提升影視植入式廣告效果的途徑探討【開(kāi)題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　提高影視植入式廣告效果途徑的探討</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　用“無(wú)所不用其極”來(lái)形容廣告行業(yè)應(yīng)該不為過(guò)，不斷推陳出新的廣告形式和包羅萬(wàn)象的廣告內(nèi)

2、容正是廣告業(yè)的魅力所在。盡管面對(duì)這么一個(gè)“混沌”的行業(yè)，我們相信必定有條正在發(fā)揮效力的重要準(zhǔn)則。如同達(dá)爾文的進(jìn)化論，自然界中發(fā)生的情況也正發(fā)生在廣告業(yè)中，只是廣告界的進(jìn)化速度似乎有點(diǎn)驚人。首先，我們應(yīng)該明確一個(gè)概念：進(jìn)化的實(shí)質(zhì)是一個(gè)適應(yīng)環(huán)境的分化過(guò)程，而不只是單純意義上的進(jìn)化。否則，我們的地球上就不會(huì)出現(xiàn)如此多樣的生物。傳統(tǒng)廣告為了適應(yīng)復(fù)雜的環(huán)境，努力分化，植入式廣告終于誕生。</p><p>　　在歐美國(guó)家，植

3、入式廣告首先揭開(kāi)神秘面紗。據(jù)悉，最早的植入式廣告是 1951 年由凱瑟琳?赫本和亨萊?福鮑主演的《非洲皇后號(hào)》,影片中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。早期的植入式廣告多數(shù)是偶爾的，然而，在傳統(tǒng)廣告越來(lái)越難以獲取消費(fèi)者注意力時(shí),為了能夠取得更加有效的廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告主不得不“創(chuàng)造”一種具有更高針對(duì)性和低抵抗性的傳播方式。因此，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。而影視植入式廣告是最早出現(xiàn)并且應(yīng)用最廣泛的一種形式。</p><p&

4、gt;　　如今，影視植入式廣告已經(jīng)不是一種新鮮的廣告模式，關(guān)于影視植入廣告的案例也不勝枚舉。這些案例有成功的也有失敗的，對(duì)于它們的效果的評(píng)估，目前主要還是從感性的角度出發(fā)，雖然也有不少專業(yè)機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)在從事基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的調(diào)研分析。一般來(lái)說(shuō)，植入式廣告效果最普遍的就是分為三個(gè)層次，即認(rèn)知效果、情感效果、意動(dòng)效果。所謂認(rèn)知效果主要指受眾對(duì)植入的產(chǎn)品或品牌的意識(shí)、記憶、理解等；情感效果指受眾對(duì)植入的產(chǎn)品或品牌的態(tài)度；意動(dòng)效果是指受眾接收植入式廣

5、告后所產(chǎn)生的購(gòu)買傾向和購(gòu)買行為。</p><p>　　既然已經(jīng)明確了廣告效果評(píng)估的角度，我們很有對(duì)提高影視植入式廣告?zhèn)鞑バЧ耐緩竭M(jìn)行探討。畢竟，廣告主的金錢和廣告人的智慧是需要回報(bào)的。</p><p>　　市場(chǎng)環(huán)境的變化影響著各行各業(yè)，如何適應(yīng)環(huán)境是當(dāng)前最重要的研究主題之一。21世紀(jì)初，唐?舒爾茨的“整合”的觀念如一盞明燈，照亮了混沌的市場(chǎng)。值得注意的是，“整合”并不是一鍋端，而是有序的

6、、合理的統(tǒng)籌結(jié)果。整合傳播的觸角伸向四面八方，為影視植入式廣告的傳播鋪開(kāi)了一張嚴(yán)密的網(wǎng)，并為提高影視植入式廣告效果描繪出一幅令人欣喜的藍(lán)圖。</p><p>　　本文試圖從整合的角度探討提高影視植入式廣告效果的途徑。從而為影視植入式廣告的研究提供一種新的研究視角，即提高效果途徑的研究；文章還緊密聯(lián)系實(shí)務(wù)操做，為從業(yè)人員提供有價(jià)值的參考；另外，本文的“整合”觀念是褪去理論枷鎖的自由演出，既是針對(duì)影視劇的，更是關(guān)于植

7、入商品的。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問(wèn)題：</p><p>　?。ㄒ唬┲黝}：提高影視植入式廣告效果的途徑</p><p>　　（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀簡(jiǎn)介</p><p>　　目前，就影視植入式廣告，國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)已經(jīng)卷帙浩繁，典型的形式有：1、就某一案例論述影視植入式廣告的形式、內(nèi)容、效果或前景；2、從消費(fèi)者角度探討影視

8、植入式廣告的創(chuàng)作策略、原則、模式或效果；3、關(guān)于影視植入式廣告效果的測(cè)定。還有不少關(guān)于影視植入式廣告?zhèn)惱淼难芯?。至于“影視植入式廣告效果途徑的探討”則比較分散，多數(shù)散落于各種主題之下，以原則、策略等身份出現(xiàn)。如張會(huì)娟的《電影植入式廣告的運(yùn)行策略》中總結(jié)的原則：隱蔽原則、和諧原則、精當(dāng)原則、整合原則；史庭飛的《電影<非誠(chéng)勿擾>中的植入式廣告分析》中關(guān)于電影植入廣告的策略和原則: 1、提前策劃，尋找專業(yè)廣告代理；2、電影第一，廣

9、告第二，創(chuàng)意是關(guān)鍵，適度是標(biāo)準(zhǔn)；3、深度參與的整合傳播營(yíng)銷；4、電影植入廣告的法律問(wèn)題?！谶@些文獻(xiàn)中不少學(xué)者提到了“整合”的概念（這也是筆者計(jì)劃注重探討的途徑），但是，可惜的是，多數(shù)流于泛泛之談，很少涉及實(shí)際操作。</p><p>　?。ㄈ┱撐臏?zhǔn)備論證的觀點(diǎn)及理由</p><p>　　1、影視劇自身的魅力（創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、資金）是提高影視植入式廣告效果的基礎(chǔ)。影視劇作為影視植入式廣告的載體

10、，起著重要的作用。所謂“水能載舟，亦能覆舟”，一部好的影視劇首先保障受眾的數(shù)量，其次為植入式廣告的置入提供養(yǎng)分飽滿的土壤，再次，良好的影視劇口碑必定惠及植入式廣告的二次傳播。</p><p>　　2、影視植入式廣告與影視劇的貼合度是影視植入式廣告的創(chuàng)意原則。消費(fèi)者不是傻瓜，拙劣、生硬的植入方式必定引起觀眾的反感；反之，聰明的植入將為人們所津津樂(lè)道。</p><p>　　3、整合傳播是提高影

11、視植入式廣告效果的戰(zhàn)略指南。這里所謂的整合傳播包括兩個(gè)聲部，第一部分是指影視劇本身的整合營(yíng)銷，另一部分在于植入商品的整合營(yíng)銷，只有兩部分和諧共鳴，才能激蕩出精彩的旋律。</p><p>　　三、研究的方法與技術(shù)路線：</p><p>　　1、搜集相關(guān)文獻(xiàn)、資料，進(jìn)行綜合評(píng)述；</p><p>　　2、構(gòu)建論文框架，列出提綱，提煉觀點(diǎn)；</p><

12、p>　　3、借鑒影視植入式廣告招商案例；</p><p>　　4、與指導(dǎo)老師溝通。</p><p>　　四、研究的總體安排與進(jìn)度：</p><p>　　1、2010年12月17日 確定選題，完成文獻(xiàn)綜述、開(kāi)題報(bào)告 </p><p>　　2、2010年12月22日 參加開(kāi)題論證 </p><p>　　3

13、、2010年12月31日 修改并上交文獻(xiàn)綜述、開(kāi)題報(bào)告。 </p><p>　　4、2011年3月15日 完成外文翻譯，撰寫初稿并上交。 </p><p>　　5、2011年5月中旬 論文定稿、打印成冊(cè)、參加答辯。</p><p><b>　　五、主要參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]

14、畢小青,王代麗.產(chǎn)業(yè)融合視角下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——從植入式廣告看創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新[J].廣告人,廣告講堂.</p><p>　　[2]魏彩杰,林君.從消費(fèi)者角度看植入式廣告[J].科技博覽,經(jīng)營(yíng)管理.</p><p>　　[3]李昊.從《丑女無(wú)敵》看植入式廣告新發(fā)展[J].行情,2009,(NO.6).</p><p>　　[4]樊登.植入式廣告怎樣不讓人煩？[J].廣

15、告主市場(chǎng)觀察,2009,(1).</p><p>　　[5]史庭飛.電影《非誠(chéng)勿擾》中的植入式廣告分析[J].新聞世界,廣告在線.</p><p>　　[6]金若沙.電影植入式廣告的傳播效果研究——以《瘋狂的石頭》為例[J].新聞愛(ài)好者,2010(1).</p><p>　　[7]張會(huì)娟.電影植入式廣告的運(yùn)行策略[J].科技信息,高校講壇,2008,(NO.25).

