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣浀渑_詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！睂Π字踩腚m然只聞其聲、不見其“物”，但是，對白比較容易獲取受眾的注意力，尤其是主角的

34、對白。有時，對白還有可能傳為流行語。</p><p><b>　?。?）情節(jié)植入</b></p><p>　　指產品或品牌成為影視劇的有機組成部分?！冻笈疅o敵》將聯(lián)合利華的產品赤裸裸地編入情節(jié)之中。多芬廣告從拍攝到播放的全過程也是電視劇的情節(jié)之一。情節(jié)是影視劇的核心，觀眾的注意力主要就是集中在情節(jié)上，這類植入模式簡直比顯性廣告還要明顯。</p><

35、p>　　但是，過度的植入可能會適得其反。比如好萊塢電影《一線聲機》，帥哥瑞恩有天突然接到一個名為杰茜卡的陌生女人的電話，聲稱她被綁架了，綁匪下一個目標是她的兒子，請求他不要掛斷手機，去警察局報案。影片自始至終無法離開手機，最后手機內置的攝像功能，保存了罪犯們的犯罪證據(jù)，得以將之繩之以法。一部電影，幾乎是手機品牌諾基亞的“廣告片”。</p><p><b>　?。?）形象植入</b>&l

36、t;/p><p>　　人物是影視劇的生動組成。一部好的影視劇離不開鮮明的人物形象?！短煜聼o賊》中有一個備受爭議的植入式廣告，那就是草原生靈——狼和七匹狼服飾的形象推廣。雖然影片中并未刻意地將草原狼和七匹狼服飾聯(lián)系起來，但七匹狼廠商的線下宣傳以及媒體、評論員的二次報道，其實已巧妙地將電影情節(jié)演化為品牌形象宣傳。</p><p>　　2.影視植入式廣告存在的問題</p><p&

37、gt;　　在植入式廣告剛開始出現(xiàn)的時候，大多數(shù)觀眾都不知道影視劇中演員用的手機、穿的服飾，甚至喝的飲料其實是廣告。后來，隨著植入式廣告鋪天蓋地地襲來，善良的觀眾終于按捺不住心中的不滿，大喊“請不要把我們當傻瓜”。甚至，那些不是植入式廣告的僅僅是帶有l(wèi)ogo的日常用品也被觀眾當做植入式廣告。這樣一來，觀眾更是覺得該劇令人厭煩，劇組是叫苦不迭，廠商倒在一邊偷著樂。不可否認，影視植入式廣告在現(xiàn)階段存在不少問題：</p><

38、p>　?。?）脫離劇情，生搬硬套</p><p>　　植入式廣告作為一種新型傳播方式，屬于企業(yè)整合營銷當中一條較為有效的途徑。植入式廣告?zhèn)鞑コ杀据^傳統(tǒng)電視廣告要略微偏低，同時又不會像傳統(tǒng)電視廣告一樣觀眾可以用換臺的方式避開，具有強制傳播性。例如一些時尚類產品、服飾類產品等，一旦載體影視劇熱播，觀眾就會爭相效仿劇中人物造型，宣傳效果自然不言而喻，這便是大家熟知的口碑傳播方式。但廣告植入不能太過生硬，需要符合劇

39、情發(fā)展，這就需要編劇在編寫劇本的時候就設計好劇情。而國內大多數(shù)電臺和制片方，為了盡量多的賺取廣告利潤，卻忽略了劇情本身，強制性的在影視劇中植入廣告，便造成了影視劇中植入式廣告泛濫的局面。觀眾的眼睛是雪亮的，自然不會買賬！</p><p>　　《天下無賊》中，有一個畫面，大家想必印象深刻，那就是“長城潤滑油”的巨大特寫。為了這個特寫，導演特地安排了“劉若英”與“劉德華”在汽車上發(fā)生爭執(zhí)的情節(jié)。這個情節(jié)還算合理，但得

