植入式廣告效果分析畢業(yè)論文

1、<p>　　本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）</p><p>　　題 目 影視植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?</p><p>　　姓 名 學(xué) 號(hào) </p><p>　　專業(yè)年級(jí) 市場(chǎng)營銷08級(jí) </p><p>　　指導(dǎo)教師

2、 職 稱 講師 </p><p>　　2012 年 4月 2 日</p><p>　　影視植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?lt;/p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、營銷手段日新月異的今天，廣告作為一種信息傳播與促銷的手段已越來越為企業(yè)所重視

3、和應(yīng)用，廣告的支出費(fèi)用不斷攀升，花樣更是層出不窮。而植入式廣告正是這一時(shí)期新起的廣告?zhèn)鞑バ问?，近些年，國?nèi)植入性廣告發(fā)展的非?？?，且形式各異，電視電影、娛樂節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)游戲等各個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)涉及到。植入性廣告作為一種新的廣告力量不斷的出現(xiàn)在我們的視野，尤以電影行業(yè)較多?！斗钦\勿擾》、《愛情左燈右行》和《瘋狂的賽車》等幾部賀歲大片，都是運(yùn)用了大量的植入性軟廣告。雖然在票房上都挺不錯(cuò)，但觀眾的口碑卻不怎么好。</p><p&

4、gt;　　電影里的廣告植入有很多種形式，大部分的都是以對(duì)白、場(chǎng)景和道具植入為主。電影的這幾種藝術(shù)元素也是最能表現(xiàn)出生活的，所以被大量的運(yùn)用到了電影里，其中以道具的植入最為明顯。電影藝術(shù)元素的運(yùn)用必須恰到好處，否則，很容易將觀眾從電影中帶出戲，從而失去了電影真正的藝術(shù)價(jià)值。</p><p>　　本文從觀眾心理的特點(diǎn)入手，結(jié)合整合營銷傳播理論，介紹現(xiàn)階段影視劇中植入廣告的發(fā)展情況，巧妙運(yùn)用植入式廣告的投放技巧，在觀眾

5、和消費(fèi)者之間樹立起良好的品牌形象。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】植入式廣告；品牌塑造；品牌符號(hào)；品牌形象；受眾心理</p><p>　　Movie implantable advertising forms and effect analysis</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　

6、　More attention and application for the enterprise, advertising expenses climbed, pattern is endless. But advertising is the period implantable a new advertising form, in recent years, the development of domestic implant

7、ing advertising is very fast, and different forms, television and movie, entertainment programs and network game, and other fields have been involved.Implanting advertising as a new advertising power has come up in our f

8、ield of vision, especially in the film industry more. "The si</p><p>　　In the movie the advertising implanted comes in many forms, most are dialogue, scene and props implant give priority to. The movie

9、of the artistic elements and most can show the life, so by the amount of use to movies, among them with the most obvious props implant. Movie art element apply must be properly, otherwise, it's very easy to audience

10、from the movie out of play, thus losing the film really artistic value.</p><p>　　. From the psychological characteristics of the audience, combining integrated marketing communication theory, introduced tele

11、vision drama at this stage the development of embedded advertising, clever use of product placement advertising delivery technique, as viewers and consumers establish a good brand image.</p><p>　　【Key words】

12、product placement; branding; brand symbol; brand image; audience psychology</p><p><b>　　1緒論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　2007年7月，倍受期待的《變形金剛》終于揭開了神秘的

13、面紗。在影片中，雪佛蘭、悍馬、龐蒂亞克、保時(shí)捷等汽車名牌紛紛亮相，主角的手機(jī)，小女孩的玩具也都暗藏玄機(jī)。因?yàn)榇簏S蜂、擎天柱等角色本來就是會(huì)變身的汽車人，導(dǎo)演邁克爾．貝讓主要角色統(tǒng)統(tǒng)變?yōu)橘澲掏ㄓ闷嚬酒煜碌能囆?，如大黃蜂變身為雪佛蘭2008年概念跑車Camaro，擎天柱變形為彼得比爾特389卡車，“爵士”化身“龐迪克跑車刀”，“救護(hù)車”則是“通用悍馬H2救援車”，“鐵皮”是“通用GMC”。更有趣的是，連臺(tái)詞也不忘為贊助商服務(wù)。男主角山

14、姆在ebay上拍賣祖父的古董眼鏡，汽車人和霸天虎也都通過這條線索找到了山姆。而當(dāng)擎天柱帶領(lǐng)著汽車人突然出現(xiàn)在山姆面前的時(shí)候，山姆吃驚地問：“你們?cè)趺凑业轿业?”擎天柱用電子混合男低音回答：“ebayl”</p><p>　　細(xì)心的觀眾還會(huì)發(fā)現(xiàn)，電影中用來拷機(jī)密資料的是松下SD卡，用來做試驗(yàn)、變成機(jī)器人的是諾基亞手機(jī)，看著擎天柱從水里爬出來的小女孩，手中提著的是“孩之寶"的粉色小馬。此外，還有卡西歐的電話

15、、惠普和iPod的電腦、漢堡王等品牌都出現(xiàn)在電影之中。觀眾觀看電影如同觀看廣告集錦。</p><p>　　這種在影片之中植入商品廣告的形式即電影植入式廣告。在現(xiàn)代社會(huì)，信息爆炸己經(jīng)成為一種常態(tài)。生活節(jié)奏的不斷加快、廣告信息的過載以及廣告同質(zhì)化的現(xiàn)象日益加劇，都使得觀眾對(duì)于硬性廣告的忍耐度在不斷下降。種種跡象表明，傳統(tǒng)的打斷式廣告正在過時(shí)。在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主被迫不斷尋求新的廣告演繹平臺(tái)，以新的傳播方

16、式吸引消費(fèi)者的眼球。在這種背景飛，植入式廣告以它獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)逐漸受到廣告主以及各類傳播媒介的青睞，近年來．無論是數(shù)量規(guī)模，還是植入傳播平臺(tái)都得以迅猛發(fā)展，目前已被成功地嫁接于電影、電視以及網(wǎng)絡(luò)游戲等各類傳播媒介中，成為廣告產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海。</p><p>　　從全球來看，植入式廣告目前的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，據(jù)2009年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國電影有75%的資金來源于植入式廣告，目前的美國電影中，平均有30到40分鐘會(huì)提

17、供給植入式廣告，換句話說，普通一部電影有1/3的長度含有廣告，電影業(yè)的熒幕所得（票房）和非熒幕所得（廣告、版權(quán)及后產(chǎn)品等）的比例是1：4，2/3的電影收入來自廣告增值，其中包括植入式廣告，衍生后產(chǎn)品開發(fā)等等。因此美國全球品牌營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席Cindy Callops指出：“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)植入的時(shí)代?！?lt;/p><p>　　而中國國內(nèi)電視植入廣告市場(chǎng)2010年的規(guī)模在3100萬美元（

18、約合人民幣2億元）。今后幾年這一增長趨勢(shì)會(huì)更加凸顯，因此有分析認(rèn)為，植入式廣告將步入群雄并起的時(shí)代。</p><p>　　根據(jù)市場(chǎng)研究公司PQ媒體公司估計(jì)，1974年，美國植入式廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值為1740萬美元，到2005年已經(jīng)增至35億美元，到2009年，該數(shù)字可能達(dá)到近70億美元。中國則是植入式廣告增長最快的市場(chǎng)之一，近年來在電影、電影、電視節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)游戲中得以廣泛應(yīng)用，植入式廣告已成為廣告業(yè)界和學(xué)術(shù)界密切關(guān)