16、</p><p>　　[8]肇乾.對(duì)電影植入式廣告效果的實(shí)證研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),文化產(chǎn)業(yè),2010,(2).</p><p>　　[9]張素華,羅奕.好萊塢電影中植入式廣告的運(yùn)用[J].新聞愛(ài)好者,2010,(8).</p><p>　　[10]陳丹陽(yáng).論植入式廣告在影視中的發(fā)展與應(yīng)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010,(NO.8).</p><

17、;p>　　[11]趙君平.淺談中國(guó)商業(yè)電影的植入式廣告——以《杜拉拉升職記》為例[J].藝術(shù)天地,2010,(4).</p><p>　　[12] 于大鵬,數(shù)字化時(shí)代植入式廣告應(yīng)用與發(fā)展分析[J].科技信息,職校論壇,2009(NO.33). </p><p>　　[13]班固超,玩轉(zhuǎn)植入廣告：破解植入式廣告玄機(jī)[J].廣告主市場(chǎng)觀察,2009,(3).</p><

18、;p>　　[14]張圣潔,張媛霞.我國(guó)影視劇中植入式廣告的問(wèn)題及對(duì)策[J].新聞世界,經(jīng)營(yíng)方略.</p><p>　　[15]劉瀠檑,莫梅鋒.新《廣告法》應(yīng)對(duì)植入式廣告進(jìn)行相關(guān)規(guī)定[A].學(xué)刊.</p><p>　　[16]程蓉蓉.影視節(jié)目植入式廣告效果分析[J].市場(chǎng)周刊,理論研究,2008,(2).</p><p>　　[17]王德勝,影視劇植入式廣告?zhèn)鞑?/p>

19、效果探析[A].現(xiàn)代視聽(tīng),經(jīng)營(yíng)管理,2009,(NO.7).</p><p>　　[18]肖艷,陸彬.影視植入式廣告運(yùn)作策略[A].電影文學(xué),藝術(shù)學(xué)苑,2010,(6).</p><p>　　[19]英杰.植入式廣告 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲[J].公關(guān)世界,市場(chǎng)?營(yíng)銷策略.</p><p>　　[20]王秀麗,韓綱,Lisa Wortman,Ji-Yeon Jeong,Hsin

20、-Yi Ting.植入式廣告對(duì)觀眾品牌認(rèn)知、記憶和購(gòu)買意向的影響——關(guān)于真人秀節(jié)目《改頭換面：家庭版》的實(shí)證研究[A].廣告大觀理論版,營(yíng)銷傳播論壇,2009,(1).</p><p>　　[21]胡睿.植入式廣告及運(yùn)用策略[A].新聞前哨,傳媒商學(xué)院,2010,(NO.5).</p><p>　　[22]喬治?路易斯,比爾?皮茨.蔚藍(lán)詭計(jì).劉家訓(xùn).1997.海南出版社.</p>

21、;<p>　　[23]李世丁,袁樂(lè)清.整合制勝.2001.廣東經(jīng)濟(jì)出版社.</p><p>　　[24]阿爾?里斯,勞拉?里斯.品牌之源.火華強(qiáng).2005.上海人民出版社.</p><p>　　[25]菲利普?科特勒.營(yíng)銷管理.梅清豪.2003.上海人民出版社.</p><p>　　[26]唐?舒爾茨.整合營(yíng)銷傳播.</p><p&

22、gt;<b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　提升影視植入式廣告效果的途徑探討</p><p>　　摘要：就目前掌握的文獻(xiàn)資料來(lái)看，有關(guān)影視植入式廣告的研究較多，但大多從某一案例戓從消費(fèi)者角度著手論述影視植入式廣告的策略、原則、模式或效果。有關(guān)“影視植入式廣告效

23、果途徑的探討”則比較分散，戓流于泛泛之談。本選題試圖從整合的角度，從影視劇本身的整合營(yíng)銷和植入商品的整合營(yíng)銷兩方面及其相互互動(dòng)，來(lái)分析影響植入效果的因素，并提出一己之見(jiàn)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：植入式廣告，整合營(yíng)銷，廣告效果</p><p><b>　　一、相關(guān)理論綜述</b></p><p><b>　?。ㄒ唬V告效果理論&l

24、t;/b></p><p>　　如何衡量植入式廣告的傳播效果是如今營(yíng)銷界討論的熱點(diǎn)話題。學(xué)界普遍將植入式廣告效果分為三個(gè)層次：認(rèn)知效果、情感效果、意動(dòng)效果。認(rèn)知效果主要指受眾對(duì)植入式廣告或品牌的意識(shí)、記憶、理解等。情感效果指受眾對(duì)植入式廣告或品牌的態(tài)度。意動(dòng)效果是指受眾接收植入式廣告后所產(chǎn)生的購(gòu)買傾向和購(gòu)買行為。</p><p><b>　?。ǘ┱蟼鞑ダ碚?lt;/b&

25、gt;</p><p>　　整合傳播定義為廣告主所要傳播的所有信息在同一的策略指導(dǎo)下以同一聲音傳達(dá)給廣告受眾。整合傳播是一種為既定傳播目標(biāo)，運(yùn)用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動(dòng)及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達(dá)成傳播目標(biāo)的產(chǎn)品信息傳播運(yùn)用方式。</p><p><b>　?。ㄈ┱蠣I(yíng)銷理論</b></p><p>　　整合營(yíng)銷理論認(rèn)為在與

26、消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作業(yè)，目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。</p><p><b>　　（四）消費(fèi)者行為學(xué)</b></p><p>　　對(duì)消費(fèi)者行為的定義有不同的立論觀點(diǎn)，“決策過(guò)程論”把消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者購(gòu)買、消費(fèi)和處置的決策過(guò)程?！绑w驗(yàn)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者的體

27、驗(yàn)過(guò)程，往往是一種感性的行為——消費(fèi)者是在體驗(yàn)中購(gòu)買、在體驗(yàn)中消費(fèi)、在體驗(yàn)中處置?！按碳ぁ磻?yīng)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者對(duì)刺激的反應(yīng), 從消費(fèi)者與刺激的關(guān)系中去研究消費(fèi)者行為。“平衡協(xié)調(diào)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者與營(yíng)銷者之間的交換互動(dòng)行為,是雙方均衡的結(jié)果。</p><p>　　二、對(duì)參考文獻(xiàn)中觀點(diǎn)的研究、評(píng)價(jià)以及我的觀點(diǎn)</p><p>　　植入式廣告發(fā)展至今已經(jīng)不是一件新鮮的玩意，關(guān)于

28、它的定義，業(yè)界一般有比較統(tǒng)一的表述。所謂“植入式廣告”（product placement），又稱植入營(yíng)銷(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目等各種媒介內(nèi)容中,通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。至于影視植入式廣告，顧名思義，是以電影、電視劇為載體的植入式廣告。</p><p>　　（一）對(duì)

29、參考文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)的研究和評(píng)價(jià)</p><p>　　目前，就影視植入式廣告而言，國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)已經(jīng)卷帙浩繁，典型的研究主題有以下三類：</p><p>　　1、就某一案例論述影視植入式廣告的形式、內(nèi)容、效果或前景。單從我手頭搜集的資料來(lái)看，就有專門研究《丑女無(wú)敵》、《非誠(chéng)勿擾》、《瘋狂的石頭》、《杜拉拉升職記》等影視劇的植入式廣告的。這類文章專注于單個(gè)案例的分析，雖然是比較詳細(xì)地呈現(xiàn)了這些劇中的

