新媒體環(huán)境下的微博營(yíng)銷(xiāo)【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　新媒體環(huán)境下的微博營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)班級(jí) 廣告學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目錄</b></p>

3、;<p><b>　　中文摘要I</b></p><p>　　英文摘要錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　一、不同媒介環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)模式分析4</p><p>　　（一）媒體環(huán)境分析4</p><p>　　

4、1.媒體環(huán)境現(xiàn)狀分析4</p><p>　　2.媒體變革的發(fā)展趨勢(shì)5</p><p>　　（二）不同媒介環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式分析6</p><p>　　1．傳統(tǒng)媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式6</p><p>　　2．新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式6</p><p>　　二、新媒體——微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展7</p><

5、;p>　?。ㄒ唬┪⒉┑母拍罴疤攸c(diǎn)7</p><p>　?。ǘ﹪?guó)內(nèi)外微博客比較分析——Twitter與國(guó)內(nèi)微博發(fā)展模式比較8</p><p><b>　　1．用戶9</b></p><p><b>　　2．信息內(nèi)容10</b></p><p>　　3．功能和服務(wù)11</p>

6、;<p>　?。ㄈ﹪?guó)內(nèi)微博平臺(tái)的不足之處12</p><p>　　三、新媒體環(huán)境下的微博營(yíng)銷(xiāo)分析13</p><p>　　（一）微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)13</p><p>　?。ǘ┪⒉I(yíng)銷(xiāo)與其他新媒體營(yíng)銷(xiāo)的比較分析13</p><p>　　1．博客營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)13</p><p>　　2．手機(jī)媒體

7、營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)14</p><p>　　3．網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)15</p><p>　?。ㄈ┪⒉I(yíng)銷(xiāo)案例分析16</p><p>　　[案例分析1]VANCL：品牌、活動(dòng)信息傳播多管齊下16</p><p>　　[案例分析2] 東航“凌燕”帶你遨游世界16</p><p>　　[案例分析3]KFC“秒殺

8、門(mén)”17</p><p>　?。ㄋ模┪⒉I(yíng)銷(xiāo)的4I原則18</p><p>　?。ㄎ澹┪⒉I(yíng)銷(xiāo)策略19</p><p>　　1．找準(zhǔn)定位，分析目標(biāo)消費(fèi)者19</p><p>　　2．內(nèi)容為王，創(chuàng)意為先19</p><p>　　3．?；?dòng)、巧互動(dòng)20</p><p>　　4．輔于其他營(yíng)

9、銷(xiāo)手段（如事件營(yíng)銷(xiāo)），多管齊下20</p><p>　　5． 實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品和服務(wù)20</p><p>　　6． 對(duì)自身微博進(jìn)行包裝20</p><p>　?。┪⒉I(yíng)銷(xiāo)的局限性及應(yīng)對(duì)措施21</p><p>　　四、微博營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)23</p><p>　?。ㄒ唬┪⒉I(yíng)銷(xiāo)的推廣應(yīng)用23</p&

10、gt;<p>　?。ǘ┪⒉I(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)24</p><p>　　1．網(wǎng)店/ 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)將大規(guī)模利用微博營(yíng)銷(xiāo)24</p><p>　　2．會(huì)產(chǎn)生一些完全依賴于微博生存的流動(dòng)型小企業(yè)24</p><p>　　3．微博營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)形式多樣化24</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)25</b><

11、;/p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p><b>　　中文摘要</b></p><p>　　【摘要】隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。而看著Twitter網(wǎng)站在國(guó)外的大紅大紫，國(guó)內(nèi)也掀起一股織“圍脖”熱潮。由于微博有著巨大的號(hào)召力和影響力，眾多企業(yè)紛紛將淘金的目光轉(zhuǎn)向微博營(yíng)銷(xiāo)。本文在研究國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)的發(fā)

12、展模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)新舊媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)比分析、不同新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)比分析，找出微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)，并對(duì)如何使用微博營(yíng)銷(xiāo)這一問(wèn)題進(jìn)行了探討。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】新媒體；微博；營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　【ABSTRACT】With the Web 2.0 era coming, more and more enterprises begin to pay more atten

13、tion to network marketing. Accompanying Twitter more and more popular in abroad, set off a boom in using microblog in China. Because of microblog has great appeal and influence, many enterprises have turned to microblogg

14、ing marketing. Based on this study, trying to find the inadequate of domestic microblogging platform development model. Compared the tradition media and new media marketing model and analysis </p><p>　　【KEYW

15、ORDS】New Media; Microblog ; Marketing.</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　據(jù)Gartner2010年最新研究數(shù)據(jù)顯示，09年全球PC出貨量高達(dá)2.98億臺(tái)，較08年增長(zhǎng)2.8%，估計(jì)2010年全球PC出貨量將達(dá)到3.36億臺(tái)，年增長(zhǎng)將達(dá)12.6%。在PC出貨量的增長(zhǎng)前景下，互聯(lián)網(wǎng)得以進(jìn)一步的研發(fā)與

16、運(yùn)用，同時(shí)推動(dòng)了媒介技術(shù)數(shù)字化發(fā)展。</p><p>　　伴隨著人們社會(huì)生活的日趨互聯(lián)網(wǎng)化，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.2億人，預(yù)計(jì)2012年將刷新為5.27億人。日趨增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量，推動(dòng)這互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)?；仡?010年，國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)良好，一至三季度的GDP同比增速超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)，其中互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)尤為強(qiáng)勁，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1513.2億元，同比增速53.9%。根據(jù)艾瑞

17、咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年第四季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模達(dá)到456.7億元，環(huán)比上漲9.9%，同比上漲53.7%。</p><p>　　廣告行業(yè)是依附經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年1月20日發(fā)布的2010年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)顯示：2010年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增速達(dá)到10.3%，全年居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）12個(gè)月平均上漲3. 3%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)廣告行業(yè)也呈現(xiàn)出快速上漲的趨勢(shì)。2010年中

18、國(guó)廣告投放總額（不包括戶外媒體投放）超過(guò)7100億元，與2009年相比，增幅達(dá)10.8%，基本與2010年度GDP增幅水平保持一致。4由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)與國(guó)內(nèi)國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)呈正相關(guān)發(fā)展。</p><p>　　就各媒體所占全球廣告市場(chǎng)份額來(lái)看，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。據(jù)安吉斯媒體集團(tuán)自2006年起在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)的消費(fèi)者溝通研究（CCS）的研究結(jié)果顯示：2010年中國(guó)消費(fèi)者每天接觸網(wǎng)

19、絡(luò)的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)他們接觸廣播、報(bào)紙和雜志的時(shí)間，并基本等同于接觸這3種媒體的時(shí)間總和。4消費(fèi)者依賴于網(wǎng)絡(luò)及在網(wǎng)絡(luò)媒體上停留時(shí)間的增長(zhǎng)為廣告市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，因而近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展聲勢(shì)壯大。據(jù)《2009-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)報(bào)告》研究顯示，09年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到207.4億元，預(yù)計(jì)2010年將超過(guò)300億元。在未來(lái)3-5年內(nèi)，還將保持平均50%的增速。據(jù)艾瑞咨詢最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010全年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)

20、到321.2億元，同比增速達(dá)到54.9%。分析圖1可得知，在未來(lái)兩年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體所占廣告市場(chǎng)份額將日趨增大。</p><p>　　圖1　 2008-2012年全球廣告市場(chǎng)份額及預(yù)測(cè)</p><p>　　隨著生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息獲取、交換的速度已遠(yuǎn)不能滿足人們對(duì)信息速度掌控的需求，加之手機(jī)的普及和3G技術(shù)的日益成熟，催生出以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為核心的新媒體平臺(tái)衍生出各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，從而滿足當(dāng)

21、下人們對(duì)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活的無(wú)縫對(duì)接的需求，因此社會(huì)化媒體備受青睞。</p><p>　　通過(guò)對(duì)艾瑞咨詢的iUserTracker 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站（SNS網(wǎng)站）中，由于微博既支持信息的快速傳播有滿足了受眾互動(dòng)性和個(gè)性化需求，其在2010年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。2010年2月-7月微博注冊(cè)用戶由0.53億人增長(zhǎng)為1.06億人，半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶翻番。且微博服務(wù)月度有效瀏覽時(shí)間從2010年3月的1.5%

