方太集團(tuán)營銷策略研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（ 20_ _屆）</b></p><p>　　方太集團(tuán)營銷策略研究</p><p>　　摘 要：文章首先簡(jiǎn)單介紹了方太集團(tuán)以及其在市場(chǎng)中的現(xiàn)狀，通過對(duì)方太集團(tuán)在市場(chǎng)營銷策略運(yùn)用中的問題分析，列舉其營銷策略對(duì)策，結(jié)合廚具市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀提出方太集

2、團(tuán)今后發(fā)展方向及應(yīng)變對(duì)策。旨在通過對(duì)方太集團(tuán)成功走入世界市場(chǎng)的研究，為正在發(fā)展中的中國企業(yè)提出一些建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：方太集團(tuán)；營銷策略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　The Marketing Strategy Research Of FangTai Company </p><p>　　Abstract: This article first i

3、ntroduced FangTai Company and the present situation in the market simply. Through analysis the problem of FangTai marketing strategy application, Lists its marketing strategy countermeasures, Combined with the developmen

4、t status of kitchen market, Puts forward FangTai Company development direction in the future and strain countermeasures. The purpose is through the research of FangTai Company successfully into world market, Put forward

5、some suggestions to the develo</p><p>　　Key words: FangTai Company; marketing strategy; Market competition </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、方太集團(tuán)的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析……………………………………………1

6、</p><p>　?。ㄒ唬┓教瘓F(tuán)的市場(chǎng)發(fā)展………………………………………………………1</p><p>　?。ǘ┓教瘓F(tuán)的市場(chǎng)分析………………………………………………………1</p><p>　　1.方太集團(tuán)的自身品牌優(yōu)勢(shì)………………………………………………………1</p><p>　　2.方太集團(tuán)的市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)………………………………

7、………………………3</p><p>　　3.方太集團(tuán)的市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)……………………………………………………4</p><p>　　二、方太集團(tuán)市場(chǎng)營銷策略運(yùn)用中的問題分析……………………………………5</p><p>　　（一）產(chǎn)品問題……………………………………………………………………5</p><p>　?。ǘ﹥r(jià)格問題……………………

8、………………………………………………6</p><p>　?。ㄈ┐黉N問題……………………………………………………………………6</p><p>　?。ㄋ模┓咒N渠道問題………………………………………………………………6</p><p>　　三、方太集團(tuán)的營銷策略對(duì)策………………………………………………………6</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策

9、略…………………………………………………………………7</p><p>　?。ǘ﹥r(jià)格策略……………………………………………………………………7</p><p>　?。ㄈ┐黉N策略…………………………………………………………………8</p><p>　　（四）分銷渠道………………………………………………………………9</p><p>　　四、

10、方太集團(tuán)今后市場(chǎng)的走向趨勢(shì)及應(yīng)變對(duì)策…………………………………9</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………10</p><p>　　致謝…………………………………………………………………………………11</p><p>　　一、方太集團(tuán)的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析</p><p>　?。ㄒ唬┓教瘓F(tuán)的市場(chǎng)發(fā)展&

11、lt;/p><p>　　方太集團(tuán)成立于1996年1月18日，從剛開始的研發(fā)和制造高端嵌入式廚房電器和集成廚房產(chǎn)品，到如今的業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及廚房電器、集成廚房產(chǎn)品、熱水器和海外事業(yè)，方太本著為人們提供高品質(zhì)生活的理念，不斷研發(fā)健康、環(huán)保、節(jié)能、方便、安全的綠色廚房電器產(chǎn)品。</p><p>　　2009年，方太確立了“高端、專業(yè)、多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，如今，它已成為中國中高端廚具行業(yè)的第一品牌，中國廚

12、具品牌的代言人。此外，方太還擁有熱水器“MIBOI米博”和廚房業(yè)務(wù)“BORCCI方太柏櫥”這兩個(gè)高端品牌。它擁有300多項(xiàng)國家專利，其中有18項(xiàng)發(fā)明專利。還曾獲得“消費(fèi)者第一理想品牌”、“全國用戶滿意產(chǎn)品”、“中國行業(yè)標(biāo)志性品牌”等等獎(jiǎng)項(xiàng)。方太一直致力于成為世界一流品牌，讓消費(fèi)者“對(duì)家的感覺更好”。</p><p>　　方太集團(tuán)在全國范圍內(nèi)的銷售分公司100多家，在500多個(gè)地、市、縣擁有銷售點(diǎn)，制定銷售商場(chǎng)18

13、00家，其他各類商場(chǎng)、經(jīng)銷商5000多家。還擁有方太專賣店300多家，大型店中店，旗艦店260家，各類方太展柜3000多個(gè)。營銷網(wǎng)絡(luò)非常寬廣，市場(chǎng)占有率多年位居第一。</p><p>　?。ǘ┓教瘓F(tuán)的市場(chǎng)分析</p><p>　　1.方太集團(tuán)的自身品牌優(yōu)勢(shì)</p><p>　　滿足顧客需求是營銷成功的核心所在，但是這并不是確保成功的唯一因素。還有一個(gè)更重要的因素

