新媒體環(huán)境下的微博營銷【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　新媒體環(huán)境下的微博營銷</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目錄</b></p>

3、;<p><b>　　中文摘要I</b></p><p>　　英文摘要錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　一、不同媒介環(huán)境中的營銷模式分析4</p><p>　?。ㄒ唬┟襟w環(huán)境分析4</p><p>　　

4、1.媒體環(huán)境現(xiàn)狀分析4</p><p>　　2.媒體變革的發(fā)展趨勢5</p><p>　?。ǘ┎煌浇榄h(huán)境下的營銷模式分析6</p><p>　　1．傳統(tǒng)媒體環(huán)境下營銷模式6</p><p>　　2．新媒體環(huán)境下的營銷模式6</p><p>　　二、新媒體——微博營銷的發(fā)展7</p><

5、;p>　?。ㄒ唬┪⒉┑母拍罴疤攸c7</p><p>　?。ǘ﹪鴥?nèi)外微博客比較分析——Twitter與國內(nèi)微博發(fā)展模式比較8</p><p><b>　　1．用戶9</b></p><p><b>　　2．信息內(nèi)容10</b></p><p>　　3．功能和服務(wù)11</p>

6、;<p>　?。ㄈ﹪鴥?nèi)微博平臺的不足之處12</p><p>　　三、新媒體環(huán)境下的微博營銷分析13</p><p>　?。ㄒ唬┪⒉I銷的特點13</p><p>　　（二）微博營銷與其他新媒體營銷的比較分析13</p><p>　　1．博客營銷與微博營銷13</p><p>　　2．手機媒體

7、營銷與微博營銷14</p><p>　　3．網(wǎng)絡(luò)視頻營銷與微博營銷15</p><p>　　（三）微博營銷案例分析16</p><p>　　[案例分析1]VANCL：品牌、活動信息傳播多管齊下16</p><p>　　[案例分析2] 東航“凌燕”帶你遨游世界16</p><p>　　[案例分析3]KFC“秒殺

8、門”17</p><p>　?。ㄋ模┪⒉I銷的4I原則18</p><p>　?。ㄎ澹┪⒉I銷策略19</p><p>　　1．找準定位，分析目標消費者19</p><p>　　2．內(nèi)容為王，創(chuàng)意為先19</p><p>　　3．?；印⑶苫?0</p><p>　　4．輔于其他營

9、銷手段（如事件營銷），多管齊下20</p><p>　　5． 實時監(jiān)測產(chǎn)品和服務(wù)20</p><p>　　6． 對自身微博進行包裝20</p><p>　?。┪⒉I銷的局限性及應(yīng)對措施21</p><p>　　四、微博營銷的未來發(fā)展趨勢23</p><p>　?。ㄒ唬┪⒉I銷的推廣應(yīng)用23</p&

10、gt;<p>　?。ǘ┪⒉I銷的未來發(fā)展趨勢24</p><p>　　1．網(wǎng)店/ 團購網(wǎng)將大規(guī)模利用微博營銷24</p><p>　　2．會產(chǎn)生一些完全依賴于微博生存的流動型小企業(yè)24</p><p>　　3．微博營銷中的互動形式多樣化24</p><p><b>　　參考文獻25</b><

11、;/p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　中文摘要</b></p><p>　　【摘要】隨著Web2.0時代的到來，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷。而看著Twitter網(wǎng)站在國外的大紅大紫，國內(nèi)也掀起一股織“圍脖”熱潮。由于微博有著巨大的號召力和影響力，眾多企業(yè)紛紛將淘金的目光轉(zhuǎn)向微博營銷。本文在研究國內(nèi)微博平臺的發(fā)

12、展模式的基礎(chǔ)上，通過新舊媒體營銷模式的對比分析、不同新媒體的營銷模式的對比分析，找出微博營銷的優(yōu)劣勢，并對如何使用微博營銷這一問題進行了探討。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】新媒體；微博；營銷。</p><p>　　【ABSTRACT】With the Web 2.0 era coming, more and more enterprises begin to pay more atten

13、tion to network marketing. Accompanying Twitter more and more popular in abroad, set off a boom in using microblog in China. Because of microblog has great appeal and influence, many enterprises have turned to microblogg

14、ing marketing. Based on this study, trying to find the inadequate of domestic microblogging platform development model. Compared the tradition media and new media marketing model and analysis </p><p>　　【KEYW

15、ORDS】New Media; Microblog ; Marketing.</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　據(jù)Gartner2010年最新研究數(shù)據(jù)顯示，09年全球PC出貨量高達2.98億臺，較08年增長2.8%，估計2010年全球PC出貨量將達到3.36億臺，年增長將達12.6%。在PC出貨量的增長前景下，互聯(lián)網(wǎng)得以進一步的研發(fā)與

16、運用，同時推動了媒介技術(shù)數(shù)字化發(fā)展。</p><p>　　伴隨著人們社會生活的日趨互聯(lián)網(wǎng)化，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月中國網(wǎng)民數(shù)量已達4.2億人，預(yù)計2012年將刷新為5.27億人。日趨增長的網(wǎng)民數(shù)量，推動這互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速增長。回顧2010年，國內(nèi)整體經(jīng)濟走勢良好，一至三季度的GDP同比增速超過10個百分點，其中互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢尤為強勁，市場規(guī)模達1513.2億元，同比增速53.9%。根據(jù)艾瑞

17、咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年第四季度中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟整體規(guī)模達到456.7億元，環(huán)比上漲9.9%，同比上漲53.7%。</p><p>　　廣告行業(yè)是依附經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計局2011年1月20日發(fā)布的2010年經(jīng)濟運行情況數(shù)據(jù)顯示：2010年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增速達到10.3%，全年居民消費價格（CPI）12個月平均上漲3. 3%。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國廣告行業(yè)也呈現(xiàn)出快速上漲的趨勢。2010年中

18、國廣告投放總額（不包括戶外媒體投放）超過7100億元，與2009年相比，增幅達10.8%，基本與2010年度GDP增幅水平保持一致。4由此可見，國內(nèi)廣告業(yè)與國內(nèi)國民生產(chǎn)總值的增長呈正相關(guān)發(fā)展。</p><p>　　就各媒體所占全球廣告市場份額來看，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告市場近年來發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)安吉斯媒體集團自2006年起在全球范圍內(nèi)啟動的消費者溝通研究（CCS）的研究結(jié)果顯示：2010年中國消費者每天接觸網(wǎng)

19、絡(luò)的時間已經(jīng)超過他們接觸廣播、報紙和雜志的時間，并基本等同于接觸這3種媒體的時間總和。4消費者依賴于網(wǎng)絡(luò)及在網(wǎng)絡(luò)媒體上停留時間的增長為廣告市場的發(fā)展創(chuàng)造了新的機會點，因而近年來我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展聲勢壯大。據(jù)《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)報告》研究顯示，09年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到207.4億元，預(yù)計2010年將超過300億元。在未來3-5年內(nèi)，還將保持平均50%的增速。據(jù)艾瑞咨詢最新預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2010全年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達

20、到321.2億元，同比增速達到54.9%。分析圖1可得知，在未來兩年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體所占廣告市場份額將日趨增大。</p><p>　　圖1　 2008-2012年全球廣告市場份額及預(yù)測</p><p>　　隨著生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)媒體對信息獲取、交換的速度已遠不能滿足人們對信息速度掌控的需求，加之手機的普及和3G技術(shù)的日益成熟，催生出以互聯(lián)網(wǎng)、手機為核心的新媒體平臺衍生出各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，從而滿足當