30、植入式廣告的饕餮盛宴，但是有時(shí)候也難免過(guò)分熱衷于談?wù)撝踩氲膹V告。至于自己的觀點(diǎn)卻著墨不多，甚至有些結(jié)論并不是十分周詳。</p><p>　　2、從消費(fèi)者角度探討影視植入式廣告的創(chuàng)作策略、原則、模式或效果。從消費(fèi)者角度出發(fā)的文章多是關(guān)心植入廣告效果的，當(dāng)然也有抓消費(fèi)者心理的文章。這類文章為影視植入式廣告的研究開(kāi)辟了一條蹊徑。唯一的缺點(diǎn)就是作者的主觀思想經(jīng)常會(huì)扭曲了客觀存在的事實(shí)，也就是說(shuō)，缺少實(shí)證研究。而真正采取實(shí)

31、證研究的又不夠全面。如肇乾的《對(duì)電影植入式廣告效果的實(shí)證研究》，他的結(jié)論及建議:研究表明無(wú)論男性還是女性不同年齡段的人對(duì)廣告的接受程度都沒(méi)有顯著性差異，而男性中不同年齡段的人對(duì)商品的購(gòu)買意愿有顯著性差異,女性卻沒(méi)有差異。因此，商家在電影中植入廣告時(shí)需要考慮性別的差異。針對(duì)男性植入的廣告要考慮年齡的差異。性別和年齡是天然的細(xì)分界限，但是，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，性別和年齡并不是重要的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。因此，這樣的結(jié)論和建議是比較蒼白無(wú)力的。不過(guò)，

32、實(shí)證研究是一個(gè)值得推崇和學(xué)習(xí)的研究方式。</p><p>　　3、關(guān)于影視植入式廣告效果的測(cè)定。廣告效果的測(cè)定一直是一個(gè)讓人撓頭的課題，媒體總是喜歡拿收視率來(lái)證明自己的價(jià)值，廣告主則習(xí)慣用銷售量說(shuō)話。植入式廣告效果的測(cè)定也是如此。</p><p>　　至于有關(guān)“影視植入式廣告效果途徑的探討”則比較分散，多數(shù)散落于各種主題之下，以原則、策略等身份出現(xiàn)。如張會(huì)娟的《電影植入式廣告的運(yùn)行策略》中

33、總結(jié)的原則：隱蔽原則、和諧原則、精當(dāng)原則、整合原則；史庭飛的《電影<非誠(chéng)勿擾>中的植入式廣告分析》中關(guān)于電影植入廣告的策略和原則: 1、提前策劃，尋找專業(yè)廣告代理；2、電影第一，廣告第二，創(chuàng)意是關(guān)鍵，適度是標(biāo)準(zhǔn)；3、深度參與的整合傳播營(yíng)銷；4、電影植入廣告的法律問(wèn)題。……在這些文獻(xiàn)中不少學(xué)者提到了“整合”的概念（這也是筆者計(jì)劃注重探討的途徑），但是，多數(shù)流于泛泛之談，很少涉及實(shí)際操作。個(gè)人比較欣賞的是程蓉蓉的《影視節(jié)目植入式

34、廣告效果分析》，她的關(guān)于影視植入式廣告效果評(píng)估十分完整，文章還描繪了影視植入式廣告的運(yùn)作流程并從廣告主和制片商兩方面提出了提高影視植入式廣告效果建議。對(duì)我有比較大的啟發(fā)。</p><p>　　影視植入式廣告既然已經(jīng)走過(guò)了半個(gè)世紀(jì)，我們很有必要對(duì)它進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的研究。尤其是提高影視植入式廣告效果途徑的探討更是迫在眉睫。定位之父阿爾里斯及其女兒寫的《品牌之源》講述的是一個(gè)品牌分化的故事，雖然和筆者探究的主題風(fēng)馬牛不相

35、及，但是他的思路深深的啟發(fā)了我關(guān)于影視植入式廣告之源的探討。另外，整合營(yíng)銷之父唐舒爾茲的“整合”觀念也對(duì)我有很大的觸動(dòng)，當(dāng)我看到他的“整合”觀點(diǎn)如一盞明燈點(diǎn)亮混沌的市場(chǎng)時(shí)，我的思維被它觸動(dòng)了。因此，我試圖從整合的角度來(lái)探討提高影視植入式廣告效果的途徑。還有營(yíng)銷大師菲利普科特勒，他的《營(yíng)銷管理》可謂是經(jīng)典之作，浩繁的案例、清晰的思路為我提供了一座寶庫(kù)。最后來(lái)自遙遠(yuǎn)年代的《蔚藍(lán)詭計(jì)》帶我進(jìn)入一個(gè)奇境：廣告是一門藝術(shù)，拋開(kāi)理論的枷鎖，自由舞動(dòng)

36、吧！</p><p><b>　?。ǘ┪业挠^點(diǎn)</b></p><p>　　看了那么多的文獻(xiàn)資料，我認(rèn)為在研究提升影視植入式廣告效果的途徑之前，首先要解決什么是影視植入式廣告，影視植入式廣告?zhèn)鞑シ绞?，影視植入式廣告效果的運(yùn)行機(jī)制以及影響因素。</p><p>　　在提升影視植入式廣告效果的途徑中我將從以下四方面展開(kāi)：</p>&

37、lt;p>　　1.影視植入式廣告從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)始。很多企業(yè)進(jìn)行的植入式廣告多為一種偶然事件，甚至是盲目的跟風(fēng)之作，而不是從企業(yè)戰(zhàn)略定位與品牌傳播角度考慮。這么做的結(jié)果就是這種植入無(wú)法與品牌長(zhǎng)期以來(lái)一貫堅(jiān)持的形象宣傳自動(dòng)連接，從而無(wú)法達(dá)到其預(yù)期效果。因此，把植入式廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)，把握影響植入式廣告效果的因素，戰(zhàn)略性地進(jìn)行植入廣告的運(yùn)作，才能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)、更好的品牌認(rèn)知。</p><p>　　2

38、.植入廣告業(yè)和影視制作公司自律攜手把關(guān)影視質(zhì)量。植入式廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)走過(guò)了半個(gè)多世紀(jì)，然而，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成、交易機(jī)制似乎還是缺乏規(guī)范。尤其在國(guó)內(nèi)，植入廣告代理商不是很發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)交易平臺(tái)也比較混亂，這些都在抑制植入式廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)大。</p><p>　　3.做好植入品牌或產(chǎn)品與影視制作的匹配。植入品牌或產(chǎn)品與影視劇的匹配程度是影響影視劇植入式廣告效果的重要因素。植入的產(chǎn)品或品牌最好與影視劇的情節(jié)相符合，符

39、合程度越高，廣告接受度越強(qiáng)，效果也就越好。此外，并不是所有的廣告主都適合投資植入式廣告。植入式廣告運(yùn)作周期長(zhǎng)，曝光具有偶發(fā)性，適于有一定知名度的品牌用來(lái)強(qiáng)化其品牌形象。</p><p>　　4.影視植入式廣告是開(kāi)始而不是結(jié)束。隨著影視劇的播出，影視植入式廣告開(kāi)始發(fā)揮其應(yīng)有的作用。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)如果能抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)一步開(kāi)展相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)、贊助活動(dòng)甚至投放一些硬性廣告，形成整合傳播態(tài)勢(shì)，廣告效果勢(shì)必成指數(shù)增長(zhǎng)。<

40、/p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p><b>　　1、大量的文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]畢小青,王代麗.產(chǎn)業(yè)融合視角下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——從植入式廣告看創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新[J].廣告人,廣告講堂.</p><p>　　[2]魏彩杰,林君.從消費(fèi)者角度看植入式廣告[J].科技

41、博覽,經(jīng)營(yíng)管理.</p><p>　　[3]李昊.從《丑女無(wú)敵》看植入式廣告新發(fā)展[J].行情,2009,(NO.6).</p><p>　　[4]樊登.植入式廣告怎樣不讓人煩？[J].廣告主市場(chǎng)觀察,2009,(1).</p><p>　　[5]史庭飛.電影《非誠(chéng)勿擾》中的植入式廣告分析[J].新聞世界,廣告在線.</p><p>　　[6

42、]金若沙.電影植入式廣告的傳播效果研究——以《瘋狂的石頭》為例[J].新聞愛(ài)好者,2010(1).</p><p>　　[7]張會(huì)娟.電影植入式廣告的運(yùn)行策略[J].科技信息,高校講壇,2008,(NO.25).</p><p>　　[8]肇乾.對(duì)電影植入式廣告效果的實(shí)證研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),文化產(chǎn)業(yè),2010,(2).</p><p>　　[9]張素華,羅奕.

