提升影視植入式廣告效果的途徑探討【開題報告+文獻綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　提高影視植入式廣告效果途徑的探討</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　用“無所不用其極”來形容廣告行業(yè)應(yīng)該不為過，不斷推陳出新的廣告形式和包羅萬象的廣告內(nèi)

2、容正是廣告業(yè)的魅力所在。盡管面對這么一個“混沌”的行業(yè)，我們相信必定有條正在發(fā)揮效力的重要準則。如同達爾文的進化論，自然界中發(fā)生的情況也正發(fā)生在廣告業(yè)中，只是廣告界的進化速度似乎有點驚人。首先，我們應(yīng)該明確一個概念：進化的實質(zhì)是一個適應(yīng)環(huán)境的分化過程，而不只是單純意義上的進化。否則，我們的地球上就不會出現(xiàn)如此多樣的生物。傳統(tǒng)廣告為了適應(yīng)復(fù)雜的環(huán)境，努力分化，植入式廣告終于誕生。</p><p>　　在歐美國家，植

3、入式廣告首先揭開神秘面紗。據(jù)悉，最早的植入式廣告是 1951 年由凱瑟琳?赫本和亨萊?福鮑主演的《非洲皇后號》,影片中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標鏡頭。早期的植入式廣告多數(shù)是偶爾的，然而，在傳統(tǒng)廣告越來越難以獲取消費者注意力時,為了能夠取得更加有效的廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告主不得不“創(chuàng)造”一種具有更高針對性和低抵抗性的傳播方式。因此，植入式廣告應(yīng)運而生。而影視植入式廣告是最早出現(xiàn)并且應(yīng)用最廣泛的一種形式。</p><p&

4、gt;　　如今，影視植入式廣告已經(jīng)不是一種新鮮的廣告模式，關(guān)于影視植入廣告的案例也不勝枚舉。這些案例有成功的也有失敗的，對于它們的效果的評估，目前主要還是從感性的角度出發(fā)，雖然也有不少專業(yè)機構(gòu)和團隊在從事基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計的調(diào)研分析。一般來說，植入式廣告效果最普遍的就是分為三個層次，即認知效果、情感效果、意動效果。所謂認知效果主要指受眾對植入的產(chǎn)品或品牌的意識、記憶、理解等；情感效果指受眾對植入的產(chǎn)品或品牌的態(tài)度；意動效果是指受眾接收植入式廣

5、告后所產(chǎn)生的購買傾向和購買行為。</p><p>　　既然已經(jīng)明確了廣告效果評估的角度，我們很有對提高影視植入式廣告?zhèn)鞑バЧ耐緩竭M行探討。畢竟，廣告主的金錢和廣告人的智慧是需要回報的。</p><p>　　市場環(huán)境的變化影響著各行各業(yè)，如何適應(yīng)環(huán)境是當(dāng)前最重要的研究主題之一。21世紀初，唐?舒爾茨的“整合”的觀念如一盞明燈，照亮了混沌的市場。值得注意的是，“整合”并不是一鍋端，而是有序的

6、、合理的統(tǒng)籌結(jié)果。整合傳播的觸角伸向四面八方，為影視植入式廣告的傳播鋪開了一張嚴密的網(wǎng)，并為提高影視植入式廣告效果描繪出一幅令人欣喜的藍圖。</p><p>　　本文試圖從整合的角度探討提高影視植入式廣告效果的途徑。從而為影視植入式廣告的研究提供一種新的研究視角，即提高效果途徑的研究；文章還緊密聯(lián)系實務(wù)操做，為從業(yè)人員提供有價值的參考；另外，本文的“整合”觀念是褪去理論枷鎖的自由演出，既是針對影視劇的，更是關(guān)于植

7、入商品的。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p>　?。ㄒ唬┲黝}：提高影視植入式廣告效果的途徑</p><p>　　（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀簡介</p><p>　　目前，就影視植入式廣告，國內(nèi)外文獻已經(jīng)卷帙浩繁，典型的形式有：1、就某一案例論述影視植入式廣告的形式、內(nèi)容、效果或前景；2、從消費者角度探討影視

8、植入式廣告的創(chuàng)作策略、原則、模式或效果；3、關(guān)于影視植入式廣告效果的測定。還有不少關(guān)于影視植入式廣告?zhèn)惱淼难芯?。至于“影視植入式廣告效果途徑的探討”則比較分散，多數(shù)散落于各種主題之下，以原則、策略等身份出現(xiàn)。如張會娟的《電影植入式廣告的運行策略》中總結(jié)的原則：隱蔽原則、和諧原則、精當(dāng)原則、整合原則；史庭飛的《電影<非誠勿擾>中的植入式廣告分析》中關(guān)于電影植入廣告的策略和原則: 1、提前策劃，尋找專業(yè)廣告代理；2、電影第一，廣

9、告第二，創(chuàng)意是關(guān)鍵，適度是標準；3、深度參與的整合傳播營銷；4、電影植入廣告的法律問題?！谶@些文獻中不少學(xué)者提到了“整合”的概念（這也是筆者計劃注重探討的途徑），但是，可惜的是，多數(shù)流于泛泛之談，很少涉及實際操作。</p><p>　　（三）論文準備論證的觀點及理由</p><p>　　1、影視劇自身的魅力（創(chuàng)作團隊、資金）是提高影視植入式廣告效果的基礎(chǔ)。影視劇作為影視植入式廣告的載體

10、，起著重要的作用。所謂“水能載舟，亦能覆舟”，一部好的影視劇首先保障受眾的數(shù)量，其次為植入式廣告的置入提供養(yǎng)分飽滿的土壤，再次，良好的影視劇口碑必定惠及植入式廣告的二次傳播。</p><p>　　2、影視植入式廣告與影視劇的貼合度是影視植入式廣告的創(chuàng)意原則。消費者不是傻瓜，拙劣、生硬的植入方式必定引起觀眾的反感；反之，聰明的植入將為人們所津津樂道。</p><p>　　3、整合傳播是提高影

11、視植入式廣告效果的戰(zhàn)略指南。這里所謂的整合傳播包括兩個聲部，第一部分是指影視劇本身的整合營銷，另一部分在于植入商品的整合營銷，只有兩部分和諧共鳴，才能激蕩出精彩的旋律。</p><p>　　三、研究的方法與技術(shù)路線：</p><p>　　1、搜集相關(guān)文獻、資料，進行綜合評述；</p><p>　　2、構(gòu)建論文框架，列出提綱，提煉觀點；</p><

12、p>　　3、借鑒影視植入式廣告招商案例；</p><p>　　4、與指導(dǎo)老師溝通。</p><p>　　四、研究的總體安排與進度：</p><p>　　1、2010年12月17日 確定選題，完成文獻綜述、開題報告 </p><p>　　2、2010年12月22日 參加開題論證 </p><p>　　3

13、、2010年12月31日 修改并上交文獻綜述、開題報告。 </p><p>　　4、2011年3月15日 完成外文翻譯，撰寫初稿并上交。 </p><p>　　5、2011年5月中旬 論文定稿、打印成冊、參加答辯。</p><p><b>　　五、主要參考文獻：</b></p><p>　　[1]

14、畢小青,王代麗.產(chǎn)業(yè)融合視角下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——從植入式廣告看創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新[J].廣告人,廣告講堂.</p><p>　　[2]魏彩杰,林君.從消費者角度看植入式廣告[J].科技博覽,經(jīng)營管理.</p><p>　　[3]李昊.從《丑女無敵》看植入式廣告新發(fā)展[J].行情,2009,(NO.6).</p><p>　　[4]樊登.植入式廣告怎樣不讓人煩？[J].廣

15、告主市場觀察,2009,(1).</p><p>　　[5]史庭飛.電影《非誠勿擾》中的植入式廣告分析[J].新聞世界,廣告在線.</p><p>　　[6]金若沙.電影植入式廣告的傳播效果研究——以《瘋狂的石頭》為例[J].新聞愛好者,2010(1).</p><p>　　[7]張會娟.電影植入式廣告的運行策略[J].科技信息,高校講壇,2008,(NO.25).