14、便是企業(yè)是否比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)，更能滿足消費(fèi)者需求。比如，很多廚具品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品在外形、安全性等方面都能達(dá)到顧客的預(yù)期，但是某品牌以相同的價(jià)格卻制造出更節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，那么著一部分價(jià)值便成為了與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。</p><p>　　中國是人口最多的一個(gè)國家，也是最大的發(fā)展中國家，中國人又比較具有傳統(tǒng)觀念，廚房是每個(gè)家庭不可缺少的一部分，因此廚具市場(chǎng)潛力無限。市場(chǎng)大，競(jìng)爭(zhēng)者自然也就多，然而，目前為止，

15、中國的廚具市場(chǎng)還沒有哪一個(gè)品牌占據(jù)了決定的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　國內(nèi)的廚具行業(yè)可以分為兩大陣營：廣東派和浙江派。廣東是廚具行業(yè)發(fā)展的始源地，也是目前最大的生產(chǎn)地之一。廣東派以萬家樂、華帝、順華等企業(yè)為首。廣東廚具企業(yè)一般都是大規(guī)模生產(chǎn)，追求“量”，將性價(jià)比放在首位，力求低價(jià)高質(zhì)。因此企業(yè)規(guī)模都相當(dāng)之大，但是品牌定位則走中低端路線，對(duì)于品牌形象沒有過多的重視。而隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念的日趨改變，

16、對(duì)于廚具產(chǎn)品的要求從以前的實(shí)用逐漸向多元化發(fā)展。從長遠(yuǎn)來看，廣東廚具的大規(guī)模、低成本，對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)不重視等等因素都可能導(dǎo)致消費(fèi)者需求無法得到滿足。</p><p>　　浙江的廚具前企業(yè)在規(guī)模上相對(duì)于廣東企業(yè)就比較小，以方太、帥康、老板等企業(yè)為首。浙江企業(yè)一般都將自己的產(chǎn)品定位在中高端路線，對(duì)于自身品牌形象也非常重視，在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、品牌形象塑造上都投入大量人力財(cái)力。制造的產(chǎn)品也都講究精工細(xì)作，結(jié)合美觀、環(huán)保

17、、節(jié)能等諸多因素，附加價(jià)值比較大，利潤空間也就大。以目前來看，由于產(chǎn)品價(jià)格較高，消費(fèi)群體范圍比較小，但是從長遠(yuǎn)看來，高端品牌定位的企業(yè)反而更占優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　除了這兩大派系之外，大家電企業(yè)也開始看好廚具行業(yè)，紛紛斥資投入進(jìn)來，諸如美的、格力、海爾等大企業(yè)都開始跨足廚具行業(yè)。而這些大集團(tuán)軍由于實(shí)力雄厚、資金充足、技術(shù)成熟以及品牌的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于方太來說都是巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，2002年，西門子、松下、伊萊

18、克斯等國外品牌開始進(jìn)駐中國廚具市場(chǎng)。擁有如此強(qiáng)大的品牌背景的國際品牌的加入，無疑對(duì)國內(nèi)品牌是一個(gè)沉重打擊。這些國外品牌都主打高端市場(chǎng)，以其高知名度和消費(fèi)者的崇洋思想，成功占領(lǐng)了很大一部分高端市場(chǎng)。品牌價(jià)值的提高以及產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)顯得越來越重要。</p><p>　　方太集團(tuán)雖然是一個(gè)民營家族企業(yè)，但是在創(chuàng)建之初公司就對(duì)品牌的形象建設(shè)非常重視。方太的產(chǎn)品策略定位為：專業(yè)化、中高檔、精品化，成為消費(fèi)者心目中的廚房專家

19、是其一直努力的方向。</p><p>　　品牌的創(chuàng)建是一個(gè)非常漫長而艱辛的過程，秉著對(duì)于品牌形象的重視，方太這個(gè)默默無名的民營品牌從競(jìng)爭(zhēng)者無數(shù)的廚具行業(yè)中脫穎而出，成為了一線品牌。據(jù)第三方專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的品牌研究表明，方太品牌的市場(chǎng)知名度、消費(fèi)者忠誠度、潛在消費(fèi)者的欲購率都是位列行業(yè)第一的。</p><p>　　方太一向以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，從而使消費(fèi)者滿意

20、度大大提高，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度也不斷提升，高品質(zhì)的品牌形象日益深入人心，被越來越多的消費(fèi)者所熟知并選擇購買。為了更好更快的更新產(chǎn)品，方太集團(tuán)投資建立了創(chuàng)新研究院，引領(lǐng)了廚電行業(yè)的新風(fēng)潮。每年堅(jiān)持將不少于銷售額5%的費(fèi)用投入到產(chǎn)品的研發(fā)，高出了行業(yè)平均水平的2%。方太人認(rèn)為：技術(shù)含量低的產(chǎn)品只會(huì)被這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)淘汰，更新快，把產(chǎn)品研發(fā)提高到一定高度，才能淘汰競(jìng)爭(zhēng)者。</p><p>　　方太的創(chuàng)新與研發(fā)擁有