19、注的一個(gè)問題。然而由于缺乏必要的理論指導(dǎo)，同國外相比，目前國內(nèi)的植入式廣告及其運(yùn)作仍處于初步成長期，不論是表現(xiàn)形式，還是運(yùn)作機(jī)制，都存在著許多問題，由此引發(fā)了許多討論，褒貶不一。那么，為什么會(huì)出現(xiàn)電影植入式廣告?電影和商品廣告為什么能融合在一起?電影與廣告的融合對(duì)于電影、商品、受眾以及電影的美學(xué)形態(tài)又產(chǎn)生了什么影響?如果說植入式廣告的規(guī)模化運(yùn)作已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，那么，我們又該如何衡量植入式廣告的好與不好?怎么做才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容

20、制作商、廣告主以及受眾的“共贏”?種種問題的解答，都有待于植入式廣告研究的進(jìn)一步深入。</p><p>　　作為植入式廣告載體之一的影視藝術(shù)，既是一種傳播信息的大眾媒體，又是一種創(chuàng)造性的藝術(shù)形式，同時(shí)還是一種休閑性的娛樂方式。如同美國學(xué)者道格拉斯·凱爾納在其著作《媒體奇觀——當(dāng)代美國社會(huì)文化透視》中所指出的，“媒體的滋生促進(jìn)了新的文化形式的產(chǎn)生，逐漸占據(jù)了人類的思維和日常生活的主體。”作為大眾傳播媒介，

21、影視藝術(shù)已經(jīng)影響到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育等人類社會(huì)生活的各個(gè)方面，成為當(dāng)代社會(huì)文化信息結(jié)構(gòu)中一個(gè)極其重要的組成部分。正是基于媒介文化的重要意義，，凱爾納還強(qiáng)調(diào)文化研究應(yīng)當(dāng)超越文本的表層，深入到文本生產(chǎn)、使用和消費(fèi)的語境，運(yùn)用媒介文化來解析這些文本所處的歷史文化背景。本文將集中探討國內(nèi)電影中的植入式廣告，回歸電影本體，深入分析電影植入式廣告對(duì)品牌的塑造，從而更好的達(dá)到傳播效果。</p><p>　　1.2 研

22、究目的與研究意義</p><p><b>　　1.2.1研究目的</b></p><p>　　本次研究的主要目的就在于以影視這個(gè)植入式廣告載體為例，通過具體影視案例分析廣告和電影文本如何更好的融合，從而更好的給進(jìn)一步提高影視植入式廣告的投放質(zhì)量提供可行性強(qiáng)的開發(fā)意見。</p><p><b>　　1.2.2研究意義</b>

23、</p><p>　　通過本文的研究，旨在為廣告主提供廣告策略化建議，更好地去實(shí)現(xiàn)內(nèi)容制造商、廣告主、受眾之間的“共贏”；幫助廣告主和內(nèi)容制造者更好的研究廣告策略，能更完美的將廣告和電影文本融合在一起，使影視植入式廣告能產(chǎn)生更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?lt;/p><p>　　1.3 研究方法與研究框架</p><p><b>　　1.3.1研究方法</b>

24、;</p><p>　　為了實(shí)現(xiàn)本文的研究目標(biāo)，本研究主要結(jié)合了理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的研究方法，并且對(duì)實(shí)證的數(shù)據(jù)采用科學(xué)規(guī)范的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析，最終得出了本文的結(jié)論。本文采用的研究方法主要有： </p><p>　?。?）文獻(xiàn)研究法：參考與植入式廣告相關(guān)的資料和文獻(xiàn)，參照相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业囊庖姾陀^點(diǎn)。從而探析出植入式廣告作用的運(yùn)作模式，研究相應(yīng)的運(yùn)作策略。</p><p

25、>　?。?）案例分析法：廣泛收集植入式廣告的案例，并對(duì)其進(jìn)行分析、歸納和總結(jié)，詳細(xì)研究植入式廣告的構(gòu)成要素和運(yùn)作流程，從而探索植入式廣告運(yùn)作的模式和策略。</p><p>　　（3）比較研究法：通過植入式廣告方式與傳統(tǒng)方式的不同，來研究植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的不同點(diǎn)，從而著重研究植入式廣告的運(yùn)作策略與模式。</p><p><b>　　1.3.2研究框架</b>&

26、lt;/p><p>　　本研究主要由五部分組成：</p><p>　　第一章，緒論。本部分從現(xiàn)實(shí)背景出發(fā)，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)有理論研究的不足，提出了本研究的思想來源和所要解決的問題。同時(shí)，簡單介紹了本研究的目的和內(nèi)容，并對(duì)本研究的研究方法和文章結(jié)構(gòu)進(jìn)行了交待。</p><p>　　第二章，文獻(xiàn)綜述，本部分通過對(duì)以往植入式廣告效果研究的回顧，了解廣大學(xué)著對(duì)植入式廣告以往的研究，分

27、析電影植入式廣告的內(nèi)涵、特征及類型。</p><p>　　第三章，研究設(shè)計(jì)。通過問卷法，以一個(gè)典型案例進(jìn)行問卷調(diào)查，通過具體數(shù)據(jù)分析植入式廣告的傳播效果</p><p>　　第四章，梳理出電影植入式廣告的運(yùn)作模式和策略</p><p>　　第五章，結(jié)論與展望。本部分根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果，深入闡述了本研究的結(jié)論，并探討了這些結(jié)論的理論和實(shí)踐意義。最后，指出了本研究存在的

28、一些局限，并對(duì)未來研究進(jìn)行了展望。</p><p><b>　　2 文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　2.1 植入式廣告概念以及特點(diǎn)</p><p>　　2.1.1植入式廣告的基本概念</p><p>　?。ㄈ握ⅲ稖\議植入式廣告》認(rèn)為植入式廣告(Product Placement) 又稱植入式營銷（Product

29、 Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電影或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知 不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。</p><p>　　植入營銷（Product Placement）相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚

30、至小說之中。報(bào)紙的軟性廣告、新聞稿、健康專欄、科普專欄等都可算作植入式營銷范疇。</p><p>　　在眾多的定義中，我較為贊同任拯廷先生的觀點(diǎn)，但是我覺得，還要突出一點(diǎn)，植入式廣告不單單是融入，更表現(xiàn)為有意識(shí)的融入，而在這個(gè)角度上，觀眾的接受是無意識(shí)的。觀眾不是為了看廣告而去看電影的，但是他們?cè)谟^看電影的同時(shí)無意識(shí)地接受了制片人、商家的廣告植入。</p><p>　　我們可以認(rèn)識(shí)到植入式

31、廣告就是在人們不之情的情況下在電影或者電視節(jié)目中以各種手法把廣告插入進(jìn)來，卻又在不引起人們排斥反感的情形下加深人們對(duì)廣告的記憶程度使之達(dá)到很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?lt;/p><p>　　2.1.2電影中植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)</p><p>　　(小田)在中國廣告人網(wǎng)上發(fā)表了一篇關(guān)于講述植入式廣告劣勢(shì)的文章，文章指出植入式廣告也存在一定的劣勢(shì)和不足。</p><p>　　

32、（1）分散了觀眾注意力，甚至引發(fā)反感在故事情節(jié)正常發(fā)展時(shí)，畫面里突然出現(xiàn)一個(gè)觀眾很熟悉的品牌標(biāo)志，或者品牌的表現(xiàn)和日常生活經(jīng)驗(yàn)不一致，觀眾的注意力就會(huì)被吸引過去，至少分散了觀眾對(duì)情節(jié)的注意，使觀眾的思維流程被中斷或者受到干擾，情感從情節(jié)中游離出來。</p><p>　?。?）商品的功能或品牌的內(nèi)涵受電影情節(jié)限制無法充分或正確表達(dá)。只有把廣告植入大牌導(dǎo)演制導(dǎo)的大制作電影，才有可能獲得比較多的觀眾，但是“店大欺客”，

33、企業(yè)也不得不服從或屈服于大牌導(dǎo)演和大電影公司。在電影中和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的商品中大量植入或被植入到對(duì)產(chǎn)品形象不利的故事情節(jié)里，只能是顯得生硬和影響品牌形象，商品的功能或品牌的內(nèi)涵自然得不到充分或正確表達(dá)。</p><p>　?。?）植入式廣告的合法性遭質(zhì)疑。《廣告法》第13條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，