21、下人們對手機、網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實生活的無縫對接的需求，因此社會化媒體備受青睞。</p><p>　　通過對艾瑞咨詢的iUserTracker 監(jiān)測數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在社會性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站（SNS網(wǎng)站）中，由于微博既支持信息的快速傳播有滿足了受眾互動性和個性化需求，其在2010年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。2010年2月-7月微博注冊用戶由0.53億人增長為1.06億人，半年內(nèi)實現(xiàn)用戶翻番。且微博服務(wù)月度有效瀏覽時間從2010年3月的1.5%

22、上升到11月的10.0% ，實際月有效瀏覽時間從760萬小時上升至7700萬小時，增長超過10倍。微博的迅速躥紅，使得部分敢為人先的企業(yè)開始試水微博營銷。隨著微博的發(fā)展，眾多企業(yè)、政府、個人開始嘗試微博營銷。</p><p>　　眾多微博營銷的成功案例讓我們見識了微博的對受眾的強大號召力和影響力。就拿新浪微博直播“諾基亞N8發(fā)布會”這個微博營銷的成功案例來說，據(jù)了解在活動開始7小時內(nèi)，相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)和評論就多達8903

23、4條，同時諾基亞的新浪微博首頁關(guān)注人數(shù)上升至49277?？梢姡⒉┯兄薮蟮臓I銷空間以及借助微博平臺進行精準目標群營銷的能帶給企業(yè)巨大的商業(yè)利潤和良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，但必須在此強調(diào)微博營銷不是萬能的，它并不適用于所有企業(yè)。也有可能在營銷過程中存在不當操作，從而達不到企業(yè)預(yù)期目的。對于微博營銷這種新型營銷手段是值得進行深入探討和研究的。</p><p>　　本文通過對傳統(tǒng)媒體與新媒體的營銷模式的對比分析，結(jié)合以新浪

24、微博為代表的國內(nèi)微博與國外知名Twitter平臺中出現(xiàn)的經(jīng)典營銷案例進行對比分析，從而探尋出國內(nèi)微博營銷的不足之處，并提出行之有效的應(yīng)對策略。同時再通過不同的新媒體之間的營銷方法、過程及效果對比，客觀分析新媒體環(huán)境下微博營銷的優(yōu)劣勢，以便推動國內(nèi)微博營銷更好更快的發(fā)展。</p><p>　　不同媒介環(huán)境中的營銷模式分析</p><p>　　數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的出現(xiàn)及應(yīng)用普及，擴充了傳播載體

25、的種類與形式，顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，甚至影響了受眾的生活方式及消費習(xí)慣。新媒體用于營銷時帶予營銷者的便捷和互動性特征是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，但就傳統(tǒng)媒體在用于營銷時也有著其無可替代之處。在新舊媒體的不斷博弈，人們漸漸發(fā)現(xiàn)二者并不是非此即彼的關(guān)系，它們之間各有所長。于是，二者由對立的競爭轉(zhuǎn)向新舊媒體融合，人們企圖借助多媒體形式，多渠道，全方位的宣傳，促進銷售。</p><p><b>　?。ㄒ唬┟襟w環(huán)

26、境分析</b></p><p>　　1.媒體環(huán)境現(xiàn)狀分析</p><p>　　隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，諸多新型媒體橫空出世。而它們的存在，必然會引發(fā)了信息傳播方式的改變。在這個富媒體時代 ，越來越多的受眾將其對媒體的關(guān)注焦點由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移。</p><p>　　傳統(tǒng)媒體是一個相對于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而提出的概念。它以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種

27、機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，包括電視、報刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。</p><p>　　所謂的新媒體，也是相對于傳統(tǒng)媒體而提出的概念。對于新媒體的定義和界定，學(xué)者們眾說紛紜，至今沒有定論。但至少可以肯定的是，新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)的新型媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、手機媒體、IPTV、博客、播客、微博等。</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益

28、朝著生活化的快速發(fā)展，它使得虛擬網(wǎng)絡(luò)社會與現(xiàn)實生活之間的縫隙逐漸消弭。越來越多的人離不開互聯(lián)網(wǎng)，尤其是新生代，如果沒有了網(wǎng)絡(luò)，他們將不知道如何繼續(xù)正常的生活。如圖2所示，如今人們在日常生活中對網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴性越來越強。與此同時，人們所接觸的網(wǎng)絡(luò)媒體，正潛移默化的改變著人們的生活方式、消費行為。</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計，在網(wǎng)上看《紐約時報》的人是線下的9倍；在網(wǎng)上看《華盛頓郵報》的人是線下的4.5倍；在新浪上閱

29、讀新聞的人是《人民日報》的5倍以上。 由此我們不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的發(fā)展與運用給傳統(tǒng)媒體的帶來了巨大的沖擊。 </p><p>　　圖２　 白領(lǐng)每天作息表及獲取信息途徑</p><p>　　在如今這個信息化時代，新媒體與生俱來的對信息傳播的及時性、互動性以及個性化的特點，正好滿足了受眾對信息的獲取、交換速度的要求，從而使得傳統(tǒng)媒體面臨的生存、發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。在新媒體所帶來的巨大沖擊下，以報紙

30、、雜志、電視等平面媒體為主的傳統(tǒng)媒體總體上仍保持著穩(wěn)定增長的趨勢。</p><p>　　新媒體并不是傳統(tǒng)媒體的終結(jié)者，它可以為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供一些新思路。在新媒體對傳統(tǒng)媒體的不斷蠶食中，人們找到了一條新出路——將新媒體與傳統(tǒng)媒體進行科學(xué)整合。最典型的案例就“三網(wǎng)融合”。所謂“三網(wǎng)融合”，就是指電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計算機通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字信號電視、IPTV等新

31、型媒體就是“三網(wǎng)融合”后的產(chǎn)物。由此可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是二者發(fā)展的重要出路。</p><p>　　2.媒體變革的發(fā)展趨勢</p><p>　　據(jù)報道，《紐約時報》在2011年1月刊登了大衛(wèi)·卡爾（David Carr）的文章，該文預(yù)測了2011年傳媒業(yè)的六大發(fā)展趨勢。文中卡爾認為，目前的主流媒體正在衰落，數(shù)碼時代的媒體正在興起。媒體界將發(fā)生翻天覆地的變化。卡爾預(yù)測的六

32、大發(fā)展趨勢為：第一，傳統(tǒng)媒體的界限消失；第二，新聞采編和出版方式革新；第三，社會媒體電視化；第四，非線性電視網(wǎng)絡(luò)；第五，紙質(zhì)媒體從網(wǎng)站獲得收益；第六，趨勢太多不勝枚舉。</p><p>　　在已過去的2010年里 ，隨著Web2.0技術(shù)和3G技術(shù)的日益成熟，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為核心的新媒體平臺衍生出的各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品備受關(guān)注。以Facebook、Twitter、微博、維基百科、SNS網(wǎng)絡(luò)等為代表的新媒體在國內(nèi)以超乎想象的