16、</p><p>　　[8]肇乾.對電影植入式廣告效果的實證研究[J].中國集體經(jīng)濟,文化產(chǎn)業(yè),2010,(2).</p><p>　　[9]張素華,羅奕.好萊塢電影中植入式廣告的運用[J].新聞愛好者,2010,(8).</p><p>　　[10]陳丹陽.論植入式廣告在影視中的發(fā)展與應(yīng)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010,(NO.8).</p><

17、;p>　　[11]趙君平.淺談中國商業(yè)電影的植入式廣告——以《杜拉拉升職記》為例[J].藝術(shù)天地,2010,(4).</p><p>　　[12] 于大鵬,數(shù)字化時代植入式廣告應(yīng)用與發(fā)展分析[J].科技信息,職校論壇,2009(NO.33). </p><p>　　[13]班固超,玩轉(zhuǎn)植入廣告：破解植入式廣告玄機[J].廣告主市場觀察,2009,(3).</p><

18、;p>　　[14]張圣潔,張媛霞.我國影視劇中植入式廣告的問題及對策[J].新聞世界,經(jīng)營方略.</p><p>　　[15]劉瀠檑,莫梅鋒.新《廣告法》應(yīng)對植入式廣告進行相關(guān)規(guī)定[A].學(xué)刊.</p><p>　　[16]程蓉蓉.影視節(jié)目植入式廣告效果分析[J].市場周刊,理論研究,2008,(2).</p><p>　　[17]王德勝,影視劇植入式廣告?zhèn)鞑?/p>

19、效果探析[A].現(xiàn)代視聽,經(jīng)營管理,2009,(NO.7).</p><p>　　[18]肖艷,陸彬.影視植入式廣告運作策略[A].電影文學(xué),藝術(shù)學(xué)苑,2010,(6).</p><p>　　[19]英杰.植入式廣告 潤物細無聲[J].公關(guān)世界,市場?營銷策略.</p><p>　　[20]王秀麗,韓綱,Lisa Wortman,Ji-Yeon Jeong,Hsin

20、-Yi Ting.植入式廣告對觀眾品牌認知、記憶和購買意向的影響——關(guān)于真人秀節(jié)目《改頭換面：家庭版》的實證研究[A].廣告大觀理論版,營銷傳播論壇,2009,(1).</p><p>　　[21]胡睿.植入式廣告及運用策略[A].新聞前哨,傳媒商學(xué)院,2010,(NO.5).</p><p>　　[22]喬治?路易斯,比爾?皮茨.蔚藍詭計.劉家訓(xùn).1997.海南出版社.</p>

21、;<p>　　[23]李世丁,袁樂清.整合制勝.2001.廣東經(jīng)濟出版社.</p><p>　　[24]阿爾?里斯,勞拉?里斯.品牌之源.火華強.2005.上海人民出版社.</p><p>　　[25]菲利普?科特勒.營銷管理.梅清豪.2003.上海人民出版社.</p><p>　　[26]唐?舒爾茨.整合營銷傳播.</p><p&

22、gt;<b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　提升影視植入式廣告效果的途徑探討</p><p>　　摘要：就目前掌握的文獻資料來看，有關(guān)影視植入式廣告的研究較多，但大多從某一案例戓從消費者角度著手論述影視植入式廣告的策略、原則、模式或效果。有關(guān)“影視植入式廣告效

23、果途徑的探討”則比較分散，戓流于泛泛之談。本選題試圖從整合的角度，從影視劇本身的整合營銷和植入商品的整合營銷兩方面及其相互互動，來分析影響植入效果的因素，并提出一己之見。</p><p>　　關(guān)鍵詞：植入式廣告，整合營銷，廣告效果</p><p><b>　　一、相關(guān)理論綜述</b></p><p><b>　?。ㄒ唬V告效果理論&l

24、t;/b></p><p>　　如何衡量植入式廣告的傳播效果是如今營銷界討論的熱點話題。學(xué)界普遍將植入式廣告效果分為三個層次：認知效果、情感效果、意動效果。認知效果主要指受眾對植入式廣告或品牌的意識、記憶、理解等。情感效果指受眾對植入式廣告或品牌的態(tài)度。意動效果是指受眾接收植入式廣告后所產(chǎn)生的購買傾向和購買行為。</p><p><b>　?。ǘ┱蟼鞑ダ碚?lt;/b&

25、gt;</p><p>　　整合傳播定義為廣告主所要傳播的所有信息在同一的策略指導(dǎo)下以同一聲音傳達給廣告受眾。整合傳播是一種為既定傳播目標，運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達成傳播目標的產(chǎn)品信息傳播運用方式。</p><p><b>　?。ㄈ┱蠣I銷理論</b></p><p>　　整合營銷理論認為在與

26、消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作業(yè)，目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。</p><p><b>　?。ㄋ模┫M者行為學(xué)</b></p><p>　　對消費者行為的定義有不同的立論觀點，“決策過程論”把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的決策過程?！绑w驗論”認為消費者行為是消費者的體

27、驗過程，往往是一種感性的行為——消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置?！按碳ぁ磻?yīng)論”認為消費者行為是消費者對刺激的反應(yīng), 從消費者與刺激的關(guān)系中去研究消費者行為。“平衡協(xié)調(diào)論”認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為,是雙方均衡的結(jié)果。</p><p>　　二、對參考文獻中觀點的研究、評價以及我的觀點</p><p>　　植入式廣告發(fā)展至今已經(jīng)不是一件新鮮的玩意，關(guān)于

28、它的定義，業(yè)界一般有比較統(tǒng)一的表述。所謂“植入式廣告”（product placement），又稱植入營銷(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目等各種媒介內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象,繼而達到營銷目的的一種營銷方式。至于影視植入式廣告，顧名思義，是以電影、電視劇為載體的植入式廣告。</p><p>　　（一）對

29、參考文獻中的觀點的研究和評價</p><p>　　目前，就影視植入式廣告而言，國內(nèi)外文獻已經(jīng)卷帙浩繁，典型的研究主題有以下三類：</p><p>　　1、就某一案例論述影視植入式廣告的形式、內(nèi)容、效果或前景。單從我手頭搜集的資料來看，就有專門研究《丑女無敵》、《非誠勿擾》、《瘋狂的石頭》、《杜拉拉升職記》等影視劇的植入式廣告的。這類文章專注于單個案例的分析，雖然是比較詳細地呈現(xiàn)了這些劇中的