21、“三駕馬車”：技術(shù)研究院、國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室和創(chuàng)新研究院。據(jù)了解，這是目前世界上規(guī)模最大的廚電實(shí)驗(yàn)室。而正是研發(fā)的高投入給方太帶來了高收入。雖然面對(duì)眾多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在廚具市場(chǎng)中方太仍占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位。因?yàn)樵谛录夹g(shù)上競(jìng)爭(zhēng)品牌無法與方太做比較，因此，消費(fèi)者更青睞方太這個(gè)品牌。</p><p>　　“讓家的感覺更好”是方太人的價(jià)值觀，圍繞著這個(gè)核心，生產(chǎn)出具有方太特色的廚具產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾是方太一直堅(jiān)持的。

22、以油煙機(jī)為例，方太產(chǎn)品同時(shí)兼具了美觀、吸油煙效果好、噪音小這些特點(diǎn)，一般油煙機(jī)卻無法兩者兼具，吸油煙效果好則噪音大，噪音小了吸油煙效果也就不明顯。而方太經(jīng)過不斷努力終與克服了這個(gè)難題，為消費(fèi)者解決了困擾，讓家更衛(wèi)生更美觀。這個(gè)理念使方太品牌被更多的消費(fèi)者所接受，并且走出國門，走進(jìn)世界市場(chǎng)。</p><p>　　2.方太集團(tuán)的市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)</p><p>　　所謂市場(chǎng)定位，通俗來說，即要在何

23、處競(jìng)爭(zhēng)，目的就是找到適合自己產(chǎn)品的市場(chǎng)，為企業(yè)在市場(chǎng)上找到一個(gè)合適的地位。為了再激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，企業(yè)要為顧客提供最適合的服務(wù)，即滿足顧客需求，最大可能的提高顧客滿意度。</p><p>　　賴茲曾在里程碑式的書中提出：市場(chǎng)人員者必須向顧客之所想。成功的市場(chǎng)定位往往會(huì)讓顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)留下深刻的映像，并且形成好的概念。比如，一提及星巴克，就讓消費(fèi)者想到小資、衛(wèi)生整潔、一流的服務(wù)、味道獨(dú)特等等。因此，定位是

24、營銷的首要步驟，成功的定位決定了接下來所有步驟的成效，定位清晰，以后的決策才能體現(xiàn)出價(jià)值。</p><p>　　從公司成立那一刻開始，方太就立志成為中國廚具領(lǐng)域的第一品牌。在十幾年的發(fā)展歷程中，方太始終堅(jiān)持著“專業(yè)化、中高檔、精品化”的三大定位。</p><p>　　行業(yè)定位專業(yè)化：這是方太集團(tuán)的聚焦戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)分工越來越細(xì)化的現(xiàn)在，想要獨(dú)攬全部市場(chǎng)是根本不可能實(shí)現(xiàn)的。尤其是

25、在企業(yè)成長之初，資金實(shí)力都是有限的，如果沒有明確的定位，什么都做，只會(huì)造成資金分散，哪一個(gè)都不強(qiáng)，最好導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰。方太在清楚自己實(shí)力的前提下做出了廚房廚具專業(yè)化的市場(chǎng)定位，成為消費(fèi)者心目中的“廚房專家”是方太的專業(yè)理念。</p><p>　　巨人集團(tuán)的失敗就是搞多元化失敗的一個(gè)例子。集中技術(shù)和資金把一個(gè)行業(yè)做強(qiáng)做大做精彩是成功的捷徑。一說到方太，大家立刻聯(lián)想到廚具。于是，方太便成功了。</p>

26、<p>　　市場(chǎng)定位中高檔：這是方太集團(tuán)的差異化戰(zhàn)略。選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)者如林的市場(chǎng)中，才可以有效的與大部分競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)分開來，凸顯自身企業(yè)的特色。在這個(gè)開發(fā)性的時(shí)代，消費(fèi)者有了越來越多的自由選擇空間，想要形成壟斷是沒有可行性的。對(duì)此，方太將廚具產(chǎn)品定位在中高檔，面向追求生活品質(zhì)，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體。</p><p>　　沿海城市經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，城市發(fā)展更快，對(duì)于生活品質(zhì)的要求也比較高，

27、因此，方太集團(tuán)著重將投放市場(chǎng)定在東南部。從長遠(yuǎn)看來，生活品質(zhì)必定是大勢(shì)所趨，中高檔的市場(chǎng)也會(huì)吸引越來越多的消費(fèi)者，而且中高檔市場(chǎng)相對(duì)追求數(shù)量、低價(jià)薄利的市場(chǎng)更有利潤。成為中高檔廚房的象征，一方面與廣東派系的廚具企業(yè)沒有了競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也讓顧客對(duì)方太廚具有了不一樣的認(rèn)知。</p><p>　　質(zhì)量定位精品化：只有產(chǎn)品的精細(xì)化，才可以與中高檔的產(chǎn)品定位相匹配。消費(fèi)者也許會(huì)因?yàn)楸粡V告打動(dòng)而購買產(chǎn)品，但是之后的使用過程中