33、速度發(fā)展壯大。2010年是一個社交媒體年，而今年這一趨勢仍將持續(xù)。隨著社交媒體使用人數(shù)的增多，越來越多企業(yè)將會把投資和注意力轉(zhuǎn)向社交媒體。同時這也反作用于社交媒體的發(fā)展，促使社交媒體的爆炸式增長和其將被廣泛運用。</p><p>　　社交媒體賦予受眾更多的主動權(quán)，從而滿足其對信息傳播的內(nèi)容、速度等方面的需求。隨著技術(shù)水平的不斷提升，借助社交媒體平臺發(fā)布信息內(nèi)容將會變得更快、更便宜，但與此同時，對內(nèi)容的監(jiān)管也將變得

34、更難控制。如果對傳播內(nèi)容的監(jiān)管不到位，容易產(chǎn)生侵權(quán)行為。對于社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，我國現(xiàn)處于空白階段。近日，國內(nèi)微博第一案，最終以360董事長周鴻祎被判侵權(quán)賠償金山8萬元的結(jié)局落幕。這樣就意味著，對于社交媒體的監(jiān)管體系建設(shè)和出臺相關(guān)法律法規(guī)的需求，將會受到重視。</p><p>　　在Web2.0時代，信息的發(fā)布者既是信息的制造者，也是信息的傳播者。人們現(xiàn)主要依賴于PC互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行信息的交互，但層出不窮的移動

35、終端為步入Web3.0時代埋下伏筆。屆時，從PC互聯(lián)網(wǎng)到手機Wap網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、機頂盒等不同終端將兼容Web3.0的網(wǎng)絡(luò)模式。并且以集聚互動社區(qū)、個人門戶、即時通訊和組件平臺為一體的基于Web3.0的個人門戶網(wǎng)站，將會成為主流的SNS網(wǎng)站。</p><p>　?。ǘ┎煌浇榄h(huán)境下的營銷模式分析</p><p>　　1．傳統(tǒng)媒體環(huán)境下營銷模式</p><p>　　

36、在以報紙、雜志、廣播和電視為主要媒體的時代，企業(yè)營銷的模式主要有：終端廣告、直銷、會議營銷、體驗營銷等。其中，終端廣告模式是當前被應(yīng)用最廣、時間最長、最為人熟知的營銷模式。這些營銷模式的共同特點是：商家手中握有產(chǎn)品，通過廣告、宣傳等方式勸使消費者購買。</p><p>　　由于傳統(tǒng)媒體的覆蓋面廣，致使營銷對象的針對性不明顯。往往對于營銷過程所投入的資金難于得到對等的營銷效益，這就使得企業(yè)增加了產(chǎn)品成本。同時，傳統(tǒng)

37、媒體環(huán)境下的營銷模式均偏向于灌輸式，即消費者是被動接收產(chǎn)品相關(guān)信息。當這些產(chǎn)品信息不斷重復(fù)出現(xiàn)在消費者眼前，容易使消費者產(chǎn)生負面情緒，從而影響營銷效果，甚至?xí)瓜M者對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生抵觸情緒。</p><p>　　2．新媒體環(huán)境下的營銷模式</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，有時甚至是不可或缺的?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了在時間和空間上對傳統(tǒng)媒體傳

38、播信息的局限，爆發(fā)出強大的營銷力量。因此，在激烈的市場競爭壓力下，營銷人員將目光紛紛轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的模式主要有：網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、即時通訊營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、知識性營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、SNS營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷模式雖多，但它們有著成本低、易控制、互動性強的共同特點。在信息爆炸的今天，最直接、最有效的營銷方式是直接針對終端消費者進行信息傳遞和營銷。傳統(tǒng)媒體無法做到精確細分受眾，但以S

39、NS網(wǎng)站為代表的新媒體就可以做到受眾細分。在社交網(wǎng)絡(luò)中，可以通過標簽搜索尋找有著相同興趣愛好的人，這樣一來容易形成社交圈，同時也在不經(jīng)意間就對人群按照不同的標準進行分組。從而企業(yè)就可以有針對性的對相關(guān)人群進行精準營銷。加之社交網(wǎng)站的注冊是采用實名制，互為粉絲的好友間會產(chǎn)生口碑營銷，此時所產(chǎn)生的影響更具信服力。這就是新媒體營銷相較于傳統(tǒng)媒體的營銷的優(yōu)勢，而微博營銷作為新媒體營銷的典型代表，將眾多優(yōu)勢積聚一身。</p><

40、;p>　　縱觀國內(nèi)營銷模式的發(fā)展，不論是利用傳統(tǒng)媒體進行營銷，還是利用新媒體進行精準營銷，他們本質(zhì)都是圍繞著受眾需求而進行的。在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)利用報紙、雜志、電視等平臺做廣告、營銷。利用這些傳統(tǒng)媒體讓消費者了解品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引消費者進入賣場進行購買。而網(wǎng)絡(luò)時代，其實企業(yè)產(chǎn)品、賣點、客戶均沒有發(fā)生改變，唯一變化的是營銷平臺。因此，在新媒體環(huán)境下，營銷盡管一直在變化，但歸根到底還是挖掘需求、驗證需求和滿足需求。</

41、p><p>　　新媒體——微博營銷的發(fā)展</p><p>　　新媒體營銷的手段和方法很多，但時下最具代表性的要數(shù)微博營銷。微博營銷在國內(nèi)隨如火如荼的發(fā)展擴大開，但其尚處于發(fā)展初期，大家都在摸著石頭過河。而想要掌握微博營銷的策略和規(guī)律，就必須先掌握什么是微博。本文將鼻祖美國Twitter與國內(nèi)新浪微博為代表的微博平臺進行對比分析，并借鑒微型博客的的模式和發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)市場的具體情況，找出目前

42、國內(nèi)微博平臺發(fā)展的不足之處。</p><p>　?。ㄒ唬┪⒉┑母拍罴疤攸c</p><p>　　微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲得平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博客是美國的Twitter。</p><p>　　微博主要有三大

43、特點，分別為：</p><p>　　特點一：及時性。微博就好比一個個人廣播，它借助網(wǎng)絡(luò)平臺將信息實時發(fā)布，使其粉絲能在第一時間看到關(guān)注對象的最新動態(tài)，并且微博平臺還能實現(xiàn)實時信息的搜索。此外，微博的及時性還體現(xiàn)在微博信息的時效性方面。在2010年11月15日14時，上海余姚路膠州路一棟正在進行外立墻壁施工的高層住宅突然起火。該事件發(fā)生后，是新浪微博的網(wǎng)友第一時間發(fā)現(xiàn)火情，并通過微博文字與圖片結(jié)合的形式發(fā)帖做救援現(xiàn)

44、場直播。微博的廣泛使用徹底顛覆了傳統(tǒng)新聞的采編模式，它使得每個個體都可以成為新聞的報道者，在突發(fā)事件發(fā)生時尤為明顯，人們可以隨時隨地提供新聞線索或記錄身邊發(fā)生的新鮮事。</p><p>　　特點二：互動性。微博與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別就在于其能實現(xiàn)實時互動。由于微博信息發(fā)送短平快的特點，使得微博的互動性更強，它能實現(xiàn)多受眾同時互動。同時，每一個微博賬號對應(yīng)的都是一個“人”，雖然微博用戶也包括企業(yè)或政府用戶，但在微博中