30、植入式廣告的饕餮盛宴，但是有時候也難免過分熱衷于談?wù)撝踩氲膹V告。至于自己的觀點卻著墨不多，甚至有些結(jié)論并不是十分周詳。</p><p>　　2、從消費者角度探討影視植入式廣告的創(chuàng)作策略、原則、模式或效果。從消費者角度出發(fā)的文章多是關(guān)心植入廣告效果的，當(dāng)然也有抓消費者心理的文章。這類文章為影視植入式廣告的研究開辟了一條蹊徑。唯一的缺點就是作者的主觀思想經(jīng)常會扭曲了客觀存在的事實，也就是說，缺少實證研究。而真正采取實

31、證研究的又不夠全面。如肇乾的《對電影植入式廣告效果的實證研究》，他的結(jié)論及建議:研究表明無論男性還是女性不同年齡段的人對廣告的接受程度都沒有顯著性差異，而男性中不同年齡段的人對商品的購買意愿有顯著性差異,女性卻沒有差異。因此，商家在電影中植入廣告時需要考慮性別的差異。針對男性植入的廣告要考慮年齡的差異。性別和年齡是天然的細分界限，但是，面對復(fù)雜的市場環(huán)境，性別和年齡并不是重要的市場細分依據(jù)。因此，這樣的結(jié)論和建議是比較蒼白無力的。不過，

32、實證研究是一個值得推崇和學(xué)習(xí)的研究方式。</p><p>　　3、關(guān)于影視植入式廣告效果的測定。廣告效果的測定一直是一個讓人撓頭的課題，媒體總是喜歡拿收視率來證明自己的價值，廣告主則習(xí)慣用銷售量說話。植入式廣告效果的測定也是如此。</p><p>　　至于有關(guān)“影視植入式廣告效果途徑的探討”則比較分散，多數(shù)散落于各種主題之下，以原則、策略等身份出現(xiàn)。如張會娟的《電影植入式廣告的運行策略》中

33、總結(jié)的原則：隱蔽原則、和諧原則、精當(dāng)原則、整合原則；史庭飛的《電影<非誠勿擾>中的植入式廣告分析》中關(guān)于電影植入廣告的策略和原則: 1、提前策劃，尋找專業(yè)廣告代理；2、電影第一，廣告第二，創(chuàng)意是關(guān)鍵，適度是標準；3、深度參與的整合傳播營銷；4、電影植入廣告的法律問題?！谶@些文獻中不少學(xué)者提到了“整合”的概念（這也是筆者計劃注重探討的途徑），但是，多數(shù)流于泛泛之談，很少涉及實際操作。個人比較欣賞的是程蓉蓉的《影視節(jié)目植入式

34、廣告效果分析》，她的關(guān)于影視植入式廣告效果評估十分完整，文章還描繪了影視植入式廣告的運作流程并從廣告主和制片商兩方面提出了提高影視植入式廣告效果建議。對我有比較大的啟發(fā)。</p><p>　　影視植入式廣告既然已經(jīng)走過了半個世紀，我們很有必要對它進行一個系統(tǒng)的研究。尤其是提高影視植入式廣告效果途徑的探討更是迫在眉睫。定位之父阿爾里斯及其女兒寫的《品牌之源》講述的是一個品牌分化的故事，雖然和筆者探究的主題風(fēng)馬牛不相

35、及，但是他的思路深深的啟發(fā)了我關(guān)于影視植入式廣告之源的探討。另外，整合營銷之父唐舒爾茲的“整合”觀念也對我有很大的觸動，當(dāng)我看到他的“整合”觀點如一盞明燈點亮混沌的市場時，我的思維被它觸動了。因此，我試圖從整合的角度來探討提高影視植入式廣告效果的途徑。還有營銷大師菲利普科特勒，他的《營銷管理》可謂是經(jīng)典之作，浩繁的案例、清晰的思路為我提供了一座寶庫。最后來自遙遠年代的《蔚藍詭計》帶我進入一個奇境：廣告是一門藝術(shù)，拋開理論的枷鎖，自由舞動

36、吧！</p><p><b>　　（二）我的觀點</b></p><p>　　看了那么多的文獻資料，我認為在研究提升影視植入式廣告效果的途徑之前，首先要解決什么是影視植入式廣告，影視植入式廣告?zhèn)鞑シ绞?，影視植入式廣告效果的運行機制以及影響因素。</p><p>　　在提升影視植入式廣告效果的途徑中我將從以下四方面展開：</p>&

37、lt;p>　　1.影視植入式廣告從企業(yè)營銷戰(zhàn)略開始。很多企業(yè)進行的植入式廣告多為一種偶然事件，甚至是盲目的跟風(fēng)之作，而不是從企業(yè)戰(zhàn)略定位與品牌傳播角度考慮。這么做的結(jié)果就是這種植入無法與品牌長期以來一貫堅持的形象宣傳自動連接，從而無法達到其預(yù)期效果。因此，把植入式廣告的各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，把握影響植入式廣告效果的因素，戰(zhàn)略性地進行植入廣告的運作，才能夠給消費者帶來更強、更好的品牌認知。</p><p>　　2

38、.植入廣告業(yè)和影視制作公司自律攜手把關(guān)影視質(zhì)量。植入式廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)走過了半個多世紀，然而，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成、交易機制似乎還是缺乏規(guī)范。尤其在國內(nèi)，植入廣告代理商不是很發(fā)達，產(chǎn)業(yè)交易平臺也比較混亂，這些都在抑制植入式廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；瘮U大。</p><p>　　3.做好植入品牌或產(chǎn)品與影視制作的匹配。植入品牌或產(chǎn)品與影視劇的匹配程度是影響影視劇植入式廣告效果的重要因素。植入的產(chǎn)品或品牌最好與影視劇的情節(jié)相符合，符

39、合程度越高，廣告接受度越強，效果也就越好。此外，并不是所有的廣告主都適合投資植入式廣告。植入式廣告運作周期長，曝光具有偶發(fā)性，適于有一定知名度的品牌用來強化其品牌形象。</p><p>　　4.影視植入式廣告是開始而不是結(jié)束。隨著影視劇的播出，影視植入式廣告開始發(fā)揮其應(yīng)有的作用。這個時候，企業(yè)如果能抓住時機，進一步開展相關(guān)的公關(guān)活動、贊助活動甚至投放一些硬性廣告，形成整合傳播態(tài)勢，廣告效果勢必成指數(shù)增長。<

40、/p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p><b>　　1、大量的文獻</b></p><p>　　[1]畢小青,王代麗.產(chǎn)業(yè)融合視角下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——從植入式廣告看創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新[J].廣告人,廣告講堂.</p><p>　　[2]魏彩杰,林君.從消費者角度看植入式廣告[J].科技

41、博覽,經(jīng)營管理.</p><p>　　[3]李昊.從《丑女無敵》看植入式廣告新發(fā)展[J].行情,2009,(NO.6).</p><p>　　[4]樊登.植入式廣告怎樣不讓人煩？[J].廣告主市場觀察,2009,(1).</p><p>　　[5]史庭飛.電影《非誠勿擾》中的植入式廣告分析[J].新聞世界,廣告在線.</p><p>　　[6

42、]金若沙.電影植入式廣告的傳播效果研究——以《瘋狂的石頭》為例[J].新聞愛好者,2010(1).</p><p>　　[7]張會娟.電影植入式廣告的運行策略[J].科技信息,高校講壇,2008,(NO.25).</p><p>　　[8]肇乾.對電影植入式廣告效果的實證研究[J].中國集體經(jīng)濟,文化產(chǎn)業(yè),2010,(2).</p><p>　　[9]張素華,羅奕.