40、為了突出品牌，“長城潤滑油”幾個字出奇的大，顏色也很不協(xié)調，這就對觀眾觀賞電影產生不好的影響。這是很多影視劇植入式廣告都存在的弊病。雖然影視植入式廣告屬于隱性廣告，但是，它的存在本身就是利用了觀眾的非廣告時間和卸下戒備的心理。對于買票看電影的觀眾，植入式廣告更使他們覺得花錢看廣告。在這種心態(tài)下，植入式若脫離劇情，生搬硬套，非但不能起到廣告效果，還可能影響產品或品牌的形象，對影視劇來說也是一種傷害。</p><p>

41、;　?。?）鋪天蓋地，泛濫成災</p><p>　　曾幾何時，植入式廣告還是個稀罕物；如今，影視劇制片方恨不得從頭到尾都植入廣告。因為植入廣告的酬金對制片方實在是太有誘惑力了。事實上，只要有贊助商，影視制片人總有辦法將產品或品牌安排到劇里，不管有沒有效果，不管是正效應還是負效應。贊助商有時候也容易受到蠱惑，為了露個臉，付出些代價也是可商量的。</p><p>　　于是，“史詩般”空前絕后的

42、“廣告大片”《丑女無敵》橫空出世。以廣告公司為背景的劇情注定是為商品服務的，從人手一杯的“立頓”到處處可見的“Dove”字樣以及小S為輕揚代言的真人廣告像，它幾乎成了聯(lián)合利華的商品展覽會。如此泛濫的廣告，效果如何，暫不定論，至少觀眾的抱怨是很大的，許多網友表示接受不了《丑女無敵》的這種愚人伎倆。</p><p>　?。?）魚龍混雜，缺乏專業(yè)</p><p>　　在國內，影視植入式廣告的躥紅

43、引起業(yè)內人員的紛紛效仿。影視公司、廣告代理公司、影視制片商都想分這塊蛋糕，究竟誰的嗓門更大，更有能力說服廣告主，答案還不得而知。如今最常見的方式是雙方合作，即影視制片商委托影視公司或廣告代理公司進行影視植入式廣告的招商，也有傳媒集團獨自完成招商和制片的。由于影視植入式廣告門檻不高、操作性強、利潤豐厚，大大小小的影視公司或廣告代理公司盲目跟風。這些代理人多數(shù)專業(yè)性不強，或者在操守方面沒有過多注重。</p><p>

44、　　盲目跟風的后果就與預先目的背道而馳，粗制濫造的植入只能引起觀眾的反感，從而對該產品或品牌甚至對整個行業(yè)產生不良的影響。</p><p>　　（4）監(jiān)管不當，規(guī)范脫節(jié)</p><p>　　《廣告法》一直是中國法律界的一朵“奇葩”，而影視植入式廣告這一特殊的廣告形式就目前廣告法規(guī)定的“可識別性”條例而言，其實是違法的。因此，這類隱性廣告在國內尚無法律依據(jù)，也無規(guī)范可循。前不久結束的兩會中有

45、代表提到了植入式廣告，該代表認為應該禁止植入式廣告。我認為，這未免有種因噎廢食的嫌疑。植入式廣告之所以能夠“非法”存在，是因為它的存在本身是合理的。影視劇本身需要場景、道具、服裝，影視劇植入式廣告只是在這些東西上面貼了商標。我們很難說清，這個帶商標的東西是影視劇本身的需要還是隱性廣告，盡管制片商和廣告主心里有數(shù)。</p><p>　　既然如此，我們要做的應該是如何去規(guī)范它，但是，很可惜，我們的規(guī)范是脫節(jié)的，廣告業(yè)

46、一直都像一個被放養(yǎng)的孩子，它的成長道路崎嶇，卻風景美好，有時也難免誤入歧途。前面提到的影視劇中加入過多的商業(yè)宣傳廣告就是背后利益驅使的后果。另外，商業(yè)與傳媒的緊密聯(lián)系容易滋生腐敗現(xiàn)象……這些都是我國法律法規(guī)應該考慮的方向。</p><p>　　（二）影視植入式廣告整合傳播</p><p><b>　　1.傳播環(huán)境的變化</b></p><p>