45、它們都紛紛擬人化了。以“人”的姿態(tài)出現(xiàn)在其目標受眾或粉絲眼前，通過互動拉近彼此間距離。而且互動也有助于推廣個人微博，吸引更多粉絲對其關(guān)注。</p><p>　　特點三：個體性。在如今這個信息爆炸的時代，被關(guān)注的信息才是有價值的信息。隨著微博的快速裂變式傳播使得微博“眼球經(jīng)濟”的形成成為必然。在網(wǎng)絡(luò)上流行著一種對微博“眼球經(jīng)濟”的闡釋：“你的粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就好

46、像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億，你就是CCTV了?！蔽⒉┵x予草根階層話語權(quán)，它使得每個個體都有可能成為媒體，同時也向所有人證實了個人的影響力同樣不容小覷。然而，對于微博中的企業(yè)用戶而言，他們面對的不再是網(wǎng)頁，而是網(wǎng)頁背后的一個個目標消費者。這就是微博所具有的三大特點之一的個體性。</p><p>　?。ǘ﹪鴥?nèi)外微博客比較分析——Twi

47、tter與國內(nèi)微博發(fā)展模式比較</p><p>　　據(jù)路透社2011年2月15日報道，瑞信駐香港分析師Wallace Cheung在一份報告中稱“雖然用戶數(shù)對社交網(wǎng)絡(luò)來說是一個重要指標，但社交網(wǎng)絡(luò)的價值與用戶的活躍度高度相關(guān)，新浪微博的活躍度高于騰訊，因此我們認為，新浪微博的價值高于騰訊?！币虼?，本文將以新浪微博為國內(nèi)微博代表進行相關(guān)的研究分析。</p><p>　　Twitter是美國的

48、一個社交網(wǎng)絡(luò)，它是最早也是最出名的微博客。Twitter允許用戶鍵入140字符以內(nèi)的信息并發(fā)送到互聯(lián)網(wǎng)上，實現(xiàn)了信息的流程化。Twitter的首頁寫著：“Share and discover what’s happening right now, anywhere in the world”(分享和發(fā)現(xiàn)世界各處正在發(fā)生的事。)</p><p>　　新浪微博，是一個由新浪網(wǎng)推出的，提供微型博客服務(wù)的類似于Twitt

49、er的社交網(wǎng)站。新浪微博有著140個字符的發(fā)帖字數(shù)限制。新浪微博首頁寫著：隨時隨地分享身邊的新鮮事兒。</p><p>　　本文將從以下幾個方面對Twitter與新浪微博進行比較分析：</p><p><b>　　1．用戶</b></p><p>　　不論是Twitter還是新浪微博，兩者采用的都是免費的實名制注冊方式。他們的用戶包括企業(yè)和個人

50、兩大類。</p><p>　　2011年2月，西班牙馬德里自治大學(xué)經(jīng)濟預(yù)測中心在全球ICT行業(yè)發(fā)展情況階段性小結(jié)中指出，“2010年，全球使用Twitter的企業(yè)用戶數(shù)量增加了78%，位居企業(yè)應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)增加比例的榜首?！?據(jù)市場研究機構(gòu)BIA/Kelsey和ConStat發(fā)布的最新報告指出，2010年Twitter在美國中小企業(yè)中的應(yīng)用程度正在快速增長。在受調(diào)研的美國中小型企業(yè)中，2010Q4使用Twitter

51、進行營銷活動的企業(yè)達19%。Twitter的注冊用戶有政府部門及官員、企業(yè)、個人。Twitter對于名人是否注冊并不太干預(yù)，如奧巴馬和奧普拉等美國名人是在助手的幫助下自己摸索著使用Twitter的。</p><p>　　在2010年11月16日中國首屆微博開發(fā)者大會中，據(jù)大會公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止2010年10月底，新浪微博注冊用戶數(shù)已達5000萬。據(jù)新浪CEO曹國偉透露，2010年11月微博企業(yè)用戶約萬家。新

52、浪微博的用戶數(shù)量較大，涉及社會不同階層、不同行業(yè)的人，有官方認證的名人、各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖、從事各種職業(yè)的普通群眾、學(xué)生、政府機構(gòu)、企事業(yè)單位、媒體機構(gòu)等。部分新浪微博用戶注冊時，需要填寫身份證和手機號。但據(jù)了解，已注冊的明星和名人大部分是受新浪微博邀請而開設(shè)微博的。同時新浪微博還對這些名人進行實名認證，通過認證的用戶在其用戶名后會加一個“V”字母，以示同普通用戶的區(qū)別，</p><p>　　通過上述數(shù)據(jù)的對比，

53、不難發(fā)現(xiàn)，相比于Twitter新浪微博的企業(yè)用戶所占注冊用戶總量的比例較低。二者對于注冊用戶的門檻低，從草根階層到政府官員，均可注冊。</p><p><b>　　2．信息內(nèi)容</b></p><p>　　首先，Twitter對于用戶信息和內(nèi)容方面做得比國內(nèi)任何一個微博平臺都到位。Twitter在注冊時，讓用戶自主選擇是否“Protect my updates(保護我

54、的補充資料)”。假如你選擇該選項，其他未經(jīng)過你認證的人將無法查看你的信息。</p><p>　　其次，原優(yōu)酷、嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓回答“中外微博之間的最大差異是什么？為什么會存在這樣的差異？”時指出，“國內(nèi)用戶80%是在娛樂，國外可能這個數(shù)字只有30%?！眹鴥?nèi)，人們到底在利用微博平臺做什么？登錄微博，對其他用戶進行關(guān)注后，不難發(fā)現(xiàn)，在微博上有做公益的、有伸張正義的、有借助其呼求真相的等，但更多的人是在曬生活、征婚、

55、投票、占卜、布道、“擺地攤”等，可用一個詞概括——娛樂。如圖3所示，通過2011年4月4日新浪微博風(fēng)云榜的名人、草根、標簽三個排行榜的排名來看，中國的網(wǎng)民更喜歡娛樂化的信息內(nèi)容。因此，國內(nèi)微博網(wǎng)站為迎合受眾口味，微博平臺就做的非常娛樂化。而相較于國外的微博網(wǎng)站比較側(cè)重網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)。</p><p>　　圖3 2011 年4月4日新浪微博 風(fēng)云榜（截圖）</p><p>　　最后，對于信息

56、的轉(zhuǎn)發(fā)，Twitter的官方Retweet轉(zhuǎn)發(fā)是不能附帶自己的評論或內(nèi)容的，但可以對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量進行統(tǒng)計；而非官方的Retweet是可以附帶內(nèi)容的，但總字數(shù)不能超過140個字，不能對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量進行統(tǒng)計。就此而言，新浪微博即提供信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量統(tǒng)計，也可以在轉(zhuǎn)發(fā)時附帶自己的評價或內(nèi)容，不過字數(shù)也必須在140字以內(nèi)。這樣一來，新浪微博在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容時，會比Twitter的官方Retweet要更靈活，傳播的內(nèi)容也相對更豐富。</p><

57、;p><b>　　3．功能和服務(wù)</b></p><p>　　在筆者對Twitter的服務(wù)了解過程中，發(fā)現(xiàn)，Twitter在提供搜索找人服務(wù)中，可通過輸入用戶名、Email地址及手機號來查找。而在新浪微博的找人服務(wù)中，主要是通過昵稱、標簽、MSN、郵箱、公司、學(xué)校、地區(qū)等來查找。相對來說，新浪微博平臺提供給用戶更全面、更便捷的搜索服務(wù)。</p><p>　　在營