22、上升到11月的10.0% ，實(shí)際月有效瀏覽時(shí)間從760萬(wàn)小時(shí)上升至7700萬(wàn)小時(shí)，增長(zhǎng)超過(guò)10倍。微博的迅速躥紅，使得部分敢為人先的企業(yè)開(kāi)始試水微博營(yíng)銷(xiāo)。隨著微博的發(fā)展，眾多企業(yè)、政府、個(gè)人開(kāi)始嘗試微博營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　眾多微博營(yíng)銷(xiāo)的成功案例讓我們見(jiàn)識(shí)了微博的對(duì)受眾的強(qiáng)大號(hào)召力和影響力。就拿新浪微博直播“諾基亞N8發(fā)布會(huì)”這個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)的成功案例來(lái)說(shuō)，據(jù)了解在活動(dòng)開(kāi)始7小時(shí)內(nèi)，相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論就多達(dá)8903

23、4條，同時(shí)諾基亞的新浪微博首頁(yè)關(guān)注人數(shù)上升至49277?？梢?jiàn)，微博有著巨大的營(yíng)銷(xiāo)空間以及借助微博平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)目標(biāo)群營(yíng)銷(xiāo)的能帶給企業(yè)巨大的商業(yè)利潤(rùn)和良好的廣告?zhèn)鞑バЧ仨氃诖藦?qiáng)調(diào)微博營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，它并不適用于所有企業(yè)。也有可能在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在不當(dāng)操作，從而達(dá)不到企業(yè)預(yù)期目的。對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)這種新型營(yíng)銷(xiāo)手段是值得進(jìn)行深入探討和研究的。</p><p>　　本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)比分析，結(jié)合以新浪

24、微博為代表的國(guó)內(nèi)微博與國(guó)外知名Twitter平臺(tái)中出現(xiàn)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行對(duì)比分析，從而探尋出國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷(xiāo)的不足之處，并提出行之有效的應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)再通過(guò)不同的新媒體之間的營(yíng)銷(xiāo)方法、過(guò)程及效果對(duì)比，客觀分析新媒體環(huán)境下微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)，以便推動(dòng)國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷(xiāo)更好更快的發(fā)展。</p><p>　　不同媒介環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)模式分析</p><p>　　數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的出現(xiàn)及應(yīng)用普及，擴(kuò)充了傳播載體

25、的種類(lèi)與形式，顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，甚至影響了受眾的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣。新媒體用于營(yíng)銷(xiāo)時(shí)帶予營(yíng)銷(xiāo)者的便捷和互動(dòng)性特征是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的，但就傳統(tǒng)媒體在用于營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也有著其無(wú)可替代之處。在新舊媒體的不斷博弈，人們漸漸發(fā)現(xiàn)二者并不是非此即彼的關(guān)系，它們之間各有所長(zhǎng)。于是，二者由對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向新舊媒體融合，人們企圖借助多媒體形式，多渠道，全方位的宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售。</p><p><b>　?。ㄒ唬┟襟w環(huán)

26、境分析</b></p><p>　　1.媒體環(huán)境現(xiàn)狀分析</p><p>　　隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，諸多新型媒體橫空出世。而它們的存在，必然會(huì)引發(fā)了信息傳播方式的改變。在這個(gè)富媒體時(shí)代 ，越來(lái)越多的受眾將其對(duì)媒體的關(guān)注焦點(diǎn)由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移。</p><p>　　傳統(tǒng)媒體是一個(gè)相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而提出的概念。它以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過(guò)某種

27、機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂(lè)的交流活動(dòng)的媒體，包括電視、報(bào)刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。</p><p>　　所謂的新媒體，也是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而提出的概念。對(duì)于新媒體的定義和界定，學(xué)者們眾說(shuō)紛紜，至今沒(méi)有定論。但至少可以肯定的是，新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)的新型媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、手機(jī)媒體、IPTV、博客、播客、微博等。</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益

28、朝著生活化的快速發(fā)展，它使得虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)生活之間的縫隙逐漸消弭。越來(lái)越多的人離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是新生代，如果沒(méi)有了網(wǎng)絡(luò)，他們將不知道如何繼續(xù)正常的生活。如圖2所示，如今人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴性越來(lái)越強(qiáng)。與此同時(shí)，人們所接觸的網(wǎng)絡(luò)媒體，正潛移默化的改變著人們的生活方式、消費(fèi)行為。</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上看《紐約時(shí)報(bào)》的人是線下的9倍；在網(wǎng)上看《華盛頓郵報(bào)》的人是線下的4.5倍；在新浪上閱

29、讀新聞的人是《人民日?qǐng)?bào)》的5倍以上。 由此我們不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的發(fā)展與運(yùn)用給傳統(tǒng)媒體的帶來(lái)了巨大的沖擊。 </p><p>　　圖２　 白領(lǐng)每天作息表及獲取信息途徑</p><p>　　在如今這個(gè)信息化時(shí)代，新媒體與生俱來(lái)的對(duì)信息傳播的及時(shí)性、互動(dòng)性以及個(gè)性化的特點(diǎn)，正好滿足了受眾對(duì)信息的獲取、交換速度的要求，從而使得傳統(tǒng)媒體面臨的生存、發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。在新媒體所帶來(lái)的巨大沖擊下，以報(bào)紙

30、、雜志、電視等平面媒體為主的傳統(tǒng)媒體總體上仍保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。</p><p>　　新媒體并不是傳統(tǒng)媒體的終結(jié)者，它可以為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供一些新思路。在新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的不斷蠶食中，人們找到了一條新出路——將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)整合。最典型的案例就“三網(wǎng)融合”。所謂“三網(wǎng)融合”，就是指電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字信號(hào)電視、IPTV等新

31、型媒體就是“三網(wǎng)融合”后的產(chǎn)物。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是二者發(fā)展的重要出路。</p><p>　　2.媒體變革的發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　據(jù)報(bào)道，《紐約時(shí)報(bào)》在2011年1月刊登了大衛(wèi)·卡爾（David Carr）的文章，該文預(yù)測(cè)了2011年傳媒業(yè)的六大發(fā)展趨勢(shì)。文中卡爾認(rèn)為，目前的主流媒體正在衰落，數(shù)碼時(shí)代的媒體正在興起。媒體界將發(fā)生翻天覆地的變化?？栴A(yù)測(cè)的六

32、大發(fā)展趨勢(shì)為：第一，傳統(tǒng)媒體的界限消失；第二，新聞采編和出版方式革新；第三，社會(huì)媒體電視化；第四，非線性電視網(wǎng)絡(luò)；第五，紙質(zhì)媒體從網(wǎng)站獲得收益；第六，趨勢(shì)太多不勝枚舉。</p><p>　　在已過(guò)去的2010年里 ，隨著Web2.0技術(shù)和3G技術(shù)的日益成熟，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為核心的新媒體平臺(tái)衍生出的各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品備受關(guān)注。以Facebook、Twitter、微博、維基百科、SNS網(wǎng)絡(luò)等為代表的新媒體在國(guó)內(nèi)以超乎想象的

33、速度發(fā)展壯大。2010年是一個(gè)社交媒體年，而今年這一趨勢(shì)仍將持續(xù)。隨著社交媒體使用人數(shù)的增多，越來(lái)越多企業(yè)將會(huì)把投資和注意力轉(zhuǎn)向社交媒體。同時(shí)這也反作用于社交媒體的發(fā)展，促使社交媒體的爆炸式增長(zhǎng)和其將被廣泛運(yùn)用。</p><p>　　社交媒體賦予受眾更多的主動(dòng)權(quán)，從而滿足其對(duì)信息傳播的內(nèi)容、速度等方面的需求。隨著技術(shù)水平的不斷提升，借助社交媒體平臺(tái)發(fā)布信息內(nèi)容將會(huì)變得更快、更便宜，但與此同時(shí)，對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管也將變得