28、，如果產(chǎn)品并沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，便會(huì)適得其反，口碑效應(yīng)會(huì)使企業(yè)失去更多的顧客。企業(yè)走的是長遠(yuǎn)路線，要留住老顧客，并不斷創(chuàng)造新顧客，產(chǎn)品質(zhì)量就必須與產(chǎn)品定位相符合。顧客花了比同類廚具多的錢就應(yīng)該享受到更好的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)。</p><p>　　基于此，方太一直秉著精益求精的理念，不斷進(jìn)行技術(shù)革新，力求完美，每一件產(chǎn)品都必須經(jīng)過嚴(yán)格的審核，始終堅(jiān)持“不做松散的大蛋糕，寧做堅(jiān)硬的金剛鉆”。讓消費(fèi)者真正的感覺到選擇方太就

29、是選擇精品，絕對(duì)不讓消費(fèi)者感到失望。不斷的創(chuàng)新和研發(fā)也的確沒有讓消費(fèi)者失望，越來越好的口碑，越來越多的顧客就是最好的證明。</p><p>　　以油煙機(jī)為例，2010年的中國市場(chǎng)中，方太的品牌關(guān)注度一直是遙遙領(lǐng)先，位居榜首的。（見圖）</p><p>　　方太、美的這兩大品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，但是方太18.6%的關(guān)注比例位居榜首。</p><p>　　方太董事長說：

30、“要實(shí)現(xiàn)方太的持續(xù)健康發(fā)展，就一定要走一條專業(yè)化、精品化、差異化的路線。有明確的戰(zhàn)略方向，再把這種思路貫穿到每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能從根本上提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！狈教珡膭?chuàng)牌之初，到現(xiàn)在的創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)第一，品牌美譽(yù)度一直以來都不遜于其他任何品牌。</p><p>　　3.方太集團(tuán)的市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)</p><p>　　方太一直致力于成為世界一流品牌，立志讓世界人民青睞并選擇其產(chǎn)品。方太也一直朝著這個(gè)

31、宏偉目標(biāo)在邁進(jìn)。它曾蟬聯(lián)中國500強(qiáng)最具價(jià)值品牌行業(yè)第一，并且遠(yuǎn)超廚具行業(yè)其他品牌，始終保持著行業(yè)第一的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　方太憑借著以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的新生活理念，成為廚具行業(yè)品牌知名度第一、品牌忠誠度第一、品牌欲購率第一、高端市場(chǎng)占有率第一，做到了消費(fèi)者心目中真正的“廚房專家”。</p><p>　　方太對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)一向是非常注重，將自己對(duì)新生活廚房理念融入到研發(fā)設(shè)

32、計(jì)中是方太不斷努力的依據(jù)。方太每年將大于5%的收入投入到研發(fā)中，因此，在中高端廚具市場(chǎng)，方太漸漸成為高品質(zhì)家庭解決方案的提供者。并且依靠其強(qiáng)大的技術(shù)力量，成為推動(dòng)并引領(lǐng)廚具產(chǎn)業(yè)向“精細(xì)化的產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的主導(dǎo)者。</p><p>　　此外，方太在廣告投入上也下了一番功夫。1998年1月，方太請(qǐng)了香港著名節(jié)目主持人方太作為產(chǎn)品代言人，產(chǎn)品和人名合一的成功廣告案例就這樣誕生了。“炒菜油方太，除油煙更有方太”的廣告語深入人

33、心，引起了巨大的效應(yīng)，大家都記住了這個(gè)與方太同名的廚具品牌。這之后，方太又相繼請(qǐng)了沈殿霞、馬巖松、劉謙等名人擔(dān)任代言人，產(chǎn)品形象越來越深入人心，提到廚具，或許很大一部分消費(fèi)者都會(huì)想到方太。</p><p>　　方太的銷售平臺(tái)也相當(dāng)成熟，幾乎各大城市都有方太的銷售點(diǎn)，家電城里一定會(huì)有方太的身影，當(dāng)然，有些成熟的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的城市也會(huì)有方太廚具的專賣店。消費(fèi)者可以很方便的買到方太產(chǎn)品，而不用長途奔波。這樣，也就大大

34、提高了方太產(chǎn)品的銷售率。</p><p>　　方太又句廣告語“讓家的感覺更好”，企業(yè)員工也都是方太的家人，方太董事茅忠群深知“沒有人比員工自己更了解他們的需要”。多為員工考慮，員工的積極性便更高，把企業(yè)當(dāng)成自己的家，員工的熱情高，企業(yè)內(nèi)耗小，收益也就高。</p><p>　　經(jīng)過多年的努力以及注重科研、倡導(dǎo)人本的理念，方太在廚具行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷被鞏固。越來越顯著的成績使其成為中國廚房領(lǐng)