43、好萊塢電影中植入式廣告的運(yùn)用[J].新聞愛(ài)好者,2010,(8).</p><p>　　[10]陳丹陽(yáng).論植入式廣告在影視中的發(fā)展與應(yīng)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010,(NO.8).</p><p>　　[11]趙君平.淺談中國(guó)商業(yè)電影的植入式廣告——以《杜拉拉升職記》為例[J].藝術(shù)天地,2010,(4).</p><p>　　[12]于大鵬.,數(shù)字化時(shí)代植入式廣

44、告應(yīng)用與發(fā)展分析[J].科技信息,職校論壇,2009(NO.33). </p><p>　　[13]班固超,玩轉(zhuǎn)植入廣告：破解植入式廣告玄機(jī)[J].廣告主市場(chǎng)觀察,2009,(3).</p><p>　　[14]張圣潔,張媛霞.我國(guó)影視劇中植入式廣告的問(wèn)題及對(duì)策[J].新聞世界,經(jīng)營(yíng)方略.</p><p>　　[15]劉瀠檑,莫梅鋒.新《廣告法》應(yīng)對(duì)植入式廣告進(jìn)行相

45、關(guān)規(guī)定[A].學(xué)刊.</p><p>　　[16]程蓉蓉.影視節(jié)目植入式廣告效果分析[J].市場(chǎng)周刊,理論研究,2008,(2).</p><p>　　[17]王德勝.影視劇植入式廣告?zhèn)鞑バЧ轿鯷A].現(xiàn)代視聽(tīng),經(jīng)營(yíng)管理,2009,(NO.7).</p><p>　　[18]肖艷,陸彬.影視植入式廣告運(yùn)作策略[A].電影文學(xué),藝術(shù)學(xué)苑,2010,(6).</

46、p><p>　　[19]英杰.植入式廣告 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲[J].公關(guān)世界,市場(chǎng)?營(yíng)銷策略.</p><p>　　[20]王秀麗,韓綱,Lisa Wortman,Ji-Yeon Jeong,Hsin-Yi Ting.植入式廣告對(duì)觀眾品牌認(rèn)知、記憶和購(gòu)買意向的影響——關(guān)于真人秀節(jié)目《改頭換面：家庭版》的實(shí)證研究[A].廣告大觀理論版,營(yíng)銷傳播論壇,2009,(1).</p><p&

47、gt;　　[21]胡睿.植入式廣告及運(yùn)用策略[A].新聞前哨,傳媒商學(xué)院,2010,(NO.5).</p><p>　　[22]喬治?路易斯,比爾?皮茨.蔚藍(lán)詭計(jì).劉家訓(xùn).1997.海南出版社.</p><p>　　[23]李世丁,袁樂(lè)清.整合制勝.2001.廣東經(jīng)濟(jì)出版社.</p><p>　　[24]阿爾?里斯,勞拉?里斯.品牌之源.火華強(qiáng).2005.上海人民出

48、版社.</p><p>　　[25]菲利普?科特勒.營(yíng)銷管理.梅清豪.2003.上海人民出版社.</p><p>　　[26]唐?舒爾茨,海蒂舒爾茨.整合營(yíng)銷傳播.何西軍,黃鸝,朱彩虹,王龍.2005.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.</p><p>　　2、影視植入式廣告招商案例</p><p>　　[1]鳳凰東方華娛.《困獸》整合營(yíng)銷方案.2010,

49、(11).</p><p>　　[2]楊悅.無(wú)聲世界的愛(ài).</p><p>　　[3]孫傳兵.《大武生》項(xiàng)目說(shuō)明書(shū).華誼兄弟娛樂(lè)營(yíng)銷上海公司.</p><p><b>　　3、外文文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] Alex Walton. The Evolution of Product Placement in

50、 Film. he Elon Journal of Undergraduate Research in Communications ? Vol. 1, No. 1 ? Winter 2010</p><p>　　[2] Max Sutherland. Why Product Placement Works. www.sutherlandsurvey.com</p><p><b&g

51、t;　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　提升影視植入式廣告效果的途徑探討</p><p><b>　　目　錄</b></p><p>　　中文摘要錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p>　　ABSTRAC

52、T錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p><b>　　前言1</b></p><p>　　一、影視植入時(shí)代到來(lái)1</p><p>　　（一）廣告分化論1</p><p>　?。ǘ┯耙曋踩胧綇V告產(chǎn)生的原因1</p><p>　?。ㄈ┯耙曋踩胧綇V告的起源和發(fā)展2</p>&l

53、t;p>　?。ㄋ模┯耙曋踩胧綇V告的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析2</p><p>　　二、從道具應(yīng)用到整合傳播4</p><p>　　（一）影視植入式廣告的應(yīng)用4</p><p>　　1.影視植入式廣告的植入方式4</p><p>　　2.影視植入式廣告存在的問(wèn)題5</p><p>　?。ǘ┯耙曋踩胧綇V告整合傳播

54、6</p><p>　　1.傳播環(huán)境的變化6</p><p>　　2.整合傳播的態(tài)勢(shì)7</p><p>　　三、影視植入式廣告效果的心理機(jī)制和影響因素7</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告效果的心理機(jī)制7</p><p>　　（二）決定影視植入式廣告效果的因素8</p><p>

55、<b>　　1.媒體因素8</b></p><p>　　2.企業(yè)/產(chǎn)品因素8</p><p>　　3.影視植入式廣告的貼合度9</p><p>　　四、運(yùn)用“整合傳播”提升影視植入式廣告效果9</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)始9</p><p>　　（二）植入廣

56、告業(yè)和影視制作公司自律攜手把關(guān)影視質(zhì)量10</p><p>　?。ㄈ┳龊弥踩肫放苹虍a(chǎn)品與影視制作的匹配10</p><p>　　（四）影視植入式廣告是開(kāi)始而不是結(jié)束11</p><p>　　1.互惠互利，提升效果11</p><p>　　2.與傳統(tǒng)廣告、公關(guān)活動(dòng)聯(lián)姻12</p><p>　　3.聯(lián)手公益樹(shù)立

57、企業(yè)形象12</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p>　　【摘要】植入式廣告是傳統(tǒng)廣告為適應(yīng)新的傳播環(huán)境而分化生成的產(chǎn)物，其中，影視植入式廣告出現(xiàn)得較早，應(yīng)用得也最為廣泛。影視植入式廣告發(fā)展到今天已經(jīng)走過(guò)了半個(gè)多世紀(jì)，它已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告活動(dòng)，而是與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略以

58、及影視劇創(chuàng)作、宣傳結(jié)合的整合營(yíng)銷運(yùn)作。</p><p>　　廣告效果是業(yè)內(nèi)最艱澀的議題之一，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)探討了影視植入式廣告效果運(yùn)作方式，同時(shí)也分析了影響廣告效果的因素。一方面，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決定了影視植入式廣告的方式和基調(diào)；影視植入式廣告作為整合營(yíng)銷的一部分，與傳統(tǒng)廣告、公關(guān)活動(dòng)相輔相成。另一方面，影視劇的創(chuàng)作、宣傳、播映以及衍射效果與影視植入式廣告效果有著密不可分的關(guān)系。</p><

59、;p>　　【關(guān)鍵詞】影視植入式廣告；廣告效果；整合營(yíng)銷。</p><p>　　【ABSTRACT】Product placement is the result of the differentiation of traditional advertisement. Product placement in film or TV drama occurs early and they are used mo

60、st widely. Product placement in film or TV drama has no longer been a simple advertising campaign, but been an integrated marketing campaign connected with the corporate marketing strategy and the film or TV drama.</p