34、更難控制。如果對(duì)傳播內(nèi)容的監(jiān)管不到位，容易產(chǎn)生侵權(quán)行為。對(duì)于社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，我國(guó)現(xiàn)處于空白階段。近日，國(guó)內(nèi)微博第一案，最終以360董事長(zhǎng)周鴻祎被判侵權(quán)賠償金山8萬(wàn)元的結(jié)局落幕。這樣就意味著，對(duì)于社交媒體的監(jiān)管體系建設(shè)和出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)的需求，將會(huì)受到重視。</p><p>　　在Web2.0時(shí)代，信息的發(fā)布者既是信息的制造者，也是信息的傳播者。人們現(xiàn)主要依賴于PC互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的交互，但層出不窮的移動(dòng)

35、終端為步入Web3.0時(shí)代埋下伏筆。屆時(shí)，從PC互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)Wap網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、機(jī)頂盒等不同終端將兼容Web3.0的網(wǎng)絡(luò)模式。并且以集聚互動(dòng)社區(qū)、個(gè)人門(mén)戶、即時(shí)通訊和組件平臺(tái)為一體的基于Web3.0的個(gè)人門(mén)戶網(wǎng)站，將會(huì)成為主流的SNS網(wǎng)站。</p><p>　?。ǘ┎煌浇榄h(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式分析</p><p>　　1．傳統(tǒng)媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式</p><p>　　

36、在以報(bào)紙、雜志、廣播和電視為主要媒體的時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模式主要有：終端廣告、直銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等。其中，終端廣告模式是當(dāng)前被應(yīng)用最廣、時(shí)間最長(zhǎng)、最為人熟知的營(yíng)銷(xiāo)模式。這些營(yíng)銷(xiāo)模式的共同特點(diǎn)是：商家手中握有產(chǎn)品，通過(guò)廣告、宣傳等方式勸使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。</p><p>　　由于傳統(tǒng)媒體的覆蓋面廣，致使?fàn)I銷(xiāo)對(duì)象的針對(duì)性不明顯。往往對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程所投入的資金難于得到對(duì)等的營(yíng)銷(xiāo)效益，這就使得企業(yè)增加了產(chǎn)品成本。同時(shí)，傳統(tǒng)

37、媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式均偏向于灌輸式，即消費(fèi)者是被動(dòng)接收產(chǎn)品相關(guān)信息。當(dāng)這些產(chǎn)品信息不斷重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒，從而影響營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至?xí)瓜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生抵觸情緒。</p><p>　　2．新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，有時(shí)甚至是不可或缺的。互聯(lián)網(wǎng)打破了在時(shí)間和空間上對(duì)傳統(tǒng)媒體傳

38、播信息的局限，爆發(fā)出強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力量。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，營(yíng)銷(xiāo)人員將目光紛紛轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式主要有：網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)性營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)、SNS營(yíng)銷(xiāo)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式雖多，但它們有著成本低、易控制、互動(dòng)性強(qiáng)的共同特點(diǎn)。在信息爆炸的今天，最直接、最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式是直接針對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞和營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到精確細(xì)分受眾，但以S

39、NS網(wǎng)站為代表的新媒體就可以做到受眾細(xì)分。在社交網(wǎng)絡(luò)中，可以通過(guò)標(biāo)簽搜索尋找有著相同興趣愛(ài)好的人，這樣一來(lái)容易形成社交圈，同時(shí)也在不經(jīng)意間就對(duì)人群按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組。從而企業(yè)就可以有針對(duì)性的對(duì)相關(guān)人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。加之社交網(wǎng)站的注冊(cè)是采用實(shí)名制，互為粉絲的好友間會(huì)產(chǎn)生口碑營(yíng)銷(xiāo)，此時(shí)所產(chǎn)生的影響更具信服力。這就是新媒體營(yíng)銷(xiāo)相較于傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，而微博營(yíng)銷(xiāo)作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的典型代表，將眾多優(yōu)勢(shì)積聚一身。</p><

40、;p>　　縱觀國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展，不論是利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，還是利用新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，他們本質(zhì)都是圍繞著受眾需求而進(jìn)行的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)利用報(bào)紙、雜志、電視等平臺(tái)做廣告、營(yíng)銷(xiāo)。利用這些傳統(tǒng)媒體讓消費(fèi)者了解品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，其實(shí)企業(yè)產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)、客戶均沒(méi)有發(fā)生改變，唯一變化的是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。因此，在新媒體環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)盡管一直在變化，但歸根到底還是挖掘需求、驗(yàn)證需求和滿足需求。</

41、p><p>　　新媒體——微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展</p><p>　　新媒體營(yíng)銷(xiāo)的手段和方法很多，但時(shí)下最具代表性的要數(shù)微博營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)隨如火如荼的發(fā)展擴(kuò)大開(kāi)，但其尚處于發(fā)展初期，大家都在摸著石頭過(guò)河。而想要掌握微博營(yíng)銷(xiāo)的策略和規(guī)律，就必須先掌握什么是微博。本文將鼻祖美國(guó)Twitter與國(guó)內(nèi)新浪微博為代表的微博平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比分析，并借鑒微型博客的的模式和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的具體情況，找出目前

42、國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)發(fā)展的不足之處。</p><p>　　（一）微博的概念及特點(diǎn)</p><p>　　微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲得平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博客是美國(guó)的Twitter。</p><p>　　微博主要有三大

43、特點(diǎn)，分別為：</p><p>　　特點(diǎn)一：及時(shí)性。微博就好比一個(gè)個(gè)人廣播，它借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將信息實(shí)時(shí)發(fā)布，使其粉絲能在第一時(shí)間看到關(guān)注對(duì)象的最新動(dòng)態(tài)，并且微博平臺(tái)還能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息的搜索。此外，微博的及時(shí)性還體現(xiàn)在微博信息的時(shí)效性方面。在2010年11月15日14時(shí)，上海余姚路膠州路一棟正在進(jìn)行外立墻壁施工的高層住宅突然起火。該事件發(fā)生后，是新浪微博的網(wǎng)友第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)火情，并通過(guò)微博文字與圖片結(jié)合的形式發(fā)帖做救援現(xiàn)

44、場(chǎng)直播。微博的廣泛使用徹底顛覆了傳統(tǒng)新聞的采編模式，它使得每個(gè)個(gè)體都可以成為新聞的報(bào)道者，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)尤為明顯，人們可以隨時(shí)隨地提供新聞線索或記錄身邊發(fā)生的新鮮事。</p><p>　　特點(diǎn)二：互動(dòng)性。微博與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別就在于其能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。由于微博信息發(fā)送短平快的特點(diǎn)，使得微博的互動(dòng)性更強(qiáng)，它能實(shí)現(xiàn)多受眾同時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，每一個(gè)微博賬號(hào)對(duì)應(yīng)的都是一個(gè)“人”，雖然微博用戶也包括企業(yè)或政府用戶，但在微博中

45、它們都紛紛擬人化了。以“人”的姿態(tài)出現(xiàn)在其目標(biāo)受眾或粉絲眼前，通過(guò)互動(dòng)拉近彼此間距離。而且互動(dòng)也有助于推廣個(gè)人微博，吸引更多粉絲對(duì)其關(guān)注。</p><p>　　特點(diǎn)三：個(gè)體性。在如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，被關(guān)注的信息才是有價(jià)值的信息。隨著微博的快速裂變式傳播使得微博“眼球經(jīng)濟(jì)”的形成成為必然。在網(wǎng)絡(luò)上流行著一種對(duì)微博“眼球經(jīng)濟(jì)”的闡釋?zhuān)骸澳愕姆劢z超過(guò)一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過(guò)一千，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)一萬(wàn)，你就好

46、像是本雜志；超過(guò)十萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)一百萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)一千萬(wàn)，你就是電視臺(tái)；超過(guò)一億，你就是CCTV了?！蔽⒉┵x予草根階層話語(yǔ)權(quán)，它使得每個(gè)個(gè)體都有可能成為媒體，同時(shí)也向所有人證實(shí)了個(gè)人的影響力同樣不容小覷。然而，對(duì)于微博中的企業(yè)用戶而言，他們面對(duì)的不再是網(wǎng)頁(yè)，而是網(wǎng)頁(yè)背后的一個(gè)個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者。這就是微博所具有的三大特點(diǎn)之一的個(gè)體性。</p><p>　?。ǘ﹪?guó)內(nèi)外微博客比較分析——Twi

