畢業(yè)論文---由植入式營(yíng)銷討論汽車廣告的發(fā)展方向

1、<p>　　題 目 由植入式營(yíng)銷討論汽車廣告的發(fā)展方向</p><p>　　【摘要】：植入式營(yíng)銷模式的走俏，開(kāi)創(chuàng)了汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的新時(shí)代。在汽車銷售數(shù)量屢攀高峰的今天，激烈的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)說(shuō)明如果汽車市場(chǎng)想要持續(xù)繁榮，多種新穎而實(shí)用的汽車營(yíng)銷模式是必不可少的。</p><p>　　關(guān)鍵詞：植入式營(yíng)銷；汽車營(yíng)銷；市場(chǎng)；發(fā)展方向</p><p>　　品牌知名度的提升，

2、需要營(yíng)銷。新產(chǎn)品的推廣，需要營(yíng)銷。想要銷售量創(chuàng)佳績(jī)，還是需要營(yíng)銷。這個(gè)不變的定理在汽車營(yíng)銷市場(chǎng)也照樣通行。根據(jù)相關(guān)資料中的數(shù)據(jù)我們可以看出：從2004年到2010年，僅在六年的時(shí)間里，我國(guó)汽車產(chǎn)銷屢創(chuàng)歷史的新高，從570萬(wàn)輛逐步增長(zhǎng)至1806萬(wàn)輛，穩(wěn)定居全世界的第一位，占世界總的銷售量的比重也不斷猛增，由2004年的8.1%翻了一倍多至2010年的近20%。</p><p>　　上文中關(guān)于汽車的各種數(shù)字不斷刷新，

3、可以說(shuō)營(yíng)銷在里面立了頭等功。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，汽車營(yíng)銷的模式也隨之更新。各汽車廠家為了做好營(yíng)銷算是絞盡了腦汁。其中有一招叫做植入式營(yíng)銷的方式更讓廣大汽車廠家屢試不爽，它在幫汽車產(chǎn)品提升品牌形象的同時(shí)也很好地帶動(dòng)了實(shí)體車的銷售量，這讓植入模式的營(yíng)銷方式悄然地流行開(kāi)來(lái)。</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　引 言4<

4、/b></p><p>　　一、植入式營(yíng)銷的概況和作用………………………………………………………5</p><p>　?。ㄒ唬?植入式營(yíng)銷含義5</p><p>　?。ǘ┲踩胧綘I(yíng)銷的分類及特征5</p><p>　　1.淺層次植入………………………………………………………………..5</p><p><

5、;b>　　2.中層次植入5</b></p><p><b>　　3.深層次植入5</b></p><p>　?。ㄈ┲踩胧綘I(yíng)銷的運(yùn)作模式6</p><p>　　1.場(chǎng)景植入………………………………………………………………….6</p><p>　　2.對(duì)白植入…………………………………………………

6、……………...6</p><p>　　3.情節(jié)植入…………………………………………………………………..6</p><p>　　4.形象植入......................................................................................................6</p><p>　

7、　二、植入式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與不足……………………………………………………...6</p><p>　　(一) 植入營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì).........................................................................................6</p><p>　　1.強(qiáng)制性接收，到達(dá)率高………………………………………………6<

8、/p><p>　　2.易產(chǎn)生“名人效應(yīng)”…………………………………………………………….6</p><p>　　3.持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛……………………………………………6</p><p>　?。ǘ┲踩胧綘I(yíng)銷存在的不足7</p><p>　　1.植入式營(yíng)銷存在不穩(wěn)定性增加了實(shí)施企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn).........................7&

9、lt;/p><p>　　2.單純的“露臉”式植入式廣告對(duì)提高品牌知名度效果有限.7</p><p>　　3.受到電影的情節(jié)限制的影響7</p><p>　　4.可能的負(fù)面效應(yīng)7</p><p>　　三、植入式營(yíng)銷進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)考查的環(huán)節(jié)………………………………….8</p><p>　　（一）要充分考慮目標(biāo)人群

10、……………………………………………………8</p><p>　　（二）植入式廣告要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)…………………………….,8</p><p>　?。ㄈ┬枰瑫r(shí)滿足劇情和營(yíng)銷傳播的要求…………………………………..8</p><p>　　1.過(guò)分遷就劇情傳播8</p><p>　　2.強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷信息又可能影響劇情8</p&g

11、t;<p>　　四、植入式營(yíng)銷在品牌傳播的應(yīng)用................................................................8</p><p>　?。ㄒ唬┲踩胧綇V告要選擇與品牌定位相吻合的傳播載體………………...9</p><p>　?。ǘ┲踩氲钠放苹虍a(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度…………………………9</p>&

12、lt;p>　　（三）植人的品牌或產(chǎn)品必須具備個(gè)性化差異……………………………9</p><p>　?。ㄋ模┲踩胧綇V告需要持續(xù)投放…………………………………………..10</p><p>　　五、植入式營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)的發(fā)展10</p><p>　?。ㄒ唬┲踩胧綘I(yíng)銷模式走俏汽車市場(chǎng)…………………………………………..10 </p><p&g

13、t;　　（二）汽車營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展方向………………………………………………….11 </p><p>　　1.個(gè)性化營(yíng)銷將逐步取代集體性營(yíng)銷……………………………………11</p><p>　　2.粗放式營(yíng)銷退出，精益式營(yíng)銷到來(lái)……………………………………12</p><p>　　3.單一的營(yíng)銷方式將逐步多元化……………………………………

14、……12</p><p>　　4.綠色環(huán)保將成為汽車主打營(yíng)銷品牌……………………………………13</p><p>　　5.從“填鴨式”到互動(dòng)參與的營(yíng)銷方式…………………………………14</p><p>　　六、汽車植入式營(yíng)銷的成功案例及分析................................................................