61、><p>　　Advertising effectiveness is one of the most abstruse topics in advertising. This paper explores the effect of the product placement in film or TV drama from the point of consumers, but also analyzes the

62、 factors that affect advertising effectiveness. On the one hand, corporate marketing strategy determines the way product placement works; product placement in film or TV drama works with traditional advertising, public r

63、elations activities as part of integrated marketing. On the other hand, the c</p><p>　　【KEYWORDS】product placement in film；advertising effect；integrated marketing.</p><p><b>　　前言</b>

64、</p><p>　　影視植入式廣告已經(jīng)不再新鮮，關(guān)于影視植入式廣告的創(chuàng)意技巧、原則和效果的研究已經(jīng)卷帙浩繁。本文試圖從整合傳播的角度來(lái)探討如何提高影視植入式廣告的效果。</p><p>　　曾幾何時(shí)，整合的觀念受到業(yè)內(nèi)人士的無(wú)限推崇，如今，整合一說(shuō)似乎褪去了華麗的外衣。市場(chǎng)環(huán)境的變化影響著各行各業(yè)，而媒體環(huán)境的改變直接催生了影視植入式廣告。如何適應(yīng)環(huán)境是當(dāng)前最重要的研究主題之一，“整合”

65、的觀念應(yīng)運(yùn)而生，值得注意的是，“整合”并不是一鍋端，而是有序的、合理的統(tǒng)籌結(jié)果。整合傳播的觸角伸向四面八方，為影視植入式廣告的傳播鋪開(kāi)了一張嚴(yán)密的網(wǎng)，并為提高影視植入式廣告效果描繪出一幅令人欣喜的藍(lán)圖。</p><p>　　一、影視植入時(shí)代到來(lái)</p><p><b>　　（一）廣告分化論</b></p><p>　　用“無(wú)所不用其極”來(lái)形容廣

66、告行業(yè)應(yīng)該不為過(guò)，不斷推陳出新的廣告形式和包羅萬(wàn)象的廣告內(nèi)容構(gòu)建了一個(gè)繽紛多姿的廣告業(yè)。面對(duì)這么一個(gè)“混沌”的行業(yè)，我們相信必定有條重要準(zhǔn)則正在發(fā)揮效力。達(dá)爾文的進(jìn)化論告訴我們，進(jìn)化的實(shí)質(zhì)其實(shí)是生物適應(yīng)環(huán)境的分化過(guò)程。試想一下，如果沒(méi)有分化，統(tǒng)領(lǐng)這個(gè)地球的恐怕是一群體型如恐龍一般龐大的單細(xì)胞生物。正是由于分化，我們的地球才會(huì)呈現(xiàn)出如我們目前所見(jiàn)的那樣多姿多彩的面貌。同樣的，傳統(tǒng)廣告必定會(huì)在某個(gè)時(shí)期因?yàn)槟承┰蚨呱鲂碌膹V告形式。通常，

67、環(huán)境的變化是一個(gè)重要的誘因；傳播環(huán)境的劇烈變化導(dǎo)致植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。</p><p>　　（二）影視植入式廣告產(chǎn)生的原因</p><p>　　植入式廣告的形成并非偶然，媒體環(huán)境的改變直接引導(dǎo)植入式廣告的產(chǎn)生。首先，傳統(tǒng)廣告越來(lái)越難以獲得消費(fèi)者的注意力，為了能夠取得更加有效的廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告主開(kāi)始轉(zhuǎn)向具有更高針對(duì)性和低抵抗性的傳播媒體。通過(guò)開(kāi)發(fā)利用各種渠道，采用隱性方式進(jìn)行廣告宣傳，將商

68、業(yè)性的廣告元素延伸到文化藝術(shù)領(lǐng)域，電影、電視劇、小說(shuō)變成了商業(yè)廣告的媒介載體，成為廣告主爭(zhēng)相投放的廣告媒體。其次，電視環(huán)境的變化也讓植入式廣告有了更廣闊的發(fā)展空間。“收費(fèi)電視”的興起及發(fā)展將傳統(tǒng)平播廣告“打入冷宮”，其標(biāo)榜的口號(hào)為“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”（主要是針對(duì)國(guó)外的情況）。為了更好的利用“電視”這一人氣廣泛的媒介資源，植入式廣告就成了大家追捧的首要形式。最后，2008年金融危機(jī)的推波助瀾讓植入式廣告火了一把。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，商

69、家尋求性價(jià)比更高的營(yíng)銷策略，而人們則減少了娛樂(lè)消遣活動(dòng)，更多的留在了家里——看電視，這就讓植入式廣告在這一年成了人們競(jìng)相討論的對(duì)象。隨著人們對(duì)植入式廣告的了解越來(lái)越多，植入式廣告不僅走進(jìn)了人們的視線，也從“隱性”提升到了“顯性”。</p><p>　?。ㄈ┯耙曋踩胧綇V告的起源和發(fā)展</p><p>　　據(jù)上海BIMC營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹：“植入式廣告源于國(guó)外，20世紀(jì)末在中國(guó)出現(xiàn)，20

70、08年以后開(kāi)始在各大影視劇中頻繁出現(xiàn)?！蹦阋欢ㄟ€對(duì)小時(shí)候最喜歡的《大力水手》印象深刻。據(jù)說(shuō)，這部卡通片其實(shí)是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。動(dòng)畫片拍攝于1929年，片中大力水手波比始終向小朋友傳達(dá)這樣一個(gè)觀念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯！后來(lái)，1951年，《非洲皇后號(hào)》上正式出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。這是迄今為止有據(jù)可查的最早電影植入式廣告。</p><p>　　在中國(guó)，馮小剛可謂是運(yùn)用植入式廣告的第一

71、人，從《沒(méi)完沒(méi)了》、《大腕》、《天下無(wú)賊》，到最近的《非誠(chéng)勿擾》，無(wú)論是電影本身，還是植入的廣告，都引發(fā)了受眾和媒體極大的關(guān)注?？梢?jiàn)，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，影視植入式廣告的出現(xiàn)是比較早的，普及也是最廣的。</p><p>　　2009年9月，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《廣播電視廣告播出管理辦法》，對(duì)電視廣告播出的時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容、類型等進(jìn)行了明確的規(guī)定。為了保證獲取最大的利益，面對(duì)每小時(shí)廣告時(shí)間被嚴(yán)格限制的規(guī)定，各電視臺(tái)紛紛調(diào)整廣告策

72、略，發(fā)掘新的廣告資源，影視植入式廣告優(yōu)勢(shì)凸顯，植入式廣告更是成為《管理辦法》出臺(tái)后電視臺(tái)廣告收益的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而央視的虎年春晚，更是將植入式廣告的功力演繹到了極致。知名商家紛紛向央視拋出了橄欖枝，短短幾個(gè)小時(shí)的節(jié)目，廣告收益達(dá)6.5億，植入式廣告功力不可小覷。</p><p>　?。ㄋ模┯耙曋踩胧綇V告的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析</p><p>　　1.影視植入式廣告優(yōu)勢(shì)</p><

73、;p><b>　?。?）有效到達(dá)率高</b></p><p>　　植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告，將產(chǎn)品或品牌直接曝露在觀眾眼前，而是通過(guò)劇情的發(fā)展，將廣告對(duì)象貫穿于情節(jié)之中。影視劇播出的同時(shí)，影視植入式廣告宣傳的對(duì)象不經(jīng)意間就在觀眾的內(nèi)心留下了深刻的印象。這種印象在觀眾進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候會(huì)起到潛移默化的影響。</p><p>　?。?）廣告媒體曝光率高</p>

74、;<p>　　影視劇在播映前往往進(jìn)行大量的前期宣傳來(lái)吸引觀眾。隨著劇情的發(fā)展，關(guān)注度會(huì)不斷上升，評(píng)論也接踵而至，甚至，植入式廣告本身也會(huì)成為話題，形成有效的二次傳播。另外，影視劇的重復(fù)播放為植入式廣告的再曝光提供保證。一般來(lái)說(shuō)，影視作品除了在熒幕上放映，還可以通過(guò)DVD、網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行多層次傳播。一部?jī)?yōu)秀的影視劇更是為植入式廣告的正面展示創(chuàng)造條件，其中的植入產(chǎn)品和品牌相對(duì)而言更加容易被受眾所接受。</p>&