47、tter與國(guó)內(nèi)微博發(fā)展模式比較</p><p>　　據(jù)路透社2011年2月15日?qǐng)?bào)道，瑞信駐香港分析師Wallace Cheung在一份報(bào)告中稱“雖然用戶數(shù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要指標(biāo)，但社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與用戶的活躍度高度相關(guān)，新浪微博的活躍度高于騰訊，因此我們認(rèn)為，新浪微博的價(jià)值高于騰訊?！币虼?，本文將以新浪微博為國(guó)內(nèi)微博代表進(jìn)行相關(guān)的研究分析。</p><p>　　Twitter是美國(guó)的

48、一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，它是最早也是最出名的微博客。Twitter允許用戶鍵入140字符以內(nèi)的信息并發(fā)送到互聯(lián)網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)了信息的流程化。Twitter的首頁(yè)寫(xiě)著：“Share and discover what’s happening right now, anywhere in the world”(分享和發(fā)現(xiàn)世界各處正在發(fā)生的事。)</p><p>　　新浪微博，是一個(gè)由新浪網(wǎng)推出的，提供微型博客服務(wù)的類(lèi)似于Twitt

49、er的社交網(wǎng)站。新浪微博有著140個(gè)字符的發(fā)帖字?jǐn)?shù)限制。新浪微博首頁(yè)寫(xiě)著：隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒。</p><p>　　本文將從以下幾個(gè)方面對(duì)Twitter與新浪微博進(jìn)行比較分析：</p><p><b>　　1．用戶</b></p><p>　　不論是Twitter還是新浪微博，兩者采用的都是免費(fèi)的實(shí)名制注冊(cè)方式。他們的用戶包括企業(yè)和個(gè)人

50、兩大類(lèi)。</p><p>　　2011年2月，西班牙馬德里自治大學(xué)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)中心在全球ICT行業(yè)發(fā)展情況階段性小結(jié)中指出，“2010年，全球使用Twitter的企業(yè)用戶數(shù)量增加了78%，位居企業(yè)應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)增加比例的榜首?！?據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)BIA/Kelsey和ConStat發(fā)布的最新報(bào)告指出，2010年Twitter在美國(guó)中小企業(yè)中的應(yīng)用程度正在快速增長(zhǎng)。在受調(diào)研的美國(guó)中小型企業(yè)中，2010Q4使用Twitter

51、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)達(dá)19%。Twitter的注冊(cè)用戶有政府部門(mén)及官員、企業(yè)、個(gè)人。Twitter對(duì)于名人是否注冊(cè)并不太干預(yù)，如奧巴馬和奧普拉等美國(guó)名人是在助手的幫助下自己摸索著使用Twitter的。</p><p>　　在2010年11月16日中國(guó)首屆微博開(kāi)發(fā)者大會(huì)中，據(jù)大會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止2010年10月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)5000萬(wàn)。據(jù)新浪CEO曹?chē)?guó)偉透露，2010年11月微博企業(yè)用戶約萬(wàn)家。新

52、浪微博的用戶數(shù)量較大，涉及社會(huì)不同階層、不同行業(yè)的人，有官方認(rèn)證的名人、各行各業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、從事各種職業(yè)的普通群眾、學(xué)生、政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、媒體機(jī)構(gòu)等。部分新浪微博用戶注冊(cè)時(shí)，需要填寫(xiě)身份證和手機(jī)號(hào)。但據(jù)了解，已注冊(cè)的明星和名人大部分是受新浪微博邀請(qǐng)而開(kāi)設(shè)微博的。同時(shí)新浪微博還對(duì)這些名人進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，通過(guò)認(rèn)證的用戶在其用戶名后會(huì)加一個(gè)“V”字母，以示同普通用戶的區(qū)別，</p><p>　　通過(guò)上述數(shù)據(jù)的對(duì)比，

53、不難發(fā)現(xiàn)，相比于Twitter新浪微博的企業(yè)用戶所占注冊(cè)用戶總量的比例較低。二者對(duì)于注冊(cè)用戶的門(mén)檻低，從草根階層到政府官員，均可注冊(cè)。</p><p><b>　　2．信息內(nèi)容</b></p><p>　　首先，Twitter對(duì)于用戶信息和內(nèi)容方面做得比國(guó)內(nèi)任何一個(gè)微博平臺(tái)都到位。Twitter在注冊(cè)時(shí)，讓用戶自主選擇是否“Protect my updates(保護(hù)我

54、的補(bǔ)充資料)”。假如你選擇該選項(xiàng)，其他未經(jīng)過(guò)你認(rèn)證的人將無(wú)法查看你的信息。</p><p>　　其次，原優(yōu)酷、嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓回答“中外微博之間的最大差異是什么？為什么會(huì)存在這樣的差異？”時(shí)指出，“國(guó)內(nèi)用戶80%是在娛樂(lè)，國(guó)外可能這個(gè)數(shù)字只有30%?！眹?guó)內(nèi)，人們到底在利用微博平臺(tái)做什么？登錄微博，對(duì)其他用戶進(jìn)行關(guān)注后，不難發(fā)現(xiàn)，在微博上有做公益的、有伸張正義的、有借助其呼求真相的等，但更多的人是在曬生活、征婚、

55、投票、占卜、布道、“擺地?cái)偂钡龋捎靡粋€(gè)詞概括——娛樂(lè)。如圖3所示，通過(guò)2011年4月4日新浪微博風(fēng)云榜的名人、草根、標(biāo)簽三個(gè)排行榜的排名來(lái)看，中國(guó)的網(wǎng)民更喜歡娛樂(lè)化的信息內(nèi)容。因此，國(guó)內(nèi)微博網(wǎng)站為迎合受眾口味，微博平臺(tái)就做的非常娛樂(lè)化。而相較于國(guó)外的微博網(wǎng)站比較側(cè)重網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)發(fā)。</p><p>　　圖3 2011 年4月4日新浪微博 風(fēng)云榜（截圖）</p><p>　　最后，對(duì)于信息

56、的轉(zhuǎn)發(fā)，Twitter的官方Retweet轉(zhuǎn)發(fā)是不能附帶自己的評(píng)論或內(nèi)容的，但可以對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；而非官方的Retweet是可以附帶內(nèi)容的，但總字?jǐn)?shù)不能超過(guò)140個(gè)字，不能對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。就此而言，新浪微博即提供信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量統(tǒng)計(jì)，也可以在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)附帶自己的評(píng)價(jià)或內(nèi)容，不過(guò)字?jǐn)?shù)也必須在140字以內(nèi)。這樣一來(lái)，新浪微博在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容時(shí)，會(huì)比Twitter的官方Retweet要更靈活，傳播的內(nèi)容也相對(duì)更豐富。</p><

57、;p><b>　　3．功能和服務(wù)</b></p><p>　　在筆者對(duì)Twitter的服務(wù)了解過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)，Twitter在提供搜索找人服務(wù)中，可通過(guò)輸入用戶名、Email地址及手機(jī)號(hào)來(lái)查找。而在新浪微博的找人服務(wù)中，主要是通過(guò)昵稱、標(biāo)簽、MSN、郵箱、公司、學(xué)校、地區(qū)等來(lái)查找。相對(duì)來(lái)說(shuō)，新浪微博平臺(tái)提供給用戶更全面、更便捷的搜索服務(wù)。</p><p>　　在營(yíng)

58、銷(xiāo)應(yīng)用方面提供給企業(yè)的服務(wù)，Twitter做的要比國(guó)內(nèi)任何一家微博都更好。</p><p>　　首先，Twitter可以為企業(yè)所提供的用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，縮短企業(yè)對(duì)客戶需求做出反應(yīng)的時(shí)間。如世界著名羽毛球運(yùn)動(dòng)員喬納森在紐約國(guó)際機(jī)場(chǎng)等待登機(jī)時(shí)，他通過(guò)Twitter寫(xiě)下了一些疑問(wèn)，消息發(fā)出10秒后，他收到了捷藍(lán)航空公司發(fā)來(lái)的郵件，并為其問(wèn)題做出了響應(yīng)。（案例來(lái)源于：百度百科 Twitter）</p>&l