34、與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。</p><p>　　（4）植入式廣告增加了廣告主的風(fēng)險(xiǎn)。從廣告成本控制來看，隱性廣告的廣告主不僅一次性付清了廣告的制作費(fèi)，同時(shí)也購買了發(fā)布時(shí)間和版面，雖然降低了制作方的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但無疑這種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了廣告主頭上。隱性廣告的效果受制于影片或節(jié)目的上座率和收視率，一旦它們受到消費(fèi)者的抵觸或管理部門、社會(huì)團(tuán)體的封殺，廣告主將會(huì)比普通廣告多賠進(jìn)去一部分發(fā)布費(fèi)。</p

35、><p>　　同時(shí)植入式廣告也尤其優(yōu)勢(shì)，在許多相關(guān)文獻(xiàn)中指出植入式廣告有其四大優(yōu)勢(shì)。</p><p>　?。?）屬于軟性廣告,滲入在電影情節(jié)中,與觀眾關(guān)注的劇情融為一體。</p><p>　　（2）在故事情節(jié)當(dāng)中出現(xiàn),甚至不會(huì)讓觀眾感覺到在做廣告,比硬性廣告更易于深入人心。</p><p>　　（3）不由選擇就隨劇情一同進(jìn)入觀眾視覺。</p

36、><p>　?。?）與劇情不可分割,屬于永久性廣告/.有節(jié)目在就有產(chǎn)品的廣告在,等于一次性投放,終生受益。</p><p>　　我們可以看出在電影植入式廣告在同行業(yè)之中具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力和賣點(diǎn)。雖然在有些地方仍然存在著一些問題但是就總體的發(fā)展上來說前景是相當(dāng)看好的，因?yàn)殡娪爸踩胧綇V告有著豐富的理論支持和其自身優(yōu)秀的特點(diǎn)，終將成為廣告業(yè)的又一個(gè)新星。</p><p>　　

37、2.2 植入式廣告出現(xiàn)的時(shí)間</p><p>　　任何一種新的廣告形式都不是一出現(xiàn)就會(huì)特別繁榮和流行的，隨著近年來植入式廣告的興起，越來越多的專家和學(xué)者開始回想和研究它當(dāng)初出現(xiàn)的時(shí)間。根究《新聞愛好者·廣告探微》（2007年9月刊） 、《太原大學(xué)學(xué)報(bào)》（2007年6月刊） 、《長春大學(xué)學(xué)報(bào)》（2009年11月）等報(bào)紙和期刊的論述，我們可以得出基本的共識(shí)：最早的植入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林·

38、;赫本和亨萊福·鮑嘉主演的電影《非洲皇后號(hào)》當(dāng)中，影片中明顯的出現(xiàn)了戈登杜松子的商標(biāo)鏡頭，可以被認(rèn)為是最早的植入式廣告。而1982年，美國導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的電影《外星人》當(dāng)中，小主人公用“里斯”巧克力吸引外星人的畫面則已經(jīng)成為植入式廣告的一座里程碑。在國內(nèi)，上世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了植入式廣告的表現(xiàn)形式，當(dāng)時(shí)在劇中播出了“百龍”礦泉壺的隨片廣告，被認(rèn)為是中國最早的植入式廣告

39、。</p><p>　　2.3 植入式廣告出現(xiàn)和興起的原因</p><p>　　從植入式廣告在中國出現(xiàn)的時(shí)間到現(xiàn)在也不過是十幾年的時(shí)間，可是為什么在這短短的十幾年里這種廣告形式會(huì)被眾多廣告主、導(dǎo)演和消費(fèi)者所喜聞樂見呢？這個(gè)問題在廣告和學(xué)術(shù)界也引起了強(qiáng)烈的探討，正所謂是眾說紛紜，筆者在這里僅僅摘錄一些基本達(dá)成共識(shí)的觀點(diǎn)：首先，消費(fèi)者對(duì)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降，而植入式廣告把商品品牌和

40、產(chǎn)品信息巧妙地穿插在節(jié)目中，使消費(fèi)者在沒有任何戒備心理的情況下，不知不覺地接受廣告信息的刺激，這使得植入式廣告順勢(shì)而生；其次，從企業(yè)和媒體的角度衡量，植入式廣告使兩者的利益更大化；再次，政府對(duì)顯性廣告播出的限制，無論是內(nèi)容還是主角都具有較高的要求，而且還會(huì)限制廣告播出時(shí)間和媒介，這給顯性廣告很大的約束。這些內(nèi)外因素的相互作用使植入式廣告可以在中國迅速地發(fā)展起來。</p><p>　　2.4電影植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

41、</p><p>　　2.4.1目前我國電影植入式廣告的主要表現(xiàn)形式</p><p>　　(郭元媛)在《論植入式廣告的創(chuàng)新與發(fā)展》一文中指出電影植入式廣告一般情況下有著三種表現(xiàn)形式。</p><p>　?。?）定制劇情、特寫鏡頭。“視覺形式的形象性對(duì)于以說服為目的的傳播具有特殊意義”而表現(xiàn)視覺形象的最佳手法就是通過特寫鏡頭。經(jīng)常我們?cè)诳措娪暗臅r(shí)候有些情節(jié)或者畫面會(huì)突

42、出某一個(gè)事物，這是最通俗的理解，專業(yè)的說法是在一段持續(xù)時(shí)間內(nèi)連續(xù)攝取的、占用膠片較長的鏡頭。</p><p>　?。?）臺(tái)詞植入。臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。</p><p>　?。?）角色植入。也就是說我們可以把電影植入式廣

43、告需要宣傳的產(chǎn)品作為影片的一個(gè)重要的角色來貫穿整個(gè)影片。</p><p>　?。?）電影活動(dòng)：內(nèi)外兼修。電影營銷活動(dòng)分“內(nèi)、外”兩種：內(nèi)：跟隨影片原有活動(dòng)宣傳。外：借助影片自行開展活動(dòng)。</p><p>　　我們可以看出植入式廣告的植入方法一般就有四種常見形式，特寫、臺(tái)詞或廣告物充當(dāng)角色，電影活動(dòng)。現(xiàn)在的廣告主們想在電影中植入自己的廣告就必須要從以上的四個(gè)方面入手。</p>

44、<p>　　2.4.2我國電影植入式廣告運(yùn)作中存在的問題</p><p>　　(翁曉華， 孫小平)二人在《植入式廣告運(yùn)作的幾個(gè)問題》一文中指出電影植入式廣告在電影中的大量運(yùn)用這種方法有利有弊。在實(shí)際操作中，我們應(yīng)盡量客服其弊端，注意數(shù)量和質(zhì)量的把握，把握好以下幾個(gè)原則。</p><p>　?。?）電影第一，廣告第二。在植入廣告的時(shí)候一定要把握好廣告與電影情節(jié)的主次關(guān)系，不要顛倒了

45、。</p><p>　?。?）事先介入，靜心策劃。在電影制作的前期就應(yīng)該與導(dǎo)演事先就廣告植入電影的時(shí)間場(chǎng)景有一定的溝通。</p><p>　　（3）內(nèi)容分析，受眾調(diào)查。分析電影劇情的賣點(diǎn)，和主要的受眾群體，看時(shí)候能夠符合廣告產(chǎn)品的要求。</p><p>　?。?）獨(dú)家植入，焦點(diǎn)展現(xiàn)。在同一部電影中最好只有一個(gè)品牌的植入，這樣既能保證廣告的獨(dú)特性，又能保證電影情節(jié)不受