47、　　進入21世紀，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，媒體進一步的碎裂化和網絡媒體的快速發(fā)展使得受眾的注意力被嚴重分散。人們在吵雜的環(huán)境中更加趨于規(guī)避廣告，甚至是植入式廣告。隨著信息公平公開程度的上升，受眾對植入式廣告的認識也越來越深。他們能夠輕易地識別植入式廣告并啟動信息屏蔽裝置。</p><p><b>　　2.整合傳播的態(tài)勢</b></p><p>　　影視植入式廣告的整

48、合營銷正是在傳播環(huán)境變化中應運而生的。植入功能從簡單的“產品植入”上升到“品牌植入”，植入方式從單一的“道具植入”演變?yōu)槎喾N植入方式的結合，并進一步與公關事件、電視節(jié)目以及贊助活動等方式聯(lián)合，形成整合傳播態(tài)勢。</p><p>　　雖然觀眾和業(yè)界對湖南衛(wèi)視自制山寨劇《丑女無敵》褒貶不一，但是它和聯(lián)合利華以及宏基大規(guī)模的廣告合作的確是影視植入式廣告整合營銷的一次成功嘗試。除了劇中隨處可見的植入式廣告，電視劇的冠名、

49、間縫廣告以及互動環(huán)節(jié)都是由這些廣告商贊助的。甚至，宏基直接邀請該劇的主要演員作為他們那段時間的廣告代言人。同時，湖南衛(wèi)視對該劇的宣傳工作也是不遺余力的。除了大篇幅的預告，湖南衛(wèi)視利用自家的當紅節(jié)目《快樂大本營》、《背后的故事》、《天天向上》等節(jié)目對《丑女無敵》進行無縫宣傳。</p><p>　　三、影視植入式廣告效果的心理機制和影響因素</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告效果的心理機

50、制</p><p>　　任何廣告投入都希望有較高的投資回報率，影視植入式廣告也不例外。然而，和大多數(shù)傳統(tǒng)廣告一樣，廣告效果不僅在于促進銷售，還起到樹立品牌形象的作用。一般來說，影視植入式廣告對消費者心理影響是衡量影視植入式廣告效果的主要依據(jù)。這是由影視植入式廣告效果的運行機制決定的。</p><p>　　一方面，植入式廣告作為隱性廣告，對消費者的影響是潛移默化的。在植入式廣告興起的時候，受

51、眾對影視作品中的植入廣告難以察覺。植入式廣告打破受眾的心理防線，使其樂于接受植入的產品或品牌。相對于傳統(tǒng)廣告，受眾對植入式廣告的抵抗力要弱得多。</p><p>　　另一方面，隱形開始走向“顯性”，卻仍舊主導著受眾的消費觀念。隨著植入式廣告的普及，受眾很容易識別出影視劇中的植入式廣告。然而，出于對影視作品（人物）的喜愛，觀眾有時更樂于接受某些植入品牌或產品。這也就說，傳統(tǒng)廣告中的參照群體效應在影視植入式廣告中也發(fā)

52、揮了作用。</p><p>　　影視劇里的相關情節(jié)或人物有助于加強受眾對植入產品或品牌的記憶。當他們在做購買決策時，這種記憶會首先蹦出來對他進行提示。還有一種更深的影響是出于偶像崇拜而對其使用的產品進行追捧，有的觀眾還會對新鮮事物產生獵奇或害怕落伍的心態(tài)。這些心理變化都是驅使他們進行購買的重要化學效應。</p><p>　?。ǘQ定影視植入式廣告效果的因素</p><