59、t;p>　　其次，Twitter專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了“品牌頻道”，使企業(yè)可在Twitter中構(gòu)建自己的品牌頁(yè)面。并同時(shí)組建多個(gè)品牌小組，讓對(duì)相同品牌有興趣或感興趣的粉絲聚集在一起。這有助于企業(yè)透過(guò)此平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將相關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)信息直接傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以節(jié)省成本。同時(shí)，借助Twitter的傳播機(jī)制，將信息在受眾中輻射開(kāi)來(lái)。據(jù)悉，戴爾公司自2007年3月開(kāi)始使用Twitter，截止09年12月戴爾官網(wǎng)上已擁有65個(gè)人Twitter

60、群組。借助Twitter營(yíng)銷(xiāo)，戴爾已獲200萬(wàn)美元銷(xiāo)售收入。（案例來(lái)源：《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》）</p><p>　　再次，Twitter允許個(gè)人用戶通過(guò)出售個(gè)人頁(yè)面的硬廣廣告位而獲利。Twitter用戶可以自主邀請(qǐng)廣告主對(duì)其廣告位進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，投放時(shí)間和費(fèi)用則由用戶與廣告主自行協(xié)商，Twitter僅收取5%作為服務(wù)費(fèi)。這樣的模式充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，Twitter愿意將所得的大部分廣告費(fèi)用讓利與用戶，更能激發(fā)用戶的

61、參與熱情。并且以自主式、許可式進(jìn)行廣告宣傳，會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)效果更好。</p><p>　　然后，越來(lái)越多的企業(yè)將Twitter作為自身品牌的輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)。由于用戶可以在Twitter上任意發(fā)布自己對(duì)某個(gè)品牌或某次服務(wù)的看法，所有對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一把雙刃劍。由于Twitter上的這些真實(shí)聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋以及需求，從而獲取市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)乃至企業(yè)公關(guān)危機(jī)的兆頭。因此，企業(yè)可以通過(guò)Twitter對(duì)

62、這些用戶的評(píng)論進(jìn)行追蹤，監(jiān)測(cè)用戶輿情情況。</p><p>　　最后，Twitter提供了一比較人性化的服務(wù)，即用戶可自主選擇自己發(fā)布的某條或某些信息是否公開(kāi)。Twitter用戶在輸入將要發(fā)布的內(nèi)容時(shí)，可以選擇該內(nèi)容是否為私有。若選擇私有，那么只有該用戶的好友才能查看此信息；如果選擇公開(kāi)，那所有擁有Twitter ID的用戶都可以讀取和轉(zhuǎn)發(fā)該信息。</p><p>　?。ㄈ﹪?guó)內(nèi)微博平臺(tái)的

63、不足之處</p><p>　　通過(guò)對(duì)以新浪微博為代表的國(guó)內(nèi)微博與美國(guó)Twitter的比較分析，我們可以得知，新浪微博與Twitter的共同點(diǎn)主要有：1.實(shí)名制免費(fèi)注冊(cè)；2.信息發(fā)布有140字限制；3.都有舉報(bào)賬戶功能。</p><p>　　通過(guò)比較分析，可以看出國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷(xiāo)暫時(shí)還處于發(fā)展初期。從微博平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)和功能的支持到企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)人員，對(duì)與微博營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新興營(yíng)銷(xiāo)模式都尚處于摸索階

64、段。對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)，我們經(jīng)驗(yàn)尚淺。但對(duì)于微博信息的監(jiān)管和個(gè)人隱私的保護(hù)，我們與Twitter的水平差的還很遠(yuǎn)。雖然新浪微博部分注冊(cè)需要實(shí)名制，但真正是否做到一個(gè)蘿卜一個(gè)坑的真正實(shí)名制的監(jiān)測(cè)，我們暫時(shí)還無(wú)法落實(shí)。據(jù)了解，新浪微博注冊(cè)時(shí)一部分用戶雖被要求填寫(xiě)身份證和手機(jī)號(hào)碼，但對(duì)于信息的審核卻十分不到位，隨便輸入一個(gè)號(hào)碼都可以注冊(cè)。同時(shí)，微博賦予了草根階層話語(yǔ)權(quán)，那么如果監(jiān)管不力，就很容易產(chǎn)生侵權(quán)行為。雖說(shuō)微博對(duì)于個(gè)人與他人、企業(yè)與客戶之間的

65、信息交流互動(dòng)提供了便利，但同時(shí)也可能造成一些法律糾紛。因而，應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，并對(duì)微博用戶的行為和所發(fā)內(nèi)容進(jìn)行有效監(jiān)管，規(guī)范微博市場(chǎng)。</p><p>　　微博營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)，可以稱得上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的“后起之秀”。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注和嘗試?yán)梦⒉┢脚_(tái)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于微博平臺(tái)給予企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的服務(wù)和功能的支持，我們發(fā)展的潛力和空間都比較大?？梢越梃b微博客鼻祖“Twitter”的成功經(jīng)驗(yàn)，建立并完善微博平臺(tái)的

66、服務(wù)和功能，從而更有效的促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　新媒體環(huán)境下的微博營(yíng)銷(xiāo)分析</p><p>　　雖說(shuō)微博營(yíng)銷(xiāo)是一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，卻也不是毫無(wú)章法可循。微博營(yíng)銷(xiāo)屬于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一種，它與其他的新媒體營(yíng)銷(xiāo)既有共同點(diǎn)又存在一定差異。通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)與其他新媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行對(duì)比，結(jié)合微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例分析，找出微博營(yíng)銷(xiāo)所需遵循的原則與策略。提出微博營(yíng)銷(xiāo)的局限性，并試圖找出應(yīng)對(duì)措施。</p

67、><p>　?。ㄒ唬┪⒉I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)</p><p>　　微博營(yíng)銷(xiāo)主要的三大特點(diǎn)是“三輕”。即輕信息、輕障礙和輕關(guān)系。</p><p>　　第一，輕信息。微博發(fā)帖有140字符的限制，這使得其內(nèi)容精煉、簡(jiǎn)單。比起長(zhǎng)篇大論的博客，隨時(shí)可以發(fā)表感想、更新信息內(nèi)容。</p><p>　　第二，輕障礙。在此所指的障礙是信息發(fā)表后，人際間傳播障礙小。微博信息的

68、傳播模式是：1→N→N，呈裂變式傳播。從理論上來(lái)說(shuō)，信息是可以無(wú)限制的自由傳播。只要你發(fā)出一個(gè)令人感興趣的微博，你的粉絲轉(zhuǎn)載后，此信息將在他的粉絲群里傳播。從而信息就可以通過(guò)不停的人際傳播，讓無(wú)所人知道。但前提是發(fā)信息的微博本身要受關(guān)注度高。</p><p>　　第三，輕關(guān)系。在傳統(tǒng)的博客和SNS網(wǎng)絡(luò)中，需要成為好友才能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息和好友動(dòng)態(tài)的傳遞。但在微博里，只需要關(guān)注，哪怕是單方面的關(guān)注，也可以實(shí)現(xiàn)信息的傳播

69、和交流。只要你將會(huì)令人感興趣的信息發(fā)布給你的粉絲，而你的粉絲會(huì)主動(dòng)將此信息傳播出去，從而看到此信息并對(duì)其內(nèi)容產(chǎn)生興趣的人就有可能成為你的粉絲，對(duì)你進(jìn)行關(guān)注。微博輕關(guān)系的特點(diǎn)有助于陌生人之間的產(chǎn)生信息傳遞和互動(dòng)。</p><p>　?。ǘ┪⒉I(yíng)銷(xiāo)與其他新媒體營(yíng)銷(xiāo)的比較分析</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，新媒體層出不窮。都說(shuō)一代新人勝舊人，其實(shí)對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，它們各有利弊

70、。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，在選擇媒體平臺(tái)時(shí)需要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)、內(nèi)容與媒體平臺(tái)的特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行綜合分析，從而選擇相對(duì)更有效地媒體或媒體組合起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。為了進(jìn)一步了解微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣，下面將對(duì)博客、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻這三個(gè)新媒體用于營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的特點(diǎn)和作用與微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單的對(duì)比分析。</p><p>　　1．博客營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　博客營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和