75、lt;p><b>　?。?）廣告成本較低</b></p><p>　　在國(guó)內(nèi)，一部商業(yè)大片經(jīng)常傳來(lái)票房過(guò)億的消息，這就意味著該電影可與幾百萬(wàn)的電影觀眾見(jiàn)面，還可以賣出幾十萬(wàn)的音像制品。如果再加上電視的延續(xù)播出，廣告成本可降到更低。</p><p>　　2.影視植入式廣告劣勢(shì)</p><p><b>　?。?）隱蔽性強(qiáng)</

76、b></p><p>　　隱蔽性是植入式廣告的基本屬性之一。觀眾觀看影視劇主要關(guān)注的是劇情發(fā)展，常常忽視產(chǎn)品或品牌信息，尤其是本身知名度相對(duì)不太高的產(chǎn)品或品牌。對(duì)于那些知名度雖高但是屬于日常用品的產(chǎn)品也會(huì)遭遇同樣的尷尬，因?yàn)?，觀眾常常會(huì)忽視他們的存在。有時(shí)花錢植入了相當(dāng)于沒(méi)有植入。</p><p><b>　?。?）效果難以測(cè)定</b></p>&

77、lt;p>　　廣告效果測(cè)定一直是一個(gè)艱澀的論題。影響植入式廣告效果的因素有很多，除了“廣告”本身，廣告載體——影視劇的質(zhì)量，植入方式，觀眾觀看情境，媒體的輿論……相互交錯(cuò)，使得廣告效果的測(cè)定異常困難?！短煜聼o(wú)賊》是當(dāng)年叫好又叫座的影片，其中的植入式廣告受到人們空前的關(guān)注，然而，不同的產(chǎn)品或品牌的植入廣告效果是截然不同的。一般來(lái)說(shuō)，觀眾對(duì)寶馬、諾基亞較為贊賞，對(duì)淘寶或長(zhǎng)城潤(rùn)滑油則表現(xiàn)出厭惡。這與植入方式有很大的關(guān)系，是富有創(chuàng)意、恰到

78、好處還是粗制濫造、生搬硬套，觀眾的眼睛是雪亮的。</p><p><b>　?。?）行業(yè)魚(yú)龍混雜</b></p><p>　　植入式廣告已經(jīng)存在了半個(gè)多世紀(jì)。在國(guó)外，許多廣告集團(tuán)已經(jīng)將植入式廣告列為專門的業(yè)務(wù)，成立專門的公司，如WPP的Mindshare Entertainment.越來(lái)越多的廣告主還成立了專門的代理公司，2005年1月，福特公司在好萊塢成立了專門的代

79、理公司，其職責(zé)就是為公司品牌植入尋找機(jī)會(huì)。但是，國(guó)內(nèi)植入式廣告起步較晚，發(fā)展卻很快。具有這種特點(diǎn)的事物往往有一個(gè)共性，那就是根基不穩(wěn)，中空而不實(shí)。因此，具備豐富資源和整合營(yíng)銷能力的專業(yè)代理植入式廣告的機(jī)構(gòu)還不多。</p><p>　　影視植入式廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有時(shí)是互相矛盾的：既能潛移默化，又存在隱蔽性；既說(shuō)效果好，又愁效果難以測(cè)定；既是成本低，又顯得不夠?qū)I(yè)。其實(shí)，這些矛盾都是可以互相轉(zhuǎn)化的，具體的解決方案會(huì)在

80、下文進(jìn)行闡述。</p><p>　　二、從道具應(yīng)用到整合傳播</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告的應(yīng)用</p><p>　　1.影視植入式廣告的植入方式</p><p>　　縱觀影視植入式廣告，主要有四種模式：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入以及形象植入。</p><p><b>　?。?）場(chǎng)景植入<

81、/b></p><p>　　指產(chǎn)品或品牌本身作為影視劇場(chǎng)景的一部分。最具有代表性的就是《非誠(chéng)勿擾》。毫不夸張的說(shuō)，《非誠(chéng)勿擾》就是一個(gè)旅游宣傳片，從第一部的西溪濕地到第二部的度假別墅。主人公的甜蜜之旅儼然成為了廣告之旅。場(chǎng)景植入分為大場(chǎng)景和小場(chǎng)景：前者主要是旅游景點(diǎn)的植入，后者可能是一個(gè)廣場(chǎng)或是一家咖啡店。通常來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景植入不會(huì)很生硬，而且表現(xiàn)形式比較多樣。</p><p><

82、b>　?。?）對(duì)白植入</b></p><p>　　顧名思義，就是將產(chǎn)品或品牌巧妙地貫穿于人物的對(duì)話?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺(tái)詞：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！睂?duì)白植入雖然只聞其聲、不見(jiàn)其“物”，但是，對(duì)白比較容易獲取受眾的注意力，尤其是主角的對(duì)白。有時(shí)，對(duì)白還有可能傳為流行語(yǔ)。</p><p><b>　?。?）情節(jié)植入</b&

83、gt;</p><p>　　指產(chǎn)品或品牌成為影視劇的有機(jī)組成部分?！冻笈疅o(wú)敵》將聯(lián)合利華的產(chǎn)品赤裸裸地編入情節(jié)之中。多芬廣告從拍攝到播放的全過(guò)程也是電視劇的情節(jié)之一。情節(jié)是影視劇的核心，觀眾的注意力主要就是集中在情節(jié)上，這類植入模式簡(jiǎn)直比顯性廣告還要明顯。</p><p>　　但是，過(guò)度的植入可能會(huì)適得其反。比如好萊塢電影《一線聲機(jī)》，帥哥瑞恩有天突然接到一個(gè)名為杰茜卡的陌生女人的電話，聲

84、稱她被綁架了，綁匪下一個(gè)目標(biāo)是她的兒子，請(qǐng)求他不要掛斷手機(jī)，去警察局報(bào)案。影片自始至終無(wú)法離開(kāi)手機(jī)，最后手機(jī)內(nèi)置的攝像功能，保存了罪犯?jìng)兊姆缸镒C據(jù)，得以將之繩之以法。一部電影，幾乎是手機(jī)品牌諾基亞的“廣告片”。</p><p><b>　?。?）形象植入</b></p><p>　　人物是影視劇的生動(dòng)組成。一部好的影視劇離不開(kāi)鮮明的人物形象。《天下無(wú)賊》中有一個(gè)備受爭(zhēng)

85、議的植入式廣告，那就是草原生靈——狼和七匹狼服飾的形象推廣。雖然影片中并未刻意地將草原狼和七匹狼服飾聯(lián)系起來(lái)，但七匹狼廠商的線下宣傳以及媒體、評(píng)論員的二次報(bào)道，其實(shí)已巧妙地將電影情節(jié)演化為品牌形象宣傳。</p><p>　　2.影視植入式廣告存在的問(wèn)題</p><p>　　在植入式廣告剛開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，大多數(shù)觀眾都不知道影視劇中演員用的手機(jī)、穿的服飾，甚至喝的飲料其實(shí)是廣告。后來(lái)，隨著植入

86、式廣告鋪天蓋地地襲來(lái)，善良的觀眾終于按捺不住心中的不滿，大喊“請(qǐng)不要把我們當(dāng)傻瓜”。甚至，那些不是植入式廣告的僅僅是帶有l(wèi)ogo的日常用品也被觀眾當(dāng)做植入式廣告。這樣一來(lái)，觀眾更是覺(jué)得該劇令人厭煩，劇組是叫苦不迭，廠商倒在一邊偷著樂(lè)。不可否認(rèn)，影視植入式廣告在現(xiàn)階段存在不少問(wèn)題：</p><p>　　（1）脫離劇情，生搬硬套</p><p>　　植入式廣告作為一種新型傳播方式，屬于企業(yè)整合