15、...14</p><p><b>　　結(jié) 論17</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)17</b></p><p><b>　　致 謝18</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　植入

16、式營(yíng)銷充分利用了受眾對(duì)仰視客體的依賴和順從，悄然完成了對(duì)受眾從心理到行為的改造。電影制造了明星，明星的示范作用帶有一種天然的影響力，不經(jīng)意間便俘虜了觀眾，俘虜了消費(fèi)者。植入式營(yíng)銷作為一種媒介文本，寓意識(shí)形態(tài)及價(jià)值觀于文本之中，通過(guò)電影媒介悄無(wú)聲息地影響受眾的消費(fèi)形態(tài)，培養(yǎng)了受眾的“消費(fèi)共同意識(shí)”。植入式營(yíng)銷傳播內(nèi)容的多樣性和傳播結(jié)果的強(qiáng)效性。已經(jīng)不知不覺(jué)間改變著受眾的消費(fèi)形態(tài)，受眾有意識(shí)地選擇性地消費(fèi)那些高質(zhì)量和高品位的商品，并且對(duì)這些

17、商品有消費(fèi)熱情，這就是高檔消費(fèi)大眾化。在這種廣告情境下，廣告產(chǎn)品已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)的問(wèn)題，而變成了一種社會(huì)對(duì)話的語(yǔ)言。趨優(yōu)消費(fèi)的誘因一方面來(lái)自文化偶像的榜樣示范。另一方面，則是消費(fèi)主體渴求獲得地位認(rèn)同的心理動(dòng)機(jī)。無(wú)疑，植入式營(yíng)銷的出現(xiàn)，滿足了受眾心理上的歸屬感，并且適時(shí)地促成了消費(fèi)心理的同一性。反過(guò)來(lái)，受眾的心理認(rèn)同，又?jǐn)U大了植入式營(yíng)銷宣傳的強(qiáng)度。 </p><p>　　就廣告的直接目的而言，對(duì)于產(chǎn)品

18、本身的宣傳屬于低水平的營(yíng)銷，樹(shù)立品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率才是植入式廣告發(fā)展的必由之路。在新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著大眾消費(fèi)的符號(hào)化趨勢(shì)，“產(chǎn)品的植入”將逐漸演變?yōu)椤捌放频闹踩搿薄?</p><p>　　媒介新生形態(tài)的日趨多樣化，豐富了植入式營(yíng)銷運(yùn)用所涉及的媒體表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)的媒體的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)逐漸讓位給以互聯(lián)媒介和移動(dòng)通訊為代表的新興傳媒，復(fù)合媒體并存的態(tài)勢(shì)，為植入式營(yíng)銷發(fā)布類型的優(yōu)化組合，提供了選擇的可能性，

19、與其他商品一樣，汽車廠商也加入到值入性營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的大軍當(dāng)中。如今，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的廠商開(kāi)始借助電影這樣一種普羅大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式植入自己的商品。</p><p>　?。ㄒ唬┲踩胧綘I(yíng)銷的概況及作用</p><p>　　（一）植入式營(yíng)銷的含義</p><p>　　所謂植入式營(yíng)銷，指的就是將某種品牌或產(chǎn)品及其有代表性的視覺(jué)符號(hào)、感官標(biāo)記甚至其服務(wù)的內(nèi)容通過(guò)不經(jīng)意間的方式潛

20、移默化地融入到電影電視作品當(dāng)中，起到一定的強(qiáng)化品牌宣傳效果，最終達(dá)到該品牌或產(chǎn)品的營(yíng)銷目的。</p><p>　?。ǘ┲踩胧綘I(yíng)銷的分類及特征</p><p><b>　　1、淺層次植入 </b></p><p>　　淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光

21、時(shí)間短暫。 </p><p>　　淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒(méi)有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺(jué)的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。 </p><p><b>　　2、中層次植入 </b></p><p>　　主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來(lái)吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及

22、品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過(guò)臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。 </p><p>　　其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長(zhǎng)，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒(méi)有關(guān)聯(lián)。 </p><p><b>　　3、深層次植入 </b></p><

23、;p>　　主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。 </p><p>　　其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物

24、命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。 </p><p>　?。ㄈ┲踩胧綘I(yíng)銷的運(yùn)作模式</p><p><b>　　1、場(chǎng)景植入</b></p><p>　　主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。</p><p><b>　　2、對(duì)白植入</b><

25、/p><p>　　就是在電影、電視劇、小說(shuō)等中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中。</p><p><b>　　3、情節(jié)植入</b></p><p>　　是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。</p><p><b>　　4、形

26、象植入</b></p><p>　　是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義。</p><p>　?。ǘ┲踩胧綘I(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與不足</p><p>　?。ㄒ唬┲踩胧綘I(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)</p><p>　　1、強(qiáng)

27、制性接收，到達(dá)率高</p><p>　　這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)主要是針對(duì)電影廣告而言的?！半娪笆鼙娨卜Q‘暗夜的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日常空間隔離的同時(shí)，也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開(kāi)來(lái)使其全身心投入電影的世界?！彼灾灰阕M(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激無(wú)從閃躲有很高的到達(dá)率。更要注意的是觀眾沒(méi)有為了看廣告多付出時(shí)間成本。</p><p>　　2、易產(chǎn)生“名人效應(yīng)”

28、</p><p>　　現(xiàn)在影視大片無(wú)不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來(lái)做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助植入式營(yíng)銷商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。</p><p>　　3、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛 </p><p>　　作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)電影的生命力強(qiáng)。它不但在影院放映還可以在電視錄像

29、帶、VCD、DVD中播出;不但播放一次而且可以反復(fù)播放無(wú)數(shù)次。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品.產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無(wú)法匹敵的它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。因此，電影隱性廣告對(duì)于人們的影響是相當(dāng)長(zhǎng)久與廣泛。</p><p>　?。ǘ┲踩胧綘I(yíng)銷的不足</p><p>　　1、植入式營(yíng)銷存在不穩(wěn)定性增加了實(shí)施企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn) </p>&

30、lt;p>　　一部成功的電影.能夠造就高的票房同樣也能使電影中所暗含的產(chǎn)品或品牌風(fēng)靡社會(huì)。但是誰(shuí)也不能保證每部電影都能成功因而影片的上座率事實(shí)上無(wú)法事先確定.這其中包含著很大的風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí)商家投巨資換來(lái)產(chǎn)品廣告的植入?yún)s可能因?yàn)橛捌纳献什桓叨顾械耐度敫吨T東流。</p><p>　　2、單純的“露臉“式植入式廣告對(duì)提高品牌知名度效果有限 </p><p>　　在《天下無(wú)賊》中Can