58、銷應(yīng)用方面提供給企業(yè)的服務(wù)，Twitter做的要比國內(nèi)任何一家微博都更好。</p><p>　　首先，Twitter可以為企業(yè)所提供的用戶進行實時追蹤，縮短企業(yè)對客戶需求做出反應(yīng)的時間。如世界著名羽毛球運動員喬納森在紐約國際機場等待登機時，他通過Twitter寫下了一些疑問，消息發(fā)出10秒后，他收到了捷藍航空公司發(fā)來的郵件，并為其問題做出了響應(yīng)。（案例來源于：百度百科 Twitter）</p>&l

59、t;p>　　其次，Twitter專門開發(fā)了“品牌頻道”，使企業(yè)可在Twitter中構(gòu)建自己的品牌頁面。并同時組建多個品牌小組，讓對相同品牌有興趣或感興趣的粉絲聚集在一起。這有助于企業(yè)透過此平臺進行精準營銷，將相關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)信息直接傳達給目標消費者，以節(jié)省成本。同時，借助Twitter的傳播機制，將信息在受眾中輻射開來。據(jù)悉，戴爾公司自2007年3月開始使用Twitter，截止09年12月戴爾官網(wǎng)上已擁有65個人Twitter

60、群組。借助Twitter營銷，戴爾已獲200萬美元銷售收入。（案例來源：《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》）</p><p>　　再次，Twitter允許個人用戶通過出售個人頁面的硬廣廣告位而獲利。Twitter用戶可以自主邀請廣告主對其廣告位進行購買，投放時間和費用則由用戶與廣告主自行協(xié)商，Twitter僅收取5%作為服務(wù)費。這樣的模式充分調(diào)動用戶的積極性，Twitter愿意將所得的大部分廣告費用讓利與用戶，更能激發(fā)用戶的

61、參與熱情。并且以自主式、許可式進行廣告宣傳，會使得營銷效果更好。</p><p>　　然后，越來越多的企業(yè)將Twitter作為自身品牌的輿情監(jiān)測平臺。由于用戶可以在Twitter上任意發(fā)布自己對某個品牌或某次服務(wù)的看法，所有對于企業(yè)來說，這是一把雙刃劍。由于Twitter上的這些真實聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費者的意見反饋以及需求，從而獲取市場最新動態(tài)乃至企業(yè)公關(guān)危機的兆頭。因此，企業(yè)可以通過Twitter對

62、這些用戶的評論進行追蹤，監(jiān)測用戶輿情情況。</p><p>　　最后，Twitter提供了一比較人性化的服務(wù)，即用戶可自主選擇自己發(fā)布的某條或某些信息是否公開。Twitter用戶在輸入將要發(fā)布的內(nèi)容時，可以選擇該內(nèi)容是否為私有。若選擇私有，那么只有該用戶的好友才能查看此信息；如果選擇公開，那所有擁有Twitter ID的用戶都可以讀取和轉(zhuǎn)發(fā)該信息。</p><p>　?。ㄈ﹪鴥?nèi)微博平臺的

63、不足之處</p><p>　　通過對以新浪微博為代表的國內(nèi)微博與美國Twitter的比較分析，我們可以得知，新浪微博與Twitter的共同點主要有：1.實名制免費注冊；2.信息發(fā)布有140字限制；3.都有舉報賬戶功能。</p><p>　　通過比較分析，可以看出國內(nèi)微博營銷暫時還處于發(fā)展初期。從微博平臺對企業(yè)營銷的服務(wù)和功能的支持到企業(yè)及營銷人員，對與微博營銷這個新興營銷模式都尚處于摸索階

64、段。對于微博營銷，我們經(jīng)驗尚淺。但對于微博信息的監(jiān)管和個人隱私的保護，我們與Twitter的水平差的還很遠。雖然新浪微博部分注冊需要實名制，但真正是否做到一個蘿卜一個坑的真正實名制的監(jiān)測，我們暫時還無法落實。據(jù)了解，新浪微博注冊時一部分用戶雖被要求填寫身份證和手機號碼，但對于信息的審核卻十分不到位，隨便輸入一個號碼都可以注冊。同時，微博賦予了草根階層話語權(quán)，那么如果監(jiān)管不力，就很容易產(chǎn)生侵權(quán)行為。雖說微博對于個人與他人、企業(yè)與客戶之間的

65、信息交流互動提供了便利，但同時也可能造成一些法律糾紛。因而，應(yīng)該出臺相關(guān)的法律法規(guī)，并對微博用戶的行為和所發(fā)內(nèi)容進行有效監(jiān)管，規(guī)范微博市場。</p><p>　　微博營銷在我國，可以稱得上是網(wǎng)絡(luò)營銷中的“后起之秀”。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注和嘗試利用微博平臺進行企業(yè)營銷。對于微博平臺給予企業(yè)營銷方面的服務(wù)和功能的支持，我們發(fā)展的潛力和空間都比較大?？梢越梃b微博客鼻祖“Twitter”的成功經(jīng)驗，建立并完善微博平臺的

66、服務(wù)和功能，從而更有效的促進企業(yè)營銷。</p><p>　　新媒體環(huán)境下的微博營銷分析</p><p>　　雖說微博營銷是一種新型營銷模式，卻也不是毫無章法可循。微博營銷屬于新媒體營銷的一種，它與其他的新媒體營銷既有共同點又存在一定差異。通過微博營銷與其他新媒體營銷進行對比，結(jié)合微博營銷的經(jīng)典案例分析，找出微博營銷所需遵循的原則與策略。提出微博營銷的局限性，并試圖找出應(yīng)對措施。</p

67、><p>　　（一）微博營銷的特點</p><p>　　微博營銷主要的三大特點是“三輕”。即輕信息、輕障礙和輕關(guān)系。</p><p>　　第一，輕信息。微博發(fā)帖有140字符的限制，這使得其內(nèi)容精煉、簡單。比起長篇大論的博客，隨時可以發(fā)表感想、更新信息內(nèi)容。</p><p>　　第二，輕障礙。在此所指的障礙是信息發(fā)表后，人際間傳播障礙小。微博信息的

68、傳播模式是：1→N→N，呈裂變式傳播。從理論上來說，信息是可以無限制的自由傳播。只要你發(fā)出一個令人感興趣的微博，你的粉絲轉(zhuǎn)載后，此信息將在他的粉絲群里傳播。從而信息就可以通過不停的人際傳播，讓無所人知道。但前提是發(fā)信息的微博本身要受關(guān)注度高。</p><p>　　第三，輕關(guān)系。在傳統(tǒng)的博客和SNS網(wǎng)絡(luò)中，需要成為好友才能實現(xiàn)實時信息和好友動態(tài)的傳遞。但在微博里，只需要關(guān)注，哪怕是單方面的關(guān)注，也可以實現(xiàn)信息的傳播

69、和交流。只要你將會令人感興趣的信息發(fā)布給你的粉絲，而你的粉絲會主動將此信息傳播出去，從而看到此信息并對其內(nèi)容產(chǎn)生興趣的人就有可能成為你的粉絲，對你進行關(guān)注。微博輕關(guān)系的特點有助于陌生人之間的產(chǎn)生信息傳遞和互動。</p><p>　?。ǘ┪⒉I銷與其他新媒體營銷的比較分析</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，新媒體層出不窮。都說一代新人勝舊人，其實對于新媒體來說，它們各有利弊