46、廣告的影響。</p><p>　?。?）品牌相融，深度植入。在電影中植入廣告后，還要進(jìn)行一系列的相關(guān)的活動(dòng)宣傳。</p><p>　　（6）廣告創(chuàng)意，方式創(chuàng)新。在植入的方式和方法上要要有新的突破。</p><p>　　我們可以了解到在植入式廣告中廣告主們常犯的幾種錯(cuò)誤，這樣就很容易讓觀眾看出這是在做廣告從而產(chǎn)生抵觸心理，即達(dá)不到廣告主想要的傳播效果也使得觀眾對(duì)影片導(dǎo)

47、演的抵觸。</p><p>　　2.5 影響電影植入式廣告的傳播效果的主要因素</p><p>　?。ㄑγ糁ィ┰凇吨踩胧綇V告的國際運(yùn)營及國內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)》一文中指出追求廣告效果的可測(cè)定性是全球廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)。現(xiàn)在廣告主要求的是要有精準(zhǔn)的廣告投資回報(bào)率，而不是像以前一句“我知道我的廣告費(fèi)有一般是浪費(fèi)的，但問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！本屯炅?。就目前而言影響植入式廣告效果的主要有五個(gè)方

48、面：電影的內(nèi)容因素、產(chǎn)品或者品牌、觀眾、產(chǎn)品所處環(huán)境因素以及產(chǎn)品或品牌的植入過程。</p><p>　　除此之外，媒體的報(bào)道和影片的宣傳和植入企業(yè)有關(guān)促銷活動(dòng)等，都將對(duì)植入效果產(chǎn)生影響。按照廣告的效果層次理論，植入式廣告的效果具體變量可以從認(rèn)知——情感——行為這三個(gè)層面來設(shè)定。???</p><p>　　我們可以了解到在對(duì)于植入式廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估上必須要以電影的內(nèi)容因素、產(chǎn)品或者品牌、觀

49、眾、產(chǎn)品所處環(huán)境因素以及產(chǎn)品或品牌的植入過程為參考前提來進(jìn)行有效的評(píng)估。</p><p>　　2.6優(yōu)化電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕呗?lt;/p><p>　　2.6.1對(duì)于電影植入式廣告在運(yùn)用中存在的問題給予以下幾點(diǎn)建議</p><p>　?。ㄎ虝匀A， 孫小平）二人在《植入式廣告運(yùn)作的幾個(gè)問題》一文中指出電影植入式廣告雖然不是新生事物，但真正大規(guī)模的運(yùn)作還是近幾年的

50、事，從目前的運(yùn)作來看，還存在很多體制、機(jī)制、經(jīng)營方式上的問題，應(yīng)注意加以克服和解決。</p><p>　?。?）建立相配套的運(yùn)作機(jī)構(gòu)。電影植入式廣告與傳統(tǒng)廣告在運(yùn)作上有著很大的區(qū)別，傳統(tǒng)廣告是在節(jié)目制作好后才去尋求廣告，而植入式廣告則是需要在電影制作的前期就必須要和編劇開始策劃，以求達(dá)到產(chǎn)品的植入與電影的情節(jié)能夠完美的結(jié)合。</p><p>　　（2）建立與之相匹配的運(yùn)作機(jī)制。首先是要對(duì)電

51、影做內(nèi)容分析，由廣告營銷人員與電影編劇共同策劃。然后分析植入廣告的合理性和可行性，接著尋找意愿名單，找到廣告投放商。再次實(shí)際植入廣告，對(duì)電影中廣告產(chǎn)品與電影情節(jié)之間不和諧的地方加以修改。</p><p>　?。?）建立與之相配套的管理方式。因?yàn)殡娪爸踩胧綇V告是一種軟廣告，目前還沒有一套比較完善的管理制度來約束從業(yè)人員的廣告經(jīng)營行為。</p><p>　?。?）前期策劃，精心準(zhǔn)備。在電影拍攝

52、之前廣告主與導(dǎo)演就應(yīng)該事先對(duì)于產(chǎn)品在電影情節(jié)中植入的畫面內(nèi)用進(jìn)行有效的溝通，相互協(xié)商合理的布局產(chǎn)品在畫面中的位置，出現(xiàn)的時(shí)機(jī)和停留的時(shí)間，以及與影片內(nèi)用的主次關(guān)系。</p><p>　?。?）了解廣告意圖。電影情節(jié)的發(fā)展一般是靠正反兩派的較量來推動(dòng)的，在植入產(chǎn)品的時(shí)候首先要了解廣告的意圖，切莫將應(yīng)該突出正面形象的產(chǎn)品植入了反派的情節(jié)之中。</p><p>　?。?）擇優(yōu)植入。在選擇植入廣告

53、的電影是要選擇優(yōu)秀的有賣點(diǎn)，能賣座，觀眾關(guān)注度高的電影。</p><p>　　2.6.2我國電影植入式廣告的植入原則與運(yùn)營模式</p><p>　?。◤垥?huì)娟）在《電影植入式廣告的運(yùn)行策略》一文中指出電影植入式廣告作為一種新興的隱性廣告形式，在近幾年里得到了較快的發(fā)展。為了使電影植入式廣告取得最佳的傳播效果，需要品牌和電影媒介的通力合作，遵循一定的原則，采取合適的策略，才能是廣告效果最大化。

54、所以在電影中植入廣告應(yīng)該把握住以下幾個(gè)運(yùn)行策略：</p><p>　?。?）隱蔽原則。當(dāng)今這個(gè)年代就是信息爆炸的年代，大街小巷到處都充斥著這樣那樣的廣告信息。廣告商們都在尋找一個(gè)可以將自己所需要傳播的廣告以一種隱秘的方法傳播到各個(gè)受眾那里的方法。</p><p>　?。?）和諧原則。所謂的和諧原則就是要根據(jù)產(chǎn)品或者品牌的自身情況和特性來選擇適合的電影。</p><p&g

55、t;　　（3）精當(dāng)原則。精當(dāng)原則也是一個(gè)電影植入式廣告是否能夠取得成功的關(guān)鍵。</p><p>　?。?）整合原則。所謂整合原則就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。</p><p>　　我們可以了解到只有在相應(yīng)的配套完善的管理機(jī)制的約束和規(guī)范下植入式廣告才能夠長遠(yuǎn)而健康的發(fā)展，并且?guī)砭薮蟮纳虣C(jī)和利益。</p><p

56、>　　2.7 國外研究現(xiàn)狀</p><p>　　隨著植入式廣告被越來越多地運(yùn)用，多個(gè)國家的學(xué)者都在關(guān)注這一現(xiàn)象。國外學(xué)者對(duì)植入式廣告的研究重心偏向?qū)嵶C，主要是通過實(shí)驗(yàn)室法對(duì)其效果進(jìn)行研究，并取得了豐碩的成果。Gupta，P.B&Gould，S.J，Gupta，P.B&Lord，K.R．，Alain d 'Astous&Seguin，N.等人通過研究發(fā)現(xiàn)，植入形式、顯著程度、時(shí)

57、間長短、與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度會(huì)影響植入式廣告的效果，如Gupta，P．B&Lord，ICR．在l：《顯著度和植入模式對(duì)電影中植入式廣告效果(回憶)的影響》一文中，通過實(shí)驗(yàn)得出：顯著度高的植入式廣告較之顯著度低的植入式廣告有更高的回憶度；顯著度高的植入式廣告較之傳統(tǒng)廣告有更高的回憶度；以視聽形式呈現(xiàn)的植入式廣告較之單純視覺表現(xiàn)的植入式廣告有更高的回憶度。Karrh，J．A．，DeLorme，D．E．&Reid，L．N．等人通過研

58、究則發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者差異，如消費(fèi)者年齡、對(duì)被植入產(chǎn)品以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)傳統(tǒng)廣告態(tài)度、對(duì)被植入產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)被植入產(chǎn)品的涉入度會(huì)影響植入式廣告效果。如</p><p>　　DeLorrne，D．E．&Reid，L．N．在《從公共政策方面探討受眾對(duì)電影中植入式廣告的體驗(yàn)和理解》一文中認(rèn)為，受眾對(duì)植入式廣告持積極態(tài)度，不同年齡、看電影頻率高或低的受眾對(duì)品牌形象有正面的理解和體驗(yàn)：對(duì)老年受眾來說，電影中的品牌植入象征著