31、on和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義。因?yàn)樯钪械拇_有很多Canon和Nokia的產(chǎn)品，即使有觀眾注意到它們，也因?yàn)樗鼈儽緛?lái)就已經(jīng)是知名品牌其影響力受到限制。</p><p>　　3、受到電影的情節(jié)限制的影響 </p><p>　　電影植入式廣告無(wú)法充分或正確地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。</p><p>　　在電影中，

32、和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油只能顯示自己的品牌標(biāo)志，卻無(wú)法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌潤(rùn)滑油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物.保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。由于是生硬地插入電影情節(jié)。因此難以通過(guò)電影情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。</p><p>　　4、可能的負(fù)面效應(yīng) </p><

33、p>　　如果對(duì)插入的內(nèi)容和位置考慮不周甚至?xí)?duì)品牌形象造成負(fù)面影響?！短煜聼o(wú)賊》火車站一場(chǎng)景盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。</p><p>　　凡戰(zhàn)者以正合以奇勝，出奇就是創(chuàng)造性媒體創(chuàng)造性的進(jìn)行營(yíng)銷廣告活動(dòng)只有出奇才能制勝。植入式廣告作為一“巧妙喬裝誘敵深入的高超手段。雖然還存在著很多弊

34、端但值得肯定的是植入式廣告作為獨(dú)特的營(yíng)銷模式在其中進(jìn)行仔細(xì)的策劃和創(chuàng)意t充分開(kāi)展整合宣傳推廣活動(dòng)，與影片融為一體“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”植入式廣告必成為廣告伏擊戰(zhàn)的制勝法寶。</p><p>　　(三)植入式營(yíng)銷進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)考查的環(huán)節(jié)</p><p>　?。ㄒ唬┮浞挚紤]目標(biāo)人群</p><p>　　即廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒(méi)有交集，這一點(diǎn)是采

35、用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。在一部以家庭婦女為目標(biāo)受眾的電視劇中植入IT類產(chǎn)品顯然是不合適的,目標(biāo)受眾群的分離將造成廣告的無(wú)效或低效投放。</p><p>　　（二）植入式廣告要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)</p><p>　　雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會(huì)取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，來(lái)判斷其是否適用于植入式廣告。首先

36、，因?yàn)橹踩胧綇V告是一種較隱蔽的信息傳播方式，因此這種方式比較適合處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌，不太適合那些處在品牌導(dǎo)入期的新品牌。當(dāng)品牌處在導(dǎo)入期的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)該品牌比較陌生，可能根本不會(huì)注意到被植入的該種品牌產(chǎn)品；而當(dāng)品牌處在品牌生命周期的中后期時(shí)，品牌已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心，通過(guò)植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)</p><p>　?。ㄈ┬枰瑫r(shí)滿足劇情和營(yíng)銷傳播的要求</p>

37、<p>　　1、過(guò)分遷就劇情傳播</p><p>　　過(guò)分遷就劇情傳播，可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量，導(dǎo)致信息偏離營(yíng)銷傳播的協(xié)調(diào)性，與整合營(yíng)銷傳播的要求相悖。</p><p>　　2、強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷信息又可能影響劇情</p><p>　　強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關(guān)鍵所在，

38、贊助商應(yīng)與編劇、導(dǎo)演充分溝通，廣告植入的痕跡越少，與劇情結(jié)合的越自然，傳播的效果也就越好。</p><p>　?。ㄋ模┲踩胧綘I(yíng)銷在品牌傳播的應(yīng)用</p><p>　?。ㄒ唬┲踩胧綇V告要選擇與品牌定位相吻合的傳播載體</p><p>　　植入式廣告在運(yùn)用的過(guò)程中需要根據(jù)品牌本身的形象、個(gè)性及市場(chǎng)定位來(lái)選擇相吻合的傳播載體。如果品牌不加考慮地隨意選擇載體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

39、會(huì)影響其傳播效果。電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中，人物王大拿、王兵和大國(guó)等人開(kāi)的均是中華駿捷、金杯面包等國(guó)產(chǎn)車，謝大腳超市里到處都有蒙牛的身影，品牌與劇情及劇中人物的身份、個(gè)性特點(diǎn)關(guān)聯(lián)度很高。想象一下，如果王大拿開(kāi)的是甲殼蟲(chóng)或?qū)汃RMINI，那么就會(huì)給人一種不倫不類的感覺(jué)。由此可見(jiàn)，植入式廣告要選擇與其品牌關(guān)聯(lián)度較高的傳播載體進(jìn)行宣傳。</p><p>　?。ǘ┲踩氲钠放苹虍a(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度</p>&

40、lt;p>　　另外需要注意的是，不是所有的產(chǎn)品和品牌都適合做植入式廣告，植入的品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度。觀眾們?cè)谑湛从耙晞r(shí)，首先是被劇中人物和情節(jié)所吸引的，不會(huì)刻意地去注意劇中出現(xiàn)的品牌標(biāo)示和符號(hào)。如果植入的是人們耳熟能詳?shù)钠放疲敲纯赡軙?huì)有一些印象，但如果是不知名的品牌，或處于品牌的市場(chǎng)推廣期的品牌產(chǎn)品，就不會(huì)取得預(yù)期的良好效果。</p><p>　?。ㄈ┲踩说钠放苹虍a(chǎn)品必須具備個(gè)性化差異<

41、;/p><p>　　植入的產(chǎn)品或品牌除了應(yīng)具有一定得知名度外，還需要具備個(gè)性化差異。植入式廣告并不像傳統(tǒng)的商業(yè)廣告是奪人眼球的主角，而是作為場(chǎng)景或背景出現(xiàn)的，因此植入的產(chǎn)品或品牌就需要具有獨(dú)特鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，讓觀眾馬上能將其與其他產(chǎn)品或品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。不然就觀眾就很容易將其與其他品牌混淆，白白為他人做了嫁衣。</p><p>　　品牌在影片中植入廣告時(shí)，必須具備并突出其個(gè)性化差異。品牌不僅與影視