87、營(yíng)銷當(dāng)中一條較為有效的途徑。植入式廣告?zhèn)鞑コ杀据^傳統(tǒng)電視廣告要略微偏低，同時(shí)又不會(huì)像傳統(tǒng)電視廣告一樣觀眾可以用換臺(tái)的方式避開(kāi)，具有強(qiáng)制傳播性。例如一些時(shí)尚類產(chǎn)品、服飾類產(chǎn)品等，一旦載體影視劇熱播，觀眾就會(huì)爭(zhēng)相效仿劇中人物造型，宣傳效果自然不言而喻，這便是大家熟知的口碑傳播方式。但廣告植入不能太過(guò)生硬，需要符合劇情發(fā)展，這就需要編劇在編寫劇本的時(shí)候就設(shè)計(jì)好劇情。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)電臺(tái)和制片方，為了盡量多的賺取廣告利潤(rùn)，卻忽略了劇情本身，強(qiáng)制性的

88、在影視劇中植入廣告，便造成了影視劇中植入式廣告泛濫的局面。觀眾的眼睛是雪亮的，自然不會(huì)買賬！</p><p>　　《天下無(wú)賊》中，有一個(gè)畫面，大家想必印象深刻，那就是“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的巨大特寫。為了這個(gè)特寫，導(dǎo)演特地安排了“劉若英”與“劉德華”在汽車上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的情節(jié)。這個(gè)情節(jié)還算合理，但得為了突出品牌，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”幾個(gè)字出奇的大，顏色也很不協(xié)調(diào)，這就對(duì)觀眾觀賞電影產(chǎn)生不好的影響。這是很多影視劇植入式廣告都存在的弊

89、病。雖然影視植入式廣告屬于隱性廣告，但是，它的存在本身就是利用了觀眾的非廣告時(shí)間和卸下戒備的心理。對(duì)于買票看電影的觀眾，植入式廣告更使他們覺(jué)得花錢看廣告。在這種心態(tài)下，植入式若脫離劇情，生搬硬套，非但不能起到廣告效果，還可能影響產(chǎn)品或品牌的形象，對(duì)影視劇來(lái)說(shuō)也是一種傷害。</p><p>　?。?）鋪天蓋地，泛濫成災(zāi)</p><p>　　曾幾何時(shí)，植入式廣告還是個(gè)稀罕物；如今，影視劇制片方

90、恨不得從頭到尾都植入廣告。因?yàn)橹踩霃V告的酬金對(duì)制片方實(shí)在是太有誘惑力了。事實(shí)上，只要有贊助商，影視制片人總有辦法將產(chǎn)品或品牌安排到劇里，不管有沒(méi)有效果，不管是正效應(yīng)還是負(fù)效應(yīng)。贊助商有時(shí)候也容易受到蠱惑，為了露個(gè)臉，付出些代價(jià)也是可商量的。</p><p>　　于是，“史詩(shī)般”空前絕后的“廣告大片”《丑女無(wú)敵》橫空出世。以廣告公司為背景的劇情注定是為商品服務(wù)的，從人手一杯的“立頓”到處處可見(jiàn)的“Dove”字樣以及

91、小S為輕揚(yáng)代言的真人廣告像，它幾乎成了聯(lián)合利華的商品展覽會(huì)。如此泛濫的廣告，效果如何，暫不定論，至少觀眾的抱怨是很大的，許多網(wǎng)友表示接受不了《丑女無(wú)敵》的這種愚人伎倆。</p><p>　?。?）魚(yú)龍混雜，缺乏專業(yè)</p><p>　　在國(guó)內(nèi)，影視植入式廣告的躥紅引起業(yè)內(nèi)人員的紛紛效仿。影視公司、廣告代理公司、影視制片商都想分這塊蛋糕，究竟誰(shuí)的嗓門更大，更有能力說(shuō)服廣告主，答案還不得而知。

92、如今最常見(jiàn)的方式是雙方合作，即影視制片商委托影視公司或廣告代理公司進(jìn)行影視植入式廣告的招商，也有傳媒集團(tuán)獨(dú)自完成招商和制片的。由于影視植入式廣告門檻不高、操作性強(qiáng)、利潤(rùn)豐厚，大大小小的影視公司或廣告代理公司盲目跟風(fēng)。這些代理人多數(shù)專業(yè)性不強(qiáng)，或者在操守方面沒(méi)有過(guò)多注重。</p><p>　　盲目跟風(fēng)的后果就與預(yù)先目的背道而馳，粗制濫造的植入只能引起觀眾的反感，從而對(duì)該產(chǎn)品或品牌甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生不良的影響。<

93、;/p><p>　?。?）監(jiān)管不當(dāng)，規(guī)范脫節(jié)</p><p>　　《廣告法》一直是中國(guó)法律界的一朵“奇葩”，而影視植入式廣告這一特殊的廣告形式就目前廣告法規(guī)定的“可識(shí)別性”條例而言，其實(shí)是違法的。因此，這類隱性廣告在國(guó)內(nèi)尚無(wú)法律依據(jù)，也無(wú)規(guī)范可循。前不久結(jié)束的兩會(huì)中有代表提到了植入式廣告，該代表認(rèn)為應(yīng)該禁止植入式廣告。我認(rèn)為，這未免有種因噎廢食的嫌疑。植入式廣告之所以能夠“非法”存在，是因?yàn)樗?/p>

94、的存在本身是合理的。影視劇本身需要場(chǎng)景、道具、服裝，影視劇植入式廣告只是在這些東西上面貼了商標(biāo)。我們很難說(shuō)清，這個(gè)帶商標(biāo)的東西是影視劇本身的需要還是隱性廣告，盡管制片商和廣告主心里有數(shù)。</p><p>　　既然如此，我們要做的應(yīng)該是如何去規(guī)范它，但是，很可惜，我們的規(guī)范是脫節(jié)的，廣告業(yè)一直都像一個(gè)被放養(yǎng)的孩子，它的成長(zhǎng)道路崎嶇，卻風(fēng)景美好，有時(shí)也難免誤入歧途。前面提到的影視劇中加入過(guò)多的商業(yè)宣傳廣告就是背后利益

95、驅(qū)使的后果。另外，商業(yè)與傳媒的緊密聯(lián)系容易滋生腐敗現(xiàn)象……這些都是我國(guó)法律法規(guī)應(yīng)該考慮的方向。</p><p>　?。ǘ┯耙曋踩胧綇V告整合傳播</p><p><b>　　1.傳播環(huán)境的變化</b></p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，媒體進(jìn)一步的碎裂化和網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展使得受眾的注意力被嚴(yán)重分散。人們?cè)诔畴s的環(huán)境中

96、更加趨于規(guī)避廣告，甚至是植入式廣告。隨著信息公平公開(kāi)程度的上升，受眾對(duì)植入式廣告的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深。他們能夠輕易地識(shí)別植入式廣告并啟動(dòng)信息屏蔽裝置。</p><p><b>　　2.整合傳播的態(tài)勢(shì)</b></p><p>　　影視植入式廣告的整合營(yíng)銷正是在傳播環(huán)境變化中應(yīng)運(yùn)而生的。植入功能從簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品植入”上升到“品牌植入”，植入方式從單一的“道具植入”演變?yōu)槎喾N植入

97、方式的結(jié)合，并進(jìn)一步與公關(guān)事件、電視節(jié)目以及贊助活動(dòng)等方式聯(lián)合，形成整合傳播態(tài)勢(shì)。</p><p>　　雖然觀眾和業(yè)界對(duì)湖南衛(wèi)視自制山寨劇《丑女無(wú)敵》褒貶不一，但是它和聯(lián)合利華以及宏基大規(guī)模的廣告合作的確是影視植入式廣告整合營(yíng)銷的一次成功嘗試。除了劇中隨處可見(jiàn)的植入式廣告，電視劇的冠名、間縫廣告以及互動(dòng)環(huán)節(jié)都是由這些廣告商贊助的。甚至，宏基直接邀請(qǐng)?jiān)搫〉闹饕輪T作為他們那段時(shí)間的廣告代言人。同時(shí)，湖南衛(wèi)視對(duì)該劇的

98、宣傳工作也是不遺余力的。除了大篇幅的預(yù)告，湖南衛(wèi)視利用自家的當(dāng)紅節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》、《背后的故事》、《天天向上》等節(jié)目對(duì)《丑女無(wú)敵》進(jìn)行無(wú)縫宣傳。</p><p>　　三、影視植入式廣告效果的心理機(jī)制和影響因素</p><p>　?。ㄒ唬┯耙曋踩胧綇V告效果的心理機(jī)制</p><p>　　任何廣告投入都希望有較高的投資回報(bào)率，影視植入式廣告也不例外。然而，和大多數(shù)傳統(tǒng)