43、好萊塢電影中植入式廣告的運用[J].新聞愛好者,2010,(8).</p><p>　　[10]陳丹陽.論植入式廣告在影視中的發(fā)展與應(yīng)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010,(NO.8).</p><p>　　[11]趙君平.淺談中國商業(yè)電影的植入式廣告——以《杜拉拉升職記》為例[J].藝術(shù)天地,2010,(4).</p><p>　　[12]于大鵬.,數(shù)字化時代植入式廣

44、告應(yīng)用與發(fā)展分析[J].科技信息,職校論壇,2009(NO.33). </p><p>　　[13]班固超,玩轉(zhuǎn)植入廣告：破解植入式廣告玄機[J].廣告主市場觀察,2009,(3).</p><p>　　[14]張圣潔,張媛霞.我國影視劇中植入式廣告的問題及對策[J].新聞世界,經(jīng)營方略.</p><p>　　[15]劉瀠檑,莫梅鋒.新《廣告法》應(yīng)對植入式廣告進行相

45、關(guān)規(guī)定[A].學(xué)刊.</p><p>　　[16]程蓉蓉.影視節(jié)目植入式廣告效果分析[J].市場周刊,理論研究,2008,(2).</p><p>　　[17]王德勝.影視劇植入式廣告?zhèn)鞑バЧ轿鯷A].現(xiàn)代視聽,經(jīng)營管理,2009,(NO.7).</p><p>　　[18]肖艷,陸彬.影視植入式廣告運作策略[A].電影文學(xué),藝術(shù)學(xué)苑,2010,(6).</

46、p><p>　　[19]英杰.植入式廣告 潤物細無聲[J].公關(guān)世界,市場?營銷策略.</p><p>　　[20]王秀麗,韓綱,Lisa Wortman,Ji-Yeon Jeong,Hsin-Yi Ting.植入式廣告對觀眾品牌認知、記憶和購買意向的影響——關(guān)于真人秀節(jié)目《改頭換面：家庭版》的實證研究[A].廣告大觀理論版,營銷傳播論壇,2009,(1).</p><p&

47、gt;　　[21]胡睿.植入式廣告及運用策略[A].新聞前哨,傳媒商學(xué)院,2010,(NO.5).</p><p>　　[22]喬治?路易斯,比爾?皮茨.蔚藍詭計.劉家訓(xùn).1997.海南出版社.</p><p>　　[23]李世丁,袁樂清.整合制勝.2001.廣東經(jīng)濟出版社.</p><p>　　[24]阿爾?里斯,勞拉?里斯.品牌之源.火華強.2005.上海人民出

48、版社.</p><p>　　[25]菲利普?科特勒.營銷管理.梅清豪.2003.上海人民出版社.</p><p>　　[26]唐?舒爾茨,海蒂舒爾茨.整合營銷傳播.何西軍,黃鸝,朱彩虹,王龍.2005.中國財政經(jīng)濟出版社.</p><p>　　2、影視植入式廣告招商案例</p><p>　　[1]鳳凰東方華娛.《困獸》整合營銷方案.2010,

49、(11).</p><p>　　[2]楊悅.無聲世界的愛.</p><p>　　[3]孫傳兵.《大武生》項目說明書.華誼兄弟娛樂營銷上海公司.</p><p><b>　　3、外文文獻</b></p><p>　　[1] Alex Walton. The Evolution of Product Placement in

50、 Film. he Elon Journal of Undergraduate Research in Communications ? Vol. 1, No. 1 ? Winter 2010</p><p>　　[2] Max Sutherland. Why Product Placement Works. www.sutherlandsurvey.com</p><p><b&g

51、t;　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　提升影視植入式廣告效果的途徑探討</p><p><b>　　目　錄</b></p><p>　　中文摘要錯誤!未定義書簽。</p><p>　　ABSTRAC

52、T錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　前言1</b></p><p>　　一、影視植入時代到來1</p><p>　?。ㄒ唬V告分化論1</p><p>　　（二）影視植入式廣告產(chǎn)生的原因1</p><p>　?。ㄈ┯耙曋踩胧綇V告的起源和發(fā)展2</p>&l

53、t;p>　?。ㄋ模┯耙曋踩胧綇V告的優(yōu)勢、劣勢分析2</p><p>　　二、從道具應(yīng)用到整合傳播4</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告的應(yīng)用4</p><p>　　1.影視植入式廣告的植入方式4</p><p>　　2.影視植入式廣告存在的問題5</p><p>　　（二）影視植入式廣告整合傳播

54、6</p><p>　　1.傳播環(huán)境的變化6</p><p>　　2.整合傳播的態(tài)勢7</p><p>　　三、影視植入式廣告效果的心理機制和影響因素7</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告效果的心理機制7</p><p>　?。ǘQ定影視植入式廣告效果的因素8</p><p>

55、<b>　　1.媒體因素8</b></p><p>　　2.企業(yè)/產(chǎn)品因素8</p><p>　　3.影視植入式廣告的貼合度9</p><p>　　四、運用“整合傳播”提升影視植入式廣告效果9</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告從企業(yè)營銷戰(zhàn)略開始9</p><p>　?。ǘ┲踩霃V

56、告業(yè)和影視制作公司自律攜手把關(guān)影視質(zhì)量10</p><p>　?。ㄈ┳龊弥踩肫放苹虍a(chǎn)品與影視制作的匹配10</p><p>　?。ㄋ模┯耙曋踩胧綇V告是開始而不是結(jié)束11</p><p>　　1.互惠互利，提升效果11</p><p>　　2.與傳統(tǒng)廣告、公關(guān)活動聯(lián)姻12</p><p>　　3.聯(lián)手公益樹立

57、企業(yè)形象12</p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　【摘要】植入式廣告是傳統(tǒng)廣告為適應(yīng)新的傳播環(huán)境而分化生成的產(chǎn)物，其中，影視植入式廣告出現(xiàn)得較早，應(yīng)用得也最為廣泛。影視植入式廣告發(fā)展到今天已經(jīng)走過了半個多世紀，它已經(jīng)不再是一個簡單的廣告活動，而是與企業(yè)營銷戰(zhàn)略以

58、及影視劇創(chuàng)作、宣傳結(jié)合的整合營銷運作。</p><p>　　廣告效果是業(yè)內(nèi)最艱澀的議題之一，本文從消費者角度出發(fā)探討了影視植入式廣告效果運作方式，同時也分析了影響廣告效果的因素。一方面，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決定了影視植入式廣告的方式和基調(diào)；影視植入式廣告作為整合營銷的一部分，與傳統(tǒng)廣告、公關(guān)活動相輔相成。另一方面，影視劇的創(chuàng)作、宣傳、播映以及衍射效果與影視植入式廣告效果有著密不可分的關(guān)系。</p><