42、劇自身的風(fēng)格相符，同時(shí)也通過(guò)情節(jié)的展開(kāi)把品牌的個(gè)性賣點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，令觀眾深刻地感知到植入式廣告中品牌區(qū)別于其他品牌的一些個(gè)性化精神內(nèi)涵。如《玩命速遞3》中，作為首要植入式廣告品牌客戶的奧迪車，一直隨著男主人公的冒險(xiǎn)歷程貫穿該劇的始終，奧迪車的卓越品質(zhì)和完美性能淋漓盡致地傳遞給受眾，男主人公對(duì)心愛(ài)座駕的深厚感情也深深地感染者觀眾。這種宣傳手法非常適合那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力特別雄厚的大品牌，通過(guò)個(gè)性化傳播，體現(xiàn)他們引領(lǐng)潮流的營(yíng)銷態(tài)度。</p>

43、;<p>　?。ㄋ模┲踩胧綇V告需要持續(xù)投放</p><p>　　在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中。要想達(dá)到理想的傳播效果，不是短短幾次廣告就可以實(shí)現(xiàn)的。品牌是要不斷進(jìn)行自我提升，并將其內(nèi)涵和個(gè)性持續(xù)向消費(fèi)者傳播，才能獲得受眾的認(rèn)可和忠誠(chéng)的擁護(hù)。廣告的重復(fù)也是促使?fàn)I銷成功的一個(gè)重要因素。在進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鞑r(shí)，要與品牌的整體營(yíng)銷計(jì)劃相配合，還要保持持續(xù)性，這樣才能在消費(fèi)者心目中建立穩(wěn)固的品牌識(shí)別地位。</p&

44、gt;<p>　　奧迪的電影植入營(yíng)銷２００２時(shí)，就在影片“About A Boy”中植入營(yíng)銷，休格蘭特在片中扮演一位講究生活品位的鉆石王老五，不用說(shuō)，他的愛(ài)車是一輛銀色的奧迪TT。電影叫好又叫座，相關(guān)角色的生活方式與奧迪的品牌價(jià)值一脈相承。</p><p>　?。玻埃埃茨陫W迪為電影《我，機(jī)器人》度身定做了一款車型參與拍攝，其次奧迪配合這部電影的線下宣傳也極其精彩：專門制作了平面廣告、網(wǎng)絡(luò)專題，鋪天蓋

45、地的公關(guān)文章，而且把這輛超酷的概念車運(yùn)到了北京展示，在展廳布置上也頗費(fèi)心思，連開(kāi)門的問(wèn)候語(yǔ)也是來(lái)自2035機(jī)器人的聲音。 這些植入式營(yíng)銷可謂是天衣無(wú)縫，極其到位。</p><p>　?。ㄎ澹┲踩胧綘I(yíng)銷在汽車市場(chǎng)的發(fā)展</p><p>　　（一）植入式營(yíng)銷模式走俏汽車市場(chǎng)</p><p>　　在國(guó)產(chǎn)電影《瘋狂的賽車》中，斯柯達(dá)明銳在影片中擔(dān)當(dāng)了比較重要的角

46、色。它猶如人物主角的“跟班”一樣在影片中頻頻亮相，始終與影片的情節(jié)絲絲入扣，成為劇情發(fā)展中不可缺少的一個(gè)重要因素。其首款車型明銳不僅在片中擔(dān)當(dāng)自行車賽護(hù)航車，而且更以自行車賽事為主線的故事情節(jié)獨(dú)具匠心地傳遞出了斯柯達(dá)這個(gè)品牌長(zhǎng)久以來(lái)跟自行車的深厚淵源。使得觀眾在被精彩刺激的故事情節(jié)吸引的同時(shí)，也逐步對(duì)斯柯達(dá)系列汽車這一品牌留下了印象。</p><p>　　在馮小剛導(dǎo)演的電影《非誠(chéng)勿擾》當(dāng)中，打動(dòng)億萬(wàn)觀眾的除了有令

47、人流連忘返的日本北海道純凈而優(yōu)美的山水間自然美景之外，給人眼前一亮的還有暢快行駛在北海道林間小徑上的斯巴魯。它見(jiàn)證了電影葛優(yōu)和舒淇所飾演的男女主角的愛(ài)情歷程。斯巴魯這款車型一向以來(lái)都以性能高、性價(jià)比好而在消費(fèi)者當(dāng)中頗具好評(píng)，它所獨(dú)有的最優(yōu)相對(duì)稱全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)與水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)完美搭配，將酣暢淋漓的駕乘樂(lè)趣毫無(wú)保留地賦予了車主。此次在《非誠(chéng)勿擾》中閃亮登場(chǎng)，充分將汽車產(chǎn)品獨(dú)有的精華與現(xiàn)代都市情感完美結(jié)合在一起，這使斯巴魯成為影片中的一大亮

48、點(diǎn)，更在不知不覺(jué)中將品牌廣告做進(jìn)了觀眾的心中。</p><p>　　（二）汽車廣告市場(chǎng)發(fā)展方向</p><p>　　1、 個(gè)性化營(yíng)銷將逐步取代集體性營(yíng)銷</p><p>　　現(xiàn)在，整個(gè)汽車大市場(chǎng)的需求越來(lái)越往細(xì)小化和差異化發(fā)展，這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者自身需求的向個(gè)性化發(fā)展。諸如此類的情況之下，許多汽車廠家需要精確營(yíng)銷，而消費(fèi)者方面則需要買的“精”買的“確”。</p

49、><p>　　所以，根據(jù)最新的營(yíng)銷形式，汽車廠商要應(yīng)對(duì)實(shí)際打好兩張牌：頭一張是集體性營(yíng)銷，這其中主要是以生活的方式為主流營(yíng)銷趨勢(shì)。著名營(yíng)銷巨頭科特勒是這樣給“營(yíng)銷”下的定義：“營(yíng)銷是塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。這句話中的“更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”指的不是生活質(zhì)量，說(shuō)的是生活方式，而生活方式一般是由生態(tài)決定的。</p><p>　　第二張牌是個(gè)體性質(zhì)的營(yíng)銷牌。以定制營(yíng)銷為主流趨勢(shì)，即廣大的汽車廠家在