53、p>　　廣告效果是廣告界最艱澀的論題之一，但我們卻不可避免地要談到它。因為廣告效果是驗證一切廣告活動目的達成程度的事實評價。</p><p>　　所謂影視植入式廣告效果，是指植入到影視節(jié)目中的產品或品牌對受眾所產生的影響及其綜合效應。影視植入式廣告與傳統(tǒng)廣告在傳播形式上存在很大的差異，因此不能照搬傳統(tǒng)廣告效果的衡量方式。一般來說，影視植入式廣告常常參考傳統(tǒng)廣告受眾心理反應模式中的若干指標來進行廣告效果評估，

54、這些指標為：認知率、回憶率、評價度、促購度。</p><p>　　影視植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告，承載此類廣告的媒體比較特殊。麥克盧漢曾經提出“媒介即信息”的理論。對于影視植入式廣告而言，電影、電視劇承擔了媒體地位，同時，它們本身也是一種“信息”。然而，這種媒體更加豐富多彩，對受眾的吸引力也更大。因此，影視劇植入式廣告單從媒體屬性來說，效果優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。再者，影視植入式廣告是一種隱性廣告。盡管，這種屬性逐漸淡化，但

55、是，它至少無法讓你在“廣告時間”轉臺。除非，這部電影（電視劇）完全不是你想看的。</p><p>　　那么，決定影視植入式廣告效果的因素究竟有哪些？通過研究，筆者認為可以從媒體因素、產品因素以及產品與媒體的貼合度三部分來考慮。</p><p><b>　　1.媒體因素</b></p><p>　　電影的票房和電視劇的收視率源自影視劇自身的魅力。

56、毫無疑問，一部好的影視作品必定具備充實的內容，內容是一部電影或電視劇的生命，它包括劇情、演員、場景等，有時候導演也可以成為內容之一。情節(jié)是第一要素，如果情節(jié)不吸引人，影視劇就沒有存在的意義。演員最好是著名的，能夠一呼百應。演員的選擇很有講究，各類觀眾的喜好都應照顧到。比如在《刺陵》中，陳道明是師奶殺手，林志玲秒殺一切年齡段男性，周杰倫則是少男少女的偶像。場景也很重要，選擇合適的場景才能準確地將影視劇的格調表現(xiàn)出來。</p>

57、<p>　　總之，就目前看來，中國的影視業(yè)方興未艾：“大片”層出不窮，熱門影視劇一部接著一部。即使是次熱門的影視劇也播得一片火熱，應該說是趕上好時代。影視植入式廣告大有可為。</p><p>　　影視劇賣座與否直接決定廣告主對該片是否有興趣。從表面上看，影視植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告，承載廣告的媒體比較特殊。實際上，影視劇的質量其實和傳統(tǒng)媒體的質量是一樣的。廣告主選擇傳統(tǒng)媒體的依據(jù)在一定程度上也適用于影

58、視植入式廣告。</p><p><b>　　2.企業(yè)/產品因素</b></p><p>　　影視植入式廣告的植入方式多種多樣，不同的企業(yè)和產品采取的方式是不一而足的，而且效果也各不相同。</p><p>　　首先，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略關系到整個植入效果的好壞。對于盲目行駛的船來說，所有風向都是逆風的。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略以及執(zhí)行方式直接作用于影視植入式廣

59、告的效果。如北京旅游局在《非誠勿擾》上映前后，推出了一系列的“看影片，游北京”的宣傳造勢活動，表面上在宣傳電影，實際是為北京旅游打廣告。其次，到底是知名度高的品牌適合植入營銷，還是知名度不太高的適合？在這個問題上，多數(shù)人的觀點是一致的，也就是目前來看，高知名度、高品牌權益的產品更能夠吸引消費者注意、更易引起觀眾的主動注意和購買行動。</p><p>　　然而，并不是所有的產品都適合進行植入式廣告。適合做植入式廣告