71、瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微博又被稱為微博客，它與博客之間存在有著很多共同點(diǎn)，它們都是互動(dòng)性較強(qiáng)、低成本、影響力大、目標(biāo)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)新媒體。但在信息傳播的內(nèi)容、傳播模式、用戶獲取信息等方面存在較大差異。</p><p>　　博客營(yíng)銷(xiāo)主要是以作者的個(gè)人觀點(diǎn)為內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、介紹，每篇博客文章都是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)頁(yè)。博客營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于文章內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量就有一定的要求。因此

72、決定了博客營(yíng)銷(xiāo)主要用于系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)新聞或者詳細(xì)的產(chǎn)品、服務(wù)介紹。而微博信息的要求是利用有趣的語(yǔ)言對(duì)有價(jià)值的信息進(jìn)行概括。微博內(nèi)容的短小精煉在傳播內(nèi)容的詳細(xì)介紹上有一定的限制性。</p><p>　　博客和微博用戶主要利用電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端獲取信息。微博信息傳播的簡(jiǎn)短、快捷使得微博用戶可以充分利用“碎片時(shí)間”。但微博在有用信息的保存和長(zhǎng)期關(guān)注方面就存在劣勢(shì)。微博是一個(gè)快速傳播簡(jiǎn)短消息的媒介平臺(tái)，它及其注重時(shí)

73、效性，話題熱度一過(guò)，幾天前發(fā)布的信息可能很少會(huì)有人再去瀏覽和關(guān)注。博客相較于微博而言，其對(duì)時(shí)效性的要求不高。博客是一個(gè)便于人們長(zhǎng)期關(guān)注、深入了解的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，目標(biāo)受眾不僅可以直接進(jìn)入到博文頁(yè)面或者通過(guò)訂閱瀏覽之外，還可以通過(guò)搜索引擎對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行搜索上時(shí)間的對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行關(guān)注。也就是說(shuō)，博客營(yíng)銷(xiāo)可以吸引多渠道的受眾對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期關(guān)注。</p><p>　　總而言之，微博營(yíng)銷(xiāo)與博客營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別在于，博客營(yíng)

74、銷(xiāo)主要是依靠個(gè)人力量對(duì)自身進(jìn)行宣傳，而微博營(yíng)銷(xiāo)則是以1+N+N的傳播機(jī)制，借助自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)大自身的宣傳。雖然博客在一定程度上也存在著微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播機(jī)制，但由于博客內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量限制，使得博客營(yíng)銷(xiāo)做不到微博營(yíng)銷(xiāo)的快捷和方便。</p><p>　　2．手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　手機(jī)媒體是指以手機(jī)為視聽(tīng)終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以

75、定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體。</p><p>　　手機(jī)屬于一個(gè)非常個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)媒介。手機(jī)媒體的最大特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)、高貼近性，同時(shí)它具有大眾傳播和人際溝通相結(jié)合的特點(diǎn)，且不受地域的限制。隨著3G技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，拉動(dòng)了手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)主要以手機(jī)短信、彩信、手機(jī)WAP網(wǎng)等為載體進(jìn)行信息傳播。手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)具體的操作主要表現(xiàn)在：手機(jī)報(bào)、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)電視等方面。手機(jī)媒體營(yíng)

76、銷(xiāo)本質(zhì)上是利用手機(jī)用戶群體數(shù)量龐大，手機(jī)的便攜性、交互性等特點(diǎn)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體以及流行的新媒體，以手機(jī)為信息終端的，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地隨身的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于二者的信息傳播模式不同且互動(dòng)性強(qiáng)弱不同。微博營(yíng)銷(xiāo)在信息傳播時(shí)是以“1→N→N”的裂變式傳播，并且信息傳播時(shí)所有信息的發(fā)布者的粉絲都可參與互動(dòng)，甚至加入個(gè)人觀點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)信息，豐富傳播信息的內(nèi)容。而手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)在信息傳

77、播時(shí)，受眾大多為信息的接收者，能在接收信息后將其傳播出去的受眾相對(duì)較少且互動(dòng)性相對(duì)較弱。雖然受眾在接收信息的同時(shí)也可參與互動(dòng)，但參與互動(dòng)的人均為關(guān)注了該信息或閱讀過(guò)該信息的受眾，相對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)而言，信息的傳播范圍相對(duì)較局限。</p><p>　　值得注意的是，隨著3G技術(shù)的運(yùn)用和普及，手機(jī)的功能已打破打電話發(fā)短信的局限。手機(jī)的便捷性和上網(wǎng)功能使得微博用戶可以利用手機(jī)隨時(shí)隨地上網(wǎng)、發(fā)送和讀取他人信息。手機(jī)媒體在很大

78、程度上推動(dòng)了微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。</p><p>　　3．網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)數(shù)碼技術(shù)將各種營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)視頻圖像信號(hào)和各種形式的企業(yè)宣傳視頻信號(hào)傳輸至互聯(lián)網(wǎng)上。由于網(wǎng)絡(luò)視頻兼具“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”兩大特性，既有沿襲了電視短片的各種特征，又有效利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，使其具有傳播速度快、成本低、影響面廣等特征。</p><p>

79、　　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)也能做到傳播即精準(zhǔn)。因?yàn)闀?huì)關(guān)注視頻內(nèi)容的必為對(duì)其有興趣的受眾，在有關(guān)注者進(jìn)行分享傳播，而其對(duì)象勢(shì)必是一群與他有著共同興趣愛(ài)好的人。就在這樣不停的分享傳播中，真正的目標(biāo)消費(fèi)者也被精準(zhǔn)的自動(dòng)篩選出來(lái)。同時(shí)一些經(jīng)典的、有趣的、輕松的網(wǎng)絡(luò)視頻可以引發(fā)網(wǎng)民們自覺(jué)的分享轉(zhuǎn)發(fā)，從而使得視頻內(nèi)容如病毒一般在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散。由此看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)都遵循內(nèi)容為王的規(guī)律。</p><p>　　其實(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)和

80、微博營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上是進(jìn)行著相互影響、相互促進(jìn)的作用。微博除了允許發(fā)送140個(gè)字符以內(nèi)的消息外，還可以發(fā)布視頻、圖片等內(nèi)容。在微博營(yíng)銷(xiāo)中，很多企業(yè)善于利用網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)，借助自身微博平臺(tái)傳播一些創(chuàng)意性較強(qiáng)，娛樂(lè)性較高的視頻。同時(shí)也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻的娛樂(lè)性和生動(dòng)性，吸引更多目標(biāo)受眾對(duì)其進(jìn)行關(guān)注。其下文提到的“諾基亞N8發(fā)布會(huì)微博直播”活動(dòng)就是很好的例證。</p><p>　　但網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)而言，在信息的制

81、作和發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)短方面存在一定局限性。由于微博發(fā)帖簡(jiǎn)單且有140字符的信息發(fā)布數(shù)字限制，使得微博營(yíng)銷(xiāo)在操作上變得簡(jiǎn)單而快捷。而網(wǎng)絡(luò)視頻的拍攝和制作需設(shè)計(jì)相對(duì)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和技術(shù)，這就令網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)在信息制作方面以及信息發(fā)布時(shí)間方面存在一定的困難和滯后性。 </p><p>　　通過(guò)上述以博客、手機(jī)媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的新媒體與微博的對(duì)比分析，不難發(fā)現(xiàn)，各種新媒體并不是孤立存在的，它們之間都存在著一定的共通和互融。&l

82、t;/p><p>　?。ㄈ┪⒉I(yíng)銷(xiāo)案例分析</p><p>　　[案例分析1]VANCL：品牌、活動(dòng)信息傳播多管齊下</p><p>　　事件回顧：VANCL是在新浪微博中“安家”骨灰級(jí)廣告主。凡客與新浪微博合作，推出了“明星注冊(cè)送凡客圍脖”的活動(dòng)。在新浪微博上，凡客推出“1元秒殺原價(jià)888元的衣服”的搶購(gòu)活動(dòng)。并且VANCL利用贈(zèng)送禮品的手段拉姚晨和徐靜蕾等名人就其