35、域最著名的品牌，也正一步步走向世界廚具市場(chǎng)的代言人。</p><p>　　越來越多的榮譽(yù)與獎(jiǎng)?wù)率狗教趶N具市場(chǎng)中占據(jù)了不可撼動(dòng)的地位，但隨之而來的也是更大的挑戰(zhàn)。要成為一個(gè)真正的成功者，要持續(xù)穩(wěn)居第一并且?guī)ьI(lǐng)中國品牌走入世界成為世界著名品牌，道路必定是艱辛而長遠(yuǎn)的。居安思危，不斷創(chuàng)新，成為世界一流企業(yè)的美好愿景必能成為現(xiàn)實(shí)。</p><p>　　二、方太集團(tuán)在市場(chǎng)營銷策略運(yùn)用中遇到的問題&

36、lt;/p><p>　　方太集團(tuán)一路走來，雖然取得了諸多的榮譽(yù)與獎(jiǎng)?wù)?，但是這一路也并非一帆風(fēng)順，如人們口中所說的純屬運(yùn)氣好。成功的背后必然隱藏了許多不為人知的阻礙與辛酸，在市場(chǎng)營銷策略的運(yùn)用中方太也遇到許多的問題。</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品問題</b></p><p>　　眾所周知，方太最出名的便是抽油煙機(jī)，而困擾著這個(gè)行業(yè)很多年的一

37、個(gè)大難題便是吸煙好與噪音小無法兼得。吸煙好，風(fēng)量就要打，而風(fēng)量一大，噪音也就跟著大，消費(fèi)者始終抱有不滿情緒。消費(fèi)者對(duì)于油煙機(jī)的要求其實(shí)也很簡(jiǎn)單：美觀、吸油煙、低噪音，但是就是這么簡(jiǎn)單的幾個(gè)要求，中國甚至世界的廚具行業(yè)卻無法滿足顧客需求，給出圓滿的解決方案。方太集團(tuán)研發(fā)副總裁說:“雖然是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，但是一個(gè)小小油煙機(jī)的研發(fā)課題，甚至應(yīng)用到國防航天航空的技術(shù)，連專家也覺得有難度?！币?yàn)槠髽I(yè)搞研發(fā)單單解決了技術(shù)上的難題還不夠，解決了技術(shù)問題的

38、同時(shí)還要考慮到成本等具體的商業(yè)問題，這就使研發(fā)難度變大了許多。</p><p>　　國內(nèi)外的吸油煙機(jī)產(chǎn)品都無法很好地解決“高效吸煙”和“靜音工作”同時(shí)兼具的這一技術(shù)瓶頸。如果單方面要求風(fēng)量達(dá)到“高效吸煙”，便會(huì)產(chǎn)生風(fēng)量越大，噪音也越大的問題。消費(fèi)者也只好在吸煙與靜音中選擇更在乎的一面，購買吸煙好噪音卻大的產(chǎn)品或是噪音小吸煙卻差的產(chǎn)品。如何攻破這一難題，成為各大廚具公司爭(zhēng)相研發(fā)的課題之一。</p>&

39、lt;p><b>　?。ǘ﹥r(jià)格問題</b></p><p>　　在價(jià)格上，方太定位在中高端。大家電企業(yè)的向小家電企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)方太造成了極大的威脅。大家電企業(yè)擁有知名的品牌，強(qiáng)大的技術(shù)支持，完善的銷售平臺(tái)，這一切，都有可能導(dǎo)致方太原有顧客或潛在顧客的流失。而國外品牌的入駐，對(duì)不僅僅是方太，整個(gè)中國本土品牌都是強(qiáng)大的威脅。價(jià)格定位與大家電企業(yè)和國外入駐企業(yè)定位的雷同造成競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈。

40、</p><p>　　于此同時(shí)，也有許多商家都都紛紛采取降價(jià)促銷的價(jià)格策略，給許多并不主張采用這種兩敗俱傷方式進(jìn)行營銷的企業(yè)施加壓力，最終造成廚具行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如何在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，與眾多知名品牌、國際巨頭向抗衡，并且做大做強(qiáng)方太品牌，顯得尤為重要。</p><p><b>　?。ㄈ┐黉N問題</b></p><p>　　任何產(chǎn)品的銷售都

41、離不開促銷，但是，過度促銷也可能導(dǎo)致入不敷出。在廣告的投入上，方太向來是不遺余力，從電視廣告到街頭廣告，隨處可見方太的蹤影，但是，巨額的投入是否能獲得更大的利潤，如何將廣告做的恰到好處，是營銷策劃團(tuán)隊(duì)需要認(rèn)真研究的問題。</p><p>　　另外，銷售人員的積極性和素質(zhì)也是重要因素之一，由于銷售網(wǎng)點(diǎn)眾多，銷售人員也是魚龍混雜，銷售人員的素質(zhì)更是層次不齊。如何提高銷售人員素質(zhì)，激發(fā)他們的熱情，最終提高銷售額，才是最