60、的品牌或產品有以下幾個特點：一是知名，若該產品沒有一點知名度，很容易被忽視；二是常見，至少是和人們生活相關的，比如手機、食品、服飾等，這樣更容易引起受眾的購買欲望。</p><p>　　3.影視植入式廣告的貼合度</p><p>　　廣告人必須樹立的一個基本觀念是：永遠不要把觀眾當做傻瓜，不然觀眾把你當傻瓜。我們的受眾人多勢眾、見多識廣，他們一下子就能識破廣告人的詭計。為了不讓觀眾反感，植

61、入品牌必須貼合影視劇的內容和基調。那么，如何評價影視植入式廣告的貼合度，目前主要還是憑著廣告人的經驗和判斷。這就要求廣告人有熟練的策劃能力和足夠的前瞻眼光。說到底，最后的結果是由觀眾說了算的，但廣告人的專業(yè)性正是體現(xiàn)在這方面。</p><p>　　四、運用“整合傳播”提升影視植入式廣告效果</p><p>　　美國西北大學教授唐·舒爾茨創(chuàng)立的整合營銷傳播理論，曾一度被企業(yè)和媒體視

62、為最佳的營銷武器。所謂整合傳播，就是綜合、協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質一致的信息，從而使傳播效果最大化。</p><p>　　影視植入式廣告發(fā)展到現(xiàn)在，特別是隨著傳播環(huán)境的變化，越來越呈現(xiàn)出整合傳播態(tài)勢。換句話說，影視植入式廣告不再是一種簡單的廣告手段，而是一場由企業(yè)營銷戰(zhàn)略主導下的廣告運作。</p><p>　　一方面，影響影視植入式廣告效果的多種因素必須貫穿一致；另一方面，廣

63、告植入過程中的所有環(huán)節(jié)，都應該傳達同樣的觀念和訊息。</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告從企業(yè)營銷戰(zhàn)略開始</p><p>　　很多企業(yè)進行的植入式廣告多為一種偶然事件，甚至是盲目的跟風之作，而不是從企業(yè)戰(zhàn)略定位與品牌傳播角度考慮。這么做的結果就是這種植入無法與品牌長期以來一貫堅持的形象宣傳自動連接，從而無法達到其預期效果。因此，把植入式廣告的各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，把握影響植入式廣告效果

64、的因素，戰(zhàn)略性地進行植入廣告的運作，才能夠給消費者帶來更強、更好的品牌認知。</p><p>　　影視植入式廣告與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應該是綜合協(xié)調的，共同傳遞本質一致的信息。影視植入式廣告是企業(yè)整合營銷的重要組成部分。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導下，影視植入式廣告作為輔助手段，展現(xiàn)產品或品牌的個性。對于影視劇來說，前期宣傳、院線合作、后續(xù)報道、影視評論，每個環(huán)節(jié)都是緊緊相連、不可忽視的。這些動作可以是從不同角度出發(fā)，但必須圍

65、繞相同的聲音。對于植入產品或品牌而言，除了各種模式的植入式廣告，還應該配上電視節(jié)目、公關活動等方式，制定詳細的廣告活動。</p><p>　?。ǘ┲踩霃V告業(yè)和影視制作公司自律攜手把關影視質量</p><p>　　前文已經說到植入廣告業(yè)魚龍混雜，缺乏規(guī)范，這給影視植入式廣告的效果帶來負面影響。植入式廣告發(fā)展到今天，已經走過了半個多世紀，然而，其產業(yè)鏈構成、交易機制似乎還是缺乏規(guī)范。尤其在國

66、內，植入廣告代理商不是很發(fā)達，產業(yè)交易平臺也比較混亂，這些都在抑制植入式廣告產業(yè)的規(guī)模化擴大。</p><p>　　如何才能改變這種現(xiàn)狀？是出臺法律規(guī)范，還是進行產業(yè)整合。這些都是值得我們考慮的問題。前段時間，某兩會代表提出了禁止影視植入式廣告的議題，這難免有因噎廢食之嫌。但是，從另一個角度來看，我們的影視植入式廣告的確存在問題，比如社會倫理、視聽干擾等。因此，有關部門的約束和業(yè)內的自律都是有必要的。</p