83、產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。除此之外，在VANCL的微博上還能看到凡客暢銷(xiāo)服裝設(shè)計(jì)師講述產(chǎn)品背后的故事，以及入職三月的小員工的心路歷程等。截止2011年3月，“VANCL粉絲團(tuán)”的粉絲數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)人以上。</p><p>　　分析：凡客選擇與新浪微博合作是有原因的。VANCL再加入微博時(shí)將其目標(biāo)客戶定位于30多歲，敢于嘗試新鮮事物、勇于創(chuàng)新的IT人士。恰巧新浪微博那時(shí)候的用戶屬性與凡客的客戶定位相重疊。而且國(guó)內(nèi)對(duì)微博的戲稱“

84、圍脖”實(shí)質(zhì)上就是源自于凡客成品的加入微博送圍脖的活動(dòng)。在活動(dòng)中，凡客還充分利用了名人效應(yīng)對(duì)其自身的微博以及品牌做宣傳。他們對(duì)徐靜蕾、姚晨等時(shí)下受關(guān)注較高的明星送圍脖，制造話題。其實(shí)VANCL的一些列微博活動(dòng)的話題性和互動(dòng)性較大程度上幫助凡客微博的受關(guān)注度。利用“1元秒殺”的活動(dòng)，讓受眾覺(jué)得這是一個(gè)好玩而有趣的活動(dòng)，愿意積極參與到其中。因此，不得不說(shuō)良好的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)宣傳有著巨大推動(dòng)力。</p><p>　

85、　“VANCL粉絲團(tuán)”十分注重微博發(fā)言的技巧，常用生動(dòng)有趣的信息抓住受眾。既利用微博發(fā)布一些活動(dòng)促銷(xiāo)信息，同時(shí)還會(huì)利用VANCL員工的經(jīng)歷和故事感染受眾，利用受眾對(duì)該類(lèi)故事的共鳴心里，拉近受眾與品牌的距離?！癡ANCL粉絲團(tuán)”的微博管理員在回應(yīng)和互動(dòng)時(shí)是根據(jù)粉絲的具體情況分析，杜絕官腔。而且凡客有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)對(duì)其官方微博進(jìn)行著動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。凡客微博會(huì)對(duì)用戶對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)的意見(jiàn)反饋，消費(fèi)者所關(guān)心的服務(wù)、配送、退換貨服務(wù)等問(wèn)題在第一時(shí)間予以解答

86、。其實(shí)源自于消費(fèi)者群中最真實(shí)的聲音對(duì)于企業(yè)改善自身服務(wù)起到了關(guān)鍵性的作用。</p><p>　　[案例分析2] 東航“凌燕”帶你遨游世界</p><p>　　事件回顧：在眾多微博平臺(tái)中，東航“凌燕”團(tuán)隊(duì)已成為一道靚麗的風(fēng)景線。“東航凌燕”是指東航召集了一大批最能代表其公司形象的空姐們，以“凌燕+姓名”格式的昵稱在微博上注冊(cè)。目前，該微博團(tuán)對(duì)規(guī)模已達(dá)上百人，人數(shù)仍在不斷增加。并且其官方微博“

87、東航凌燕”已擁有數(shù)萬(wàn)名粉絲。東航“凌燕”的微博所發(fā)布的信息以空姐們?cè)谑澜绺鞯嘏臄z的風(fēng)景照和平時(shí)旅客們看不到的飛機(jī)駕駛艙等內(nèi)容為主。除了這些日常的互動(dòng)交流外，東航“凌燕”常組織開(kāi)展一些線上活動(dòng)，如互動(dòng)贈(zèng)品。</p><p>　　分析：首先，東航“凌燕”團(tuán)隊(duì)的成員就是人們平時(shí)生活中較少深入接觸，但又對(duì)空姐們的閱歷和見(jiàn)聞充滿了好奇。這樣一來(lái)，從根本上促動(dòng)了受眾對(duì)空姐們的微博進(jìn)行關(guān)注。因?yàn)橥ㄟ^(guò)這些關(guān)注可以縮短了空姐們與乘

88、客們的距離感。與此同時(shí)，空姐們可以在一定程度上對(duì)東航起到宣傳。其次東航“凌燕”在活動(dòng)開(kāi)始前會(huì)使用其他媒體將新聞?lì)A(yù)熱，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與活動(dòng)的積極性。在活動(dòng)結(jié)束后，在通過(guò)論壇、博客等大范圍的進(jìn)行活動(dòng)過(guò)程回顧，同時(shí)還將對(duì)中獎(jiǎng)?wù)叩幕卦L內(nèi)容進(jìn)行傳播。這一系列動(dòng)都在較大程度上輔助東航在受眾心中樹(shù)立起良好的形象。</p><p>　　東航“凌燕”團(tuán)隊(duì)充分利用了微博平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播的快速與及時(shí)等特征，在平時(shí)的互動(dòng)過(guò)程中不斷向受

89、眾傳遞有價(jià)值的信息，并且懂得給粉絲利益。由于他們團(tuán)隊(duì)成員本身進(jìn)行的是貼近生活的宣傳，因此并不會(huì)讓受眾產(chǎn)生反感的不良情緒。在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，還借助其他媒體和手段進(jìn)行輔助營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大既信息傳播面又深入的對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行宣傳。同時(shí)，他們也注重在在活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)受眾的回訪，會(huì)給消費(fèi)者留下良好的印象。</p><p>　　東航“凌燕”團(tuán)隊(duì)充分利用微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在潛移默化中讓受眾對(duì)于東航留下了深刻的印象，同時(shí)還樹(shù)立起自身的品牌形象

90、。</p><p>　　[案例分析3]KFC“秒殺門(mén)”</p><p>　　事件回顧：2010年4月肯德基推出“超值星期二”——64元的外帶全家桶只要32元的三輪秒殺活動(dòng)。此活動(dòng)推出后引爆全國(guó)，很多消費(fèi)者積極參與。第一條與此優(yōu)惠活動(dòng)相關(guān)的微博出現(xiàn)于4月5日19：30分，一位用戶貼出優(yōu)惠券圖片，隨后陸續(xù)有人轉(zhuǎn)發(fā)。到第二天14點(diǎn)之前有幾條微博表示“去吃了，很便宜”。然而就4月6日14點(diǎn)，肯德基

91、單方面宣布優(yōu)惠券無(wú)效，停止此活動(dòng)。于此同時(shí)，肯德基中國(guó)發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)。對(duì)此，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，認(rèn)為是肯德基“忽悠”了大家，網(wǎng)友稱此事件為“秒殺門(mén)”事件。 </p><p>　　事情發(fā)生當(dāng)天，大量的微博對(duì)此事件進(jìn)行宣傳和調(diào)侃，其中令人印象最為深刻的微博信息是有顧客叫麥當(dāng)勞外賣(mài)到肯德基的照片以及“KFC玩不起就別玩”的圖片。對(duì)于后續(xù)的網(wǎng)友疑問(wèn)和議論，肯德基中國(guó)的官方微博關(guān)于“秒殺門(mén)”

92、事件并未作出任何回應(yīng)。 </p><p>　　分析：據(jù)GE公司研究表明：對(duì)于好消息，一個(gè)人知道后平均會(huì)告訴他身邊的6個(gè)人；而壞消息平均來(lái)說(shuō)會(huì)被傳播給身邊的23個(gè)人。這正印證了“好事不出門(mén)，壞事傳千里”的道路。而微博屬于即使通訊工具，其傳播速度和傳播范圍是傳統(tǒng)的SNS、BBS和個(gè)人博客所無(wú)法比擬的。不難想到，如果在微博平臺(tái)對(duì)企業(yè)危機(jī)事件進(jìn)行宣傳，所帶來(lái)的后果和影響很難控制。因此，企業(yè)借助微博平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)信息，就