99、廣告一樣，廣告效果不僅在于促進(jìn)銷售，還起到樹(shù)立品牌形象的作用。一般來(lái)說(shuō)，影視植入式廣告對(duì)消費(fèi)者心理影響是衡量影視植入式廣告效果的主要依據(jù)。這是由影視植入式廣告效果的運(yùn)行機(jī)制決定的。</p><p>　　一方面，植入式廣告作為隱性廣告，對(duì)消費(fèi)者的影響是潛移默化的。在植入式廣告興起的時(shí)候，受眾對(duì)影視作品中的植入廣告難以察覺(jué)。植入式廣告打破受眾的心理防線，使其樂(lè)于接受植入的產(chǎn)品或品牌。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，受眾對(duì)植入式廣告的

100、抵抗力要弱得多。</p><p>　　另一方面，隱形開(kāi)始走向“顯性”，卻仍舊主導(dǎo)著受眾的消費(fèi)觀念。隨著植入式廣告的普及，受眾很容易識(shí)別出影視劇中的植入式廣告。然而，出于對(duì)影視作品（人物）的喜愛(ài)，觀眾有時(shí)更樂(lè)于接受某些植入品牌或產(chǎn)品。這也就說(shuō)，傳統(tǒng)廣告中的參照群體效應(yīng)在影視植入式廣告中也發(fā)揮了作用。</p><p>　　影視劇里的相關(guān)情節(jié)或人物有助于加強(qiáng)受眾對(duì)植入產(chǎn)品或品牌的記憶。當(dāng)他們?cè)谧?/p>

101、購(gòu)買決策時(shí)，這種記憶會(huì)首先蹦出來(lái)對(duì)他進(jìn)行提示。還有一種更深的影響是出于偶像崇拜而對(duì)其使用的產(chǎn)品進(jìn)行追捧，有的觀眾還會(huì)對(duì)新鮮事物產(chǎn)生獵奇或害怕落伍的心態(tài)。這些心理變化都是驅(qū)使他們進(jìn)行購(gòu)買的重要化學(xué)效應(yīng)。</p><p>　?。ǘQ定影視植入式廣告效果的因素</p><p>　　廣告效果是廣告界最艱澀的論題之一，但我們卻不可避免地要談到它。因?yàn)閺V告效果是驗(yàn)證一切廣告活動(dòng)目的達(dá)成程度的事實(shí)評(píng)價(jià)

102、。</p><p>　　所謂影視植入式廣告效果，是指植入到影視節(jié)目中的產(chǎn)品或品牌對(duì)受眾所產(chǎn)生的影響及其綜合效應(yīng)。影視植入式廣告與傳統(tǒng)廣告在傳播形式上存在很大的差異，因此不能照搬傳統(tǒng)廣告效果的衡量方式。一般來(lái)說(shuō)，影視植入式廣告常常參考傳統(tǒng)廣告受眾心理反應(yīng)模式中的若干指標(biāo)來(lái)進(jìn)行廣告效果評(píng)估，這些指標(biāo)為：認(rèn)知率、回憶率、評(píng)價(jià)度、促購(gòu)度。</p><p>　　影視植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告，承載此類

103、廣告的媒體比較特殊。麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介即信息”的理論。對(duì)于影視植入式廣告而言，電影、電視劇承擔(dān)了媒體地位，同時(shí)，它們本身也是一種“信息”。然而，這種媒體更加豐富多彩，對(duì)受眾的吸引力也更大。因此，影視劇植入式廣告單從媒體屬性來(lái)說(shuō)，效果優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。再者，影視植入式廣告是一種隱性廣告。盡管，這種屬性逐漸淡化，但是，它至少無(wú)法讓你在“廣告時(shí)間”轉(zhuǎn)臺(tái)。除非，這部電影（電視劇）完全不是你想看的。</p><p>　　那

104、么，決定影視植入式廣告效果的因素究竟有哪些？通過(guò)研究，筆者認(rèn)為可以從媒體因素、產(chǎn)品因素以及產(chǎn)品與媒體的貼合度三部分來(lái)考慮。</p><p><b>　　1.媒體因素</b></p><p>　　電影的票房和電視劇的收視率源自影視劇自身的魅力。毫無(wú)疑問(wèn)，一部好的影視作品必定具備充實(shí)的內(nèi)容，內(nèi)容是一部電影或電視劇的生命，它包括劇情、演員、場(chǎng)景等，有時(shí)候?qū)а菀部梢猿蔀閮?nèi)容之

105、一。情節(jié)是第一要素，如果情節(jié)不吸引人，影視劇就沒(méi)有存在的意義。演員最好是著名的，能夠一呼百應(yīng)。演員的選擇很有講究，各類觀眾的喜好都應(yīng)照顧到。比如在《刺陵》中，陳道明是師奶殺手，林志玲秒殺一切年齡段男性，周杰倫則是少男少女的偶像。場(chǎng)景也很重要，選擇合適的場(chǎng)景才能準(zhǔn)確地將影視劇的格調(diào)表現(xiàn)出來(lái)。</p><p>　　總之，就目前看來(lái)，中國(guó)的影視業(yè)方興未艾：“大片”層出不窮，熱門影視劇一部接著一部。即使是次熱門的影視劇也

106、播得一片火熱，應(yīng)該說(shuō)是趕上好時(shí)代。影視植入式廣告大有可為。</p><p>　　影視劇賣座與否直接決定廣告主對(duì)該片是否有興趣。從表面上看，影視植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告，承載廣告的媒體比較特殊。實(shí)際上，影視劇的質(zhì)量其實(shí)和傳統(tǒng)媒體的質(zhì)量是一樣的。廣告主選擇傳統(tǒng)媒體的依據(jù)在一定程度上也適用于影視植入式廣告。</p><p><b>　　2.企業(yè)/產(chǎn)品因素</b></p

107、><p>　　影視植入式廣告的植入方式多種多樣，不同的企業(yè)和產(chǎn)品采取的方式是不一而足的，而且效果也各不相同。</p><p>　　首先，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系到整個(gè)植入效果的好壞。對(duì)于盲目行駛的船來(lái)說(shuō)，所有風(fēng)向都是逆風(fēng)的。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略以及執(zhí)行方式直接作用于影視植入式廣告的效果。如北京旅游局在《非誠(chéng)勿擾》上映前后，推出了一系列的“看影片，游北京”的宣傳造勢(shì)活動(dòng)，表面上在宣傳電影，實(shí)際是為北京旅游

108、打廣告。其次，到底是知名度高的品牌適合植入營(yíng)銷，還是知名度不太高的適合？在這個(gè)問(wèn)題上，多數(shù)人的觀點(diǎn)是一致的，也就是目前來(lái)看，高知名度、高品牌權(quán)益的產(chǎn)品更能夠吸引消費(fèi)者注意、更易引起觀眾的主動(dòng)注意和購(gòu)買行動(dòng)。</p><p>　　然而，并不是所有的產(chǎn)品都適合進(jìn)行植入式廣告。適合做植入式廣告的品牌或產(chǎn)品有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是知名，若該產(chǎn)品沒(méi)有一點(diǎn)知名度，很容易被忽視；二是常見(jiàn)，至少是和人們生活相關(guān)的，比如手機(jī)、食品、服

109、飾等，這樣更容易引起受眾的購(gòu)買欲望。</p><p>　　3.影視植入式廣告的貼合度</p><p>　　廣告人必須樹(shù)立的一個(gè)基本觀念是：永遠(yuǎn)不要把觀眾當(dāng)做傻瓜，不然觀眾把你當(dāng)傻瓜。我們的受眾人多勢(shì)眾、見(jiàn)多識(shí)廣，他們一下子就能識(shí)破廣告人的詭計(jì)。為了不讓觀眾反感，植入品牌必須貼合影視劇的內(nèi)容和基調(diào)。那么，如何評(píng)價(jià)影視植入式廣告的貼合度，目前主要還是憑著廣告人的經(jīng)驗(yàn)和判斷。這就要求廣告人有熟練