67、><p>　　首先，法律規(guī)定的違禁產品是絕對不能植入的，比如煙草制品。眾所周知，煙草產品是不允許向公眾做廣告的，某些不良商家為謀求利益，鉆法律漏洞，以植入式廣告的形式進行宣傳。</p><p>　　其次，行業(yè)內的自律是非常關鍵的。植入式廣告代理商都希望能招到更多的商家，競爭過程中，難免會發(fā)生矛盾。如何使矛盾最小化，進而共同努力維護這個行業(yè)的聲譽，是植入式廣告從業(yè)者所要思考并付諸行動的。<

68、/p><p>　　再次，植入應該有度。廣告植入的數(shù)量和程度應該維持在一定的限度，這種限度使得影視劇的藝術性和廣告的商業(yè)性取得平衡。否則，過量的植入不僅傷害雙方的效果，還對受眾產生了干擾。</p><p>　?。ㄈ┳龊弥踩肫放苹虍a品與影視制作的匹配</p><p>　　植入品牌或產品與影視劇的匹配程度是影響影視劇植入式廣告效果的重要因素。植入的產品或品牌最好與影視劇的情

69、節(jié)相符合，符合程度越高，廣告接受度越強，效果也就越好。此外，并不是所有的廣告主都適合投資植入式廣告。植入式廣告運作周期長，曝光具有偶發(fā)性，適于有一定知名度的品牌用來強化其品牌形象。</p><p>　　企業(yè)選擇植入式廣告載體時，應當對該影視劇的風格、題材、主題內容、目標受眾和前景，作出全面的了解和評估，同時考慮這些要素是否符合品牌或產品的定位。反過來，這也是廣告公司進行影視植入式廣告招商時必須重點推薦的條件。雙方

70、應遵循“最小破壞影視藝術性，最大發(fā)揮植入式廣告商業(yè)價值”的原則。</p><p>　　一部優(yōu)秀的影視劇包含了無數(shù)創(chuàng)作人員的心血。從編劇、制片人、導演、演員，乃至主題曲的演唱者都是一部影視劇能不能火的籌碼。不可能每部電影的導演都是張藝謀，也不是每一部戲都能請到梁朝偉這樣的大牌。有名導、名角固然重要，但一部優(yōu)秀的影視劇首先應該具備豐厚的內容?！蹲冃谓饎偂分允艿绞澜绺鞯赜^眾的喜愛，這與它浩大的制作團隊是分不開的。他

71、們用智慧和汗水為我們呈現(xiàn)的視覺盛宴，觀眾能夠感應的到。因此，雪佛蘭的成功植入自然是無可厚非的。</p><p>　　一個企業(yè)的產品或品牌如何才算是符合某部影視?。客ǔ?，我們會從兩個維度來進行考量：匹配性與融合性。評價這兩個屬性的方法，目前主要憑借廣告人的經驗來判斷目標受眾和價值意義是否一致。對于企業(yè)來說，選擇合適的影視劇是第一步工作，甚至在編劇階段，就充分考慮產品或品牌與影視劇進行有機結合。目前，不少影視劇為某產

72、品或品牌量身定做，使產品或品牌更加天衣無縫地融入影片中。</p><p>　　還有一種特殊情況值得我們注意，目前，業(yè)內開始流行廣告劇，也就是說，整部影視劇其實是為某產品或品牌量身定做的廣告大片。2010年有部散發(fā)著小文藝氣息的電影《第36個故事》，就是臺北旅游的廣告宣傳片。該片由氣質女星桂綸鎂主演，講述的是一個關于夢想的故事，片中的對白很值得回味，場景令人向往。據(jù)說，片中的主場景“朵兒咖啡館”是真實存在的。看完影