59、社會(huì)的變遷，對(duì)年輕的受眾來說，這些品牌則代表了身份和社會(huì)地位。</p><p>　　植入式廣告在我國臺(tái)灣地區(qū)又被稱為“置入式行銷”或“置入式營銷”，學(xué)術(shù)界對(duì)植入式廣告的研究重心基本與國外學(xué)者的研究相吻合，都集中于探討植入式廣告的效果，如許美惠的《電影中產(chǎn)品置入之廣告效果研究》、謝宥慧的《產(chǎn)品置入電子媒介對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度之影響》等文章。另外有一部分學(xué)術(shù)論文則從媒介生態(tài)學(xué)的角度探討植入式廣告對(duì)媒介生態(tài)的影響，如陳一香

60、的《產(chǎn)品置入行銷對(duì)電視節(jié)目制播與媒體生態(tài)的影響》一文，以臺(tái)灣本土偶像劇節(jié)目為例，分析了產(chǎn)品置入行銷的操作與處理方式，指出產(chǎn)品置入行銷容易導(dǎo)致節(jié)目廣告化，而且容易引起道德上的爭(zhēng)議以及有違媒體專業(yè)性和公共性的批評(píng)。羅文輝、劉蕙苓的《置入性營銷對(duì)新聞?dòng)浾叩挠绊憽芬晃膭t以問卷調(diào)查的形式，訪問了報(bào)紙、電視及廣播記者771人，結(jié)果顯示，置入性營銷對(duì)新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯灾鳈?quán)、工作滿意度、未來工作計(jì)劃以及倫理態(tài)度均構(gòu)成嚴(yán)重的影響；配合置入性營銷項(xiàng)目進(jìn)行采訪

61、報(bào)導(dǎo)頻率較高的記者，不僅認(rèn)為自己的工作自主權(quán)與工作滿意度較低，且未來留在目前工作單位繼續(xù)服務(wù)的意愿也比較低，同時(shí)較傾向認(rèn)為配合置入性營銷項(xiàng)目進(jìn)行采訪報(bào)導(dǎo)是可以接受的行為。</p><p>　　2.8 植入式廣告的弊端和發(fā)展障礙</p><p>　　每一個(gè)事物都有好的一面和壞的一面，當(dāng)作為一種新興事物的植入式廣告被人們廣泛接受并發(fā)展的如火如荼時(shí)，也有一批專家學(xué)者開始注意它的弊端。</p

62、><p>　　首先，植入式廣告多數(shù)情況下只適合知名品牌，這是因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外形。因此，品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告的第一道門檻。</p><p>　　其次，植入式廣告不適合深度訴求，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。由于植入的時(shí)間有限，品牌訴求一般停留在簡單告知和提高特性認(rèn)知度方面。</p><p>　　再次

63、，在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會(huì)引起受眾反感。</p><p>　　這些都是植入式廣告所面臨的普遍問題，除此之外，植入式廣告在國內(nèi)的發(fā)展還遇到一些其他的障礙：</p><p>　?。?）制作水平有待提高：形式單一、內(nèi)容貧乏；本末倒置，適得其反；盲目植入、缺乏認(rèn)識(shí)。</p><p>　?。?）信息不對(duì)稱：制片商很難正確知道哪些企業(yè)有品牌植入的需求

64、和預(yù)算廣告主很難及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握當(dāng)時(shí)有哪些電影、電影要開播，很難找到合適的廣告代理</p><p>　?。?）制片商和廣告主很難達(dá)成默契：廣告主追求品牌的更多次亮相，制片商更多的考慮影片的文化性和藝術(shù)性。</p><p>　?。?）定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)缺失。</p><p>　?。?）廣告投放存在很大的資金危險(xiǎn)</p><p>　　2.9 植入式廣告的法

65、律思考</p><p>　　植入式影視廣告在一些西方國家非常盛行，近幾年來開始引入中國，并有泛濫的趨勢(shì)。但有一些的專家學(xué)者認(rèn)為這種廣告形式有一系列的法律問題要解決和探討：</p><p>　　（1）植入式影視廣告的法律地位分析。首先一些學(xué)者認(rèn)為根據(jù)《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定，植入式廣告應(yīng)該屬于商業(yè)廣告；其次還一些學(xué)者指出，根據(jù)1998年12月3日國家工商行政管理局第86號(hào)文修訂的《

66、臨時(shí)性廣告經(jīng)營管理辦法》中關(guān)于臨時(shí)性廣告的界定，植入式廣告不應(yīng)從屬于臨時(shí)性廣告經(jīng)營。再次，還有學(xué)者從隱性廣告這一角度出發(fā)，指出植入式廣告作為隱性廣告沒有合法的法律地位。這些學(xué)者認(rèn)為，我國廣告法中明確指出，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能讓消費(fèi)者辨別其為廣告，通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記。他們還指出，對(duì)廣告進(jìn)行標(biāo)記也是國外、境外通行的做法。而植入式廣告將產(chǎn)品或品牌信息融入到影視節(jié)目這中，令人無法區(qū)分其是否屬于廣告，根據(jù)我國廣告法規(guī)定，

67、這顯然屬于違法行為。所以，這些學(xué)者認(rèn)為這種廣告形式在國內(nèi)是違法的。</p><p>　　（2）植入式影視廣告的法律關(guān)系分析。在植入式廣告中，廣告法律關(guān)系主體與顯性廣告不同，其主要涉及廣告主、影視制作單位和觀眾三者之間的關(guān)系：廣告主和影視制作單位的關(guān)系—廣告主和影視制作單位可以通過各種協(xié)議來確定雙方的權(quán)利和義務(wù)，但是由于植入式廣告本身的特點(diǎn)和廣告主與這所單位之間的矛盾如廣告定價(jià)問題、廣告效果評(píng)估問題、廣告植入程度等

68、等，導(dǎo)致這種協(xié)議很難確定和執(zhí)行，因此雙方的矛盾不可避免；影視制作與觀眾的關(guān)系---觀眾付費(fèi)看電影，就與影視制作方和放映方形成權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，作為觀眾，在履行付費(fèi)義務(wù)的同時(shí)，就有權(quán)利接受影視單位提供的優(yōu)質(zhì)影片而不是廣告產(chǎn)品。因此，就有專家學(xué)者認(rèn)為，在影視作品中植入廣告是對(duì)觀眾合法權(quán)益的侵害。一些學(xué)者還指出，廣告法律關(guān)系的重要主體之一是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和廣告審查機(jī)關(guān)。但在植入式廣告中這種主體關(guān)系是不存在的，因?yàn)橹踩胧綇V告既不需要事前檢查，也

69、不接受事后監(jiān)督管理。因此，就有學(xué)者認(rèn)為，植入式廣告的法律關(guān)系是不完整的。</p><p>　　（3）植入式影視廣告的法律監(jiān)管分析。一些學(xué)者認(rèn)為，植入式廣告既不屬于臨時(shí)性廣告經(jīng)營活動(dòng)，不能按照臨時(shí)性廣告經(jīng)營的管理辦法進(jìn)行監(jiān)督管理。同時(shí)，作為一種隱性廣告，在我國又沒有明確的法律地位，屬于非法廣告。因此，植入式廣告只能按照商業(yè)廣告的管理法規(guī)進(jìn)行規(guī)范。但是這其中也存在著一些問題，例如：廣告活動(dòng)制度規(guī)范如何落實(shí)，廣告發(fā)布標(biāo)