59、;p>　　【關(guān)鍵詞】影視植入式廣告；廣告效果；整合營銷。</p><p>　　【ABSTRACT】Product placement is the result of the differentiation of traditional advertisement. Product placement in film or TV drama occurs early and they are used mo

60、st widely. Product placement in film or TV drama has no longer been a simple advertising campaign, but been an integrated marketing campaign connected with the corporate marketing strategy and the film or TV drama.</p

61、><p>　　Advertising effectiveness is one of the most abstruse topics in advertising. This paper explores the effect of the product placement in film or TV drama from the point of consumers, but also analyzes the

62、 factors that affect advertising effectiveness. On the one hand, corporate marketing strategy determines the way product placement works; product placement in film or TV drama works with traditional advertising, public r

63、elations activities as part of integrated marketing. On the other hand, the c</p><p>　　【KEYWORDS】product placement in film；advertising effect；integrated marketing.</p><p><b>　　前言</b>

64、</p><p>　　影視植入式廣告已經(jīng)不再新鮮，關(guān)于影視植入式廣告的創(chuàng)意技巧、原則和效果的研究已經(jīng)卷帙浩繁。本文試圖從整合傳播的角度來探討如何提高影視植入式廣告的效果。</p><p>　　曾幾何時，整合的觀念受到業(yè)內(nèi)人士的無限推崇，如今，整合一說似乎褪去了華麗的外衣。市場環(huán)境的變化影響著各行各業(yè)，而媒體環(huán)境的改變直接催生了影視植入式廣告。如何適應(yīng)環(huán)境是當(dāng)前最重要的研究主題之一，“整合”

65、的觀念應(yīng)運而生，值得注意的是，“整合”并不是一鍋端，而是有序的、合理的統(tǒng)籌結(jié)果。整合傳播的觸角伸向四面八方，為影視植入式廣告的傳播鋪開了一張嚴密的網(wǎng)，并為提高影視植入式廣告效果描繪出一幅令人欣喜的藍圖。</p><p>　　一、影視植入時代到來</p><p><b>　?。ㄒ唬V告分化論</b></p><p>　　用“無所不用其極”來形容廣

66、告行業(yè)應(yīng)該不為過，不斷推陳出新的廣告形式和包羅萬象的廣告內(nèi)容構(gòu)建了一個繽紛多姿的廣告業(yè)。面對這么一個“混沌”的行業(yè)，我們相信必定有條重要準則正在發(fā)揮效力。達爾文的進化論告訴我們，進化的實質(zhì)其實是生物適應(yīng)環(huán)境的分化過程。試想一下，如果沒有分化，統(tǒng)領(lǐng)這個地球的恐怕是一群體型如恐龍一般龐大的單細胞生物。正是由于分化，我們的地球才會呈現(xiàn)出如我們目前所見的那樣多姿多彩的面貌。同樣的，傳統(tǒng)廣告必定會在某個時期因為某些原因而催生出新的廣告形式。通常，

67、環(huán)境的變化是一個重要的誘因；傳播環(huán)境的劇烈變化導(dǎo)致植入式廣告應(yīng)運而生。</p><p>　?。ǘ┯耙曋踩胧綇V告產(chǎn)生的原因</p><p>　　植入式廣告的形成并非偶然，媒體環(huán)境的改變直接引導(dǎo)植入式廣告的產(chǎn)生。首先，傳統(tǒng)廣告越來越難以獲得消費者的注意力，為了能夠取得更加有效的廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告主開始轉(zhuǎn)向具有更高針對性和低抵抗性的傳播媒體。通過開發(fā)利用各種渠道，采用隱性方式進行廣告宣傳，將商

68、業(yè)性的廣告元素延伸到文化藝術(shù)領(lǐng)域，電影、電視劇、小說變成了商業(yè)廣告的媒介載體，成為廣告主爭相投放的廣告媒體。其次，電視環(huán)境的變化也讓植入式廣告有了更廣闊的發(fā)展空間。“收費電視”的興起及發(fā)展將傳統(tǒng)平播廣告“打入冷宮”，其標榜的口號為“收費頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”（主要是針對國外的情況）。為了更好的利用“電視”這一人氣廣泛的媒介資源，植入式廣告就成了大家追捧的首要形式。最后，2008年金融危機的推波助瀾讓植入式廣告火了一把。經(jīng)濟蕭條時期，商

69、家尋求性價比更高的營銷策略，而人們則減少了娛樂消遣活動，更多的留在了家里——看電視，這就讓植入式廣告在這一年成了人們競相討論的對象。隨著人們對植入式廣告的了解越來越多，植入式廣告不僅走進了人們的視線，也從“隱性”提升到了“顯性”。</p><p>　?。ㄈ┯耙曋踩胧綇V告的起源和發(fā)展</p><p>　　據(jù)上海BIMC營銷策劃機構(gòu)負責(zé)人介紹：“植入式廣告源于國外，20世紀末在中國出現(xiàn)，20

70、08年以后開始在各大影視劇中頻繁出現(xiàn)?！蹦阋欢ㄟ€對小時候最喜歡的《大力水手》印象深刻。據(jù)說，這部卡通片其實是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。動畫片拍攝于1929年，片中大力水手波比始終向小朋友傳達這樣一個觀念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強壯！后來，1951年，《非洲皇后號》上正式出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。這是迄今為止有據(jù)可查的最早電影植入式廣告。</p><p>　　在中國，馮小剛可謂是運用植入式廣告的第一

71、人，從《沒完沒了》、《大腕》、《天下無賊》，到最近的《非誠勿擾》，無論是電影本身，還是植入的廣告，都引發(fā)了受眾和媒體極大的關(guān)注?？梢姡瑹o論國內(nèi)國外，影視植入式廣告的出現(xiàn)是比較早的，普及也是最廣的。</p><p>　　2009年9月，國家廣電總局出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》，對電視廣告播出的時長、內(nèi)容、類型等進行了明確的規(guī)定。為了保證獲取最大的利益，面對每小時廣告時間被嚴格限制的規(guī)定，各電視臺紛紛調(diào)整廣告策

72、略，發(fā)掘新的廣告資源，影視植入式廣告優(yōu)勢凸顯，植入式廣告更是成為《管理辦法》出臺后電視臺廣告收益的新的增長點。而央視的虎年春晚，更是將植入式廣告的功力演繹到了極致。知名商家紛紛向央視拋出了橄欖枝，短短幾個小時的節(jié)目，廣告收益達6.5億，植入式廣告功力不可小覷。</p><p>　　（四）影視植入式廣告的優(yōu)勢、劣勢分析</p><p>　　1.影視植入式廣告優(yōu)勢</p><

73、;p><b>　?。?）有效到達率高</b></p><p>　　植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告，將產(chǎn)品或品牌直接曝露在觀眾眼前，而是通過劇情的發(fā)展，將廣告對象貫穿于情節(jié)之中。影視劇播出的同時，影視植入式廣告宣傳的對象不經(jīng)意間就在觀眾的內(nèi)心留下了深刻的印象。這種印象在觀眾進行消費的時候會起到潛移默化的影響。</p><p>　?。?）廣告媒體曝光率高</p>