93、必須說(shuō)到做到，否則失信過(guò)后所帶來(lái)的很有可能是毀滅性的危機(jī)。</p><p>　　而對(duì)于肯德基官方微博對(duì)于此事件的態(tài)度是值得借鑒的。由于網(wǎng)絡(luò)打破信息傳播在時(shí)間、空間方面的局限性，使得突發(fā)事件危機(jī)公關(guān)的黃金二十四小時(shí)縮短為了“黃金四小時(shí)”。然而，微博的出現(xiàn)使得“第一時(shí)間”應(yīng)對(duì)危機(jī)已不一定是最明智的選擇了。筆者認(rèn)為，在新鮮目標(biāo)/話題時(shí)刻涌現(xiàn)的微博上，沉不住氣反而惹來(lái)眾怒，貽人口實(shí)甚至微博發(fā)信息“短平快”的特點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致信息

94、過(guò)剩，這時(shí)候道歉是無(wú)法阻止或改善網(wǎng)友激動(dòng)和叫罵的行為。然而，當(dāng)下一個(gè)“倒霉企業(yè)”出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)友就會(huì)將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移。漸漸地微博中關(guān)于企業(yè)危機(jī)事件的關(guān)注度減少，從而平穩(wěn)度過(guò)危機(jī)。在此事件中，肯德基中國(guó)的官方微博所選擇的就是沉默，而兩天后網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量迅速降低，此秒殺門(mén)事件風(fēng)波在微博上逐漸淡去。</p><p>　?。ㄋ模┪⒉I(yíng)銷(xiāo)的4I原則</p><p>　　仔細(xì)分析上述微博營(yíng)銷(xiāo)案例，其實(shí)不

95、難發(fā)現(xiàn)它們之間存在幾個(gè)共同特點(diǎn)。</p><p>　　其一，用較為有趣的話題或活動(dòng)吸引受眾眼球，從而企圖引發(fā)“眼球經(jīng)濟(jì)”。不論是VANCL推出的“明星注冊(cè)送凡客圍脖”，還是東航“凌燕”的空姐們?cè)谖⒉┥蠒裾掌?，無(wú)不是借助娛樂(lè)化的手段將受眾喜歡或有可能感興趣的內(nèi)容以較為有趣的方式傳遞給受眾。</p><p>　　其二，以抽獎(jiǎng)、打折、促銷(xiāo)等手段讓利受眾。凡客的“1元秒殺原價(jià)888元的衣服”、東航

96、開(kāi)展線上活動(dòng)送贈(zèng)品，甚至包括KFC虎頭蛇尾的“超值星期二”活動(dòng)，都以最直接的價(jià)格讓利或返利與消費(fèi)者。</p><p>　　其三，注重與受眾的互動(dòng)?；?dòng)作為微博營(yíng)銷(xiāo)最具魅力的特征，都是眾多成功企業(yè)所注重的。微博營(yíng)銷(xiāo)的成功必須建立于積極而有技巧的互動(dòng)，這是毋庸置疑的。</p><p>　　其四，既平民化的貼近目標(biāo)受眾，同時(shí)又不失特色。VANCL在平時(shí)的微博互動(dòng)中，通過(guò)一些能拉近與受眾距離的生活

97、化的小故事，感染受眾，從而塑造出其獨(dú)特的品牌形象；東航結(jié)合“凌燕”團(tuán)隊(duì)的工作特征，宣傳她們見(jiàn)聞和受眾感興趣而又較少能接觸到的信息，在宣傳過(guò)程中也樹(shù)造起東航的獨(dú)特品牌形象。</p><p>　　艾瑞咨詢的專(zhuān)家黃亮新將以上四個(gè)共同點(diǎn)視為微博營(yíng)銷(xiāo)中必須遵循的原則，并精煉概括為4I原則，即Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動(dòng)原則）、Individuality（個(gè)

98、性原則）。</p><p>　　Interesting（趣味原則）在這個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代，受眾更愿意關(guān)注和接受較為有趣的信息內(nèi)容。因此，公眾的表達(dá)方式日漸趨于娛樂(lè)化，官方化、枯燥的內(nèi)容是粉絲們所厭惡的。 </p><p>　　Interests（利益原則）利益原則是指要多考慮粉絲以及目標(biāo)客戶群的利益。在發(fā)微博時(shí)，發(fā)一些可以讓你的聽(tīng)眾、粉絲得到好處和利益的信息。</p><

99、p>　　Interaction（互動(dòng)原則）互動(dòng)是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法做到的?；?dòng)是與粉絲建立關(guān)系的重要方面。</p><p>　　Individuality（個(gè)性原則）個(gè)性原則是指企業(yè)在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該“擬人化”，不能官方化。并且使用個(gè)性化的語(yǔ)言，會(huì)讓人感受到企業(yè)有血有肉。</p><p><b>　?。ㄎ澹┪⒉I(yíng)銷(xiāo)策略</b></p><

100、p>　　通過(guò)以上案例分析，我認(rèn)為微博營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上靠的就是影響力。在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前，首先需要為自己的微博賬戶聚集人氣。雖然聚集人氣的方法大家都在用，可所達(dá)到的效果卻不盡相同。其實(shí)想要做好微博營(yíng)銷(xiāo)還是講究技巧和策略的，我認(rèn)為想要做好微博營(yíng)銷(xiāo)就必須從以下幾方面出發(fā)：</p><p>　　1．找準(zhǔn)定位，分析目標(biāo)消費(fèi)者</p><p>　　任何企業(yè)或產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)前，必須對(duì)自身有個(gè)準(zhǔn)確的把握，

101、也就是要找準(zhǔn)自身的定位。只有找準(zhǔn)定位后，才能分析出目標(biāo)消費(fèi)者群，從而根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣選擇適合的媒體和營(yíng)銷(xiāo)模式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。因此，開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要做的就是對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行定位。如若沒(méi)有經(jīng)過(guò)定位以及消費(fèi)者分析，貿(mào)然在微博中通過(guò)相關(guān)標(biāo)簽搜索鎖定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，會(huì)使企業(yè)陷入一個(gè)誤區(qū)。就是雖然粉絲數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)大幅度提升，但真正能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的對(duì)象卻很少。因此，只有先找準(zhǔn)定位，才能開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。這樣營(yíng)銷(xiāo)的效果要遠(yuǎn)大于盲目的廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)。其

102、實(shí)這也是微博營(yíng)銷(xiāo)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)。</p><p>　　2．內(nèi)容為王，創(chuàng)意為先</p><p>　　在如今信息泛濫的時(shí)代，要想在眾多信息中抓住受眾眼球，關(guān)鍵在于信息的內(nèi)容是否有質(zhì)量。微博有著短、平、快的信息發(fā)送特點(diǎn)，加之很多人喜歡在微博上曬生活、發(fā)牢騷。致使微博中充斥著很多與微博營(yíng)銷(xiāo)毫不相干的信息。雖然說(shuō)如果所發(fā)的信息比較有趣或賦予娛樂(lè)化，是有可能吸引一定的粉絲關(guān)注，但對(duì)于你篩選目標(biāo)客戶和

103、潛在客戶毫無(wú)幫助，對(duì)于產(chǎn)品的推廣無(wú)法做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。因此，只有發(fā)布或分享那些有趣、有價(jià)值的信息，才能留住粉絲的關(guān)注，同時(shí)也有助于提高自身產(chǎn)品宣傳的效果。</p><p><b>　　3．?；?dòng)、巧互動(dòng)</b></p><p>　　互動(dòng)性是微博的一大特性，這也是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。通過(guò)互動(dòng)可以拉近企業(yè)或機(jī)構(gòu)與粉絲/群眾的距離，甚至可以在一定程度上有助于塑造自身形象。但僅

104、停留于日常回復(fù)粉絲的評(píng)論或無(wú)目的的轉(zhuǎn)發(fā)信息上的互動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，甚至?xí)m得其反。首先，要明白該與誰(shuí)互動(dòng)。在微博上，需要做到與三類(lèi)人互動(dòng)。其一是自身粉絲；然后是與業(yè)界知名人士或機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動(dòng)。這更有助于借助名人效應(yīng)來(lái)吸引行業(yè)內(nèi)的相關(guān)人士或?qū)υ撔袠I(yè)感興趣的用戶對(duì)你進(jìn)行關(guān)注；最后，與號(hào)召力、影響力較大的意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力在微博平臺(tái)里將被無(wú)限放大，其影響的輻射面更廣。而在互動(dòng)時(shí)需要學(xué)會(huì)有技巧的以問(wèn)題或具有話題性的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，這樣才更利