70、準(zhǔn)如何落實(shí)（這其中又包括內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和形式標(biāo)準(zhǔn)兩大方面），廣告法律責(zé)任如何落實(shí)等等。</p><p>　?。?）植入式影視廣告的法律前途分析?；谶@些問題，不同的學(xué)者對(duì)植入式廣告的前途有著不同的預(yù)測(cè)。有些人認(rèn)為，我國的國情和大眾媒體的性質(zhì)決定了植入式廣告在將來會(huì)被全面禁止；也有人認(rèn)為，鑒于植入式廣告給廣告業(yè)帶來的巨大生機(jī)，國家可能考慮原則上許可這種廣告形式的存在，但對(duì)一些特殊情形予以特別的規(guī)定，可能會(huì)在煙酒、藥品等個(gè)

71、別產(chǎn)品上會(huì)有限制;還有一些人認(rèn)為，雖然植入式廣告對(duì)于推動(dòng)我國商業(yè)性影視節(jié)目的發(fā)展起到重要作用，但其本身的不可識(shí)辨性導(dǎo)致監(jiān)督管理的高難度、高成本和高風(fēng)險(xiǎn)，基于此，國家可能會(huì)在將來對(duì)植入式廣告原則禁止，例外許可；當(dāng)然也有一些人會(huì)樂觀地認(rèn)為，如果人們法律意識(shí)強(qiáng)、監(jiān)督管理日益到位、國家法律體系日益健全等，國家可能會(huì)對(duì)植入式廣告全面放開，加強(qiáng)監(jiān)管。</p><p>　　2.10 其他的一些相關(guān)研究</p>&

72、lt;p>　　關(guān)于春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中植入式廣告的研究。雖然中央電視臺(tái)一再聲明在2005年春晚沒有廣告，可是一部分學(xué)者認(rèn)為明眼人都能看出其中的廣告，由此也引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于春晚到底該不該植入廣告的討論。根據(jù)閱讀和調(diào)查研究，筆者發(fā)現(xiàn)大部分專家學(xué)者都是比較贊同在春晚植入廣告的。他們認(rèn)為春晚的節(jié)目本身就來源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現(xiàn)，而把現(xiàn)實(shí)生活中使用的產(chǎn)品的廣告植入到春晚節(jié)目上，其實(shí)也是反映社會(huì)真實(shí)，并為春晚增加真實(shí)感。</p

73、><p>　　關(guān)于電影植入式廣告中商業(yè)與藝術(shù)的研究。有學(xué)者認(rèn)為電影的誕生標(biāo)志著一個(gè)關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一方面，作為一種美學(xué)文化載體，它承載者提高審美認(rèn)識(shí)，完善審美教育，提供審美娛樂的文化性責(zé)任；另一方面，它又巧妙地將技術(shù)、商業(yè)性娛樂、藝術(shù)和景觀融合為一體，呈現(xiàn)著商業(yè)性的特點(diǎn)。藝術(shù)的發(fā)展需要豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，所以電影的發(fā)展離不開商業(yè)支撐。拍電影需要投資方支持，而投資就要有回報(bào)，沒有投資者會(huì)為了單純追求藝術(shù)卻不計(jì)物質(zhì)回報(bào)而心

74、甘情愿的掏腰包。植入式廣告的加入，無疑會(huì)減少資金壓力，降低票房風(fēng)險(xiǎn)，這讓電影沒有了拒絕的理由。商業(yè)并不等于放棄藝術(shù)美感，藝術(shù)表達(dá)也不等于與商業(yè)追求背道而馳。影視藝術(shù)作品，本來就是兼具商業(yè)屬性與藝術(shù)屬性的文化復(fù)合體。植入式廣告如果值的巧妙，在表現(xiàn)方式與數(shù)量上與電影達(dá)到平衡點(diǎn)，就能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的共贏。</p><p>　　2.11 文獻(xiàn)綜述小結(jié)</p><p>　　通過上述的文獻(xiàn)，我們可

75、以看出，國內(nèi)外對(duì)植入式廣告的研究比較透徹和深入，也比較全面，既有定性分析也有定量分析，既有實(shí)踐層面的也有學(xué)理層面的，但是，對(duì)植入式廣告的運(yùn)作模式的研究比較欠缺。隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，我們需要與時(shí)俱進(jìn)，從新角度、用新方法來分析問題，解決問題，所以本課題著重從學(xué)理層面探討植入式廣告的內(nèi)涵，試圖找尋它的運(yùn)作模式和傳播策略，從而更好的推進(jìn)植入式廣告的傳播效果。</p><p>　　3 影視植入式廣告目前存在的問題&

76、lt;/p><p>　　如何將植入式廣告和影視有機(jī)地融為一體，既符合劇情需要，又不引起觀眾反感，成為電影植入式廣告能否發(fā)揮效力的關(guān)鍵所在。通過分析研究，目前電影植入式廣告在運(yùn)作的過程中存在一定的誤區(qū)。</p><p>　?。?）重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量。中國人民大學(xué)教授喻國明認(rèn)為：判斷植入式廣告的成功與否，不在于植入數(shù)量的多寡，而在于是否植得有“潤”度。也就是說電影中植入廣告不是越多越好，而是要達(dá)到自然

77、、巧妙的境界。植入的廣告信息要服從于劇情，服從于人物，不能喧賓奪主，要在自然而然中傳達(dá)產(chǎn)品或是品牌形象，于不留痕跡中形成“潤物細(xì)無聲”之效。而過于頻繁出現(xiàn)的植入式廣告會(huì)分散觀眾的注意力，甚至引發(fā)觀眾的反感。</p><p>　?。?）重表層，輕深度。電影植入式廣告不能簡單地理解為是將產(chǎn)品 LOGO或是產(chǎn)品形象置于電影中作為道具或是場(chǎng)景，或是借演員之口說出產(chǎn)品的名稱等形式，這只是植入式廣告的初級(jí)階段。植入式廣告的最

78、高境界是將“產(chǎn)品的植入”演變?yōu)椤捌放频闹踩搿?，把品牌的?nèi)涵與電影的主題和情節(jié)密切結(jié)合，正如 《丑女無敵》與多芬品牌形象、《青春舞臺(tái)》與森馬品牌的深度合作。當(dāng)然，這種深度植入需要廣告策劃人對(duì)電影的前期編劇進(jìn)行介入，為植入廣告尋找合適的結(jié)合點(diǎn)，并不是在后期將產(chǎn)品廣告強(qiáng)行植入，牽強(qiáng)附會(huì)。</p><p>　　（3）重植入，輕整合。植入式廣告的功效越來越被業(yè)界所認(rèn)可，但并不代表在電影中植入廣告就可以取得成功。廣告目標(biāo)的達(dá)

79、成還需要將植入式廣告與傳統(tǒng)的時(shí)段廣告和相應(yīng)的營銷活動(dòng)配合在一起，由此形成合力，才能有所作為。如森馬品牌在《青春舞臺(tái)》播出期間，同步推出“青春舞臺(tái)”系列服裝，廣告由電影的主演也是品牌形象代言人來演繹，取得了很好的市場(chǎng)效果。清揚(yáng)、多芬等品牌不僅將廣告植入《丑女無敵》中，在該劇的插播廣告時(shí)段亦頻頻亮相，這能夠進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，加深對(duì)品牌的認(rèn)知度。</p><p>　　電影植入式廣告自身也具有一些缺陷，如廣告

80、效果難以預(yù)測(cè)評(píng)估，廣告主投資電影存在一定的播出風(fēng)險(xiǎn)，植入形式并不適合所有的商品，目前還沒有建立起有效的植入式廣告管理機(jī)制等等。但是，電影植入式廣告能夠揚(yáng)長避短，運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)成為突破常規(guī)廣告投放形式的有益嘗試。</p><p><b>　　4 研究設(shè)計(jì)</b></p><p>　　筆者為本次研究設(shè)計(jì)了一次問卷調(diào)查，以一個(gè)具體的電影《丑女無敵》為調(diào)查對(duì)象，做整體分析。&l