42、關(guān)鍵的。</p><p><b>　?。ㄋ模┓咒N渠道問題</b></p><p>　　在廚具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，重視產(chǎn)品策略與價(jià)格策略的情況下，渠道策略也是絕不容忽視的。方太在公司創(chuàng)建之初，既沒有銷售組織也沒有銷售渠道，當(dāng)時(shí)許多中小企業(yè)都采用的渠道策略是“銷售員承包制”， 這種策略既可以充分調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性同時(shí)也可以減少銷售管理的壓力，于是，方太采用了這種

43、渠道策略。但是隨著企業(yè)的做大做強(qiáng)，這樣的分銷模式漸漸無法適應(yīng)企業(yè)的快速成長。銷售員“撈一把就走”、“拼命加價(jià)”的現(xiàn)象不斷發(fā)生，客戶資源被銷售員控制，要想留在客戶就要留住銷售員的情況日趨惡劣。如何實(shí)現(xiàn)銷售渠道的轉(zhuǎn)變既保證公司的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，又可以避免銷售員留不住的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)問題迫在眉睫。</p><p>　　盡管在發(fā)展的過程中遇到各種問題，但是方太強(qiáng)大的危機(jī)處理能力，使其最終成功地解決了諸多難題，發(fā)展的越來越好，同

44、時(shí)也被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可。</p><p>　　三、方太集團(tuán)的營銷策略對(duì)策</p><p>　　營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。</p><p>　　所謂營銷策略，就是要讓顧客

45、認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品，了解你的產(chǎn)品，最后購買你的產(chǎn)品，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，實(shí)習(xí)盈利。這是一個(gè)讓更多顧客認(rèn)識(shí)你，讓產(chǎn)品銷量變好的一個(gè)過程。</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略</b></p><p>　　產(chǎn)品時(shí)滿足消費(fèi)者需求的核心要素。將產(chǎn)品發(fā)展為品牌，可以在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的地位。產(chǎn)品得到消費(fèi)者滿意，品牌也就在消費(fèi)者心中留下美好映像，品牌忠誠就能使企業(yè)獲益，增加利潤。因

46、此，產(chǎn)品品質(zhì)是營銷成敗的關(guān)鍵所在。</p><p>　　品牌成功的最基本便是核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如果消費(fèi)者花高價(jià)買到的確是搞的廚房烏煙瘴氣的廚具產(chǎn)品，那么產(chǎn)品就無法達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。以設(shè)計(jì)、質(zhì)量為只要競(jìng)爭(zhēng)手段的方太對(duì)產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新非常重視，定位在中高檔的消費(fèi)群體對(duì)于廚具產(chǎn)品也不僅僅只關(guān)注其品質(zhì)，對(duì)于設(shè)計(jì)外形也都有著高要求。所以方太的廚具都擁有時(shí)尚的外在設(shè)計(jì)，同時(shí)在產(chǎn)品的技術(shù)上也走在行業(yè)的最前沿，不單單做到了廚具應(yīng)有的

47、功能，同時(shí)兼具環(huán)保、低碳等特點(diǎn)。</p><p>　　當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在吸煙好與噪音小中做選擇的時(shí)候，方太成功研發(fā)出了“高效靜吸“油煙機(jī)，吸油煙與噪音小同時(shí)兼具，使廚房不但干凈而且安靜。這一世界難題的攻克，為消費(fèi)者提供了一種全新的廚房體驗(yàn)?！案咝ъo吸”剛一推出，就獲得了專業(yè)人士的高度認(rèn)可，獲得了“中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)”。同時(shí)也獲得了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可，產(chǎn)品經(jīng)常脫銷，銷售額與其他品牌油煙機(jī)相比遙

48、遙領(lǐng)先。擁有了更廣闊的市場(chǎng)份額，先人一步的高質(zhì)產(chǎn)品使方太發(fā)展勢(shì)頭更強(qiáng)勁。</p><p>　　方太“不做大蛋糕，只做金剛鉆”的專業(yè)理念體現(xiàn)出其對(duì)產(chǎn)品的高要求，以專業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)高端市場(chǎng)是方太集團(tuán)一直以來的努力目標(biāo)。同時(shí)，方太一直都非常注重創(chuàng)新與研發(fā)，每年收入的很大一部分都投入到新產(chǎn)品的研發(fā)中。因?yàn)榉教钪總€(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，不思進(jìn)取就只有走向滅亡的道理。一個(gè)新產(chǎn)品從開發(fā)到投入市場(chǎng)再到推出市場(chǎng)是一個(gè)必然的過程。時(shí)代