73、片，你會不會也想去一趟臺北，尋找朵兒咖啡館呢？</p><p>　　這類“事先介入”的植入式廣告要求策劃人員具備高超的企劃能力，良好的媒體關系和對新鮮事物的高度敏感和關注。雖然，量身定做的成本會比較高，但是，這不失為廣告從業(yè)人員和企業(yè)值得借鑒的一種思路和模式。</p><p>　?。ㄋ模┯耙曋踩胧綇V告是開始而不是結束</p><p>　　隨著影視劇的播出，影視植入式

74、廣告開始發(fā)揮其應有的作用。這個時候，企業(yè)如果能抓住時機，進一步開展相關的公關活動、贊助活動甚至投放一些硬性廣告，形成整合傳播態(tài)勢，廣告效果勢必成指數(shù)增長。</p><p>　　1.互惠互利，提升效果</p><p>　　媒體和廣告主最容易達成互惠互利的合作。金山公司在影片《功夫》DVD上進行貼片廣告，《功夫》在全國120家一線影院打出了“有《功夫》就上《封神榜》”的宣傳牌。隨后，金山公司推

75、出的游戲《封神榜》使用了《功夫》中“豬籠城”的全景和部分影片人物形象，金山公司還在全國1035家大小網吧張貼印有周星馳形象的《封神榜》海報。這些可以看作電影公司和金山公司互相為對方做植入式廣告。</p><p>　　此外，建議廣告主和媒體可以考慮給與受眾“恩惠”。電視劇播完后，廣告主可以在片尾設置一些與片中植入式廣告有關的問題，讓觀眾來有獎競猜，這樣的互動既能提高受眾的參與度，又能加深受眾對該產品或品牌的印象，甚

76、至還能提高媒體的親和力。</p><p>　　2.與傳統(tǒng)廣告、公關活動聯(lián)姻</p><p>　　聯(lián)合利華在《丑女無敵》中除了采用各種模式的植入模式，還以多芬的名義冠名同檔的電視劇場，甚至還買斷了電視劇的插播廣告。這樣大手筆的廣告投放的確讓一般企業(yè)望而生畏，也正是如此，廣告目的便達到了。</p><p>　　《非誠勿擾1》公映之后，中國掀起了一股北海道風，日本旅游部門

77、趁熱邀請《新京報》等六家媒體的記者赴北海道采風。同時，在《新京報》等媒體上刊登傳統(tǒng)平面廣告，宣傳北海道的風光和民俗。無獨有偶，杭州西溪濕地在影片上映之后也推出了外景地尋訪游、劇情體驗游等活動。同時，西溪濕地在網易、杭州生活頻道推出了相關的廣告活動，還在上海、杭州等地投放硬性廣告。</p><p>　　3.聯(lián)手公益樹立企業(yè)形象</p><p>　　還記得電影《可可西里》嗎？這部電影本身就是一

78、部宣傳環(huán)保的公益影片。它的主要贊助商佳能在影片放映之后舉辦了“用佳能DV尋找綠色世界，重返可可西里”的活動，深入宣傳環(huán)境保護的理念，順便樹立了佳能熱愛環(huán)保的企業(yè)形象。</p><p>　　總之，廣告主不能只是把錢一甩贊助幾個植入式廣告就可以守株待兔了，而要主動出擊，全程參與電影的制作、宣傳和上映等一系列過程，要充分利用話題，提升自己的曝光度。一般來說，電影的開關機儀式、首映禮、發(fā)布會，還有與電影相關的各種宣傳活動

79、，都是企業(yè)進行公關活動的絕好時機。</p><p>　　植入式廣告發(fā)展到今天，留給我們很多成功或失敗的例子用來參考和借鑒。而整合營銷的觀念在這個風云變幻的廣告界也開始被新的觀念更改。然而，精髓永遠值得我們提煉，然后炮制出新的方式。這也是廣告業(yè)不斷朝前走的動力之源。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]畢小青,

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