81、t;/p><p><b>　　4.1測(cè)評(píng)方法</b></p><p>　　在“關(guān)于《丑女無敵》中植入式廣告效果調(diào)查研究”的問卷調(diào)查中，我們發(fā)放了200份調(diào)查問卷，回收200份問卷，其中有效問卷189份，有效率為94.5%。在《丑女無敵》這部電影中，出現(xiàn)在這部電影中的“多芬”“清揚(yáng)”“立頓”等品牌的知名度大大提高。在這次調(diào)查中，有74.6%的被調(diào)查者注意到了多芬沐浴乳，66

82、.1%的被調(diào)查者注意到了清揚(yáng)洗發(fā)水，還有43.9%的被調(diào)查者注意到了立頓奶茶，這說明《丑女無敵》中植入式廣告取得了初步性的效果。通過這次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的時(shí)段廣告相比，植入式廣告更具趣味性，所以消費(fèi)者更樂于接受植入式廣告，而且，植入式廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響大于傳統(tǒng)的時(shí)段廣告，植入式廣告在劇中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，潛移默化的影響消費(fèi)者的購買決策。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)像《丑女無敵》這類電影女性比較喜歡看，這意味著目標(biāo)受眾比較集中，因而廣告主在投放植入

83、式廣告時(shí)，在這類電影中可較多的投放女性用品。這樣有針對(duì)性的投放，往往能夠得到事半功倍的效果。以此類推，男性用品更適合投放在警匪類電影和電影中。另一方面，廣告主在廣告投放時(shí)應(yīng)注意產(chǎn)品與電影或電影的故事情節(jié)完美的融合在一起，寓廣告于情節(jié)之中，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物</p><p>　　此次調(diào)查范圍集中在湖北大學(xué)，及湖北大學(xué)周圍的社區(qū)和部分社會(huì)人員。之所以選擇這個(gè)范圍，是因?yàn)椤冻笈疅o敵》這部電影受眾集中于青年人和一些家

84、庭主婦，而大學(xué)的學(xué)生年齡集中在18—25之間，調(diào)查受眾集中，而且在本學(xué)校進(jìn)行調(diào)查使調(diào)查結(jié)果更具客觀真實(shí)性，并且這有利于我們及時(shí)的發(fā)放和回收調(diào)查問卷，提高問卷的有效率。我們的調(diào)查對(duì)象主要集中在大學(xué)生，從中抽取了200個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查。我們選取的是隨機(jī)抽樣法，雖然是隨機(jī)抽樣法，但是因?yàn)椤冻笈疅o敵》的受眾主要集中于這部分人群，所以調(diào)查結(jié)果還是很具有代表性的。在資料的搜集方面，筆者采取多種搜集方法，如面對(duì)面訪談法、電話訪談法、網(wǎng)絡(luò)訪談法等等方法，

85、這樣可以使調(diào)查結(jié)果更具真實(shí)性和代表性，可以調(diào)查樣本不至于單一，使調(diào)查結(jié)果不局限在某個(gè)區(qū)域內(nèi)。所有問卷調(diào)查完畢后，筆者集中起來，把調(diào)查資料匯總，進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、核算、談?wù)摲治?，在統(tǒng)計(jì)過程中，發(fā)現(xiàn)200份問卷中有189是有效問卷，無效問卷11份，根據(jù)這些結(jié)果，筆者最后得出調(diào)查結(jié)果及建議。</p><p><b>　　4.2 測(cè)評(píng)結(jié)果</b></p><p>　　這次調(diào)查中

86、我們總共調(diào)查了200個(gè)人，其中女生69%，男生31%，年齡集中于15—25歲之間，被調(diào)查者多為在校大學(xué)生，通過對(duì)有效問卷的分析，可以看出看《丑女無敵》的女生比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男生，其中75.3%的人意識(shí)到了出現(xiàn)在《丑女無敵》中的產(chǎn)品或品牌是一種廣告宣傳，但是他們對(duì)于植入式廣告的態(tài)度有所不同，如下圖所示,相當(dāng)一部分人還是愿意接受植入式廣告的，只要在投放廣告的時(shí)候，注意廣告與情節(jié)的契合度和關(guān)聯(lián)性，就可以減少觀眾對(duì)廣告的抵觸情緒。</p>

87、;<p>　　雖然被調(diào)查者對(duì)植入式廣告的態(tài)度不一，但大多數(shù)觀眾都對(duì)《丑女無敵》中植入的品牌都有一定的印象，但對(duì)于各品牌的注意度又是不同的。</p><p>　　從下面圖表中，我們了解到在時(shí)間的積累下，觀眾接觸廣告的頻次越高，記憶越深刻。例如，因?yàn)椤冻笈疅o敵》這部電影是“多芬”和“清揚(yáng)”冠名播出的，所以這兩個(gè)品牌暴露于觀眾面前的次數(shù)較之其他的品牌更多，因而記憶度更高。</p><p

88、>　?。ˋ多芬 B清揚(yáng) C立頓 D博士倫 E捷豹汽車 F奧康皮鞋 H無）</p><p>　　對(duì)于很多觀眾來說，在看《丑女無敵》時(shí)，雖然同時(shí)接收到了植入式廣告信息，但這對(duì)他們的購買決策能否產(chǎn)生影響還是未知的。因此，在投放植入式廣告時(shí)，配合相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)或促銷活動(dòng)，達(dá)到知名度提高和銷售促進(jìn)的同步效果。</p><p>　　但如果這些植入式廣告具體到使用劇中主角展示或使用某產(chǎn)

89、品或品牌，就會(huì)直接刺激觀眾的購買欲望。比如在關(guān)于《丑女無敵》植入式廣告效果調(diào)查問卷中，有一道題是這樣的：“當(dāng)您看到您通常使用的同類產(chǎn)品出現(xiàn)在電影中時(shí)，之后您會(huì)選擇和其一樣的產(chǎn)品么？例如，您平常使用飄柔洗發(fā)水，但看劇中的主角使用清揚(yáng)，你會(huì)考慮買么？”得出以下的結(jié)果</p><p>　　從中可以看出，60%的人看到劇中的主角使用清揚(yáng)洗發(fā)水時(shí)，當(dāng)自己購買日用品時(shí)，就愿意嘗試購買這個(gè)品牌，這說明在廣告投放時(shí)，要充分恰當(dāng)?shù)?/p>

90、利用劇中人物，以達(dá)到利用名人效應(yīng)刺激消費(fèi)的目的。</p><p>　　此次調(diào)查的樣本主要為在校大學(xué)生，而大學(xué)生又是《丑女無敵》這部電影的主要收視群體，并且大學(xué)生也是《丑女無敵》中植入式廣告說宣傳的產(chǎn)品或品牌的主要購買者和潛在消費(fèi)者，所以說，我們調(diào)查所選的樣本還是很具有代表性的。我們可以從大學(xué)生對(duì)植入式廣告的態(tài)度和反應(yīng)，看出《丑女無敵》中所植入的產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)群體的態(tài)度。對(duì)于他們來說，植入式廣告與傳統(tǒng)時(shí)段廣告相比

91、，更容易讓他們接受并受到影響。</p><p><b>　　5 結(jié)論和建議：</b></p><p>　　通過對(duì)《丑女無敵》中植入式廣告效果調(diào)查，以此來研究和分析植入式廣告所產(chǎn)生的宣傳和銷售效果。筆者從這次調(diào)查中，對(duì)植入式廣告的宣傳和銷售效果有了更深的了解，同時(shí)也對(duì)植入式廣告的投放精準(zhǔn)度有了一定的見解。</p><p>　?。?）首先《丑女無敵

92、》這部電視劇代表了搞笑，勵(lì)志，青春，時(shí)尚和愛情的電影類別，從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這類電影女生比較喜歡看，因而廣告主在投放植入式廣告時(shí)，在這類電影中可較多的投放女性用品，這樣有針對(duì)性的投放，效果會(huì)更好。以此類推，男性用品更適合投放在警匪類電影中。</p><p>　?。?）與傳統(tǒng)的時(shí)段廣告相比，受眾更喜歡植入式廣告，因?yàn)橹踩胧綇V告與電視情節(jié)相融合，而且可以更好的展示其性能，讓受眾在不知不覺中就記住了品牌，在看電影中的過程中，