50、大規(guī)模批量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位消費(fèi)者都劃分為一個(gè)個(gè)單獨(dú)而細(xì)分的市場(chǎng)，然后根據(jù)每個(gè)個(gè)體特定的需求把營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行組合，從而更好地滿足每一位消費(fèi)者特定的需求。比如新輝騰的新品出廠上市，就推出了一系列全新的個(gè)性化定制：在輝騰定制中心，廠家不僅一對(duì)一地為每位消費(fèi)者提供服務(wù)，還可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人喜好及需求自由地選擇愛(ài)車的各種配置、顏色搭配和車內(nèi)裝飾等，以及大化地滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。除此以外，汽車的經(jīng)銷商也可以采取某些定制，使得汽車廠家能夠

51、根據(jù)不同的經(jīng)銷商提供定制化服務(wù)。又如，位于河南省的中植汽車銷售服務(wù)有限公司則通過(guò)多年的銷售經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，許多以家庭為單位的消費(fèi)群體喜愛(ài)追求愛(ài)車的個(gè)性化，在這些人群當(dāng)中，他們最為關(guān)注的的是愛(ài)車的價(jià)格合理、節(jié)能舒適、性能穩(wěn)定以及時(shí)尚安全。經(jīng)過(guò)許多實(shí)際操作得出充分的論證，奇瑞汽車公司接受了河南中植汽車銷售服務(wù)有限公司的委托，定制生產(chǎn)出符合河南省汽車消費(fèi)群體特點(diǎn)的汽車車型。</p><p>　　2、 粗放式營(yíng)銷退出，精益式營(yíng)

52、銷到來(lái)</p><p>　　在我國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，汽車廠家營(yíng)銷一般需要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：粗放式營(yíng)銷階段、系統(tǒng)式營(yíng)銷階段以及精益式營(yíng)銷階段。經(jīng)過(guò)一定的發(fā)展，汽車廠家最終逐漸將步入到營(yíng)銷的“微”時(shí)代，一般是指注重效率、效益和細(xì)節(jié)的時(shí)代。</p><p>　　目前，科學(xué)管理的元素在營(yíng)銷管理當(dāng)中所占比例越來(lái)越重，全業(yè)務(wù)鏈的整體配合效率在營(yíng)銷中也日趨重要，在汽車的營(yíng)銷管理里也越來(lái)越注重動(dòng)態(tài)性和可持續(xù)性這兩個(gè)

53、方面。此外，管理管理的精細(xì)化及投入的可測(cè)量化的所需程度也日益凸顯。實(shí)現(xiàn)精益的營(yíng)銷模式，其最主要的是能做到精心的規(guī)劃和管理，提高投資后的回收成本，從而收獲更多的投入產(chǎn)出比。換句話來(lái)說(shuō)，就是要使整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程逐步發(fā)展到精細(xì)化，使最終營(yíng)銷的結(jié)果變得“可視化”。這里也需要特別提出的是，精益式的營(yíng)銷要做到的不僅是不必要的營(yíng)銷資源與關(guān)鍵要素投入的減少，從而用來(lái)擴(kuò)大投入的產(chǎn)出比，同時(shí)讓營(yíng)銷資源與要素有效投入的概念逐漸得到增加。雖然“概念”在增加，但是

54、在此前提下關(guān)鍵的一點(diǎn)是，一定要獲得比較合理的投入產(chǎn)出比，這樣精益式營(yíng)銷的科學(xué)管理優(yōu)勢(shì)才得以體現(xiàn)。</p><p>　　3、 單一的營(yíng)銷方式將逐步多元化</p><p>　　汽車營(yíng)銷舞臺(tái)上的主角長(zhǎng)年都被汽車廠商所占據(jù)著，也就是說(shuō)汽車廠家一直都是營(yíng)銷中的主導(dǎo)者。但是隨著自身意識(shí)的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者翻身“當(dāng)家作主”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，并且在汽車營(yíng)銷舞臺(tái)上發(fā)出的聲音越來(lái)越受到重視?，F(xiàn)在的汽車市場(chǎng)正發(fā)展出

55、一種新的面貌，即全民營(yíng)銷的發(fā)展模式已經(jīng)急速取代過(guò)去以汽車廠家為主的獨(dú)自營(yíng)銷的模式。這表明，汽車營(yíng)銷市場(chǎng)已從原來(lái)的單一化向如今的多元化發(fā)展，營(yíng)銷的方式也更加復(fù)雜化。</p><p>　　以參與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的主體來(lái)看，大體上可將營(yíng)銷分成三個(gè)部分：</p><p>　　首先是汽車廠家自身相關(guān)部門的營(yíng)銷。這里所說(shuō)的相關(guān)部門主要指的是廠家內(nèi)部的職能部門，這些部門在產(chǎn)品的營(yíng)銷方面擔(dān)當(dāng)著重要的一角，較大

56、一部分的推銷任務(wù)都是由這些部門承擔(dān)。此外，該部門相關(guān)人員還有一項(xiàng)任務(wù)就是維系好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓他們感受到廠家在營(yíng)銷方面的各種誠(chéng)意。</p><p>　　其次是汽車廠家全體人員參與的營(yíng)銷。在處于這個(gè)營(yíng)銷階段時(shí)，汽車廠家應(yīng)根據(jù)各部門人員的實(shí)際情況，制訂相關(guān)的營(yíng)銷職能并將營(yíng)銷任務(wù)分解下發(fā)，例如，將一個(gè)籠統(tǒng)的營(yíng)銷職能分解成信息搜集、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)等，并將分解后的職能分配給相關(guān)人員承擔(dān)，盡量做到把營(yíng)銷責(zé)