74、;<p>　　影視劇在播映前往往進行大量的前期宣傳來吸引觀眾。隨著劇情的發(fā)展，關(guān)注度會不斷上升，評論也接踵而至，甚至，植入式廣告本身也會成為話題，形成有效的二次傳播。另外，影視劇的重復(fù)播放為植入式廣告的再曝光提供保證。一般來說，影視作品除了在熒幕上放映，還可以通過DVD、網(wǎng)絡(luò)等媒介進行多層次傳播。一部優(yōu)秀的影視劇更是為植入式廣告的正面展示創(chuàng)造條件，其中的植入產(chǎn)品和品牌相對而言更加容易被受眾所接受。</p>&

75、lt;p><b>　　（3）廣告成本較低</b></p><p>　　在國內(nèi)，一部商業(yè)大片經(jīng)常傳來票房過億的消息，這就意味著該電影可與幾百萬的電影觀眾見面，還可以賣出幾十萬的音像制品。如果再加上電視的延續(xù)播出，廣告成本可降到更低。</p><p>　　2.影視植入式廣告劣勢</p><p><b>　?。?）隱蔽性強</

76、b></p><p>　　隱蔽性是植入式廣告的基本屬性之一。觀眾觀看影視劇主要關(guān)注的是劇情發(fā)展，常常忽視產(chǎn)品或品牌信息，尤其是本身知名度相對不太高的產(chǎn)品或品牌。對于那些知名度雖高但是屬于日常用品的產(chǎn)品也會遭遇同樣的尷尬，因為，觀眾常常會忽視他們的存在。有時花錢植入了相當(dāng)于沒有植入。</p><p><b>　?。?）效果難以測定</b></p>&

77、lt;p>　　廣告效果測定一直是一個艱澀的論題。影響植入式廣告效果的因素有很多，除了“廣告”本身，廣告載體——影視劇的質(zhì)量，植入方式，觀眾觀看情境，媒體的輿論……相互交錯，使得廣告效果的測定異常困難?！短煜聼o賊》是當(dāng)年叫好又叫座的影片，其中的植入式廣告受到人們空前的關(guān)注，然而，不同的產(chǎn)品或品牌的植入廣告效果是截然不同的。一般來說，觀眾對寶馬、諾基亞較為贊賞，對淘寶或長城潤滑油則表現(xiàn)出厭惡。這與植入方式有很大的關(guān)系，是富有創(chuàng)意、恰到

78、好處還是粗制濫造、生搬硬套，觀眾的眼睛是雪亮的。</p><p><b>　?。?）行業(yè)魚龍混雜</b></p><p>　　植入式廣告已經(jīng)存在了半個多世紀。在國外，許多廣告集團已經(jīng)將植入式廣告列為專門的業(yè)務(wù)，成立專門的公司，如WPP的Mindshare Entertainment.越來越多的廣告主還成立了專門的代理公司，2005年1月，福特公司在好萊塢成立了專門的代

79、理公司，其職責(zé)就是為公司品牌植入尋找機會。但是，國內(nèi)植入式廣告起步較晚，發(fā)展卻很快。具有這種特點的事物往往有一個共性，那就是根基不穩(wěn)，中空而不實。因此，具備豐富資源和整合營銷能力的專業(yè)代理植入式廣告的機構(gòu)還不多。</p><p>　　影視植入式廣告的優(yōu)勢和劣勢有時是互相矛盾的：既能潛移默化，又存在隱蔽性；既說效果好，又愁效果難以測定；既是成本低，又顯得不夠?qū)I(yè)。其實，這些矛盾都是可以互相轉(zhuǎn)化的，具體的解決方案會在

80、下文進行闡述。</p><p>　　二、從道具應(yīng)用到整合傳播</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告的應(yīng)用</p><p>　　1.影視植入式廣告的植入方式</p><p>　　縱觀影視植入式廣告，主要有四種模式：場景植入、對白植入、情節(jié)植入以及形象植入。</p><p><b>　?。?）場景植入<

81、/b></p><p>　　指產(chǎn)品或品牌本身作為影視劇場景的一部分。最具有代表性的就是《非誠勿擾》。毫不夸張的說，《非誠勿擾》就是一個旅游宣傳片，從第一部的西溪濕地到第二部的度假別墅。主人公的甜蜜之旅儼然成為了廣告之旅。場景植入分為大場景和小場景：前者主要是旅游景點的植入，后者可能是一個廣場或是一家咖啡店。通常來說，場景植入不會很生硬，而且表現(xiàn)形式比較多樣。</p><p><

82、b>　?。?）對白植入</b></p><p>　　顧名思義，就是將產(chǎn)品或品牌巧妙地貫穿于人物的對話?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”對白植入雖然只聞其聲、不見其“物”，但是，對白比較容易獲取受眾的注意力，尤其是主角的對白。有時，對白還有可能傳為流行語。</p><p><b>　　（3）情節(jié)植入</b&

83、gt;</p><p>　　指產(chǎn)品或品牌成為影視劇的有機組成部分。《丑女無敵》將聯(lián)合利華的產(chǎn)品赤裸裸地編入情節(jié)之中。多芬廣告從拍攝到播放的全過程也是電視劇的情節(jié)之一。情節(jié)是影視劇的核心，觀眾的注意力主要就是集中在情節(jié)上，這類植入模式簡直比顯性廣告還要明顯。</p><p>　　但是，過度的植入可能會適得其反。比如好萊塢電影《一線聲機》，帥哥瑞恩有天突然接到一個名為杰茜卡的陌生女人的電話，聲

84、稱她被綁架了，綁匪下一個目標是她的兒子，請求他不要掛斷手機，去警察局報案。影片自始至終無法離開手機，最后手機內(nèi)置的攝像功能，保存了罪犯們的犯罪證據(jù)，得以將之繩之以法。一部電影，幾乎是手機品牌諾基亞的“廣告片”。</p><p><b>　?。?）形象植入</b></p><p>　　人物是影視劇的生動組成。一部好的影視劇離不開鮮明的人物形象?！短煜聼o賊》中有一個備受爭

85、議的植入式廣告，那就是草原生靈——狼和七匹狼服飾的形象推廣。雖然影片中并未刻意地將草原狼和七匹狼服飾聯(lián)系起來，但七匹狼廠商的線下宣傳以及媒體、評論員的二次報道，其實已巧妙地將電影情節(jié)演化為品牌形象宣傳。</p><p>　　2.影視植入式廣告存在的問題</p><p>　　在植入式廣告剛開始出現(xiàn)的時候，大多數(shù)觀眾都不知道影視劇中演員用的手機、穿的服飾，甚至喝的飲料其實是廣告。后來，隨著植入

86、式廣告鋪天蓋地地襲來，善良的觀眾終于按捺不住心中的不滿，大喊“請不要把我們當(dāng)傻瓜”。甚至，那些不是植入式廣告的僅僅是帶有l(wèi)ogo的日常用品也被觀眾當(dāng)做植入式廣告。這樣一來，觀眾更是覺得該劇令人厭煩，劇組是叫苦不迭，廠商倒在一邊偷著樂。不可否認，影視植入式廣告在現(xiàn)階段存在不少問題：</p><p>　?。?）脫離劇情，生搬硬套</p><p>　　植入式廣告作為一種新型傳播方式，屬于企業(yè)整合