70、。對于營銷來說，在選擇媒體平臺時需要結(jié)合營銷活動的目標、內(nèi)容與媒體平臺的特點、優(yōu)劣勢進行綜合分析，從而選擇相對更有效地媒體或媒體組合起到促進銷售的作用。為了進一步了解微博營銷的優(yōu)劣，下面將對博客、手機媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻這三個新媒體用于營銷時的特點和作用與微博營銷進行簡單的對比分析。</p><p>　　1．博客營銷與微博營銷</p><p>　　博客營銷是指通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和

71、瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。微博又被稱為微博客，它與博客之間存在有著很多共同點，它們都是互動性較強、低成本、影響力大、目標精準的營銷新媒體。但在信息傳播的內(nèi)容、傳播模式、用戶獲取信息等方面存在較大差異。</p><p>　　博客營銷主要是以作者的個人觀點為內(nèi)容對產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳、介紹，每篇博客文章都是一個獨立的網(wǎng)頁。博客營銷對于文章內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量就有一定的要求。因此

72、決定了博客營銷主要用于系統(tǒng)的、嚴謹?shù)钠髽I(yè)新聞或者詳細的產(chǎn)品、服務(wù)介紹。而微博信息的要求是利用有趣的語言對有價值的信息進行概括。微博內(nèi)容的短小精煉在傳播內(nèi)容的詳細介紹上有一定的限制性。</p><p>　　博客和微博用戶主要利用電腦、手機等網(wǎng)絡(luò)終端獲取信息。微博信息傳播的簡短、快捷使得微博用戶可以充分利用“碎片時間”。但微博在有用信息的保存和長期關(guān)注方面就存在劣勢。微博是一個快速傳播簡短消息的媒介平臺，它及其注重時

73、效性，話題熱度一過，幾天前發(fā)布的信息可能很少會有人再去瀏覽和關(guān)注。博客相較于微博而言，其對時效性的要求不高。博客是一個便于人們長期關(guān)注、深入了解的營銷平臺。在營銷過程中，目標受眾不僅可以直接進入到博文頁面或者通過訂閱瀏覽之外，還可以通過搜索引擎對相關(guān)話題進行搜索上時間的對該問題進行關(guān)注。也就是說，博客營銷可以吸引多渠道的受眾對其進行長期關(guān)注。</p><p>　　總而言之，微博營銷與博客營銷的最大區(qū)別在于，博客營

74、銷主要是依靠個人力量對自身進行宣傳，而微博營銷則是以1+N+N的傳播機制，借助自身的社會網(wǎng)絡(luò)資源擴大自身的宣傳。雖然博客在一定程度上也存在著微博營銷的傳播機制，但由于博客內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量限制，使得博客營銷做不到微博營銷的快捷和方便。</p><p>　　2．手機媒體營銷與微博營銷</p><p>　　手機媒體是指以手機為視聽終端，手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以

75、定向為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫移動網(wǎng)絡(luò)媒體。</p><p>　　手機屬于一個非常個人化的營銷媒介。手機媒體的最大特點是互動性強、高貼近性，同時它具有大眾傳播和人際溝通相結(jié)合的特點，且不受地域的限制。隨著3G技術(shù)的發(fā)展和運用，拉動了手機媒體營銷的發(fā)展。手機媒體營銷主要以手機短信、彩信、手機WAP網(wǎng)等為載體進行信息傳播。手機營銷具體的操作主要表現(xiàn)在：手機報、手機上網(wǎng)、手機電視等方面。手機媒體營

76、銷本質(zhì)上是利用手機用戶群體數(shù)量龐大，手機的便攜性、交互性等特點，結(jié)合傳統(tǒng)媒體以及流行的新媒體，以手機為信息終端的，實現(xiàn)隨時隨地隨身的互動營銷和精準營銷。</p><p>　　手機媒體營銷與微博營銷的區(qū)別在于二者的信息傳播模式不同且互動性強弱不同。微博營銷在信息傳播時是以“1→N→N”的裂變式傳播，并且信息傳播時所有信息的發(fā)布者的粉絲都可參與互動，甚至加入個人觀點轉(zhuǎn)發(fā)信息，豐富傳播信息的內(nèi)容。而手機媒體營銷在信息傳

77、播時，受眾大多為信息的接收者，能在接收信息后將其傳播出去的受眾相對較少且互動性相對較弱。雖然受眾在接收信息的同時也可參與互動，但參與互動的人均為關(guān)注了該信息或閱讀過該信息的受眾，相對于微博營銷而言，信息的傳播范圍相對較局限。</p><p>　　值得注意的是，隨著3G技術(shù)的運用和普及，手機的功能已打破打電話發(fā)短信的局限。手機的便捷性和上網(wǎng)功能使得微博用戶可以利用手機隨時隨地上網(wǎng)、發(fā)送和讀取他人信息。手機媒體在很大

78、程度上推動了微博營銷的發(fā)展。</p><p>　　3．網(wǎng)絡(luò)視頻營銷與微博營銷</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)視頻營銷主要是通過數(shù)碼技術(shù)將各種營銷現(xiàn)場實時視頻圖像信號和各種形式的企業(yè)宣傳視頻信號傳輸至互聯(lián)網(wǎng)上。由于網(wǎng)絡(luò)視頻兼具“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”兩大特性，既有沿襲了電視短片的各種特征，又有效利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，使其具有傳播速度快、成本低、影響面廣等特征。</p><p>

79、　　網(wǎng)絡(luò)視頻營銷也能做到傳播即精準。因為會關(guān)注視頻內(nèi)容的必為對其有興趣的受眾，在有關(guān)注者進行分享傳播，而其對象勢必是一群與他有著共同興趣愛好的人。就在這樣不停的分享傳播中，真正的目標消費者也被精準的自動篩選出來。同時一些經(jīng)典的、有趣的、輕松的網(wǎng)絡(luò)視頻可以引發(fā)網(wǎng)民們自覺的分享轉(zhuǎn)發(fā)，從而使得視頻內(nèi)容如病毒一般在互聯(lián)網(wǎng)上擴散。由此看來，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷和微博營銷都遵循內(nèi)容為王的規(guī)律。</p><p>　　其實網(wǎng)絡(luò)視頻營銷和

80、微博營銷在一定程度上是進行著相互影響、相互促進的作用。微博除了允許發(fā)送140個字符以內(nèi)的消息外，還可以發(fā)布視頻、圖片等內(nèi)容。在微博營銷中，很多企業(yè)善于利用網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢，借助自身微博平臺傳播一些創(chuàng)意性較強，娛樂性較高的視頻。同時也因為網(wǎng)絡(luò)視頻的娛樂性和生動性，吸引更多目標受眾對其進行關(guān)注。其下文提到的“諾基亞N8發(fā)布會微博直播”活動就是很好的例證。</p><p>　　但網(wǎng)絡(luò)視頻營銷相對于微博營銷而言，在信息的制