57、任劃分給每個(gè)人，這就要求廠家內(nèi)部各部門各人員要以個(gè)人為單位充分樹(shù)立起營(yíng)銷的意識(shí)，發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)積極投入到產(chǎn)品的營(yíng)銷當(dāng)中。</p><p>　　再次是復(fù)合式全民營(yíng)銷的階段。這里提出的復(fù)合式全民營(yíng)銷除了指上文所述的汽車廠家全體動(dòng)員參與到營(yíng)銷中這個(gè)部分以外，還將營(yíng)銷的概念伸展到了廠家的外部甚至整個(gè)汽車營(yíng)銷的市場(chǎng)。高速互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使人人成為傳播者的同時(shí)也成為營(yíng)銷的個(gè)體。有時(shí)候只需要某個(gè)人的一通電話、一條短信，甚至傳

58、送一張圖片就可以自然而然地參與到汽車廠家的營(yíng)銷中來(lái)，并很可能產(chǎn)生意想不到的營(yíng)銷效果。這種復(fù)合式營(yíng)銷的全民營(yíng)銷已漸漸對(duì)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)生了積極的影響。</p><p>　　4、 綠色環(huán)保將成為汽車主打營(yíng)銷品牌</p><p>　　近年來(lái)，“綠色經(jīng)濟(jì)”的旋風(fēng)也刮進(jìn)了汽車營(yíng)銷市場(chǎng)。各汽車廠家的也將自身的環(huán)保責(zé)任逐步“義務(wù)化”，并提倡消費(fèi)者積極參與到“綠色消費(fèi)”當(dāng)中，這一系列措施都將在未來(lái)變成汽車廠

59、家力推綠色環(huán)保營(yíng)銷的原動(dòng)力。但就目前來(lái)說(shuō)，大多數(shù)汽車廠家所開(kāi)展的消費(fèi)“綠色化”都只是“表皮”而已：例如在產(chǎn)品的前期推廣的時(shí)候開(kāi)展與節(jié)約能源、減少?gòu)U氣排放等有關(guān)的、只存在于表面的環(huán)?；顒?dòng)，這些“風(fēng)過(guò)不留痕跡”的做法在塑造汽車廠家良好環(huán)保營(yíng)銷的形象上作用比較有限，無(wú)法真正地將汽車產(chǎn)品在營(yíng)銷上打造成真正的綠色環(huán)保品牌。</p><p>　　汽車市場(chǎng)中綠色營(yíng)銷的本質(zhì)是以自身產(chǎn)品為核心的綠色化環(huán)保營(yíng)銷，通過(guò)串聯(lián)以“綠”為核

60、心的銷售鏈為主要的目的。細(xì)化來(lái)說(shuō)是汽車從早期額設(shè)計(jì)、材料選購(gòu)、制造、出廠配送、銷售、售后服務(wù)制度直到報(bào)廢回收鑒定是否可再生的一個(gè)流程，以這樣一個(gè)流程為基礎(chǔ)制造一條綠色環(huán)保連，這樣不僅使得汽車產(chǎn)品綠色化，甚至讓產(chǎn)品價(jià)值更加優(yōu)化升華。</p><p>　　汽車廠家爭(zhēng)相打出“綠色牌”，目的就是為了將自身的產(chǎn)品打造成為消費(fèi)者心目中環(huán)保產(chǎn)品的典型。對(duì)于汽車營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，打造綠色的汽車產(chǎn)品一定是必經(jīng)之路，因?yàn)檫@體現(xiàn)出汽車廠家

61、對(duì)社會(huì)的責(zé)任，對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的責(zé)任，對(duì)廣大消費(fèi)者的責(zé)任，最重要的一點(diǎn)是，這條路是汽車廠家能維持品牌的力量，踏上自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。</p><p>　　5、 從“填鴨式”到互動(dòng)參與的營(yíng)銷方式</p><p>　　苦、累和難是許許多多汽車銷售從業(yè)人員從事汽車營(yíng)銷行業(yè)的最大感受。雖然各類廠家想方設(shè)法“美化”出豐富多彩的營(yíng)銷方案，但是也都無(wú)法捕獲各種挑剔消費(fèi)者的“芳心”。追尋這其中的原因主要是

62、廣大汽車消費(fèi)者已經(jīng)不愿意為汽車廠家單方面的“填鴨式”的、帶有灌輸性質(zhì)的營(yíng)銷模式埋單。換句話說(shuō)，汽車廠家這種以自我為中心的類似騷擾方式的營(yíng)銷手段，已讓消費(fèi)者感到疲憊不堪甚至厭倦。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)變得十分忙碌：需要去識(shí)別產(chǎn)品的信息，需要理解產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，需要逐個(gè)比較進(jìn)行選擇……顧忌、不熟悉、惶恐、繁瑣等在無(wú)形當(dāng)中加大了消費(fèi)者的壓力，同時(shí)也增加了廠家的隱性成本。但是，如果汽車廠家能在產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)、投產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)都做到優(yōu)質(zhì)高效，

63、想必這件產(chǎn)品還沒(méi)有上市銷售，在消費(fèi)者心中就已持認(rèn)可態(tài)度了。</p><p>　?。┢囍踩胧綘I(yíng)銷的成功案例</p><p>　　裸婚時(shí)代里，你可以享受半裸婚的幸福。這個(gè)幸福是V3菱悅給的。</p><p>　　但V3菱悅并沒(méi)有直接給你幸福，而是通過(guò)在《裸婚時(shí)代》的表演，創(chuàng)造了一個(gè)半裸婚概念，讓這個(gè)概念深入裸婚人群心中，從而獲得半裸婚的幸福，也記住了V3菱悅。V3

64、菱悅美譽(yù)度大增，認(rèn)可度提升，銷量攀高，或許與這個(gè)概念的創(chuàng)造有著一定得關(guān)系。</p><p>　　這是一次成功的汽車植入式營(yíng)銷。</p><p><b>　　分析：</b></p><p>　　成功的原因在于V3菱悅與電影的聯(lián)手傳播，產(chǎn)生了四大效應(yīng)。</p><p><b>　　引發(fā)關(guān)住的首因效應(yīng)</b&g