87、營銷當(dāng)中一條較為有效的途徑。植入式廣告?zhèn)鞑コ杀据^傳統(tǒng)電視廣告要略微偏低，同時又不會像傳統(tǒng)電視廣告一樣觀眾可以用換臺的方式避開，具有強制傳播性。例如一些時尚類產(chǎn)品、服飾類產(chǎn)品等，一旦載體影視劇熱播，觀眾就會爭相效仿劇中人物造型，宣傳效果自然不言而喻，這便是大家熟知的口碑傳播方式。但廣告植入不能太過生硬，需要符合劇情發(fā)展，這就需要編劇在編寫劇本的時候就設(shè)計好劇情。而國內(nèi)大多數(shù)電臺和制片方，為了盡量多的賺取廣告利潤，卻忽略了劇情本身，強制性的

88、在影視劇中植入廣告，便造成了影視劇中植入式廣告泛濫的局面。觀眾的眼睛是雪亮的，自然不會買賬！</p><p>　　《天下無賊》中，有一個畫面，大家想必印象深刻，那就是“長城潤滑油”的巨大特寫。為了這個特寫，導(dǎo)演特地安排了“劉若英”與“劉德華”在汽車上發(fā)生爭執(zhí)的情節(jié)。這個情節(jié)還算合理，但得為了突出品牌，“長城潤滑油”幾個字出奇的大，顏色也很不協(xié)調(diào)，這就對觀眾觀賞電影產(chǎn)生不好的影響。這是很多影視劇植入式廣告都存在的弊

89、病。雖然影視植入式廣告屬于隱性廣告，但是，它的存在本身就是利用了觀眾的非廣告時間和卸下戒備的心理。對于買票看電影的觀眾，植入式廣告更使他們覺得花錢看廣告。在這種心態(tài)下，植入式若脫離劇情，生搬硬套，非但不能起到廣告效果，還可能影響產(chǎn)品或品牌的形象，對影視劇來說也是一種傷害。</p><p>　?。?）鋪天蓋地，泛濫成災(zāi)</p><p>　　曾幾何時，植入式廣告還是個稀罕物；如今，影視劇制片方

90、恨不得從頭到尾都植入廣告。因為植入廣告的酬金對制片方實在是太有誘惑力了。事實上，只要有贊助商，影視制片人總有辦法將產(chǎn)品或品牌安排到劇里，不管有沒有效果，不管是正效應(yīng)還是負效應(yīng)。贊助商有時候也容易受到蠱惑，為了露個臉，付出些代價也是可商量的。</p><p>　　于是，“史詩般”空前絕后的“廣告大片”《丑女無敵》橫空出世。以廣告公司為背景的劇情注定是為商品服務(wù)的，從人手一杯的“立頓”到處處可見的“Dove”字樣以及

91、小S為輕揚代言的真人廣告像，它幾乎成了聯(lián)合利華的商品展覽會。如此泛濫的廣告，效果如何，暫不定論，至少觀眾的抱怨是很大的，許多網(wǎng)友表示接受不了《丑女無敵》的這種愚人伎倆。</p><p>　　（3）魚龍混雜，缺乏專業(yè)</p><p>　　在國內(nèi)，影視植入式廣告的躥紅引起業(yè)內(nèi)人員的紛紛效仿。影視公司、廣告代理公司、影視制片商都想分這塊蛋糕，究竟誰的嗓門更大，更有能力說服廣告主，答案還不得而知。

92、如今最常見的方式是雙方合作，即影視制片商委托影視公司或廣告代理公司進行影視植入式廣告的招商，也有傳媒集團獨自完成招商和制片的。由于影視植入式廣告門檻不高、操作性強、利潤豐厚，大大小小的影視公司或廣告代理公司盲目跟風(fēng)。這些代理人多數(shù)專業(yè)性不強，或者在操守方面沒有過多注重。</p><p>　　盲目跟風(fēng)的后果就與預(yù)先目的背道而馳，粗制濫造的植入只能引起觀眾的反感，從而對該產(chǎn)品或品牌甚至對整個行業(yè)產(chǎn)生不良的影響。<

93、;/p><p>　?。?）監(jiān)管不當(dāng)，規(guī)范脫節(jié)</p><p>　　《廣告法》一直是中國法律界的一朵“奇葩”，而影視植入式廣告這一特殊的廣告形式就目前廣告法規(guī)定的“可識別性”條例而言，其實是違法的。因此，這類隱性廣告在國內(nèi)尚無法律依據(jù)，也無規(guī)范可循。前不久結(jié)束的兩會中有代表提到了植入式廣告，該代表認為應(yīng)該禁止植入式廣告。我認為，這未免有種因噎廢食的嫌疑。植入式廣告之所以能夠“非法”存在，是因為它

94、的存在本身是合理的。影視劇本身需要場景、道具、服裝，影視劇植入式廣告只是在這些東西上面貼了商標。我們很難說清，這個帶商標的東西是影視劇本身的需要還是隱性廣告，盡管制片商和廣告主心里有數(shù)。</p><p>　　既然如此，我們要做的應(yīng)該是如何去規(guī)范它，但是，很可惜，我們的規(guī)范是脫節(jié)的，廣告業(yè)一直都像一個被放養(yǎng)的孩子，它的成長道路崎嶇，卻風(fēng)景美好，有時也難免誤入歧途。前面提到的影視劇中加入過多的商業(yè)宣傳廣告就是背后利益

95、驅(qū)使的后果。另外，商業(yè)與傳媒的緊密聯(lián)系容易滋生腐敗現(xiàn)象……這些都是我國法律法規(guī)應(yīng)該考慮的方向。</p><p>　　（二）影視植入式廣告整合傳播</p><p><b>　　1.傳播環(huán)境的變化</b></p><p>　　進入21世紀，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，媒體進一步的碎裂化和網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展使得受眾的注意力被嚴重分散。人們在吵雜的環(huán)境中

96、更加趨于規(guī)避廣告，甚至是植入式廣告。隨著信息公平公開程度的上升，受眾對植入式廣告的認識也越來越深。他們能夠輕易地識別植入式廣告并啟動信息屏蔽裝置。</p><p><b>　　2.整合傳播的態(tài)勢</b></p><p>　　影視植入式廣告的整合營銷正是在傳播環(huán)境變化中應(yīng)運而生的。植入功能從簡單的“產(chǎn)品植入”上升到“品牌植入”，植入方式從單一的“道具植入”演變?yōu)槎喾N植入

97、方式的結(jié)合，并進一步與公關(guān)事件、電視節(jié)目以及贊助活動等方式聯(lián)合，形成整合傳播態(tài)勢。</p><p>　　雖然觀眾和業(yè)界對湖南衛(wèi)視自制山寨劇《丑女無敵》褒貶不一，但是它和聯(lián)合利華以及宏基大規(guī)模的廣告合作的確是影視植入式廣告整合營銷的一次成功嘗試。除了劇中隨處可見的植入式廣告，電視劇的冠名、間縫廣告以及互動環(huán)節(jié)都是由這些廣告商贊助的。甚至，宏基直接邀請該劇的主要演員作為他們那段時間的廣告代言人。同時，湖南衛(wèi)視對該劇的