81、作和發(fā)布時間長短方面存在一定局限性。由于微博發(fā)帖簡單且有140字符的信息發(fā)布數(shù)字限制，使得微博營銷在操作上變得簡單而快捷。而網(wǎng)絡(luò)視頻的拍攝和制作需設(shè)計相對專業(yè)的知識和技術(shù)，這就令網(wǎng)絡(luò)視頻營銷在信息制作方面以及信息發(fā)布時間方面存在一定的困難和滯后性。 </p><p>　　通過上述以博客、手機媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的新媒體與微博的對比分析，不難發(fā)現(xiàn)，各種新媒體并不是孤立存在的，它們之間都存在著一定的共通和互融。&l

82、t;/p><p>　?。ㄈ┪⒉I銷案例分析</p><p>　　[案例分析1]VANCL：品牌、活動信息傳播多管齊下</p><p>　　事件回顧：VANCL是在新浪微博中“安家”骨灰級廣告主。凡客與新浪微博合作，推出了“明星注冊送凡客圍脖”的活動。在新浪微博上，凡客推出“1元秒殺原價888元的衣服”的搶購活動。并且VANCL利用贈送禮品的手段拉姚晨和徐靜蕾等名人就其

83、產(chǎn)品進行互動。除此之外，在VANCL的微博上還能看到凡客暢銷服裝設(shè)計師講述產(chǎn)品背后的故事，以及入職三月的小員工的心路歷程等。截止2011年3月，“VANCL粉絲團”的粉絲數(shù)量達到10萬人以上。</p><p>　　分析：凡客選擇與新浪微博合作是有原因的。VANCL再加入微博時將其目標客戶定位于30多歲，敢于嘗試新鮮事物、勇于創(chuàng)新的IT人士。恰巧新浪微博那時候的用戶屬性與凡客的客戶定位相重疊。而且國內(nèi)對微博的戲稱“

84、圍脖”實質(zhì)上就是源自于凡客成品的加入微博送圍脖的活動。在活動中，凡客還充分利用了名人效應(yīng)對其自身的微博以及品牌做宣傳。他們對徐靜蕾、姚晨等時下受關(guān)注較高的明星送圍脖，制造話題。其實VANCL的一些列微博活動的話題性和互動性較大程度上幫助凡客微博的受關(guān)注度。利用“1元秒殺”的活動，讓受眾覺得這是一個好玩而有趣的活動，愿意積極參與到其中。因此，不得不說良好的微博營銷活動對于企業(yè)宣傳有著巨大推動力。</p><p>　

85、　“VANCL粉絲團”十分注重微博發(fā)言的技巧，常用生動有趣的信息抓住受眾。既利用微博發(fā)布一些活動促銷信息，同時還會利用VANCL員工的經(jīng)歷和故事感染受眾，利用受眾對該類故事的共鳴心里，拉近受眾與品牌的距離?！癡ANCL粉絲團”的微博管理員在回應(yīng)和互動時是根據(jù)粉絲的具體情況分析，杜絕官腔。而且凡客有專門的團隊對其官方微博進行著動態(tài)監(jiān)測。凡客微博會對用戶對公司產(chǎn)品、服務(wù)的意見反饋，消費者所關(guān)心的服務(wù)、配送、退換貨服務(wù)等問題在第一時間予以解答

86、。其實源自于消費者群中最真實的聲音對于企業(yè)改善自身服務(wù)起到了關(guān)鍵性的作用。</p><p>　　[案例分析2] 東航“凌燕”帶你遨游世界</p><p>　　事件回顧：在眾多微博平臺中，東航“凌燕”團隊已成為一道靚麗的風(fēng)景線。“東航凌燕”是指東航召集了一大批最能代表其公司形象的空姐們，以“凌燕+姓名”格式的昵稱在微博上注冊。目前，該微博團對規(guī)模已達上百人，人數(shù)仍在不斷增加。并且其官方微博“

87、東航凌燕”已擁有數(shù)萬名粉絲。東航“凌燕”的微博所發(fā)布的信息以空姐們在世界各地拍攝的風(fēng)景照和平時旅客們看不到的飛機駕駛艙等內(nèi)容為主。除了這些日常的互動交流外，東航“凌燕”常組織開展一些線上活動，如互動贈品。</p><p>　　分析：首先，東航“凌燕”團隊的成員就是人們平時生活中較少深入接觸，但又對空姐們的閱歷和見聞充滿了好奇。這樣一來，從根本上促動了受眾對空姐們的微博進行關(guān)注。因為通過這些關(guān)注可以縮短了空姐們與乘

88、客們的距離感。與此同時，空姐們可以在一定程度上對東航起到宣傳。其次東航“凌燕”在活動開始前會使用其他媒體將新聞預(yù)熱，調(diào)動網(wǎng)友參與活動的積極性。在活動結(jié)束后，在通過論壇、博客等大范圍的進行活動過程回顧，同時還將對中獎?wù)叩幕卦L內(nèi)容進行傳播。這一系列動都在較大程度上輔助東航在受眾心中樹立起良好的形象。</p><p>　　東航“凌燕”團隊充分利用了微博平臺互動性強、信息傳播的快速與及時等特征，在平時的互動過程中不斷向受

89、眾傳遞有價值的信息，并且懂得給粉絲利益。由于他們團隊成員本身進行的是貼近生活的宣傳，因此并不會讓受眾產(chǎn)生反感的不良情緒。在開展活動時，還借助其他媒體和手段進行輔助營銷，擴大既信息傳播面又深入的對整個事件進行宣傳。同時，他們也注重在在活動結(jié)束后，對受眾的回訪，會給消費者留下良好的印象。</p><p>　　東航“凌燕”團隊充分利用微博平臺的優(yōu)勢，在潛移默化中讓受眾對于東航留下了深刻的印象，同時還樹立起自身的品牌形象

90、。</p><p>　　[案例分析3]KFC“秒殺門”</p><p>　　事件回顧：2010年4月肯德基推出“超值星期二”——64元的外帶全家桶只要32元的三輪秒殺活動。此活動推出后引爆全國，很多消費者積極參與。第一條與此優(yōu)惠活動相關(guān)的微博出現(xiàn)于4月5日19：30分，一位用戶貼出優(yōu)惠券圖片，隨后陸續(xù)有人轉(zhuǎn)發(fā)。到第二天14點之前有幾條微博表示“去吃了，很便宜”。然而就4月6日14點，肯德基

91、單方面宣布優(yōu)惠券無效，停止此活動。于此同時，肯德基中國發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)。對此，消費者并不買賬，認為是肯德基“忽悠”了大家，網(wǎng)友稱此事件為“秒殺門”事件。 </p><p>　　事情發(fā)生當天，大量的微博對此事件進行宣傳和調(diào)侃，其中令人印象最為深刻的微博信息是有顧客叫麥當勞外賣到肯德基的照片以及“KFC玩不起就別玩”的圖片。對于后續(xù)的網(wǎng)友疑問和議論，肯德基中國的官方微博關(guān)于“秒殺門”

92、事件并未作出任何回應(yīng)。 </p><p>　　分析：據(jù)GE公司研究表明：對于好消息，一個人知道后平均會告訴他身邊的6個人；而壞消息平均來說會被傳播給身邊的23個人。這正印證了“好事不出門，壞事傳千里”的道路。而微博屬于即使通訊工具，其傳播速度和傳播范圍是傳統(tǒng)的SNS、BBS和個人博客所無法比擬的。不難想到，如果在微博平臺對企業(yè)危機事件進行宣傳，所帶來的后果和影響很難控制。因此，企業(yè)借助微博平臺發(fā)布活動信息，就