93、較多的品牌暴露頻次，加深了受眾對(duì)品牌的印象，這不僅達(dá)到了良好的宣傳效果，而且在以后受眾的購買決策中會(huì)把該品牌列入考慮范圍，這樣就達(dá)到了一定的銷售效果。雖然有一部分受眾還不能接受植入式廣告的形式，但是相信通過努力尋找電視情節(jié)與品牌的高關(guān)聯(lián)度和融合性，以及好的創(chuàng)意，植入式廣告一定會(huì)取得很好的效果。</p><p>　?。?）通過數(shù)據(jù)分析，我們不難看出植入式廣告已經(jīng)對(duì)一些受眾的購買決策產(chǎn)生了一定的影響，很多受眾在看完電

94、影后再次購買電影中出現(xiàn)的同類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)把電影中出現(xiàn)的品牌列入考慮范圍，這是植入式廣告的潛移默化的影響作用，讓受眾在看電影的時(shí)候不知不覺就受到了影響，也不會(huì)讓人產(chǎn)生太大的反感情緒。而且在看電影的過程中，即使知道植入式廣告也是一種廣告宣傳，但也不會(huì)出現(xiàn)像傳統(tǒng)的時(shí)段式廣告一樣一播廣告就換臺(tái)的情況，所以在看電影的過程中，大部分受眾可能一直在接受廣告信息，進(jìn)而對(duì)植入的品牌產(chǎn)生印象，有了印象才能產(chǎn)生購買行為。</p><p>

95、;　　通過調(diào)查分析可以更深層次的歸納出電影植入式廣告的傳播策略</p><p>　?。?）品牌及受眾分析階段的統(tǒng)一性策略</p><p>　　植入式廣告畢竟是作為傳統(tǒng)廣告的一種輔助形式出現(xiàn)的，它的有效實(shí)施需要與與其相關(guān)的各種因素達(dá)成一致，特別是在品牌及受眾分析的階段更需要考慮品牌、受眾及植入載體之間的統(tǒng)一性。</p><p>　?。?）品牌信息植入階段的唯一性策略&

96、lt;/p><p>　　所謂唯一性策略是指在植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降膶?shí)施過程中，要注意植入品牌的唯一性，盡可能的突出品牌的特征。許多企業(yè)將植入式廣告看作是“萬能術(shù)”，只要自己的品牌能出現(xiàn)就采取不顧一切的“硬性植入”，導(dǎo)致一部電影或電影中充斥著無數(shù)的品牌，有些品牌還是明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，過多數(shù)量的品牌植入分散了受眾的注意力，讓受眾接收這些品牌信息時(shí)表現(xiàn)的相當(dāng)不舒服，典型的代表就是馮小剛的電影《天下無賊》，里面出現(xiàn)了數(shù)十個(gè)品牌，

97、但真正能讓受眾記住產(chǎn)生深刻印象的卻是極少數(shù)，降低了植入式廣告的傳播效果。</p><p>　　（3） 品牌信息傳播階段的整合性策略</p><p>　　植入式廣告畢竟不是常規(guī)廣告，也不可能代替常規(guī)廣告和其他的品牌傳播方式。植入式廣告在整個(gè)品牌傳播方式中只是一種居于輔助地位的廣告形式，并不能起到全面介紹產(chǎn)品信息、表達(dá)情感訴求的作用，因此，要更好的發(fā)揮植入式廣告的作用，就必須將其與傳統(tǒng)常規(guī)廣告

98、以及線下活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)整合，通過整合營銷傳播的方法來提升植入式廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。</p><p>　?。?）了解受眾反饋階段的多渠道策略</p><p>　　在了解受眾反饋信息的階段，企業(yè)應(yīng)該主要采用多渠道策略，即需要向受眾提供盡可能廣泛的渠道和平臺(tái)，以供受眾表達(dá)自己的看法和意見。了解受眾反饋信息渠道主要有兩條，但形式是多種多樣的。一條是受眾主動(dòng)反饋渠道，即企業(yè)設(shè)立專門的電話、信箱、網(wǎng)站、接待

99、室等來了解受眾接收傳播信息后的反應(yīng)，比如在網(wǎng)站上開辟關(guān)于植入式廣告的論壇版塊，通過受眾在論壇上的發(fā)言探求受眾的反應(yīng)等；另一條渠道則是受眾被動(dòng)反饋渠道，也就是企業(yè)成為主動(dòng)的一方，企業(yè)盡可能的收集目標(biāo)受眾的相關(guān)信息，定期的通過電話調(diào)查、問卷調(diào)查以及訪談的方法不斷了解受眾的反饋信息，進(jìn)行反饋信息的積累，最終為改進(jìn)傳播模式提供有利的建議。</p><p>　?。?）品牌傳播效果測(cè)量階段的全方位策略</p>

100、<p>　　品牌傳播效果的測(cè)量階段是確定模式是否有效的最重要的階段，因此在實(shí)施的過程中不能只考慮最直接的結(jié)果，比如有多少受眾看了相關(guān)的植入式廣告就立即去購買產(chǎn)品，而應(yīng)該采取全方位策略，即綜合考慮各種影響因素，進(jìn)行全面的綜合的測(cè)量品牌傳播的效果。</p><p>　　影視植入廣告應(yīng)該是潤物細(xì)無聲，而非廣告連續(xù)劇。將廣告巧妙地糅合進(jìn)情節(jié)之中而不影響情節(jié)的發(fā)展，這才是好的廣告，相反，讓觀眾覺得生硬和突兀，游離

101、于情節(jié)之外的，就是敗筆。</p><p>　?。?）植入式廣告由于具有傳統(tǒng)廣告所不及的一些特點(diǎn)，表現(xiàn)出隱蔽性，精準(zhǔn)性，廣泛性以及持續(xù)性的優(yōu)勢(shì)，因而在品牌傳播過程中將品牌信息潛送給目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)良好的品牌傳播效果。</p><p>　?。?）電視劇植入式廣告產(chǎn)生有著深厚的文化背景、技術(shù)背景、政策背景和媒介背景，植入式廣告就是把產(chǎn)品植入母體，產(chǎn)品構(gòu)成了母體的一部分的一種隱蔽的廣告形式，具有隱蔽

102、性、經(jīng)濟(jì)性、廣泛性及關(guān)聯(lián)性。</p><p>　?。?）通過對(duì)表現(xiàn)手法分類歸納更明了地分析出電視劇植入式廣告的規(guī)律，主要有劇情植入、角色植入、場(chǎng)景植入、道具植入、臺(tái)詞植入、廣告植入等表現(xiàn)形式。</p><p>　?。?）由于植入廣告是建立在電視劇制作播出基礎(chǔ)上的一種廣告作業(yè)行為，其傳播的效果極大程度上依賴于電視劇自身的播出效果。因此，植入廣告其操作策略與運(yùn)作方式和傳統(tǒng)的廣告制作播出有著極大

103、的不同，主要通過統(tǒng)一性策略、唯一性策略、整合性策略、多渠道策略、全方位策略等方式實(shí)施傳播與運(yùn)作。</p><p>　　總之，通過這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，植入式廣告的宣傳效果和銷售效果都是比較好的。只要廣告主、廣告公司和媒體在廣告投放的過程中，根據(jù)電影或電影的不同特點(diǎn)以及產(chǎn)品的目標(biāo)受眾的特點(diǎn)來投放廣告，使得廣告的投放更具針對(duì)性和目的性，同時(shí)注意產(chǎn)品和電視情節(jié)的關(guān)聯(lián)度，使之與電視情節(jié)相融合，注意各類產(chǎn)品與電影內(nèi)容和形象的契合度