49、在進(jìn)步，廚具產(chǎn)品也必須與時(shí)俱進(jìn)。從以前的訴求吸油煙效果好到現(xiàn)在的低碳環(huán)保都象征著產(chǎn)品的不斷進(jìn)步。目前為止，方太已經(jīng)擁有300多項(xiàng)國家專利，其中有18項(xiàng)發(fā)明專利。正式因?yàn)榉教牟粩嗲笮?，才使它有了今天的市?chǎng)地位。</p><p><b>　?。ǘ﹥r(jià)格策略</b></p><p>　　價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷組合的

50、策略。確定價(jià)格策略需要通過很長一段時(shí)間的研究觀察以及分析，以實(shí)際市場(chǎng)狀況為依據(jù)，以達(dá)到讓消費(fèi)者滿意，生產(chǎn)者盈利實(shí)現(xiàn)雙贏為目標(biāo)，在消費(fèi)者所能接受的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。</p><p>　　無論企業(yè)的產(chǎn)品多好，銷量多好，如果定價(jià)策略錯(cuò)誤，定價(jià)低于了成本，企業(yè)就必定虧本；而如果定價(jià)過高，則會(huì)導(dǎo)致顧客無法接受，銷售量降低。因此，定價(jià)適當(dāng)對(duì)企業(yè)利潤會(huì)產(chǎn)生巨大影響。合適的價(jià)格策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。方太產(chǎn)品定位在中高檔水

51、平，所以價(jià)格一定不會(huì)過低，但是太高的價(jià)格也會(huì)造成消費(fèi)者的反感。</p><p>　　對(duì)此，方太提出了“只打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”的價(jià)格策略。方太人認(rèn)為，打價(jià)格戰(zhàn)的最終受害者只會(huì)是整個(gè)廚具行業(yè)，產(chǎn)品價(jià)值的增長才是競(jìng)爭(zhēng)的核心。方太對(duì)于價(jià)格的控制非常嚴(yán)格，產(chǎn)品的零售價(jià)、出廠價(jià)、最低折扣等等都有明確的規(guī)定，不僅如此，方太還會(huì)不定期地對(duì)全國各個(gè)銷售點(diǎn)的銷售價(jià)格進(jìn)行抽查。</p><p>　　同時(shí)，方太

52、也隨時(shí)掌握著市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第一手資料，隨著市場(chǎng)情況的變化適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，以免失去顧客。價(jià)格與品牌品質(zhì)的相符也是方太一直努力的方向，讓消費(fèi)者的每一份錢都落到實(shí)處，感覺物有所值是方太人的追求目標(biāo)。</p><p><b>　?。ㄈ┐黉N策略</b></p><p>　　促銷策略是市場(chǎng)營銷組合中的基本策略之一，企業(yè)通過廣告、人員推銷等各種促銷手段，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并且接受

53、產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者足夠的興趣，產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，以達(dá)到擴(kuò)大銷售額，增加利潤的目的。</p><p>　　方太在廣告投入、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面都很舍得投入大量資金，消費(fèi)者也很容易在電視上看到方太的廣告，這樣，潛移默化之中，消費(fèi)者對(duì)方太這個(gè)品牌有了認(rèn)識(shí)，一說到方太，就會(huì)聯(lián)想到廚具。在銷售位置、品牌推廣等方面也愿意出高價(jià)投入。與此同時(shí)，廣告的投放點(diǎn)、投放時(shí)間也都是經(jīng)過精確考量的，回報(bào)必須大于投入。</p>&l

54、t;p>　　在促銷廣告上，方太也曾推出“方太真情六周/免費(fèi)保養(yǎng)萬里行”的促銷方案，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)業(yè)是留住消費(fèi)者，使消費(fèi)者有美好感受的好方法。另外，適度降價(jià)也會(huì)刺激購買者的消費(fèi)欲望，對(duì)于衰退期的庫存產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)降價(jià)也是方太的促銷手段之一。每年的重大節(jié)假日，比如春節(jié)、五一、國慶等方太都會(huì)推出各種促銷方案。同時(shí)在每年的3月會(huì)進(jìn)行淡季促銷， 7月則進(jìn)行 “方太廚房電器節(jié)”活動(dòng)，在這些活動(dòng)中方太給消費(fèi)者提供的不僅僅是簡(jiǎn)單的折扣、贈(zèng)品，還有不

55、斷在推進(jìn)的增值服務(wù)。</p><p>　　對(duì)于促銷員的培訓(xùn)和管理，方太更是制定了嚴(yán)格的制度。方太最大的培訓(xùn)特色就是給銷售員講故事，例如做事先做人，持之以恒等等，通過這些傳達(dá)給促銷員如何提升業(yè)績。促銷員的服務(wù)規(guī)范也是有明文規(guī)定的:良好的服務(wù)態(tài)度，真誠的微笑，就連如何站聽說做都是一一落實(shí)的。還有日常的標(biāo)準(zhǔn)用語，比如：感謝您的光臨，歡迎選購方太產(chǎn)品；您好，歡迎光臨方太專柜等等。當(dāng)然，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，還有考評(píng)制度、激勵(lì)制