93、必須說到做到，否則失信過后所帶來的很有可能是毀滅性的危機。</p><p>　　而對于肯德基官方微博對于此事件的態(tài)度是值得借鑒的。由于網(wǎng)絡(luò)打破信息傳播在時間、空間方面的局限性，使得突發(fā)事件危機公關(guān)的黃金二十四小時縮短為了“黃金四小時”。然而，微博的出現(xiàn)使得“第一時間”應(yīng)對危機已不一定是最明智的選擇了。筆者認為，在新鮮目標/話題時刻涌現(xiàn)的微博上，沉不住氣反而惹來眾怒，貽人口實甚至微博發(fā)信息“短平快”的特點會導(dǎo)致信息

94、過剩，這時候道歉是無法阻止或改善網(wǎng)友激動和叫罵的行為。然而，當下一個“倒霉企業(yè)”出現(xiàn)時，網(wǎng)友就會將關(guān)注點轉(zhuǎn)移。漸漸地微博中關(guān)于企業(yè)危機事件的關(guān)注度減少，從而平穩(wěn)度過危機。在此事件中，肯德基中國的官方微博所選擇的就是沉默，而兩天后網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量迅速降低，此秒殺門事件風(fēng)波在微博上逐漸淡去。</p><p>　?。ㄋ模┪⒉I銷的4I原則</p><p>　　仔細分析上述微博營銷案例，其實不

95、難發(fā)現(xiàn)它們之間存在幾個共同特點。</p><p>　　其一，用較為有趣的話題或活動吸引受眾眼球，從而企圖引發(fā)“眼球經(jīng)濟”。不論是VANCL推出的“明星注冊送凡客圍脖”，還是東航“凌燕”的空姐們在微博上曬照片，無不是借助娛樂化的手段將受眾喜歡或有可能感興趣的內(nèi)容以較為有趣的方式傳遞給受眾。</p><p>　　其二，以抽獎、打折、促銷等手段讓利受眾。凡客的“1元秒殺原價888元的衣服”、東航

96、開展線上活動送贈品，甚至包括KFC虎頭蛇尾的“超值星期二”活動，都以最直接的價格讓利或返利與消費者。</p><p>　　其三，注重與受眾的互動?；幼鳛槲⒉I銷最具魅力的特征，都是眾多成功企業(yè)所注重的。微博營銷的成功必須建立于積極而有技巧的互動，這是毋庸置疑的。</p><p>　　其四，既平民化的貼近目標受眾，同時又不失特色。VANCL在平時的微博互動中，通過一些能拉近與受眾距離的生活

97、化的小故事，感染受眾，從而塑造出其獨特的品牌形象；東航結(jié)合“凌燕”團隊的工作特征，宣傳她們見聞和受眾感興趣而又較少能接觸到的信息，在宣傳過程中也樹造起東航的獨特品牌形象。</p><p>　　艾瑞咨詢的專家黃亮新將以上四個共同點視為微博營銷中必須遵循的原則，并精煉概括為4I原則，即Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動原則）、Individuality（個

98、性原則）。</p><p>　　Interesting（趣味原則）在這個娛樂至死的時代，受眾更愿意關(guān)注和接受較為有趣的信息內(nèi)容。因此，公眾的表達方式日漸趨于娛樂化，官方化、枯燥的內(nèi)容是粉絲們所厭惡的。 </p><p>　　Interests（利益原則）利益原則是指要多考慮粉絲以及目標客戶群的利益。在發(fā)微博時，發(fā)一些可以讓你的聽眾、粉絲得到好處和利益的信息。</p><

99、p>　　Interaction（互動原則）互動是傳統(tǒng)媒體所無法做到的。互動是與粉絲建立關(guān)系的重要方面。</p><p>　　Individuality（個性原則）個性原則是指企業(yè)在利用微博進行營銷時，應(yīng)該“擬人化”，不能官方化。并且使用個性化的語言，會讓人感受到企業(yè)有血有肉。</p><p><b>　?。ㄎ澹┪⒉I銷策略</b></p><

100、p>　　通過以上案例分析，我認為微博營銷本質(zhì)上靠的就是影響力。在利用微博進行營銷之前，首先需要為自己的微博賬戶聚集人氣。雖然聚集人氣的方法大家都在用，可所達到的效果卻不盡相同。其實想要做好微博營銷還是講究技巧和策略的，我認為想要做好微博營銷就必須從以下幾方面出發(fā)：</p><p>　　1．找準定位，分析目標消費者</p><p>　　任何企業(yè)或產(chǎn)品在營銷前，必須對自身有個準確的把握，

101、也就是要找準自身的定位。只有找準定位后，才能分析出目標消費者群，從而根據(jù)目標消費者的習(xí)慣選擇適合的媒體和營銷模式展開營銷。因此，開展微博營銷時，首先要做的就是對企業(yè)或產(chǎn)品進行定位。如若沒有經(jīng)過定位以及消費者分析，貿(mào)然在微博中通過相關(guān)標簽搜索鎖定營銷對象，會使企業(yè)陷入一個誤區(qū)。就是雖然粉絲數(shù)量在短時間內(nèi)大幅度提升，但真正能產(chǎn)生購買行為的對象卻很少。因此，只有先找準定位，才能開展有針對性的營銷。這樣營銷的效果要遠大于盲目的廣撒網(wǎng)式的營銷。其

102、實這也是微博營銷是精準營銷的體現(xiàn)。</p><p>　　2．內(nèi)容為王，創(chuàng)意為先</p><p>　　在如今信息泛濫的時代，要想在眾多信息中抓住受眾眼球，關(guān)鍵在于信息的內(nèi)容是否有質(zhì)量。微博有著短、平、快的信息發(fā)送特點，加之很多人喜歡在微博上曬生活、發(fā)牢騷。致使微博中充斥著很多與微博營銷毫不相干的信息。雖然說如果所發(fā)的信息比較有趣或賦予娛樂化，是有可能吸引一定的粉絲關(guān)注，但對于你篩選目標客戶和

103、潛在客戶毫無幫助，對于產(chǎn)品的推廣無法做到精準營銷。因此，只有發(fā)布或分享那些有趣、有價值的信息，才能留住粉絲的關(guān)注，同時也有助于提高自身產(chǎn)品宣傳的效果。</p><p><b>　　3．?；?、巧互動</b></p><p>　　互動性是微博的一大特性，這也是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。通過互動可以拉近企業(yè)或機構(gòu)與粉絲/群眾的距離，甚至可以在一定程度上有助于塑造自身形象。但僅

104、停留于日常回復(fù)粉絲的評論或無目的的轉(zhuǎn)發(fā)信息上的互動遠遠不夠的，甚至?xí)m得其反。首先，要明白該與誰互動。在微博上，需要做到與三類人互動。其一是自身粉絲；然后是與業(yè)界知名人士或機構(gòu)進行互動。這更有助于借助名人效應(yīng)來吸引行業(yè)內(nèi)的相關(guān)人士或?qū)υ撔袠I(yè)感興趣的用戶對你進行關(guān)注；最后，與號召力、影響力較大的意見領(lǐng)袖互動。意見領(lǐng)袖的影響力在微博平臺里將被無限放大，其影響的輻射面更廣。而在互動時需要學(xué)會有技巧的以問題或具有話題性的內(nèi)容進行互動，這樣才更利