65、t;</p><p>　　裸婚討論，是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、生活焦點(diǎn)，集中了目前的財(cái)富分配、住房?jī)r(jià)格等一系列熱點(diǎn)問(wèn)題，關(guān)注度相當(dāng)高。這樣一個(gè)熱點(diǎn)話題用電視藝術(shù)手段加以表現(xiàn)，還是第一次，可以產(chǎn)生首因效應(yīng)。</p><p>　　首因效應(yīng)有時(shí)又稱為第一印象的作用，是知覺(jué)對(duì)象給知覺(jué)者留下第一印象對(duì)社會(huì)知覺(jué)的影響作用。初次與人或事接觸時(shí)，在心理上產(chǎn)生對(duì)某人或某事帶有情感因素的定勢(shì)，從而影響到以后對(duì)該人或該事的評(píng)

66、價(jià)。</p><p>　　《裸婚時(shí)代》直接面對(duì)中國(guó)城市化進(jìn)程中物質(zhì)化的“房車”生活對(duì)樸素愛(ài)情觀的沖擊的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)發(fā)出了裸婚時(shí)代怎樣得到幸福的生活追問(wèn)。如由于題材涉及“裸婚”等時(shí)下關(guān)注率頗高的問(wèn)題，《裸婚時(shí)代》還未播出，就引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。男女主角在沒(méi)有房子、車子的情況下，沖破雙方父母的重重阻攔，成功“裸婚”，為當(dāng)下“待婚”青年上演一幕高房?jī)r(jià)時(shí)代“先有車后有房”同樣可以追求幸福新生活。而作為劇目配角出演的V

67、3菱悅，成為裸婚時(shí)代幸福的代名詞?！堵慊闀r(shí)代》通過(guò)強(qiáng)勢(shì)演員陣容詮釋生活問(wèn)題和愛(ài)情問(wèn)題，再有新車V3菱悅的加入配合，無(wú)論是電視藝術(shù)還是汽車配角，給人的第一感情定勢(shì)是積極、深刻的。首因效應(yīng)讓V3菱悅以清晰愉悅的感情色彩走進(jìn)人們心里，增加了產(chǎn)品的美譽(yù)度。</p><p><b>　　萬(wàn)眾矚目的集聚效應(yīng)</b></p><p>　　6月9日，電視劇《裸婚時(shí)代》在北京隆重舉行全

68、國(guó)首播新聞發(fā)布會(huì)。在《裸婚時(shí)代》首播現(xiàn)場(chǎng)，劇中男主角劉易陽(yáng)的第一部車——V3菱悅也傾情助陣，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)于高房?jī)r(jià)年代“先有房后有車”還是“先有車后有房”的人生價(jià)值觀討論。而東南汽車向該劇男主角劉易陽(yáng)的扮演者--文章所創(chuàng)立的“大福自閉癥關(guān)愛(ài)基金”捐贈(zèng)2011款新V3菱悅，支援國(guó)內(nèi)兒童自閉癥救治事業(yè)的發(fā)展，更讓首播現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)感人熱浪。</p><p>　　電視劇尚未公映，便已經(jīng)萬(wàn)眾矚目。隨著全國(guó)規(guī)模的公開(kāi)放映，電視劇

69、引發(fā)的萬(wàn)眾關(guān)注的集聚效應(yīng)，必將使V3菱悅熱度升溫，步入名車的行列。</p><p>　　三、烘云托月的共生效應(yīng)</p><p>　　《裸婚時(shí)代》與V3菱悅聯(lián)手，前者表演于前臺(tái)，后者配合于幕后，前者精心于藝術(shù)創(chuàng)作，后者專注于物質(zhì)支持，二者的配合互補(bǔ)共進(jìn)，烘云托月，缺一不可，互動(dòng)共生。在電視劇拍攝和放映過(guò)程中，V3菱悅的影響被逐漸強(qiáng)化，成功地將品牌符號(hào)植入電視劇中，完成了一次品牌品質(zhì)的提升和瞬

70、間爆發(fā)式傳播，知名度、美譽(yù)度和品牌影響力迅速擴(kuò)大。就象大樹(shù)下的綠草，綠草借助大樹(shù)的隱蔽和水分營(yíng)養(yǎng)加速生長(zhǎng)，大樹(shù)依賴綠草的簇?fù)砗捅Ｗo(hù)，二者相互促進(jìn)，和諧共生。</p><p><b>　　潤(rùn)物無(wú)聲的和風(fēng)效應(yīng)</b></p><p>　　在《裸婚時(shí)代》里，女主角童佳倩工作的地方是一家東南汽車4S店；主人公童佳倩、劉易陽(yáng)婚禮的新婚車隊(duì)其實(shí)是東南萬(wàn)宇車隊(duì)的賽車隊(duì)；東南萬(wàn)宇車隊(duì)

71、的樊凡還演唱了劇中的主題曲。V3菱悅出場(chǎng)自然，與劇情結(jié)合緊密和諧，配合天衣無(wú)縫。即使人們主觀上發(fā)現(xiàn)這是植入，也在感情上樂(lè)于認(rèn)同和接受。這種接受已經(jīng)是瓜熟蒂落、水到渠成了。</p><p>　　每一次出場(chǎng)，每一次亮相，有意無(wú)意之間，產(chǎn)品符號(hào)就自然而然地給人們一個(gè)鮮明的印記。這是毫無(wú)主觀色彩的無(wú)意記憶，對(duì)欣賞劇情絲毫不構(gòu)成任何干擾。所以，V3菱悅作為配角，與相應(yīng)的劇情結(jié)合，帶有明顯的陽(yáng)光、開(kāi)朗、積極、愉悅的情感亮色，

72、給人們的都是正面的渲染，從而默默無(wú)聲、不知不覺(jué)地將汽車產(chǎn)品融入劇情之中，成了電視劇中不可或缺的重要角色，從而營(yíng)造了一種情感氛圍，讓V3菱悅成了人們心中的一分子，成了電視劇中家庭的一個(gè)成員。人們對(duì)電視劇主角的認(rèn)同與喜愛(ài)的情感，將很自然地遷移到對(duì)作為配角的V3菱悅的認(rèn)同與喜愛(ài)。</p><p>　　V3菱悅在劇中的亮相就這樣自然而然地吸引了觀眾的眼球。</p><p>　　2011年，東南汽車