98、宣傳工作也是不遺余力的。除了大篇幅的預(yù)告，湖南衛(wèi)視利用自家的當(dāng)紅節(jié)目《快樂大本營》、《背后的故事》、《天天向上》等節(jié)目對《丑女無敵》進行無縫宣傳。</p><p>　　三、影視植入式廣告效果的心理機制和影響因素</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告效果的心理機制</p><p>　　任何廣告投入都希望有較高的投資回報率，影視植入式廣告也不例外。然而，和大多數(shù)傳統(tǒng)

99、廣告一樣，廣告效果不僅在于促進銷售，還起到樹立品牌形象的作用。一般來說，影視植入式廣告對消費者心理影響是衡量影視植入式廣告效果的主要依據(jù)。這是由影視植入式廣告效果的運行機制決定的。</p><p>　　一方面，植入式廣告作為隱性廣告，對消費者的影響是潛移默化的。在植入式廣告興起的時候，受眾對影視作品中的植入廣告難以察覺。植入式廣告打破受眾的心理防線，使其樂于接受植入的產(chǎn)品或品牌。相對于傳統(tǒng)廣告，受眾對植入式廣告的

100、抵抗力要弱得多。</p><p>　　另一方面，隱形開始走向“顯性”，卻仍舊主導(dǎo)著受眾的消費觀念。隨著植入式廣告的普及，受眾很容易識別出影視劇中的植入式廣告。然而，出于對影視作品（人物）的喜愛，觀眾有時更樂于接受某些植入品牌或產(chǎn)品。這也就說，傳統(tǒng)廣告中的參照群體效應(yīng)在影視植入式廣告中也發(fā)揮了作用。</p><p>　　影視劇里的相關(guān)情節(jié)或人物有助于加強受眾對植入產(chǎn)品或品牌的記憶。當(dāng)他們在做

101、購買決策時，這種記憶會首先蹦出來對他進行提示。還有一種更深的影響是出于偶像崇拜而對其使用的產(chǎn)品進行追捧，有的觀眾還會對新鮮事物產(chǎn)生獵奇或害怕落伍的心態(tài)。這些心理變化都是驅(qū)使他們進行購買的重要化學(xué)效應(yīng)。</p><p>　?。ǘQ定影視植入式廣告效果的因素</p><p>　　廣告效果是廣告界最艱澀的論題之一，但我們卻不可避免地要談到它。因為廣告效果是驗證一切廣告活動目的達成程度的事實評價

102、。</p><p>　　所謂影視植入式廣告效果，是指植入到影視節(jié)目中的產(chǎn)品或品牌對受眾所產(chǎn)生的影響及其綜合效應(yīng)。影視植入式廣告與傳統(tǒng)廣告在傳播形式上存在很大的差異，因此不能照搬傳統(tǒng)廣告效果的衡量方式。一般來說，影視植入式廣告常常參考傳統(tǒng)廣告受眾心理反應(yīng)模式中的若干指標來進行廣告效果評估，這些指標為：認知率、回憶率、評價度、促購度。</p><p>　　影視植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告，承載此類

103、廣告的媒體比較特殊。麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介即信息”的理論。對于影視植入式廣告而言，電影、電視劇承擔(dān)了媒體地位，同時，它們本身也是一種“信息”。然而，這種媒體更加豐富多彩，對受眾的吸引力也更大。因此，影視劇植入式廣告單從媒體屬性來說，效果優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。再者，影視植入式廣告是一種隱性廣告。盡管，這種屬性逐漸淡化，但是，它至少無法讓你在“廣告時間”轉(zhuǎn)臺。除非，這部電影（電視?。┩耆皇悄阆肟吹?。</p><p>　　那

104、么，決定影視植入式廣告效果的因素究竟有哪些？通過研究，筆者認為可以從媒體因素、產(chǎn)品因素以及產(chǎn)品與媒體的貼合度三部分來考慮。</p><p><b>　　1.媒體因素</b></p><p>　　電影的票房和電視劇的收視率源自影視劇自身的魅力。毫無疑問，一部好的影視作品必定具備充實的內(nèi)容，內(nèi)容是一部電影或電視劇的生命，它包括劇情、演員、場景等，有時候?qū)а菀部梢猿蔀閮?nèi)容之

105、一。情節(jié)是第一要素，如果情節(jié)不吸引人，影視劇就沒有存在的意義。演員最好是著名的，能夠一呼百應(yīng)。演員的選擇很有講究，各類觀眾的喜好都應(yīng)照顧到。比如在《刺陵》中，陳道明是師奶殺手，林志玲秒殺一切年齡段男性，周杰倫則是少男少女的偶像。場景也很重要，選擇合適的場景才能準確地將影視劇的格調(diào)表現(xiàn)出來。</p><p>　　總之，就目前看來，中國的影視業(yè)方興未艾：“大片”層出不窮，熱門影視劇一部接著一部。即使是次熱門的影視劇也

106、播得一片火熱，應(yīng)該說是趕上好時代。影視植入式廣告大有可為。</p><p>　　影視劇賣座與否直接決定廣告主對該片是否有興趣。從表面上看，影視植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告，承載廣告的媒體比較特殊。實際上，影視劇的質(zhì)量其實和傳統(tǒng)媒體的質(zhì)量是一樣的。廣告主選擇傳統(tǒng)媒體的依據(jù)在一定程度上也適用于影視植入式廣告。</p><p><b>　　2.企業(yè)/產(chǎn)品因素</b></p

107、><p>　　影視植入式廣告的植入方式多種多樣，不同的企業(yè)和產(chǎn)品采取的方式是不一而足的，而且效果也各不相同。</p><p>　　首先，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略關(guān)系到整個植入效果的好壞。對于盲目行駛的船來說，所有風(fēng)向都是逆風(fēng)的。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略以及執(zhí)行方式直接作用于影視植入式廣告的效果。如北京旅游局在《非誠勿擾》上映前后，推出了一系列的“看影片，游北京”的宣傳造勢活動，表面上在宣傳電影，實際是為北京旅游

108、打廣告。其次，到底是知名度高的品牌適合植入營銷，還是知名度不太高的適合？在這個問題上，多數(shù)人的觀點是一致的，也就是目前來看，高知名度、高品牌權(quán)益的產(chǎn)品更能夠吸引消費者注意、更易引起觀眾的主動注意和購買行動。</p><p>　　然而，并不是所有的產(chǎn)品都適合進行植入式廣告。適合做植入式廣告的品牌或產(chǎn)品有以下幾個特點：一是知名，若該產(chǎn)品沒有一點知名度，很容易被忽視；二是常見，至少是和人們生活相關(guān)的，比如手機、食品、服

109、飾等，這樣更容易引起受眾的購買欲望。</p><p>　　3.影視植入式廣告的貼合度</p><p>　　廣告人必須樹立的一個基本觀念是：永遠不要把觀眾當(dāng)做傻瓜，不然觀眾把你當(dāng)傻瓜。我們的受眾人多勢眾、見多識廣，他們一下子就能識破廣告人的詭計。為了不讓觀眾反感，植入品牌必須貼合影視劇的內(nèi)容和基調(diào)。那么，如何評價影視植入式廣告的貼合度，目前主要還是憑著廣告人的經(jīng)驗和判斷。這就要求廣告人有熟練