56、度等等。強(qiáng)大的促銷團(tuán)隊(duì)決定了企業(yè)的最終成功，擁有好的促銷團(tuán)隊(duì)，也是成功的關(guān)鍵。</p><p>　　合理并且適時(shí)的促銷策略可以鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買，或者是新顧客的嘗試購買，吸引更多消費(fèi)群體。方太強(qiáng)大的幕后策劃推廣團(tuán)隊(duì)使其擁有了越來越多的消費(fèi)群體，市場(chǎng)占有率也大大提高。盡管適度促銷，但方太對(duì)自身品牌、質(zhì)量、服務(wù)的信心也使其在廚具行業(yè)中獨(dú)樹一幟。</p><p><b>　?。ㄋ模┓咒N

57、渠道</b></p><p>　　企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，需要在消費(fèi)者可以購買到的地方，當(dāng)顧客想要購買產(chǎn)品時(shí)，就應(yīng)該有足夠的產(chǎn)品，在便利的地方可供消費(fèi)者購買。選擇有效的分銷渠道，是營銷策略的重要組成部分。顧客要購買，卻找不到產(chǎn)品的銷售處或者需要跑很遠(yuǎn)的路才能購買到，這樣就會(huì)失去很大一部分消費(fèi)群體。</p><p>　　方太集團(tuán)剛成立的時(shí)候，方太采用了大部分企業(yè)正在實(shí)行的“銷售員承包制

58、”的分銷渠道。這種模式不但可以充分調(diào)動(dòng)銷售員的積極性，而且能減少銷售管理的壓力。但是隨著方太集團(tuán)的日益發(fā)展壯大，這種模式無法再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展。于是，經(jīng)過將近半年的大量市場(chǎng)研究，方太確定了“一廠兩制”的分銷模式，即銷售員制與企業(yè)制并存。</p><p>　　“一廠兩制”這種分銷模式一方面穩(wěn)定了銷售員繼續(xù)賣力銷售的信心，另一方面也留住了一些業(yè)績不錯(cuò)的區(qū)域機(jī)構(gòu)和企業(yè)并存。這樣，在避免銷售員由于對(duì)未來不確定而集體跳槽，給企

59、業(yè)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也排除了剛剛實(shí)行的公司制無法很快實(shí)現(xiàn)盈利巨大風(fēng)險(xiǎn)。兩種模式并存既保住了原有業(yè)務(wù)，同時(shí)也促進(jìn)了更好發(fā)展，通過不斷的創(chuàng)新整合，形成了越來越成熟的銷售模式。這種分銷模式既保留了銷售員制的很多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又吸取了分公司的一些成功經(jīng)驗(yàn)，二者巧妙結(jié)合，揚(yáng)長避短使方太的銷售力量得到了充分的提升，銷售額葉在不斷攀升。</p><p>　　五、方太集團(tuán)今后市場(chǎng)的走向趨勢(shì)及應(yīng)變對(duì)策</p><

60、p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)的觀念也日趨理性化、高要求化。對(duì)于廚具未來走向必定是節(jié)能環(huán)保。為此，方太也在不斷努力，既干凈又安靜的廚房環(huán)境是方太未來持續(xù)的努力方向。</p><p>　　當(dāng)然，隨著科技的不斷發(fā)展，信息互聯(lián)技術(shù)的不斷普及，廚房產(chǎn)品能通過手機(jī)、電腦與超市、購物點(diǎn)相連接也將成為潮流趨勢(shì)。智能化廚房也必然成為潮流新寵?；诖?，不斷的創(chuàng)新研發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)，密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，充分

61、掌握消費(fèi)者心理需求是非常重要的。相信方太集團(tuán)在未來的發(fā)展中必能越走越遠(yuǎn)，不僅成為中國廚具業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，更要成為世界矚目品牌，讓國人驕傲的品牌。</p><p>　　方太要成為以個(gè)強(qiáng)大的國際企業(yè)，就必須堅(jiān)持廚房專業(yè)化戰(zhàn)略，堅(jiān)定三大定位，不斷創(chuàng)新，繼續(xù)保持在中國廚房電器、集成化廚房解決方案領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。推進(jìn)中國甚至世界的廚房文化的進(jìn)步，為消費(fèi)者創(chuàng)造更新更好的廚房文化與美好生活。</p><p>

62、;　　方太一直以來都對(duì)品牌的管理非常重視，企業(yè)只有對(duì)品牌創(chuàng)建及維護(hù)給予相當(dāng)高的重視，才能引起消費(fèi)者的足夠重視，才能創(chuàng)造出更大的品牌價(jià)值。展望未來， 中國企業(yè)也應(yīng)學(xué)習(xí)方太的經(jīng)營管理理念，做強(qiáng)做大屬于我們國人自己的品牌，不斷求新，與時(shí)俱進(jìn)，能與洋品牌相抗衡。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]David Jobbers .市場(chǎng)營銷學(xué)

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