73、又向廣大消費(fèi)者奉上的一份精心之作，2011款新V3菱悅于3月底全國(guó)上市。作為一款兼具強(qiáng)勁動(dòng)力、優(yōu)異操控和多項(xiàng)科技配置的車型，2011款V3菱悅不僅展示出東南汽車在滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的不斷創(chuàng)新，也體現(xiàn)了東南汽車在性價(jià)比方面所做出的實(shí)實(shí)在在的努力。2011款新V3菱悅V3菱悅在動(dòng)力上采用三菱全新全鋁4A91 1.5L MIVEC發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng)勁，油耗更-全球品牌網(wǎng)-低，Keyless智能無(wú)鑰匙遙控系統(tǒng)、定速巡航、DVD+NAVI觸控式衛(wèi)星導(dǎo)

74、航系統(tǒng)、TPMS胎壓偵測(cè)系統(tǒng)高科技智能配備可提供最大限度的行車便利和安全保障。</p><p>　　一個(gè)品牌的認(rèn)知，需要一個(gè)過(guò)程。而通過(guò)精彩的故事劇情讓觀眾集中精力專注于一款與主人公同悲喜共命運(yùn)的品牌車，這個(gè)認(rèn)知的過(guò)程就將大大縮短，認(rèn)知度提升的速度和效率，和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，就不可同日而語(yǔ)了。</p><p>　　桃李不言，下自成蹊。有如春雨，潤(rùn)物無(wú)聲。</p><p>

75、;　　僅僅憑借電視劇中的一個(gè)產(chǎn)品背影或者一個(gè)造型，不可能給人留下深刻印象。當(dāng)V3L菱悅成為男女主人公生活中的一部分，是幸福的符號(hào)，是同甘共苦的伙伴的時(shí)候，它的“和風(fēng)效應(yīng)”就產(chǎn)生了。人們對(duì)主人公的同情喜愛(ài)與眾多復(fù)雜的情感寄托紛紛揮灑，自然要分享給V3菱悅。</p><p>　　猛烈的寒風(fēng)會(huì)讓你大衣越裹越緊。強(qiáng)烈的熱風(fēng)只能吹起大衣的衣襟，而真正要吹掉人身上的大衣，只要不停地吹著溫和的風(fēng)，越吹越暖，越吹越熱，熱得人們只

76、好脫掉大衣。這就是默默無(wú)聲地改變?nèi)藗冋J(rèn)知和行為的和風(fēng)效應(yīng)。</p><p>　　正是和風(fēng)效應(yīng)，讓菱悅的品牌認(rèn)知度有了一個(gè)集中的大幅提升。</p><p>　　在認(rèn)同感的作用下，人們習(xí)慣于接受，對(duì)V3菱悅會(huì)有越看越喜歡的感覺(jué)。電視劇結(jié)束，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款車其實(shí)最好。</p><p>　　成功的植入營(yíng)銷，往往會(huì)達(dá)到這樣的效果。</p><p>&l

77、t;b>　　結(jié)論</b></p><p>　　通過(guò)對(duì)植入式營(yíng)銷、汽車營(yíng)銷、市場(chǎng)、發(fā)展方向等一系列問(wèn)題的探討，深刻地明白了汽車營(yíng)銷要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，占有市場(chǎng)的一席之地，植入式營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷是多么重要的。充分的了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、顧客的消費(fèi)需求、自身的基本狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)汽車營(yíng)銷在植入式營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，以及植入式營(yíng)銷自身的優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)決定汽車營(yíng)銷應(yīng)該以怎樣的營(yíng)銷模

78、式來(lái)吸引人們的眼球。在植入式營(yíng)銷中，需要做到植入式廣告要選擇與品牌定位相吻合的傳播載體、植入的品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度、植人的品牌或產(chǎn)品必須具備個(gè)性化差異。優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷廣告可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)建立客戶滿意度和忠誠(chéng)度。在這個(gè)基礎(chǔ)上，企業(yè)便可以實(shí)現(xiàn)情感營(yíng)銷。做好這些，我們有理由相信，汽車營(yíng)銷行業(yè)將更好的蓬勃發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p&

79、gt;　　1、植入式廣告開(kāi)啟圖書(shū)贏利新模式 </p><p>　　2、劉根，淺析植入式營(yíng)銷，企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，2006年2月第25卷第2期</p><p>　　3、成黨偉，淺談?dòng)耙曌髌分械闹踩胧綘I(yíng)銷?！渡虉?chǎng)現(xiàn)代化》2006年11月上旬總第484期</p><p>　　4、高明慧，植入式廣告在品牌傳播中的應(yīng)用。新聞界,2009年5期</p><p>

80、;<b>　　5、網(wǎng)易汽車綜合</b></p><p>　　6、www.baidu.com</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在學(xué)校實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的這段日子里，感慨良多的同時(shí)，也慶幸自己能夠?qū)W到很多課本以外的實(shí)踐知識(shí)。在這個(gè)過(guò)程里，不僅僅培養(yǎng)和鍛煉了我的實(shí)際操作能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等等，也讓我學(xué)會(huì)了更

81、好的將自己所學(xué)到的知識(shí)與實(shí)際的操作相結(jié)合。不斷的提升和完善自己的知識(shí)體系。與此同時(shí)，也對(duì)汽車營(yíng)銷專業(yè)的相關(guān)知識(shí)有了更深層次的了解。特別要感謝的指導(dǎo)老師是：潘迎憲、謝璐、孫桂英、劉丹等等。</p><p>　　在論文的寫作過(guò)程中，從選題，設(shè)計(jì)，到完成都得到了指導(dǎo)老師潘迎憲副教授的大力關(guān)心和支持，感謝您對(duì)我論文的細(xì)心指導(dǎo)、對(duì)我的細(xì)致講解。此外，要感謝參考文獻(xiàn)的作者們，為我論文的寫作提供了理論依據(jù)和思路分析。在這個(gè)過(guò)程